Proyecto little people

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  • 1. ¿Como relanzar a Little People?
  • 2. INDEX 1. Resumen ejecutivo………2 2. Antecedentes…………………..….4 3. Investigación de mercado…………..6 4. Análisis interno…………………………….21 5. DAFO…………………………………………………25 6. Propuesta estrategica………………………….………27 7. Definición de posicionamiento……………………..……..28 8. Marketing Mix…………………………………………………………..30 9. Anexos……………………………………………………………………………38 2
  • 3. 1. RESUMEN EJECUTIVO El pasado mes de octubre, reunidos con la empresa MATTEL, se nos plantea el siguiente problema: Las ventas de productos de la marca Little People (en adelante LP) se han estancado desde el año 2005, sólo el 61% de las madres y el 50% de los niños conoce la marca. Con estos antecedentes, realizamos un estudio para aumentar la notoriedad de la marca y potenciar las ventas. A continuación detallamos nuestras conclusiones. El crecimiento de la población en España del grupo de edad comprendido entre 0 y 5 años desde el 2002 al 2008 ha sido aproximadamente del 3% anual. El gasto medio por hogar en juguetes ha aumentado del 2005 al 2006 un 19,6% y del 2006 al 2007 un 8,9%. Se consolida la tendencia y la concienciación de que el juguete es una herramienta útil e indispensable para el correcto desarrollo cognitivo y afectivo del niño/a. El juguete tiene que ser educativo, entretenido, seguro, práctico, tiene que ofrecer diferentes funcionalidades. Los principales productos sustitutivos de juguetes son libros, ropa y videojuegos. Los niños conocen a los personajes de TV. En esta línea los productos licenciados tienen una tendencia creciente en cuota de mercado, tanto en volumen de ventas como en valor, en detrimento de los juguetes no licenciados. Aunque la madre es determinante en la elección de compra, desde los 3 años los niños empiezan a tener sus preferencias y demandan sus juguetes favoritos. Los profesionales en pedagogía infantil y de puntos de venta actúan como prescriptores y asesores y con una gran influencia en la decisión de compra. El punto de venta es un medio de comunicación relevante, en consecuencia es muy importante tener una buena accesibilidad, posicionamiento y espacio adecuado en los lineales. La marca LP posee un escaso conocimiento por parte de nuestro target. A su vez la marca FP tiene una notoriedad muy superior que LP y esto provoca que pase desapercibida. Una de las causas de este problema es que FP, marca de Mattel ofrece productos para el rango de 0 a 2, provocando canibalismo con los productos ofrecidos por LP. La notoriedad de marca se sitúa entorno al 22%. Los atributos que se asocian a la marca son educación y diversión. Los productos referenciados por LP en el mercado español son tan sólo 40, del total de aproximadamente 100 que tiene LP a nivel mundial. De los 40 sólo 13 realizan el 90% de la facturación total. No hay esfuerzos comerciales dedicados a LP: mala ubicación del producto en los lineales de los principales distribuidores, inexistencia de acciones comerciales y promocionales. La categoría de productos donde compite LP, escenarios, es altamente competitiva. Teniendo en cuenta que se encuentran grandes players, como es el caso Playmobil, que posee un nivel de notoriedad muy superior al que presenta LP. 3
  • 4. Teniendo en cuenta los antecedentes hemos propuesto el siguiente plan de marketing. Los objetivos que planteamos son: aumentar el conocimiento de marca de Little People. LP tiene una notoriedad entorno al 22%, el objetivo que se plantea es situar la notoriedad de marca en un 40% en los dos próximos años (2010-2011). Y un incremento de las ventas a corto plazo (año 2010). Aumento del 8% en periodo promocional (El mercado crece alrededor del 8,5%) y anualmente un incremento del 5%. Potenciar la propuesta de posicionamiento haciendo que los juguetes LP sean percibidos como los Juguetes Preescolares Educativos-Divertidos, proyectándolos a escenarios de la vida cuotidiana adulta de una forma divertida y entretenida. Permitiendo el desarrollo cognitivo y intelectual de los niños. Modificar la propuesta de segmentación, dividiendo el target de LP en niños de 2 a 5 años y los padres/madres de niños con edades comprendidas de 2 a 5 años. Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, recomendamos desarrollar las siguientes medidas sobre el Marketing Mix: Precio: El precio es el factor de compra más determinante. Como nuestros precios están en línea con el promedio del mercado no es necesario realizar ninguna acción sobre la estrategia actual de precios. Producto: Optimización del portfolio de productos para aumentar la notoriedad de la marca y su rentabilidad. Distribución: Entrada en nuevos canales de distribución y acciones de trade marketing en los canales con presencia actual. De esta forma aumentaremos nuestra presencia de la oferta de productos LP, diversificando segmentos del mercado. Comunicación: Acciones para aumentar la notoriedad de la marca y establecer una relación con los consumidores. De esta manera conseguiremos que el cliente viva una experiencia vinculada a la marca y por eso la perciba como más cercana. 4
  • 5. 2. ANTECENDENTES 2.1. Introducción sobre la empresa: A) Breve historia Mattel Inc, es líder mundial en diseño, fabricación y comercialización de juguetes, productos educativos y de entretenimiento para la familia. Dentro del mismo encontramos marcas de reconocido prestigio dentro del sector como Barbie, Fisher-Price, Uno, Hotweels, Scrabble, Mattel juegos y muchas más. Actualmente Mattel en España es líder de mercado de juguetes con un 11,4% de share. Las categorías donde Mattel es líder son: • Muñecas • Vehículos • Juguetes infantiles • Juegos de cartas. Mattel España tiene su sede en Barcelona y fue creada en 1993. LP es una línea de juguetes de Fisher-Price destinada a niños de 1 a 5 años. El tipo de juguetes diseñados, fabricados y comercializados por esta división, son juegos de iniciación e imitación con escenarios y figuras de fácil manejo para la edad preescolar. B) Misión Mattel con la marca LP se propone satisfacer las necesidades educativas de los hogares con niños en edad preescolar. Simular la vida real para acercar a los pequeños a sus primeros conocimientos de las estructuras de la sociedad (granja, coche, bomberos, etc...). C) Objetivos El objetivo de los juguetes de LP es estimular la creatividad de los niños, a través de actividades educativas que les ayude a: • Descubrir el mundo que les rodea • Desarrollar la imaginación • Fortalecer la motricidad fina • Aprender números, colores y mucho más de una forma muy divertida. D) Mercado LP está centrada en el mercado preescolar (1-5 anos). El mercado preescolar está en constante crecimiento desde el 2002. E) Posición competitiva: LP tiene actualmente un 6,2% de share en su categoría, y forma parte del 10% de la cifra de mercado de Fisher-Price. El líder de la categoría es Playmobil con una cuota del 17%. 5
  • 6. 2.2. Problemática: LP ha sufrido desde 2005 un estancamiento en sus ventas, a pesar de que el sector ha crecido en los últimos años, especialmente entre el 2005 y 2006 (un 12%, por encima de la media del mercado total de juguetes). 2.3. Objetivos del plan a desarrollar • Incrementar la notoriedad de la marca LP • Potenciar las ventas de juguetes LP 6
  • 7. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 3.1. Análisis del sector juguetes preescolar: Datos de consumo de juguetes sector Preescolar: El valor en el sector juguete ha experimentado un incremento en el 2006 versus el 2005 en las ventas de un 12%. El 74,5% de las ventas se realizan en la campaña navideña. En unidades vendidas se percibe un incremento del 9,2% entre 2005 y 2006, y a su vez esta tendencia positiva se concentra en la época de Navidad. Respecto al valor, el incremento en unidades ha sido menor debido a que los precios que se observan en la época de Navidad (cuando se efectúan la mayor parte de las ventas) son superiores. El sector juguete posee una estacionalidad muy significativa en campaña de Navidad, con un 74,5% en valor y con un 65,7% en unidades. SECTOR PREESCOLAR (Campaña Navidad 2006-2005) Campaña 2006 Campaña 2005 % Variación VALOR € 100.225.900 91328.470 9,7 UNIDADES 4.173.579 3.943.001 5,8 PRECIO MEDIO 24,01 23,16 3,7 Campaña 2006 Campaña 2005 % Estacionalidad ESTACIONALIDAD VALOR € 134.456.910 100.225.900 74,5 ESTACIONALIDAD UNIDADES 6.351.360 4.173.579 65,7 SECTOR PREESCOLAR (Comparativa anual 2006-2005) Campaña 2006 Campaña 2005 % Variación VALOR € 134.456.900 120.057.100 12 UNIDADES 6.351.360 5.814.059 9,2 PRECIO MEDIO 21,17 20,65 2,5 Fuente: Boletín actualidad del juguete Nov. 2007, elaborado por AEFJ (Asociación Española Fabricantes de Juguetes), estudio basado en los datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) 7
  • 8. Respecto a los juguetes más vendidos en la campaña 2005-2006, V Smile (VTECH CORP) se consolida como juguete más vendido tanto en el periodo 2006 como en la campaña de Navidad 2006. Este juguete pertenece a la segmento Preescolar, directo competidor de Little People en sus modalidades V.Smile Baby, V.Smile y V.Smile Cyber Pocket. Mattel está presente en el Top cinco anual de los más vendidos con una referencia de Píxel Chix (Juguete recomendado para mayores de 6 años). Por el contrario ni Fisher Price ni Little People aparecen en este ranking de los más vendidos. TOP ITEMS Campaña Navidad (2005-2006) FABRICANTE ITEM VTECH CORP V SMILE PLAYMOBIL ARCA DE NOE FAMOSA CORP STDO SNOWPARTY VTECH CORP V SMILE JUEGOS EDUCATIVOS HASBRO CORP MI DULCE GATITA QUERIDA MASC TOP ITEMS Campaña anual 2006 FABRICANTE ITEM VTECH CORP V SMILE VTECH CORP V SMILE JUEGOS EDUCATIVOS MATTEL CASA PIXEL CHIX SURTIDA PLAYMOBIL ARCA DE NOE FAMOSA STDO SNOWPARTY Fuente: Dossier presentación AEFJ 2008, datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) 8
  • 9. La categoría más vendida en el 2007 fue los juguetes preescolares (20,11%), en segundo lugar: Muñecas (15,58%) y Juegos de mesa/sociedad/puzzles (11.97%). Además, la categoría de figuras de acción (6,3%) ha avanzado posiciones sustituyendo a la categoría de peluches (5,6%). Cuota de mercado por categoría en función del valor de las ventas de juguetes en España en 2007 4,9% 10,9% 5,6% 6,3% 3,6% 5,6% 15,6% 10,8% 4,6% 12,0% 20,1% F. Acción Juegos artísticos Construcciones Muñecas Juegos/Puzzles Infantil /Preescolar Aprendizaje/Investigación Deportes/Aire libre Peluches Vehículos Otros Fuente: Dossier presentación AEFJ 2008, datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) A continuación se presenta un gráfico en donde se puede ver que las Figuras de Acción han sido los que más han incrementado su valor en ventas, como también los relacionados con Aprendizaje e Investigación. Por el lado contrario se observa que los que más han decrecido son Peluches en primer lugar seguidos por Construcciones. Evolución del valor de las ventas de juguetes en España 2006-2007 25,0 21,1 20,0 17,8 15,0 11,9 10,0 6,1 7,2 6,0 5,7 4,4 5,0 3,3 0,0 Aprendizaje/Investig Infantil /Preescolar Juegos artísticos Juegos/Puzzles Vehículos Deportes/Aire libre F. Acción Construcciones Muñecas Peluches Otros -5,0 -4,6 -10,0 -7,3 ación Fuente: Dossier presentación AEFJ 2008, datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) 9
  • 10. En el 2007, el segmento de Juguetes Licenciados obtiene una cuota del 29,2% del total del mercado, incrementándose en un 21,4% sobre el año anterior siendo Spiderman, Disney Princess y Cars las licencias que ocuparon las primeras posiciones del mercado. Por tipología de juguetes destaca la de figuras de acción, en la que los productos licenciados alcanzaron el 90% de las ventas de esta categoría. Cuota de mercado por categoría en función del valor de las ventas de juguetes en España 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 2006 2007 cuota de mercado ocupada por juguetes licenciados cuota de mercado ocupada por juguetes no licenciados Fuente: Dossier presentación AEFJ 2008, datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) Cuota de mercado por categoría en función del valor de las ventas de juguetes en España 18,60 18,40 18,20 18,00 17,80 17,60 17,40 17,20 17,00 16,80 2006 2007 PVP medio ventas de juguetes licenciados (€/unidad) PVP medio ventas de juguetes (€/unidad) Fuente: Dossier presentación AEFJ 2008, datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) 10
  • 11. La categoría Preescolar, como en el año 2005, vuelve a ser la más importante en el mercado español, representando un 19,7% del total del mercado con un crecimiento del 12% impulsado por los buenos resultados de Playmobil, Vsmile, Playskool. Los Lunnies caen con respecto al año pasado pero siguen manteniendo una importante presencia en la categoría. El sector está potenciando el diseño, la seguridad y los materiales didácticos para permitir que la estacionalidad de ventas se reduzca. En el año 2007 se ha reducido hasta llegar al 70%, extendiendo las ventas a todas las épocas y no centrando la atención exclusivamente en la campaña de Navidad. Uno de los factores principales para evitar esta estacionalidad ha sido el buen comportamiento y aceptación de la campaña de verano y la “vuelta al cole”, pero sobre todo, el cambio en la percepción de los consumidores que van considerando el juego y el juguete como elemento indispensable para el correcto desarrollo infantil. Fuente: Boletín actualidad del juguete Nov. 2007, comentario Datos EPoS 2006 elaborado por AEFJ (Asociación Española Fabricantes de Juguetes), estudio basado en los datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) La categoría Preescolar, como en el año 2005, vuelve a ser la más importante en el mercado español, representando un 19,7% del total del mercado con un crecimiento del 12% impulsado por los buenos resultados de Playmobil, Vsmile, Playskool. Los Lunnies caen con respecto al año pasado pero siguen manteniendo una importante presencia en la categoría. 3.2. Análisis Demográfico y Socioeconómico 3.2.1. Análisis Demográfico La población actual en el territorio español es de 45.283.259 personas, siendo 22.356.882 varones y 22.926.377 mujeres. Por grupos de edad, los niños/as de edades comprendidas entre 0 y 5 años (consideramos el target de Little People de 0 a 5 años ya que los niños de 0 a 1 años también son clientes potenciales) supone un 6,23% (2.823.096 niños/as) del total de la población. 11
  • 12. POBLACIÓN ESPAÑOLA (DISTRIBUCIÓN POR GRUPOS EDADES Y GÉNERO-2008) 2,500,000 2,000,000 1,500,000 Varones POBLACIÓN Mujeres 1,000,000 500,000 0 0a5 6a9 10 a 14 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 a 69 70 a 74 75 a 79 80 a 84 85 y más años años años años años años años años años años años años años años años años años años GRUPOS EDAD Fuente Instituto Nacional de Estadística (INE) POBLACIÓN ESPAÑOLA (PORCENTAJES POR GRUPOS DE EDAD.2008) 10.00% 9.00% 8.00% 7.00% 6.23% 6.00% PORCENTAJE 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 0a5 6a9 10 a 14 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 a 69 70 a 74 75 a 79 80 a 84 85 y más años años años años años años años años años años años años años años años años años años GRUPOS DE EDAD Fuente Instituto Nacional de Estadística (INE) 12
  • 13. El crecimiento poblacional en España dentro del grupo de edad comprendido entre 0 y 5 años desde el 2002 al 2008 ha sido aproximadamente del 3% anual. EVOLUCION POBLACION ENTRE 0 A 5 AÑOS 2.600.000 2.400.000 CAGR: 2,92% 2.200.000 POBLACION 2.000.000 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 AÑOS Fuente Instituto Nacional de Estadística (INE) 0 a 5 años El número de hogares en España es de 15.604 distribuido de la siguiente forma: GRUPOS EDAD HOGARES (MILES) DE 16 A 29 AÑOS 767.5 DE 30 A 44 AÑOS 4855.7 DE 45 A 64 AÑOS 5561.8 65 AÑOS O MÁS 4419.3 Fuente Instituto Nacional de Estadística (INE) Los hogares con 1 adulto con un hijo o más dependientes tienen una renta media de 14.594 €/ año, los hogares con dos adultos con uno o más hijos dependientes su renta media anual es de 26.877€ y el resto de hogares con hijos dependientes tienen una renta anual media de 32.068€. 3.2.2. Evolución del Gasto en Juguetes El gasto medio de los hogares españoles ha sufrido una evolución positiva, relativamente constante, en juguetes desde el año 1998 al 2006. En el año 1998 el gasto medio por hogar era de unos 70 €/año (representando un gasto medio por persona de unos 22€) versus unos 138 €/año por hogar en el 2008 (50€/año gasto medio por persona). 13
  • 14. Evolución Gasto en Juguetes (1998-2006) 160 60 140 50 120 Gasto medio por Hogar Gasto medio por Persona 40 100 80 30 60 20 40 10 20 0 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Gasto medio por Hogar Gasto medio por Persona Fuente Instituto Nacional de Estadística. Código COICOP 09.3.11 (INE) Las ventas de Little People han evolucionado positiva y constantemente en el ejercicio 2002-2005, a partir del 2005 sus ventas se han estancando. Por el contrario el gasto medio por hogar en juguetes ha aumentado del 2005 al 2006 un 19,6% y del 2006 al 2007 un 8,9%. EVOLUCION VENTAS LITTLE PEOPLE V/S GASTO MEDIO POR HOGAR (BASE 100 =2002) 180 450 160 400 140 350 GASTO MEDIO POR HOGAR 120 300 VENTAS MATTEL 100 250 80 200 60 150 40 100 20 50 0 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Gasto medio por Hogar Ventas Little People Fuente: Instituto Nacional de Estadística. Código COICOP 09.3.11 (INE) y Datos Internos MATTEL 14
  • 15. 3.3. Tendencias y aspectos característicos del sector 3.3.1. Factores de influencia en la compra Análisis de los factores de influencia de compra de un juguete preescolar: NPD analiza los factores que influyen en la compra de un juguete a partir de los datos extraídos del panel del consumidor. • La petición del niño o la niña es el factor que más influye a la hora de adquirir un juguete, en un porcentaje superior al 40%. El niño es quien elige claramente lo que quiere. El siguiente aspecto que incide en la compra es ver el producto en la tienda, con un porcentaje del 23,5%; y en tercer lugar, el verlo en el catálogo. Si comparamos estos resultados con los obtenidos en 2004, observamos que la influencia de la petición del niño no varía, se mantiene plana, mientras que el hecho de ver el juguete en un catálogo es el aspecto que más se ha desarrollado, con un incremento muy fuerte, de casi un 23%. • En los niños de edades comprendidas entre 2 y 7 años, la influencia de la petición del niño es la más alta, aunque la tendencia cambia si nos fijamos en edades más específicas. La opinión de los niños de 2 a 5 años tiende a la baja a la hora de pedir un juguete, mientras aumenta el peso de los catálogos. Otro factor importante es ver el producto en la tienda, si bien este aspecto ha decrecido comparado con 2004. Si hablamos de la influencia de compra por edad del receptor de juguetes, en los niños menores de 2 años influye, como es lógico, aumenta la recomendación de familiares o amigos. El peso de la opinión del niño es casi inexistente. La influencia de los catálogos también es importante y ha tenido un incremento en este segmento. • Y si finalmente hablamos del parentesco, los padres tienen en cuenta primero la opinión del niño, seguida de la exposición del juguete en la tienda y, en tercer lugar, la presencia del artículo en el catálogo. Asimismo, cuando el comprador es un familiar o un amigo, la opinión del niño decrece a la hora de elegir un producto determinado, mientras que se tiene más en cuenta la presencia del producto en el punto de venta o la recomendación de algún pariente. 15
  • 16. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRA 7,4% 0,0% 3,7% 3,7% 7,4% 0,0% 7,4% 7,4% 11,1% 14,8% 25,9% 14,8% 29,6% 18,5% 33,3% 18,5% 48,1% 29,6% 40,7% 22,2% 44,4% 55,6% 22,2% 25,9% 33,3% 22,2% 14,8% 18,5% 11,1% 7,4% Marca Precio Publicidad Rec. del Ofertas Packaging Vendedor Mucho Bastante Regular Poco Nada ¿QUIEN SUELE COMPRAR LOS JUGUETE? 17% 20% 4% 59% PADRES MADRES NIÑOS OTROS FUENTE: Juguetes y juegos de España - febrero-marzo 07, estudio basado en los datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) 16
  • 17. 3.3.2. Análisis de la distribución Encuesta con detallistas, trend positivo de ventas: • Juguetes de 1ª infancia. Un 26% de los detallistas considera que las ventas han aumentado en los últimos doce meses, a causa de que es un producto de compra por impulso ideal para los familiares o amigos que no saben qué regalar, mientras que un 11% de los detallistas que han contestado a la encuesta afirma que el de los juguetes es un segmento que no tiene buena salida comercial en el punto de venta especializado, sobre todo "por las agresivas ofertas de los centros comerciales y la promoción en tiendas especializadas en juguetes". • Unanimidad de criterio al subrayar las licencias más destacadas en la campaña 2006-2007: Las grandes triunfadoras han sido Cars, Winnie the Pooh, Piratas de Caribe, Princesas Disney, Barbie, y los Lunnies. Se incorporan dos éxitos cinematográficos infantiles de esta temporada y un clásico de toda la vida que es Barbie. Fuente: Puericultura Market 2007 Tras meses de investigación y evaluación de miles de juguetes, la juguetería Toys ‘R’ Us identificó en un estudio realizado el año 2006 las tendencias de juguetes dominantes en la preferencia de los compradores de juguetes para los próximos años: - Tendencia 1. Igual que papá y mamá: Versiones en tamaño para niño de algunos productos de adultos como la cámara digital The Kid-Tough (TM) de Fisher-Price (R), juguetes para los músicos principiantes, como la guitarra acústica de estudiante de First Act (TM) o juguetes para que los niños se pongan detrás del volante en su propio auto como el Ford Mustang, Power Wheels (R) de Fisher-Price (TM). - Tendencia 2. Juguetes bilingües: Juguetes que fomentan las capacidades en inglés y español como el tambor de alfabeto o la mesa musical Learn and Groove(TM) o de LeapFrog (R), juguetes basados por ejemplo en las aventuras de Dora la Exploradora y Go, Diego, Go los niños emprendan misiones de rescate con Diego y sus amigos animalitos, mientras comparte comentarios de Diego en inglés y español Centro de Rescate que Habla de Diego de Go, Diego, Go! (TM). - Tendencia 3. Experiencias interactivas: Permiten que los jugadores se conviertan en parte de la acción como por ejemplo músicos principiantes que pueden aprender a tocar como las estrellas de un show de escenario tremendamente popular ,Tubos de Percusión del Grupo Blue Man y la Experiencia del Teclado de Grupo Blue Man de ToyQuest(R). Los amantes de los perros pueden conectar el Vmigo(TM) de Jakks Pacific(TM) a un sistema con acople de TV para soltar a su perrito en la pantalla grande o para llevar la versión portátil. 17
  • 18. - Tendencia 4. Juguetes que no incluyen electrónicos: Como el kit de medicina, Fisher-Price (R), sistemas de construcción que permite que los niños construyan espacios secretos para jugar y esconderse como El Fort Mega Giggle Gear (TM) de Cranium (R) o la mesa llena de actividades que ofrece una gran cantidad de juegos abiertos de Creativity Center (TM), Play-Doh (R) de Hasbro (R). - Tendencia 5. Juegos imaginarios: Juegos que permiten a niños crear efectos multicolores como Color expresión Spinner (TM) de Crayola) o trenes que traquetean sobre seis secciones diferentes de la vía de tren, recobran vida con sonidos y movimientos emocionantes como el Sound City Railway de Imaginarium, o la Cocina mágica que habla de la pequeña sirenita de Disney de Creatives Designs International. Fuente: Bolsamania.com. Entrevista realizada a Ron Boire, presidente de Toys "R" Us, en Estados Unidos. 3.3.3. Evolución del mercado de los juguetes licenciados • Según los datos de NPD a través del panel EPoS (puntos de venta electrónicos), con una cobertura media anual del 65%, los juguetes licenciados en el periodo enero- marzo del presente año han alcanzado una cuota de 32,2% del total del mercado. Este hecho se debe a un crecimiento en valor en dicho periodo del 26,1%, frente a un crecimiento del mercado no licenciado del 2,18%. Tal y como ya ocurriera en el año 2007, el mercado licenciado muestra un mayor dinamismo que el no licenciado. Se puede afirmar, de hecho, que son las licencias las responsables de buena parte del crecimiento del mercado, que en su conjunto muestra un crecimiento del 8,8% en valor en este primer trimestre del año. Fuente: Licencias actualidad (primer trimestre 2008), estudio basado en los datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) • El juguete licenciado ha alcanzado una cuota del 30% del mercado juguetero, un 17 % más que en el año anterior, destacando en 2008 las licencias relacionadas con series de TV, estrenos cinematográficos y personajes de dibujos animados. Fuente: Notas de prensa de AEFJ – oct y nov 08: Previsión Navidad 2008 • Los padres de nuestro país tienen igualmente en cuenta (17%) el hecho de que el producto sea licenciado y que incorpore el personaje favorito de sus hijos. Fuente: Juguetes y juegos de España - febrero-marzo 07, estudio basado en los datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) 18
  • 19. • Según el sondeo realizado a los detallistas que participan del panel que ha efectuado NPD, éstos opinan que las ventas de los productos licenciados han ido en aumento, como se puede observar según el gráfico. VE N T A S D E J UG UE T E S LIC E N C IA D O S E N LA S ULT IM A S C A M P A ÑA S 8,3% 7,4% 19,0% 21,0% 51,9% 36,0% 58,3% 75,0% 43,0% 40,7% 33,3% 6,0% 2003/ 04 2004/ 05 2005/ 06 2006/ 07 Superior es Iguales Inf eriores Fuente: Puericultura Market Julio 2007 3.3.4. Influencia de la publicidad en el sector • Un total de 683 spots diferentes de juegos y juguetes, 91 más que en 2005 y 190 de videojuegos y juegos de ordenador han sido emitidos durante el año 2006 por los canales televisivos españoles, alcanzando una inversión bruta estimada de 250.357.819 €, destinados en un 69% a la categoría de juegos y juguetes y un 35% a la categoría de videojuegos y juegos de ordenador. Fuente: Boletín informativo de la AEFJ • La principal fuente de información de los niños españoles en la elección de un juguete sigue siendo la televisión (86%). Es reseñable cómo los catálogos y las revistas van creciendo en importancia año tras año. Este año, un 43% ha declarado guiarse por estos medios, frente al 39% de 2006. Los catálogos juegan un papel muy notorio en el mercado juguetero español, en especial durante la campaña navideña. La referencia de Internet aumenta progresivamente entre los pequeños españoles, de manera que del 1% de menciones de hace un año se ha pasado al 4% en este periodo. Solo una cuarta parte de los padres encuestados en nuestro país declara adquirir algún producto o servicio en este canal, de estas compras, únicamente un 17% corresponden a juguetes. 19
  • 20. Distribución de las inserciones publicitarias de Juegos y Juguetes por categoría de productos (2006) 100.000 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 - Muñecas OtrosJuegos Juegosde Acces M . uñecas JuegosdeM a es JuegosPreescolar Ordenadores Construcción Infantiles Distribución de la inversión publicitaria en Juegos y Juguetes por categoría de productos (m ill de euros, 2006) 80.000.000 70.000.000 60.000.000 50.000.000 40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000 - Muñecas Ot ros Juegos Juegos Pr eescolar Juegos de Mesa Juegos de Const rucción Acces. Muñecas Fuente: Juguetes y juegos de España - febrero-marzo 07, estudio basado en los datos de NPD Group (Proveedor principal de investigación de mercados en sector juguetes) 20
  • 21. • Los detallistas recriminan a los fabricantes la falta de promoción y de publicidad de los artículos durante el año. • Otro problema es que el comienzo de campaña para los artículos es en septiembre, con la vuelta al colegio de los mas pequeños, aunque la distribución no empieza hasta noviembre (Navidad y Reyes), y los consumidores al no encontrar los productos, se decantan por otros similares de menor precio, frecuentemente de importación asiática. Fuente: Puericultura Market Julio 2007 21
  • 22. 4. ANÁLISIS INTERNO 4.1. El negocio de LP: Diseño, fabricación y comercialización de juguetes, productos educativos y de entretenimiento para la familia. Juguetes que ayudan y recompensan al niño contribuyendo al desarrollo de sus habilidades a través del juego. Juguetes con sonidos, para estimular, para hacer reir al bebé. Juguetes que ofrecen los beneficios enriquecedores de la música o que facilitan los primeros descubrimientos. Juguetes que estimulan su desarrollo físico, ayudándole a crecer. Y por supuesto, juguetes diseñados específicamente para que el bebé aprenda. Sus juguetes han sido creados para enriquecer la experiencia de juego entre padres e hijos. MISIÓN: Ayudar a las famílias de hoy en día poniendo a su disposición una gran variedad de productos que hagan más divertida y enriquecedora la infancia de sus hijos. VISIÓN: Los juguetes deben tener valor de juego intrínseco, deben ser ingeniosos, tener una construcción resistente, una buena relación calidad/precio y ofrecer muchas actividades. OBJETIVOS: Dar a los niños el mejor comienzo posible en la vida con juguetes que: • Deben ser seguros y duraderos. • Tienen que ser divertidos. • Tienen que ser manejables por los niños y permitirles interactuar, no ser pasivos. • Tienen que despertar su curiosidad y estimular su creatividad y su imaginación. • Deben invitar a ser usados repetidamente, sin aburrir. ESTRATÉGIAS: • Incorporar los últimos avances, tendencias y estudios educativos. • Crear juguetes a base de las ideas de los niños, y de profesionales. • Que sea probado por los propios niños en su laboratorio de test de producto. • Crear juguetes educativos. • Departamentos implicados: Marketing, I+D+I, más de 100 empleados. RECURSOS TECNOLOGICOS : • Trabajos con plásticos y fibras de primera calidad. • Innumerables controles de calidad para cumplir con las normativas de todos los países. • Creación de bocetos por parte de los diseñadores, sobre papel u ordenador y después en la realización de prototipos. • Primer laboratorio de juguetes del mundo para testear los productos (niños, madres, profesionales. Reajuste y mejora de los prototipos. • Generación de ideas viendo jugar a los niños. • Nivel de resistencia viendo jugar a los niños, test de producto. 22
  • 23. SITUACIÓN ECONOMICA ACTUAL : • Mattel reduce un 37,8% sus beneficios en 2008 (296,4 millones de euros) • 2009 reducir costes y gastos para afrontar la bajada del mercado por la crisis. • 5918 millones de euros es la cifra de negocio de Mattel en 2008, descenso del 0,8% respecto el 2007. Descenso del 1% en sus sedes internacionales. • Los productos FP disminuyen un 3% en 2008. EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE LITTLE PEOPLE : Las ventas de Little People han evolucionado positiva y constantemente en el ejercicio 2002-2005, a partir del 2005 sus ventas se han estancando. Por el contrario el gasto medio por hogar en juguetes ha aumentado del 2005 al 2006 un 19,6% y del 2006 al 2007 un 8,9%. EVOLUCION VENTAS LITTLE PEOPLE V/S GASTO MEDIO POR HOGAR (BASE 100 =2002) 180 450 160 400 140 350 GASTO MEDIO POR HOGAR 120 300 VENTAS MATTEL 100 250 80 200 60 150 40 100 20 50 0 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Gasto medio por Hogar Ventas Little People Fuente: Instituto Nacional de Estadística. Código COICOP 09.3.11 (INE) y Datos Internos MATTEL VENTAJAS COMPETITIVAS : Sinergias con Mattel y Fisher Price. Productos: Seguros, duraderos, de calidad y educativos. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE PRECIOS AL CIENTE FINAL : El precio (PVP) de los juguetes LP, están situados en la franja media de los juguetes preescolares. En los diferentes canales de distribución “tradicionales” no existen diferencias relevantes en los PVP, por el contrario, las tiendas virtuales ofrecen descuentos interesantes gracias a la reducción de costes que el propio canal “on line” proporciona a la marca. Por ejemplo, en la tienda virtual de la web de LP. 23
  • 24. Otras tiendas virtuales : DISTRIBUCIÓN: La distribución que se utiliza en la venta de los productos de Little People es por medio de los canales tradicionales, como tiendas y grandes superficies y incluso llegando a la venta online. La cobertura nos parece bastante buena porque en cada tienda/store hay un producto LP. Existe un problema en cuanto a la ubicación del juguete dentro del lineal. COMUNICACIÓN: La campaña de TV se hace con 4 referencias. La comunicación actual que realiza Little People en above the line (televisión) y en below line (catálogos y revistas sectoriales) se dirige a padres y madres con el objetivo de transmitir que sus juguetes son evolutivos y estimuladores del aprendizaje del niño/a. El mensaje de esta comunicación se basa en los beneficios de aprendizaje, diversión, socialización e interacción de padres e hijos gracias al juguete (claim de “Juega, Ríe, Crece”). 24
  • 25. 4.2. Participación de mercado: Competidores Escenarios 5% 6% 7% 10% 55% 17% Playmobil Famosa Fisher Price Keenway Simba Otros 4.3. Principales conclusiones: Las herramientas utilizadas para el análisis interno han sido focus group, entrevistas en profundidad, entrevista con profesional del sector, estudio cuantitativo y mistery shopper. Las conclusiones a las que hemos llegado son las siguientes: 1- El juguete tiene que ser educativo, entretenido, seguro, práctico y de tamaño moderado. Además, tiene que ofrecer diferentes funcionalidades, aunque los profesionales no lo ven necesario. 2- Los niños conocen a los personajes de TV y desde los 3 años los piden. También piden por tipología de juguete. Los padres compran lo que piden los niños, siempre y cuando lo crean adecuado. 3- La madre es determinante en la elección de compra. 4- Como sustitutivos de juguetes están los libros, la ropa y los video juegos. 5- El packaging de forma consciente no es importante pero de forma inconsciente es influyente e importante. 6- El precio adquiere más importancia, en el momento de la compra, cuando el juguete supera el presupuesto prefijado. 7- El punto de venta es un medio de comunicación relevante. 8- En los puntos de venta con mayor afluencia de público hay una mala accesibilidad/posicionamiento de los productos LP. Solamente en las tiendas pequeñas de barrio la accesibilidad es medianamente buena. 9- Hay que valorar la influencia del profesional (ludoteca, tienda) en la decisión de compra. 10-Escasa percepción de marca para LP (FP y Mattel tienen una buena percepción de marca y están asociadas a seguridad y calidad). 11-Los que conocen la marca y la han comprado tienen una percepción muy positiva de LP. 12-Las principales marcas competidoras de LP son: Playmobil, Lego, Chicco y Fisher Price. 25
  • 26. 5. DAFO DAFO FORTALEZAS OPORTUNIDADES Sinergia al pertenecer de Mattel y FP Crecimiento demográfico (Costes, distribución, fabricación, Evolución positiva del gasto de juguetes logística y Brand endorsement) Crecimiento categoría Preescolar Amplitud de portfolio LP Tendencia: El juego como elemento indispensable Alto esfuerzo en I + D como desarrollo del niño. (Laboratorio propio de desarrollo) Certificados de calidad DEBILIDADES AMENAZAS Pertenencia a Mattel y FP: Fuerte competencia de FP, Playmobil, Lego, Educa Baja notoriedad y confunsión de marca Pocoyo y Playskool. Poca inversión y esfuerzo para LP Amenaza de producto sustitutivo: Libros. por parte de Mattel Creciente demanda de productos licenciados Desconocmiento de la marca Fuerte influencia de los personajes medíaticos en Canibalismo con FP la elección del juguetes 90% de la facturación en 13 referencias de las 40 disponibles Competencia interna con las licencias propias de Mattel Mala política comercial de LP Fortalezas: La pertenencia a las marcas Mattel y Fisher-Price proporciona ventajas en costes de producción, de distribución, etc. Las dos marcas hacen de endorser a LP. Fisher-Price posee un laboratorio donde se crean, desarrollan y testan los productos antes de ser lanzados al mercado. En este proceso de creación están involucrados expertos propios, pedagogos, más la consideración de la opinión de padres y niños. Portfolio de productos muy amplio, más de 100 referencias de diferentes categorías a nivel internacional Debilidades: Little People tiene escasos recursos para desarrollar acciones que puedan aumentar su notoriedad de marca (entorno al 22%1) y aumentar las ventas. Fisher Price, marca de Mattel que ofrece producto para el rango de 0 a 2, produce cierto nivel de canibalismo como los productos ofrecidos por Little People, ya que la franja de edad de LP está entre los 1 y 5 años. Este aspecto incrementa la baja notoriedad de LP 1 Estudios cuantitativos y cualitativos MDMC 2008-2009. 26
  • 27. Los productos referenciados en el mercado español son tan sólo 40, del total de aproximadamente 100 que tiene LP a nivel mundial. De los 40 sólo 13 realizan el 90% de la facturación total. En el mercado de los juguetes, los productos licenciados han ido aumentado su participación sucesivamente en comparación a los productos no licenciados. Considerando que los productos licenciados presentan una prima superior, Mattel prefiere dedicar esfuerzos a estos más que a LP. No hay esfuerzos comerciales dedicados a LP: mala gestión en el punto de venta, inexistencia de acciones comerciales y promocionales, falta de equipo comercial especifico. Oportunidades: Los datos de crecimiento demográficos (por encima del medio punto), la evolución del gasto en juguetes y el crecimiento de la categoría de juguetes preescolar (por encima del 8%) en el territorio español son positivos. Paralelamente se consolida la tendencia y la concienciación de que el juguete es una herramienta útil e indispensable para el correcto desarrollo cognitivo (intelectual) y afectivo (emocional) del niño/a. Amenazas: La categoría de productos donde compite LP, escenarios, es altamente competitiva. Teniendo en cuenta que se encuentran grandes players, como es el caso Playmobil, que posee un nivel de notoriedad muy superior al que presenta LP. A esto le podemos añadir que el componente tecnológico, elemento muy poco desarrollo en nuestro producto, cobra cada vez mayor relevancia en los juguetes. Como productos sustitutos en esta categoría, los libros son considerados una opción altamente demandada para los niños preescolares. En cuanto a la puesta en punto de venta de los productos, existe una fuerte dependencia de la gran distribución que en ventas esta representa aproximadamente un 60% de LP. Fuerte influencia de los personajes mediáticos en la elección del juguete. 27
  • 28. 6. PROPUESTA ESTRÁTEGICA • Definición de objetivos: 1- Incremento de las ventas a corto plazo (año 2009). Aumento del 8% en periodo promocional (El mercado crece alrededor del 8,5%2) y anualmente un incremento del 5%. 2- Aumentar el conocimiento de marca de Little People. LP tiene una notoriedad entorno al 22%3, el objetivo que se plantea es situar la notoriedad de marca en un 40% en los dos próximos años (2010-2011). • Propuesta de concepto de producto: Juguetes Preescolares de calidad, seguros, educativos y entretenidos que permitan el desarrollo cognitivo y intelectual de los niños. • Propuesta de segmentación y target: Nuestra propuesta de segmentación se divide en dos públicos objetivos: 1. Niño/as de 2 a 5 años. A partir de los dos años los niños/as ganan protagonismo 4 a la hora de demandar un juguete 2. El segundo público son los padres/madres de niños con edades comprendidas de 2 a 5 años. Son los compradores del producto y lo más preocupados por el correcto desarrollo y formación de sus hijos. 7. DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO: 2 Fuente INE & Mattel 3 Estudios cuantitativos y cualitativos MDMC 2008-2009. 4 Estudios cuantitativos y cualitativos MDMC 2008-2009. 28
  • 29. Un mundo de juguetes educativos y seguros que desarrollen al niño/a cognitiva y intelectualmente. Proyectándolos a escenarios de la vida cuotidiana adulta de una forma divertida y entretenida. Mapa de Posicionamiento actual: DIVERTIDO Juguetes + Outdoors (Triciclos, Pelotas, etc.) Difraces Colecciones de Cromos - + Peluches EDUCATIVO Libros - Mapa de Posicionamiento ideal: 29
  • 30. DIVERTIDO Juguetes + Outdoors (Triciclos, Pelotas, etc.) Difraces Colecciones de Cromos - + Peluches EDUCATIVO Libros - 8. MARKETING MIX 30
  • 31. 8.1. Introducción: En el siguiente marketing mix vamos a desarrollar la oportunidad que nos ofrece el mercado de posicionarnos como juguete preescolar educativo y divertido. Trabajaremos los objetivos establecidos previamente en el plan de marketing, con lo cual las acciones irán dirigidas a aumentar la notoriedad de marca e incrementar ventas. 8.2. Precio: No vamos a modificar la estrategia de precios del producto por las siguientes razones: 1- nuestro actual precio está en la franja de lo que los padres están dispuestos a pagar (resultado de nuestro estudio cuantitativo) ¿Cuánto te gastas normalmente en un juguete preescolar, para tu hija/o? 25 20 15 10 5 0 Menos de 20 De 20 a 35 Euros De 36 a 50 Euros Más de 50 Euros Euros (Fuente: Estudio Cuantitativo MDMC 2009) 2- nuestros precios están en línea con el promedio de los precios de la competencia. Como uno de nuestros objetivos es aumentar la notoriedad de la marca LP, no creemos conveniente entrar en una guerra de precios. 3- El precio es el factor de compra más determinante, tal como apreciamos en los dos puntos previos estamos bien posicionados en cuanto al precio. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRA 0 ,0 % 3 ,7 % 3 ,7 % 0 ,0 % 7 ,4 % 7 ,4 % 7 ,4 % 11, 1% 7 ,4 % 14 , 8 % 2 5 ,9 % 14 , 8 % 18 , 5 % 3 3 ,3 % 2 9 ,6 % 18 , 5 % 4 8 , 1% 2 9 ,6 % 4 0 ,7 % 2 2 ,2 % 4 4 ,4 % 5 5 ,6 % 2 2 ,2 % 2 5 ,9 % 3 3 ,3 % 2 2 ,2 % 14 , 8 % 18 , 5 % 11, 1% 7 ,4 % Marca Publicidad Ofertas 31 Mucho Bastante Regular Poco Nada
  • 32. (Fuente: dossier presentación AEFJ 2008) 8.3. Producto: Racionalización del portafolio. Acciones: 1 – De las cuarenta referencias del portafolio actual solamente trece contribuyen en la facturación anual. Por lo tanto hemos decidido realizar una racionalización del portafolio empezando por eliminar las referencias de menor facturación. 2 – Potenciar referencias de productos como: A – Libros • Es el producto sustitutivo de un juguete preferido a la hora de hacer un regalo a un niño de 1 a 5 años. Pregunta espontánea: ¿Qué regalos se te ocurren para un niño/a de 1 a 5 años? 4% 6% 6% 35% 6% 6% 6% 14% 7% 10% Pelota Coches Peluches Ropa Construcción Muñecos (as) Puzzles Juegos Educativos Libros y Cuadernos Otros 5% 27% Pregunta sugerida: Exceptuando los juguetes, ¿cuál de estas opciones tendrías en consideración? 3% 65% 32 Libros Otros Ropa Videojuegos
  • 33. (Fuente: Estudio Cuantitativo MDMC 2009) B – Serie de dibujos animados de LP • Los niños piden los juguetes de los personajes de las series de dibujos animados que salen en televisión. • A raíz de la serie de dibujos animados proponemos crear productos de merchandising como: camisetas, vasos, platos, cubiertos, baberos, cubo y pala, flotadores, pelota inchable, mochila, estuches de colores, etc… 3 – Ampliar la gama de productos con referencias ya existentes en el catálogo norteamericano. En particular cuadernos de aprendizaje y E-books. 4 – Packaging. Con el objetivo de aumentar la notoriedad de la marca LP, vamos a reducir progresivamente el tamaño del logotipo de FP respecto del de LP. También aprovecharemos las modificaciones de su diseño para insertar reclamos de las otras gamas de producto, página web. Todas estas acciones las vamos a realizar para: • Reforzar el posicionamiento de LP como marca educativa y divertida. • Entrar en nuevos canales de distribución y comunicación (como librerías, Kioscos, FNAC, etc…) • Aumentar la notoriedad de la marca. • Con el e-book acercamos la marca LP a las nuevas tecnologías 8.4. Distribución: 33
  • 34. 1- Acciones para mejorar los resultados de la distribución actual. A- Propuestas de Trade-marketing: • Ofrecer materiales de comunicación para el punto de venta, como pegatinas, PLVs, tótems con pantallas a la altura del niño integradas en el expositor de LP (con vídeos de la series de dibujos animados LP) para conseguir una mejor ubicación en el lineal. • Desarrollar estrategias de marketing relacional con Toys R Us para fortalecer el vínculo con el distribuidor y generar valor añadido. Por ejemplo, crear una zona de juegos LP dentro de Toys R us que genere un mayor tráfico del punto de venta, una mayor rotación de stocks. Así LP tendrá la ocasión de aumentar su notoriedad de marca entre los consumidores, conseguirá que Toys R Us incluya más referencias en el lineal y ofrecerá un valor añadido a Toys R us y a sus consumidores a través de la asesoría de un pedagogo profesional. • Desarrollar estrategias de marketing relacional con El Corte Inglés para fortalecer el vínculo con el distribuidor y generar valor añadido. Por ejemplo, crear la “Party Little People” consistente en promocionar una actividad lúdico-festiva en el punto de venta durante las horas justo posteriores a la salida del colegio de un viernes por la tarde durante los meses de septiembre, octubre y noviembre, en el centro con más afluencia de las ciudades de Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza. 2- Acciones para realizar la distribución de los productos LP a través de nuevos canales. Los productos que queremos potenciar y los nuevos productos de merchandising nos permiten entrar en nuevos canales de distribución diversificando así nuestras vías para alcanzar nuestro público objetivo. Nuevos canales de distribución: A- Mayoristas de Kioscos. B- Mayoristas de Librerías. C- FNAC. D- Casa de los Libros. 8.5. Comunicación: Vamos a realizar eventos que nos ayuden a aumentar la notoriedad de la marca y establecer una relación con los consumidores. De esta manera conseguiremos que el cliente viva una experiencia vinculada a la marca y por eso la perciba como más cercana. 1- Presentación de la serie de dibujos animados Little People. • Descripción: se realizará un evento en donde se presentarán la serie de dibujos animados, el Club Little People y relanzamiento de la marca. • Ocasión: el lanzamiento de la serie LP en Televisión • Objetivo: Aumentar la notoriedad de la marca • Target: Prensa, Stakeholders, Clientes estratégicos, profesionales del sector, clientes finales a través de la prensa. • Ubicación: Centro de Barcelona. • Timing: Octubre 34
  • 35. 2- Organizamos en el Zoo de Barcelona y de Madrid una zona educativa donde los niños pueden dibujar, pintar y jugar con los juguetes de la marca, en particular será un momento educativo focalizado en la Granja Litle People y sus animales. • Ocasión: Un fin de semana en Madrid durante la primavera y un fin de semana en Barcelona durante el Otoño. • Objetivo: Reforzar el posicionamiento educativo de la marca LP y acercar la marca al consumidor mediante una experiencia. • Target: familias con niños de 1 a 5 años que hayan ido al zoo. • Ubicación: Zoo de Barcelona y de Madrid • Timing: Mayo en Madrid y octubre en Barcelona 3- Concurso a través de la web Little People España. Concurso focalizado en estimular la creatividad de los niños mientras juegan con los personajes de LP. Para participar en el concurso cada niño tendrá que inventar una breve historia con los personajes LP. Por su parte, los padres deberán grabar la representación de la historia y enviarla a Little People. Habrá 10 familias ganadoras • Objetivo: Estimular la creatividad de los niños, crear un vínculo con la marca, fomentar la interacción padre e hijo, mediante la observación identificar posibles insights y detectar oportunidades de mejora de los productos LP o ampliación del portafolio. • Target: familias con niños de 1 a 5 años. • Ubicación: Territorio nacional. • Timing: de diciembre a abril (Sant Jordi). • Premio: Un fin de semana para toda la familia en una casa rural (Hotel Vilar Rural de Cardona) donde los niños podrán disfrutar de actividades educativas en el recinto. • Seguimiento de la acción. Se colgaran en la web, los vídeos de los ganadores y se les pedirá graben su experiencia en la casa rural para colgarla en la web. 4- Sampling a Hoteles y cruceros. Distribución gratuita de juguetes LP a una cadena de hoteles con presencia en todo el territorio nacional y a una compañía de cruceros que tengan servicio de guardería o “funny House”. • Objetivo: Aumentar la notoriedad de la marca incorporando un nuevo canal a través del cual acceder al cliente final. Ofrecer una experiencia de uso del juguete. • Target: familias que viajan con niños de 1 a 5 años. • Ubicación: Territorio nacional. • Timing: todo el año 2010 • Regalo: a la compañía de cruceros y cadena hotelera le regalaremos el barco y la granja, así como un stock a determinar de muñecos LP en un blister para que el niño se lo lleve de regalo. 5- Ludotecas móviles. 35
  • 36. Instalación de ludotecas móviles tanto en centros comerciales como en espacios públicos emblemáticos de las ciudades de Barcelona y Madrid, aprovechando fechas festivas y eventos populares. • Objetivo: Aumentar la notoriedad de la marca y crear un espacio educativo, y de juego para los niños y de asesoramiento para los padres. Para ello organizaremos talleres de títeres con los personajes de LP, zonas de juego con animadores disfrazados de los personajes LP, talleres de dibujo y pintura, proyecciones de la serie de dibujos animados, córner del Club Little Peolpe con merienda gratuita para los socios. Todas estas actividades serán supervisadas por pedagogos profesionales. • Target: familias con niños de 1 a 5 años. • Ubicación: Madrid y Barcelona • Timing: Año 2010. Primavera y verano en espacios públicos, otoño e invierno en centros comerciales. Las ludotecas tendrán una duración de 2 días y se realizarán cada dos meses • Partnership: para esta acción queremos encontrar un partner que comparta con nosotros el target y los objetivos de comunicación. Como por ejemplo, Danone, dodot, hugies, Nestlé, etc…) 6- Samplig en ludotecas Distribución gratuita de juguetes LP a ludotecas públicas y privadas con el objetivo de aumentar la notoriedad de la marca también entre profesionales del sector pedagógico infantil, consiguiendo así un mayor número de prescriptores de la marca. Además de utilizar a las ludotecas como fuente de investigación cualitativa. • Target: familias con niños de 1 a 5 años y profesionales del sector • Ubicación: principales ciudades del territorio nacional. • Timing: de junio a diciembre. • Regalo: Obsequiamos a las ludotecas que quieran participar de esta acción con los juguetes tradicionales de la gamma así como los nuevos productos que queramos lanzar al mercado, a modo de test de producto. • Seguimiento: entrevistas periódicas con las pedagogas para obtener un feedback de la acción. 7- Club Little People Vamos a crear un club a través del cual obtendremos una base de datos de nuestros consumidores. Testearemos acciones y recogeremos feedback de las mismas, así como la aceptación de nuevos productos. El club tendrá la finalidad de crear una afiliación de marca y fidelizar a los consumidores. • Target: familias con niños de 1 a 5 años • Timing: a partir del año 2010. • Beneficios del Club: - Descuentos dirigidos a los padres. Por ejemplo, para la compra de juguetes LP, para estancias en una cadena de hoteles familiares de cobertura nacional, entradas a espectáculos infantiles (zoo, parques de atracciones municipales, parques acuáticos, teatro infantil, etc…), organización de fiestas de cumpleaños con los personajes de LP. - Beneficios y actividades de diversión dirigidos a los niños. Por ejemplo, felicitación del cumpleaños, participación automática en un sorteo anual 36
  • 37. de la organización gratuita de la fiesta de cumpleaños con los personajes de LP, merienda gratuita en los eventos LP • Plataforma de funcionamiento: web Little People España, Newsletters y e- mailings que informen de acciones, eventos y novedades de la marca. • Las acciones con las cuales atraeremos los miembros al cual se realizarán con promociones en: Packaging, libros y todas las acciones de marketing directo. 8- Animadores Little People Proponemos utilizar los disfraces de los personajes LP para realizar acciones de Street Marketing en localizaciones estratégicas durante fechas con mucha afluencia de público en la calle (Navidades, fiestas mayores, día del libro, etc…) Cada personaje distribuirá plantillas con dibujos LP para colorear, junto a tarjetas de socios para el club de LP. • Objetivo: Aumentar la notoriedad de la marca e incrementar el número de inscritos al club LP. • Ubicación: las 5 principales ciudades españolas. 9- Planificación publicitaria La planificación publicitaria la realizaremos de la siguiente forma: Campañas en TV: se realizarán dos campañas, cada una constará con un spot de 20 segundos. La primera campaña se lanzará en el mes de noviembre, con un spot que tenga como fin el presentar la marca Little People y promocionar el lanzamiento de la serie en el canal de televisión. Posteriormente otra campaña que tenga como objetivo la promoción de los juguetes en periodo de Navidad. Campaña en prensa, en colaboración con periódico de difusión nacional “El País” proponemos una acción publicitaria enfocada en los DVD´s de los dibujos animados. Esta acción se realizará de la siguiente manera: Encarte del DVD de la serie de dibujos en la edición dominical de “El País”. Regalando el primero y luego con un precio de 1 euro por cada uno. La serie constará de 12 capítulos que serán distribuidos en forma semanal. El lanzamiento lo realizaremos de forma solapada con la serie que se emitirá en TV. De esta forma cuando la serie se empiece a acabar, saldrá la colección en los quioscos junto con el periódico. Con el objetivo de alargar la notoriedad de marca lograda por medio de la serie emitida en la televisión. Esta acción se promocionará en conjunto con la acción que lleve a cabo “El País” en radio. Campaña SEM y SEO en el buscador Google. Creación de un grupo de fans Little People en Facebook. Difusión de los anuncios Little People en YouTube. Gestión de las opiniones sobre la marca Little People en los blogs, como por ejemplo, www.en.femenino.com 10 – Rediseño de la web LP España 37
  • 38. Es necesario disponer de un dominio propio (www.littlepeople.es), ya que en la actualidad estamos integrados dentro de Fisher Price. La página web contendrá los siguientes apartados: Club Little People, donde los usuarios podrán encontrar información sobre eventos, descuentos especiales, promociones, información útil y consejos. Descargas para móvil de capítulos cortos de la serie, de esta forma los niños podrán ver su serie favorita fuera de casa. Videos educativos adaptados para la difusión por medio de Podcast e Internet, realizados por un experto, sobre temas de interés para la educación y el desarrollo de los niños en edad preescolar. En un apartado de la página tendremos un área de interactividad para que los miembros del club puedan subir los videos y fotos de los concursos a realizar. 9. ANEXOS 38
  • 39. 9.1. Entrevista en profundidad para padres: DATOS ENTREVISTADO 1. nombre 2. edad 3. sexo 4. estado civil 5. número hijos 6. edades hijos 7. profesión PROCESO DE COMPRA 1) ¿Qué aspecto valoras de un juguete para un niño de 1 a 5 años? 2) ¿Tenéis en consideración lo que pide el niño ? 3) ¿El niño te pide por personajes “famosos” (Mickey Mouse, Winnie de Pooh)? 4) ¿Con qué tipo de juguetes te gustaría que tu niño jugara? 5) ¿Qué opinas de los juguetes digitales VS tradicionales? 6) ¿Compras juguetes para compartir con el niño o para que el niño juegue sólo? 7) ¿Valoras el hecho de que el juguete se pueda llevar fuera del entorno hogar? 8) ¿Has comprado juguetes por encima de la edad recomendad para el niño? 9) ¿Donde vas normalmente a comprar un juguete? 10)¿Necesitas colaboración del profesional? 11)¿En que ocasiones compras juguetes? 12) Cuando tienes que hacer un regalo a un niño ¿en qué tipo de regalo piensas? 13)¿Como te informas de la existencia de los juguetes (tele, catálogos, boca-oreja)? 14)¿Tienes en cuenta el envoltorio? 15)¿Dentro del envoltorio, qué informaciones encuentras relevantes? 16)¿La durabilidad y resistencia son factores que tienes en cuenta? 17)¿Qué valoras en la seguridad de los juguetes? 18)¿Cuándo compras juguetes miras el precio? 19)¿Quien toma la decisión de la compra? 20)¿Quien compra? (la madre te dice lo que gusta al niño) MARCA 1) ¿Qué marcas conoces de juguetes de niños de 0 a 5 anos? 39
  • 40. 2) ¿Puedes decir un adjetivo para cada marca? 3) ¿Compras siempre la misma marca o vas cambiando? 4) ¿Factores que te hacen decidir por una marca u otra? 5) Si no encuentras la marca X en un sitio, la buscas en otro o compras un equivalente? 6) ¿Conoces a Litle People ? 7) ¿Conoces a Fisher Price ? 8) ¿Conoces marcas dentro de Fisher Price ? 9) ¿Que opinas de la marca Litle Pepole? (qué valores te transmite) 10)¿Qué diferencias percibes entre Playmobil, Famosa y Litle People? 11) Según tu propia percepción, relaciona las siguientes marcas con el atributo de la lista que mejor la define, Pocoyo: Playschool: Chicco: Disney: Vtech: Leg Pro: LP: FP: 12)¿Como percibe estas marcas con los atributos que damos? 9.2. Informe de resultados del análisis cualitativo: 9.2.1. Focus Group: 40
  • 41. Creemos conveniente realizar un Focus Group para aprovechar el intercambio de puntos de vista que realiza generalmente de forma muy espontánea cada individuo (target) dentro de la dinámica de un grupo dirigido por el moderador adecuado. Objetivos del Focus Group: 1- Lograr comprender qué pasos se dan en el proceso de compra. 2- Ver la percepción que tienen los clientes de la marca LP frente a Fisher-Price ¿nos identifican? 3- Estudio de la imagen de LP y sus competidores. 4- Averiguar el insight del target y el componente emocional de LP. 5- Percepción del valor que aporta el juguete preescolar (en cuanto a calidad, seguridad, educación...) Participantes del Focus Group: 5 1- 2 Padres 2- 1 Madre 3- 2 Tías Materiales utilizados: 1- Debate. 2- Cuestionario escrito sobre conocimiento y relevancia de las marcas. 3- Comentario sobre un collage con diferentes imágenes de juguetes (marcar tres preferidos y comentar porqué). 4- Muestras de LP (granja). 5- Vídeos de promoción de LP para ver qué valores percibe nuestro target. 6- Vídeo dibujos animados LP. Técnicas a utilizar: 1- Narraciones y aportaciones personales. 2- Crear debate. 3- Observación (collage , muestras y vídeos) Timing: 2h Focus realizado el 30 de Diciembre 2008. Análisis de resultados obtenidos: • Concepto de juguete: Se percibe como un objeto de entretenimiento y educación del niño. • Juguete ideal: Práctico, fácil de transportar y montar, versátil y que no ocupe demasiado espacio, que venga montado de fábrica. El juguete tiene que servir tanto para jugar solo como con otros niños, que desarrolle la autonomía del niño y su capacidad de relación y compartir experiencias con otros niños. También es importante que se pueda jugar con él al aire libre. • Valores juguetes pre-escolar: Educativos, con sonidos, luces y colores vivos. Juguete polivalente, que se adapte al crecimiento del niño. Blandos y fáciles de coger para los más pequeños (hasta 2 años). Dadas las dimensiones de las 41
  • 42. viviendas, se prefieren juguetes no voluminosos (el tamaño grande es un discriminante negativo en caso de regalo). • Funcionalidad: Juguetes que reúnan más funciones y que permitan al niño no aburrirse y que lo puedan redescubrir a lo largo de la vida útil. En función de la franja de edad el mismo juguete puede aportar al niño diferentes atractivos de juego. Los niños tienen tendencia a aburrirse de todo y les gusta la novedad, los padres racionan los juguetes. Si el juguete lo compra un padre que sea educativo, si es para regalar no se fijan para que tiene que ser. • Packaging: Nos dicen que no se fijan en el packaging a la hora de irlo a comprar. Cuando les enseñamos las muestras, miran el packaging con detenimiento. Lo encuentran de baja calidad y comentan que recuerdan a los de los chinos. Piden que tenga ventanillas para testear el sonido del juguete, lo remarcan como muy importante “el packaging es el medio para interactuar con el juguete” nos cita una de las participantes. El logo de Mattel no sale en el packaging de LP y lo consideran importante como garantía de calidad. A pesar de que los participantes del FG expresan que quieren un juguete adaptable a la edad del niño (que el mismo juguete tenga unas funciones para cuando el niño tiene entre 1-3 años y otras funciones para cuando el niño tenga entre 3-5 años) también quieren franjas de edad más acotadas, no tan genéricas (por ejemplo 1-3 años desarrollo sensorial, 4-5 años desarrollo imaginación). Comentan que no es lo mismo un niño de 3 años que un niño de 5. Ven al packaging poco ecológico, mucho cartón y plástico. Le dan mucha importancia a la homologación CE en los packaging de los juguetes. • Precio: No es factor clave cuando se compra para un hijo, se premia la durabilidad y calidad del juguete. Es determinante cuando se compra para regalar a un tercero, se tiene presupuesto previo. • Temporada de compra: Si es tu hijo compras cuando quieres, no sólo en cumpleaños y navidad. Si es para regalar te concentras en fiestas señaladas, pero se percibe que cada vez hay más ocasiones para hacer el regalo (nacimiento, el santo, la caída de un diente, ect...) • Influencia del niño en la decisión de compra: Dicen que de 1 a 3 años no influye, pero que a partir de 3 años el niño ya pide lo que ve en TV y catálogos. Pide por el nombre del personaje (Mickey, Winnie, Spiderman...) y por tipología de juguete (barco pirata, zoo, granja, castillo...). No piden por marca. • Regalo sustitutivo: Si el regalo va dirigido al niño sólo contemplan regalar un juguete. Si el regalo es consensuado con los padres está la opción de ropa y complementos para el niño, lo que elija la madre. • Donde se compra: De 1 a 5 años es preferible en tienda de barrio por el asesoramiento. Si se tiene claro lo que hay que comprar prefieren una gran superficie por la variedad. Prefieren ir al punto de venta a mirar juguetes que fiarse de los anuncios publicitarios y catálogos. Pero como punto negativo destacan que sólo en navidad hay variedad en las tiendas. El servicio en las grandes superficies no es bueno, hay mucha gente y es difícil que te asesoren. Ven con buenos ojos la presencia de un stand en la tienda, especializado y con muestras para interactuar con los juguetes, así como tener apoyo de un experto. No utilizan Internet ni para comprar ni informarse de juguetes. Solo para descargar películas, series, audio (por ejemplo Baby Einstein). • Conocimiento de LP: Nadie conoce la marca. • Conocimiento de FP: Todos conocen la marca. Se acuerdan de los anuncios de cuando ellos eran pequeños (ejemplo patines FP para diferentes edades). Les transmite seguridad y calidad. 42
  • 43. El hecho de que LP sea de FP hace apreciar más a LP. • Conocimiento de Mattel: Todos conocen e identifican la marca como juegos para niños mayores y juegos de mesa. LP tiene que poner el logo de Mattel para dar más sensación de seguridad y calidad. • Comentario anuncio TV (la granja, año 2007): Aprecian que pone más grande FP que LP. Lo enfocarían para niños de 2 a 3 años, y ven un juguete poco funcional para un niño de 5 años. El anuncio no es recordado, ni tan solo uno parecido. Les suena la canción final (juega, rie, crece) El producto no atrae, se ve un armatoste. Les atraen los complementos (sets de muñecos, animales...) pero no salen en el spot. Preferirían ver la marca LP en el spot mucho más significativa. Les parece un juguete para que un niño juegue con otros niños. • Cometario video dibujos LP: No los habían visto nunca. En general les gustan como dibujos para entretener al niño. Ven interesante vender el juguete con el DVD de los dibujos, pero tienen que ser conocidos. Importante para ellos que pasen serie de TV. • Comentario cuestionario de conocimiento y relevancia de marca: Chicco: complementos Bebé, carritos Playskool: juguetes para bebés Playmobil: muñeco, montable, entretenido Litle People: no conocen Fisher-Price: juguetes para niños pequeños, seguros, resistentes, y relacionados con la mobilidad Vtech: no conocen mucho, relacionan con tecnología. Pocoyo: dibujos, divertidos, para bebés Educa: puzzle, instructivo, educativo. Lego: creativo, montable • Comentario collage: los participantes del FG han seleccionado los juguetes del colage en base su función educativa, multifuncional e interactiva. Concluimos que no han basado su elección en la marca. • Marcas “Top of the Mind”: hemos detectado que las marcas mas conocidas son, por orden de mayor conocimiento Fisher Price (4), Chicco (2), Lego (2), Playskool (2), Disney (2), Playmobil (1) Mattel (1) Famosa (1) CONCLUSIONES FOCUS GROUP: 1- Juguete educativo, que entretenga, versátil práctico y de tamaño moderado. 2- El juguete tiene que ofrecer diferentes funcionalidades 3- Los niños conocen a los personajes de TV y desde los 3 años los piden. También piden por tipología de juguete. Los padres compran lo que piden los niños, siempre y cuando lo crean adecuado. 4- El punto de venta es un medio de comunicación relevante. La asistencia del profesional se ve como necesaria. 5- La marca LP no se conoce. FP y Mattel si están reconocidas y bien valoradas por seguridad y calidad de los productos (insights). 6- LP se percibe como juguete grande, poco atractivo lo cuál es una barrera de compra. Los complementos son más atractivos y 43
  • 44. 7- Los participantes del FG piensan que LP no se publicita suficientemente en TV. 8- Hemos detectado que pese a no reconocer que se fijan en el packaging, cuando han cogido la muestra de LP han hecho una dura crítica al packaging de LP en cuánto a su mala calidad (lo han comparado alos juguetes del chino) 9.2.2. Observación: Queremos observar el comportamiento de un grupo de niños jugando en un lugar donde estén acostumbrados a jugar, para que lo hagan de una manera espontánea y poco condicionado por el entorno. Objetivos de la observación: 1- Ver qué tipo de juguetes son de la preferencia de nuestro target. 2- Observar a un grupo de niños, del segmento (1-5 años). Participantes: Niños de todas las edades. Lugar de realización: Ludoteca feria Navidad (Cotxeres de Sants). Fecha: 2 enero de 2009 Timing: 1h. CONCLUSIONES OBSERVACIÓN: 1- De 1 a 3 años los niños prefieren juegos sensoriales (luces, colores) 2- Desde los 3 años empiezan con juegos simbólicos, que imitan las acciones de los padres 3- Desde los 5 años juegos más abstractos 4- Con 3-5 años empiezan con los juegos de mesa 9.2.3. Mistery shopper: Queremos vislumbrar la presencia de LP en el punto de venta, la percepción que tienen los profesionales de las tiendas de LP y de Fisher-Price así como el grado de relación que perciben entre ellas y la presencia de la competencia. Objetivos del Mistery shopper: 1- Estudiar la ubicación de los productos LP en la tienda, ver cuál es su visibilidad y determinar su importancia en relación a la percepción del consumidor. 2- Observar el nivel de influencia del vendedor de juguetes en diferentes centros de distribución. 3- Cuantificar el grado de conocimiento de la marca LP en los profesionales del juguete. 4- Comparar los aspectos antes citados respecto a la competencia. Participantes del Mistery Shopper: Vendedores, encargados, profesionales en general de la tienda de juguetes y compradores. 44
  • 45. Lugar de realización: En varios tipos de puntos de venta: 1- Gran store de juguetes. 2- Hipermercado. 3- Tienda tradicional especializada. Cantidad estudios de Mistery Shopper realizados: 26 Timing: Durante Campaña Navidad ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DEL MISTERY SHOPPER: Posición LP: 1- En grandes superficies dentro de centros comerciales, mala ubicación (confusa y lineal bajo). 2- En tiendas pequeñas dentro de centros comerciales, en general mala ubicación. 3- Las grandes superficies mayoritariamente hay buena ubicación pero particularmente en El Corte Inglés tiene mala ubicación. 4- En tiendas pequeña (de barrio), elevada presencia de LP y buena ubicación. Accesibilidad: 1- En grandes superficies dentro de centros comerciales, mala accesibilidad, muy mezclado con otras marcas. 2- En tiendas pequeñas dentro de centros comerciales, no podemos sacar conclusión, la observación es muy pareja. 3- Las grandes superficies mayoritariamente la accesibilidad no es buena. 4- En tiendas pequeña (de barrio), la accesibilidad es medianamente buena. Conocimiento de LP por parte de los dependientes de los puntos de venta: 1- En grandes superficies dentro de centros comerciales, el conocimiento de LP es muy bajo, como mucho les suena. 2- En tiendas pequeñas dentro de centros comerciales, el conocimiento de LP es casi nulo. 3- En las grandes superficies y en las tiendas pequeñas (de barrio), el conocimiento es más uniforme entre los que lo conocen y los que no lo conocen. Conocimiento de FP por parte de los dependientes de los puntos de venta: 2- En grandes superficies dentro de centros comerciales, el conocimiento de FP es muy limitado. Seguramente debido a la poca formación y experiencia del personal de estos centros, y todavía más teniendo en cuenta la época en la que se ha realizado el MS (la temporada más alta) 3- En tiendas pequeñas dentro de centros comerciales, el conocimiento de FP es elevado. 4- En las grandes superficies el conocimiento de FP es más elevado. 5- En las tiendas pequeñas (de barrio), hay algunos casos en los que no se conoce FP aunque en general el conocimiento es bueno. Piden LP a los dependientes: 45
  • 46. 1- En grandes superficies dentro de centros comerciales, detectamos poca demanda de juguetes LP 2- En tiendas pequeñas dentro de centros comerciales, detectamos que la demanda es casi nula. 3- En las grandes superficies la demanda es casi inexistente 4- En las tiendas pequeñas (de barrio), no hay prácticamente demanda *Hay que tener en cuenta que nos referimos a la demanda que realizan los clientes a los dependientes, se puede dar el caso de que el cliente coja juguetes LP directamente sin pedirlos. Posición competencia: 1- En grandes superficies dentro de centros comerciales, la competencia se encuentra en zonas altamente diferenciadas. 2- En tiendas pequeñas dentro de centros comerciales, la competencia se encuentra en zonas altamente diferenciadas. 3- En las grandes superficies la demanda es casi inexistente la competencia se encuentra en zonas altamente diferenciadas con zonas exclusivas para la competencia relevante de LP. 4- En las tiendas pequeñas (de barrio), como era de esperar, en este tipo de tiendas, no existen zonas exclusivas para ninguna marca competencia de LP. CONCLUSIONES: 1- En general LP está bien posicionado en los lineales de las tiendas pequeñas y de store de juguetes. 2- En los puntos de venta con mayor afluencia de público hay una mala accesibilidad de los productos LP. Solamente en las tiendas pequeñas de barrio la accesibilidad es medianamente buena (aunque esto era de esperar debido al menor tamaño de este tipo de tiendas) 3- En general los dependientes consultados no conocen la marca LP. Las tiendas pequeñas de barrio y grandes superficies son las que muestran mayor conocimiento. 4- La marca FP es reconocida mayoritariamente en los diferentes puntos de venta analizados. 5- En casi ningún tipo de punto de venta existe demanda de LP a los dependientes. 6- Hay zonas claramente diferenciadas en los lineales de los puntos de venta por parte de la competencia de LP, especialmente en las grandes superficies donde encontramos algunas zonas exclusivas. 9.2.4. Entrevista en profundidad: En estas entrevistas queremos reforzar las conclusiones sobre los aspectos analizados en los tres puntos anteriores, reconocimiento de marca, factores decidores de compra, hábitos de compra, franja de edad...para obtener una buena hipótesis, y complementar el estudio cualitativo. Total entrevistados 13 personas. (9 madres y 4 padres con niños) ANÁLISIS Y CONCLUSIONES 46
  • 47. - Valoración juguetes: los aspectos que se valoran para un juguete de 1 a 5 años son diversión, colores, sonidos, educativos, creativos, seguridad. En general, no podemos afirmar que los padres valoren el juguete por a su función integradora. Habría que contrastarlo en el cuantitativo. En parte se valora la movilidad, pero los juguetes considerados para llevarse fuera del hogar son un tipo de juguete muy diferente a LP (pelotas, colores, juegos de mesa, unas palas, bolis y lápices). - Características del juguete: en general se tiene en consideración los personajes “famosos”, más aún cuando tienen presencia en televisión. Michey Mouse tiene elevado conocimiento entre los niños. A los padres les gusta que los juguetes tengan un alto componente educativo con los cuales los niños logren desarrollar la creatividad e imaginación. Los juguetes tradicionales suelen ser los elegidos en el momento de pensar en los que le gustaría que jugasen. Dentro de estos los puzzles son aquellos juguetes que cumplen de mejor forma con esta característica. Los juguetes tradicionales se prefieren a los video juegos para esta edad, ya que los video juegos se perciben como adictivos, aunque habiendo un control por parte de los padres esto se reduce considerablemente. - Producto sustitutivo: A la hora de hacer un regalo contrastamos que se tiene en cuenta la opinión de los padres, y los regalos sustitutivos más nombrados son libros y ropa. - Conducta de compra: i. Los padres tienen en consideración lo que pide el niño siempre y cuando cumpla con unos mínimos de calidad y sea recomendable para la edad del niño. ii. La mitad de los entrevistados han comprado juguetes por encima de la edad de los niños para estimular su crecimiento, imaginación y habilidades, por el contrario el resto de los entrevistados han comprado juguetes de la franja de edad del niño. iii. Los entrevistados no necesitan la colaboración del profesional a la hora de comprar un juguete y no podemos afirmar donde lo suelen comprar porque hay disparidad de opinión entre gran superficie y tienda pequeña. iv. Los juguetes se compran en ocasión de Navidad, Reyes y cumpleaños. v. A la hora de comprar juguetes los padres se informan via los medios tradicionales (televisión, catalogos) y via niño. vi. La madre es determinante en la decisión de compra y el padres en ocasiones. En la acción de compra la madre suele ser la habitual y cuando no tiene posibilidad la madre va el padre. - Packaging: mayoritariamente se contesta que no se tiene en cuenta y los que han contestado que si valoran que el packaging sea atractivo. Del envoltorio se mira sobre todo que refleje la edad recomendada, las instrucciones y el funcionamiento del juguete, las certificaciones de calidad. - Calidad y seguridad: Son factores que se tienen en cuenta a la hora de elegir un juguete. Los materiales con los que está hecho el juguete, las medidas, las formas (que no sean cortantes) y el cumplimiento de las normativas son los factores más relevantes en seguridad. - Precio: es un factor importante y determinante a la hora de comprar un juguete. El precio adquiere más importancia cuando supera expectativas en valor. - Marca: i. Las más conocidas de juguetes de 0 a 5 años son Playmobil y Fisher Price seguidos de Chicco y Lego. ii. Playmobil se considera imaginativo, resistente y divertido y se conoce mucho. Fisher Price se considera educativo y duradero. 47
  • 48. Chicco se considera caro y robusto. Lego se considera resistente y creativo. iii. No hay fidelidad de marca y se elige en función de la tipología de juguete, del precio y de lo que pide el niño. iv. Los entrevistados no conocen la marca LP pero todos conocen FP. No se conocen otras submarcas de FP v. Los dos entrevistados que conocen LP perciben como valores de marca la amistad, el respeto y la ayuda a los demás. 9.2.5. Entrevista en profundidad a profesional: Entrevista Gloria Calvo, encargada Ludoteca Sants El día 16 de enero realizamos una entrevista profesional a la encargada de la Ludoteca Olzinelles, Gloria Calvo. Esta ludoteca es un local municipal de infancia ubicado en el Distrito de Sants-Montjuïc del Ayuntamiento de Barcelona. Fue inaugurada en diciembre de l987 y está dirigida a los niños y niñas de 0 a 13 años, a sus familias, a las escuelas y a todos miembros, instituciones y equipamientos de la comunidad interesados en la educación a través del juego y del juguete. De la entrevista podemos desprender las siguientes conclusiones: 1. La característica principal de un juguete es que se pueda jugar con él, que el niño no sea un mero espectador con el juguete. 2. Tanto las empresas como los padres prefieren vender y comprar respectivamente juguetes grandes y multifuncionales. La primera para lograr la mayor rentabilidad posible al negocio y los segundos pensando en que el juguete tendrá una larga vida útil. 3. El que sea multifuncional un juguete es para lograr cubrir la mayor cantidad de objetivos posibles. Lo que para los padres puede traducirse como una ganancia para los niños no lo es así ya que los agobia. Un juguete debiese tener una o dos funciones. 4. El juego en si mismo ya trae el componente educativo. El niño aprende cuando juega. Mucha importancia tiene en esto el nivel de implicación de los padres hacia él, pero para ellos (los padres) es muy importante que diga que el juguete es educativo ya que les da seguridad a la hora de compra y les facilita su decisión 5. Los puntos fuertes que debe tener un juguete son • Un buen envase, que sea grande, con un buen diseño y que logre explicar de la mejor forma su contenido.(CONTRADICE EL FOCUS G) • Los colores del juguete. • Los puntos sorpresa, como por ejemplo, luces, sonidos, etc. Esto atrae mucho, aunque deben ser tratados sin exagerarlos. 6. Los rangos de edad se pueden dividir de distintas formas. La primera forma de segmentar por edades, es si el juguete es para compartir o no. Un niño cognitivamente no está preparada para entender lo que es compartir hasta los dos años, ya a partir de esa edad el juguete debería de tener un componente integrador, no antes. Una segunda forma de segmentar es si el juguete tiener un carácter simbólico o no, de tenerlo el juguete debería ir enfocado para niños mayores de 2 años y medio, cuando empiezan a hablar y/o comunicarse con los demás. 7. Existe una tendencia en auge sobre la demanda de personajes de moda por parte de los niños. Esto comienza entre los 3 y 4 años de edad. Donde la TV juega un rol fundamental como transmisor de estos programas de moda. 48
  • 49. 8. Los videojuegos (VJ) no son perjudiciales para el desarrollo del niño, siempre y cuando exista un control parental que regule el uso de este tipo de juego, y siempre que sean acordes a la edad del niño. El VJ no aísla al niño, ya que puede compartir sus logros con alguien más. A partir de los 4-5 años es cuando los niños empiezan a jugar con los VJ. Los VJ no son competencia de los juguetes tradicionales, sino más bien lo son los personajes de moda. 9. Con respecto a LP, se tiene una opinión muy favorable como juguete preescolar. Presenta características muy favorables para este rango edad, destacando la calidad de los juguetes, el escenario en donde se desenvuelven los personajes, los colores y los efectos sorpresas. Considera que el rango de edad es muy amplio, y que este tipo de juguete es genial para niños entre 2 y 4 años, en donde pueden jugar con juguetes simbólicos. 10. Con respecto a la implicación de los padres en el juego con los niños, es muy difícil determinar una estrategia a seguir, aunque en el rango de edad que se mueven los preescolares no es tan complicado el involucrarse con ellos ya que son personas que exigen mucha atención. Aunque los padres sólo vean el juego como entretenimiento y no lo vean como un medio educativo. 11. Si el juguete va dirigido al niño el nivel de compromiso por parte del padre es mayor, más aún cuando este tiene componentes electrónicos. 12. La madre, la pareja y el padre son por este orden quién generalmente compran el juguete. Y este generalmente va recomendado por la madre. Los abuelos siguen los consejos de compra que les dan los padres. 49
  • 50. 9.3. Encuesta cuantitiva: Buenos días/tardes Me llamo XXXXXXXXX y formo parte de un proyecto de investigación sobre juguetes preescolares de la escuela de negocios Esade. ¿Me permite que le haga unas preguntas? 1. ¿Tiene usted hijos de 0 a 5 años? (si: seguimos con la encuesta, no: se acaba la encuesta) Perfecto, su opinión sería muy valiosa para nuestra investigación. ¿Le importaría responder a una pequeña encuesta que no nos llevará más de diez minutos? ¿Le importa que le tutee? 2. ¿Cómo te llamas? 3. Edad: 4. Género Ο M Ο H 5. Lugar de residencia: 6. Número de hijos: 7. Edades de los niños: 1. ¿A un niño de 1 a 5 años qué regalo le harías? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 2. Exceptuando los juguetes, ¿cuál de estas opciones tendrías en consideración? (Marque con una x sólo una opción) o Libros o Ropa o Videojuegos o Otros __________________________________________________________ 3. En las últimas Navidades ¿Tu hijo te ha pedido un juguete en concreto? (Marque con una x sólo una opción) o Si o No 4. Si te lo ha pedido, lo ha hecho por: (Marque con una x sólo una opción) o Personaje que sale por la tele o Marca o Tipo de juguete o No me lo ha pedido 50
  • 51. 5. ¿A la hora de comprar un juguete has tenido en consideración la demanda de tu hijo? (Marque con una x sólo una opción) o Si o No o Ns/Nc 6. De estos atributos de juguetes preescolares, marca con una x en función de la importancia que le das (siendo 1 nada importante, 2 poco importante, 3 importante, 4 bastante importante, 5 muy importante) - Educativo 1 2 3 4 5 - Entretenido 1 2 3 4 5 - Práctico 1 2 3 4 5 - Tamaño 1 2 3 4 5 - Seguro 1 2 3 4 5 - Multifuncional 1 2 3 4 5 7. ¿Quién decide normalmente que juguete comprar? (Marque con una x sólo una opción) o Madre o Padre o Otros ______________________ 8. ¿Tienes en consideración la edad recomendada por el fabricante cuando compras un juguete para un niño/a de 1 a 5 años? (Marque con una x sólo una opción) o Sí o No o Ns/Nc 9- ¿La marca te hace decidir entre la compra de un juguete u otro? (Marque con una x sólo una opción) o Sí o No o Ns/Nc 10. ¿Es importante el envoltorio (packaging) de un juguete para que te decidas a comprarlo? (Marque con una x sólo una opción) o Sí o No o Ns/Nc 51
  • 52. 11. ¿Cuánto te gastas normalmente en un juguete preescolar? (Marque con una x sólo una opción) o Menos de 20 Euros o De 20 a 35 Euros o De 36 a 50 Euros o Más de 50 Euros 12. del siguiente listado, ordena de mayor a menor donde habitualmente buscas información cuando tienes que comprar un juguete. (Siendo 1 el más consultado y 3 el menos consultado) o Internet o Televisión o Catálogos o Jugueterías o Revistas/prensa o Recomendación profesional (Ludotecas/guarderías) o Recomendación de otros padres y/o amigos 13. ¿En qué lugar compras juguetes habitualmente? (Marque con una x sólo una opción) o Grandes almacenes (Corte Inglés, Toys´r´us,...) o Grandes superficies (Alcampo, Carrefour,,.) o Juguetería en Centro Comercial o Juguetería de barrio o Otros_______________________ 14. ¿Necesitas el asesoramiento del dependiente cuando compras un juguete? (Marque con una x sólo una opción) o Sí o No o Ns/Nc 15. Cuándo vas a comprar un juguete, ¿qué te llama más la atención del envoltorio (packaging)? (Ordena las siguientes respuestas del 1 al 5, siendo 1 al que prestas más atención y 5 al que prestas menos atención) o Diseño (colores, formato, fotos, que pueda manipularlo,...) o Certificados o Edad recomendada o Instrucciones/Funciones o Marca o No me fijo en el envoltorio 52
  • 53. 16. Dinos tres marcas de juguetes para niños de 1 a 5 años. o _________________ o _________________ o _________________ 17. ¿Conoces la marca de juguetes Little People? (Marque con una x sólo una opción) o Sí o No *Si es que no, se acaba la encuesta Gracias por su colaboración......... *Si es que sí: 18.¿Cómo has conocido la marca Little People? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 19. ¿Has comprado algún producto Little People? o Sí o No o Ns/Nc 20. ¿Podrías decirnos marcas que consideres similares a Little People? _________________ _________________ _________________ _________________ _________________ 21. ¿Qué opinas de la marca Litte People? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 53
  • 54. 9.4. Timing acciones: E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D RACIONALIZACIÓN DEL PORTAFOLIO POTENCIAR EL LANZAMIENTO DE LIBROS EVENTO LANZAMIENTO DE LA SERIE EN TV SPOT DE LA SERIE EN TV EMISIÓN DE LA SERIE EN TV AMPLIAR LA GAMA DE PRODUCTOS COMO LOS E-BOOKS PACKAGING DISTRIBUCIÓN MARKETING RELACIONAL CON DISTRIBUIDORES CLAVE RELACIÓN CON NUEVOS CANALES ACCION EN EL ZOO CONCURSO A TRAVÉS DE LA WEB SAMPLING HOTELES Y CRUCEROS LUDOTECAS MOVILES SAMPLING EN LUDOTECAS CLUB LITLE PEOPLE ANIMADORES DISFRAZADOS CAMPAÑA PUBLICITARA EN TV (JUGUETES) CAMPAÑA PUBLICITARA ENCARTE DE LA SERIE EN PRENSA CAMPAÑA SEM Y SEO CREACIÓN DEL GRUPO EN EL FACEBOOK DIFUSIÓN SPOT DEL ANUNCIO DE TV EN YOUTUBE GESTION DE OPINIONES SOBRE LA MARCA EN BLOGS 54
  • 55. 9.5. Cuenta de resultados: t=0 t=1 t=2 t=3 2.30% Pobl. Niños 2,823,000 2,887,929 2,954,351 3,022,301 Inflación 4.50% Cuota de M° 6.2% 8.5% 12% 15% Precio Juguetes 15.00 15.68 16.38 17.12 Ing. por venta de Juguetes 2,625,390.00 3,847,804.40 5,807,205.99 7,760,133.07 Precio Libros 8.00 8.36 8.74 9.13 Ing. Por venta de Libros - 677,213.57 1,022,068.25 1,365,783.42 P° Prom. Merchandising 10.00 10.45 10.92 11.41 Ing. Por venta Merchandising - 846,516.97 1,277,585.32 1,707,229.28 Precio e-book 15.00 15.675 16.380375 17.11749188 Ing. por venta e-book - 577,170.66 871,080.90 1,164,019.96 Total Ingresos 2,625,390.00 5,948,705.60 8,977,940.46 11,997,165.73 Gastos Racionalización 0 0 0 0 Packaging Diseño marca 5,000.00 5,000.00 Impresión cajas 0.05 0 11,997.75 17,726.11 22,667.26 Distribución Acción Corte Inglés 100,000.00 100,000.00 100,000.00 Acción Toys r'us 25,000.00 25,000.00 25,000.00 Materiales Señalización 100,000.00 35,000.00 20,000.00 Nuevos Canales 210,090.12 317,073.45 423,703.27 Comunicación Evento 35,000.00 0 0 Publicidad TV 300,000.00 300,000.00 300,000.00 Producción spot 5,000.00 5,000.00 Prensa 50,000.00 Eventos Zoo 30,000.00 Ludotecas móviles 120,000.00 Street Marketing 3,500.00 3,500.00 3,500.00 Samplings 1,500.00 1,500.00 1,500.00 Club LP 20,000.00 20,000.00 20,000.00 Internet 60,000.00 30,000.00 30,000.00 Concursos 20,000.00 20,000.00 20,000.00 Total Costes 1,097,087.87 874,799.56 971,370.53 Margen de Contribución 2,625,390.00 4,851,617.73 8,103,140.91 11,025,795.20 55