Sistema de Identidade
Marca Portugal Turismo
trabalho desenvolvido em 2003
e implementado a partir de 2004

Até 1992: Proliferação de imagens e logos
O turismo português, tanto a nível nacional como regional, era representado através
de um conjunto variado de símbolos, que se alteravam com grande frequência.

Em 1992:
Foi criada uma Nova Identidade para o
Turismo Português, que tinha como
pilares:
uma ideia central e um logotipo

uma ideia central:
Portugal, quando o Atlântico encontra
a Europa.
Um país cheio de sol, verdejante, preservado,
orgulhoso da sua longa história, conservando os
seus valores tradicionais. Um país de fácil acesso,
com uma cultura rica e uma vasta e diversificada
oferta de actividades.

COLOCAR
um logotipo:
Criado por José de Guimarães, que se inspirou nas cores da
bandeira nacional e acrescentou o calor do nosso sol, a frescura
do nosso oceano e uma forte alusão ao povo português.

COLOCAR
Em 2000: o logotipo sofre um restyle
Símbolo maior, lettering mais moderno e harmonizado com o logo Icep

Em 2003:
Foi identificada a necessidade de se
actualizar a Identidade da Marca Portugal
Turismo
… e de criar um sistema de comunicação,
que permitisse a convivência produtiva e
organizada entre a Marca-país e as Marcas
turísticas regionais

Ponto de partida:
Portugal tem a imagem mais fragilizada do sul da
Europa.
Portugal é associado a valores muito tradicionais:
lazer, serviço e hospitalidade;
Não há articulação de comunicação entre as
regiões. Factor critico para a implementação da
descentralização da promoção externa
(contratualização).

Fases do trabalho:
1. Actividades de consulta
2. Resultados da consulta
3. Estratégia
4. Execução

1. Actividades de consulta:
Foram envolvidas as entidades regionais de turismo, associações empresariais,
profissionais do sector e um conjunto de personalidades nacionais e estrangeiras.
Entrevistas em profundidade
Workshops (um por área promocional)
Inquéritos on-line
Entrevistas telefónicas a profissionais nos mercados
Investigação documental
Auditoria visual da marca Portugal-Turismo e marcas-destino regionais
Benchmarking da comunicação de outros destinos competidores

2. Resultados do diagnóstico:
Portugal mudou
mas o país, no seu todo,
não beneficia desta percepção

Em 2003 a imagem que é comunicada
externamente pelas regiões não
reflecte a realidade do país.

3. Estratégia:
a) para crescermos, temos de atrair mais
turistas, mas principalmente turistas
diferentes

oferecendo:
experiências únicas
coisas diferentes, não familiares
desafios, estímulos fortes
autenticidade
soluções personalizadas, não massificadas

os turistas são cada vez mais exigentes:
turista tradicional novo turista
originalidade relevância
o que posso ver? o que posso fazer?
praias entretenimento
museus, monumentos histórias
fotografias experiências
um estranho um convidado

mas todos partilham um interesse
comum – a cultura
gastronomia
vinhos
arte e arquitectura
história
música
personalidade dos habitantes

3. Estratégia:
b) articulação entre a comunicação de
Portugal e a comunicação das regiões

o papel do ITP é comunicar uma
imagem global de Portugal, um pano
de fundo verdadeiro, único e atraente
(através de uma matriz umbrella de
comunicação).
o papel das regiões é concretizar as
propostas de valor

4. Execução - vectores de desenvolvimento da estratégia:
a) ideia central
b) valores, atitude e benefícios
c) expressão visual
d) arquitectura de marcas
e) comunicação

a) ideia central
grande simples única verdadeira
Grande – para ser inspiradora;
Simples – para ser facilmente percebida;
Única – para se diferenciar da concorrência;
Verdadeira – para ter credibilidade.

o que torna Portugal único?
- ideias que caracterizem o país e que sejam relevantes para os turistas;
- considerando a dimensão funcional (racional) e a dimensão emocional.

dimensão funcional

diversidade concentrada
Portugal é um destino particularmente rico
em experiências porque, num período de
tempo limitado, é possível ver e fazer mais
do que em qualquer país da Europa.

Exemplos da nossa diversidade:
moderno
tradicional
minimalista
barroco
tolerante
religioso
multicultural
origens celtas
discotecas
casas de fado
azulejos azuis
telhas vermelhas
grande área marítima
país pequena dimensão
planícies sem fim
montanhas e falésias
praias de resort
praias selvagens
liberal
conservador
aberto
calmo

dimensão emocional
para atrairmos turistas, temos que projectar uma ideia que toque
o lado emocional de quem queremos influenciar

paixão pelo Oceano
A emoção de um país está
intrinsecamente ligada à personalidade do
seu povo. O que distingue a personalidade
portuguesa em primeiro lugar é a paixão
pelo mar.

os descobrimentos
em segundo lugar é a marca dos descobrimentos, a
lembrança de como um povo oriundo de um país de
pequena dimensão foi capaz de mudar o mundo

o Fado
A outra característica que nos distingue é o fado
e a saudade. Ambos falam de sentimentos e emoções
autênticas, que todos partilhamos mas que só nós
somos capazes de exprimir como fado e a saudade
tal intensidade.

o que nos distingue é
ver mais além
ir mais longe
procurar mais
querer mais
descobrir a essência
ser profundo
relações profundas

Por tudo isto:
a ideia central
deve ser acerca do mar
e da vontade de descobrir
o que está mais longe

a ideia central
deve ser acerca das
riquezas que não se vêem
à superfície

a ideia central é
profundidade

Para se comunicar esta ideia central “profundidade” adoptaram-se
expressões em vários idiomas que apelam à acção.
A versão portuguesa dá a possibilidade de associar diferentes verbos
conforme a mensagem que se quer transmitir ou a acção que se pretende
estimular.
sente
acolhe
desafia
Portugal. Profundamente

A versão inglesa:
deeper relationships
deeper experiences
deeper enjoyment
go deeper

A ideia central funciona também
como um estimulo à mudança de
turistas
atitude e um impulsionador da acção
de 3 alvos distintos.
agentes
ideia
externos
central
agentes
internos

acção
é um desafio para os turistas
descobrirem mais acerca de
Portugal

acção
é uma ideia para mudar a percepção dos
agentes externos.
Há que desafiar a indústria a mostrar o que mais diferencia Portugal

acção
é uma ideia para mudar a atitude dos agentes
internos
tudo o que fazemos tem que ser mais profundo:
profundidade no conhecimento dos segmentos
profundidade no desenvolvimento da oferta
profundidade nos aspectos colaterais

b) valores, atitude e benefícios:

Benefícios
Valores Atitude
aquilo de que os turistas
aquilo em que acreditamos a forma como veículamos os
podem usufruir em Portugal
nossos valores
diversidade
diversidade abertos
concentrada
sedução
romance intenso
simplicidade
autenticidade despretensiosos
sofisticada
moderna

Diversidade:
mistura de culturas e experiências mais profundas. Portugal é aberto a outras
culturas e por isso é possível encontrar no nosso país uma mistura de culturas
que permite uma experiência rica e profunda. O benefício para o turista é a
diversidade concentrada num pequeno espaço geográfico.
Romance:
longo romance com o mar, a intensidade de sentimentos, a capacidade de
estabelecer relações profundas. Tal como todos os países do Sul da Europa, os
Portugueses são românticos. Mas a forma como desenvolvemos o romance é
diferente, no sentido de que vamos mais fundo no que toca às relações que
estabelecemos. O que daí resulta é uma experiência sedutora para o turista.
Autenticidade moderna:
interpretação moderna do tradicional, satisfação mais profunda. No sentido de
que acreditamos na preservação daquilo que é tradicional mas estamos
dispostos a dar um toque moderno, por forma a tornar aquilo que é tradicional
relevante para os tempos que correm. A nossa atitude deve ser confiante e
despretensiosa, resultando numa oferta simples mas sofisticada.

c) expressão visual:

COLOCAR
evolução:

COLOCAR
reforço de localização geográfica
Associando o mapa de Portugal na Europa ao logotipo facilita a
imediata identificação da localização geográfica do país.

d) arquitectura de marcas:

Tipo de utilização por entidade e alvo de comunicação:
ITP orgãos regionais de turismo
área promocional
Portugal
ou
no estrangeiro
ou

e) comunicação:
comunicar o País

despertar o interesse por Portugal e
afirmar a diferença
aprofundar o conhecimento:
a diversidade, os contrastes, a
cultura,…

Exemplos de materiais de comunicação concebidos com
base no Sistema de Identidade
Brochuras Nacionais: editadas em 17 idiomas

Cartazes e postais: exemplo de 4 temas de uma colecção com 9 temas

Portal - www.visitportugal.com

Stand Feiras

Publicidade Internacional 2004/2005:
exemplo de 3 temas (animação, relax e cultura) num total de 7

comunicar a região

focar na oferta específica
utilizar imagens verdadeiras

Brochuras de Lisboa região: concebidas segundo o
Sistema de Identidade de Lisboa Região, alinhado com o Sistema de
Identidade Nacional.

Brochura do Algarve:
Criada com base no Sistema de
Identidade do Algarve, alinhado
com o Sistema de Identidade
Nacional.

Portal Lisboa região – www.visitlisboa.com

Publicidade Internacional - articulação com regiões
Lisboa, Estoril, Beiras

Publicidade Internacional - articulação com regiões
Algarve, Madeira

Publicidade Internacional - articulação com regiões
Porto e Norte, Alentejo,

obrigado
Workshop Portugal Marca – Reposicionar um País
Sessão de trabalho Turismo
Lisboa, 4 Outubro 2005