Search Analytics, ¿la oportunidad perdida para
escuchar y dialogar con nuestros clientes?
David Boronat
Socio fundador de Multiplica

Search analytics, el patito feo del webanalytics

¿Mi buscador
interno es efectivo?
¿Qué palabras que me
generan tráfico mejor
convierten?
¿Qué otra palabras con
¿Cuáles son las menor coste de conversión
métricas que debo debo comprar?
seguir periódicamente?

Online [1] Inside [2]

Online [1]

Inside [2]

Online [1]

1# Ama a Google por encima de todas las cosas

1# Ama a Google por encima de todas las cosas

1# Ama a Google por encima de todas las cosas
1.
2.
Portrait Photography
1. Get your portrait done right
www.hereisyourportrait.com
Black and White Photography
2. We’ll make you look deep and artistic
www.hereisyourportrait.com

2# ¿Hay recorrido para crecer?
• ¿Qué porcentaje de nuestros usuarios vienen por buscadores?
• ¿Cuán importantes son los motores de búsqueda en nuestra industria?
• ¿Cuál es nuestro pagerank en comparación con nuestra competencia?
• ¿Cuál es el mix en el sector entre tráfico orgánico y de pago?
Fuente: Netsuus (España - 2007)

3# El bounce rate y las palabras que vale la pena comprar
• Les invitas a tu fiesta. Pagas por ello.
Y, ¿ni preguntas por qué se van sin decirte adiós?
• Vehículo para analizar click fraud. Otras métricas a considerar: media de clicks
al día, media de conversiones por palabra, anomalías en la evolución durante
el día o en la semana,…

4# Canibalización con la compra de palabras
• ¿De qué sirve comprar palabras en las que aparecemos en las primeras
posiciones naturales si dirigimos a nuestros usuarios a las mismas páginas?

5# La importancia del long tail en la compra de palabras
Visitas
SEO SEM

5# La importancia del long tail en la compra de palabras
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20gb
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6# La necesidad de testear siempre nuestras landing pages.

6# La necesidad de testear siempre nuestras landing pages.

7# La conveniencia de estudiar a nuestra competencia
• La importancia del Page Rank.

7# La conveniencia de estudiar a nuestra competencia
• Debemos evaluar periódicamente como avanzamos.
• Especialmente frente a nuestros competidores.

7# La conveniencia de estudiar a nuestra competencia

8# La importancia del coste de adquisición de clientes
• ¿Qué más da el coste por click o el CTR que obtengamos si el coste de
adquisición de clientes es demasiado alto?
• El equilibrio perfecto entre el número de clientes que quieres conseguir y el
coste de adquisición medio que estás dispuesto a pagar por ello.
• Las cifras absolutas nunca nos dicen nada. Compáralas y trabaja para
mejorarlas.

9# Piensa siempre en términos de ROI
• No siempre estar en las primeras posiciones nos genera los mejores resultados.

9# Piensa siempre en términos de ROI
• No siempre estar en las primeras posiciones nos genera los mejores resultados.

9# Piensa siempre en términos de ROI

10# Llega el behavioural targeting
• Llega la internet inteligente con herramientas como…
• Que nos permiten entre otras cosas hacer…
- Si el usuario llego de google con el keyword X entonces muestra Y
- Si el usuario busco en el motor interno el keyword Z entonces muestra W

Inside [2]

Inside search analytics, ¿por qué?
 Porque el searching en nuestro site es cada vez
más relevante frente al browsing (en ecommerce,
en intranets, en webs de contenidos…).
Las pasadas Navidades, la mitad de lo usuarios prefirió realizar
s
una búsqueda cuando llega a una tienda online.
 Porque los usuarios que buscan tienen hasta 3
veces más probabilidades de convertirse en
clientes (WebsideStory).
 Porque los usuarios que no encuentran tienen
hasta 3 veces más probabilidades de abandonar
nuestro site (Enlighten).

Nueva funcionalidad: Site Search Analysis

1# Niveles de uso del buscador interno
• Porcentaje de visitas que realizan una búsqueda.
• Números de búsquedas por sesión

2# Palabras más buscadas
• ¿Top 20? ¿Top 50? ¿Top 100?
• Atención a la palabras compuestas
• La importancia del long tail (una vez más).

3# Categorización y estacionalidad
• Agrupación de ‘keywords’
a categorías.
• Analizar estacionalidad,
geografía, segmentación.

4# Lugares en nuestra web donde más buscan

5# Lugares a donde van tras realizar una búsqueda !

6# Efectividad de nuestro buscador interno
• Abandono del site en la página de resultados.

6# Efectividad de nuestro buscador interno
• ¿Es el buscador rápido, intuitivo y relevante?
• Más que recomendable ver por uno mismo cómo se comporta nuestro
buscador interno frente a las palabras más buscadas.
• ¿Búsquedas con demasiados resultados?
• Búsquedas con 0 resultados (22%)
• ¿El contenido no se encuentra en la web?
• ¿El contenido está mal indexado?
• ¿Es un error de escritura?
•¿Recibimos alertas de la misma web cuando eso sucede?
• ¿No sabemos reaccionar cuando no tenemos respuesta?

7# ¿Nuestro buscador aprende con el tiempo?
• ¿Bajo qué criterios indexamos? ¿Podemos puntuar palabras y resultados?
• ¿Podemos automatizar el aprendizaje de nuestro buscador interno recogiendo
parámetros como los resultados con mayor click-through, los productos más
vendidos o los que tengan mejores valoraciones?
• SLI te permite automatizar tu SEO en función de las búsquedas internas.

8# La experiencia de nuestro buscador
• ¿Cómo planteamos la página de resultados?
• ¿Búsqueda avanzada?

9# Segmentación, segmentación y más segmentación

10# Conversiones y resultados que generan
• Porcentaje de conversiones con búsqueda interna previa.
• Valor medio de los pedidos de las visitas que usan el buscador frente a las que
no lo hacen.

=
Online [1] Inside [2]

Search analytics, ¿para qué?
 Entender mejor a nuestros usuarios y sus necesidades.
 Orientar y priorizar nuestros contenidos en función de
las palabras más buscadas que nos generan mayor
tráfico e interés.
 Taggear mejor nuestros actuales contenidos
(metadata) e indexar mejor nuestro buscador interno.
 Mejorar la navegación y el diseño de interfície.
 Gestionar mejor nuestra estrategia de SEO y SEM.

El search analytics, ¿el cisne del webanalytics?

Gracias
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