Marketing Plan Nup 2010 - Sun Tzu Army - iTi

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Presentazione con cui il gruppo Sun Tzu Army ha avuto accesso alla finale nazionale del Nokia Univarsity Program 2010, tenutasi a Roma il 13 Ottobre. …

Presentazione con cui il gruppo Sun Tzu Army ha avuto accesso alla finale nazionale del Nokia Univarsity Program 2010, tenutasi a Roma il 13 Ottobre.

Vengono sviluppati la descrizione ed il Marketing Plan dell'applicazione iTi.

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  • 1. Nokia University Programa new way of living... Sun Tzu Army • Jou Zou Tong • Dario Pagnoni • Ivan Cogliati • Marta Carraro
  • 2. AGENDA1. Market overview2. Concept: La nostra Applicazione3. Target4. iTi SWOT5. Business model e partners6. Shema di funzionamento7. Marketing mix8. Previsione di Entrate e Diffusione9. Budget10. Limitazioni e Conclusione11. Appendix
  • 3. A Market Overview: Il download delle applicazioni Market Share IndexSondaggio di 150 rispondenti.Campione: 18 -35 anni, principalmente 4%studenti e giovani professionisti italiani, Ever downloadeddi entrambi i sessi. Available Never donwloaded 6% Price accept. Not available 26% Attracted Aware of Price not accept. 17% Not attracted 34% Not aware of 13% Mancanza di accessibilità al TOT Utenti non interessati al download. download dell’applicazione (no 100% Strategie di lungo periodo potrebbero smartphone/modello modello lavorare su questo problema compatibile, assenza di connessione)
  • 4. A Market Overview: Ovi Store Strengths Weaknesses- Facilità di accesso, - Bassa notorietà (sebbenenavigazione e download in forte crescita)- Ampia customer base diNokia Ovi StoreOpportunity Threats- Forte crescita del mercato - Mercato sempre più competitivo (eg. Apple, Htc, ...)- Nuove tariffe degli - Pirateria (downloads illegali)operatori favorevoli
  • 5. Concept la nostra applicazione • iTi è un’innovativa applicazione per cellulari che, sfruttando le mappe e alcuni percorsi a tema, propone agli utenti degli itinerari personalizzati. Gli itinerari scaricabili inizialmente comprendono tre temi: abbigliamento, elettronica&hi-tech, nightlife. Cos’è • Inoltre, gli utenti potranno sviluppare liberamente altri itinerari e condividerli con gli altri utenti. • E’ prevista la presenza di una modalità nella quale percorsi privi di barriere architettoniche sono proposti a persone disabili • Geolocalizzazione con GPS tramite OviMapsTecnologia • Solo su Nokia smartphones
  • 6. Target • Attuali e potenziali application-downloaders/navigatori su internet • Molteplici segmenti che dipendono dalla tipologia dell’itinerario Chi selezionato • Età 15 - 50Abbigliamento Nightlife Elettronica&Hi-tech • Donne; • Studenti; • Professionisti • medio alto • Giovani • Appassionati reddito; professionisti • Geeks • “Fashion victims”
  • 7. Strength Weakness- User Generated Contents - A pagamento(personalizzazione, database - Qualità dei contenuti dipendente dalla communityin espansione)- Integrazione con OviMaps - Solo per Nokia smartphone(hit application) iTi Opportunity Threat- Boom smartphone - Presenza di molte applicazioni- Mobile advertising in di mappe interattive (‘When increscita Rome’ di Iphone)
  • 8. Business Model Value Proposition – il cliente co-crea valore con altriclienti condividendo percorsi già effettuati sfruttando anche il networkeffect; ottimizzazione della gestione del tempoRisorse Chiave – Nokia customer base, Integrazione Ovi MapsRevenue streams – download dell’applicazione, inserzionisti (le attivitàcommerciali pagano Nokia per diventare una delle tappe previste dagliitinerari ufficiali proposti e aggiungere contenuti extra)Costi – costi di sviluppo, creazione e gestione del database, attività dipromozione e marketingCustomer relationship – Sfruttare la possibilità di personalizzazione ecaricamento del proprio percorso per aumentare il flusso di customersall’OVI Store, creando una community.
  • 9. Partners and more…Partners – Associazione Nazionale Disabili ItalianiLa collaborazione con ANDI permetterà di arricchire ildatabase segnalando barriere architettoniche e puntidi accesso facilitati lungo gli itinerari.Gli inserzionisti – Verranno proposte con i negozi che vorranno essere parte ditale applicazione, mentre inizialmente l’unica richiesta è di pubblicizzarelapplicazione. Verrà poi richiesto un piccolo supporto economico adapplicazione avviata
  • 10. Schema di funzionamento CREATORE Chiunque può adoperarsi nel creare l’itinerario tematico che desidera per poi I 3 interlocutori sono iTi è condividerlo con tutti gli altri tra loro interconnessi un’applicazione utenti-clienti; inizialmente Nokia proporrà 3 itinerari permettendo così, che crea base: abbigliamento, tramite la un’interazione nightlife, elettronica&hitech supervisione del fra 3 principali webmaster Nokia, di interlocutori: condividere ed elaborare dati iTi USER INSERZIONISTI Net Attraverso un’interfaccia user Permette ad ogni friendly l’utente può scegliereinserzionista di uploadare l’itinerario e i criteri di ricercale proprie informazioni di che preferisce. base ed aggiornare i Esiste anche la possibilità di contenuti supplementari attivare la modalità percorsi per disabili
  • 11. Schema di funzionamento: I Vari Step Scelto il tema, viene calcolato il percorso, con la possibilità di visualizzare una lista di tutte le tappe incluse secondo i criteri selezionati per area o per tempo (vedi slide successiva) Selezionando ogni singola tappa si avranno delle indicazioni più precise sulla stessa Attivando la modalità ‘percorsi accesso facilitato’, verranno indicati dei percorsi privi di barriere architettoniche Nokia gestisce il traffico di informazioni e, analizzando i dati, può proporre nuove opzioni ai potenziali inserzionisti oltre che adattare la strategia di marketing
  • 12. Criteri di calcolo del percorso TEMPO: il percorso viene calcolato sommando il tempo di percorso (a piedi) + il tempo speso all’interno del negozio. Il calcolo verrà aggiornato ogni volta seguendo l’orologio del Il tempo da spendere cellulare nel negozio è calcolato considerando 30 secondi al metro quadro, ponderato per un coefficiente specifico del negozio
  • 13. Esempio generico: CIVAN Via Torino n 2 Utili al Tel 02 3365456 consumatore Propone: GUCCI, VALENTINO, per la selezione CICCIOBELLO dell’obiettivo 90 mq2 Keywords di ricerca: moda, vestiti, alta classe Shopping experience: Tempo consigliato: 47 min Potenziale utilizzo di queste informazioni per una classificazione mirata
  • 14. Percorso alternativo: Percorsi studiati verranno indicati Legenda: sulla mappa You are here Obiettivo I tempi saranno ricalcolati considerando 3 min a metro quadro per le visite dentro i negozi
  • 15. Marketing Mix Product and priceAttraverso una conjoint analysis, abbiamo determinatola configurazione ottimale dell’applicazione secondo ipotenziali utenti.Abbiamo poi confrontato i risultati ottenuti con le Modalità diconsiderazioni derivanti dall’analisi del mercato e pagamentodei trend in atto. Costo Download Applicazione Costo Download Utilities per ogni singolo Utility Itinerario Estimate TematicoModalirà di Carta di -,114pagamento credito Credito ,519 telefonico La modalità di pagamento preferita PayPal -,406 è attraverso il credito telefonico.
  • 16. Marketing Mix Product and price Importance ValuesSempre dalla conjoint analysis è emerso che i potenziali Costo download 30,771utenti danno più rilevanza al costo – ovvero alla gratuità – applicazione iTidel download dei singoli itinerari aggiuntivi, piuttosto che Costo itinerari 39,171a quello dell’applicazione. aggiuntiviDa queste e da altre considerazioni in relazione allastrategia di marketing, abbiamo deciso di strutturare ilprodotto secondo le seguenti modalità di pricing e billing:Il prezzo di download Itinerari • Creditodell’applicazione pari a 0,99€ • 0,99€ • Gratis Telefonicoè determinato sia dallastruttura di costo che,soprattutto, dall’analisi del iTi Pagamentomercato e dei consumatori.
  • 17. Marketing Mix Distribuzione e promozione• La nostra applicazione si basa su Ovi Maps e, in un certo senso, può esserne considerata un’estensione. Per questo motivo, sarà distribuita attraverso l’Ovi store, canale sostenuto da Nokia ed in forte crescita. ui c’è iTi• In-shop promotion (‘qui c’è iTi’),• Fermate mezzi di trasporto urbano (cartellonistica pubblicitaria),• Promozione virale online via Blogs e Social Networks
  • 18. Previsioni di diffusione Le vendite di smartphones nel 2008/2009 in Italia sono state 1,3 milioni. Dal 2007- 2008 al 2008-2009 c’è stata una crescita del 202,7% (Fonte: GFK Via “Nokia Market Data”). Stimando un tasso di crescita equivalente per i prossimi due anni*, otteniamo un mercato totale di 2,635 milioni di smartphones nel 2010 e di circa 5,342 milioni nel 2011. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Lancio iTiIl Parco Attivo precedente si Sales1 = 1,3 milcalcola con la formula empirica Sales3 = Sales1 x200%= 5,3 milPa= 2,5** x Sales1= 3,25 mil Sales2 = 1,3x200%= 2,6 mil*Perché il tasso di crescita resterà così alto? Principalmente per la sostituzione di vecchi dispositivi connuovi smartphone**Questo fattore empirico pari a 2,5 per calcolare il parco attivo precedente alla stagione 2007/08 è statofornito nella slide 15 del file riguardante il Nokia Market Data
  • 19. Previsioni di diffusioneItalian Nokia Handset Market, “Nokia Market Data” Stimiamo inoltre che Nokia nei prossimi 12 mesi riesca a recuperare quota di mercato nella categoria smartphone – in parte grazie alla sostituzione di vecchi dispositivi da parte della customer base fedele al brand – andando dall’attuale 26% al 30% Il parco attivo finale da considerare al lancio di iTi è: Pa Finale = Pa + Sales1 + Sales2 + Sales3 – Discount amount = 7,9 mil Discount Amount= Pa + Sales1= 3,25 mil + 1,3 mil= 4,55** Questo sconto sul parco attivo finale si basa sull’informazione rilasciata dall’esperto Nokia durante la presentazione :la nicchia smartphone si caratterizza dal fatto che I suoi componenti cambiano l’handset ogni 1,5-2 anni! É statoquindi necessario considerare che il Parco Attivo che ha acquistato lo smartphone Nokia prima della stagione2008/09, ossia Pa+Sales1, abbia acquistato un nuovo handset nei 1,5-2 anni seguenti, non potendo essere così da noiconsiderato come un reale incremento del parco Nokia finale.
  • 20. Previsioni di diffusione download & entrateDalle nostre ricerche, il 44% dei possessori di smartphone Nokia dichiara chescaricherebbe iTi “sicuramente” (12%) o “probabilmente” (32%) (top-two boxes).Tuttavia, anche per alcuni limiti del campione analizzato (principalmente giovaniunivarsitari), abbiamo ritenuto opportuno revisionare questo dato aumentando ilpeso di alcuni segmenti sottorappresentati. Questa correzione si riflette in uncoefficiente di sconto (0,4) che tiene conto di varie considerazioni manageriali,come suggerito in letteratura. Infine, dobbiamo considerare che, con la campagnamarketing e comunicazione prevista, stimiamo di raggiungere il 30% del target nelprimo anno.In questo modo siamo arrivati a stimare (7,9 mm * 0,44 * 0,4 * 0,3 =) 417’120download nei primi 12 mesi.Inoltre, tra i rispondenti interessati al download di iTi il numero di itinerari mediche si stima saranno scaricati nei primi 12 mesi è di 15 a testa (con una grossadistinzione tra utilizzatori occasionali e “heavy users”). Questa informazione è utilenel calcolo delle entrate da inserzionisti.
  • 21. Budget - Break Even e ROIBEP = 333’333 download Stima su 12 mesi C/RIl costo di sviluppo sopporta la (euro)predisposizione di percorsi accessibiliper disabili. Sebbene dalle nostre Costo sviluppo iTi - 140’000ricerche non risulti che gli utenti siano Costo mantenimento* -40’000disposti a pagare un sovrapprezzo,riteniamo che questa caratteristica Promozione/Mkting -150’000sia in linea con la corporate social E/ Download iTi 412’949responsibility di Nokia. E/ Inserzionisti** 5’000A 18 mesi si stima, considerandoulteriori costi di mantenimento ma un TOTALE 87’949effetto rete e quindi maggiori entrate, ROI = 26,65%un ROI del 43%.*Costo di mantenimento: sviluppo periodico di nuovi itinerari sponsorizzati, da proporre agli utenti**Entrate inserzionisti: le attività commerciali pagano Nokia per diventare una delle tappe previstedagli itinerari ufficiali proposti. Questa voce di entrate si prevede fortemente in crescita nel secondoanno, raggiunta una massa critica di utenti.
  • 22. Limitazioni & Conclusione • Numero limitato di rispondenti nei questionari sottoposti (dati i tempi ristretti per una analisi di ampio respiro) • I coefficenti consigliati e utilizzati sono approssimativi, tuttavia sono stati considerati diversi scenari e proposti i più realisticiDai dati considerati ne segue un ampio potenziale di mercato che può condurre al successo dell’applicazione iTi, in particolare nel suo potenziale di sviluppo.Grazie alla natura di questa applicazione l’utente assume un ruolo proattivo alfine di creare un effetto network vincente, attraverso la iTi-NOKIA community.