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Social Media - Analytics & Monitoring (Inhaltsverzeichnis)
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Social Media - Analytics & Monitoring (Inhaltsverzeichnis)

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Das Inhaltsverzeichnis meines Buchs "Social Media - Analytics und Monitoring. Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI." ...

Das Inhaltsverzeichnis meines Buchs "Social Media - Analytics und Monitoring. Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI."

Social Media spielen eine immer größere Rolle im Online-Marketing und Customer Relationship Management von Unternehmen. Dies hat zur Folge, dass sich die Anforderungen an das Controlling der jeweiligen Aktivitäten erhöhen, zumal im Bereich der Social Media auch Erfordernisse in Bezug auf das Monitoring der eigenen Marke bzw. der eigenen Produkte bestehen. Wichtigstes Ziel ist meist die Optimierung des »Return on Investment« (ROI). Zusätzlich sollen Wettbewerber beobachtet werden.

Dieses Buch erläutert die verschiedene Verfahren zur Analyse von Social Media und zeigt, wie Sie diese mit Instrumenten der Web-Analytics verbinden können. Dabei werden auch Funktionalitäten von eingesetzten Softwareprodukten und -Tools vorgestellt, analysiert und Kriterien zu deren Beurteilung und Auswahl herausgearbeitet.

Die betrachteten Datenquellen und gewonnenen Messwerte werden erläutert und bewertet. Der Autor vergleicht die wichtigsten Social-Media-Plattformen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit. Aufgezeigt werden zudem Verfahren zur Herleitung von Key-Performance-Indikatoren (KPIs) für spezifische Belange, was schließlich eine Bewertung und Optimierung von Maßnahmen für eine Erhöhung des ROI ermöglicht. Aspekte der Datenaufbereitung – auch in Dashboards – werden ebenfalls thematisiert.

Die Themen im Überblick:

- Einordnung und Bewertung sozialer Netzwerk
- Analyse-Tools und Bewertung von Scores
- Monitoring: Werkzeuge und Funktionen
- Aufbereitung von Daten
- Bestimmung des idealen Posting-Zeitpunkts
- Quantitative und qualitative KPIs
- Erhöhung des ROI

Die Seite zum Buch:
http://datenonkel.com/smam/

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Social Media - Analytics & Monitoring (Inhaltsverzeichnis) Social Media - Analytics & Monitoring (Inhaltsverzeichnis) Document Transcript

  • ixInhalt1 Einordnung 11.1 Social Media Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.1 Begriffsklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.1.1.1 Media Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.1.1.2 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 Social Media Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.3 Das Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.4 Die Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.4.1 Ebene Reichweite und Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91.4.2 Ebene Analyse von Inhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.5 Orientierung am Reifegrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.6 Der erste Schritt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.7 Rechtliches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.8 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Bewertung neuer sozialer Netzwerke 172.1 Über welche neuen Netzwerke wird geredet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.2 Die potenzielle Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202.3 Nutzerstruktur & Produktpräferenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222.4 Die Nutzung der Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.5 Die nächsten Schritte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272.6 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
  • Inhaltx3 Die Metriken der Netzwerke 293.1 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.1.1 Kennzahlen sind zum Messen der Gesamtleistungeiner Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323.1.2 Interpretation der Metriken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.1.2.1 Reach: Reichweite der Beiträge –die Grundlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.1.2.2 Exkurs: A/B-Tests und multivariatesTesten möglich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403.1.3 Das Facebook-»Funnel-Konzept« für Beiträge . . . . . . . . . . 413.1.3.1 Engaged Users = Eingebundene Nutzer . . . . . . . . 423.1.3.2 Talking About This = Personen,die darüber sprechen – Likes & Comments . . . . . 453.1.3.3 Viralität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463.1.4 Likes und Unlikes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463.1.5 Quellen für Likes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473.1.6 Was erwarten Nutzer von einer Page? . . . . . . . . . . . . . . . . 493.1.7 Warum Facebook-Nutzer nicht Fans einerSeite werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503.1.8 Unlikes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513.1.9 Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523.1.9.1 quintly.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533.1.9.2 PageLever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553.2 Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573.2.1 Datenbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583.2.1.1 Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583.2.1.2 Engaged Users . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593.2.1.3 Talking About This . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623.2.1.4 Viralität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623.2.2 Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633.2.2.1 Twitter Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633.2.2.2 Weitere Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643.3 Google+ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643.3.1 Datenbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653.3.1.1 Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 663.3.1.2 Engaged Users . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 663.3.1.3 Talking About This . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673.3.1.4 Viralität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
  • Inhalt xi3.3.2 Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683.3.2.1 All my + . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683.3.2.2 CircleCount . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 703.4 Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713.4.1 Datenbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713.4.1.1 Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733.4.1.2 Engaged Users . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 743.4.1.3 Talking About This . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 753.4.1.4 Viralität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 753.4.2 Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763.4.2.1 PinReach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763.4.2.2 Pinpuff Pinfluence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763.4.2.3 Pinerly/Reachly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773.4.2.4 Pintics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773.4.2.5 Curalate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 783.5 Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 803.5.1 Kommunikative Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 813.5.2 Datenbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 813.5.2.1 Follower . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 813.5.2.2 Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823.5.2.3 Engaged Users . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833.5.2.4 Talking About This . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833.5.2.5 Viralität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843.5.3 Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843.6 Slideshare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853.7 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 874 Resultate mit Website-zentrischen Tools – Google Analytics & Co. 894.1 Von den Netzwerken zur Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 904.1.1 Referrals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 904.1.2 Bounces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 914.1.3 Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 934.1.4 Conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 934.1.5 Sales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 934.2 Der Kampagnen-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 944.2.1 Die Google Analytics Social Reports . . . . . . . . . . . . . . . . . 974.2.1.1 Woher kommt der Erfolg? . . . . . . . . . . . . . . . . . 984.2.1.2 Der Flow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
  • Inhaltxii4.3 Der Weg in die Networks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1004.4 Muss man auf Google Analytics umsteigen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1014.5 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1025 Klout & Co. – Tauglichkeit der Scores als Instrument 1035.1 Die Sicht der Betreiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1035.2 Kriterien zur Unterscheidung und Beurteilung von Scores . . . . . . . 1055.3 Die Validität der Scores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1065.3.1 Die Scores an sich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1075.3.1.1 Klout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1085.3.1.2 PeerIndex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1085.3.1.3 Kred . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1095.3.2 Mess- und Übertragungsfehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1095.3.3 Sprünge durch notwendige Anpassungen . . . . . . . . . . . . . 1105.3.4 Sprache & Land als Hürde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1105.4 Fehlende Individualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1125.5 Scores nur eingeschränkt nutzbar in Online-Marketingund E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1125.6 Der SEO-Aspekt von Scores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1125.7 Scores und ihre Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1135.8 Links zu den genannten Scores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1146 Die Bestimmung der idealen Posting-Zeitpunkte 1156.1 Zeitpunkte, Inhalte, Pläne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1156.2 Aggregierte Daten wenig hilfreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1166.3 Individuelle Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1186.4 Ziele und Messgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1206.5 Exkurs: Der Facebook EdgeRank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1226.6 Facebook- Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1256.6.1 Datenaufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1256.6.2 Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1276.7 Twitter-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1286.8 Crossposting-Effekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1296.9 Messung von Referral-Effekten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
  • Inhalt xiii7 Quantitative Daten optimieren – KPI & ROI 1317.1 Der KPI-Begriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1327.2 Der ROI-Begriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1337.3 Zielstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1347.4 Standard-KPIs oder Eigenentwicklung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1357.5 Aufbereitung der KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1367.6 Verschiedene Plattformen beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1387.7 Herleitung von KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1387.7.1 Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.7.1.1 Der einfache »Auflagen«-KPI:Fans, Follower etc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1407.7.1.2 Der gewichtete »Auflagen«-KPI . . . . . . . . . . . . 1407.7.1.3 Der Fan-Wert KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1407.7.1.4 Mögliche weitere Anreicherungeneines Reichweiten-KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1437.7.2 Marke/Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1447.7.2.1 Der Interaktions-KPI: Engagement Rate . . . . . . 1447.7.2.2 Qualitative Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1457.7.3 Kommunikationsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1477.7.3.1 Der Medientyp-KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1477.7.3.2 Interaktionsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1487.7.4 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1517.7.5 Marktanteile (gleich welcher Art) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1517.7.6 Umsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1527.7.6.1 Herausforderung Customer Journey . . . . . . . . 1537.7.6.2 Referral-KPI oder Engaged-Users-KPI . . . . . . . 1557.7.6.3 Umsatz-KPI? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1567.8 Datenspeicherung nicht nur für Dashboards . . . . . . . . . . . . . . . . . 1587.9 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1598 Social Media Monitoring –Funktionen & Auswahl von Werkzeugen 1618.1 Funktionen von Social-Media-Monitoring-Werkzeugen . . . . . . . . 1618.1.1 Datenerfassung/-erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1618.1.1.1 Vollständigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.1.2 Granularität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.1.3 Aktualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.1.4 Stabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
  • Inhaltxiv8.1.2 Datenanalyse & -aufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1648.1.2.1 Identifizierbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1658.1.2.2 Verfügbarkeit der Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . 1658.1.2.3 Akkurate Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1658.1.2.4 Identifikation von »Influencern« . . . . . . . . . . . . 1678.1.2.5 Datenaufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1688.1.3 Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1688.1.3.1 Umgang mit Kommunikaten . . . . . . . . . . . . . . . 1688.1.3.2 Workflows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1688.1.3.3 Erweiterte Kommunikationsmöglichkeiten . . . . 1698.1.4 Aus welchen Bereichen kommen die Anbieter? . . . . . . . . . 1698.2 Vorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1708.3 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1719 Monitoring: Einstieg und Vertiefung 1739.1 Monitoring-Bereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1739.1.1 Unternehmen, Produkte & Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . 1739.1.2 Der Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1749.1.3 Mitbewerber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1759.2 Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1759.2.1 Einfache Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1759.2.1.1 Google Alerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1769.2.1.2 Bottlenose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1789.2.1.3 Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1799.3 Sentiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1809.4 Enterprise-Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1829.4.1 Netbreeze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1829.4.2 Sysomos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1849.4.3 B.I.G. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1859.5 Abschließende Bemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
  • Inhalt xv10 Qualitative KPIs 18910.1 Der Share of Voice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18910.2 Sentiment-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19210.3 Die Shitstorm-Skala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19310.4 Weitere KPIs? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19510.5 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19511 Datenspeicherung & -aufbereitung 19711.1 Motivlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19711.2 Datenintegratoren und Browser-Dashboards . . . . . . . . . . . . . . . . . 19911.3 Die Arbeit mit Datenbanken & Tabellenkalkulation . . . . . . . . . . . 20211.4 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205Literatur 207Index 209