• Save
Как традиционные сми упускают шанс возглавить цифровую революцию
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Как традиционные сми упускают шанс возглавить цифровую революцию

  • 845 views
Uploaded on

Василий Гатов, член Правления WAN-IFRA...

Василий Гатов, член Правления WAN-IFRA
Вице-президент ГИПП

More in: Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
845
On Slideshare
845
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
3

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide
  • We are fully integrated across platforms, brands and business units and very much growth oriented. We support:Our content development initiatives led by Alberto and Arturo’s teams to ultimately grow audience and our share of the market. Distribution expansion and accurate measurement and reporting of our audience across platforms so we establish credibility as a company but also raise the bar of the Hispanic media marketplace.Sales strategies led by Erich. This is probably the business unit that we work with most frequently. Our support goes from identifying account and category opportunities to the development of customized sales collaterals and new products and ideas to expand our offerings.
  • Defining today and tomorrow’s audiences means:Determining the size of our current and opportunity market – how many people we currently connect with and how many more we could add to our family by identifying our “best targets” Understanding the characteristics of those groups in terms of demographics, lifestyles, behaviors, acculturation levels, purchase intent, connection with their community, level of influence on others, etc.Engagement with our brands and platformsWe do this by investing heavily in proprietary research. Last year we did our first hybrid engagement study to better understand engagement but also to test the “influential” concept in the Hispanic market and understand how people form and socialize category and brand preferences. This study served us as a content development tool but also helped Sales bring to their advertisers insights into our audience and the Hispanic marketplace that doesn’t currently exist.We also conduct focus groups as a way to complement quantitative research with qualitative, in-house surveys and of course we continue investing in syndicated research.
  • We see our research capabilities as a strategic consultancy system that integrates insights across all our platforms and advertisers to better engage with Latino audiences.Audience is the at the center of everything we do and our job is to define it and understand it, measure it and connect advertisers with them across our 7 different platforms.We also play a very important role in understanding advertising trends and emerging media to support the Executive team’s strategies.

Transcript

  • 1. Из никуда в ниоткудакак традиционные СМИ упускают шанс возглавить цифровую революцию
    Василий Гатов, член Правления WAN-IFRA
    Вице-президент ГИПП
  • 2. Цитата: Руперт Мэрдок
    The old business model based mainly on advertising is dead.Let's face it: A business model that relies primarily on onlineadvertising cannot sustain newspapers over the long term.
    DECEMBER 8, 2009WALL STREET JOURNAL
    Старая бизнес модель, основанная на продаже рекламы мертва. Но надо смотреть правде в глаза: бизнес-модель, которая в основном опирается на онлайн-рекламу не может содержать газеты (и печатные СМИ вообще – ВГ) в долгосрочной перспективе…
  • 3. Цитата
    • many of [printed media] most passionate defenders are unable, even now, to plan for a world in which the industry they knew is visibly going away.
    • 4. There is no general model for newspapers to replace the one the internet just broke
    • 5. Для газет не существует общей модели, которая могла бы заменить ту, которую интернет только что сломал
    • 6. Защитники печатных СМИ даже представить себе не могут, даже сейчас, мир, в котором их индустрия просто не будет существовать…
    Society doesn’t need newspapers (and magazines). What we need is journalism
    Общество не нуждается в газетах(и журналах). Обществу нужна журналистика.
    Clay Shirky,
    Профессор NYU
  • 7. Это правда?
    ЭТО НЕ ВСЯ ПРАВДА: Скорее всего, угроза исчезновения (в том виде, к которому мы привычны с середины 70-х годов) грозит не только газетам и журналам, но и всем вещательным СМИ
    ЭТО СОВСЕМ НЕ ПРАВДА: Смерть грозит не изданиям на бумаге как таковым, а бизнесам, построенным на эксплуатации бизнес-модели, придуманной Пулитцером и Хёрстом в 1900-х годах
    ЭТО НЕПРАВДА, ПОТОМУ ЧТО РЕЧЬ НЕ О ТОМ: под воздействием потребителя, маркетинга и множественности платформ «классические СМИ» становятся частично средствами частично массовой частично информации
    ЭТО ОБЩЕСТВЕННО ОПАСНАЯ ПРАВДА: Историческая монополия СМИ на ряд социально-политических функций может быть отменена или ограничена (если они больше не-С, не-М и не-И)
    ЭТО ПРОФЕССИОНАЛЬНО ВРЕДНАЯ ПРАВДА: если каждый может быть журналистом, за что мне будут платить деньги?
  • 8. Состояние отрасли печатных СМИ
    ДВА (ТРИ) КРИЗИСА: Кризис 2008-2009 годов обострил противоречия в отрасли печатных СМИ –финансовая катастрофа и спад рекламного рынка совпал с кризисом традиционной бизнес-модели газет и журналов; также в кризисе находится традиционная редакторская модель (прежде всего, газет; но и для журналов это – проблема)
    ПЛЮС ОДИН: серьезные кризисные проблемы также испытывает и рекламное сообщество, ключевой финансовый партнер СМИ
    ВСЕМОГУЩИЙ КОНКУРЕНТ: распространение интернета, бесплатные новостные сервисы, сложные отношения с Google и другими поисковыми системами-агрегаторами – вторая по времени, но не по значению причина тревог издателей и редакторов СМИ
    ВМЕШАТЕЛЬСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ: Развитие непрофессиональной медиа-активности (блоги), увеличение значимости обратной связи (комментарии и дискуссии читателей на сайтах газет), появление «облачного редактора» (систем отбора новостей и комментариев на основе популярности той или иной темы в блогосфере)
  • 9. Состояние отрасли печатных СМИ (2)
    РЕКЛАМНАЯ КАТАСТРОФА: федеральные СМИ (кроме РИАН, Интерфакса и Российской газеты) зависят от рекламы – от 40 до 90% выручки, от 50 до 100% прибыли. Рекламные поступления сократились на 40-50% в рублях, на 55-70% в долларах (печать за рубежом). Это не «проблема». Это настоящая катастрофа.
    ЗАГРАНИЦА НАМ ПОМОЖЕТ?: Нет, нет, и еще раз нет – спад европейских и американских рынков ненамного меньше; себестоимость бумажного бизнеса убивает
    ГОСУДАРСТВО НАС СПАСЕТ?: На месте государства стоило бы задуматься, скорее, о эфирном телевидении – так и происходит; социо-демографические группы, от которых зависит стабильность общества, не проявляют интереса к бумажным СМИ
    ВРЕМЯ СОБИРАТЬ НАДГРОБНЫЕ КАМНИ: не менее 50% наименований изданий (как федеральных, так и местных) не могут существовать без дотаций со стороны бюджетов, благотворительности или (политически) мотивированного собственника. Эти СМИ – «живые трупы».
  • 10. ДИАГНОЗ: жить будем плохо, недолго и не все
  • 11. Вызовили Финал?
    ОТСУТСТВИЕ СТОИМОСТИ ДИСТРИБУЦИИ: На протяжении веков печатные СМИ (а потом и радио/ТВ) эксплуатировали монопольный доступ к дорогим способам размножения и дистрибуции контента. Цифровые способы распространения информации отменили эту монополию – персональный компьютер и выход в интернет дают те же возможности, что и станок Гуттенберга, сети киосков и теле-радио-передатчики: при практически нулевой стоимости
    ТРАДИЦИЯ В ПАНИКЕ: Традиционные медиа-компании допустили большое количество ошибок в начале интернет-эпохи, усугубили их своей непоследовательностью в период взросления интернета и пребывают в шоке и ярости сегодня, когда спад на рекламном рынке жестоко ударил по прибыльности компаний
    ЧУВСТВО ОСТРОГО ЛОКТЯ: Совместные усилия индустрии печатных СМИ и традиционных теле-радио вещателей практически невозможны из-за исторически жестокой конкуренции за деньги рекламодателей и интерес потребителей.
  • 12. ДИАГНОЗ: печатные СМИ сами вырыли себе могилу
  • 13. Цифровое ниоткуда
    ОШИБКА В ПЕРВОМ КЛАССЕ: Ключевая ошибка большинства традиционных менеджеров в отношении интернета была допущена в начале 90-х и продолжает повторяться – интернет был понят как «еще один канал дистрибуции», «вещательная платформа», но не как принципиально новая социально-технологическая среда с преобладающей обратной связью
    НЕ ПРОДУКТ И НЕ АССОРТИМЕНТ: традиционные медиа привыкли к «логике продукта и ассортимента» – мы создаем branded-предложение, основываясь на своем знании или понимании спроса; потребитель выбирает нас из ассортимента предложений, возникает аудитория (и ее доля), мы можем перепродать эту аудиторию рекламодателю с прибылью. Интернет отменил понятие «ассортимент» – потребитель ищет не продукт, но его составные части. Уменьшается значение всех брендов, кроме тех, кто обеспечивает поиск.
    РЕВОЛЮЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ: Поставщики больше не могут (отдавать контент в интернете бесплатно), а потребители явно не хотят (за него платить)
  • 14. ДИАГНОЗ:это не конфликт, это революция
  • 15. История без надежды
    Цифровые медиа стали персональными потому, что компьютер стал персональным и потому, что этого захотел массовый потребитель. Это не заговор Google, LiveJournal, Facebook и Microsoft, а объективная эволюция средств связи
    На сегодня обогащенные мультимедиа-контентом социальные сети являются вершиной эволюции Средства Массовой Информации, а не телевидение или газета
    Печатные СМИ (и скоро этот же путь повторит эфирное ТВ) проиграли не Google; они проиграли потребителю
    «Старые медиа» становятся consumer-specific, generation-specificи region-specific; на национальном уровне могут экономически оправданно существовать единицы изданий
    Двойное «сужение» аудитории ведет к дальнейшему спаду рекламных поступлений, новой волне сокращения расходов, падению качества контента и т.д.
  • 16. Ложная философия «цифры»
    Традиционно «государственный» или «управленческий» подход к цифровым медиа (интернет, мобильные медиа, новые виды контента и дистрибуции): «зачем нам это нужно, там нет ни денег, ни аудитории»
    При этом основная идея: создание контентных порталов (значительные затраты, монетизация только при очень значительной доле в трафике)
    Менеджеры и особенно гос-менеджеры используют создание интернет-контента для обмана заказчиков или организации временного помутнения сознания всего рынка
    Стремление немедленно получить экономический эффект от интернета ведет к определению ложных редакционных и бизнес-целей.
    Использование дешевой рабочей силы и снижение требований к «зачем нам это нужно»-журналистике веден к уничтожению даже потенциальных будущих аудиторий
  • 17. Дорога в никуда
    Традиционные СМИ проиграли первый раунд цифровой революции – они не поняли, кто противник и боролись не с теми и не так
    Традиционные СМИ подошли ко второму этапу цифровой революции в посредственной форме – экономика большинства СМИ не сможет выдержать изменений в бизнес-модели
    Традиционные СМИ проигрывают второй этап цифровой революции – из-за стремления сохранить в неприкосновенности редакционную модель и вещательные принципы
    Цифровая революция продолжается – но никто сегодня не может знать, чем она закончится на поляне новостей, аналитики, развлечений
  • 18. Все ТАК плохо?
    ДА
    НЕТ
    ЕЩЕ ПОКУВЫРКАЕМСЯ
  • 19. СМИ как сумма персональных брендов
    Ваш бренд должен стать уникальной суммой брендов авторитетных авторов
  • 20. 2003: У французской версии 20 minutes не было конкурентных преимуществ перед великими историческими брендами
    Ключ к решению: микро-группа спортивных журналистов-брендов (блоггеров, телекомментаторов, бывших спортсменов)
  • 21. Проблемы и противоречия
    Компактный newsroom (на все - 25 журналистов)
    Оригинальный, уникальный контент – столько, сколько можем
    Правильная, рассчитанная на молодую аудиторию упаковка (большие фотографии, инфографика, эмоциональный комментарий)
    Каждый автор газеты продолжает «самобрендирование» на других платформах (блоги, ТВ, селебрити и т.д.)
     Инсайд, инсайд, инсайд. Прогноз, предвидение, пример
  • 22. особенности
    Никакого фрилианса – все авторы имеют контрактные обязательства и наоборот
    Никакого аутсорсинга для ключевых компетенций
    Что оказалось полезным
    «бизнес-консультирование» авторов-брендов
    Цели их «персонального бизнеса»
    Параметры контакта и взаимных обязательств (в том числе внешних)
    Авторская агентская поддержка
  • 23. the publisher's perspective
    keep the newsroom small
    a leaner management
    no HR and administrative hassles
    no technical dealings
    but personal element is critical
    relationships with news desks can be tricky
    "whining factor"
    overall, if trust and good faith on both sides great upside for everyone
  • 24. Ведущий издатель для испаноговорящей
    Аудитории США
  • 25. Какие рыночные цели у подразделений
    Контент
    Дистрибуция
    Продажи
    Исследования Эксперименты
    Confidential
    12/02/2009
  • 26. Как определить «аудитории роста»
    CONTENT
    Как?
    • Изучение вовлеченности
    • 27. Фокус-группы
    • 28. In-house исследования
    • 29. Инудстриальные данные
    Определить
    Аудитории
    Сегодня
    И завтра
  • 30. Определить, измерить и монетизировать
    Confidential
    12/02/2009
  • 31. Новые платформы порождают новые аудиторииВместе с ними приходят новые источники выручки streams
    Social
    Media
    Widgets
    Web
    TV/Video
    Mobile
    Audio
    Print
    http://player.theplatform.com/ps/player/pds/6zc_PUGI8B?pid=rYdZvAQ_vAKAQMVx5h9wWe9n3ut43g8q
    CLICK
    Providing radio stations with newscasts
    SMS alerts
    In-call newscasts
    Downloads
    TV News -magazines
    @http://noticias.aol.com/est
    Виджеты для поисковых систем и блог-платформ, соцсетей
    В 2006 у Ипремедиа было 9 продуктовна2 платформах
    Сегодня -97 продуктов на7 платформах, при этом на 42% меньше сотрудников
    Все не-контентные и не-рекламные функици – на аутсорсинге
  • 32. От медленного к быстрому: Online дополняет печатное СМИ
    1 – Создание печатного контента
    2 –Multimedia version
    3 – Выпустить номер и опубликовать в сети
    Старая модель: Print to Web
  • 33. Новый издательский протокол:Распределяя ресурсы в новой природе потребления информации
    12/02/2009
    От быстрого к медленному:
    каждая платформа использует свои сильные стороны
    1 – SMS Alert – быстрые новости
    2 – Сайт
    3 – Soc Media
    4 – Обновляй и повышай value
    5 – Качественно: «медленный носитель»
    6 – Переупаковка,расширение, гламуризация - TV News Magazine
    Confidential
  • 34. Axel Springer: A Multimedia Growth Publishing House
    Dr. Andreas Wiele, President BILD-Group and MagazinesHyderabad, 1st of December 2009
  • 35. Hyderabad 1st of December 2009
    29
    Бизнес-модель издательского дома
    Aggregate reach
    Monetizing reach
    Monetizing
    content
    Circulation
    Revenues
    Editorial
    Content
    Advertising
    Revenues
    Classified
    Revenues
  • 36. Hyderabad 1st of December 2009
    30
    … is changing rapidly in the digital world.
    Aggregate reach
    Monetizing reach
    Monetizing
    content
    Editorial
    Content
    Advertising
    Revenues
    Based on success
    4
    Circulation
    Revenues
    1
    Classified
    Revenues
    + User-Generated Content
    2
    + new reach
    aggregators
    Shift from regional to market wide monopolies/duopolies
    3
    5
  • 37. Hyderabad 1st of December 2009
    31
    Первый шаг: Определение ключевых компетенций
    Content portals
    Marketplaces
    Marketing
    Jobs
    News
    Finances
    Real Estate
    Marketing
    Infotainment
    Regional
    Marketplaces
    Computer
    Auto-
    motive
    Youth/Music
    Sport
    Women
    Job markets
    TV
  • 38. Hyderabad 1st of December 2009
    32
    Второй шаг: Распеределение активов по ключевым компетенциям
    Content portals
    Marketplaces
    Marketing
    Jobs
    News
    Finances
    Real Estate
    Marketing
    Infotainment
    Regional
    Marketplaces
    Computer
    Auto-
    motive
    Youth/Music
    Sport
    Women
    Job markets
    TV
  • 39. Hyderabad 1st of December 2009
    33
    Infotainment
    Quality
    Regional
    Content sharing

    Cars
    Sports
    TV
    Distribution network

    Business
    Consumer Electronics
    “One-stop shop” advertising solution
    Women

    Axel Springer: Синергетическая машина, объединяющая контентные порталы, торговые площадки и маркетинговые инструменты
    Другие
    Digital
    Print
    Digital
    Mass market
    High quality
    Content Portals
    Marketplaces
    Marketing