Share brasília planejamento digital 24 de maio 2014

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Palestra sobre Planejamento Digital ministrada no #Share2014Brasília, na uniCEUB, em 24 de maio de 2014. …

Palestra sobre Planejamento Digital ministrada no #Share2014Brasília, na uniCEUB, em 24 de maio de 2014.

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  • 1. Daniele Rodrigues Planner e professora de comunicação digital Pesquisadora da ECA|USP @dani_rodrigues slideshare.net/danirodrigues madalena139.com.br Planejamento Social Digital
  • 2. Daniele Rodrigues ! Planner e professora de comunicação digital. ! Atua em agência há 10 anos, nas áreas de conteúdo e planejamento. Experiência ainda em comunicação corporativa. ! Há 6 anos focada em digital, atendendo marcas como Netshoes, Mumm, Chivas, STB, Tic Tac, AccorHotels, Bombril, Itaú, e Estadão. ! Atualmente, cuida das marcas da Turner (Warner, TNT, Cartoon e outras), é pesquisadora na ECA/USP e professora de Graduação e Pós- Graduação.
  • 3. Planejamento + Social + Digital = ? Não, não estamos falando de ações no “feice" :P
  • 4. Planejamento: [ Planejar + mento ] ! S.m 1. Ato ou efeito de planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer empreendimento, segundo roteiros e métodos determinados; planificação: o planejamento de um livro, de uma comemoração. 3. Processo que leva ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações (pelo governo, pela direção de uma empresa etc.) visando à consecução de determinados objetivos. ! (Aurélio Buarque de Holanda Ferreira)
  • 5. Sabe aquela lista de canais e ações que a galera sugere no brainstorming? ! Não, isso não é planejamento!
  • 6. O PLANEJAMENTO É MUITO ALÉM DE ELENCAR CANAIS E PLATAFORMAS DA MODA. ! É pautado em conceitos estratégicos e utilizando formatos, plataformas e linguagens voltados ao relacionamento entre marca-clientes e business.
  • 7. O coração do planejamento é o conceito estratégico que pauta todas as frentes e ações envolvidas no planning!
  • 8. // PARA QUE SERVE O PLANEJAMENTO? Para fazer a comunicação FUNCIONAR, resolvendo um PROBLEMA. ! ! // E COMO FAZ? Transforma a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história!
  • 9. E o Social, quem arrisca conceituar?
  • 10. No universo da comunicação, especialmente publicitária, quando se pensa em social, plataformas como Facebook e Twitter imediatamente dominam nossos pensamentos. ! No entanto, são apenas canais/ ambientes de socialização que emergiram com a tecnologia.
  • 11. Os eventos sociais mudaram de palco. Agora se desenvolvem no FB, no Tinder, no blog... Mas os elementos que conectam as redes continuam sendo os mesmos:
 - interesses em comum - mecanismos que possibilitem troca/interação (antes presencial e hoje virtual). Rede social existe desde sempre. Sabe as pessoas reunidas envolta da fogueira para se proteger do frio e dos predadores? Ou os amigos que conhecíamos na vizinhança?
  • 12. Uma ativação no FB pode ser mais "apática" do que um outdoor. ! ! Não se trata da tecnologia e sim da forma, linguagem e do direcionamento da mensagem.
  • 13. Cada pessoa ocupa diferentes papeis sociais e faz parte de muitos nichos. ! O Planejamento precisa considerar essas variáveis. Não se comunica mais um público. Comunica-se para muitos públicos.
  • 14. PLANEJAMENTO + SOCIAL + DIGITAL
  • 15. PLANEJAMENTO + SOCIAL + DIGITAL
  • 16. PLANEJAMENTO + SOCIAL + DIGITAL
  • 17. 1 - AMBIENTE BOM, BONITO E BARATO (QUASE DE GRAÇA) DE COMUNICAR “Dá para fazer tudo com investimentos baixos, prazos curtos e resultados estrondosos” ! ! 2 – AMBIENTE PARA CRIAR VIRAIS! NÃOOOOOOOOOO. Viral não se cria. Fazer um vídeo ter milhões de views investindo dinheirinho se chama “campanha com mídia”. E A PARTE MAIS DIVERTIDA… O DIGITAL - COMO PARTE DOS CLIENTES ENXERGAM O DIGITAL: *INSPIRADO EM FATOS REAIS ¬¬
  • 18. 3. DIGITAL MUITO SIMILAR AO OFF-LINE. Olha a picaretagem, digo, o puxadinho… ! Repetir práticas adotadas no offline é ineficiente no universo digital. Além de ser pouco atrativo ao nativo digital. ! PRECISAMOS REAPRENDER A CONTAR HISTÓRIAS. E A PARTE MAIS DIVERTIDA… O DIGITAL - COMO PARTE DOS CLIENTES ENXERGAM O DIGITAL: *INSPIRADO EM FATOS REAIS ¬¬
  • 19. “Olhamos o futuro pelo retrovisor”. ! Marshall McLuhan
  • 20. O digital é transversal às estratégias de comunicação. ! É plataforma de comunicação, relacionamento e business, com RESULTADOS EFETIVOS.     E mesmo quem faz um planejamento offline precisa considerar o desdobramento online.
  • 21. Planejamento Digital
  • 22. POR QUE AS MARCAS ESTÃO NAS REDES SOCIAIS? ! Não é para ganhar like (isso só serve para o ego do publicitário).
  • 23. É para construção de marca, notoriedade, BUSINESS.
  • 24. “As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorá-las ou aceitá-las”. (Mark Warshaw)
  • 25. A ATUAÇÃO EM MÍDIA SOCIAL TEM MUITO DO TRADICIONAL. MAS O FAZER É DIFERENTE! - Ao invés de pensar em impacto, ENGAJAR e CATIVAR - Conteúdo de qualidade, relevante e leve! Utilidade + entretenimento
  • 26. Anotações de um Moleskine
  • 27. Itens de sobrevivência para um planejador Flexibilidade Organização e disciplina com o tempo Visão estratégica e operacional Criatividade Proatividade Comunicabilidade Decisor Relação com o trabalho de atendimento Usar os dois lados do cérebro: razão e emoção
  • 28. Itens de sobrevivência para um planejador Cultura Multidisciplinar: comunicação é uma parte da equação. ! Cerque-se de aliados: BI, analistas, atendimento e até aquele cara que não tem nada a ver com o segmento em questão. ! Durante o brainstorming, quem vivencia o mundo sob perspectivas diferentes da sua agrega mais do que a plateia que diz amém às suas ‘verdades’.
  • 29. O PLANEJAMENTO É COMO UM FILHO. ! ! Não o largue no mundo sem observar! ! E no caso de Social Media, o acompanhamento precisa ser em real time! !
  • 30. Agitar promoções e não dar assistência ao público? Investimento em mídia para atrair fãs sem uma estratégia e conteúdo de qualidade e alinhado ao perfil dessas pessoas “atraídas”? Criar canais sociais e não se relacionar com as pessoas? PARAFRASEANDO O PEQUENO PRÍNCIPE, TU TE TORNAS (PELO TEMPO QUE O CONTRATO DURAR) RESPONSÁVEL POR AQUILO QUE ATIVA!
  • 31. Condições tecnológicas e comportamentais //  O  MUNDO  É  MÓVEL!   O  número  de  usuários  de   telefone  celular  no  Brasil  cresceu   107%  entre  2005  e  2011  (IBGE).
 E,  não  por  acaso,  as  pessoas   alimentam  as  redes  sociais  e   fazem  comentários  em  portais  e   blogs  a  todo  instante,  parados   no  engarrafamento  ou  na  sala  de   espera  do  médico!
  • 32. “As pessoas não lêem anúncios. Lêem o que estão interessadas”. Howard Gossage // PERCEPÇÃO SELETIVA
  • 33. // Conseguimos MENSURAR e interpretar quase TODOS os movimentos no ambiente digital. Comprometer-se com resultados! ! Metáfora do mestre de jiu-jítsu: Você prefere “decorar” todos os golpes ou aprender a interpretar e antecipar os movimentos do seu “oponente”?
  • 34. Condições tecnológicas e comportamentais // EXPERIÊNCIA > DISCURSO ! Não adianta falar que seu produto é incrível. ! Conduza o cliente a falar o quanto você é incrível, e isso no ambiente social onde ele é relevante!
  • 35. Experiência > Discurso
  • 36. // Ciclo de vida dos produtos ! As redes sociais fornecem informações para compreender movimentos de mercado. ! MUDAMOS PRODUTOS!
  • 37. Condições tecnológicas e comportamentais O trabalho do planejador não encerra na comunicação. ! A resposta do seu problema pode se um produto!
  • 38. CONTEÚDO PRESSUPÕE ESTRATÉGIA ! Conte histórias. Os bons filmes e livros são bons por causa da HISTÓRIA. ! Sem um enredo convincente e com conflitos, os outros elementos não significam muito Condições tecnológicas e comportamentais
  • 39. https://www.facebook.com/media/set/?set=a.419905994776327.1073741850.366698880097039&type=3
  • 40. http://adnews.com.br/internet/perfil-de-house-of-cards-no-twitter-interage-com-politicos-reais
  • 41. “Eu me preocuparia menos com o fato de chocar os clientes do que com chateá-los” (Gottlieb, da Jellyvisions)
  • 42. Tríade da Estratégia em Social Media
  • 43. E para pensar planejamento (e conteúdo) é PRECISO considerar 3 três elementos: ! >>MERCADO >>CONSUMIDOR >>TECNOLOGIA E O QUE É CAPAZ DE DESPERTAR “PAIXÕES”?
  • 44. CONSUMIDOR ! Balança de poder alterada entre marcas e usuários.
 Mais informações para tomar decisões. ! O que eu quero, quando eu quero! ! Consumidores influenciando consumidores. ! Conteúdo gerado pelo usuário (colaborativo) em múltiplas plataformas. ! Afinidade: não temos reféns e sim fãs! As pessoas escolhem ter acesso ao conteúdo das Marcas. Está preparado pra lidar com trolls e haters?
  • 45. A TECNOLOGIAfaz sentido quando cria algo disruptivo, que muda a vida das pessoas a partir do serviço oferecido. Ainda mais se explorar o aspecto social das plataformas. CONTEÚDO ESTRATÉGICO + TECNOLOGIA COM PROPÓSITO
  • 46. PROPONHA ALGO ÚTIL!
  • 47. “A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando a sociedade adota novos COMPORTAMENTOS”. (Clay Shirky)
  • 48. Formação de comunidade e curva de engajamento
  • 49. Relacionamento EngajamentoSentimento A movimentação nas redes sociais acontece em 3 instâncias: PILARES ESTRATÉGICOS do PLANEJAMENTO em SOCIAL MEDIA
  • 50. Etapas do Planejamento digital INFORMAÇÃO
 Briefing Pesquisa (quanti, quali, Etnografia, Netnografia, focus group etc.) PROCESSO CRIATIVO ! Lapidando hipóteses Resolvendo o Problema Transformando ideias em negócios
  • 51. “O trabalho de uma agência é descobrir o que o consumidor está pensando e encontrar a melhor forma de influenciá-lo”. (Jeff Goodby em depoimento ao livro ‘A Arte do Planejamento’, de Jon Steel). “Não importa o que a agência acha da campanha. Importa como o consumidor responde a ela” (Jon Steel)
  • 52. Perigo: planejar a partir do olhar do profissional da agência ou do cliente. ! Quem é o consumidor? (não o que a marca acredita ser, o real!) Para entender o mundo do outro preciso me despir do meu! ! Quando nos fechamos em nossas “verdades”, deixamos de enxergar o outro, de ler sinais e traduzir comportamentos.
  • 53. “Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Holmes) DESCONFIE DO ÓBVIO! ABUSE DAS PISTAS DEIXADAS NO AMBIENTE DIGITAL.
  • 54. Faça a pergunta certa! Construa hipóteses. Pesquisa é diferente de bullshit. Mapeie experiências de consumidores reais. Busque informações e crie conexões com os dados coletados. Aplique filtros - nem tudo o que pesquisou deve aparecer no planning.
 Extraia comportamentos, valores e problemas dos dados observados. E POR FALAR EM
  • 55. MOOD HIPSTER SERÁ?
  • 56. MOOD NERD SERÁ?
  • 57. MOOD ROCK SERÁ?
  • 58. MOOD DIAS SERÁ?
  • 59. Planejamento é mais que uma “big idea”. ! É ESTRATÉGIA PAUTADA EM DADOS.
  • 60. Cuidado: Repetimos vícios de mercado ao invés de buscarmos as verdade de cada marca/produto. ! QUANTOS JÁ ABUSARAM DO CALL TO ACTION FORÇADO?
  • 61. TEMPO DE “VALIDADE” DE UM PLANEJAMENTO? ! Meses, semanas, dias, horas... ! Essa tal de Internet tem seu próprio tempo, espaço e lógica.
  • 62. “Tudo ou quase tudo em nosso mundo está sempre em mudança” 
 (Bauman, 44 Cartas do Mundo Líquido Moderno, 2011)
  • 63. 1) Crie um plano que comece pequeno, mas seja sustentável e possa ser expandido. 
 2) Avalie as consequências e demandas da proposta. ! 3) Seja rigoroso com quem executará as estratégias. ! 4) Olhe para a concorrência para entender o mercado, não para tentar vencê-la. Gaste energia com o seu negócio. AO TRAÇAR UMA ESTRATÉGIA, CONSIDERE:
  • 64. Crie ideias, não slides!
  • 65. Tirando as “distrações”, restam histórias. ! As pessoas querem mais do que pirotecnia para acreditar no “felizes para sempre” contado pelas marcas.
  • 66. Apresente argumentos sólidos e “cative” a confiança e o budget. ! COMPROMETA-SE COM RESULTADOS!
  • 67. Que é hora do resumo para a dominação mundial ;) Que é hora do resumo para a dominação mundial ;)
  • 68. 1) ENGAJAR, CATIVAR e promover EXPERIÊNCIAS!
  • 69. 2) Formação de COMUNIDADE: sentimento -> relacionamento -> engajamento 2) Formação de COMUNIDADE: sentimento -> relacionamento -> engajamento
  • 70. Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não
  • 71. 3) Etapas do PLANEJAMENTO: Informação -> Resolver problema -> Business 3) Etapas do PLANEJAMENTO: Informação -> Resolver problema -> Business
  • 72. 4) Tudo gira em torno da pergunta certa: fazer a pergunta de 1 bilhão de dólares! A pergunta certa ajuda a chegar a solução criativa.
  • 73. 5) Construa hipóteses: inspiração é guiada!
  • 74. 6) Não utilize a lógica da comunicação broadcast para o ambiente social e de nicho!
  • 75. 7) Seu desafio? CATIVAR-ME!
  • 76. 8) A cada 10 planejamentos apresentados, 1 vai pra rua. ! Não é sinônimo de fracasso. O nome disso é mercado!
  • 77. Falta de proatividade do planejador em propor novos planos. ! Demora na implantação do plano (perda de timing). ! Utilização de dados, informações e pesquisas desatualizadas. ! Utilização de metodologias gerais para situações específicas. ! Usar o budget reduzido como “desculpa” para planejamentos “básicos”. MOTIVOS QUE LEVAM O PLANO A NÃO DAR CERTO (Fonte: Planejamento de Comunicação, de Mauricio Tavares e Ione Gomes Tavares, 2011)
  • 78. NÃO TEM receita de bolo, “guru” digital para seguir ou concorrente para “derrubar”. ! Encontre a VERDADE da SUA MARCA!
  • 79. Daniele Rodrigues Planner e professora de comunicação digital Pesquisadora da ECA|USP @dani_rodrigues slideshare.net/danirodrigues madalena139.com.br