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Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
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Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha

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Apresentação dedicada à conceituação e exemplificação de elementos da gestão da comunicação em marketing.

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  • 1.  
  • 2. SUMÁRIO 1. O que é comunicação; 2. Comunicação de marketing; 3. Comunicação integrada de marketing (CIM); 4. A influência da percepção do consumidor na recepção da mensagem; 5. Percepção e eficiência da comunicação; 6. Os 3 processos de interpretação da mensagem; 7. Explanação das 8 etapas constituintes do processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz; 8. Apresentação dos 6 elementos do mix de comunicação de marketing; 9. Explicação e exemplos de métricas pertencentes à mídia e WEB.
  • 3.  
  • 4. O QUE É COMUNICAÇÃO? Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, cada um de nós seria um mundo isolado. Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como transmitir (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como compartilhar (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem). Comunicação é a representação de uma realidade. Serve para partilhar emoção, sentimento, informação. BORDENAVE (2002)
  • 5.  
  • 6. COMUNICAÇÃO DE MARKETING “É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)
  • 7. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 8. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 9. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 10.  
  • 11. UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação dos esforços de comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing), no intuito de maximizar o impacto da mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006).   Os diversos tipos de canais de comunicação atuais, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).
  • 12. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes. (LIMEIRA, 2005) “ Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, [...] comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação [...]”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)
  • 13. Praticamente TUDO relacionado ao produto/serviço comunica algo ao cliente. E cada contato do cliente com a marca é capaz de alterar a imagem do produto e da empresa... COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 14. ...para MELHOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 15. ... ou para PIOR. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 16. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
    • Fixar o produto na mente do cliente;
    • Oferecer informações e incentivos;
    • Gerar atitude favorável;
    • Transmitir mensagem única, coerente e crível sobre o produto;
    • Criar imagem sustentável do produto;
    • Posicionamento estratégico da marca.
    Segundo Philip Kotler (2006), a empresa não deve apenas desenvolver uma estratégia clara de posicionamento; deve também comunicá-la de forma eficaz. (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 17.  
  • 18. ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 19. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM.
    • Exposição diária a inúmeros estímulos;
    • O consumidor filtra o que lhe é importante:
        • Está atrás de um apartamento novo?
        • Está procurando aquele molho de tomate especial?
        • Está morrendo de sede?
    Atenção Seletiva:
    • Modo alfa e modo beta (neuromarketing).
    “ As pessoas não lêem anúncios. Elas lêem o que estão interessadas” . Howard Gossage (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 20. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM.
    • O consumidor só retém o que é importante para ele;
    • Baseia-se em suas crenças e atitudes;
    • Baseia-se em experiências positivas;
    • Rejeita experiências negativas.
    Retenção Seletiva: (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 21. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM.
    • Interpretamos de acordo com nossas crenças;
    • AMPLIAÇÃO: acrescentamos o que “não existe”;
    • NIVELAMENTO: não percebemos o que “está presente”;
    Distorção Seletiva: Segundo Kotler (2006, p.185): “Distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de modo que se adapte a nossos prejulgamentos”. Exemplo: The Moonwalking Bear Experiment (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 22. PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
    • Alinhada às crenças dos receptores;
    • Questões comuns, que não contraponham os valores do público-alvo;
    • Público acredita que a fonte domina assunto;
    • A fonte desperta poder e identificação;
    • Em consonância com o contexto social e grupo referência.
    A mensagem é mais aceita e eficaz quando: “ Você pode dizer os valores de uma nação por suas propagandas”. Norman Douglas (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 23. PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
    • FREQÜÊNCIA;
    • INTENSIDADE;
    • MOVIMENTO.
    Estímulos são mais percebidos quando tem maior: (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 24. OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
    • Organizamos estímulos semelhantes à mesma categoria.
    Similaridade: (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 25.
    • Percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto.
    Proximidade: (KOTLER; KELLER, 2006) OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
  • 26.
    • Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes.
    Continuidade: (KOTLER; KELLER, 2006) OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
  • 27.  
  • 28. DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 29. Ter em mente um público bem definido : possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. Identificação do público-alvo: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 30. Identificação do público-alvo: Familiaridade / Receptividade. (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 31. Determinação dos objetivos da comunicação:
    • Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos possíveis:
    • Despertar um desejo na categoria;
    • Conscientização da marca;
    • Atitude em relação à marca;
    • Intenção de compra da marca.
    (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 32. Elaboração do plano de comunicação:
    • Buscar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e diferença;
    • Alguns podem ser relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia ou valor da marca);
    • Enquanto outros estão relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).
    Estratégia da mensagem: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 33. Elaboração do plano de comunicação: Estratégia criativa:
    • Apelos informativos : baseiam-se nos atributos ou benefícios do produto ou serviço.
    • Apelos transformativos : baseiam-se em um benefício ou imagem não relacionada ao produto.
    (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 34. Elaboração do plano de comunicação:
    • Fontes famosas ou atraentes chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade;
    • O que importa é a credibilidade da fonte;
    • Uma celebridade bem escolhida pode alavancar até mesmo a um produto coadjuvante.
    Fonte da mensagem: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 35. Seleção dos canais de comunicação:
    • CANAIS PESSOAIS:
    • Pessoas influentes;
    • Líderes de opinião;
    • Boca-a-boca. 
    • CANAIS NÃO-PESSOAIS:
    • Mídia;
    • Atmosfera;
    • Eventos;
    • Relações-públicas.
    Estratégia da mensagem: A melhor estratégia é a integração dos canais de comunicação. (KOTLER; KELLER, 2006, p.540) (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 36. Estabelecimento do orçamento: “ Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.” John Wanamaker Métodos comuns para decisão sobre orçamento de promoção (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 37. Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:
    • Tipo de mercado de produto;
    • Estágio de disposição do comprador;
    • Estágio de ciclo de vida do produto.
    Fatores para o estabelecimento do mix: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 38. Mensuração dos resultados: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ “O que a empresa devia fazer é buscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retorno ajustado ao risco aceitável sobre o investimento.” (MARTIN, 2010, p.26-27)
    • São as medias de mudança de comportamento que vão dizer se o esforço de comunicação valeu a pena ou não;
    • O comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo;
    • Deve-se avaliar lembranças, sentimentos e atitudes do consumidor em relação à marca;
    • O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do público.
  • 39. Coordenação dos meios de comunicação: (KOTLER; KELLER, 2006) Exemplo: “A coordenação de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles. Os canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.557)
    • Problema: vínculos fracos com a marca.
    • Solução: fortalecimento dos efeitos da comunicação.
    DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 40.  
  • 41. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 42. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 43. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Propaganda : Características :
    • Apresentação Pública: sua natureza pública confere legitimidade ao produto anunciado;
    • Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente. Transmite “poder, tamanho e sucesso”ao produto;
    • Aumento da Expressividade: confere à empresa ou ao produto características mais concretas, como cor, som, ícones, etc;
    • Quando bem executada, cria uma imagem duradoura do produto ou da empresa;
    • Grande alcance quando direcionada para tal;
    • Versatilidade orçamentária;
    • Forma mais comum de transmissão de valor de uma marca.
    (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 44. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Promoção de Vendas : Características :
    • Geração de respostas a curto prazo;
    • Comunicação: chamam a atenção e aproximam o cliente do produto;
    • Incentivo: incorporam algum tipo de concessão valiosa ao consumidor;
    • Compra Imediata: estimulam os impulsos de compra imediata do produto.
    (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 45. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Relações Públicas: Características :
    • Maior Credibilidade: transmitem melhor os ideais de honestidade e transparência do que anúncios;
    • Alcance de consumidores desprevenidos: Muitas vezes não é considerado “propaganda” pelo consumidor;
    • Humanização: Aproxima e apresenta melhor a companhia ou o produto ao cliente.
    (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 46. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Venda Pessoal: Características :
    • Mais eficaz em estágios superiores da compra;
    • Interação pessoal: relacionamento imediato;
    • Aprofundamento: estabelecem-se relacionamentos entre o consumidor e o vendedor.
    • Resposta: consumidor sente-se “obrigado” a comprar após argumentação do vendedor.
    (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 47. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Marketing Direto: Características :
    • Segmentado: dirigido à pessoa específica;
    • Customizado: ilusão de “tratamento personalizado”;
    • Atualizado: agilidade na transmissão da informação. (e-mail, twitter, sms);
    • Interativo: molda-se conforme o comportamento de compra ou hábitos de consumo da pessoa.
    (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 48. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Vale ressaltar: PDV É importante levar em consideração que, apesar de não compor diretamente o mix de comunicação, o ponto de venda deve participar intimamente do processo de comunicação dos valores da marca para o cliente.
  • 49.  
  • 50. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Exposições por Impacto (GRPs) Características :
    • “ Classificações totais alcançadas por diversos veículos da mídia expressa em pontos de classificação (pontuação GRP)”. (Farris, et al. 2007, p.285);
    • “ Soma de todos os pontos de classificação veiculados pelos veículos da mídia que transmitem um comercial ou campanha”. (Farris, et al. 2007, p. 287)
    (FARRIS, et al. 2007)
  • 51. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Taxas de Custo por Mil Exposições (CME) Características :
    • “ [...] é o custo de mil exposições de um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.290);
    • “ Custo de uma campanha na mídia relativo ao seus sucessos na geração de exposições ou oportunidade de ver”. (Farris, et al. 2007, p. 290)
    • Útil para comparar a eficiência relativa de várias oportunidades de propaganda, bem como para avaliar os custos de campanhas gerais.
    (FARRIS, et al. 2007)
  • 52. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Alcance ou Alcance Líquido Características :
    • “ [...] ambas as métricas quantificam o número ou porcentagem de indivíduos em uma população definida que recebem pelo menos uma exposição a um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.292);
    • “ [...] ajudam os gerentes a ajustarem seus planos de mídia para que se enquadrem em suas estratégias de marketing”. (Farris, et al. 2007, p. 290)
    (FARRIS, et al. 2007)
  • 53. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Quantidades de impactos (web) Características :
    • “ O número de impactos em um site da Web depende do número de visitas às páginas, multiplicado pelo número de arquivos em cada página”. (Farris, et al. 2007, p.306);
    (FARRIS, et al. 2007)
    • ATENÇÃO: “Essas métricas quantificam as oportunidades de ver sem levar em conta o número de anúncios realmente vistos nem a qualidade do que é mostrado”. (Farris, et al. 2007, p.306);
  • 54. MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Custo por Exposição, por Clique e por Pedido Características :
    • “ Essas três métricas mensuram o custo médio de exposição, cliques e clientes. Todas as três são calculadas da mesma maneira – desde como razão do custo até o número de exposições, cliques ou clientes resultantes”. (Farris, et al. 2007, p.310);
    • Custo por pedido é a métrica mais importante das três, pois é a que mais se relaciona com a geração de vendas por meio de anúncios .
    (FARRIS, et al. 2007)
  • 55. REFERÊNCIAS: BORDENAVE, Juan Díaz. O que é comunicação . 27ª  ed. São Paulo: Brasiliense, 2002. FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing . Porto Alegre: Bookman, 2007. HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought. Journal of Business Research , 37, 155-162, 1996. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing . 12a edição. São Paulo: Pearson, 2006. LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários autores. Gestão de Marketing . 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005. MARTIN, Roger . A era do capitalismo do cliente . Harvard Business Review , Volume 88 (Janeiro-Fevereiro 2010) . STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success. Journal of Business Research , n. 37, p. 147-153, 1996.