Marca Turismo 2005.Ppt

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Marca Turismo 2005.Ppt

  1. 1. Sistema de Identidade Marca Portugal Turismo trabalho desenvolvido em 2003 e implementado a partir de 2004
  2. 2. Até 1992: Proliferação de imagens e logos O turismo português, tanto a nível nacional como regional, era representado através de um conjunto variado de símbolos, que se alteravam com grande frequência.
  3. 3. Em 1992: Foi criada uma Nova Identidade para o Turismo Português, que tinha como pilares: uma ideia central e um logotipo
  4. 4. uma ideia central: Portugal, quando o Atlântico encontra a Europa. Um país cheio de sol, verdejante, preservado, orgulhoso da sua longa história, conservando os seus valores tradicionais. Um país de fácil acesso, com uma cultura rica e uma vasta e diversificada oferta de actividades.
  5. 5. COLOCAR um logotipo: Criado por José de Guimarães, que se inspirou nas cores da bandeira nacional e acrescentou o calor do nosso sol, a frescura do nosso oceano e uma forte alusão ao povo português.
  6. 6. COLOCAR Em 2000: o logotipo sofre um restyle Símbolo maior, lettering mais moderno e harmonizado com o logo Icep
  7. 7. Em 2003: Foi identificada a necessidade de se actualizar a Identidade da Marca Portugal Turismo … e de criar um sistema de comunicação, que permitisse a convivência produtiva e organizada entre a Marca-país e as Marcas turísticas regionais
  8. 8. Ponto de partida: Portugal tem a imagem mais fragilizada do sul da Europa. Portugal é associado a valores muito tradicionais: lazer, serviço e hospitalidade; Não há articulação de comunicação entre as regiões. Factor critico para a implementação da descentralização da promoção externa (contratualização).
  9. 9. Fases do trabalho: 1. Actividades de consulta 2. Resultados da consulta 3. Estratégia 4. Execução
  10. 10. 1. Actividades de consulta: Foram envolvidas as entidades regionais de turismo, associações empresariais, profissionais do sector e um conjunto de personalidades nacionais e estrangeiras. Entrevistas em profundidade Workshops (um por área promocional) Inquéritos on-line Entrevistas telefónicas a profissionais nos mercados Investigação documental Auditoria visual da marca Portugal-Turismo e marcas-destino regionais Benchmarking da comunicação de outros destinos competidores
  11. 11. 2. Resultados do diagnóstico: Portugal mudou mas o país, no seu todo, não beneficia desta percepção
  12. 12. Em 2003 a imagem que é comunicada externamente pelas regiões não reflecte a realidade do país.
  13. 13. 3. Estratégia: a) para crescermos, temos de atrair mais turistas, mas principalmente turistas diferentes
  14. 14. oferecendo: experiências únicas coisas diferentes, não familiares desafios, estímulos fortes autenticidade soluções personalizadas, não massificadas
  15. 15. os turistas são cada vez mais exigentes: turista tradicional novo turista originalidade relevância o que posso ver? o que posso fazer? praias entretenimento museus, monumentos histórias fotografias experiências um estranho um convidado
  16. 16. mas todos partilham um interesse comum – a cultura gastronomia vinhos arte e arquitectura história música personalidade dos habitantes
  17. 17. 3. Estratégia: b) articulação entre a comunicação de Portugal e a comunicação das regiões
  18. 18. o papel do ITP é comunicar uma imagem global de Portugal, um pano de fundo verdadeiro, único e atraente (através de uma matriz umbrella de comunicação). o papel das regiões é concretizar as propostas de valor
  19. 19. 4. Execução - vectores de desenvolvimento da estratégia: a) ideia central b) valores, atitude e benefícios c) expressão visual d) arquitectura de marcas e) comunicação
  20. 20. a) ideia central grande simples única verdadeira Grande – para ser inspiradora; Simples – para ser facilmente percebida; Única – para se diferenciar da concorrência; Verdadeira – para ter credibilidade.
  21. 21. o que torna Portugal único? - ideias que caracterizem o país e que sejam relevantes para os turistas; - considerando a dimensão funcional (racional) e a dimensão emocional.
  22. 22. dimensão funcional
  23. 23. diversidade concentrada Portugal é um destino particularmente rico em experiências porque, num período de tempo limitado, é possível ver e fazer mais do que em qualquer país da Europa.
  24. 24. Exemplos da nossa diversidade: moderno tradicional minimalista barroco tolerante religioso multicultural origens celtas discotecas casas de fado azulejos azuis telhas vermelhas grande área marítima país pequena dimensão planícies sem fim montanhas e falésias praias de resort praias selvagens liberal conservador aberto calmo
  25. 25. dimensão emocional para atrairmos turistas, temos que projectar uma ideia que toque o lado emocional de quem queremos influenciar
  26. 26. paixão pelo Oceano A emoção de um país está intrinsecamente ligada à personalidade do seu povo. O que distingue a personalidade portuguesa em primeiro lugar é a paixão pelo mar.
  27. 27. os descobrimentos em segundo lugar é a marca dos descobrimentos, a lembrança de como um povo oriundo de um país de pequena dimensão foi capaz de mudar o mundo
  28. 28. o Fado A outra característica que nos distingue é o fado e a saudade. Ambos falam de sentimentos e emoções autênticas, que todos partilhamos mas que só nós somos capazes de exprimir como fado e a saudade tal intensidade.
  29. 29. o que nos distingue é ver mais além ir mais longe procurar mais querer mais descobrir a essência ser profundo relações profundas
  30. 30. Por tudo isto: a ideia central deve ser acerca do mar e da vontade de descobrir o que está mais longe
  31. 31. a ideia central deve ser acerca das riquezas que não se vêem à superfície
  32. 32. a ideia central é profundidade
  33. 33. Para se comunicar esta ideia central “profundidade” adoptaram-se expressões em vários idiomas que apelam à acção. A versão portuguesa dá a possibilidade de associar diferentes verbos conforme a mensagem que se quer transmitir ou a acção que se pretende estimular. sente acolhe desafia Portugal. Profundamente
  34. 34. A versão inglesa: deeper relationships deeper experiences deeper enjoyment go deeper
  35. 35. A ideia central funciona também como um estimulo à mudança de turistas atitude e um impulsionador da acção de 3 alvos distintos. agentes ideia externos central agentes internos
  36. 36. acção é um desafio para os turistas descobrirem mais acerca de Portugal
  37. 37. acção é uma ideia para mudar a percepção dos agentes externos. Há que desafiar a indústria a mostrar o que mais diferencia Portugal
  38. 38. acção é uma ideia para mudar a atitude dos agentes internos tudo o que fazemos tem que ser mais profundo: profundidade no conhecimento dos segmentos profundidade no desenvolvimento da oferta profundidade nos aspectos colaterais
  39. 39. b) valores, atitude e benefícios:
  40. 40. Benefícios Valores Atitude aquilo de que os turistas aquilo em que acreditamos a forma como veículamos os podem usufruir em Portugal nossos valores diversidade diversidade abertos concentrada sedução romance intenso simplicidade autenticidade despretensiosos sofisticada moderna
  41. 41. Diversidade: mistura de culturas e experiências mais profundas. Portugal é aberto a outras culturas e por isso é possível encontrar no nosso país uma mistura de culturas que permite uma experiência rica e profunda. O benefício para o turista é a diversidade concentrada num pequeno espaço geográfico. Romance: longo romance com o mar, a intensidade de sentimentos, a capacidade de estabelecer relações profundas. Tal como todos os países do Sul da Europa, os Portugueses são românticos. Mas a forma como desenvolvemos o romance é diferente, no sentido de que vamos mais fundo no que toca às relações que estabelecemos. O que daí resulta é uma experiência sedutora para o turista. Autenticidade moderna: interpretação moderna do tradicional, satisfação mais profunda. No sentido de que acreditamos na preservação daquilo que é tradicional mas estamos dispostos a dar um toque moderno, por forma a tornar aquilo que é tradicional relevante para os tempos que correm. A nossa atitude deve ser confiante e despretensiosa, resultando numa oferta simples mas sofisticada.
  42. 42. c) expressão visual:
  43. 43. COLOCAR evolução:
  44. 44. COLOCAR reforço de localização geográfica Associando o mapa de Portugal na Europa ao logotipo facilita a imediata identificação da localização geográfica do país.
  45. 45. d) arquitectura de marcas:
  46. 46. Tipo de utilização por entidade e alvo de comunicação: ITP orgãos regionais de turismo área promocional Portugal ou no estrangeiro ou
  47. 47. e) comunicação: comunicar o País
  48. 48. despertar o interesse por Portugal e afirmar a diferença aprofundar o conhecimento: a diversidade, os contrastes, a cultura,…
  49. 49. Exemplos de materiais de comunicação concebidos com base no Sistema de Identidade Brochuras Nacionais: editadas em 17 idiomas
  50. 50. Cartazes e postais: exemplo de 4 temas de uma colecção com 9 temas
  51. 51. Portal - www.visitportugal.com
  52. 52. Stand Feiras
  53. 53. Publicidade Internacional 2004/2005: exemplo de 3 temas (animação, relax e cultura) num total de 7
  54. 54. comunicar a região
  55. 55. focar na oferta específica utilizar imagens verdadeiras
  56. 56. Brochuras de Lisboa região: concebidas segundo o Sistema de Identidade de Lisboa Região, alinhado com o Sistema de Identidade Nacional.
  57. 57. Brochura do Algarve: Criada com base no Sistema de Identidade do Algarve, alinhado com o Sistema de Identidade Nacional.
  58. 58. Portal Lisboa região – www.visitlisboa.com
  59. 59. Publicidade Internacional - articulação com regiões Lisboa, Estoril, Beiras
  60. 60. Publicidade Internacional - articulação com regiões Algarve, Madeira
  61. 61. Publicidade Internacional - articulação com regiões Porto e Norte, Alentejo,
  62. 62. obrigado Workshop Portugal Marca – Reposicionar um País Sessão de trabalho Turismo Lisboa, 4 Outubro 2005

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