Buch event-management artikel-esc-ems_itw & r+p

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  • 1. Event-Management. Grundlagen für Studium und PraxisStephan M. Hirt (Hrsg.)Event-Scorecard und strategisches Event-Management-System für DestinationenProf. Dr. Jürg Stettler, Dr. Heinz Rütter, David Caliesch1 Bedeutung und Wirkungen von VeranstaltungenIn der Schweiz finden jährlich rund 230’00 Sportveranstaltungen und eine grosse Zahl vonKulturevents statt (Stettler et al., 2005). Viele dieser Veranstaltungen werden im Rahmenvon kleineren Events durchgeführt und sprechen ein lokales Publikum an. EinigeVeranstaltungen wie beispielsweise die jährlich durchgeführten Swiss Top Sport Events(www.swisstopsports.ch) erreichen hingegen ein Publikum, das weit über dieLandesgrenzen hinausgeht. Die Anzahl und die Bedeutung dieser Veranstaltungen habenin den letzten zwanzig Jahren kontinuierlich zugenommen. Gründe für diese Entwicklungsind vielfältig. Einerseits besteht in der Gesellschaft ein genereller Trend hin zurErlebnisorientierung. Die Teilnahme an der Veranstaltung soll dem Eventbesucher alseinmaliges Erlebnis in Erinnerung bleiben. Andererseits bieten sich Events alsKommunikationsplattform für Unternehmungen, Regionen sowie Städte undTourismusorte an. Medien können mit ihrer Umfangreichen Berichterstattung einewesentliche Multiplikatorwirkung in Bezug auf das Branding und die Bekanntheit der(Unternehmens-)Marke haben (Schulze, 2005).Demzufolge sind Events zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Angebotes vonDestinationen geworden (Müller, 2008). Veranstaltungen werden zunehmend alseigenständige touristische Attraktionen wahrgenommen und dementsprechend auchstrategisch positioniert. Unterschiedlichste Wirtschaftszweige können von dereventinduzierten Wertschöpfungskette profitieren. Eventbesucher generieren zusätzlicheAufenthaltstage und Logiernächte in der Destination. Zudem kann mit einer geschicktenTerminplanung die Neben- bzw. Zwischensaison gezielter ausgelastet werden.Veranstaltungen haben vielfältige positive und negative Wirkungen. Neben den positivenwirtschaftlichen Wirkungen belasten Grossveranstaltungen häufig auch die Natur undUmwelt sowie die lokale Bevölkerung (z.B. durch Lärm und Verkehr).Ziel der Events ist es, nicht nur die ökonomischen Erträge zu optimieren, sondern einmöglichst gutes Verhältnis zwischen unumgänglichen Belastungen/Wertminderungen undentstehenden Nutzen/Wertsteigerungen zu erreichen (Bieger et al., 2003). Darunter fallenjedoch nicht nur klar messbare monetäre Kosten und Nutzen, sondern auch intangible,nicht monetäre Aspekte wie z.B. die Medienpräsenz, Medienwirkung, Bekanntheits- undImageeffekte.Mit der speziell entwickelten und praxiserprobten Methodik der Event-Scorecard (ESC)(vgl. Kapitel 2) können für jegliche Arten von Veranstaltungen aussagekräftige Daten zuden ökonomischen, ökologischen und sozialen Auswirkungen ermittelt bzw. berechnetwerden. Es lassen sich Sport-, Kultur- und andere Events analysieren und miteinandervergleichen, unabhängig von ihrer zeitlichen Dauer und Grösse. Auf der Basis der Event- Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 2. Scorecard wurde das strategische Event-Management-System (EMS) für Destinationenentwickelt (vgl. Kapitel 3). Dieses Event-Management-System ermöglicht Indikatorenbasiert die Steuerung des Event-Portfolios sowie die Beurteilung von vielenVeranstaltungen unterschiedlicher Grösse und Ausrichtung entlang derDestinationsstrategie und berechnet zugleich einen Verteilschlüssel der Förderungsmittel.Der folgende Beitrag stellt zuerst das Modell der Event-Scorecard mit ausgewähltenErgebnissen vor. Anschliessend wird das entwickelte Instrumentarium des strategischenEvent-Management-Systems für Destinationen präsentiert. Die Abhandlung schliesst miteinem Ausblick.2 Event-Scorecard (ESC) zur Messung der volkswirtschaftlichen Effekte vonGrosseventsVorbemerkungenFür die Erfassung der volkswirtschaftlichen Wirkungen von Grossanlässen braucht esentsprechende Methoden und Instrumente. Allgemein kann festgehalten werden, dass dieökonomischen Effekte von Events am besten untersucht sind und die diesbezüglichenMethoden und Messinstrumente am weitesten entwickelt sind. Dies ist primär daraufzurückzuführen, dass die dafür benötigten Daten vergleichsweise am einfachsten zuerheben sind und die Veranstalter bzw. Kunden vor allem Interesse an einer genauenökonomischen Auswertung haben. Immer häufiger wird versucht, auchaussermarktmässige Effekte und nichtmonetäre Kosten und Nutzen zu untersuchen. DerenErfassung ist jedoch schwierig und verfügbare Methoden zur Quantifizierung sind nochwenig ausgereift.In der Schweiz startete die systematische Untersuchung der Wirkungen von GrosseventsEnde 2000. Im Rahmen von zwei KTI-Projekten wurde mit der Event-Scorecard (vgl.www.event-scorecard.ch) ein Instrumentarium entwickelt, um volkswirtschaftliche Effektevon Events zu messen. Berücksichtigt wurden ausgewählte Indikatoren der dreiNachhaltigkeitsdimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales.Im ersten KTI-Projekt (2000-2002) wurden die theoretischen und konzeptionellenGrundlagen erarbeitet sowie Erhebungsinstrumente, Berechnungsmodelle und dieerforderlichen Anleitungen zur Erfassung von Daten für ausgewählte Indikatorenentwickelt (vgl. Stettler, J., Rütter H. et al. 2002). Im zweiten KTI-Projekt (2003-2005)wurden diese Grundlagen im Hinblick auf die Vereinfachung, Standardisierung undkostengünstigen Anwendung der Erhebungs- und Auswertungsmethodik weiterentwickelt(vgl. Stettler, J., Rütter H. et al. 2005).Anhand der Analyse von zahlreichen Sport- und Kulturevents in der Schweiz konnten bisheute umfangreiche Daten zu den volkswirtschaftlichen Wirkungen von Events erhobenund ausgewertet werden. Untersucht wurden die Ski Weltcuprennen St.Moritz 2000, derEngadin Ski Marathon 2001, der CSIO St.Gallen 2001, das Volley Masters Montreux2001, die Athletissima Lausanne 2001, die Ruder-WM 2001, das Ski Weltcup RennenWengen 2002, das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest 2004, das Heid MusicalWalentstadt 2005, die Rose d’Or Luzern 2005, der Ski Weltcupfinal Lenzerheide 2007, dieUEFA EURO 2008, die Ski Weltcuprennen Adelboden 2009, die Eishockey- Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 3. Weltmeisterschaft 2009 sowie die UEFA Champions League FinalTM Europa League Final2009 und 2010 (weitere Informationen unter www.event-scorecared.ch).Gesamtmodell der Event-ScorecardNachfolgend wir das Modell der Event-Scorecard genauer vorgestellt. Abbildung 1 gibteinen Überblick über das Gesamtmodell der Event-Scorecard. Dieses wird in die BereicheDatenerhebung, Auswertungen/Berechnungen/Hochrechnungen und Ergebnisse unterteilt.Die drei Bereiche sind systematisch aufeinander abgestimmt und so weit möglichstandardisiert (insbesondere in Bezug auf die Schnittstellen des Datenimports- undexports).Abbildung 1: Überblick über das Gesamtmodell der Event-Scorecard Event-Scorecard Kennzahlen / Bericht mit Resultaten Indikatoren - Event-Scorecard Kennzahlen - Grafiken / Tabellen Ökonomie Ökologie Soziales - Word / Powerpoint Ökonomiemodell Ökologiemodell Sozialmodell Schätz- Personen- Gesamt- modell modell modell Datenerhebungsinstrumente Leitfaden Veranstalter- Fragebogen Besucher- Strichliste Vorgespräch Fragebogen - Event-Unt. Fragebogen (Frequenz- Veranstalter - Ökonomie - Sponsoren - Zuschauer erhebung) - Ökologie - Medien-Unt. - Athleten - Soziales - Behörden - Betreuer - Tourismus- - Helfer organisat. - Medienvertr.Quelle: Stettler et al., 2010, S.29Im Folgenden werden die verschiedenen Bereiche des Gesamtmodells und anschliessenddie einzelnen Berechnungsmodelle (Ökonomie-, Ökologie- und Sozialmodell) näherbeschrieben: Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 4. Gesamtkonzept- Dimensionen: Erfasst werden die Wirkungen in den drei klassischen Dimensionen der Nachhaltigkeit Ökonomie, Ökologie und Soziales- Indikatoren: Für jede der drei Dimensionen wurden Indikatoren entwickelt.Datenerhebungsinstrumente- Leitfaden für das Vorgespräch mit dem Veranstalter- Veranstalter-Fragebogen: Erhebung der Daten für die Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales- Akteur-Fragebogen: Für Event-Unternehmen, Sponsoren, Medienunternehmen, Behörden, Tourismusorganisationen- Besucherfragebogen: für Zuschauer, Athleten, Betreuer, Helfer, Medienvertreter- Strichliste: FrequenzerhebungBerechnungsmodelle- Ökonomiemodell bestehend aus einem Schätzmodell, Personenmodell und Gesamtmodell- Schätzmodell: Berechnung auf Grund von Indikatoren und Schätzungen (ohne Empirie)- Personenmodell: Berechnung der wirtschaftlichen Wirkungen der Konsumausgaben der an der Veranstaltung anwesenden Besucher- Gesamtmodell: Berechnung der gesamten direkten und indirekten ökonomischen Wirkungen unter Berücksichtigung der Ergebnisse des Personenmodells- Ökologiemodell: Berechnung der ökologischen Wirkungen- Sozialmodell: Auswertung der sozialen WirkungenErgebnisse und Berichte- Verschiedene Varianten: Schätzmodell, Standard light, Standard und à la Carte- Event-Scorecard: Übersicht mit den wichtigsten Kennzahlen und Indikatoren in den drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales- Schlussbericht: Mit der Event-Scorecard sowie Grafiken und Tabellen als Word- oder Powerpoint-Dokument.Ökonomische WirkungenDie Ermittlung der ökonomischen Wirkungen von Sportevents erfolgt im Rahmen einesGesamtsystems zur Erfassung der volkswirtschaftlichen Bedeutung. Den Bezugsrahmenbildet ein Wertschöpfungsnetzwerk, das sich an der volkswirtschaftliche Gesamtrechnung(VGR) der Schweiz orientiert. Dieses Wertschöpfungsnetzwerk bildet die gesamteSportbranche ab, zu der u.a. der Betrieb von Sportanlagen, der Schulsport, dieSportausbildung und auch Sportveranstaltungen gehören. Basierend auf diesemGesamtsystem werden die Veranstaltungen in Bezug auf die verschiedenen Sektoren derVGR private Haushalte (z.B. private Ausgaben der Zuschauer), Unternehmen (z.B.Verpflegungsleistungen), Staat (z.B. Subventionen) und Ausland (z.B. Bezug von Güternaus dem Ausland) untersucht (vgl. Abbildung 2). Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 5. Abbildung 2: Die Veranstaltung im ökonomischen GesamtmodellQuelle: Stettler, Rütter et al., 2005, S.17Mit dieser Methodik können sowohl direkte, als auch indirekte Wirkungen erfasst werden.Im Zentrum der Analyse stehen dabei die Umsätze, die Bruttowertschöpfung sowie diedaraus resultierende Beschäftigungswirkung.Abbildung 3 zeigt schematisch die gesamten in einem Impact-Modell erfassten wirt-schaftlichen Wirkungen. Zunächst werden die direkten Wertschöpfungs- undBeschäftigungswirkungen aufgrund der Angaben des Veranstalters, der auf dem Geländetätigen Event-Unternehmen und den durch Befragung ermittelten Besucherausgabenberechnet.Abbildung 3: Schematische Darstellung der erfassten ökonomischen WirkungenQuelle: Rütter+Partner Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 6. Die indirekten Wirkungen unterscheiden grundsätzlich drei Effekte. Erstens wird dieWirkung der Vorleistungsnachfrage, welche durch die Ausgaben der Akteure ausserhalbder Veranstaltung ausgelöst wird, einbezogen. Dabei wird jener Anteil ermittelt, der in derjeweiligen Region zu Umsätzen und Wertschöpfung führt. Zweitens wird derEinkommenseffekt als indirekter Effekt berücksichtigt. Er umfasst die Wirkungen derKonsumausgaben der direkt oder indirekt dank dem Event beschäftigten Personen.Schliesslich werden als dritter indirekter Effekt auch die Wirkungen allfälligerInvestitionen erfasst, die unmittelbar für die Veranstaltung getätigt werden. Auch hier wirdder in der Region anfallende Anteil ermittelt.Die Wirkungen aller drei Effekte wird dann über die gesamte Wertschöpfungskette mittelseines von Rütter+Partner entwickelten Input-Output-basierten Impact-Modells gerechnet.Die Methodik der ESC unterscheidet zwischen Wirkungen auf die Region derVeranstaltung sowie auf die gesamte Schweiz (Wirkungen auf das Ausland werden nichterfasst). Soweit möglich, werden die Effekte nach Wirtschaftszweigen differenziertausgewiesen. Dabei werden die Input-Indikatoren aus dem Produktionskonto desBundesamtes für Statistik der Schweiz verwendet. Zudem werden Steuereinnahmen undSubventionen der öffentlichen Hand erfasst und ausgewiesen.Ökologische WirkungenDer Ökologieteil umfasst die Analyse der Umweltwirkungen des Events. Untersuchtwerden der Verkehr und die vier Umweltbereiche Energie, Luft, Klima und Abfall.Zusätzlich zu einer quantitativen Analyse der insgesamt fünf Bereiche werden die vomVeranstalter realisierten Massnahmen zur Reduktion von Einwirkungen auf die Umwelterfasst und beurteilt.Soziale WirkungenIm Bereich der sozialen Wirkungen beurteilen der Organisator, die Zuschauer und Helfersowie allenfalls auch die Bevölkerung das Image der Veranstaltung. NebenNutzenaspekten wie bspw. identitätsbildende Funktion mit der Region oder dieErmöglichung sozialer Kontakte werden auch soziale Schadensaspekte wie beispielsweiseDopingproblematik oder Gesundheitsgefährdung erhoben.Vergleich von Event-Scorecard Kennzahlen ausgewählter SportgrossveranstaltungenZur Illustration der Wirkungen von Events werden nachfolgend einige ökonomischeIndikatoren der Event-Scorecard von sehr unterschiedlichen Sportgrossevents vorgestellt.Tabelle 1 zeigt eine Übersicht über die Event-Scorecard Kennzahlen von vier bezüglichihrer Art und Grösse repräsentativen Sportgrossveranstaltungen der GrössenkategorienXXL (EURO 2008), XL (2009 IIHF Eishockey Weltmeisterschaft) und L (Ski-WeltcupAdelboden 2009 und Eidg. Schwing- und Älplerfest ESAF Luzern 2004)1, die alle mit derEvent-Scorecard-Methodik (bzw. für die Evaluation der EURO 2008 mit einer speziellerweiterten Version) untersucht worden sind. Weil das ESAF noch mit einem 2-stufigen1 Typologie von Sportgrossveranstaltungen: Sechs Typen von Sportevents, von den kleinsten XS-Events bis zu den grössten XXL-Mega-Sportevents) und deren Merkmale (vgl. Stettler J., Caliesch D., Herzer C. 2010, S. 18) Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 7. Wertschöpfungsmodell berechnet wurde, können die indirekten Wirkungen nicht direktverglichen werden.Der Überblick der vier Sportgrossevents zeigt die sehr unterschiedlichen wirtschaftlichenWirkungen. Die EURO 2008 ist in Bezug auf alle Indikatoren mit Abstand die grössteSportveranstaltung der Schweiz. Der Grössenvorteil relativiert sich aber insofern, als dassdie EURO wohl nur alle 30 bis 40 Jahre in der Schweiz durchgeführt wird. Dies gilt esbeim Vergleich der Ergebnisse zu berücksichtigen.Die EURO 2008 verzeichnete rund 6.8 Mio. Besucher, die Eishockey-WM (IIHF) 2009zählte rund 300000 Aufenthaltstage der Besucher. Am Eidg. Schwing- und Älplerfest(ESAF) waren 83000 Personen anwesend und am Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden2009 waren es 33000 Personen. Umgerechnet auf 40 Jahre wären dies bei den Ski-Rennenin Adelboden beispielsweise kumuliert rund 1.2 Mio. Besucher.Die EURO 2008 generierte 1.1 Mio. Logiernächte. Das sind rund 10 Mal mehr als die2009 IIHF und rund 50-mal mehr als bei den Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden.Die Ausgaben der Besucher können wegen unterschiedlichen Befragungs- undHochrechnungsmethoden nicht direkt verglichen werden. Bei der EURO 2008 variierendie Ausgaben zwischen 41 CHF (Public-Viewing-Besucher in Zürich) und 181 CHF(Matchbesucher in Genf). Die IIHF-Besucher haben im Durchschnitt insgesamt 235 CHFpro Person und Tag ausgegeben. Beim ESAF 2004 waren es (über die gesamte Dauer ihresAufenthaltes am Event) pro Person auch rund 240 CHF und in Adelboden rund 180 CHF.Vergleicht man den erzeugten direkten und indirekten Umsatz in der Schweiz, zeigt sich,dass es bei der EURO 2008 rund 1.7 Mrd. CHF waren gegenüber 175 Mio. bei der IIHFund 13 Mio. bei den Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden. Vergleicht man die regionalenWirkungen sind die Unterschiede weniger gross (EURO 2008: 620 Mio. CHF, IIHF 120Mio. CHF, d.h. „nur“ rund fünfmal mehr). Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 8. Tabelle 1: Vergleich Event-Scorecard Kennzahlen ausgewählter Sportgrossevents ESAF Ski-Weltcup EURO 2008 2009 IIHF Luzern Adelboden 2004 2009Veranstaltungstyp XXL XL L L internationaler Event internationaler nationaler internationaler jährlich Event Event Swiss-Top- alle 30-40 Jahre in der Schweiz jährlich alle 3 Jahre Sport-Event alle 10-20 wechselnder jährlich Jahre in der Ort gleicher Ort SchweizSportart Fussball Eishockey Schwingen SkifahrenDauer 7. bis 29. Juni 2008 24. April bis 20. bis 22. 9. bis 11. 10. Mai 2009 August 2004 Januar 2009Anzahl Spiele 15 (CH) 56 - -Besucher Frequenzen 6.8 Mio. - - - Aufenthaltstage - 302000 - - Personen - - 33300 83000Eventinduzierte Logiernächte 1.1 Mio. 112500 45000 18100ø Ausgaben in CHF 235 239 182 Match- Public- (ø Gesamtaus- (ø Gesamtaus- (ø Ausgaben besucher Viewing- gaben pro gaben pro pro Person in (pro Tag) Besucher Person in der Person in der der Region) (pro Tag) Region) Region) Basel 133 54 - - - Bern 179 67 - - - Genf 181 58 - - - Zürich 165 41 - - -Umsatz total (direkt + 1726 175 42 13indirekt) CH in Mio. CHFUmsatz total (direkt + 616 118 31 8indirekt) Region in Mio. CHFWertschöpfung total (direkt + 1008 76 18 6indirekt) CH in Mio. CHFWertschöpfung total (direkt + 340 48 13 3indirekt) Region in Mio. CHFBeschäftigung total (direkt + 3608 490 (VZÄ) - 48 (VZÄ)indirekt) CH in Mio. CHFBeschäftigung total (direkt + 3422 370 (VZÄ) 120 (VZÄ) 28 (VZÄ)indirekt) Region in Mio. CHFBeitrag zur Zahlungsbilanz in 688 - - -Mio. CHFAusgaben der öffentlichen Hand 147 - - -in Mio. CHFBemerkung: Beim Vergleich der Kennzahlen gilt es zu berücksichtigen, dass die Erhebungs- undBerechnungsmethodik zwar bei allen vier Sportgrossveranstaltungen grundsätzlich identisch war.Unterschiede gab es in Bezug auf die Befragung der Besucher und die Hochrechnung der Frequenzen undAusgaben sowie bei der Berechnung der indirekten Wirkungen. Beim ESAF wurden die indirektenWirkungen noch mit einem zweistufigen Wertschöpfungsmodell berechnet. Bei den anderen dreiGrossevents erfolgte die Berechnung mit einer Input-Output-Tabelle. Die indirekten Wirkungen sind dahernicht direkt vergleichbar.Quellen: Herzer et al., 2009; Müller/Rütter/Stettler, 2010; Stettler et al., 2005b; Stettler et al., 2009b;eigene DarstellungDie Beschäftigungseffekte der EURO 2008 war mit rund 3400 Vollzeitäquivalenten rundzehnmal grösser als bei der Eishockey-WM 2009, rund 30-mal grösser als beim ESAF,und rund 100-mal grösser als beim Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden. Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 9. Einen messbaren Beitrag zur Zahlungsbilanz leisteten nur die EURO 2008 und die 2009IIHF, wobei dieser Beitrag bei der IIHF nicht berechnet worden ist. Bei der EURO 2008waren es rund 700 Mio. CHF.Vergleicht man noch das unterschiedliche Engagement der öffentlichen Hand bei den vierAnlässen, zeigt sich auch hier ein deutliches Bild. Der Bund, die vier Kantone der HostCities sowie die vier Host Cities haben für die EURO 2008 insgesamt rund 150 Mio. CHFausgegeben. Bei den anderen Sportgrossanlässen beschränkte sich das Engagement deröffentlichen Hand vor allem auf Sachleistungen sowie kostenlose oder vergünstigteDienstleistungen.Das Instrumentarium der Event-Scorecard konnte mehrfach bei unterschiedlichenGrossveranstaltungen angewendet werden und hat sich damit auch in der Praxis alsgeeignetes Mittel zur Wirkungsanalyse bewährt. Dank dem modularen methodischenAnsatz kann die Analyse flexibel auf die Wünsche und die Rahmenbedingungen dereinzelnen Veranstaltungen angepasst werden.Da eine Destination häufig eine Vielzahl von Veranstaltungen durchführt und dieseteilweise auch mit Förderungsgeldern unterstützt wird, wurde auf Basis der Event-Scorecard das strategische Event-Management-System (EMS) für Destinationenentwickelt. Dieses ermöglicht Indikatoren basiert das Event-Portfolio zu steuern, die vielenVeranstaltungen unterschiedlicher Grösse und Ausrichtung entlang derDestinationsstrategie zu beurteilen und zugleich einen Verteilschlüssel derFörderungsmittel zu berechnen.3 Strategisches Event-Management-System (EMS) für DestinationenWie zu Beginn schon dargelegt, sind Veranstaltungen in den letzten 20 Jahren zu einemimmer wichtigeren Bestandteil des Angebotes von Destinationen geworden. Dabei kanndie Positionierung von Events einen wesentlichen Beitrag zur Umsetzung der strategischenAusrichtung der Destination leisten. Mit einer entsprechenden Steuerung, kann deroptimale Mix von Veranstaltungen (Event-Portfolio) gezielt beeinflusst werden. DieUnterstützung und Förderung von Events erfolgt dabei idealerweise unterBerücksichtigung der ökonomischen, sozialen und umweltrelevanten Wirkungen.Die Methodik des strategischen Event-Management-Systems (EMS) für Destinationenbasiert deshalb unter anderem auf dem Konzept der Event-Scorecard (ESC). Das EMS fürDestinationen wurde allerdings so vereinfacht, dass damit eine grosse Anzahlunterschiedlicher Veranstaltungen mit vernünftigem Aufwand erfasst und analysiertwerden kann. Die Event-Bewertung folgt der Logik einer Nutzwertanalyse bei welcherEvents unterschiedlicher Grössenordnung und thematischer Ausrichtung anhand vonIndikatoren objektiv bewertet und verglichen werden. Zudem erlaubt das strategische EMSfür Destinationen eine nachvollziehbare und transparente Verteilung der Mittel zurgezielten Förderung der Events. Das EMS für Destinationen soll damit einen Beitragleisten zu einer klareren Positionierung und zur Steigerung der Wertschöpfung undWettbewerbsfähigkeit einer Destination.Das Event-Management-System für Destinationen ist modular aufgebaut und besteht ausmehreren Teilen, welche nachfolgend näher erläutert werden. Zunächst wird eine Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 10. Übersicht über das gesamte System vermittelt. Die Nummerierung [1] – [10] verweist aufdie einzelnen Teile der Übersicht über das EMS sowie der Übersicht über dieBesucherbefragung.Abbildung 4: Übersicht über das Event-Management für DestinationenQuelle: Eigene DarstellungAbbildung 5: Übersicht über die BesucherbefragungQuelle: Eigene Darstellung Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 11. [1] Event-Management-System für Destinationen: Das EMS ist ein Excel basiertes Tooldas aus folgenden Teilen besteht:- Read me und Gesamtübersicht- Event-Strategie- Berechnung und Bewertung- Management-Entscheidungsgrundlagen- Event-Daten (Übersicht / pro Event)- Datenerfassung Events mit verschiedenen Datenerhebungsinstrumenten- Besucherbefragung (als Validierungsmöglichkeit)- Event-Scorecard[2] Eventbewertungs- und Förderungstool - Read me und Übersicht Gesamtsystem: Indiesen zwei Bereichen wird das Eventbewertungs- und Förderungstool beschrieben sowieein Überblick über die einzelnen Bestandteile des Systems gegeben.[2.1] Event-Strategie: Aus der Destinationsstrategie und unter Berücksichtigung derStandortvoraussetzungen sowie der finanziellen Mittel wird die spezifische Event-Strategie abgeleitet. Sie definiert die Ziele und Grundsätze der Eventförderung sowie dieErwartungen an die unterstützten Events.[2.2] Berechnung und Bewertung: Die Berechnung und Bewertung der Events erfolgt inzwei Schritten. In einem ersten Schritt erfolgt die Umrechnung und disaggregierteBewertung der Angaben der Event-Organisatoren in ein Punktesystem mit der Skala von 1bis 10 Punkten. Im zweiten Schritt werden die operative Gesamtbewertung der Indikatorenund die strategische Gewichtung der Bereiche definiert.[2.3] Management-Entscheidungsgrundlagen: Basierend auf den erhobenen Daten unddem Bewertungsraster werden spezifische Entscheidungsgrundlagen erstellt. Dieseumfassen vier Teile:- Eine Gesamtbewertung mit den wichtigsten Eckdaten, einem Vergleich und einer Rangierung der evaluierten Veranstaltungen.- Die Mittelverteilung durch die Destinationsverantwortlichen.- Verschiedene vergleichende Event-Portfolios, die eine gute Übersicht über den Mix der unterstützten Events geben.- Ein Event-Monitoring, das bei einem mehrjährigen Einsatz des EMS die Entwicklung der Events und der Mittelverteilung zeigt.[2.4] Eventdaten-Übersicht und Daten der Events 1-n: In diesen zwei Teilbereichenwerden die Angaben von allen Veranstaltern erfasst und daraus eine Gesamtübersichterstellt, die einen guten Vergleich der verschiedenen Events ermöglicht. In diesemTeilbereich erfolgt auch eine Plausibilisierung und Validierung der Angaben derVeranstalter.[3] Triage-Fragebogen: Neue Veranstaltungen müssen mittels des Triage-Fragebogens 5kurze Fragen beantworten. Dabei werden diejenigen Events von derDestinationsmanagementorganisation positiv selektioniert, welche einen Mindestumfangder Kriterien der strategischen Ausrichtung der Destination erfüllen. Die positivselektionierten Events erhalten daraufhin den Analyse-Fragebogen.[4] Analysefragebogen: Dieser vom Eventveranstalter auszufüllende Fragebogen dient alsGrundlage für die Bewertung der Veranstaltung. Im Analysefragebogen geht es um die Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 12. Ermittlung der strategischen Übereinstimmung der Veranstaltung mit derDestinationsstrategie, der wirtschaftlichen Bedeutung, der Bedeutung für die Vermarktungund Markenidentität, der Umweltbelastung und der sozialen Wirkungen der Veranstaltung.[5] Validierungsfragebogen: Zusätzlich zum bereits ausgefüllten Analysefragebogen gehtes im Validierungsfragebogen um die Prüfung bzw. Ergänzung von Informationen übereine Veranstaltung. Dieser Fragebogen kann eingesetzt werden, falls die Informationen derVeranstalter aus dem Analysefragebogen ergänzt oder auf ihre Richtigkeit überprüftwerden sollen.[6] Besucherbefragung: Die Tourismusorganisation hat mit der Besucherbefragung dieMöglichkeit, die Angaben des Veranstalters aus dem Analysefragebogen mit einer Vor-Ort-Befragung und/oder Online-Befragung genauer zu prüfen bzw. zu validieren. DasErhebungskonzept beschreibt die verschiedenen Instrumente und deren Einsatz bei derVorbereitung, Durchführung und Auswertung der Besucherbefragung. Bei beidenBefragungsvarianten werden der gleiche Fragebogen und das gleiche Tool zur Erfassung,Auswertung und Validierung verwendet.[7] Besucherbefragung Vor-Ort-Befragung: Bei einer Vor-Ort-Befragung geht es darum,während der Veranstaltung grundlegende Daten der Besucher zu "Zielgruppe undHerkunft", "Übernachtungen und Ausgaben", "ökologischen Wirkungen" sowie "sozialenWirkungen" der Veranstaltung zu erheben.[8] Besucherbefragung Online-Befragung: Der Onlinefragebogen und der Vor-Ort-Fragebogen sind inhaltlich identisch, weil die erhobenen Daten beider Fragebogen in dasgleiche Datenerfassungs-, Auswertungs- und Validierungstool der Besucherbefragungübernommen werden. Der Text in der Online-Befragung ist jedoch in derVergangenheitsform formuliert, da die Befragung erst nach dem Event durchgeführt wird.[9] Besucherbefragung Datenerfassungs-, Auswertungs- und Validierungstool: In diesemTool werden die Daten der Vor-Ort- und/oder Online-Befragung standardisierthochgerechnet, ausgewertet und mit den Angaben aus dem Analysefragebogen verglichen.Es erfolgt die Prüfung und Validierung der Angaben des Veranstalters.[10] Event-Scorecard: Mit der speziell entwickelten und praxiserprobten Methodik derEvent-Scorecard können für jegliche Arten von Veranstaltungen aussagekräftige Daten zuden ökonomischen, ökologischen sowie sozialen Auswirkungen erhoben und berechnetwerden. Es lassen sich Sport-, Kultur- und andere Events analysieren, unabhängig vonderen zeitlichen Dauer und Grösse. Mit dem Angebot Standard werden die drei BereicheÖkonomie, Ökologie und Soziales umfassend abgedeckt. Neben einer Personenbefragung(Zuschauer, Helfer, Medienvertreter, Teilnehmer, Betreuer) sowie Veranstalter- undUnternehmensbefragung werden zusätzlich die Sponsoren befragt. Das Resultat wird inForm einer Powerpoint-Präsentation mit Graphiken und Kurztexten präsentiert. Für Detailssiehe www.event-scorecard.ch. Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 13. 4 Schlussfolgerungen und AusblickEvent-ScorecardBis 2010 wurden insgesamt 18 Grossveranstaltungen mit der Event-Scorecard untersucht.Die Methodik hat sich für die Untersuchung von Grossveranstaltungen bewährt. In denletzten Jahren ist das Instrumentarium laufend weiterentwickelt worden.Die Erfahrungen haben gezeigt, dass bei der Weiterentwicklung der Event-Scorecard einZielkonflikt besteht zwischen der Relevanz eines Indikators und der Nachfrage dafür. AusSicht der Nachfrage ist das Interesse der Akteure (insbesondere der Veranstalter) an Datenzu den ökonomischen Wirkungen wesentlich grösser als an den gesellschaftlichen undökologischen Wirkungen. Aus der Perspektive der Nachhaltigkeit sind aber alle dreiWirkungsbereiche gleichbedeutend. Aufgrund der Nachfrage sollte die Event-Scorecard inerster Linie im Bereich Ökonomie erweitert werden. Aus der Sicht der Relevanz undAusgewogenheit sollten die methodischen Erweiterungen aber primär in Bezug auf diegesellschaftlichen und ökologischen Wirkungen erfolgen.Künftige Weiterentwicklungen beziehen sich unter anderem auf die Erfassung undHochrechnung der Grundgesamtheit und Struktur der Besucher bzw. Besucherfrequenzen.Zudem soll im Bereich Medien auf die Erfassung der Medienpräsenz, die Entwicklung vonIndikatoren der Medienberichterstattung sowie auf ein Medienwirkungsmodell inAbstimmung mit internationalen Evaluationsmethoden und mit Standards für dieNachhaltige Entwicklung (z.B. Global Reporting Initiative GRI) fokussiert werden. Eineweitere Entwicklungsmöglichkeit besteht in Bezug auf die noch systematischereIntegration der Event-Scorecard in das im Kapitel 3 vorgestellte Event-Management-System für Destinationen.Event-Management-Systems für DestinationenDas EMS für Destinationen ist ein transparentes und nachvollziehbares Instrumentariumzur Beurteilung der Förderwürdigkeit von Veranstaltungen. Das modular aufgebauteInstrumentarium ermöglicht eine bedürfnisspezifische vergleichende indikatorenbasierteBeurteilung von bis zu 100 unterschiedlichen Veranstaltungen.Die Förderung der Events mit dem EMS ermöglicht eine auf die Destinations- undEventstrategie abgestimmte Mittelverteilung unter Berücksichtigung derStandortvoraussetzungen und der finanziellen Rahmenbedingungen der Destination. Damitist sichergestellt, dass die Förderung der Events einen Beitrag leistet zur strategischenAusrichtung der Destination.Das Eventbewertungs- und Förderungstool ermöglicht es, bei der Mittelverteilung übermanuelle und begründete Korrekturen der Förderbeiträge die spezifische Situation einesEvents zu berücksichtigen. Mögliche Kriterien sind beispielsweise die strategischeRelevanz des Events, ein neuer Event, der Ausgleich widriger Umstände (schlechtesWetter), die Qualität der Unterlagen des Veranstalters, die Einhaltung von Vorgaben oderdie professionelle Zusammenarbeit mit der Destinationsmanagementorganisation. Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten
  • 14. Die grössten Herausforderungen bestehen darin, eine Gesamtbewertung vonunterschiedlichen Zieldimensionen vorzunehmen, die nur teilweise quantifizierbar sindsowie die Bewältigung des Zielkonflikts zwischen der Wissenschaftlichkeit undObjektivität der Bewertung und Mittelverteilung einerseits und der Einfachheit undMinimierung des damit verbundenen Aufwands anderseits. Die ersten Erfahrungen amBeispiel der Destination Engadin St. Moritz zeigten, dass die Excel-basierteEventbeurteilung und Mittelverteilung mit relativ geringem Aufwand zu bewerkstelligenist. Der Aufwand erhöht sich erst dann deutlich, wenn die Angaben der Veranstalter mitHilfe der verschiedenen Validierungstools (z.B. mit Besucherbefragungen) überprüftwerden sollen. Eine Destination kann aber selber entscheiden, wie viel Aufwand sie für dieEvaluation, Bewertung und Prüfung der Events betreiben will.Für die Zukunft ist geplant das System so weiterzuentwickeln, dass es auch bei Kantonen,Gemeinden und allenfalls auch bei Sponsoren angewendet werden kann.LiteraturverzeichnisBieger, T., Müller, H., Elsasser, H. et al. (2003): Nachhaltigkeit der FIS alpinen Ski WM2003 in St. Moritz. Schlussbericht. St. Gallen/Bern/Zürich.Bieger, T., Johnsen, J., Rütter, H., Rütter-Fischbacher, U., Scherrer, R., Schnell, K.-D. &Umbach-Daniel, A. (2005): Nachhaltige Tourismusentwicklung im Alpenraum:Monitoring und Management. Schlussbericht, Band I: Regionalentwicklung. NationalesForschungsprogramm 48 „Landschaften und Lebensräume der Alpen“.Kägi, W. (2004):Sportveranstaltungen in der Schweiz im Spannungsfeld von Sport,Wirtschaft und Politik. In Scherrer, U., Zölch, F.A. (Hrsg.): Sportveranstaltungen – imFokus von Recht und Wirtschaft. Zürich.Müller, H. (2008): Freizeit und Tourismus, Berner Studien zu Freizeit und Tourismus.Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus (FIF) der Universität Bern S. 135ff.Schulze, G. (2005): Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. 2. Auflage.Franfurt/Main.Stettler, J., Rütter H. et al. (2002): Volkswirtschaftliche Bedeutung von Sportgrossanlässenin der Schweiz. KTI-Projekt. Schlussbericht. Luzern.Stettler, J., Rütter, H. et al. (2005): Volkswirtschaftliche Bedeutung vonSportgrossanlässen: Indikatorenbildung und Vereinfachung der Methodik. Schlussberichtdes KTI-Projekts „Volkswirtschaftliche Bedeutung von Sportgrossanlässen:Indikatorenbildung und Vereinfachung der Methodik“. Luzern.Stettler, J., Stofer, C., Erni, C., Mehr, R., Linder, P. (2008): Wirtschaftliche Bedeutung derSportveranstaltungen in der Schweiz. Schlussbericht. Luzern.Stettler J., Caliesch D., Herzer C. (2010): Methodenevaluation des Forschungsprojektes„UEFA EURO 2008TM und Nachhaltigkeit“ und methodische Erweiterung der Event-Scorecard zur Messung der volkswirtschaftlichen Effekte von Sportgrossevents,Schlussbericht des Teilprojekts 2 des Forschungsgesuchs „Sportökonomisches Monitoringunter besonderer Berücksichtigung von Sportevents und Sportinfrastruktur-Projekten“ derRessortforschung des Bundesamtes für Sport BASPO 2008–2011, Luzern 2010 Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten