Planejamento digital por Daniele Rodrigues

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Palestra sobre planejamento digital ministrada em outubro de 2013, na FIRJAN.


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Planejamento digital por Daniele Rodrigues

  1. 1. Planejamento em Digital Daniele Rodrigues Planner, professora de comunicação digital e pesquisadora da ECA|USP @dani_rodrigues
  2. 2. Atua em agência há 10 anos, nas áreas de conteúdo e planejamento. Experiência ainda em comunicação corporativa. Há 6 anos focada em digital, atendendo marcas como Netshoes, Mumm, Chivas, STB, Tic Tac, AccorHotels, Bombril, Itaú e Estadão. Community Manager da Pong Dynasty, pesquisadora na ECA/USP, professora da FAAP, Cásper Líbero e UniToledo.
  3. 3. Senta que lá vem história…
  4. 4. Foco no produto “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. (Henry Ford) Mente
  5. 5. Foco no Consumidor Mente + Coração  
  6. 6. Foco na Experiência e valores Mente + Coração + Espírito
  7. 7. Fonte: Marketing 3.0 (Philip Kotler)  
  8. 8. “Big idea” não resolve mais!
  9. 9. Para que serve o planejamento? Para fazer a comunicação FUNCIONAR. Por quê? Porque responde um PROBLEMA. E como faz? Transforme a a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.
  10. 10. Planejamento TRADICIONAL x DIGITAL
  11. 11. As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorálas ou aceitá-las . Mark Warshaw
  12. 12. A eficácia dos canais passivos e tradicionais está cada vez mais DUVIDOSA. Os players não podem mais ignorar as opções digitais
  13. 13. Por que as marcas estão no ambiente digital? Construção de marca, notoriedade... BUSINESS. É preciso fazer a pergunta certa.
  14. 14. O digital é transversal às estratégias de comunicação, não é uma ferramenta isolada. A atuação nesse ambiente deve ser integrada, transformadora e atemporal. Há múltiplas possibilidades e desafios: informar, cativar, instigar, interagir, engajar, criar laços, unificar mensagens...
  15. 15. É mais que ferramenta ou meio! É uma plataforma de comunicação, relacionamento e business em constante mudança, com oportunidades de resultados efetivos para clientes.
  16. 16. Ao olharmos o ambiente digital sob o viés estratégico, entregamos mais que fãs, seguidores ou cliques. O compromisso deve ser com performance.
  17. 17. O Planejamento em digital tem muito do “tradicional”... mas o fazer é diferente!
  18. 18. Com o digital alguns elementos são adicionados nessa “mistura” chamada comunicação
  19. 19. Alcance da mensagem
  20. 20. Experiência > Discurso
  21. 21. Múltiplas plataformas e linguagens
  22. 22. Consumo simultâneo
  23. 23. Atratividade Engajamento Interação
  24. 24. Comunicação de nicho
  25. 25. Conteúdo colaborativo
  26. 26. Ah, esse mundo é MÓVEL.
  27. 27. O digital pode ser simples ou complexo. É comum as marcas observarem sob duas óticas: 1. Ver o digital como Bom, Bonito e Barato: - “Dá para fazer tudo com investimentos baixos, prazos curtos e resultados estrondosos”. É mito! Há custos envolvidos na divulgação assim como no offline. 2. Visão de negócio analógica: Consideram as estratégias digitais complexas, inovadoras e futuristas, algo que não pertence à realidade de marca.
  28. 28. E para pensar planejamento (e conteúdo) é PRECISO considerar 3 três elementos Mercado Consumidor Tecnologia
  29. 29. Mercado: compreender cenários
  30. 30. E o CONSUMIDOR? Ele -  -  -  -  -  mudou Balança de poder alterada entre marcas e usuários. Mais informações para tomar decisões. O que eu quero, quando eu quero. Consumidores influenciando consumidores. Gerador e consumidor de conteúdos.
  31. 31. Tecnologia:   “Diluiu” barreiras como tempo espaço, ampliou nossos referenciais (técnicos e emocionais), demandas (materiais e afetivas) e a forma de significar o mundo.
  32. 32. Tecnologia com propósito, automatizando ações que as pessoas executam ou criando algo disruptivo que efetivamente mude a vida do usuário.
  33. 33. Ir além da tecnologia e explorar o aspecto social das plataformas e soluções digitais.
  34. 34. Mas os aparatos técnicos são apenas ferramentas no processo de significação. As pessoas buscam “Experiências”.
  35. 35. E o ENCANTO?
  36. 36. Tirando as “distrações”, restam histórias. As pessoas querem mais do que pirotecnia para acreditar no “felizes para sempre” contado pelas marcas.
  37. 37. Proposta de comunicação às marcas Branding Relacionamento e/ou SAC Social Commerce
  38. 38. Estabelecer laços fortes, condição básica para conseguir aderência. E por meio de histórias interessantes e gerando experiências aos fãs.
  39. 39. Analisando as estratégias traçadas: 1) Crie um plano que comece pequeno, mas sustentável e que possa ser expandido/desdobrado; 2) Avalie as consequências e demandas das estratégias; 3) Escolha bem as pessoas que executarão as estratégias (desde equipe até fornecedores); 4) Olhe para a concorrência para entender o mercado, mas não para “se inspirar” ou tentar vencê-la. Gaste energia com o seu negócio.
  40. 40. Não confundir ESTRATÉGIA com AÇÕES
  41. 41. Etapas do Planejamento Informação Processo criativo: resolvendo problemas digital Transformando ideias em negócios
  42. 42. 1 - Informação
  43. 43. BRIEFING Briefing e delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de marca ou gestão de crise).
  44. 44. Pesquisa Faça a pergunta certa! Construa hipóteses. Pesquisa é diferente de bullshit. Mapeie experiências de consumidores reais. Busque informações e crie conexões com os dados coletados -> Insights Aplique/construa filtros (nem tudo o que pesquisou deve aparecer no planning).
  45. 45. CENÁRIO Forças   Fraquezas   Oportunidades   Ameaças   SWOT   + Público alvo (real) + Benchmark (estratégia do Oceano Azul) + Variáveis ambientais e digitais
  46. 46. Diferença entre o público que a marca “acredita” ou deseja ter do consumidor real e da sua base de fãs/seguidores. Wannabe e a coexistência de múltiplos perfis
  47. 47. O perigo de planejar a partir do olhar do profissional da agência ou do cliente. Monitoramento é fundamental para entender o comportamento e os pontos de conexão com o público “real”.
  48. 48. Monitoramento À medida que a mídia tradicional se torna digital, cada ação individual pode ser monitorada e mensurada.
  49. 49. Monitoramento É preciso mapear o perfil do consumidor, antecipando a forma como os consumidores vão responder e, participar da conversa proposta/ pretendida pela marca. Planejamento é mais que uma “big idea”, é estratégia pautada em dados.
  50. 50. Com tantas plataformas e metodologias de pesquisa para compreender e analisar o comportamento do púbico no digital... Por que se contentar com o geral quando se pode ser preciso?
  51. 51. “Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Holmes) Desconfie do óbvio! Abuse das pistas sociais que são deixadas no ambiente digital.
  52. 52. 2 - Processo criativo: resolvendo problemas
  53. 53. Elaboração de Plano Estratégico e ações pontuais
  54. 54. Brainstorming e definição do conceito estratégico e criativo
  55. 55. Escolha de canais e plataformas digitais É parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar. Os hábitos/rastros digitais podem fornecer insights valiosos para essa definição.
  56. 56. É muito além de elencar canais e plataformas da moda. Deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business, claro.
  57. 57. Definição de KPIs e viabilidade de investimento Estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano
  58. 58. 3 - Transformando ideias em negócios
  59. 59. Transformando ideias em estratégias Refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformandoas em estratégias.
  60. 60. Elaboração de Plano Tático Formas de operacionalização dos canais/plataformas e ações elencados no planejamento.
  61. 61. “A sua ideia não é nova. Tome uma ideia qualquer; pelos menos outras 50 pessoas já pensaram nisso. Supere o seu “brilho estonteante” e perceba que fazer é muito mais importante”. (Mark Fletcher, fundador da Bloglines.com)
  62. 62. Ao invés de pensar em impacto, palavras de ordem são ENGAJAR e CATIVAR
  63. 63. Apresentação FATOS > FORMA + Entender as bases da “sua” história; + Entender as particularidades de cada mídia; + Experimentar formatos e linguagem de acordo com o cliente; + Produzir o material para ser compreensível com ou sem a sua presença.
  64. 64. Conte histórias, boas histórias! Sem um enredo convincente e cheio de “conflitos” os outros elementos da narrativa não significam muito.
  65. 65. Crie “bom” conteúdo e os clientes virão até você. Crie conteúdo realmente “bom” e eles espalharão a mensagem espontaneamente.
  66. 66. ESTRATÉGIAS E AÇÕES com RAIZ e ASAS
  67. 67. “Eu me preocuparia menos com o fato de chocar os clientes do que com chateá-los” (Gottlieb, da Jellyvisions)
  68. 68. Importância de sustentar diálogos autênticos... A marca precisa ter um tom de voz singular ao invés de tentar se “parecer” com todo mundo. Compreenda a essência da MARCA e as oportunidades no segmento para construir a sua narrativa.
  69. 69. “A voz correta torna a obra acessível; dá o tom e o ponto de vista que melhor iluminam o material e fazem com que ele brilhe”. (Steven Pressfield)
  70. 70. “Se você não pode medir, não vai conseguir gerenciar” (Peter Drucker) Medir Analisar Agir
  71. 71. A relação entre consumidores e marcas mudou e esses elementos precisam ser considerados. Vida útil de um planejamento? Meses, semanas ou, por vezes, instantes.
  72. 72. Are you ready? Daniele Rodrigues @dani_rodrigues 11/out/2013

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