Planejamento
em Digital

Daniele Rodrigues
Planner, professora de comunicação
digital e pesquisadora da ECA|USP
@dani_rodr...
Atua em agência há 10 anos, nas
áreas de conteúdo e planejamento.
Experiência ainda em comunicação
corporativa.
Há 6 anos ...
Senta que lá vem
história…
Foco no

produto

“O carro pode ser de
qualquer cor, desde
que seja preto”.
(Henry Ford)

Mente
Foco no

Consumidor

Mente + Coração	
  
Foco na

Experiência
e valores

Mente + Coração + Espírito
Fonte: Marketing 3.0 (Philip Kotler)	
  
“Big idea” não
resolve mais!
Para que serve o planejamento?
Para fazer a comunicação FUNCIONAR.

Por quê?
Porque responde um PROBLEMA.

E como faz?
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Planejamento
TRADICIONAL x DIGITAL
As velhas mídias não
morreram. Nossa relação
com elas é que morreu.
Estamos numa época de
grandes transformações, e
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A eficácia dos canais
passivos e
tradicionais está cada
vez mais DUVIDOSA.
Os players não
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Por que as marcas estão no
ambiente digital?
Construção de marca,
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O digital é transversal às estratégias de
comunicação, não é uma ferramenta isolada. A
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É mais que ferramenta ou meio!

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comunicação, relacionamento e
business em constante mudança,
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Ao olharmos o ambiente
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O Planejamento em digital tem
muito do “tradicional”...

mas o fazer é diferente!
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são adicionados
nessa “mistura”
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comunicação
Alcance da mensagem
Experiência > Discurso
Múltiplas plataformas e linguagens
Consumo

simultâneo
Atratividade

Engajamento
Interação
Comunicação de nicho
Conteúdo colaborativo
Ah, esse
mundo é
MÓVEL.
O digital pode ser simples ou
complexo. É comum as marcas
observarem sob duas óticas:
1. Ver o digital como Bom, Bonito e ...
E para pensar planejamento (e conteúdo) é
PRECISO considerar 3 três elementos

Mercado
Consumidor
Tecnologia
Mercado:
compreender
cenários
E o CONSUMIDOR?
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Tecnologia:	
  

“Diluiu” barreiras como
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(técnicos e emocionais),
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Tecnologia com
propósito, automatizando ações
que as pessoas executam ou criando
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Ir além da tecnologia e explorar o

aspecto social das
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Mas os aparatos técnicos
são apenas ferramentas no
processo de significação.
As pessoas buscam
“Experiências”.
E o ENCANTO?
Tirando as “distrações”,
restam

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pirotecnia para acreditar no “felizes
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Proposta de
comunicação
às marcas

Branding
Relacionamento e/ou SAC
Social Commerce
Estabelecer laços fortes, condição básica para
conseguir aderência.

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gerando exper...
Analisando as
estratégias traçadas:
1) Crie um plano que comece pequeno, mas
sustentável e que possa ser expandido/desdobr...
Não confundir
ESTRATÉGIA
com AÇÕES
Etapas do Planejamento

Informação

Processo criativo:
resolvendo
problemas

digital

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ideias em
negócios
1 - Informação
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Briefing e delimitação do
problema de comunicação e do
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Faça a pergunta certa!
Construa hipóteses.
Pesquisa é diferente de bullshit.
Mapeie experiências de consumidores ...
CENÁRIO

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Oportunidades	
  

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SWOT	
  

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Diferença entre o público que a marca
“acredita” ou deseja ter do consumidor real e
da sua base de fãs/seguidores.

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O perigo de planejar a partir
do olhar do profissional da
agência ou do cliente.

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Monitoramento

À medida que a mídia
tradicional se torna digital,
cada ação individual pode
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mensurada.
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É preciso mapear

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antecipando a forma como os
consumidores vão responder e,
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Com tantas plataformas e metodologias de pesquisa para
compreender e analisar o comportamento do púbico no digital...

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“Não há nada mais ilusório
do que um fato óbvio”.
(Sherlock Holmes)

Desconfie do óbvio!
Abuse das pistas sociais que são
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2 - Processo
criativo: resolvendo
problemas
Elaboração de Plano Estratégico
e ações pontuais
Brainstorming e definição
do conceito estratégico e criativo
Escolha de canais e
plataformas digitais
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materializar o conceito criativo e
estratégico pensado par...
É muito

além de elencar canais e plataformas
da moda. Deve ser pautado em conceitos criativos e
estratégicos e métodos qu...
Definição de KPIs e
viabilidade de investimento
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essencial. Para cada objetivo existe uma...
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Transformando ideias
em estratégias
Refinamento das ideias sob a luz do
conceito criativo, limitações operacionais
e expec...
Elaboração de

Plano Tático

Formas de operacionalização dos
canais/plataformas e ações elencados
no planejamento.
“A sua ideia não é nova. Tome uma ideia
qualquer; pelos menos outras 50 pessoas já
pensaram nisso. Supere o seu “brilho
es...
Ao invés de pensar em
impacto, palavras de
ordem são ENGAJAR
e CATIVAR
Apresentação
FATOS > FORMA
+ Entender as bases da “sua” história;
+ Entender as particularidades de cada mídia;
+ Experime...
Conte histórias,
boas histórias!

Sem um enredo
convincente e cheio
de “conflitos” os
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Crie “bom” conteúdo e os
clientes virão até você.

Crie conteúdo realmente “bom”
e eles espalharão a mensagem
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ESTRATÉGIAS E AÇÕES com

RAIZ e ASAS
“Eu me preocuparia
menos com o fato de
chocar os clientes do
que com chateá-los”
(Gottlieb, da Jellyvisions)
Importância de sustentar
diálogos autênticos...
A marca precisa ter um tom de voz singular ao
invés de tentar se “parecer”...
“A voz correta torna a obra acessível; dá
o tom e o ponto de vista que melhor
iluminam o material e fazem com que
ele bril...
“Se você não pode medir,
não vai conseguir gerenciar”
(Peter Drucker)

Medir
Analisar
Agir
A relação entre consumidores e
marcas mudou e esses elementos
precisam ser considerados.

Vida útil de um
planejamento?
Me...
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Daniele Rodrigues
@dani_rodrigues
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Planejamento digital por Daniele Rodrigues

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Palestra sobre planejamento digital ministrada em outubro de 2013, na FIRJAN.


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  1. 1. Planejamento em Digital Daniele Rodrigues Planner, professora de comunicação digital e pesquisadora da ECA|USP @dani_rodrigues
  2. 2. Atua em agência há 10 anos, nas áreas de conteúdo e planejamento. Experiência ainda em comunicação corporativa. Há 6 anos focada em digital, atendendo marcas como Netshoes, Mumm, Chivas, STB, Tic Tac, AccorHotels, Bombril, Itaú e Estadão. Community Manager da Pong Dynasty, pesquisadora na ECA/USP, professora da FAAP, Cásper Líbero e UniToledo.
  3. 3. Senta que lá vem história…
  4. 4. Foco no produto “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. (Henry Ford) Mente
  5. 5. Foco no Consumidor Mente + Coração  
  6. 6. Foco na Experiência e valores Mente + Coração + Espírito
  7. 7. Fonte: Marketing 3.0 (Philip Kotler)  
  8. 8. “Big idea” não resolve mais!
  9. 9. Para que serve o planejamento? Para fazer a comunicação FUNCIONAR. Por quê? Porque responde um PROBLEMA. E como faz? Transforme a a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.
  10. 10. Planejamento TRADICIONAL x DIGITAL
  11. 11. As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ignorálas ou aceitá-las . Mark Warshaw
  12. 12. A eficácia dos canais passivos e tradicionais está cada vez mais DUVIDOSA. Os players não podem mais ignorar as opções digitais
  13. 13. Por que as marcas estão no ambiente digital? Construção de marca, notoriedade... BUSINESS. É preciso fazer a pergunta certa.
  14. 14. O digital é transversal às estratégias de comunicação, não é uma ferramenta isolada. A atuação nesse ambiente deve ser integrada, transformadora e atemporal. Há múltiplas possibilidades e desafios: informar, cativar, instigar, interagir, engajar, criar laços, unificar mensagens...
  15. 15. É mais que ferramenta ou meio! É uma plataforma de comunicação, relacionamento e business em constante mudança, com oportunidades de resultados efetivos para clientes.
  16. 16. Ao olharmos o ambiente digital sob o viés estratégico, entregamos mais que fãs, seguidores ou cliques. O compromisso deve ser com performance.
  17. 17. O Planejamento em digital tem muito do “tradicional”... mas o fazer é diferente!
  18. 18. Com o digital alguns elementos são adicionados nessa “mistura” chamada comunicação
  19. 19. Alcance da mensagem
  20. 20. Experiência > Discurso
  21. 21. Múltiplas plataformas e linguagens
  22. 22. Consumo simultâneo
  23. 23. Atratividade Engajamento Interação
  24. 24. Comunicação de nicho
  25. 25. Conteúdo colaborativo
  26. 26. Ah, esse mundo é MÓVEL.
  27. 27. O digital pode ser simples ou complexo. É comum as marcas observarem sob duas óticas: 1. Ver o digital como Bom, Bonito e Barato: - “Dá para fazer tudo com investimentos baixos, prazos curtos e resultados estrondosos”. É mito! Há custos envolvidos na divulgação assim como no offline. 2. Visão de negócio analógica: Consideram as estratégias digitais complexas, inovadoras e futuristas, algo que não pertence à realidade de marca.
  28. 28. E para pensar planejamento (e conteúdo) é PRECISO considerar 3 três elementos Mercado Consumidor Tecnologia
  29. 29. Mercado: compreender cenários
  30. 30. E o CONSUMIDOR? Ele -  -  -  -  -  mudou Balança de poder alterada entre marcas e usuários. Mais informações para tomar decisões. O que eu quero, quando eu quero. Consumidores influenciando consumidores. Gerador e consumidor de conteúdos.
  31. 31. Tecnologia:   “Diluiu” barreiras como tempo espaço, ampliou nossos referenciais (técnicos e emocionais), demandas (materiais e afetivas) e a forma de significar o mundo.
  32. 32. Tecnologia com propósito, automatizando ações que as pessoas executam ou criando algo disruptivo que efetivamente mude a vida do usuário.
  33. 33. Ir além da tecnologia e explorar o aspecto social das plataformas e soluções digitais.
  34. 34. Mas os aparatos técnicos são apenas ferramentas no processo de significação. As pessoas buscam “Experiências”.
  35. 35. E o ENCANTO?
  36. 36. Tirando as “distrações”, restam histórias. As pessoas querem mais do que pirotecnia para acreditar no “felizes para sempre” contado pelas marcas.
  37. 37. Proposta de comunicação às marcas Branding Relacionamento e/ou SAC Social Commerce
  38. 38. Estabelecer laços fortes, condição básica para conseguir aderência. E por meio de histórias interessantes e gerando experiências aos fãs.
  39. 39. Analisando as estratégias traçadas: 1) Crie um plano que comece pequeno, mas sustentável e que possa ser expandido/desdobrado; 2) Avalie as consequências e demandas das estratégias; 3) Escolha bem as pessoas que executarão as estratégias (desde equipe até fornecedores); 4) Olhe para a concorrência para entender o mercado, mas não para “se inspirar” ou tentar vencê-la. Gaste energia com o seu negócio.
  40. 40. Não confundir ESTRATÉGIA com AÇÕES
  41. 41. Etapas do Planejamento Informação Processo criativo: resolvendo problemas digital Transformando ideias em negócios
  42. 42. 1 - Informação
  43. 43. BRIEFING Briefing e delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de marca ou gestão de crise).
  44. 44. Pesquisa Faça a pergunta certa! Construa hipóteses. Pesquisa é diferente de bullshit. Mapeie experiências de consumidores reais. Busque informações e crie conexões com os dados coletados -> Insights Aplique/construa filtros (nem tudo o que pesquisou deve aparecer no planning).
  45. 45. CENÁRIO Forças   Fraquezas   Oportunidades   Ameaças   SWOT   + Público alvo (real) + Benchmark (estratégia do Oceano Azul) + Variáveis ambientais e digitais
  46. 46. Diferença entre o público que a marca “acredita” ou deseja ter do consumidor real e da sua base de fãs/seguidores. Wannabe e a coexistência de múltiplos perfis
  47. 47. O perigo de planejar a partir do olhar do profissional da agência ou do cliente. Monitoramento é fundamental para entender o comportamento e os pontos de conexão com o público “real”.
  48. 48. Monitoramento À medida que a mídia tradicional se torna digital, cada ação individual pode ser monitorada e mensurada.
  49. 49. Monitoramento É preciso mapear o perfil do consumidor, antecipando a forma como os consumidores vão responder e, participar da conversa proposta/ pretendida pela marca. Planejamento é mais que uma “big idea”, é estratégia pautada em dados.
  50. 50. Com tantas plataformas e metodologias de pesquisa para compreender e analisar o comportamento do púbico no digital... Por que se contentar com o geral quando se pode ser preciso?
  51. 51. “Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Holmes) Desconfie do óbvio! Abuse das pistas sociais que são deixadas no ambiente digital.
  52. 52. 2 - Processo criativo: resolvendo problemas
  53. 53. Elaboração de Plano Estratégico e ações pontuais
  54. 54. Brainstorming e definição do conceito estratégico e criativo
  55. 55. Escolha de canais e plataformas digitais É parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar. Os hábitos/rastros digitais podem fornecer insights valiosos para essa definição.
  56. 56. É muito além de elencar canais e plataformas da moda. Deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business, claro.
  57. 57. Definição de KPIs e viabilidade de investimento Estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano
  58. 58. 3 - Transformando ideias em negócios
  59. 59. Transformando ideias em estratégias Refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformandoas em estratégias.
  60. 60. Elaboração de Plano Tático Formas de operacionalização dos canais/plataformas e ações elencados no planejamento.
  61. 61. “A sua ideia não é nova. Tome uma ideia qualquer; pelos menos outras 50 pessoas já pensaram nisso. Supere o seu “brilho estonteante” e perceba que fazer é muito mais importante”. (Mark Fletcher, fundador da Bloglines.com)
  62. 62. Ao invés de pensar em impacto, palavras de ordem são ENGAJAR e CATIVAR
  63. 63. Apresentação FATOS > FORMA + Entender as bases da “sua” história; + Entender as particularidades de cada mídia; + Experimentar formatos e linguagem de acordo com o cliente; + Produzir o material para ser compreensível com ou sem a sua presença.
  64. 64. Conte histórias, boas histórias! Sem um enredo convincente e cheio de “conflitos” os outros elementos da narrativa não significam muito.
  65. 65. Crie “bom” conteúdo e os clientes virão até você. Crie conteúdo realmente “bom” e eles espalharão a mensagem espontaneamente.
  66. 66. ESTRATÉGIAS E AÇÕES com RAIZ e ASAS
  67. 67. “Eu me preocuparia menos com o fato de chocar os clientes do que com chateá-los” (Gottlieb, da Jellyvisions)
  68. 68. Importância de sustentar diálogos autênticos... A marca precisa ter um tom de voz singular ao invés de tentar se “parecer” com todo mundo. Compreenda a essência da MARCA e as oportunidades no segmento para construir a sua narrativa.
  69. 69. “A voz correta torna a obra acessível; dá o tom e o ponto de vista que melhor iluminam o material e fazem com que ele brilhe”. (Steven Pressfield)
  70. 70. “Se você não pode medir, não vai conseguir gerenciar” (Peter Drucker) Medir Analisar Agir
  71. 71. A relação entre consumidores e marcas mudou e esses elementos precisam ser considerados. Vida útil de um planejamento? Meses, semanas ou, por vezes, instantes.
  72. 72. Are you ready? Daniele Rodrigues @dani_rodrigues 11/out/2013

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