Ogilvy otros autores publicidad y propaganda para internet

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Ogilvy otros autores publicidad y propaganda para internet

  1. 1. DAVID OGILVY<br />Ogilvy Advertising Agency<br />“LOS MEJORES ANUNCIOS SON PRODUCTO DE LA EXPERIENCIA PERSONAL”<br />
  2. 2. POR ESO ES IMPORTANTE PENSAR<br />SIEMPRE <br />COMO CONSUMIDOR<br />
  3. 3. JAVIER PIEDRAHITA<br />Director de<br />MarketingDirecto.com<br />“EL CLIENTE PREFIERE EL CONSEJO DE OTROS CONSUMIDORES. NO DE LA PUBLICIDAD”<br />
  4. 4. ROSSER REEVES<br />Ted Bates and Company Advertising<br />EL METODO TECNICO SIRVE PARA DESPUÉS QUE TUVISTE LA IDEA.<br />
  5. 5. ROSSER REEVES<br />TIPS <br />EVITA LAS TÉCNICAS DE DISTRACCIÓN.<br />EL PRODUCTO ES LA VEDETTE DE LA CAMPAÑA, SINO EL CLIENTE DESPERDICIA SU DINERO.<br />TENER UNA BUENA IDEA EN PUBLICIDAD<br />DEPENDE DEL PRODUCTO.<br />UN REDACTOR ESTA CASI DESARMADO<br />A MENOS QUE CONSTRUYA SU IDEA<br />ALREDEDOR DEL PRODUCTO.<br />
  6. 6. ROSSER REEVES<br />TIPS <br />5.-SI EL PRODUCTO NO TIENE UNA <br />CARACTERÍSTICA QUE LO DIFERENCIA DE <br />LOS OTROS, FRACASA.<br />6.-LO IDEAL ES CREAR CAMPAÑAS NO ANUNCIOS AISLADOS.<br />7.-EL BUEN REDACTOR «CONOCE» LAS TECNICAS DEL BUEN VENDEDOR<br />
  7. 7. ROSSER REEVES<br />LA CADENA DE LÓGICA FALSA:<br />PRIMERO ES LA PUBLICIDAD Y <br />NO EL PRODUCTO LA QUE TIENE QUE<br />COMPETIR .<br />SEGUNDO: ES LA PUBLICIDAD Y NO EL <br />PRODUCTO EL QUE TIENE QUE <br />CONSEGUIR LA ATENCIÓN.<br />TERCERO: UN ANUNCIO ESPECIFICO Y<br />NO EL PRODUCTO TIENE QUE SER<br />DIFERENTE.<br />
  8. 8. LEO BURNETT<br />«SI USTED NO LOGRA SER PERCIBIDO, USTED <br />NO TIENE NADA. USTED DEBE LOGRAR QUE LO <br />VEAN, PERO EL CHISTE ES QUE LO VEAN A UNO <br />DE UNA MANERA NATURAL, SIN RECURRIR A <br />GRITOS O TRUCOS.»<br />
  9. 9. LEO BURNETT<br />EL TEXTO PUBLICITARIO TIENE QUE SER MUCHO<br />MAS COMPACTO (QUE EL PERIODISTICO)Y AL<br />MISMO TIEMPO COMUNICAR HECHOS E <br />INFORMACION VERDADERA.<br />HAY QUE SATURARSE CON EL CONOCIMIENTO<br />DEL PRODUCTO…ENTREVISTAS CARA<br />A CARA CON LAS PERSONAS A LAS QUE TRATO DE<br />VENDERLES ALGO…QUE CLASE DE PERSONAS<br />SON , COMO USAN EL PRODUCTO...<br />LOS MEJORES REDACTORES TIENEN LA <br />HABILIDAD DE ESCRIBIR TEMAS CONOCIDOS Y <br />CREIBLES CON RELACIONES NUEVAS.<br />
  10. 10. LEO BURNETT<br />…SER DIRECTOS SIN SER BURDOS, CALIDOS SIN<br />SER EMPALAGOSOS...<br />EL PRODUCTO DEBE TENER ALGO EN SI MISMO<br />QUE HIZO QUE EL FABRICANTE LO PRODUJERA,<br />Y DEBE POSEER ALGO QUE HAGA QUE LAS <br />PERSONAS SIGAN COMPRANDOLO...<br />…DEBE CAPTARSE ESE «ALGO»,TOMARLO, SEA LO<br />QUE SEA, Y HACER QUE SEA DESEABLE POR SI <br />MISMO EN LUGAR DE RECURRIR A TRUCOS PARA<br />PODER VENDERLA, YA SEA UN PASTEL O UN AUTO.<br />LEO BURNETT TENIA UNA CARPETA DE LENGUAJE<br />POPULAR<br />
  11. 11. Leandro Raposo, Pablo Stricker y Pablo Colonnese –hoy en McCann España <br />De la cantera de Agulla & Baccetti<br />“Las marcas en crisis suelen decir cosas más importantes o que involucran a la gente más (siempre y cuando no caigan en la carrera armamentista del flash de precios)…si salían a decir mirándose solamente el ombligo “somos la empresa líder en …” ahora por primera vez se detiene a pensar y dicen: “¿Eso a quién le va a importar en este contexto?” <br />Tal vez lo más interesante es que esta vez la crisis no es sólo económica sino de valores y, al ser global y no de un país o región, nadie puede salir diciendo “hubieran hecho tal cosa o tal otra como solía sucedernos”.<br />
  12. 12. Ramiro Agulla & Carlos Baccetti<br />El valor estratégico de los contenidos es mayor que el de la tecnología. Los contenidos tienen que estar preparados para la tecnología que va a venir, pero cuando venga, si no tenés contenidos, no tenés nada. <br />
  13. 13. Marcelo Serpa (Brasil)<br />LA PUBLICIDAD ES UN INSTRUMENTO DE VENTAS. CUANDO NOS ACORDAMOS DE ESO ES CUANDO NOS HACEMOS IMPORTANTES PARA LOS CLIENTES<br />
  14. 14. Jorge Molina Villegas (Colombia)<br />La imaginación tiene sus propias reglas… la imaginación recorre, un poco (o totalmente) al azar, experiencias del sujeto creador, usando su lógica ilógica, nacida de la eliminación temporal de esa censura que separa la vigilia de los sueños, y sugiere mezclas relativamente inéditas a las que luego la razón, la norma, les da cuerpo y sentido para que el receptor las acepte<br />
  15. 15. César Agost Carreño (Chile)<br />La importancia de perder el miedo… “es el enemigo de la ideas”.<br />Su visión de que las marcas necesitan una filosofía y una conexión emocional con sus clientes. <br />“Los creativos deben defender a toda costa sus ideas.”<br />Crear marcas que reflejen una empatía con las necesidades de los consumidores.<br />
  16. 16. Erik VervroegenPresident, Executive Creative DirectorTBWA Paris<br />“El secreto fue que no hay secreto.”<br />“El éxito obtenido se resume en tres aspectos: la pasión, el trabajo duro y creer en aquellas ideas que están al borde del límite.” “Una de las cosas fundamentales es trabajar duro y jamás rendirse”.<br />
  17. 17. Mark WaitesMother, <br />London<br />
  18. 18. Adrian Holmes, Chairman mundial de Lowe<br />EL PÁNICO DE LA FECHA DE ENTREGA ES UN GRAN ESTÍMULO PARA CREAR. <br />1.- PREPARA LA ESTRUCTURA BÁSICA DE TU TEXTO ANTES DE ESCRIBIR.<br />2.- PREMIA LA LECTOR DECIÉNDOLE COSAS INTERESANTES.<br />3.- NO RECARGUES EL TEXTO CON CHISTES NI GIROS.<br />4.- LEE POESÍA.<br />5.- LEE TU TEXTO EN VOZ ALTA.<br />6.- QUE TU TEXTO LO LEAS OTROS.<br />7.- TRATA TU TEXTO COMO UN OBJETO VISUAL.<br />8.- CONSERVA LA ESTRUCTURA DE LA SONATA: EXPOSICIÓN, <br />DESARROLLO Y RECAPITULACIÓN.<br />LO BUENO ES ENEMIGO DE LO GENIAL<br />
  19. 19. Adrian Holmes, Chairman mundial de Lowe<br />Si esto es bueno. Felicitaciones… <br />Ahora rómpelo y <br />escríbelo otra vez: MEJOR. <br />
  20. 20. KEVIN ROBERTS,<br />Chairman de Saachits & Saachits<br />ENCUENTRA, CUENTA, Y VUELVE A CONTAR GRANDES HISTORIAS <br />CRECEN HASTA CONVERTIRSE EN MITOS <br />RELACIONANDO PRODUCTOS CON CONSUMIDORES LEGENDARIOS<br />CREANDO NUEVOS SIGNIFICADOS, CONEXIONES<br />…Y SENTIMIENTOS<br />
  21. 21. KEVIN ROBERTS,<br />Chairman de Saachits & Saachits<br />“LOS SENTIMIENTOS ESTAN EN LOS CONSUMIDORES”<br />“NO SE DESARROLLAN SENTIMIENTOS SÓLIDOS SINO SE CONSOLIDA EL RESPETO MUTUO ENTRE LOS ACTORES DE LA RELACIÓN”<br />
  22. 22. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />«PIENSO QUE UNA PERSONA QUE JAMAS HA <br />ESCRITO UN ANUNCIO SOBRE UN AUTOMOVIL, <br />PUEDE ESCRIBIR UN BUEN ANUNCIO ACERCA<br />DE UN AUTOMOVIL»<br />«EL ANUNCIO ES UN TODO:EL TITULO DEBE <br />MOTIVAR PARA QUE LEA LA PRIMERA ORACION <br />DEL TEXTO, A SU VEZ ESTA DEBE IMPULSAR A<br />CONTINUE LEYENDO LA SEGUNDA ORACION, Y ASI <br />SUCESIVAMENTE HASTA LA ULTIMA PALABRA»<br />
  23. 23. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />UN ESCRITOR DEBE SER ALEGRE Y OPTIMISTA…<br />CUALQUIER COSA QUE SIGNIFIQUE RECHAZO A<br />LA VIDA ES NEFASTO PARA UN ESCRITOR.<br />SE PUEDE HACER DE UN REDACTOR UN HOMBRE <br />DE NEGOCIOS Y NO VICEVERSA.<br />UN REDACTOR ES MEJOR SI NO ES CONFORMISTA<br />Y NO «ENCAJA» CON LOS CONVENCIONALISMO<br />TIPICOS. POR ESO PUEDE COMPRENDER A LAS <br />PERSONAS, PROFUNDIZAR CON ELLAS Y <br />ENTENDER EL CAMBIO.<br />
  24. 24. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />LAS MOTIVACIONES PERSONALES SON <br />DIFERENTES EN CADA UNO, TU ENFRENTAMIENTO <br />CON LA VIDA TE ENRIQUECE PARA SER UN BUEN <br />REDACTOR PUBLICITARIO.<br />REDACTAR SOBRE UNA LATA DE SOPA ES MAS <br />DIFICIL QUE ESCRIBIR ACERCA DE UN ACCIDENTE <br />O UN ROBO.<br />POR ELLO HAY QUE SABER CONDENSAR E <br />INVESTIGAR PARA AL CREAR NUEVAS IDEAS <br />CREES SITUACIONES QUE HAGA EL MENSAJE<br />MAS INTERESANTE.<br />
  25. 25. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />TU NO ERES EL MEJOR JUEZ DE TU PROPIO HIJO,<br />POR ELLO LLEVA TU TRABAJO A OTRAS INSTANCIAS PARA QUE LE DEN UN VISTAZO.<br />PARA SUPERVISAR UN AVISO <br />ANALIZALO CON OTROS <br />Y DESDE LA OPTICA DEL COMPRADOR,<br />CONSUMIDOR,INFLUYENTE Y EL DECISOR, <br />CADA TARGET TIENE UNA POSICION DIFERENTE, <br />COMPLEMENTARIA <br />Y A VECES, <br />ANTAGONICA FRENTE AL PRODUCTO O SERVICIO.<br />
  26. 26. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />EN Y&R NO PUEDES ESCRIBIR UN SOLO TITULAR,<br />HAY QUE SENTARSE Y ESCRIBIR 10, 15, 40, DE LOS<br />CUALES ESCOGES 2 O 3 Y RECIEN LOS<br />PRESENTAS A TU SUPERVISOR.<br />LA MISMA SUERTE CORRER LOS GUIONES Y DEMAS PIEZAS PUBLICITARIAS.<br />UN BUEN REDACTOR EVITA LOS CLICHES Y LEE<br />BASTANTE.<br />SABE EXPLOTAR SU PROPIA VIDA PARA CREAR.<br />
  27. 27. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />EXISTEN REGLAS BASICAS QUE FIJA EL<br />PRODUCTO, EL MEDIO Y LAS CARACTERISTICAS <br />DEL TARGET GROUP.<br />EL CREATIVO DEBE SABER CONOCERMUCHO SOBRE EL PRODUCTO.<br />SOBRE LAS CARACTERISTICAS DE LA PERSONA QUE LO CONSUME<br />SOBRE LOS MOTIVOS QUE LO IMPULSAN A COMPRAR.<br />TODO CON BASTANTE PROFUNDIDAD.<br />
  28. 28. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />¿CÓMO DEBE “SER” UN CREATIVO?<br />SER PARTICIPES DE LA VIDA DE UNA MANERA INTENSA Y TENER MUCHAS ACTIVIDADES. <br />MAS LES CONVENDRIA VIAJAR QUE ESTAR EN CASA.<br />DEBEN TENDER A APARTARSE DE UN BUEN NUMERO DE CONVENCIONALISMOS, NO TRATAN DE ADHERIRSE A ELLOS. <br />NO CREO QUE POR EL HECHO DE ASISTIR A UNA UNIVERSIDAD EN PARTICULAR TENGA ALGO EN ESPECIAL. <br />LA EDUCACION DEBE ENSEÑARLE A SOPESAR LAS COSAS POR SI MISMO Y PARA SI MISMO.<br />
  29. 29. GEORGE GRIBBIN<br />Agencia Y&R <br />¿CÓMO DEBE “SER” UN CREATIVO?<br />UN ESCRITOR DEBE EVITAR LO CURSI,ABURRIDO Y ACARTONADO DE LA MISMA MANERA QUE EVITA UNA PLAGA.<br />DEBE SER UNA PERSONA CURIOSA, NO RECEPTORA Y CONFORMISTA , NI SNOB.<br />DEBE SER UNA PERSONA ALEGRE Y OPTIMISTA, PERO NO CINICA.<br />
  30. 30. STEVE HAYDEN<br />Ogilvy & MatherWorldwide<br />¿CÓMO DEBE “SER” UN CREATIVO?<br /> “La redacción publicitaria debe ser la única actividad humana legal que te permite vivir cómodamente de los defectos de tu personalidad”<br />“Entre ellos se encuentran, a modo de ejemplo, la soberbia, la ira, la gula, la pereza, la avaricia, la lujuria, la envidia y el miedo”<br />
  31. 31. STEVE HAYDEN<br />Ogilvy & MatherWorldwide<br />“Cuidado con creerse las mentiras que dicen” <br />“…cuídate de la enfermedad que ataca el ego y destruye a tantos hombres en este negocio.”<br />
  32. 32. PUBLICIDAD<br />Comunicación con fines de lucro<br />PROPAGANDA :<br />Comunicación con el objeto de propagar ideas.<br />
  33. 33. PUBLICIDAD<br />Comunicación con fines de lucro<br />
  34. 34. Usted cree que está bien informado? A lo mejor no. Si leyera El País, tendría la información y el <br />análisis a fondo del panorama internacional y se hubiera dado cuenta que en el atentado al<br />WorldTrade Center el primer ataque fue en la Torre Norte, que el impacto no fue en los<br /> pisos intermedios sino en los superiores y que la otra torre fue impactada por un avión comercial <br />y no por un Hércules.Además, la Pirámide Transamérica está en San Francisco y no <br />en Nueva York.Recuerde, hay algo peor que no estar informado y es creer que lo está. <br />
  35. 35. ¿Usted cree que está bien informado? A lo mejor no. Si leyera El País, tendría la información y el análisis a fondo del panorama internacional y se hubiera dado cuenta que durante el derrocamiento de Sadam Hussein en Iraq nunca hubo presencia de los Cascos Azules de la ONU,que el TajMahal está ubicado en la ciudad de Agra, en la India, que las banderas izadas corresponden a Irán y que el soldado lleva en su uniforme la bandera de Francia, país que manifestó su oposición a medidas de fuerza contra Iraq. Recuerde, hay algo peor que no estar informado y es creer que lo está. <br />
  36. 36. ¿Usted cree que está bien informado? A lo mejor no. Si leyera El País, tendría la <br />información y el análisis a fondo del panorama internacional y se hubiera dado cuenta <br />que en la matanza de Tiananmen de 1989 en China, nunca participó el ejército de <br />Puerto Rico, que ChaiLing, estudiante de psicología, nunca estuvo acompañada de alguien <br />durante este episodio y que la protesta nunca fue en contra de los Estados Unidos. <br />Recuerde, hay algo peor que no estar informado y es creer que lo está. <br />
  37. 37. PROPAGANDA :<br />Comunicación con el objeto de propagar ideas.<br />
  38. 38.
  39. 39.
  40. 40.
  41. 41.
  42. 42.
  43. 43.
  44. 44.
  45. 45. PROPAGANDA :<br />¿RESPONSABILIDAD SOCIAL?<br />
  46. 46. “ Lo creativo sin estrategia es arte.<br /> Lo creativo con estrategia es publicidad”<br />Jef I. Richards <br />citado por Mario Pricken en su libro “ Publicidad Creativa”<br />
  47. 47. ¿Qué es una estrategia?<br />
  48. 48. El trazado de un camino para llegar a un objetivo<br />
  49. 49. TARGET<br />MARCA<br />Seducción<br />
  50. 50. “...la magia de la publicidad no puede suplir la magia del producto.”<br />William Bernbach, según David Ogilvy, el filósofo de la publicidad<br />
  51. 51. “Un producto sin un atributo diferencial que beneficie al consumidor está condenado al fracaso”<br />Rosser Reeves, el creador de la Proposición Unica de Ventas<br />
  52. 52. Comenzaron las reglas<br />SÍ<br />La única regla es <br />que el consumidor sí sabe lo que quiere<br />
  53. 53. ¿Esa es una estrategia?<br />
  54. 54. Esa es la regla<br />NO<br />La estrategia es el planeamiento: a quién quiero persuadir y con qué recursos<br />La táctica es el conjunto de acciones coordinadas para que una marca llegue a persuadir al consumidor<br />
  55. 55. ¿La publicidad es una táctica?<br />
  56. 56. SÍ<br />El marketing es la estrategia<br />La publicidad es una herramienta del marketing.<br />
  57. 57. ¿CÓMO EMOCIONAMOS A LAS PERSONAS?<br />MISTERIO<br />GRANDES HISTORIASDESPIERTA SUEÑOSMITOS E ICONOSINSPIRACIÓN<br />SENSUALIDAD<br />OÍDO VISTAOLFATO GUSTOTACTO<br />INTIMIDAD<br />COMPROMISOEMPATÍAPASIÓN<br />KEVIN ROBERTS<br />
  58. 58. ¿CÓMO EMOCIONAMOS A LAS PERSONAS?<br />¿?<br />¿QUÉ ME QUISO CONTAR LA MARCA?<br />INFIERO<br />AH, BUSCO EN MI EXPERIENCIA… INFIERO<br />DESCUBRO<br />…LUEGO, ME ASOMBRO PORQUE DESCUBRO<br />MARCAL MOLINÉ<br />
  59. 59. ¿EN QUÉ SE BASAN LOS MENSAJES?<br />DESDE<br />EL NO USUARIO<br />EL PRODUCTO<br />EL USUARIO<br />EL NO USUARIO<br />EL CONSUMIDOR<br />EL USUARIO<br />SITUACIONES<br />REALES<br />FICTICIAS<br />MORIS TRAUGOTT<br />CASOS DE BIEN SOCIAL<br />

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