Wim van der Mark - Basisvoorwaarden Voor Succesvolle Interactieve Communicatie

1,924 views

Published on

Basisvoorwaarden voor succesvolle interactieve communicatie

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,924
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
683
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Wim van der Mark - Basisvoorwaarden Voor Succesvolle Interactieve Communicatie

    1. 1. Basisvoorwaarden voor succesvolle interactieve communicatie 12 februari 2009 Wim van der Mark
    2. 2. <ul><li>Wim van der Mark is gespecialiseerd op het gebied van direct marketing, copy en verkoop. </li></ul><ul><li>Hij is docent, auteur, columnist, veelgevraagd spreker en consultant. </li></ul><ul><li>In 1990 richtte hij samen met Rob Woelinga het Instituut voor Direct Marketing kennis (IDMK) op. </li></ul><ul><li>Na de verkoop van IDMK aan uitgeverij BBP blijft Wim als kerndocent aan IDMK verbonden. </li></ul><ul><li>Vanaf 1 januari 2007 richt hij zich met Dialoogtrainers.nl op het ontwikkelen en geven van </li></ul><ul><li>maatwerktrainingen en presentaties voor meer dialoog tussen organisaties en hun afnemers. </li></ul><ul><li>Boeken van Wim van der Mark </li></ul><ul><li>Verbeter uw Direct Mail brieven (1996) </li></ul><ul><li>Verkopende brieven (1998) </li></ul><ul><li>Overtuigend & Interactief Schrijven (2006) </li></ul><ul><li>Een Hoger Rendement met uw Marketing Euro (2007) </li></ul><ul><li>Contact: </li></ul><ul><li>Dialoogtrainers.nl Ommerbos 38 2134 KD HOOFDDORP </li></ul><ul><li>T: 023-5367214 E: wim@dialoogtrainers.nl </li></ul>
    3. 4. Trends in marketingcommunicatie <ul><ul><li>Hoeveelheid (marketing)communicatie explodeert </li></ul></ul><ul><ul><li>Scangedrag bepaalt wat er gelezen wordt </li></ul></ul><ul><ul><li>Klanten communiceren onderling over aanbieders </li></ul></ul><ul><ul><li>Klanten gaan in dialoog met aanbieders </li></ul></ul><ul><ul><li>Klanten laten veel meer gegevens achter </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingcommunicatie wordt kiezen en weglaten </li></ul></ul>
    4. 5. Basisvoorwaarden voor succesvolle interactieve communicatie <ul><ul><li>Propositie </li></ul></ul><ul><ul><li>Communicatiekracht </li></ul></ul><ul><ul><li>Timing </li></ul></ul><ul><ul><li>Doelgroepkeuze </li></ul></ul>
    5. 6. Propositie <ul><ul><li>Sluit aan bij specifieke behoeften </li></ul></ul><ul><ul><li>Prijs, tijdstip en wijze van betalen, premium </li></ul></ul><ul><ul><li>Aanwezigheid van alternatieven </li></ul></ul><ul><ul><li>Imago, reputatie en vertrouwen in de aanbieder </li></ul></ul>
    6. 7. Vertrouwen en reputatie <ul><li>TOP 5 van elementen waar klanten vertrouwen aan ontlenen: </li></ul><ul><ul><li>Eigen ervaringen van klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>Gehoord van relaties </li></ul></ul><ul><ul><li>Over gelezen (PR) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing uitingen </li></ul></ul><ul><ul><li>Verkopers </li></ul></ul>
    7. 8. Eigen ervaringen van klanten <ul><li>Geef iets weg als dat kan </li></ul><ul><ul><li>Downloadbare kennis </li></ul></ul><ul><ul><li>Gratis boekjes met kennis </li></ul></ul><ul><ul><li>Gratis checklists </li></ul></ul><ul><li>Laat klanten positieve ervaringen bewust uitspreken </li></ul><ul><ul><li>Servicecalls </li></ul></ul><ul><ul><li>Klant tevredenheids onderzoek </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluatieformulieren </li></ul></ul>
    8. 10. Communicatiekracht Kijk- en scangedrag geanalyseerd <ul><li>Registratie oogbewegingen </li></ul><ul><li>Conclusies: </li></ul><ul><li>Versterkers: doorlezen klikken </li></ul><ul><li>Filters: stoppen met lezen </li></ul>
    9. 13. Lessen van de oogcamera <ul><li>Kijkgedrag ligt vast </li></ul><ul><ul><li>Er is een kijkvolgorde </li></ul></ul><ul><ul><li>Beelden winnen van tekst </li></ul></ul><ul><ul><li>Dit is onbewust en </li></ul></ul><ul><ul><li>onafleerbaar gedrag </li></ul></ul><ul><li>Vorm wint van inhoud </li></ul>
    10. 14. Kijkvolgorde naar vorm <ul><li>Grote beelden v óó r kleine beelden </li></ul><ul><li>Warme kleuren v óó r koude kleuren </li></ul><ul><li>Mensen v óó r voorwerpen </li></ul><ul><li>Kinderen v óó r volwassenen </li></ul><ul><li>Portret v óó r compleet figuur </li></ul><ul><li>Ogen zijn een sterk element </li></ul><ul><li>——————————————————— </li></ul><ul><li>Nog sterker, minder functioneel: </li></ul><ul><li>Bloot </li></ul><ul><li>Bewegende beelden </li></ul>
    11. 15. Kijkvolgorde naar onderwerp <ul><li>Basismotivatoren: </li></ul><ul><ul><li>1. Hebzucht </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Verdienen, besparen, iets gratis krijgen, kans op winnen </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>2. Angst </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Door onzekerheid op zoek naar veiligheid en zekerheid </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>3. Status </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mensen willen ergens bij horen en zo gezien worden </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>4. Ontplooiing </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mensen willen zich ontwikkelen, leren en groeien </li></ul></ul></ul>
    12. 16. Communicatie afstemmen op individu <ul><li>Vroeger op basis van: </li></ul><ul><ul><li>Algemene data (leeftijd, inkomen, branche, bedrijfsomvang) </li></ul></ul><ul><ul><li>Koopgegevens (RFM variabelen) </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsgedrag </li></ul></ul>
    13. 17. <ul><li>Gekwalificeerde engineers blijven ook in 2009 schaars </li></ul><ul><li>Gekwalificeerde engineers in de petrochemie blijven ook in 2009 schaars </li></ul><ul><li>Het kiezen van een passende energieleverancier kan forse besparingen opleveren </li></ul><ul><li>Het kiezen van een passende energieleverancier kan voor een rozenkweker forse besparingen opleveren </li></ul>Effect van data in communicatie onderschat
    14. 18. Persoonlijke e-mailing
    15. 19. Communicatie afstemmen op individu <ul><li>Vroeger op basis van: </li></ul><ul><ul><li>Algemene data (leeftijd, inkomen, branche, bedrijfsomvang) </li></ul></ul><ul><ul><li>Koopgegevens (RFM variabelen) </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsgedrag </li></ul></ul><ul><ul><li>Extra mogelijkheden </li></ul></ul><ul><ul><li>Zoekgedrag (o.a. woordgebruik) </li></ul></ul><ul><ul><li>Snelheid van beslissen </li></ul></ul><ul><ul><li>Lees- en kliksnelheid </li></ul></ul><ul><ul><li>E-mail nieuwsbrief consumptie </li></ul></ul>
    16. 20. Of: gegevens verzamelen over gemiddeld klantgedrag (testen) <ul><li>Vroeger op basis van: </li></ul><ul><ul><li>Best scorende variant </li></ul></ul><ul><ul><li>Nu </li></ul></ul><ul><ul><li>Dagelijks op tientallen varianten </li></ul></ul><ul><ul><li>Welke propositie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Welke argumenten? </li></ul></ul><ul><ul><li>Welke woorden? </li></ul></ul><ul><ul><li>Beste argumenten in recessietijd en hoogconjunctuur </li></ul></ul>
    17. 21. Timing <ul><li>Timing statisch </li></ul><ul><ul><li>Feestdagen, vakanties, algemene events </li></ul></ul><ul><ul><li>Welke maanden, weken, dagen van de week en uren van de dag? </li></ul></ul><ul><ul><li>Uitnodigingen: Hoe ver voorafgaand aan het evenement </li></ul></ul><ul><ul><li>Vakanties, airconditioning, kerstarrangementen </li></ul></ul>
    18. 22. Timing <ul><li>Timing statisch </li></ul><ul><ul><li>Feestdagen, vakanties, algemene events </li></ul></ul><ul><ul><li>Welke maanden, weken, dagen van de week en uren van de dag? </li></ul></ul><ul><ul><li>Uitnodigingen: Hoe ver voorafgaand aan het evenement </li></ul></ul><ul><ul><li>Vakanties, airconditioning, kerstarrangementen </li></ul></ul><ul><li>Timing dynamisch: event driven marketing </li></ul><ul><ul><li>Data op basis van algemene klantgegevens (geboorte, huwelijk, verhuizing) </li></ul></ul><ul><ul><li>Data op basis van koopgedrag (looptijd contracten ed) </li></ul></ul><ul><ul><li>Op basis van communicatiegedrag (kijk -, klik-, zoek-, en responsgedrag) </li></ul></ul>
    19. 23. Doelgroepen <ul><ul><li>Maak onderscheid: </li></ul></ul><ul><ul><li>D4: Trouwe klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>D3: Overige klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>D2: Ex klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>D1: Informatie aanvragers </li></ul></ul><ul><ul><li>D0: De markt op basis van kenmerken </li></ul></ul>D4 D4 D3 D2 D0 D1 Klantenpiramide
    20. 24. Doelgroepen <ul><ul><li>Maak onderscheid: </li></ul></ul><ul><ul><li>D4: </li></ul></ul><ul><ul><li>D3: Eigen </li></ul></ul><ul><ul><li>D2: database </li></ul></ul><ul><ul><li>D1: </li></ul></ul><ul><ul><li>D0: Extern verkrijgbaar </li></ul></ul>D4 D4 D3 D2 D0 D1 Klantenpiramide Eigen database Externe Gehuurde adressen
    21. 25. Doelgroepen Vaste, loyale klanten Overige klanten “ Ex klanten Informatie aanvragers De markt `1 2 3 Vier verschillende marketing strategieën 4 4 <ul><li>Leadgeneration </li></ul><ul><li>Verkoopacties </li></ul><ul><li>Upselling </li></ul><ul><li>loyaliteitscampagne </li></ul>
    22. 26. Mediakeuze Relatie netwerk D0 D1 Inspanningen per contact Basisregels: 1. Optimale (kostbare) aandacht bij een klein aantal relaties; 2. Efficiënte (goedkope) media bij veel relaties
    23. 27. Samenvatting <ul><li>Het aantal communicatie uitingen explodeert </li></ul><ul><li>Afnemers communiceren ook massaal </li></ul><ul><li>Er ontstaat veel meer data (individueel en algemeen) </li></ul><ul><li>Kijk, -lees en koopgedrag verandert </li></ul><ul><li>Op afnemers afgestemde communicatie werkt beter </li></ul><ul><li>Propositie, communicatie, doelgroep en timing </li></ul><ul><li>Bedenk de meest kansrijke communicatiemomenten </li></ul><ul><li>Verzamel data om dan te kunnen communiceren </li></ul><ul><li>Op doelgroepen afgestemde mediamix </li></ul><ul><li>Elk contact levert data op </li></ul>
    24. 28. Hartelijk dank voor uw aandacht Veel succes met het gebruiken van uw klantgegevens Vragen?

    ×