Planejamento digital por Daniele Rodrigues

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Palestra sobre planejamento digital ministrada em outubro de 2013, na FIRJAN. …

Palestra sobre planejamento digital ministrada em outubro de 2013, na FIRJAN.


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  • 1. Planejamento em Digital Daniele Rodrigues Planner, professora de comunicação digital e pesquisadora da ECA|USP @dani_rodrigues
  • 2. Atua em agência há 10 anos, nas áreas de conteúdo e planejamento. Experiência ainda em comunicação corporativa. Há 6 anos focada em digital, atendendo marcas como Netshoes, Mumm, Chivas, STB, Tic Tac, AccorHotels, Bombril, Itaú e Estadão. Community Manager da Pong Dynasty, pesquisadora na ECA/USP, professora da FAAP, Cásper Líbero e UniToledo.
  • 3. Senta que lá vem história…
  • 4. Foco no produto “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. (Henry Ford) Mente
  • 5. Foco no Consumidor Mente + Coração  
  • 6. Foco na Experiência e valores Mente + Coração + Espírito
  • 7. Fonte: Marketing 3.0 (Philip Kotler)  
  • 8. “Big idea” não resolve mais!
  • 9. Para que serve o planejamento? Para fazer a comunicação FUNCIONAR. Por quê? Porque responde um PROBLEMA. E como faz? Transforme a a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.
  • 10. Planejamento TRADICIONAL x DIGITAL
  • 11. As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorálas ou aceitá-las . Mark Warshaw
  • 12. A eficácia dos canais passivos e tradicionais está cada vez mais DUVIDOSA. Os players não podem mais ignorar as opções digitais
  • 13. Por que as marcas estão no ambiente digital? Construção de marca, notoriedade... BUSINESS. É preciso fazer a pergunta certa.
  • 14. O digital é transversal às estratégias de comunicação, não é uma ferramenta isolada. A atuação nesse ambiente deve ser integrada, transformadora e atemporal. Há múltiplas possibilidades e desafios: informar, cativar, instigar, interagir, engajar, criar laços, unificar mensagens...
  • 15. É mais que ferramenta ou meio! É uma plataforma de comunicação, relacionamento e business em constante mudança, com oportunidades de resultados efetivos para clientes.
  • 16. Ao olharmos o ambiente digital sob o viés estratégico, entregamos mais que fãs, seguidores ou cliques. O compromisso deve ser com performance.
  • 17. O Planejamento em digital tem muito do “tradicional”... mas o fazer é diferente!
  • 18. Com o digital alguns elementos são adicionados nessa “mistura” chamada comunicação
  • 19. Alcance da mensagem
  • 20. Experiência > Discurso
  • 21. Múltiplas plataformas e linguagens
  • 22. Consumo simultâneo
  • 23. Atratividade Engajamento Interação
  • 24. Comunicação de nicho
  • 25. Conteúdo colaborativo
  • 26. Ah, esse mundo é MÓVEL.
  • 27. O digital pode ser simples ou complexo. É comum as marcas observarem sob duas óticas: 1. Ver o digital como Bom, Bonito e Barato: - “Dá para fazer tudo com investimentos baixos, prazos curtos e resultados estrondosos”. É mito! Há custos envolvidos na divulgação assim como no offline. 2. Visão de negócio analógica: Consideram as estratégias digitais complexas, inovadoras e futuristas, algo que não pertence à realidade de marca.
  • 28. E para pensar planejamento (e conteúdo) é PRECISO considerar 3 três elementos Mercado Consumidor Tecnologia
  • 29. Mercado: compreender cenários
  • 30. E o CONSUMIDOR? Ele -  -  -  -  -  mudou Balança de poder alterada entre marcas e usuários. Mais informações para tomar decisões. O que eu quero, quando eu quero. Consumidores influenciando consumidores. Gerador e consumidor de conteúdos.
  • 31. Tecnologia:   “Diluiu” barreiras como tempo espaço, ampliou nossos referenciais (técnicos e emocionais), demandas (materiais e afetivas) e a forma de significar o mundo.
  • 32. Tecnologia com propósito, automatizando ações que as pessoas executam ou criando algo disruptivo que efetivamente mude a vida do usuário.
  • 33. Ir além da tecnologia e explorar o aspecto social das plataformas e soluções digitais.
  • 34. Mas os aparatos técnicos são apenas ferramentas no processo de significação. As pessoas buscam “Experiências”.
  • 35. E o ENCANTO?
  • 36. Tirando as “distrações”, restam histórias. As pessoas querem mais do que pirotecnia para acreditar no “felizes para sempre” contado pelas marcas.
  • 37. Proposta de comunicação às marcas Branding Relacionamento e/ou SAC Social Commerce
  • 38. Estabelecer laços fortes, condição básica para conseguir aderência. E por meio de histórias interessantes e gerando experiências aos fãs.
  • 39. Analisando as estratégias traçadas: 1) Crie um plano que comece pequeno, mas sustentável e que possa ser expandido/desdobrado; 2) Avalie as consequências e demandas das estratégias; 3) Escolha bem as pessoas que executarão as estratégias (desde equipe até fornecedores); 4) Olhe para a concorrência para entender o mercado, mas não para “se inspirar” ou tentar vencê-la. Gaste energia com o seu negócio.
  • 40. Não confundir ESTRATÉGIA com AÇÕES
  • 41. Etapas do Planejamento Informação Processo criativo: resolvendo problemas digital Transformando ideias em negócios
  • 42. 1 - Informação
  • 43. BRIEFING Briefing e delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de marca ou gestão de crise).
  • 44. Pesquisa Faça a pergunta certa! Construa hipóteses. Pesquisa é diferente de bullshit. Mapeie experiências de consumidores reais. Busque informações e crie conexões com os dados coletados -> Insights Aplique/construa filtros (nem tudo o que pesquisou deve aparecer no planning).
  • 45. CENÁRIO Forças   Fraquezas   Oportunidades   Ameaças   SWOT   + Público alvo (real) + Benchmark (estratégia do Oceano Azul) + Variáveis ambientais e digitais
  • 46. Diferença entre o público que a marca “acredita” ou deseja ter do consumidor real e da sua base de fãs/seguidores. Wannabe e a coexistência de múltiplos perfis
  • 47. O perigo de planejar a partir do olhar do profissional da agência ou do cliente. Monitoramento é fundamental para entender o comportamento e os pontos de conexão com o público “real”.
  • 48. Monitoramento À medida que a mídia tradicional se torna digital, cada ação individual pode ser monitorada e mensurada.
  • 49. Monitoramento É preciso mapear o perfil do consumidor, antecipando a forma como os consumidores vão responder e, participar da conversa proposta/ pretendida pela marca. Planejamento é mais que uma “big idea”, é estratégia pautada em dados.
  • 50. Com tantas plataformas e metodologias de pesquisa para compreender e analisar o comportamento do púbico no digital... Por que se contentar com o geral quando se pode ser preciso?
  • 51. “Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Holmes) Desconfie do óbvio! Abuse das pistas sociais que são deixadas no ambiente digital.
  • 52. 2 - Processo criativo: resolvendo problemas
  • 53. Elaboração de Plano Estratégico e ações pontuais
  • 54. Brainstorming e definição do conceito estratégico e criativo
  • 55. Escolha de canais e plataformas digitais É parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar. Os hábitos/rastros digitais podem fornecer insights valiosos para essa definição.
  • 56. É muito além de elencar canais e plataformas da moda. Deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business, claro.
  • 57. Definição de KPIs e viabilidade de investimento Estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano
  • 58. 3 - Transformando ideias em negócios
  • 59. Transformando ideias em estratégias Refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformandoas em estratégias.
  • 60. Elaboração de Plano Tático Formas de operacionalização dos canais/plataformas e ações elencados no planejamento.
  • 61. “A sua ideia não é nova. Tome uma ideia qualquer; pelos menos outras 50 pessoas já pensaram nisso. Supere o seu “brilho estonteante” e perceba que fazer é muito mais importante”. (Mark Fletcher, fundador da Bloglines.com)
  • 62. Ao invés de pensar em impacto, palavras de ordem são ENGAJAR e CATIVAR
  • 63. Apresentação FATOS > FORMA + Entender as bases da “sua” história; + Entender as particularidades de cada mídia; + Experimentar formatos e linguagem de acordo com o cliente; + Produzir o material para ser compreensível com ou sem a sua presença.
  • 64. Conte histórias, boas histórias! Sem um enredo convincente e cheio de “conflitos” os outros elementos da narrativa não significam muito.
  • 65. Crie “bom” conteúdo e os clientes virão até você. Crie conteúdo realmente “bom” e eles espalharão a mensagem espontaneamente.
  • 66. ESTRATÉGIAS E AÇÕES com RAIZ e ASAS
  • 67. “Eu me preocuparia menos com o fato de chocar os clientes do que com chateá-los” (Gottlieb, da Jellyvisions)
  • 68. Importância de sustentar diálogos autênticos... A marca precisa ter um tom de voz singular ao invés de tentar se “parecer” com todo mundo. Compreenda a essência da MARCA e as oportunidades no segmento para construir a sua narrativa.
  • 69. “A voz correta torna a obra acessível; dá o tom e o ponto de vista que melhor iluminam o material e fazem com que ele brilhe”. (Steven Pressfield)
  • 70. “Se você não pode medir, não vai conseguir gerenciar” (Peter Drucker) Medir Analisar Agir
  • 71. A relação entre consumidores e marcas mudou e esses elementos precisam ser considerados. Vida útil de um planejamento? Meses, semanas ou, por vezes, instantes.
  • 72. Are you ready? Daniele Rodrigues @dani_rodrigues 11/out/2013