Planejamento digital - Share Porto Alegre 2014

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Palestra apresentada no Share Porto Alegre, no dia 22 de março de 2014. Não se assuste ao ver imagens do Pequeno Príncipe. É apenas uma metáfora para trabalhar o tema planejamento digital com uma …

Palestra apresentada no Share Porto Alegre, no dia 22 de março de 2014. Não se assuste ao ver imagens do Pequeno Príncipe. É apenas uma metáfora para trabalhar o tema planejamento digital com uma referência eternizada.

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  • 1. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Planejamento digital Por: Dani Rodrigues Porto Alegre – Março/2014
  • 2. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Jornalista Planner Professora = Contadora de histórias! Dani Rodrigues Planner e professora de comunicação digital. Atua em agência há 10 anos, nas áreas de conteúdo e planejamento. Experiência ainda em comunicação corporativa. Há 6 anos focada em digital, atendendo marcas como Netshoes, Mumm, Chivas, STB,Tic Tac, AccorHotels, Bombril, Itaú e Estadão. Atualmente, trabalhando com contas da Turner na Pong (Flag | Interpublic Group), pesquisadora na ECA/USP e professora da FAAP, Faculdade Cásper Líbero Badaró e FMU.
  • 3. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas sobre as histórias que conta”. (Seth Godin)
  • 4. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Então, senta que lá vem história!
  • 5. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “As pessoas adultas sempre têm necessidade de explicações detalhadas”.
  • 6. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues O planejamento precisa ter construído sob uma base argumentativa consistente. Nunca a partir de “achismo” ou senso comum. E saiba apresentar esses arguentos sem ser pedante, arrogante, chato ou deixando o cliente sem referencial. Seu cliente pode não dominar a linguagem digital e os recursos disponíveis e ainda assim e ele que aprovará ou não sua estratégia. “Fale” uma linguagem compreensível ao cliente.
  • 7. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Falando a língua do cliente...
  • 8. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Mostrei minhas obras- primas às pessoas grandes e perguntei se o meu desenho lhes dava medo. Respondera-me: ‘Porque um chapéu daria medo?’“
  • 9. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Para você pode ser óbvio… mas não é necessariamente! Teste hipóteses!
  • 10. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Mulher não bebe whisky? Tem certeza?
  • 11. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Quando o mistério é impressionante demais,a gente não ousa desobedecer”.
  • 12. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues O que é absurdo ou inovador? Analise o contexto! Tríade: mercado, consumidor e tecnologia.
  • 13. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Seu planejamento pode ser um produto ao invés de uma “campanha de comunicação”
  • 14. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “O principezinho, que me fazia milhares de perguntas,parecia nunca escutar as minhas”.
  • 15. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues As pessoas são curiosas, mas nem sempre pacientes. Seja objetivo e preciso nos planejamentos e na forma de apresentá-los. Lembre-se que a cada 30 minutos de fala, 3 informações são efetivamente processadas.
  • 16. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “As pessoas grandes são assim...Elas adoram os números.É preciso não lhes querer mal por isso. Têm que ter muita paciência com as pessoas grandes”.
  • 17. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Números são importantes aos olhos do cliente. Mostre o quanto seu plano é coerente e eficaz! Comprometa-se com entregas!
  • 18. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Quando a gente anda sempre em frente,não pode mesmo ir longe”.
  • 19. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Inovar para obter resultados diferentes. Benchmarking como parâmetro e não para replicar. Por que brigar em um mercado tão vasto e repleto de oportunidades? Estratégia do Oceano Azul
  • 20. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “A cada dia eu ficava sabendo mais alguma coisa do seu planeta,da partida,da viagem. Mas isso devagarzinho, ao acaso das informações colhidas de suas observações”.
  • 21. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Informação • Briefing • Pesquisa • Focus Group Processo Criativo • Lapidando hipóteses • Resolvendo o Problema Tranformando ideias em negócios Fases de um planejamento:
  • 22. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Drama dos baobás... da ausência de espaço para elefantes...”.
  • 23. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Planejamento para lidar com fãs e trolls, sucessos e crises... com ações estratégicas e da forma mais sutil possível.
  • 24. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Ser franco funciona, mesmo!
  • 25. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “- É uma questão de disciplina.(...) É um trabalho sem graça, mas de fácil execução. Às vezes não há inconveniente em protelar um trabalho. Mas,quando se trata de baobás,é sempre uma catástrofe”.
  • 26. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Timing!
  • 27. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Falando a língua do cliente...
  • 28. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Se são bem revolvidos,os vulcões queimam lentamente,constantemente, sem erupções”.
  • 29. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Explorando paixões e pontos delicados de modo favorável à marca.
  • 30. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Mais ou menos assim...
  • 31. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Como não fazer...
  • 32. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Sobre as exigências da rosa,como o para-ventos para a proteger das correntes de ar”.
  • 33. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Efetividade do projeto versus ego/exibicionismo do planner
  • 34. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “É preciso que eu suporte duas ou três larvas se quiser conhecer as borboletas. Dizem que são tão belas”.
  • 35. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Ações de manutenção, planejamento do cotidiano, planilhas de controle, to dos...
  • 36. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues (Sobre eco) “- (...) os homens não têm imaginação. Repetem tudo o que a gente diz”.
  • 37. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues O príncipe estava enganado em relação ao eco. O mesmo acontece em alguns planejamentos que apostam em comportamento de “manada” no digital, não diferenciando quantidade de qualidade, impacto de conversão.
  • 38. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues - “Tu és um bichinho engraçado – disse ele. – Fino como um dedo... - Mas sou mais poderosa do que o dedo de um rei – disse a serpente...“
  • 39. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Analise com cuidado influenciadores envolvidos e as estratégias propostas. O planejamento precisa considera os laços fortes e fracos das redes.
  • 40. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “- Eu não posso brincar contigo – disse a raposa. – Não me cativara ainda”.
  • 41. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Quer que o cliente invista expressivamente no digital? Menos pirotecnia e mais comprometimento com entregas. Digital é mensurável. Apresente argumentos sólidos e “cative” a confiança e o budget.
  • 42. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Sobre “Criar laços” - Tu não és ainda para mim um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos.E eu não tenho necessidade de ti.E tu não tens necessidade de mim.Não passo a teus olhos de uma raposas igual a cem mil outras raposas.Mas,se tu me cativas,nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo.E eu serei para ti única no mundo...”.
  • 43. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Quer meu like ou share? Estabeleça uma troca interessante para ambos. Pode ser reputação, benefício financeiro ou relacionamento (faça me sentir especial/conectada).
  • 44. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues
  • 45. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Exercitar constantemente o olhar. Desconfie do óbvio! Abuse das pistas sociais deixadas no ambiente digital.
  • 46. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Holmes)
  • 47. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Cultivam cinco mil rosas num mesmo jardim e não encontram o que procuram...”.
  • 48. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Falamos com milhares de pessoas sem nos preocuparmos em estabelecer relação com quem importa. A tão estratégica comunicação de nicho e regionalizada possibilita pelo digital ainda é pouco explorada. Os números megalomaníacos nos fascinam e cegam, especialmente no digital.
  • 49. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Rei sem súdito Acendedor Vaidoso Empresário Geógrafo
  • 50. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Passagem do príncipe pelo asteroide habitado por um rei vestido de púrpura e arminho,num trono muito simples, embora majestoso. - Ah,eis um súdito! Exclamou o rei ao ver o visitante”.
  • 51. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Como lidar com o empoderamento do público? -  Big ideia não resolve mais -  Experiência > discurso -  Cativar e engajar ao invés de impactar
  • 52. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “- É preciso exigir de cada um o que cada um pode dar – replicou o rei.A autoridade se baseia na razão.Se ordenares a teu povo que ele se lance ao mar,todos se rebelarão.Eu tenho direito de exigir obediência porque minhas ordens são razoáveis”.
  • 53. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Que canais ativar? Quais KPIs são esperados? Qual o DNA de cada rede e o porquê da estratégia adotada? Lembre-se: -  Ambientes digitais são espaço de business. -  O marketing digital tem muito do tradicional, embora o fazer seja diferente.
  • 54. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “- Tu julgará a ti mesmo – respondeu-lhe o rei.– É o julgamento mais difícil.É bem mais difícil julgar a si mesmo do que julgar os outros. Se consegues fazer um bom julgamento de ti,és um verdadeiro sábio”. “(...) para os vaidosos,os outros homens são seus admiradores”.
  • 55. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Enxergar a realidade da marca, do mercado e do trabalho proposto e sua respectiva execução. E provavelmente a ideia que você teve, outras 50 pessoas já tiveram. A diferença está na execução. Faça melhor!
  • 56. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Mas o vaidoso não ouviu. Os vaidosos só ouvem os elogios”.
  • 57. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues É case? Tem certeza? Conhece os bastidores e a proposta de comunicação que motivou a ação? Cuidado com comparações e referências sem contexto para não comprometer os seus planejamentos.
  • 58. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “- Eu bebo – respondeu o bêbado. - Por que bebes? – perguntou- lhe o pequeno príncipe. - Para esquecer – respondeu o beberrão. - Esquecer o quê? – indagou o principezinho. - Esquecer que eu tenho vergonha – confessou o bêbado. -Vergonha de quê? -Vergonha de beber! – concluiu o beberrão”.
  • 59. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Repetimos vícios de mercado ao invés de buscarmos as verdade de cada marca. Quantos falavam mal do “loira curte e morena compartilha”, mas usavam para seus clientes?
  • 60. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Tenho tanto trabalho. Sou um sujeito sério e não me preocupo com futilidades!”
  • 61. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Planner, você PRECISA ler sobre várias áreas. Comunicação é apenas uma parte da equação. E não importa se o planejamento é pra ontem (vai um pastel aí? Com qual recheio?)... algumas etapas e premissas não podem ser ignoradas (atendimento,segura a onda que a pastelaria está com muito pedido :P )
  • 62. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Logo,são minhas, porque pensei primeiro”.
  • 63. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Planejamento é trabalho de equipe. O planner refina ideias que podem ser construídas coletivamente (brainstorming) e a partir das pesquisas/dados. ok, talvez você não mude o mundo, mas pode fazer diferença para uma marca :)
  • 64. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “- Eu sempre quero descansar – disse o acendedor. - Pois a gente pode ser, ao mesmo tempo,fiel e preguiçoso – alertou o Príncipe”.
  • 65. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Equilíbrio de expectativa para ser exequível isso em diferentes âmbitos: - Material: há tempo, recurso técnico e financeiro para executar? - Conceitual: qual o momento da marca e discursos que pode endossar? Que tipo de experiência o público dessas marca está preparado para participar?
  • 66. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Não é o geógrafo quem vai contar as cidades,os rios,as montanhas,os mares,os oceanos,os desertos.(...) Mas recebe os exploradores, interroga-os e anota seus relatos de viagem.E quando algum lhe parece mais interessante, o geógrafo faz um inquérito sobre a moral do explorador”.
  • 67. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Se possível, se cerque de bons aliados: BI, analistas, atendimento e até aquele cara que não tem nada a ver com o segmento em questão. Em momentos de brainstorming, pessoas que pensam e vivenciam o mundo sob perspectivas diferentes agregar mais do que uma plateia que diga amém para as “verdades” do planner.
  • 68. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “- Nós não anotamos as flores - disse o geógrafo. - Por que não? É o mais bonito. - Porque as flores são efêmeras.Os livros de geografia são os mais exatos. Nunca ficam ultrapassados.É raro que uma montanha mude de lugar.É raro um oceano secar.Nós escrevemos coisas eternas”.
  • 69. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Tempo de “validade” de um planejamento? Meses, semanas, dias, horas... Essa tal Internet tem seu próprio tempo, espaço e lógica. Como diria Bauman*: “Tudo ou quase tudo em nosso mundo está sempre em mudança”. *44 Cartas do Mundo Líquido Moderno,2011
  • 70. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues A Terra não é um planeta qualquer! Contam-se lá cento e onze reis,sete mil geógrafos,novecentos mil negociantes,sete milhões e meio de beberrões,trezentos e onze milhões de vaidosos – isto é,cerca de dois bilhões de pessoas grandes”. ...e como ele fala ao longo do livro: “As pessoas grandes são esquisitas!”.
  • 71. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Planejamento é a arte de lidar com situações diferentes a cada planning. Não há receita de bolo!
  • 72. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues E o nosso público é mais ou menos esse...
  • 73. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues
  • 74. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Tu te tornas (pelo tempo que o contrato durar) responsável por aquilo que ATIVA! Agitar promoções e não dar assistência ao público? Investimento em mídia para atrair fãs sem estratégia e conteúdo alinhado ao perfil dessas pessoas “atraídas”? Criar canais sociais e não se relacionar com as pessoas?
  • 75. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “Nunca estamos contentes onde estamos”.
  • 76. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Inquietar-se sempre. E sempre. E sempre! É preciso se curioso para ser um bom planner. O melhor planejamento? O próximo!
  • 77. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “(...) é preciso proteger a chama com cuidado: um simples sopro pode apagá-la”.
  • 78. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Cada planejamento que “na rua” é um filho. Não o largue no mundo sem supervisão!
  • 79. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues
  • 80. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Sobre o momento doloroso de eliminar ideias /ações do planejamento por falta de verba, tempo ou condição técnica. Seja forte!
  • 81. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues “ Fora desencorajado pelo insucesso (...).As pessoas grandes não entendem nada sozinhas,e é cansativo,para as crianças,ficar toda hora explicando... Então eu não falava nem de jiboias, nem de florestas virgens,nem de estrelas.Colocava-me no seu nível. Falava de bridge,de golfe,de política,de gravatas.E a pessoa grande ficava encantada de conhecer um homem tão razoável”.
  • 82. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues A cada 10 planejamentos apresentados, 1 vai pra rua. Não é fracasso, é mercado! Seja cuidadoso na defesa e saiba a hora de ceder. Porém, jamais seja raso ou com ações piroténicas sem real sentido só para que a aprovação aconteça. Seu compromisso é com a efetividade da estratégia.
  • 83. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Planning fundamentado em DADOS Mercado Consumidor Tecnologia Estratégias para despertar paixões Comprometa- se com resultados Apresentação cuidadosa Exercite o olhar, seja um curioso Estratégia > pirotecnia Comunicação é só uma das áreas a estudar Trabalhe em equipe Aprenda a lidar com frustração e controle o ego Sobre planejamento Sobre planners
  • 84. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Não embelezar, não reformar, não problematizar: ver! (Mário Quintana)
  • 85. Planejamento Digital – Por: Dani Rodrigues Obrigada! Dani Rodrigues madalena139.com.br slideshare.net/danirodrigues @dani_rodrigues