SUMÁRIO 1.  O que é comunicação; 2.  Comunicação de marketing; 3.  Comunicação integrada de marketing (CIM); 4.  A influên...
 
O QUE É COMUNICAÇÃO? Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéi...
 
COMUNICAÇÃO DE MARKETING “É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou ...
COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
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UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação do...
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...para  MELHOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
... ou para  PIOR. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING <ul><li>Fixar o produto na mente do cliente; </li></ul><ul><li>Oferecer in...
 
ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE (KOTLER; KELLER, 2006)
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. <ul><li>Exposição diária a inúmeros estímulos; </li></ul><ul>...
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. <ul><li>O consumidor só retém o que é importante para ele; </...
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<ul><li>Percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto.  </li></ul>Proximidade: (KOTLER; KELLE...
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DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ (KOTLER; KELLER, 2006)
Ter em mente um público bem definido : possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíd...
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Determinação dos objetivos da comunicação: <ul><li>Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos possíveis:  </li...
Elaboração do plano de comunicação: <ul><li>Buscar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e qu...
Elaboração do plano de comunicação: Estratégia criativa: <ul><li>Apelos informativos : baseiam-se nos atributos ou benefíc...
Elaboração do plano de comunicação: <ul><li>Fontes famosas ou atraentes chamam mais atenção e são lembradas com mais facil...
Seleção dos canais de comunicação: <ul><li>CANAIS PESSOAIS: </li></ul><ul><li>Pessoas influentes; </li></ul><ul><li>Lídere...
Estabelecimento do orçamento: “ Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”  John Wanamaker Mét...
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing: <ul><li>Tipo de mercado de produto; </li></ul><ul><li>Estágio de disposiç...
Mensuração dos resultados: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ “O que a empresa devia fazer é...
Coordenação dos meios de comunicação: (KOTLER; KELLER, 2006) Exemplo: “A coordenação de meios pode ocorrer entre diferente...
 
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Propaganda : Características : <ul><li>Apresentação Pública:  sua natureza pública confere...
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Promoção de Vendas : Características : <ul><li>Geração de respostas a curto prazo; </li></...
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Relações Públicas: Características : <ul><li>Maior Credibilidade:  transmitem melhor os id...
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Venda Pessoal: Características : <ul><li>Mais eficaz em estágios superiores da compra; </l...
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Marketing Direto: Características : <ul><li>Segmentado:  dirigido à pessoa específica; </l...
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MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Exposições por Impacto (GRPs) Características : <ul><li>“ Classificações totais alcançadas por ...
MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Taxas de Custo por Mil Exposições (CME) Características : <ul><li>“ [...] é o custo de mil expo...
MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Alcance ou Alcance Líquido Características : <ul><li>“ [...] ambas as métricas quantificam o nú...
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REFERÊNCIAS: BORDENAVE, Juan Díaz.  O que é comunicação . 27ª  ed. São Paulo: Brasiliense, 2002. FARRIS, Paul W. et al.  M...
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Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha

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Apresentação dedicada à conceituação e exemplificação de elementos da gestão da comunicação em marketing.

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Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha

  1. 2. SUMÁRIO 1. O que é comunicação; 2. Comunicação de marketing; 3. Comunicação integrada de marketing (CIM); 4. A influência da percepção do consumidor na recepção da mensagem; 5. Percepção e eficiência da comunicação; 6. Os 3 processos de interpretação da mensagem; 7. Explanação das 8 etapas constituintes do processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz; 8. Apresentação dos 6 elementos do mix de comunicação de marketing; 9. Explicação e exemplos de métricas pertencentes à mídia e WEB.
  2. 4. O QUE É COMUNICAÇÃO? Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, cada um de nós seria um mundo isolado. Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como transmitir (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como compartilhar (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem). Comunicação é a representação de uma realidade. Serve para partilhar emoção, sentimento, informação. BORDENAVE (2002)
  3. 6. COMUNICAÇÃO DE MARKETING “É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)
  4. 7. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  5. 8. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  6. 9. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  7. 11. UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação dos esforços de comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing), no intuito de maximizar o impacto da mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006).   Os diversos tipos de canais de comunicação atuais, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).
  8. 12. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes. (LIMEIRA, 2005) “ Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, [...] comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação [...]”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)
  9. 13. Praticamente TUDO relacionado ao produto/serviço comunica algo ao cliente. E cada contato do cliente com a marca é capaz de alterar a imagem do produto e da empresa... COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  10. 14. ...para MELHOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  11. 15. ... ou para PIOR. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  12. 16. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING <ul><li>Fixar o produto na mente do cliente; </li></ul><ul><li>Oferecer informações e incentivos; </li></ul><ul><li>Gerar atitude favorável; </li></ul><ul><li>Transmitir mensagem única, coerente e crível sobre o produto; </li></ul><ul><li>Criar imagem sustentável do produto; </li></ul><ul><li>Posicionamento estratégico da marca. </li></ul>Segundo Philip Kotler (2006), a empresa não deve apenas desenvolver uma estratégia clara de posicionamento; deve também comunicá-la de forma eficaz. (KOTLER; KELLER, 2006)
  13. 18. ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE (KOTLER; KELLER, 2006)
  14. 19. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. <ul><li>Exposição diária a inúmeros estímulos; </li></ul><ul><li>O consumidor filtra o que lhe é importante: </li></ul><ul><ul><ul><li>Está atrás de um apartamento novo? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Está procurando aquele molho de tomate especial? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Está morrendo de sede? </li></ul></ul></ul>Atenção Seletiva: <ul><li>Modo alfa e modo beta (neuromarketing). </li></ul>“ As pessoas não lêem anúncios. Elas lêem o que estão interessadas” . Howard Gossage (KOTLER; KELLER, 2006)
  15. 20. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. <ul><li>O consumidor só retém o que é importante para ele; </li></ul><ul><li>Baseia-se em suas crenças e atitudes; </li></ul><ul><li>Baseia-se em experiências positivas; </li></ul><ul><li>Rejeita experiências negativas. </li></ul>Retenção Seletiva: (KOTLER; KELLER, 2006)
  16. 21. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. <ul><li>Interpretamos de acordo com nossas crenças; </li></ul><ul><li>AMPLIAÇÃO: acrescentamos o que “não existe”; </li></ul><ul><li>NIVELAMENTO: não percebemos o que “está presente”; </li></ul>Distorção Seletiva: Segundo Kotler (2006, p.185): “Distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de modo que se adapte a nossos prejulgamentos”. Exemplo: The Moonwalking Bear Experiment (KOTLER; KELLER, 2006)
  17. 22. PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO <ul><li>Alinhada às crenças dos receptores; </li></ul><ul><li>Questões comuns, que não contraponham os valores do público-alvo; </li></ul><ul><li>Público acredita que a fonte domina assunto; </li></ul><ul><li>A fonte desperta poder e identificação; </li></ul><ul><li>Em consonância com o contexto social e grupo referência. </li></ul>A mensagem é mais aceita e eficaz quando: “ Você pode dizer os valores de uma nação por suas propagandas”. Norman Douglas (KOTLER; KELLER, 2006)
  18. 23. PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO <ul><li>FREQÜÊNCIA; </li></ul><ul><li>INTENSIDADE; </li></ul><ul><li>MOVIMENTO. </li></ul>Estímulos são mais percebidos quando tem maior: (KOTLER; KELLER, 2006)
  19. 24. OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM <ul><li>Organizamos estímulos semelhantes à mesma categoria. </li></ul>Similaridade: (KOTLER; KELLER, 2006)
  20. 25. <ul><li>Percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto. </li></ul>Proximidade: (KOTLER; KELLER, 2006) OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
  21. 26. <ul><li>Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes. </li></ul>Continuidade: (KOTLER; KELLER, 2006) OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
  22. 28. DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ (KOTLER; KELLER, 2006)
  23. 29. Ter em mente um público bem definido : possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. Identificação do público-alvo: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  24. 30. Identificação do público-alvo: Familiaridade / Receptividade. (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  25. 31. Determinação dos objetivos da comunicação: <ul><li>Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos possíveis: </li></ul><ul><li>Despertar um desejo na categoria; </li></ul><ul><li>Conscientização da marca; </li></ul><ul><li>Atitude em relação à marca; </li></ul><ul><li>Intenção de compra da marca. </li></ul>(KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  26. 32. Elaboração do plano de comunicação: <ul><li>Buscar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e diferença; </li></ul><ul><li>Alguns podem ser relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia ou valor da marca); </li></ul><ul><li>Enquanto outros estão relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca). </li></ul>Estratégia da mensagem: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  27. 33. Elaboração do plano de comunicação: Estratégia criativa: <ul><li>Apelos informativos : baseiam-se nos atributos ou benefícios do produto ou serviço. </li></ul><ul><li>Apelos transformativos : baseiam-se em um benefício ou imagem não relacionada ao produto. </li></ul>(KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  28. 34. Elaboração do plano de comunicação: <ul><li>Fontes famosas ou atraentes chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade; </li></ul><ul><li>O que importa é a credibilidade da fonte; </li></ul><ul><li>Uma celebridade bem escolhida pode alavancar até mesmo a um produto coadjuvante. </li></ul>Fonte da mensagem: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  29. 35. Seleção dos canais de comunicação: <ul><li>CANAIS PESSOAIS: </li></ul><ul><li>Pessoas influentes; </li></ul><ul><li>Líderes de opinião; </li></ul><ul><li>Boca-a-boca.  </li></ul><ul><li>CANAIS NÃO-PESSOAIS: </li></ul><ul><li>Mídia; </li></ul><ul><li>Atmosfera; </li></ul><ul><li>Eventos; </li></ul><ul><li>Relações-públicas. </li></ul>Estratégia da mensagem: A melhor estratégia é a integração dos canais de comunicação. (KOTLER; KELLER, 2006, p.540) (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  30. 36. Estabelecimento do orçamento: “ Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.” John Wanamaker Métodos comuns para decisão sobre orçamento de promoção (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  31. 37. Decisão sobre o mix de comunicação de marketing: <ul><li>Tipo de mercado de produto; </li></ul><ul><li>Estágio de disposição do comprador; </li></ul><ul><li>Estágio de ciclo de vida do produto. </li></ul>Fatores para o estabelecimento do mix: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  32. 38. Mensuração dos resultados: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ “O que a empresa devia fazer é buscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retorno ajustado ao risco aceitável sobre o investimento.” (MARTIN, 2010, p.26-27) <ul><li>São as medias de mudança de comportamento que vão dizer se o esforço de comunicação valeu a pena ou não; </li></ul><ul><li>O comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo; </li></ul><ul><li>Deve-se avaliar lembranças, sentimentos e atitudes do consumidor em relação à marca; </li></ul><ul><li>O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do público. </li></ul>
  33. 39. Coordenação dos meios de comunicação: (KOTLER; KELLER, 2006) Exemplo: “A coordenação de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles. Os canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.557) <ul><li>Problema: vínculos fracos com a marca. </li></ul><ul><li>Solução: fortalecimento dos efeitos da comunicação. </li></ul>DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  34. 41. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  35. 42. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  36. 43. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Propaganda : Características : <ul><li>Apresentação Pública: sua natureza pública confere legitimidade ao produto anunciado; </li></ul><ul><li>Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente. Transmite “poder, tamanho e sucesso”ao produto; </li></ul><ul><li>Aumento da Expressividade: confere à empresa ou ao produto características mais concretas, como cor, som, ícones, etc; </li></ul><ul><li>Quando bem executada, cria uma imagem duradoura do produto ou da empresa; </li></ul><ul><li>Grande alcance quando direcionada para tal; </li></ul><ul><li>Versatilidade orçamentária; </li></ul><ul><li>Forma mais comum de transmissão de valor de uma marca. </li></ul>(KOTLER; KELLER, 2006)
  37. 44. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Promoção de Vendas : Características : <ul><li>Geração de respostas a curto prazo; </li></ul><ul><li>Comunicação: chamam a atenção e aproximam o cliente do produto; </li></ul><ul><li>Incentivo: incorporam algum tipo de concessão valiosa ao consumidor; </li></ul><ul><li>Compra Imediata: estimulam os impulsos de compra imediata do produto. </li></ul>(KOTLER; KELLER, 2006)
  38. 45. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Relações Públicas: Características : <ul><li>Maior Credibilidade: transmitem melhor os ideais de honestidade e transparência do que anúncios; </li></ul><ul><li>Alcance de consumidores desprevenidos: Muitas vezes não é considerado “propaganda” pelo consumidor; </li></ul><ul><li>Humanização: Aproxima e apresenta melhor a companhia ou o produto ao cliente. </li></ul>(KOTLER; KELLER, 2006)
  39. 46. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Venda Pessoal: Características : <ul><li>Mais eficaz em estágios superiores da compra; </li></ul><ul><li>Interação pessoal: relacionamento imediato; </li></ul><ul><li>Aprofundamento: estabelecem-se relacionamentos entre o consumidor e o vendedor. </li></ul><ul><li>Resposta: consumidor sente-se “obrigado” a comprar após argumentação do vendedor. </li></ul>(KOTLER; KELLER, 2006)
  40. 47. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Marketing Direto: Características : <ul><li>Segmentado: dirigido à pessoa específica; </li></ul><ul><li>Customizado: ilusão de “tratamento personalizado”; </li></ul><ul><li>Atualizado: agilidade na transmissão da informação. (e-mail, twitter, sms); </li></ul><ul><li>Interativo: molda-se conforme o comportamento de compra ou hábitos de consumo da pessoa. </li></ul>(KOTLER; KELLER, 2006)
  41. 48. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Vale ressaltar: PDV É importante levar em consideração que, apesar de não compor diretamente o mix de comunicação, o ponto de venda deve participar intimamente do processo de comunicação dos valores da marca para o cliente.
  42. 50. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Exposições por Impacto (GRPs) Características : <ul><li>“ Classificações totais alcançadas por diversos veículos da mídia expressa em pontos de classificação (pontuação GRP)”. (Farris, et al. 2007, p.285); </li></ul><ul><li>“ Soma de todos os pontos de classificação veiculados pelos veículos da mídia que transmitem um comercial ou campanha”. (Farris, et al. 2007, p. 287) </li></ul>(FARRIS, et al. 2007)
  43. 51. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Taxas de Custo por Mil Exposições (CME) Características : <ul><li>“ [...] é o custo de mil exposições de um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.290); </li></ul><ul><li>“ Custo de uma campanha na mídia relativo ao seus sucessos na geração de exposições ou oportunidade de ver”. (Farris, et al. 2007, p. 290) </li></ul><ul><li>Útil para comparar a eficiência relativa de várias oportunidades de propaganda, bem como para avaliar os custos de campanhas gerais. </li></ul>(FARRIS, et al. 2007)
  44. 52. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Alcance ou Alcance Líquido Características : <ul><li>“ [...] ambas as métricas quantificam o número ou porcentagem de indivíduos em uma população definida que recebem pelo menos uma exposição a um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.292); </li></ul><ul><li>“ [...] ajudam os gerentes a ajustarem seus planos de mídia para que se enquadrem em suas estratégias de marketing”. (Farris, et al. 2007, p. 290) </li></ul>(FARRIS, et al. 2007)
  45. 53. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Quantidades de impactos (web) Características : <ul><li>“ O número de impactos em um site da Web depende do número de visitas às páginas, multiplicado pelo número de arquivos em cada página”. (Farris, et al. 2007, p.306); </li></ul>(FARRIS, et al. 2007) <ul><li>ATENÇÃO: “Essas métricas quantificam as oportunidades de ver sem levar em conta o número de anúncios realmente vistos nem a qualidade do que é mostrado”. (Farris, et al. 2007, p.306); </li></ul>
  46. 54. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Custo por Exposição, por Clique e por Pedido Características : <ul><li>“ Essas três métricas mensuram o custo médio de exposição, cliques e clientes. Todas as três são calculadas da mesma maneira – desde como razão do custo até o número de exposições, cliques ou clientes resultantes”. (Farris, et al. 2007, p.310); </li></ul><ul><li>Custo por pedido é a métrica mais importante das três, pois é a que mais se relaciona com a geração de vendas por meio de anúncios . </li></ul>(FARRIS, et al. 2007)
  47. 55. REFERÊNCIAS: BORDENAVE, Juan Díaz. O que é comunicação . 27ª  ed. São Paulo: Brasiliense, 2002. FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing . Porto Alegre: Bookman, 2007. HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought. Journal of Business Research , 37, 155-162, 1996. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing . 12a edição. São Paulo: Pearson, 2006. LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários autores. Gestão de Marketing . 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005. MARTIN, Roger . A era do capitalismo do cliente . Harvard Business Review , Volume 88 (Janeiro-Fevereiro 2010) . STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success. Journal of Business Research , n. 37, p. 147-153, 1996.
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