Black Berry - ESPM
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  • 1
  • 2 3 Agradecimentos
  • 4 5 Meu agradecimento: Irei mencionar em poucas palavras as pessoas que fizeram com que este trabalho se concretizasse: Grupo: Tche: Raça e Determinação O verdadeiro guerreiro do grupo cuja determinação foi crucial para o desenvolvimento e finalização do projeto Ayla: Garra e Brilho Suas idéias e sua dediação foram fundamentais para transformar o carvão inicial no diamante final. Dani: Coração e Superação Nosso reforço de ultima hora. Seu toque e sua agilidade foram essenciais para conclusão do trabalho. Paulo: Líder e Mestre O responsável por revitalizar a esperança no grupo e nos mostrar e guiar até a luz que em momento não conseguíamos mais enxergar. Marcelo: Gênio estratégico Nosso orientador irmão que sempre nos ajudou e aconselhou para transformar nossas idéias em analises e estratégias de qualidade. A todos os citados acima eu devo um imenso agradecimento. Primeiro de tudo, queria agradecer aos pais que sem eles não estaria pra contar essa história. Obrigado Mãe e Pai! Um brinde às mães!!! Agradecer a pessoas que fizeram parte de tudo. Stefano, Ayla e Dani, valeu, obrigado por tudo. Nosso projeto só poderia ficar como está com a ajuda empenho e dedicação de cada um de nós!! Também queria muito agradecer a pessoas que fizeram parte sem saber, como minhas irmãs Tici e Dani (principalmente a Tici), a Iza, a Popis, a Marininha, a Nina e todos os outros que participaram dessa odisséia! Vocês foram maravilhosos, e tiveram muita paciência pra esperar e muita disposição para ajudar no que foi preciso! Obrigado mesmo! Vários finais de semana dedicados ao trabalho não seriam possíveis sem o apoio do nosso orientador e monitores! Valeu Paulo, Marcello e Victor!! Forte abraço, “Vambora” galera!! Como colocar em palavras os últimos quatro anos? A primeira palavra que me vem a cabeça ao pensar nestes últimos quatro anos é intensidade. Ter me mudado para São Paulo, ter conhecido todas as pessoas incríveis que apareceram no meu caminho e que me fizeram me sentir em casa. Foram intensos todos os momentos que vivi nestes quatro anos. Todas as risadas, todos os momentos de felicidade, todo o stress, todo desafio, toda dificuldade, toda oportunidade, toda saudade, todas as pessoas, todo cansaço, toda angústia, todo alívio, ou seja, tudo nesses últimos quatro anos foram muito intensos. Obrigada Mãe, por seu amor incondicional e por ser sempre esta pessoa incrível e que me deu tanto apoio, mesmo de longe durante esses quatro anos. Obrigada Love Of My Life, por todo amor do mundo, por todo carinho e por tudo que você sempre fez por mim. Obrigada Pri, por ser minha mãe número dois e cuidar de mim como se fosse sua filha e não Irmã. Obrigada Dan, por ser este irmão incrível e que também cuida de mim e está ali para me ajudar sempre. Obrigada Chico, por ter me ajudado tanto e por sempre ser esta pessoa maravilhosa. Obrigada Dani e Mamah minhas Amigas Irmãs Baianas por tudo, pois a vida não seria igual sem vocês aqui todo dia ao meu lado. Obrigada Renatão, e a todas as outras amigas e amigos que fiz durante esses anos e as quais levarei para o resto da vida. Para meu querido grupo vocês também merecem um agradecimento especial. Obrigada Tche, pelos seus 555 mil msgs e e-mails que nunca deixavam ninguém respirar, mas que fizeram o trabalho dar certo! Thank you Honney B’s pela sua objetividade, amizade e calma que sempre me fizeram acreditar que tudo ia dar certo (e deu!!). E por fim, obrigada Dani Loira, pelo ânimo que você trouxe para o grupo com seus dedinhos mágicos sempre prontos para digitar. Só conseguimos fazer este trabalho incrível por causa da nossa união! (Nossa isso ficou péssimo mas beleza) Como estamos falando de uma graduação em propaganda e marketing, com um manifesto da Adidas termino o meu agradecimento já que ele reflete muito a minha filosofia e o jeito de encarar a vida: ”Impossível é apenas uma grande palavra usada por pessoas fracas, que acham mais fácil viver no mundo como está, em vez de explorar o poder que tem para mudá-lo. Impossível não é um fato. É uma opinião. Impossível não é uma declaração. É um desafio. Impossível é potencial. Impossível é temporário. “Impossible is nothing.” Pensei que fazer um agradecimento era fácil, mas vejo que não. É difícil colocar em palavras a gratidão que sinto por várias pessoas, e por vários motivos ao longo desse projeto. Não sei por onde começar... Queria fazer um agradecimento engraçado, para que todos que lessem, rissem. Mas no fundo, eu queria passar o que realmente estou sentindo hoje, vendo tudo se concretizar. Primeiro, quero agradecer meu grupo, meus amigos. Sté, Ayla e Tchê, vocês foram incríveis desde o momento que me deram a oportunidade de me integrar ao grupo, até o final, com a confiança e credibilidade que depositaram em mim. Foi um prazer trabalhar com vocês, saber que demos certo como companheiros de grupo e mais que isso, nos tornamos amigos. Eu sei que talvez nas próximas semanas não iremos nos ver com tanta freqüência, mas espero que depois que isso passar possamos nos encontrar sempre para curtir bons momentos juntos, mas de preferência, sem PGE, rs. Quero agradecer ao Paulo, que foi um exemplo de orientador, que nos deu suporte, apoio, nos auxiliou e principalmente nos mostrou o que é se doar pra algo que não é só seu. Isso não é muito comum hoje em dia. Ao Marcelo e ao Victor, nossos monitores, que adoravam ver nossas caras de desespero, mas que sempre se dispuseram a nos ajudar, em muitos (repito: muitos) momentos. Quero agradecer meus pais, pela paciência, pela compreensão da ausência destes últimos meses e principalmente por sempre estarem do meu lado. Por acreditarem 100% em mim, sem nunca hesitar, ou duvidar. Agradeço por serem tão incríveis comigo, por se doarem tanto pra me fazer feliz, e por me fazerem querer ser sempre o melhor que posso, pra tentar ser pelo menos um pouco do que vocês são. Aos amigos que entenderam minha falta de tempo e atenção, oscilações de humor, e que sempre me confortaram com palavras positivas, como “vai dar tudo certo”. Aqui eu poderia citar muitos nomes, mas vou resumir a alguns, como Zozó, Pry, Yas, Rê, Naninho (namo),que permaneceram presentes de alguma forma. Por fim, queria expressar a satisfação que sinto hoje, depois destes meses de dedicação, de receio, de stress, de alegria e tristeza ao mesmo tempo, desta mistura louca de sentimentos que tive e ainda tenho, mas que foram importantes e marcantes. Não queria fazer este agradecimento com um tom de tristeza, mas não posso deixar de escrever que estes quatro últimos anos, foram os melhores da minha vida. E que sinceramente não queria que acabassem. Agora vejo que realmente passou rápido. E que vou sentir saudade de tudo que vivi e conquistei ao longo deste percurso. Se eu tivesse a oportunidade, eu faria tudo de novo, igualzinho. Pra finalizar, vou deixar uma parte de um texto de W. Shakespeare que faz todo o sentindo agora: “Aprende que o tempo não é algo que possa voltar para trás... E você aprende que realmente pode suportar... que realmente é forte, e que pode ir muito mais longe depois de pensar que não se pode mais.” >> Stefano >> Tiago >> Ayla >> Daniela View slide
  • 6 7 Índice View slide
  • 8 9 Sumário Executivo 11 Introdução 15 1. Ambiente Interno 19 1.1. Histórico 1.2. Recursos Humanos 1.3. Produção 1.4. Logística 1.5. Marketing 1.5.1. Produtos 1.5.2. Preço 1.5.3. Praça 1.5.4. Comunicação 1.6. Financeiro 2. Microambiente 39 2.1. Mercado 2.2. Distribuição 2.3. Consumidores 2.4. Concorrência 3. Macroambiente 63 3.1. Ambiente Demográfico 3.2. Ambiente Econômico 3.3. Ambiente Sóciocultural 3.4. Ambiente Político Legal 3.5. Ambiente Tecnológico 3.6. Ambiente Natural 4. Diagnóstico 73 4.1. Matriz Stakeholders 4.2. SWOT 4.3. Fatores Críticos de Sucesso 5. Prognóstico 87 6. Objetivos e Estratégias de Marketing 93 7. Objetivos e Estratégias de Comunicação 99 8. Plano de Ação 105 9. Plano de Mídia 143 10. Viabilidade Financeira 149 Bibliografia 155 Glossário 155 Anexos 155
  • 10 11 Sumário Executivo
  • 12 13 O projeto realizado é sobre a marca de smartphones, softwares e soluções wirelessBlackBerry,pertencenteàmultinacionalcanadenseResearchInMotion. A marca possui atualmente 12,5% do mercado brasileiro de smartphones, e movimenta em torno de U$ 6 bilhões ao ano, no mundo. Foi feita um análise dos consumidores, concorrentes e mercado, para compreender o cenário em que a BlackBerry se encontra atualmente, e assim propor um plano para que a marca se expanda. Foi possível identificar os motivos pelos quais a empresa ainda não possui um alto índice de market share no mercado de smartphones no país, uma vez que é líder no continente norte-americano. Iniciando-se por ser uma marca nova no mercado brasileiro, e totalmente focada no consumidor B2B, a marca não possui forte apelo emocional. Isso devido ao baixo investimento de comunicação que acaba afastando o consumidor da totalidade dos produtos BlackBerry, bem como suas funcionalidades e praticidades. As soluções propostas serão executadas diretamente nos problemas identificados, atuando em diversas áreas, partindo de treinamentos e ações de incentivo de vendas para operadoras, melhorar e tornar mais constante a comunicação no mercado B2B, bem como atuar com um maior apelo emocional e informativo no mercado B2C, até agora pouco explorado pela empresa.
  • 14 15 Introdução
  • 16 17 Já pensou o que seria da sua vida sem um celular? Esse aparelhinho pequeno, e prático que você carrega pra todo o lugar? As tecnologias se inovam cada vez mais, e as pessoas se adaptam e se apegam a elas com a mesma constância. Anos atrás a idéia de um telefone móvel não parecia fazer muito sentido, e hoje as pessoas se perguntam como viveram tanto tempo sem ele. A inovação neste mercado é tão grande, que aparelhos celulares comuns já começam a ser ultrapassados. As pessoas querem mais, têm necessidade de uma funcionalidade diferente, ou mais prática, ou mais tecnológica ou com design diferenciado. A questão é que se até hoje a vida não faria sentido sem um celular, imaginem o que seria ter a vida em um. Essa é a idéia pela qual foram desenvolvidos os smartphones. Para que as pessoas pudessem levar seus afazeres para qualquer lugar, sem precisar carregar peso, ou de espaço para apoiar ou conectar fios. A facilidade de acessar e-mails, falar ao telefone, criar ou modificar arquivos em qualquer momento e em qualquer lugar, costumava parecer distante, porém hoje já é possível ter tudo isso em um único aparelho. Foi sob este contexto que analisamos a empresa Research in Motion, que tem como principal produto, smartphones, da marca BlackBerry. Para isso, tivemos que estudar, definir e estruturar o mercado em que atua, uma vez que não há uma divisão padrão do mesmo, que facilitasse este trabalho. Após um maior conhecimento sobre o assunto, foi possível obter um olhar crítico para o cenário mercadológico em que a marca se encontra, conhecer mais seus respectivos concorrentes e traçar assim uma estratégia para alavancar as vendas e ganhar o reconhecimento, da totalidade da marca, do público. O maior objetivo deste trabalho foi compreender como uma empresa mundial, líder no mercado norte americano, ainda não estourou no Brasil. Visto que um dos principais motivos é a comunicação (na verdade, a falta dela), nossas soluções são focadas principalmente nisso, não esquecendo a totalidade do problema. A partir de agora, vocês estarão entrando num mundo novo, totalmente tecnológico e pronto para ser entendido por todos. >>You received a Text Message: Enjoy it!. Sent from my BlackBerry®
  • 18 19 1. Ambiente Interno
  • 20 21 Research In Motion A Research In Motion foi fundada em 1984, por Mike Lazaridis e Douglas Fregin, em Waterloo, Ontário. Em1988,tornou-seaprimeiraempresanorte-americanaadesenvolversoluções wireless e a única companhia fora da Escandinávia a desenvolver produtos para esta rede, conhecida como Mobitex, em parceria com a gerenciadora nos Estados Unidos, a RAM Mobile Data. No ano de 1995, recebeu um investimento equivalente a 5 milhões de dólares do fundo Working Ventures Canadian Fund Inc., hoje conhecido como GrowthWorks WV Canadian Fund Inc., uma das principais venture capitalists, que auxilia empresas em começo de carreira. Em 1996, a RIM lançou o Inter@ctive Pager, o primeiro pager a enviar e receber mensagens. Referência para empresas voltadas a soluções wireless, a RIM realiza um movimento típico de uma grande empresa, o IPO, desde 1997. Essa Oferta Pública Inicial (Initial Public Offering) foi feita na Bolsa de Valores de Toronto (Toronto Stock Exchange), que se encontrava em boas condições de crescimento, conforme boletim financeiro. Desde então, a empresa vem recebendo prêmios, como Award for Excellencee In Innovation from the National Quality Institute (1997), Award the National Technology Driver of the Year (1997), Best Pager Award from etown.com (1999), Product of the Year Award from InfoWorld Magazine (2000) Best Telecom Product of the Year (2000), entre outros. Um grande trunfo da companhia aconteceu em 1998, quando a Research In Motion iniciou parcerias e alianças com outras empresas de tecnologia e telecomunicação, que foram suporte para sua expansão em outros países, ocupando assim quatro continentes (América do Norte, Europa, Ásia Pacífica e América Latina). Na América Latina, porém, ainda há um vasto espaço a ser preenchido, principalmente com relação à estrutura física da empresa. Neste caso, há maior dependência da sede canadense. Em 1999, após o lançamento do BlackBerry (solução de e-mail sem fio, software BlackBerry Enterprise) começa a ganhar importância para o mundo, conquistando cada vez mais espaço no mercado de soluções wireless. O BlackBerry é um produto que vem sendo apostado por suas variações de softwares e hardwares, facilidades para o mundo corporativo e até mesmo para vida pessoal. Sua chegada ao Brasil ocorreu em 2005, em parceria com a operadora de telefonia celular TIM, expandindo-se para outras grandes operadoras como a Claro, Vivo, Oi e Nextel. Desde então, o objetivo principal da RIM do Brasil é aumentar seu market share no país. Em 2006, firmou acordo com a Yahoo!, com isso a RIM ampliou seu relacionamento global a fim de oferecer serviços deste portal para os usuários BlackBerry. No final de 2007, a empresa que sempre buscou se atualizar e a atender as necessidades dos seus usuários do BlackBerry, introduziu o programa para o Facebook em seus smartphones. No ano passado, em parceria com a Vivo, a RIM lança o novo smartphone Pearl, um aparelho mais fino e mais leve, voltado para o consumidor final, principalmente mulheres que cada vez mais estão entrando no mercado dos smartphones. Além disso, em conjunto com todas as grandes operadoras brasileiras lançou o BlackBerry Bold, um aparelho 3G, com tecnologias inovadoras e atuais. Atualmente, a RIM vem ganhando espaço no país e contratando mais funcionários para ampliar o seu negócio no país, já que o Brasil segundo a empresa faz parte dos países com grande potencial de crescimento neste setor de telefonia móvel, item importante da estratégia BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). >>1.1. Histórico
  • 22 23 Por estar presente em quatro continentes, a RIM possui uma área de Recursos Humanos com foco global, ou seja, todas as ações são desenvolvidas no mesmo lugar e adaptadas se necessário para alguns países. A sede principal da área de Recursos Humanos está em Nova York (EUA), e é responsável por todas as outras, pois por opção estrutural em muitos países seu quadro de colaboradores e espaço físico não conta com equipe de RH. No Brasil, para que um novo colaborador seja contratado, ele precisa cadastrar seu currículo no site da RIM global www.rim.com, depois deve participar de uma entrevista que geralmente é feita com o gestor da área, caso aprovado, o contratante reporta para a RIM de Nova York, a admissão de um novo funcionário. No mundo a RIM conta com 6.546 funcionários, no Brasil a equipe é composta por 36 colaboradores, que atuam nas áreas de marketing, vendas, financeiro, web e distribuição. A sede da RIM no Brasil está localizada em São Paulo. A Research In Motion é uma organização internacionalmente conhecida por sua excelência em tecnologia wireless. Por muitas áreas ficarem somente na sede da empresa, como a de desenvolvimento de produtos por exemplo, em muitos países a RIM opta por uma equipe reduzida o que não atrapalha em nada o crescimento da empresa, uma vez que através desta mobilidade a equipe está sempre conectada utilizando os produtos Blackberry conseguindo assim atingir expectativas e aumentar os resultados da empresa. Isso demonstra que o Brasil mesmo com 36 funcionários consegue suprir e atender uma evolução na demanda do mercado sem prejudicar o crescimento dos negócios da empresa. Em todos os países que atua, a RIM oferece um ambiente de trabalho em que há planejamento de carreira no qual recompensa seus funcionários pelos trabalhos desenvolvidos. Além disso, todos os seus funcionários têm direito a benefícios como assistência médica, legal e subsídios para o bem-estar. A RIM se importa com a saúde de seus funcionários, para tanto desenvolveu um projeto chamado Healthy@RIM (Saudável na RIM) voltado à saúde dos funcionários e seu acompanhamento médico. Isto reflete uma das características da empresa, a de investir na carreira dentro da empresa e de se preocupar com o seu desenvolvimento pessoal e profissional. De acordo com a pesquisa do Canada’s Top 100 employers de 2008, ela está entre as 100 melhores empresas do mundo para se trabalhar. A estrutura organizacional do escritório mundial da RIM é divida em 3 diferentes áreas. A área corporativa, área operacional e área de tecnologia da informação. Corporativo Operacional Tecnologia de Informação >>1.2. Recursos Humanos A área operacional da RIM engloba toda a parte de logística da empresa, como frete e recebimento de produtos, correspondência, serviços e infraestrutura, mas também engloba setores operacionais como marketing, vendas e suporte ao consumidor. - Infraestrutura: o setor de infraestrutura da RIM é responsável por providenciar serviços como gerência da estrutura física das instalações da empresa pelo mundo, manutenção e reparação preventiva, e pela execução e coordenação de medidas de segurança para assim garantir uma eficiência operacional em âmbito global. - Frete e Recebimento: para a RIM, que atua em muitos países, o setor de frete e recebimento é essencial para haver eficiência global de operações. Por isso, este setor é responsável por coordenar horários de expedições e recebimentos de materiais e bens produzidos que são enviados para todos os seus mercados. - Correspondência e serviços de Office: este é um setor mais administrativo da empresa, que tem como função dar suporte e encaminhar visitantes, consumidores, ligações, correspondências e gerenciar o setor de expedição. - Suporte ao Consumidor: o setor de suporte ao consumidor é dividido em sete diferentes áreas, porém todas com o mesmo comprometimento em oferecer ao consumidor os melhores serviços e suporte com o objetivo de antecipar a necessidade do consumidor. As sete divisões são: serviços voltados para negócios, serviços voltados para clientes, serviços voltados para educação, suporte técnico, serviços profissionais, planejamento de serviço e excelência de comunicação global. Todos trabalhando em comunhão para oferecer o melhor serviço ao consumidor. - Vendas: a equipe de vendas da RIM é setor que a representa para seus consumidores,sejamestesfísicosoucorporativos.Estesetorestáintegralmente ligado ao BlackBerry, pois implementa as estratégias desenvolvidas pelo marketing. Existem varias funções dentro do setor de vendas como desenvolvimento de parcerias e o gerenciamento destas, implementação de estratégias de vendas, apresentação de atualizações de produto a clientes, e desenvolvimento de estratégias para incentivar a venda de produtos. Para a RIM, o setor de vendas é muito importante, porque é o que tem mais contato com o cliente e, portanto, identifica o que pode ser desenvolvido no serviço prestado para melhorar o produto. - Marketing: a empresa adota como posicionamento o desenvolvimento de inovações wireless, que melhorem a qualidade de vida. Logo, seu setor de marketing trabalha para que esta promessa seja atendida. Este setor é responsável por produtos e soluções e desenvolve tarefas como planejamento, desenvolvimento e execução dos objetivos e estratégias de marketing e de vendas. É responsável também por estratégias de propaganda, promoção, telemarketing, e-commerce e tudo que envolva desenvolvimento de comunicação. O marketing da RIM também tem como função desenvolver todas as ações de comunicação interna da empresa e a coordenação das mesmas, além de controlar e analisar as vendas. Também é responsável pelo abastecimento da oferta e demanda de produtos e serviços pelo mercado. Dentro da área corporativa, a RIM se divide em três grandes setores: o de recursos humanos, o setor legal e o setor financeiro: - Recursos Humanos: o setor de recursos humanos é responsável pelo recrutamento de novos funcionários, por desenvolver ações de melhorias no trabalho e de relacionamento dentro da empresa. No RH são desenvolvidos os benefícios dos funcionários, os programas e práticas de incentivos globais. O RH é o responsável pelo bem-estar do funcionário dentro da empresa e pelo gerenciamento do relacionamento deste com a mesma. - Legal: o setor legal da RIM é responsável por toda parte jurídica da empresa. Por ser uma empresa que utiliza tecnologias novas e mantém muitos parceiros pelo mundo, o setor legal é essencial para que tudo esteja sempre dentro da lei. Este setor oferece todo o suporte global à organização, sendo responsável pelo desenvolvimento e gerenciamento de patentes, pela segurança, por acordos de licenciamento e de pesquisa e pela revisão das publicações de aspectos legais e intelectuais de contratos e acordos. Além disso, é responsável por lidar com tipos complexos de negócio feitos pela organização. - Financeiro: o setor financeiro da RIM é responsável por relatórios, pagamentos e auditorias, assim como é responsável por analisar investimentos e tendências de mercado que possam vir a impactar a empresa globalmente. A equipe financeira da RIM está diretamente ligada a questões de investimento da empresa, pois esta oferece todo suporte e análise às áreas envolvidas. Corporativo Operacional Corporativo FinanceiroLegal Recursos Humanos Operacional Infra- estrutura Frete e Recebimento Correspondência e Office Suporte ao Consumidor Vendas Marketing
  • 24 25 A área de tecnologia de informação é responsável pela gerência de informação da BlackBerry e engloba as áreas de tecnologia de informação corporativa, operações para BlackBerry, engenharia de hardware, engenharia de software e manufatura global. TI Corporativo: a equipe de TI corporativo (tecnologia de informação) é responsável por dar suporte e fornecer serviços, tecnologia e infraestrutura para os funcionários da RIM, para que assim todos possam dar suporte e oferecer serviços aos consumidores. Também faz parte da responsabilidade de TI corporativo fornecer serviços de hosting de internet e manutenção de informações. Operações para BlackBerry: este setor gerencia todo o operacional dia a dia para manter um alto nível do serviço oferecido pela BlackBerry. Isso envolve a análise de sistemas e serviços de rede identificando incidentes, planejando e implementando transformações, se necessário. Também é responsável por toda a segurança oferecida nos serviços de rede e de informações do BlackBerry, bem como todo o suporte técnico e notificações aos funcionários e ao consumidor. Esta equipe é responsável pela gerência de eventuais problemas operacionais diários. Engenharia de Hardware: a equipe de engenharia de hardware é responsável por planejar, desenhar e desenvolver os produtos wireless (produtos que utilizam tecnologia de conexão sem fio) da RIM. Isto inclui o desenvolvimento do design industrial, gráfico, digital e mecânico, do áudio e acústica, display, força e bateria, frequência de rádio, desenvolvimento de chip e a verificação dos produtos wireless desenvolvidos. Engenharia de Software: a equipe de engenharia de software da RIM é responsável por desenvolver e testar softwares para BlackBerry e para seus aplicativos. É crucial o desenvolvimento de softwares de alta qualidade, confiáveis e de alto desempenho que gerem soluções para o consumidor final. A equipe de software da RIM trabalha com o foco para desenvolver seus aplicativos rapidamente, por causa do caráter inovador da empresa e sempre em conjunto com outras áreas como a de engenharia de hardware e manufatura global. Manufatura Global: a equipe de manufatura global da RIM é responsável por produzir, implementar, consertar e entregar rapidamente os produtos da empresa, para assim dar suporte aos consumidores por todo o mundo. A sede de manufatura global da RIM fica no Canadá e tem como tarefa suprir a rede global da RIM. Tecnologia de Informação No Brasil, a estrutura organizacional da empresa é divida de acordo com as operadoras parceiras. Existe uma equipe de funcionários responsável pela operadora Claro, outra equipe responsável pela TIM, Vivo e por fim uma equipe responsável por operadoras como Oi e Nextel. Estas equipes são responsáveis por todas as operações do BlackBerry no país e em alguns casos a equipe no Brasil também é responsável pela região da América Latina, como acontece no grupo que gerencia as atividades com a operadora TIM. Dentro de cada equipe existem três diferentes áreas responsáveis por: vendas e suporte, tanto para as operadoras como para a distribuidora; marketing, alinhando campanhas e cuidando da marca como um todo; e TAM - tecnical account management (gerenciamento técnico de contas), que é um grupo que tem como foco entrar em cena para ajudar a fechar grandes negócios. Nem todos os funcionários destas equipes trabalham no Brasil, eles estão distribuídos pela América Latina. Além dessas três áreas, há uma equipe de Relações Públicas, de Tecnologia da Informação e de Trade Marketing, que dão suporte aos grupos das operadoras quando preciso. Tecnologia de Informação TI Corporativo Manufatura Global Operações para Blackberry Engenharia de Software Engenharia de Hardware A estratégia da RIM no Brasil funciona, visto que todas as áreas são parceiras entre si e trabalham em conjunto, para assim oferecer o melhor serviço, produto e as melhores soluções a todos os consumidores. O desenvolvimento de novos produtos e as estratégias competitivas se formam através de informações obtidas entre cada área e unificada pelos recursos humanos. A empresa investe em seus funcionários e consequentemente estes retribuem tendo como objetivo comum o sucesso da empresa. Por ser uma empresa global, a RIM unifica todas as estratégias de marketing e comunicação, assim criando uma unidade e um alinhamento global do seu posicionamento. MarketingVendas VendasTAM Marketing TAM Relações Públicas T.I Trade Marketing Vendas Marketing TAM Vendas Marketing TAM
  • 26 27 A Reserach In Motion conta com duas fábricas responsáveis pela produção dos celulares BlackBerry. Uma está localizada no Canadá, país de origem da empresa, e outra no México, país em que, segundo pesquisa encomendada pela empresa, tem um dos maiores potenciais de crescimento, como o Brasil. Já o desenvolvimento de novos aparelhos e softwares é feito apenas na matriz canadense. A produção dos smartphones leva cerca de seis semanas para ser concluída, e passa por algumas etapas, antes dos aparelhos serem produzidos. Entre elas, podemos citar os pedidos, que são enviados às fábricas através das filiais de cada país, da distribuidora Brightstar Corporation. Depois de enviados, eles são devidamente encaminhados e entram na fila de produção, onde seus materiais são encomendados para que finalmente sejam produzidos. A fabricação em si, dos aparelhos, demora cerca de três dias, o restante das seis semanas são ocupadas por partes burocráticas, desde as etapas acima citadas até fila de produção e pedido de matérias-primas, testes de qualidade e o check-out dos pedidos, a fim de confirmar se foram concluídos. Quando prontos, os aparelhos são enviados aos seus países de destino. O tempo de espera para que os smartphones cheguem variam de país para país – no Brasil, a espera é de duas semanas, computando geografia e burocracia local. Os materiais usados pela RIM na fabricação dos aparelhos BlackBerry são comprados com parceiros, que são mantidos em sigilo pela empresa. Seguindo esse modelo de produção, caso houvesse um aumento de demanda do produto para o Brasil, a RIM não sofreria com o risco de não conseguir atender à demanda com a velocidade necessária. Visto que uma equipe da RIM monitora os níveis dos estoques das operadoras, para que não haja falta de produto no ponto-de-venda, como será mostrado a seguir no capítulo sobre logística. Isto é crucial já que a tendência do mercado de smartphone apresenta uma grande competitividade graças às novas tecnologias que são lançadas constantemente e com players de expressão mundial como veremos a seguir nos capítulos sobre Mercado e Concorrentes. No Brasil, ainda não há previsão de construção de uma fábrica da RIM. O principal empecilho encontrado pela gerência da empresa foi que, apesar do governo brasileiro permitir que a fábrica seja construída com dinheiro trazido de fora, há uma taxa a ser paga sempre que o dinheiro adquirido no país seja transferido para sua matriz fora dele. Entretanto, o assunto continua em pauta entre os gestores da empresa no país e ganhando cada vez mais importância à medida que o mercado brasileiro demonstra evolução. >>1.3. Produção Fornecedores Parceiros Brighstar Cosporation Filial Brighstar (SIMM do Brasil) Operadoras Fábrica | Matriz RIM Toda a distribuição mundial dos aparelhos BlackBerry é feita pela Brightstar Corporation. Graças a um acordo entre as partes, a produção da Research In Motion é repassada à empresa, que por sua vez negocia a venda dos produtos diretamente com as operadoras de cada país. A Brighstar é uma empresa de origem americana, fundada em 1997 e especializada na distribuição de telefones celulares, além de aparelhos e serviços wireless os quais distribui através de suas filiais pelo mundo. Seus clientes incluem alguns dos principais concorrentes da RIM, como Nokia, HTC e Motorola. No Brasil, sua filial é chamada de SIMM do Brasil, e funciona primariamente como um broker. As operadoras parceiras da RIM, que vendem os aparelhos BlackBerry no país (Vivo, TIM, Claro, Nextel e Oi) fazem seus pedidos diretamente a essa empresa, que por sua vez, realiza as compras junto a sua matriz americana diretamente com a RIM canadense. Depois disso, ela também fica responsável por importar os produtos para o país e entregá-los. Apesar dos produtos serem feitos em apenas três dias, as operadoras precisam realizar os pedidos com uma antecedência de 6 a 8 semanas, já que todo o processo de fabricação leva cerca de 6 semanas, além das 2 semanas de envio, até os produtos chegarem ao Brasil. Para que os produtos cheguem a tempo nas operadoras é feito um monitoramento pela equipe de vendas da RIM. A equipe de vendas monitora, a partir de relatórios enviados pelas operadoras diariamente, o estoque e aquisição de novos planos. Quando a equipe de vendas verifica que o estoque está diminuindo, ela entra em contato com a operadora e com a distribuidora para avisar sobre a necessidade de comprar mais estoque. Como é do interesse da BlackBerry, é ela quem faz este monitoramento. São dois os relatórios diários recebidos pela RIM: - Relatórios de serviços novos: é composto por novas aquisições de celulares BlackBerry atrelados ao pacote de dados BlackBerry. Com este relatório a equipe de vendas monitora o estoque e o seu fluxo de saída. - Relatórios de novos aparelhos BlackBerry que aparecem em contas: este monitora por exemplo as pessoas que já utilizavam um serviço de dados e que mudaram para um BlackBerry e seu pacote de soluções. Estes relatórios não incluem compras de aparelhos sem um pacote de dados da BlackBerry. Por ser um processo lento, desde efetuar pedidos de aparelhos até chegarem ao Brasil, este monitoramento feito através dos relatórios é essencial para que sempre haja estoque e principalmente produtos no ponto-de-venda. Entre os países da América Latina, o Brasil está com o maior tempo de espera para que os produtos sejam entregues, o Chile, por exemplo, os recebem em três dias. Isso acontece porque os produtos importados estão sujeitos ao chamado despacho aduaneiro, que “tem como objetivo verificar a exatidão dos dados declarados pelo exportador ou importador, em relação à mercadoria exportada ou importada”.* Esta checagem pode levar mais de uma semana para ser realizada, pois é dividida em seis etapas – Registro, Parametrização, Recepção, Distribuição, Conferência e Desembaraço. Além disso, existem as limitações geográficas. A SIMM do Brasil recebe o produto pronto, mas faz o manuseio do mesmo antes de enviá-lo às operadoras, para que sejam incluídos o termo de garantia e o folheto de acessórios para os aparelhos (que também são distribuídos por ela). A SIMM também tem a liberdade de aumentar ou diminuir os pedidos, de acordo com suas experiências anteriores. Ao analisar o canal de distribuição da RIM no país, pode-se dizer que este possui dois níveis, já que os produtos depois de saírem do fabricante, passam por dois intermediários antes de chegarem ao consumidor final – a distribuidora (Brightstar e filiais) e as operadoras. É importante ressaltar que também há um canal no nível zero, que é constituído pelas vendas dos softwares BlackBerry, realizadas diretamente pela RIM do Brasil. A assistência técnica dos aparelhos BlackBerry no Brasil também é feita pela SIMM do Brasil. Ela fornece suporte aos aparelhos BlackBerry e também aos acessórios, como carregadores, baterias, etc. Sua sede está localizada em Campinas, no interior de São Paulo. * fonte: site Receita Federal >>1.4. Logística
  • 28 29 BlackBerry – Smartphones e Softwares A RIM teve um grande desenvolvimento de produtos ao longo de sua história, sempre com cunho de comunicação e mobilidade. Começou no fim dos anos 80 com um SynCard para a Mobitex, depois criou pagers, softwares com soluções Microsoft Exchange para aparelhos wireless, até que finalmente, em 2002, criou seus aparelhos da linha BlackBerry, que completavam toda a solução de wireless proposta pela BlackBerry Enterprise e seus outros softwares. De acordo com resultado de pesquisa realizada pelo grupo, apesar de não ter sido pioneira na fabricação de smartphones, a marca BlackBerry é vista como sinônimo de categoria. Atualmente, com seus dispositivos BlackBerry e com seus softwares, a RIM compõe o que ela chama de solução BlackBerry. Esta solução permite que seus usuários, tanto B2B quanto B2C, estabeleçam conexões sem fio com serviços de e-mails, dados, web, organizador, além de todas as funções de um telefone. Dispositivos / Aparelhos Os aparelhos da RIM vieram ao Brasil com intuito inicial de atender o mercado corporativo. Os aparelhos apresentavam recursos como e-mail, navegador de internet, pacote de troca de dados e organizador, além de outros atributos. Atualmente, com o mercado apresentando constantemente novidades em design e funcionalidades de aparelhos, a RIM demonstra que está acompanhando o mercado oferecendo ao público B2C aparelhos que atendem essa necessidade. Recentemente lançado na América do Norte, o BlackBerry Pearl com flip, é um exemplo dessa preocupação com a aparência de seus smartphones. Outra tendência que percebemos é a opção touchscreen, já existente no aparelho Storm da RIM, o seu último lançamento. Segundo Moacyr Queirolo, gerente de vendas da RIM no Brasil, esses atributos a ajudam a conquistar o mercado de consumidor final. O resultado da pesquisa feita pelo grupo mostrou que as pessoas procuram satisfação em produtos que alinhem design e funcionalidade, e que elas se preocupam com produtos que lhes permitam mobilidade, conforto e principalmente agilidade. A busca pelo consumidor final tem feito com que a RIM desenvolva aparelhos e softwares que atendam a essas necessidades como aparelhos voltados ao design e touchscreen, como o Storm. Contudo, ela não deixa de lado o consumidor corporativo e constantemente busca lançamentos em softwares e produtos para este público, como o aparelho Bold. Tecnologia e segurança, também são pilares da RIM no desenvolvimento dos aparelhos BlackBerry, pois ao fornecer produtos e serviços para empresas e seus consumidores corporativos é fundamental a segurança da informação e os melhores recursos tecnológicos. Atualmente, fica nítido a preocupação de criar aparelhos com traços mais leves, aparência mais arrojada, como é o caso do BlackBerry Storm e o BlackBerry Bold, diferentemente do BlackBerry 7520. Abaixo o os modelos de dispositivos existentes no Brasil pela ordem dos lançamentos mais recentes: >>BlackBerry Storm O BlackBerry Storm é o último lançamento da BlackBerry, em outubro de 2008 nos Estados Unidos. O BlackBerry Storm possui tecnologia 3G, tela touchscreen e reúne o que há de mais moderno feito pela BlackBerry voltado majoritariamente para o consumidor final. A previsão de chegada do aparelho ao Brasil é no primeiro semestre de 2009. Segue abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Tela touchscreen - Tecnologia 3G - Câmera de 3.2 megapixels - LCD de alta definição - GPS integrado - SureType e Teclado QWERTY - Suporte para Wi-Fi - Messenger/ e-mail/ SMS e MMS - Grava vídeos - Bluetooth >>BlackBerry Bold O BlackBerry Bold foi o último aparelho da família BlackBerry a chegar ao Brasil. Ele possui tecnologia 3G, que permite uma navegação mais rápida, videochamadas, etc. Ele possui um design elegante e assim como outros dispositivos BlackBerry possui a funcionalidade da TrackBall, que permite uma navegação mais fácil pelas funções do aparelho. É um aparelhovoltadomajoritariamenteparaomercadocorporativo e executivos, mas com seu design e funcionalidade também agrada o consumidor final. Segue abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Tecnologia 3G - Câmera de 2.0 megapixels - Sistema de navegação TrackBall - LCD de alta definição - GPS integrado - Teclado QWERTY - Suporte para Wi-Fi - Messenger/ e-mail/ SMS e MMS - Grava vídeos - Bluetooth >>1.5. Marketing >>1.5.1. Produto >>BlackBerry Curve O Blackberry Curve 8300 e o 8310 que são comercializados no país tem como característica principal os mais leves smartphones da BlackBerry. Eles são os BlackBerry mais vendidos atualmente em nosso país e possuem a funcionalidade do sistema de navegação TrackBall e teclado QWERTY que facilita a escrita. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Câmera de 2.0 megapixels - Sistema de navegação TrackBall - LCD de alta definição - GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Curve 8310) - Teclado QWERTY - Suporte para Wi-Fi - Messenger/ E-mail/ SMS e MMS - Bluetooth - Ringtones polifônicos e MP3 >>BlackBerry 8700 Series A série 8700 da BlackBerry oferece um teclado QWERTY completo, o que possibilita uma melhor escrita. É um aparelho feito para quem precisa estar conectado ao e-mail e internet enquanto está fora do escritório ou de casa e não possui aplicativos de lazer, como câmera integrada ou media player. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - LCD de alta definição - Teclado QWERTY completo - E-mail/ SMS e MMS - Bluetooth e suporte para o carro - Ringtones polifônicos e MP3 >>BlackBerry 7520 O BlackBerry 7520 é um aparelho que oferece os serviços de um smartphone como e-mail, internet, mensagem e organizadores. Ele é um aparelho que não possui funções de lazer e sua função básica é a de deixar o consumidor conectado sempre. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - E-mail/ SMS - Bluetooth e suporte para carro >>BlackBerry Pearl Da linha do BlackBerry Pearl, são comercializados no Brasil, o 8100, 8110 e o 8120. O BlackBerry Pearl possui um tamanho pequeno e oferece recursos BlackBerry como e-mails, multimídia, câmera digital, etc. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Câmera com zoom - Sistema de navegação TrackBall - LCD de alta definição - GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Pearl 8110) - Teclado SureType - Suporte para Wi-Fi (disponível somente no BlackBerry Pearl 8120) - Messenger/ e-mail/ SMS e MMS - Bluetooth - Ringtones polifônicos e MP3 - Viva-voz integrado >>BlackBerry 7100 Series O Blackberry 7100i é o único aparelho BlackBerry comercializado em 2008 no Brasil com o recurso de radiofrequência. Oferece o serviço de GPS assim como o acesso a e-mails, internet, etc. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Radiofrequência - LCD de alta definição - GPS - Teclado SureType - E-mail - Bluetooth e suporte para carro - Ringtones polifônicos - Viva-voz integrado
  • 30 31 A seguir análise de níveis de produto tanto para o público B2C quanto para o publico B2B. Por se tratarem de produtos que envolvem tecnologia, a definição precisa com relação ao ‘produto ampliado’ se perpetua por pouco tempo, e o ‘produto potencial’ é difícil determinar pois este é um mercado que apresenta constantes inovações. B2C: Benefício Central: mobilidade de comunicação e troca de informação. Produto Básico: aparelho smartphone, - Por definição são telefones portáteis que rodam sistemas operacionais que podem ser configurado com aplicativos para tornar o aparelho ainda mais funcional. Produto Esperado: atributos de um celular, como caixa postal, MMS, SMS, Viva-voz, identificador de chamadas, Bluetooth, agenda, entre outras opções de personalização como, calendário e toques musicais. Podem também ser produto esperado, softwares de visualização e edição de documentos, e-mail, navegador, organizador e pacote de dados pelas operadoras, câmera, 3G internet banda larga, facilidade do teclado, agilidade e alta performance no recebimento, envio de e-mails e design visual. Produto Ampliado: segurança na troca de informações e suporte de pós- venda (serviço agregado). Produto Potencial: evolução de inúmeros softwares exclusivos que podem ser instalados para as necessidades de cada usuário. B2B: Benefício Central: solução wireless e uma comunicação integrada. Produto Básico: software que viabiliza troca e sincronismo de informação. Produto Esperado: a integração dos softwares com os sistemas empresariais existentes, além de troca de dados e e-mails, com os aparelhos BlackBerry. Produto Ampliado: segurança na troca de informações empresariais, agilidade e mobilidade na comunicação entre colaborador e empresa Produto Potencial: é a evolução, são as parcerias realizadas com outras empresas de tecnologia, que disponibilizam ainda mais softwares com características mais específicas. Para os clientes finais, são oferecidos, por meio das operadoras nove modelos de smartphones BlackBerry. Isso permite que o consumidor não corporativo tenha uma opção de escolha de acordo com sua preferência, sem ser forçado a comprar um modelo, só para ter as opções do BlackBerry. De acordo com pesquisa realizada pelo grupo, o BlackBerry garante conforto e independência para o consumidor, porque reúne em um aparelho com tecnologia de ponta, o acesso a e-mails, edição e visualização de documentos pessoais, agenda de tarefas e também funções de um telefone celular, pois a maioria dos produtos das linhas apresenta câmera, SMS, jogos, toques, faz ligações, e envie mensagens via tecnologia MMS e Bluetooth. Para os clientes corporativos, além dos dispositivos, a empresa canadense oferece seus softwares, no total seis próprios e alguns em parcerias com outras empresas de tecnologia, como por exemplo, o projeto com a Salesforce, empresa que implementa programas de CRM, que visa a disponibilizar aplicativos CRM nos aparelhos BlackBerry. Com os aparelhos e sua solução de softwares, os clientes corporativos podem melhorar a produtividade de suas equipes, dar-lhes mobilidade e agilidade nas atividades da companhia. Um diferencial que a BlackBerry apresenta frente a seus concorrentes é o alto nível de segurança contida nos softwares da empresa. Hoje as empresas tem grande preocupação com a segurança de seus dados e documentos. Os softwares BlackBerry possuem o maior número de certificados de segurança do mundo segundo Vinicius Caetano, analista de Telecomunicações IDC. De acordo com o tipo de negócio da empresa, o pacote de solução BlackBerry pode apresentar acesso a ferramentas, informações, aplicativos e processos exclusivos para o tipo de negócio da companhia. A BlackBerry oferece a seus usuários a possibilidade de personalização do uso em virtude de sua tecnologia que pode ser utilizada tanto dentro de uma estrutura corporativa quanto dentro de uma estrutura de sistema agrícola. A RIM apresenta como case de sucesso, por exemplo, a utilização de seu produto alinhado com o objetivo de controle e manutenção de uma colheita de milho nos Estados Unidos, onde foi utilizado pelos agricultores e compradores das safras. Dentro desses sistemas, eles podiam comunicar-se e trocar análises feitas em seus BlackBerry a respeito dos grãos e sementes e dados para colheita. Produtos para Clientes B2C Produtos para Clientes B2B Análise de Níveis de Produto Software A linha de softwares que compõe a plataforma BlackBerry oferece uma série de serviços, entre eles: software de servidor opcional, software de desktop e software de dispositivo. Eles são responsáveis por juntos gerenciarem a conectividade entre os aparelhos BlackBerry, aplicativos e e-mails. Utilizando como fonte o site da própria marca – www.blackberry.com, abaixo um breve resumo da linha de softwares da BlackBerry para mostrar o conceito de soluções desenvolvido pela empresa. BES - BlackBerry Enterprise Server (Microsoft Exchange, IBM Lotus Domino e Novell GroupWise) – Pacote de dados De acordo com dados retirados do site da marca, o BlackBerry Enterprise é um software que faz a integração dos sistemas empresariais já existentes, possibilitando a comunicação wireless (sem fio) de dados das empresas de maneira segura para os usuários móveis, isto é, os portadores dos dispositivos BlackBerry. BIS - BlackBerry Internet Service (E-mail, Navegador e mensagens instantâneas) – Pacote de dados Segundo informações do site da própria marca o software BlackBerry Internet Service é focado para os usuários finais (pessoa física) e pequenas empresas (pessoa jurídica), oferecendo serviços de comunicação e troca de dados sem fio, sem necessidades de algum software servidor ou suporte de TI. O software ainda disponibiliza a integração de até 10 contas de e-mails em um aparelhos BlackBerry, permitindo leitura de anexos, navegação na internet e envio e recebimento de mensagens instantâneas. BlackBerry Mobiles Data System Osoftwareserveparaodesenvolvimentodeaplicativosvoltadosparaoambiente administrativo das médias e grandes empresas. Depois de desenvolvidos os aplicativos podem ser agregados aos usuários móveis. BlackBerry Desktop Software Software que garante a personalização de informações, configurações e a sincronia entre PC e o dispositivo BlackBerry. Isto é, permite que o usuário móvel tenha acesso e sincronismo aos conteúdos de PC (computador de mesa PC) de qualquer lugar utilizando um dispositivo BlackBerry. BlackBerry Unite O Software serve para manter conectado um grupo restrito de pessoas. Isso garante que os usuários possam coordenar suas atividades de maneira integrada e compartilhada. O produto é voltado principalmente para o mercado corporativo, do qual pode ser usado para integrar as atividades de algum departamento, no entanto também pode ser utilizado por usuários de pessoas físicas, no caso de uma família que tenha a necessidade de se manter conectada. Podemos perceber que o mix de produtos da RIM é composto por duas famílias cujo objetivo comum gira em torno de soluções wireless, formada por sete linhas de produtos, de bens duráveis, os dispositivos (smartphones) e uma outra de bens de serviço, os softwares. Se comparar o total do mix de produtos da RIM com outras empresas de telefonia como a Nokia - a companhia que possui a maior participação de mercado percebemos que ela possui um portfólio condensado frente a sua concorrente. Isso pode ser justificado em virtude do foco da empresa nos smartphones e em softwares e também por ter entrado no Brasil inicialmente com objetivo e foco no mercado corporativo, deixando de lado objetivos de atingir grandes números de pessoas com dispositivos variados, pois o BlackBerry é voltado para um consumidor de alto poder aquisitivo e segmentado. Com duas categorias de produtos, dispositivos e softwares, a RIM hoje possui sete linhas de dispositivos e cinco linhas de softwares. Tais linhas são determinadas por uma extensão de cinco softwares e 15 dispositivos (menor do que os 10 softwares e 26 aparelhos que existem no portfólio do Canadá). No Brasil os dois principais softwares utilizados são o BES e o BIS. Onde, a divisão da carteira de clientes é de 75% de usuários BIS, que representam tanto o usuário independente assim como pequenas empresas e o BES representa 25% da carteira da RIM no Brasil que é composta por grandes e médias empresas. Analisando a profundidade das linhas vemos que cada uma é composta por modelo(s) com pequena variação funcional e física. Por exemplo, as principais diferenças funcionais estão no GPS, câmeras e gravadores de vídeo, já com relação ao design temos apenas um aparelho com flip e um com touchscreen, os demais são compostos pelo teclado QWERTY e tela sem touchscreen. No entanto, quando se discute a consistência das linhas, logo se conclui que a companhia apresenta um elevado grau de sinergia, uma vez que seus produtos se completam, isso porque os softwares podem ser agregados aos dispositivos de forma a torná-los mais conveniente e funcional possível para seus usuários. Ciclo de Vida do Produto Analisando o ciclo de vida do produto, podemos identificar que a marca BlackBerry encontra-se em fase de crescimento por causa dos diversos aparelhos smartphones que lança anualmente no mercado. Especialmente neste momento, a BlackBerry vem crescendo muito com o lançamento do Bold e do Storm, sua participação no mercado de smartphones aumentou 7% mundialmente comparada a 2007. Os aparelhos BlackBerry também estão em fase de crescimento, pois estamos falando de um mercado onde novas tecnologias para melhorar a qualidade e funcionalidade do aparelho estão sendo constantemente desenvolvidas. Isso faz com que a marca não entre num estágio de maturidade, ela sempre está oferecendo novos produtos com novos serviços. Se analisado o ciclo de vida de acordo com cada produto lançado pela BlackBerry neste cenário, no Brasil haverá produtos em todos os estágios. Em estágio de introdução existem o BlackBerry Storm e o BlackBerry Nextel, ambos sendo introduzidos no mercado no primeiro semestre de 2009. Em crescimento está o BlackBerry Bold, que foi lançado no último semestre de 2008 e cuja vendas estão em constante crescimento e o BlackBerry Curve que é atualmente o smartphone mais vendido no país. Dos aparelhos em estágio de maturidade encontram-se os da série Pearl, que já estão a alguns anos no mercado e conquistaram a aceitação do consumidor, porém pela competição acirrada de novos produtos no mercado, entraram em estado de maturidade. Por fim, em declínio, estão as séries BlackBerry 8700 e BlackBerry 7520, que tiveram seus produtos substituídos por outros BlackBerry mais funcionais e com features mais atuais. Mix de Produtos
  • 32 33 Por não possuir loja própria no Brasil a RIM não comercializa seus aparelhos para o consumidor final. Como já descrito no Ambiente Interno, a Brightstar Corporation, através de sua filial SIMM do Brasil, vende os smartphones Blackberry para as operadoras que possuem parceria com a RIM no país, ou seja, Vivo, Claro, TIM, Nextel e Oi. Que por sua vez, ficam a cargo de lidar com as vendas aos consumidores finais. A política de vendas dos aparelhos Blackberry, para essas operadoras varia de acordo com os contratos firmados entre a RIM e elas. No entanto segundo a própria RIM os aparelhos são comercializados a um custo médio de US$500,00. Analisando os preços que as operadoras estão cobrando pelos smartphones da RIM, observamos que em todas as lojas um aparelho Blackberry possui um custo maior que outros celulares da mesma categoria. Este custo maior deve- se a dois motivos principais. Os aparelhos Blackberry possuem uma tecnologia diferenciada no mercado de smartphones, portanto a empresa adota como seu objetivo de preço, de seus aparelhos, o de liderança na qualidade do produto (preço Premium). Graças a isso, as operadoras acreditam que podem estipular um valor maior pelos aparelhos da marca, pois sabem que os consumidores identificam o valor que os aparelhos possuempelasuatecnologia,funcionalidade e design. Devido ao mercado brasileiro estar ainda se adaptando ao uso mais freqüente dos aparelhos smartphones, a tática adotada pela RIM é pertinente com o atual cenário já que, no momento, seus aparelhos são um dos poucos a oferecerem uma tecnologia de interface com e-mail e troca de dados no mercado. Outro motivo pelo custo dos aparelhos Blackberry serem elevados é o fato de a RIM não possuir fábrica no Brasil. Devido a este fato todos os seus aparelhos vendidos no Brasil são importados, o que acaba impactando diretamente em seu preço devido o custo de importação e transporte que são todos cobrados em dólares americanos (US$). Os aparelhos Blackberry podem ser acoplados com um custo adicional mensal do serviço de pacote de dados. Esse valor é cobrado à parte pois não é obrigatório um usuário possuir este serviço. A manutenção da troca de informações e dados é feita pela própria Blackberry, ao contrario das outras marcas que deixam a responsabilidade das operadoras esta manutenção. Assim como os preços dos dispositivos as operadoras também estabelecem o preço a ser cobrado deste serviço extra. O lucro advindo dos pacotes de dados também são determinados pelas próprias operadoras. Os valores dos pacotes de dados Blackberry são divididos na proporção 75% para a RIM e os remanescentes 25% ficam com a própria operadora. As operadoras de celular brasileiras possuem estratégias de vendas dos produtos Blackberry de maneiras distintas. Segundo a RIM as operadoras acabam determinando suas estratégias de preço baseando-se no calculo do Arpo. O Arpo é o valor calculado pela operadora de quanto um cliente ira lhe render durante o contrato, que no Brasil o tempo médio é de 1 ano. A Claro é a operadora que oferece a maior diversidade de linhas de aparelhos frente suas concorrentes. Alem das linhas Pearl, Curve e Bold a empresa também oferece a seus consumidores os dispositivos mais antigos da Blackberry; as linhas 7290 e 8700. Abaixo tabela destacando os dispositivos com o menor e maior valor encontrado em lojas próprias Claro: A TIM, primeira operadora a comercializar os produtos Blackberry, oferece os aparelhos com planos diferenciados. Ela disponibiliza planos que são cobrados por troca de quantidade de informações em KB ao invés do habitual, que cobra por ligação. Os aparelhos oferecidos pela empresa são os Blackberry das linhas Pearl, Curve e Bold. Segue abaixo uma tabela destacando os maiores e menores valores de dispositivos Blackberry, entre todos os planos, encontrados em lojas próprias da TIM: TIMClaroVivoNextelOI A operadora Nextel oferece um único modelo de Blackberry. O plano oferecido pela Nextel, diferentemente das demais concorrentes, vem acoplado com o sistema de comunicação via radio. Alem disso a empresa também disponibiliza a opção de locação de aparelho, cobrando uma taxa mensal pelo uso do dispositivo. Abaixo tabela com os valores do dispositivo 7100i. A OI foi a ultima operadora a comercializar os aparelhos Blackberry. Em seu portfólio a operadora oferece a seu consumidor final as linhas Pearl, Curve e Bold. A Vivo comercializa as linhas Pearl, Curve e Bold dos dispositivos Blackberry. Abaixo o valor dos dispositivos de maior e menor valor encontrados em lojas próprias Vivo: >>1.5.2. Preço Analisando o tipo de distribuição adotado pela RIM, que foi descrito em Logística, pode-se concluir que a mesma se caracteriza por ser de Nível 2, de acordo com teoria de Philip Kotler, que persiste em: haver dois intermediários desde a produção até o produto chegar nos consumidores tanto B2B quanto B2C, isto é, a Brightstar com a SIMM do Brasil e as operadoras são os canais intermediários. É possível admitir ainda que a RIM possui uma distribuição exclusiva com a Brightstar, apesar de não ser a única fabricante de dispositivos móveis que utilizam os serviços de distribuição da empresa. Entretanto, junto ao varejo, a RIM optou pela distribuição seletiva na qual limita suas vendas às operadoras parceiras. Com isso pode-se afirmar que a praça dos aparelhos BlackBerry no país é designada de acordo com a área de atuação das operadoras que são responsáveis pela comercialização exclusiva dos aparelhos e plano de dados. Graças a isso, podemos dizer que ela envolve todo o Brasil, já que as operadoras como Claro e TIM atuam nos 26 Estados e Distrito Federal brasileiros. Segundo a RIM, as principais praças dos aparelhos BlackBerry são as regiões sul e sudeste do Brasil, mais especificamente a cidade de São Paulo e outras capitais. Isso acontece porque nessas regiões é onde se concentram boa parte das matrizes das grandes empresas que estão instaladas no país. Os aparelhos BlackBerry não são vendidos avulsamente por lojas de varejo (lojas on-line e off-line). Abaixo, a quantidade de Estados em que cada operadora atua hoje, e consequentemente a RIM está presente: O posicionamento mundial da RIM é apresentar-se como uma empresa inovadora e confiável que desenvolve produtos de solução wireless, para o consumidor corporativo e consumidor final. Por se tratar de uma empresa com atuação global, a RIM possui alinhamento mundial em sua comunicação institucional que é definida por “Life on BlackBerry”, que significa “A vida no seu BlackBerry”. Ou seja, é a ideia de estar conectado o tempo todo sem perder sua liberdade, tendo um aparelho que une sua vida profissional à sua vida pessoal. Nos países onde atua, a RIM proporciona autonomia para que a comunicação institucional seja adaptada de acordo com o mercado, visto que existem diferenças culturais e de linguagem, porém sempre seguindo esse alinhamento criativo global. A RIM também possibilita autonomia para a criação de materiais como mala direta, e-mail marketing etc. de acordo com a necessidade de cada país. Apesardestealinhamentoglobal,tantonoposicionamentodamarcaRIMquanto na comunicação do seu produto BlackBerry, a empresa atua de diferentes maneiras em seus mercados. Onde a RIM tem presença há mais tempo como nos Estados Unidos e Canadá, sede da empresa, o posicionamento é mais bem definido e percebido pelos diferentes consumidores. Nestes países mesmo com foco no consumidor corporativo, a empresa trabalha com eficácia e força também no mercado de consumidor final, atuando com a comunicação funcional, e realizando as ações institucionais com forte apelo emocional. Um fato relevante que apóia essa comprovação é a preocupação da loja virtual de música PureTracks, que disponibilizou um aplicativo tornando possível download e compra de músicas direto dos dispositivos BlackBerry. Além disso, redes sociais como MySpace e Facebook também oferecem seus aplicativos para usuários BlackBerry. Já nos mercados de países em que a empresa entrou recentemente, como o Brasil (2005), a RIM ainda está muito focada no mercado corporativo e ainda atua superficialmente no mercado de consumidor final com sua comunicação. No Brasil, a comunicação funcional é mais forte do que a comunicação institucional e emocional da marca BlackBerry, pois no país a empresa decidiu firmar-se primeiro no mercado B2B. A maioria das ações feitas, são em cooperação com operadoras através de anúncios. No final do ano passado os anúncios e comerciais institucionais foram introduzidos no Brasil. A força de vendas para o mercado corporativo é feita pelas áreas comerciais das operadoras, com materiais de comunicação das próprias operadoras apoiadas por materiais de treinamentos de vendas da RIM. De acordo com a RIM, a marca BlackBerry é hoje sinônimo de categoria na categoria smartphone, em virtude do foco que a empresa teve no mercado corporativo logo que entrou no Brasil. Outro fator importante que contribuiu para a definição desse sinônimo é o sucesso da marca no mercado corporativo norte-americano, onde a empresa ocupa o 1º lugar nesse segmento do mercado. A RIM iniciou a comercialização de seus dispositivos para o consumidor final apenas em 2006, mais um fator que comprova seu maior foco ser voltado para o mercado corporativo. Por estar no país há apenas quatro anos e, como já dito, não ter realizado campanhas próprias até setembro de 2008, a RIM não possui no Brasil uma agência que cuida de sua conta. Atualmente, sua comunicação publicitária global é comandada pela agência Arc, de origem norte-americana (Miami). >>1.5.3. Praça >>1.5.4. Comunicação 76% 76%77% Corporate Market: RIM vs. Palm Current Market Share Percentage of Companies Who Currently Provide RIM/Blackberry or Palm Smart Phones RIM/Blackberry Palm Apple 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 59% 67% 73% 73% 71% 28% 26% 23% 19% 18% 17% 15% 14% 2% 5% 5% 6% 9% 11% Feb 2007 May 2007 Aug 2007 Nov 2007 Feb 2008 May 2008 Aug 2008 Nov 2008 Copyright © ChangeWave Research
  • 34 35 Tipos de Comunicação Usados pela RIM Anúncio institucional veiculado em 2008 Anúncios Funcionais: Os anúncios funcionais são desenvolvidos em parceira com as operadoras e possuem em seu conteúdo características dos aspectos funcionais e de preços dos modelos, não atribuindo características emocionais. Esses anúncios são desenvolvidos em acordo mútuo entre marca e operadora dividindo os custos de acordo com o interesse de cada uma. Apesar desse tipo de anúncio ser voltado para o consumidor final, seu apelo não emocional, não agrega valor à marca e sim uma racionalidade que contribui para os negócios das operadoras, dado que cada uma define o preço e o plano que preferir para os aparelhos. Campanha Institucional/ TV, Mídia Indoor: De acordo com o IDC, os smartphones têm ganhado popularidade entre os consumidores de pessoa física no Brasil, principalmente com a chegada do iPhone no país. Com este fato, a RIM iniciou o desenvolvimento de uma campanha institucional com apelo ao lado emotivo. Segundo a Diretora de Marketing da RIM, em entrevista para o website Portal da Propaganda, é uma campanha “...composta por comerciais em canais de TV por assinatura, anúncios e mídia indoor, presente em sete capitais, como em aeroportos de São Paulo e Rio de Janeiro” foi iniciada em setembro de 2008. Essas propagandas não são dedicadas a nenhum aparelho em especial, o que as torna mais institucional, e tem como objetivo colocar a marca Blackberry em evidência para o público brasileiro, aumentando seu share of mind, incentivando sua venda para pessoas físicas e fazendo com que a marca se fortaleça frente à chegada do concorrente da Apple, o iPhone. A empresa busca atingir o público de classes mais altas com essa campanha, já que ela está sendo veiculada apenas em TV a cabo, e ao mesmo tempo tem a finalidade de fortalecer o posicionamento de que seus dispositivos também servem para o dia a dia de pessoas que não estão envolvidas diretamente com o mundo corporativo, com anúncios que estão em revistas de grande circulação, como Época, Exame e Veja. Eventos/ Relacionamento: A RIM mostra mudanças em suas estratégias de comunicação para o mercado brasileiro. Além da campanha institucional iniciada em setembro de 2008, outro reflexo dessa mudança foi durante o lançamento do BlackBerry Bold no país. A RIM usou uma estratégia diferente das já utilizadas em lançamentos anteriores, oferecendo um coquetel no Grand Hyatt em São Paulo, em que Moacyr Queirolo, gerente de relacionamento com as operadoras da RIM no país, pôde comandar uma apresentação por meio da tecnologia Bluetooth do novo modelo. O coquetel tinha intuito de gerar buzz marketing, fazendo com que o produto fosse noticiado por mídia espontânea. Treinamento/ Ações de Incentivo/ PDV: A RIM também utiliza material de treinamento e PDV, feitos pela agência DPTO e outra agência de design que foi mantida em sigilo. O conteúdo desse material de treinamento é desenvolvido pela matriz no Canadá, e em alguns casos sofre além da tradução para o português uma adaptação de layout de acordo com a necessidade de cada operadora. Com esses materiais desenvolvidos para as operadoras, a RIM realiza campanhas de treinamento com os vendedores de cada uma delas, assim como desenvolve ações de incentivo de vendas através da agência Accentiv. Além do incentivo, essas campanhas deixam os vendedores mais qualificados e com uma maior capacidade de persuasão, o que ajuda muito a marca na divulgação de seus aparelhos, no principal ponto de contato na hora da compra. Apoiando os esforços das campanhas de incentivo aos vendedores, a RIM utiliza links patrocinados na internet, em virtude do comportamento de pré- compra dos consumidores de smartphones. De acordo com dados de pesquisa da Torque – Customer Strategy, os consumidores de smartphones realizam diversas pesquisas de comparação antes mesmo de entrar em uma loja e ser impactado pelo vendedor. Ano Fiscal 2008 O ano fiscal de 2008 foi um ano de novas oportunidades e conquistas para a RIM. Foram lançados oito novos dispositivos da linha BlackBerry. Neste período firmou-se parcerias com mais de 80 novas operadoras em todo o mundo. Estas conquistas permitiram a expansão da marca BlackBerry para o mundo e as expectativas para o ano de 2009 são promissoras. Resultados Financeiros e Administrativos A receita da empresa cresceu 98% em 2008 para um total de US$ 6,09 bilhões, em relação aos US$ 3,04 bilhões, arrecadados no ano anterior. O setor de hardware da empresa foi o maior responsável pela arrecadação com 79,4%, os serviços de troca de dados da RIM representaram 14,3% e os softwares e acessórios contribuíram para o restante. A margem bruta do ano de 2008 foi de 51,3%, um pouco inferior em relação ao ano anterior. O declínio se deve principalmente ao aumento da porcentagem das vendas vindas dos smartphones, como o BlackBerry Bold, vendido em diversos mercados a um preço médio, abaixo de outros aparelhos do segmento. A RIM exportou mais de 13 milhões de aparelhos celulares no ano de 2008, um aumento de 110% em relação aos aparelhos exportados no ano de 2007. A empresa teve também um forte ano em vendas com novos clientes e com os que optaram por modernizar seus antigos aparelhos adquirindo os modelos mais modernos da BlackBerry. As despesas de 2008 diminuíram em proporção ao faturamento em relação ao ano de 2007. Essa diminuição se deve ao desvio dos investimentos em P&D (pesquisa e desenvolvimento), vendas e marketing para crescimento em novos segmentos, distribuição e expansão geográfica. O lucro líquido, no ano de 2008, dobrou em relação ao ano de 2007 passando de US$ 631,6 milhões para US$ 1,29 bilhão. Em relação ao ano de 2006 o lucro líquido triplicou crescendo 345%. Um sinal de que a empresa vem mantendo um aumento de seus lucros a um ritmo elevado. Um dos principais fatores deste crescimento refere-se ao aumento na base de clientes da empresa. No ano de 2007, a base da BlackBerry girava em torno dos 8 milhões de usuários. No ano de 2008, este número aproximou-se na casa de 14 milhões de usuários. Um crescimento de mais de 75%. Somente no último trimestre de 2008, a BlackBerry teve adição de mais de 2 milhões de novos usuários. Isso representa um ganho de clientes maior do que a empresa possuia em seus primeiros cinco anos. Este crescimento na base pode ser atribuído aos investimentos que a empresa praticou em tecnologia e inserção em novos mercados. No final do ano de 2008 o total de funcionários que a RIM possui beirava os 8.400, um crescimento de quase 34% em relação aos 6.250 funcionários que a empresa possuía em 2007. A elevação do lucro e do quadro de funcionários indica que a empresa esta passando por um processo de crescimento acelerado. A presença global da RIM está em expansão, atualmente os smartphones BlackBerry são comercializados por mais de 270 operadoras de celular espalhadas em mais de 100 países. A América Latina foi um dos mercados que apresentou crescimento de 100% no faturamento em relação a 2007. Este crescimento foi visto com bons olhos pela empresa que dará uma atenção especial para este mercado nos próximos anos, planejando aumentar seus investimentos. 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 1350,40 2055,80 3037,10 6009,40 2004 2005 2006 2007 2008 Ano (MilhõesdeUS$) 594,60 Crescimento Receita - RIM - 2004 a 2008 0 3000 6000 9000 12000 15000 2.510 4.900 8.000 14.000 2004 2005 2006 2007 2008 Ano (000) 1.069 Crescimento Base de Clientes - RIM - 2004 a 2008 >>1.6. Financeiro
  • 36 37 DRE RIM 2006 a 2008 Análise Vertical: 2008 Em 2008, a RIM conquistou uma receita líquida de US$ 6 bilhões. Indicado na planilha, o custo de produção de seus produtos foi de US$ 2,98 bilhões, que representa 48,7% da receita líquida. Isso representa o maior gasto que a empresa possui atualmente. Outros custos importantes no ano de 2008 foram as despesas com pesquisa e desenvolvimento, marketing e administração. Estas despesas representaram 20,7% da receita líquida. Os impostos representam 8,7% da receita líquida, demonstrando que ocorre grande impacto nos ganhos da empresa. Após remover estas despesas da receita líquida, verifica- se que o lucro líquido adquirido pela RIM em 2008 foi de US$ 1,29 bilhão, 21,5% da receita líquida. 2007 Em 2007, a RIM obteve seu maior faturamento de receita líquida ate então. Sua receita líquida ultrapassou US$ 3 bilhões. Seus custos com produtos vendidos tiveram um leve aumento em proporção a 2006, representando 46% da receita líquida. As despesas com P&D, Marketing e Administração representaram uma despesa de US$ 774 milhões. Litígios para 2007 não foram considerados pela RIM no ano de 2007. O lucro líquido em 2007 representou 20% da receita líquida, com um valor de US$ 632 milhões. 2006 Em 2006 a RIM obteve uma receita liquida de US$ 2,06 bilhões. Os custos de produção neste ano foram de US$ 935 milhões, que representa 45% da receita líquida. Uma queda de proporção em relação a 2005. As despesas com P&D, Marketing e Administração permanecem representando 23% da receita líquida. No entanto, litígios que em 2006 sofreram queda em sua representação da receita líquida, caiu para 10%. O lucro líquido obtido pela RIM em 2006 foi de US$ 375 milhões, uma representação de 18% da receita líquida. DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM A tabela no decorrer dos anos demonstra que a RIM vem conquistando números expressivos em relação a seu faturamento. A receita líquida da empresa, de 2006 para 2008, obteve um crescimento de 291%. No entanto, os custos dos produtos vendidos também tiveram um aumento expressivo nestes dois anos. Eles alcançaram um crescimento de 316%. As despesas com P&D, Marketing e Administração também obtiveram um crescimento expressivo de 2006 para 2008. As despesas crescerem 262%. Apesar de todos os crescimentos em despesas, o maior crescimento obtido durante estes anos foi no lucro líquido que cresceu na taxa de 345% em relação a 2006. Este crescimento demonstra que apesar do aumento nas despesas, a RIM possui uma política financeira saudável, pois vive apresentando aumentos em seus lucros, o que lhe possibilita investir em melhorias de sua empresa nos anos subsequentes. Demonstrativo de Resultados Brasil 2008 A RIM no Brasil obedece aos mesmos padrões financeiros que são realizados mundialmente. Portanto, seus resultados financeiros seguem as mesmas características apresentadas pela RIM mundial. De acordo com cálculos lógicos realizado (será discorrido no capítulo mercado), a RIM no Brasil possui atualmente 375.250 aparelhos BlackBerry vendidos até 2008. Assim, a RIM do Brasil representa 2,68% da RIM mundial. Dado que os processos financeiros são iguais no Brasil e no mundo. O demonstrativo de resultado para o ano de 2008 do Brasil está calculado ao lado: Das despesas da RIM no Brasil segundo dados do Ibope monitor foram in- vestidos em mídia pouco mais de R$ 8 milhões. Dado que a RIM, além dos investimentos em mídia realizou ações de mala-direta com empresas e ações de treinamento com as operadoras, foi estimado que o total de despesas com marketing em 2008 foi de R$ 12 milhões. Taxa de câmbio US$ 1,00 = R$ 2,07 de acordo com cotação do Bloomberg na data de 12/5. Análise Horizontal
  • 38 39 2.Microambiente
  • 40 41 O mercado de smartphones em 2008 cresceu no cenário mundial. Segundo a Gartner, foram vendidos 139,29 milhões de smartphones, o que representa um crescimento de 13,9% em relação a 2007. Atualmente existem cinco grandes players no mercado global de smartphones. De acordo com um relatório da Gartner, em março de 2009, a Nokia continua como líder de mercado, mas vem perdendo participação para a RIM e Apple. Em 2007, a Nokia detinha 49,4% do market share e em 2008 estava com 43,7%. A RIM e a Apple, que em 2007 detinham 9,6% e 2,7% respectivamente, vem roubando a participação da Nokia e conquistaram em 2008, 16,6% e 8,2% de participação, respectivamente. Outros players vêem crescendo no mercado de smartphones, como HTC e a Samsung, que fecharam 2008 com a participação de 4,3% e 4,2%, respectivamente. >>2.1. Mercado 4 4 % 1 7 % 8 % 4 % 4 % 2 3 % Share de Mercado Smartphone 2007 - Mundial Share de Mercado Smartphone 2008 - Mundial Cenário Mundial
  • 42 43 De acordo com pesquisas da Berg Insight, até 2012 os smartphones representarão 22% do mercado total de telefonia móvel no mundo. Com base em informações do IDC, atualmente os smartphones representam cerca de 12% nas vendas totais de dispositivos móveis no mercado mundial, e isso se deve basicamente ao principal target desse segmento, os usuários corporativos. O sucesso com os consumidores no mercado corporativo é fundamental e importante para empresa, entretanto alguns esforços de venda para consumidores finais pessoa física não ficam esquecidos. Segundo dados da BlackBerry, em Dezembro de 2008, 40% dos usuários do BlackBerry no mundo são consumidores não corporativo. Segundo notícia do dia 18/09/2008 do Jornal do Comércio, a RIM em uma estratégia de capturar consumidores pessoa física, irá lançar no Brasil e no mundo o modelo Pearl com flip. Jim Balsillie, co-presidente executivo da RIM, acredita que esse é um caminho para conquistar participação de mercado, já que cerca de 70% dos usuários de dispositivos móveis nos Estados Unidos optam por aparelhos com flip. O Brasil, de acordo com a Anatel, atingiu em 2008 150 milhões de celulares (celulares comuns + smartphones) representando um aumento de 24,5% em relação ao número de celulares no ano de 2007. Desses 150 milhões de aparelhos, 81,47% são pré-pagos e 18,53% são pós-pagos. Vale ressaltar que apesar dos aparelhos da RIM estarem incluídos no mercado de telefonia móvel, eles fazem parte mais especificamente do segmento de smartphones. O crescimento segue forte no Brasil. O faturamento com a venda de smartphones representava em 2005 US$ 124 milhões, e em 2008 passou para US$ 1,3 bilhão. Ainda segundo a Gartner, há previsão de que o faturamento deste mercado ultrapasse os US$ 7 bilhões em 2012. De acordo com dados do IDC existem no país aproximadamente 3 milhões de smartphones, o que representa 2% do mercado brasileiro de telefonia móvel. Abaixo uma previsão da IDC para o crescimento de aparelhos smartphones no país para os próximos quatro anos. Analisando o mercado de smartphones na América Latina, pode-se perceber, conforme demonstra o gráfico acima, que a RIM, por meio do seu produto BlackBerry, conquistou durante o ano de 2008 um aumento estável em sua participação de mercado frente a seus concorrentes. A Motorola, que no início de 2008 era líder do mercado de smartphones na América Latina, com mais de 40% de participação, passou a ter em 2009 18%, o que representa uma perda de 22% de participação. A Nokia passou a ser a líder de mercado na América Latina, mas apresentou um crescimento instável em 2008. Atualmente conta com 35% de participação de mercado. A Apple entrou no mercado de smartphones na América Latina no segundo semestre de 2008 e teve um crescimento vertiginoso por causa do lançamento do iPhone. Passado este período, sua participação de mercado caiu de aproximadamente 20% para 13%. Ao contrário dos outros players, a RIM obteve um crescimento estável no ano de 2008, e em 2009 conta com market share de 28%, ficando atrás somente da Nokia. O Brasil faz parte deste mercado e, de acordo com a RIM, está entre os mais importantes países para a empresa na América Latina em participação de share e em potencial de crescimento, juntamente com México e Venezuela. O mercado brasileiro, em síntese, compartilha deste cenário favorável de crescimento da empresa. Cenário Brasil Cenário América Latina Previsão de Crescimento de aparelhos Smartphone em (000) - Brasil 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 232 1.209 3.026 3.811 5.629 8.402 9.916 Smartphones Fonte: IDC É possível perceber que o mercado cresceu mais de 150% entre 2007 e 2008. O mercado de smartphones possui um grande potencial de crescimento com previsão de triplicar o atual número nos próximos quatro anos. A representatividade dos aparelhos móveis dentro das operadoras é aproximadamente a seguinte: Vivo com 30% do mercado, Claro com 26%, TIM 24%, Oi 16% e outras operadoras 4%. Nas operadoras o preço dos smartphones tem caído bastante, hoje é possível pagar R$ 200,00 em um modelo mais simples, dependendo do plano de minutos escolhido, preço bastante inferior aos R$ 4.183,00 (preço atualizado de acordo com o índice de inflação IPC, da FIPE) cobrados em 2001 no primeiro smartphone vendido oficialmente no país. Dada a escassez de dados sobre share de mercado de smartphones no Brasil, o grupo estabeleceu os seguintes critérios lógicos para traçar uma posição atual da BlackBerry neste mercado. De acordo com um estudo realizado pela Nielsen, a BlackBerry possui uma participação de 0,4% e 0,3%, das operadoras TIM e Vivo, respectivamente. Ambas representam 54% do mercado de telefonia móvel, totalizando um pouco mais de 280.000 aparelhos BlackBerry. Para as operadoras Oi e Claro, a BlackBerry não atingiu o valor de 0,1% de participação. Visto que ambas representam 42% deste mercado, estabelece- se que o número de BlackBerry’s está em torno de 127.000, levando em conta que a participação desta atingiria 0,1% somando ambas operadoras Oi e Claro, o que representa 63.500 aparelhos de cada e considerando que a participação mínima da BlackBerry seja de 0,05% para cada. Como a RIM não trabalha com outras operadoras, os 4% de participação de mercado referentes a elas não se aplicam aos seus aparelhos BlackBerry. Seguindo esses critérios, a BlackBerry possui no Brasil em torno de um total de 375.250 aparelhos (média entre os valores máximos e mínimos estimados), o que representa uma participação de 12,4% do mercado de smartphones no Brasil que como dito acima é de aproximadamente 3 milhões. A RIM informou que o número de aparelhos presentes no Brasil havia triplicado de 2007 para 2008. Seguindo o raciocínio estabelecido acima em 2007 a RIM possuía aproximadamente 125.083, o que representaria um market share de 10,3%. O crescimento no faturamento dos players reflete o crescimento de investimento em mídia feito pelas principais marcas fabricantes de telefones celulares e smartphones no país. Abaixo uma simulação do comparativo de crescimento do investimento feito em 2008 em relação a 2007 baseada em informações do Ibope Monitor. Com estes dados constata-se que no mercado de telefones celulares no Brasil, a Motorola e a Nokia são as fabricantes que mais investem, seguidas da LG e Samsung, que triplicaram seus investimentos em 2008 (com foco, contudo, nos aparelhos celulares). É percebida também a entrada da BlackBerry e da HTC neste mercado que até então não investiam na comunicação de seus smartphones. Investimentos em Mídia 0 10.000,00 20.000,00 30.000,00 40.000,00 50.000,00 60.000,00 JAN A DEZ/2007 JAN A DEZ/2008 HTC LATIN AMERICA LG ELETRONICS MOTOROLA NOKIA RIM TECHNOLOGY SANSUNG Vivo 30% Claro 26% TIM 24% Oi 16% Outros 4% Participação de Mercado Operadoras - Brasil
  • 44 45 A IBM em estudo de tendência, no site FocoFuturo, prevê que a partir do momento em que a comunicação unificada se fortalecer nos dispositivos móveis, teremos o fim do e-mail, dos telefones e dos desktops, de maneira individualizada. O aumento das funções presentes nos smartphones são um atrativo a mais, pois ajudam as pessoas em seu dia a dia a economizar tempo, algo muito valorizado hoje em dia, principalmente com os problemas de tráfego das grandes cidades do país, noticiados diariamente pelos telejornais. De acordo com estudo realizado com 600 pequenas e médias empresas feitas pela Microsoft, o ano de 2009 promete aumento nos investimentos em tecnologia. Para o Brasil, a pesquisa apontou que soluções de infraestrutura de TI, software como serviço, segurança e backup são as áreas de TI que podem desempenhar os papéis mais importantes para a recuperação da estabilidade financeira das empresas. Isso pode ser identificado como uma oportunidade para os produtos BlackBerry, que possuem softwares especiais para empresas, grande segurança de dados e pacotes de soluções. Além disso, cada vez mais empresas de pequeno, médio e grande porte vêm adotando como benefícios a seus funcionários o celular corporativo. De acordo com a pesquisa feita pela Hay Group em 2007 com empresas de diversos setores, 73% das empresas pesquisadas em 2004 davam como benefícios a seus executivos telefones celulares corporativos. Em 2007 houve um crescimento de 88%, mostrando que benefícios como telefone corporativo tendem a crescer. A pesquisa também revelou que alguns outros benefícios, como Planos de Saúde, continuam em crescimento. Em contrapartida benefícios como carros vêm sendo oferecidos somente aos cargos mais altos das empresas e o auxílio- moradia também vem diminuindo. O capítulo discorrerá sobre as principais características dos mais importantes stakeholders do mercado de telefonia móvel. Operadoras e Pontos-de-Venda As operadoras são a base de todo o setor. Sem elas, os aparelhos não teriam funcionalidade de comunicação e mobilidade. São cruciais para a geração de linhas telefônicas móveis para os públicos B2B e B2C. Além disso, são grandes pontos-de-venda para todos os players que competem no mercado, bem como viabilizam uma série de serviços para os dispositivos. Possuem também o poder de determinar o preço dos produtos para os consumidores. Mídia É um veiculo que informa o público sobre o setor, divulgando novidades e realizando análises dos produtos disponíveis no mercado. Pode ser considerado um formador de opinião pelas informações divulgadas, podendo ser benéfico ou prejudicial para as marcas, dado o conteúdo das matérias. Governo Impõe taxas e restrições sobre o mercado e pode impactar nas vendas dos produtos dos players. A Anatel é o órgão do governo que regulamenta o mercado de telecomunicações, divulgando informações e notícias sobre o andamento e movimentações do setor. Vendedor de Ponto-de-Venda São responsáveis pelas vendas dos produtos das marcas, podendo até se tornarem decisivos para a escolha de uma marca ou de outra por meio de suas sugestões. Em pesquisa realizada pelo grupo, em visitas a diversas lojas de operadoras, foi constatado que a grande maioria dos vendedores das quatro principais operadoras do país não possuem conhecimento suficiente das funcionalidades dos aparelhos smartphones. Essa falta de conhecimento pode ter impacto direto no momento de compra do consumidor. Consumidores São quem efetivamente consome os produtos das marcas. Podem também ser considerados como influenciadores nas decisões futuras de outros consumidores em novas aquisições de aparelhos. Importadoras Para as marcas que possuem sua produção no exterior esse stakeholder possui um papel importante no processo de entrega do produto. As marcas com uma importadora que não seja eficiente podem sofrer atrasos na distribuição de seus produtos, o que afeta o estoque de suas revendas, impactando diretamente nas vendas de seus produtos. Players São os responsáveis por manter o mercado competitivo. Os players do mercado buscam constantemente atualizar seus produtos com novidades tecnológicas e design. Essa competitividade de mercado faz com que as marcas que não acompanham as novas tendências desenvolvidas percam seus clientes. Fornecedores São o ponto inicial no processo de produção dos aparelhos. São os responsáveis por fornecer as matérias-primas para a montagem dos produtos. Qualquer instabilidade com este stakeholder impacta diretamente na produção dos produtos da marca, o que consequentemente afeta a distribuição. Investidores São os responsáveis por dar valor à marca. Investem nas marcas e agregam valor a ela, projetando maior reconhecimento e status no mercado. Da mesma maneira, caso não haja interesse deste stakeholder na marca, ela tende a perder valor e consequentemente sua credibilidade no mercado acaba diminuindo. Tendências Stakeholders O IDC afirma que no ano de 2006, os smartphones representavam apenas 0,5% das vendas totais de aparelhos móveis no Brasil. No entanto, o segmento na época apresentava um grande potencial de evolução. Ainda de acordo com o IDC, houve um crescimento 140% entre o primeiro semestre de 2006 e o mesmo período em 2007. Apesar de o mercado de telefonia móvel ter crescido, segundo IDC, no segundo semestre de 2008, o mercado mundial desacelerou seu crescimento depois do início da crise financeira causada pelo excesso de crédito imobiliário nos Estados Unidos. Apesar dessas consequências negativas no mercado de telefonia móvel, o segmento de smartphone ainda não sofreu com os abalos da economia mundial e vem crescendo. Segundo T. Ramon Lança, analista sênior da IDC, o lançamento mundial do iPhone acabou segurando a tendência de crescimento do segmento, que expandiu. Cenário Crise De acordo com análises dos concorrentes e movimentação do mercado de telefonia móvel, com ênfase no segmento de smartphones, pode-se afirmar, com base nos fatores que serão descritos abaixo, que a barreira de entrada para Novos Entrantes é alta. O primeiro fator que indica isso é o Know How tecnológico. Para que um Novo Entrante consiga estabelecer uma posição no mercado, ele precisará ter capacidade de desenvolvimento de tecnologia de telefonia móvel. Mesmo que esse Novo Entrante busque preencher esse espaço contratando funcionários de outras empresas que possuem experiência no setor, a criação do modelo de negócios seria muito trabalhosa e os investimentos seriam altos e constantes, como será demonstrado. O mercado é extremamente impulsionado pelos atributos tecnológicos de suas fabricantes, que dispõem de um alto nível de tecnologia empregados em seus smartphones. A maioria das empresas que fabrica esse tipo de produto está no mercado há mais de dez anos, o que implica vários anos de pesquisa e desenvolvimento de tecnologias. Outro fator importante é o alto nível de investimento. Como já mencionado, as empresas desse segmento têm como foco principal a tecnologia, que não é barata e requer um alto valor de capital. A RIM, um dos principais players do segmento, investiu cerca de US$ 235 milhões em pesquisa e desenvolvimento em tecnologia para suas linhas de produto. O processo de produção requer equipamentos e insumos avançados para montagem. A RIM gastou cerca de US$ 535 milhões com despesas em marketing e despesas administrativas, e cerca US$ 1,38 bilhão com a produção de seus dispositivos (valores mundiais da RIM). Somado a isso, Novos Entrantes teriam que se confrontar com vários players de marcas consolidadas no mercado, sendo as principais, Nokia, Motorola, HTC, Palm, Samsung, Apple e a própria RIM. Levando isso em consideração, um novo player teria que ter um alto grau de diferenciação para combater a curva de experiência das marcas atuais, que brigam acirradamente por consumidores cada vez mais exigentes e que comparam muito antes de comprar. A entrada da Apple com o iPhone, último grande player a chegar nesse segmento, e que por isso, utilizou principalmente uma estratégia de atacar seus adversários com seu design e tecnologia touchsreen diferenciada, ilustra bem essa barreira. Parte do sucesso dessa estratégia deve-se justamente ao grande impulso dado pela mídia, apoiadora da marca graças ao histórico de produtos da Apple, como o sucesso do iPod. No mercado dos smartphones, além da complexidade para produção dos aparelhos, as empresas encontram barreiras governamentais de importação e/ou de produção. Isso porque, no Brasil, existem diversas leis protecionistas e procedimentos aduaneiros que incidem no faturamento e valor do produto, elevando o valor da importação. Com relação à fabricação de produtos de empresas estrangeira no Brasil, o governo do país exige que parte do lucro conquistado com a produção local seja repassado em forma de impostos, o que inibe a construção de fábricas de smartphones no país. Com base nas barreiras previstas, a ameaça de um Novo Entrante no segmento de smartphones é baixa. Forças de Porter A análise das cinco Forças de Porter visa a identificar a atratividade e rentabilidade de um segmento específico. As forças avaliam diferentes fatores que impactam diretamente no sucesso que uma empresa terá atuando no mercado. No caso específico será avaliado o segmento de smartphones (dentro do setor mais amplo de telefonia móvel), com o objetivo concreto de determinar se esse mercado é atraente e rentável para uma empresa atuar e se inserir. Análise do Setor Ameaças de Novos Entrantes Novos Entrantes Fornecedores Concorrência Consumidores Alta Baixa Produtos Substitutivos
  • 46 47 O poder de barganha dos fornecedores frente às fabricantes de smartphone e baixo. A grande maioria dos principais players já esta no mercado há, no mínimo, 10 anos, o que lhes proporciona experiência em conhecimento de fornecedores e como lidar com os mesmos. Por se tratar de aparelho com uma tecnologia sensível, a produção dos dispositivos smartphones é feita de forma verticalizada. Todas as fabricantes possuem suas próprias fábricas, o que acaba minimizando gastos com terceiros. Os insumos oferecidos pelos fornecedores são materiais de baixa complexidade que não garantem nenhuma vantagem em relação a possíveis concorrentes. O fato de existir um vasto número de fornecedores também diminui o poder de barganha que os fornecedores têm frente aos fabricantes. Os fabricantes possuemoconhecimentodequecasoumfornecedorofereçaalgumaresistência em negociações, a fabricante poderá substituí-lo sem preocupações como a queda de qualidade do seu produto final. Assim, o poder de barganha dos fornecedores frente às fabricantes é baixo devido à baixa complexidade de seus materiais, que não oferecem nenhum diferencial competitivo frente à concorrência e ao fato de existirem muitos fornecedores disponíveis no mercado, o que diminui a possibilidade de sucesso de qualquer tipo de imposição da parte dos fornecedores diante das fabricantes do setor. No mercado de smartphones os fabricantes de dispositivos lidam com três tipos de consumidores, os consumidores corporativos, os consumidores finais e as operadoras de telefonia móvel. As operadoras de telefonia móvel adquirem os aparelhos de cada fabricante e aplicam, por uma estratégia própria, o preço que irão oferecer a seus consumidores. As negociações entre os players e as operadoras são feitas por meio de contratos em que as operadoras realizam compras de lotes de diferentes modelos de aparelhos das diferentes marcas. Cada marca possui sua própria negociação com cada operadora. A RIM possui uma vantagem frente a seus concorrentes em relação a negociações com as operadoras, pois a marca gerencia internamente o seu pacote de dados, enquanto as demais são gerenciadas pelas próprias operadoras. A vantagem da RIM com as operadoras é que a empresa foca seus esforços de marketing persuadindo o consumidor a adquirir seu pacote de dados. O benefício para as operadoras é que, contratando o pacote de dados, o cliente se compromete com a operadora por um período mínimo de um ano. Os consumidores finais têm acesso aos aparelhos celulares em outros dois canaisdedistribuição,alémdasprópriaslojasdasoperadoras.Osconsumidores podem adquirir seus dispositivos em grandes redes de varejo on-line e off-line. Nestes canais, os consumidores podem adquirir os produtos sem terem que se atrelar à operadora no momento da compra. Outro canal em que o consumidor final pode encontrar smartphones são as lojas próprias das fabricantes. Essas lojas, assim como as de varejo, são on- line e off-line. Neste caso, o aparelho é vendido diretamente pelo fabricante para o consumidor final, sem o auxílio de um intermediador. O poder de barganha do consumidor final frente às fabricantes é alto. Dada a grande quantidade de players e de marcas renomadas oferecendo uma grande variedade de produtos, todo cuidado é necessário para conquistar o consumidor e fazer com que ele escolha o seu produto, ao invés do produto da concorrência. Os fabricantes que possuem maiores pontos de distribuição para os consumidores possuem uma vantagem competitiva, pois isso lhes dá maior possibilidade de contato com seu público. Para estes fabricantes, o poder de barganha dos consumidores é menor, já que o consumidor encontra menos dificuldade para encontrar os dispositivos, enquanto uma fabricante com poucos canais de distribuição faz com que o consumidor tenha um desgaste maior para encontrar seus produtos. O fato de possuir lojas próprias auxilia na construção de uma boa imagem da marca frente ao consumidor. Essa imagem fortalecida também resulta no baixo poder de barganha por parte do consumidor, já que a loja própria pode proporcionar maior valor na imagem de marca da fabricante. As operadoras de telefonia móvel possuem um poder de barganha médio, para os fabricantes que possuem outros pontos de distribuição, e um poder de barganha alto para aqueles fabricantes que possuem somente as operadoras como ponto de distribuição. Para algumas fabricantes o poder de barganha é médio , pois contam com outros canais de vendas além das operadoras. Neste caso os interesses podem ser considerados complementares porque ambas se preocupam com a relação sem necessariamente serem tão dependentes uma da outra. Para as operadora é interessante possuir em seu portfólio diferentes produtos de diferentes marcas, dessa forma são percebida pelos consumidores como lojas bem estruturadas e completas. Já para as fabricantes essa relação significa garantia de faturamento pois tal parceiros garantem grande parte de suas vendas pois compram em grandes volumes se comparados as compras individuais pelos consumidores finais. Para os fabricantes que possuem somente as operadoras como canal de distribuição, o poder de barganha da operadora é alto. Sem as operadoras a fabricante não possuiria ponto-de-venda para seu consumidor final, e se pode inclusive dizer que as fabricantes se tornam dependentes das operadoras. O poder de barganha dos consumidores do setor de smartphones é médio- alto. Pois os dois públicos tanto os finais quanto as operadoras possuem uma grande variedade de escolha entre as diversas marcas e produtos que existem no mercado. Com tantas opções disponíveis no mercado, as fabricantes precisam oferecer sempre aparelhos com alguma inovação e a um preço competitivo. Poder de Barganha do Fornecedor Poder de Barganha do Consumidor Quando se analisa o mercado de telefonia móvel, percebe-se que ele é extremamente acirrado e competitivo, e quando essa análise refere-se aos smartphones, percebe-se que a situação fica ainda mais competitiva. Segundo dados levantados pela empresa Canalys, em meados de outubro de 2008, a Nokia, líder no mercado, perdeu cerca de 13% de share para o iPhone e para a BlackBerry. De acordo com dados do relatório anual de 2008, a RIM teve um crescimento de 67% entre 2007 e 2008 no número de usuários. Todos esses dados indicam uma grande movimentação e disputa por parte dos players. De acordo com o IDC, a crise financeira que teve início em 2008 graças ao excesso de crédito disponibilizado e a falta de pagamentos realizados aos bancos americanos, e que afetou a venda no setor de telefonia móvel, só não interferiu nas vendas de aparelhos smartphones. Segundo T. Ramon Llamas, analista sênior do IDC, o lançamento do iPhone aqueceu e expandiu ainda mais o mercado desse tipo de dispositivo (dados referentes ao mercado brasileiro). Outros pontos que acirram ainda mais a briga entre os concorrentes estão nas diferenciações tecnológicas de cada fabricante. Como mencionado anteriormente, existem enormes gastos em função da busca por novos atributos e funções que atraiam os usuários. Os usuários, por sua vez, são extremamente minuciosos em suas escolhas. De acordo com dados da pesquisa feita pelo Torque Consumer Strategy, os consumidores finais brasileiros pesquisam e comparam vários modelos antes de entrar em uma loja que comercialize um smartphone. A comunicação dos dispositivos dos sete principais players é na maioria das vezes realizada em parceria com alguma operadora. Isto é, são criados anúncios e comerciais que visam a divulgar as funcionalidades dos aparelhos e algum plano de minutos e dados que a operadora oferece. De acordo com Celeste González, diretora de marketing da RIM para a América Latina, a dinâmica desse mercado para a comunicação é basicamente em função das features dos aparelhos.No entanto ela acredita que esse tipo de propaganda precisa ser complementado com propagandas institucionais, a fim de atingir o consumidor tanto em seu lado emocional quanto no racional. A Nokia é uma das empresas que mais se utiliza dos veículos de mídia para divulgar sua marca de maneira institucional, sem apoio das operadoras, e funcional com o apoio destas. A RIM iniciou em agosto de 2008 uma campanha institucional para a BlackBerry, mas sem grandes esforços em freqüência ou buscando meios diferentes de se comunicar com seus clientes. Na comunicação seus esforços focaram- se apenas em alguns canais de TV paga e em materiais de PDV, conforme já mencionado no texto sobre Comunicação. Tal aspecto demonstra baixa esforço por parte da RIM em disseminar seu posicionamento. Desde sua entrada no mercado brasileiro em 2005, é vista como sinônimo de smartphone apenas com foco em consumidores corporativos. Já o iPhone que chegou ao mercado brasileiro em 2008 impulsionado pelo alarde criado pela mídia, ainda não desenvolveu ainda nenhuma campanha institucional, somente anúncio em parceria com as operadoras em que atua. Dada a alta competitividade do segmento se destacam as marcas que exercem mais atuação na comunicação, e atingem de maneira mais abrangente os consumidores do segmento, como a Nokia, que é líder de mercado. Os produtos substitutos para os smartphones seriam outros meios de comunicação e troca de dados. Entre alguns substitutos pode se citar, principalmente, os computadores portáteis. Segundo o IDC, hoje os computadores portáteis sustentam o crescimento do mercado de PC’s, com previsão de crescimento de 15,7% em 2008 e perspectiva de continuar crescendo sempre a dois dígitos até 2011. A promessa de um computador portátil é a comunicação e troca de dados com conforto e praticidade. No quesito mobilidade, eles perdem para os smartphones. Outros produtos possíveis substitutos são os telefones fixos, celulares e computadores. Entretanto, com relação a todos esses, acredita-se que os smartphones possuem funções que englobam os benefícios oferecidos por eles em um aparelho pequeno, móvel, com grande capacidade tecnológica e de fácil uso. Além disso, existem os notebooks e PDA’s, que com o advento dos programas VoIP (Voice over Internet Protocol), como o Skype, permitem que os usuários façam ligações com a mesma qualidade de um telefone, e principalmente, de graça. Eles ainda dependem de uma conexão com a internet para que essas ligações sejam realizadas, e como já dito, sua mobilidade ainda não é das melhores. No cenário atual não foi possível perceber grandes ameaças com relação a estes produtos substitutos. Talvez o mais preocupante seja acompanhar o avanço da tecnologia no próprio segmento. Intensidade da Rivalidade entre os Concorrentes Ameaça de Produtos Substitutos
  • 48 49 Existem basicamente quatro canais de distribuição diferentes para o comércio de celulares. O primeiro é formado pelas operadoras, que comercializam os aparelhos por meio de suas lojas e websites. O Brasil conta hoje com a atuação de nove operadoras de telefonia móvel, que cobrem todo o território nacional. Outro canal são as lojas de varejo off-line, representadas principalmente por lojas de departamento como Casas Bahia, Magazine Luiza, C&A, etc., que vendem celulares atrelados a uma operadora, ou seja, possuem um plano de serviço, como aparelhos avulsos. Além dessas grandes redes de varejo existem as lojas de varejos especializadas, como a Fast Shop que trabalha exclusivamente com materiais eletrônicos. Existem outros tipos de varejos que comercializam aparelhos celulares e smartphones. A FNAC é um exemplo de varejo literário que também comercializa estes produtos para o consumidor brasileiro. As lojas de varejo on-line, compostas por websites, como o Submarino e Americanas.com, também realizam o comércio de celulares aos consumidores finais, e oferecem um canal importante às fabricantes, já que, de acordo com artigodowebsiteWethink(www.wethinkbs.com),ocomércioeletrôniconoBrasil tem registrado um aumento que varia de 40% a 45% por ano, e movimentou em 2007 cerca de R$ 6,5 bilhões. Segundo Edilson Flausino, consultor da Câmara e-Net, é um mercado indispensável para qualquer empresa. Por último, existem as lojas próprias dos fabricantes. A maioria dessas lojas funcionam em sistema on-line, no entanto, algumas marcas têm apostado na abertura de lojas off-line, como a Nokia, que inaugurou em São Paulo uma loja conceito e a HTC que possuem um stand próprio no Shopping Morumbi, São Paulo. A exclusividade de vendas no lançamento de aparelhos no mercado é algo muito usual pelas operadoras no Brasil. Elas fazem acordos de exclusividade de vendas dos aparelhos durante determinado período para assim ser a única a vender um aparelho no mercado. Por exemplo, este será o caso do BlackBerry Storm, aparelho esperado pelo mercado de smartphone que será comercializado somente pela TIM inicialmente após seu lançamento em 2009. Consumidor de Antigamente Na década de 90 o grupo de consumidores de tecnologia móvel era composto principalmente por homens com idade acima de 20 anos, de classe AB. Na maior parte das vezes estes consumidores eram executivos de grandes multinacionais que precisavam se comunicar de diferentes lugares durante e após o período de trabalho. Como o mercado corporativo estava em fase de grande crescimento e desenvolvimento, grandes conglomerados empresariais surgiram, fazendo com que os executivos ficassem mais em contato com a empresa, e com mais responsabilidades, ainda que fora de seus expedientes. (dados: PGE Motorola- ESPM - 2004). Nofinaldadécadade90nãoapenasasgrandesempresasestavaminteressadas em maior mobilidade e praticidade. Logo a indústria de tecnologia digital fazia grandes avanços, desenvolvendo dispositivos mais acessíveis a uma maior parte de pessoas, e consequentemente, que mais pessoas os utilizassem. Nesse período, mais precisamente em 1999, a RIM cria seu primeiro produto BlackBerry- solução de e-mail sem fio. Ele entrou no mercado e recebeu grande aprovação por parte dos consumidores. Desde então a RIM vem se aperfeiçoando e criando soluções para usuários cada vez mais exigentes. A RIM atualmente só trabalha com a marca BlackBerry, e seus produtos são soluções, dispositivos e softwares. Consumidor Atual A união de alguns fatores como: desenvolvimento de melhores serviços pelas operadoras e fabricantes, popularização de serviços e aparelhos devido a queda nos preços, concorrência acirrada entre as operadoras e entre as fabricantes contribuíram para o grande sucesso e aumento do consumo de tecnologia móvel. Este crescimento no consumo, contribuiu, impulsionou e preparou o mercado consumidor para a expansão do modelo que temos hoje. Todos esses fatores relacionados à tecnologia e aumento de oferta, fez surgir novos clientes. Estes estavam cada vez mais exigentes, com necessidades mais específicas, não se apegando somente à marca e trocando dispositivos com maior freqüência. De acordo com pesquisa realizada pelo Latin Panel, empresa dos grupos Ibope, Taylor Nelson Sofres e NDP, sobre troca de aparelhos celulares, atualmente cerca de 35% dos usuários de telefonia móvel efetuam a troca do aparelho no período de 1 a 2 anos, já 21% trocam no período de 1 a seis meses, outros 21% trocam de aparelhos celulares cerca de 7 a 12 meses e o restante 18% chega a levar cerca de mais de dois anos para adquirir um novo aparelho’. Com este novo perfil de consumidores vieram as inovações, com o advento dos smartphones, aparelho mais moderno que os celulares. Pode ser citado inovações como a troca de dados de maneira mais rápida e segura, e-mail, internet, Bluetooth, GPS, softwares de edição de texto e dados, como o Microsoft Word e Microsoft Excel, além de softwares específicos para diferentes finalidades, por exemplo, software de CRM e de visualizações de arquivo. Nesse novo cenário, a confirmação de um novo dispositivo com maior potencial tecnológico do que os celulares era inevitável. Estes aparelhos, capazes de aumentar a mobilidade de diversas tarefas do usuário, citadas acima, foi ganhando seu know-how e espaço no mercado. Por essa grande capacidade tecnológica, os smartphones têm maiores chances de adaptação ao estilo de vida de seus usuários, permitindo a eles maior mobilidade, praticidade e comodidade, além de mantê-los conectados 24 horas por dia. Os usuários de smartphones são pessoas que possuem atuação junto ao mercado corporativo, ou precisam estar conectadas todo tempo, em virtude de suas atividades, urgências e emergências. (dados: pesquisa, Torque Customer Strategy). De acordo com pesquisa feita pelo SEBRAE apresentada em 2004, 76% dos executivos brasileiros possuem idade entre 25 e 49 anos. >>2.2. Distribuição >>2.3. Consumidores Tecnologia Móvel Por ser uma empresa, em que seu principal produto são soluções, desde troca de dados e e-mails, maior segurança, desktop, internet, etc., que facilitam e dão maior comodidade a seus usuários, a RIM trabalha com dois segmentos do mercado, o B2B (business to business) e o B2C (business to consumer). Vale ressaltar que de acordo com pesquisa exploratória e de dados secundários, foi percebido que cada grupo possui características distintas sendo um mais influenciado por atributos funcionais e o outro mais por emocionais. Isto é, o público B2B é mais sensível às características mais funcionais dos produtos BlackBerry relacionadas à segurança e otimização de processos empresariais. Os consumidores B2C, que apresentam características voltadas para o lado emocional caracterizam-se por atribuírem mais importância a atributos como design, sofisticação, moda e modernidade. A partir desta divisão de segmento em B2B e B2C, serão analisados seus consumidores. Para tanto, em um primeiro momento assim como mencionado, foram feitos dois tipos de pesquisas, uma exploratória e uma de dados secundários. Através da pesquisa exploratória foi possível identificar a percepção do aparelho BlackBerry pelos usuários de telefonia móvel. Nela, identificou-se que o BlackBerry é nitidamente percebido como um produto voltado para o trabalho e para o ambiente de consumidores corporativos. A partir desta informação, foi feita uma pesquisa secundária, na qual se pôde identificar que cada empresa possui um critério diferente para a escolha dos benefícios oferecidos a seus funcionários. Porém, no mercado, o celular corporativo é um beneficio cada vez mais oferecido aos funcionários, com intuito de não só facilitar a comunicação como ajudar no trabalho, e cuja definição do aparelho que será escolhido para compra varia conforme cada empresa, o cargo do funcionário, número de funcionários, área de tecnologia, etc. Os consumidores deste mercado serão definidos como consumidores corporativos. Dentro deste modelo corporativo, foi identificado que a área de TI, realiza o papel de influenciador no processo de compra do BlackBerry. Isso fica claro ao atribuir que a área de TI é responsável pelas inovações e incrementos tecnológicos de uma organização. Os gastos da empresa são previstos e estudados pela área de compras/ departamento financeiro de uma organização. Em virtude disso, a decisão de compra ocorre após análises de benefícios versus custos. Na maioria dos casos, o veredicto tem que vir da presidência da empresa, mas por ser apenas com o intuito de supervisão, atribui-se a decisão de compra ao departamento financeiro/compra. Apesar de a grande maioria das vezes não ter envolvimento individual efetivo na compra dos aparelhos smartphones, quem de fato utiliza os dispositivos e seus softwares são os colaboradores e funcionários de uma organização. Cada empresa tem uma política para os benefícios dados a todos ou alguns funcionários. O mercado B2C é composto por usuários finais, nos quais serão denominados como consumidores não corporativos. Neste mercado, os consumidores compram o BlackBerry por vontade ou necessidade própria, e o utilizam de diversas maneiras, até mesmo para o trabalho. Este tipo de consumidor tem mais influenciadores na hora de fazer uma compra, desde amigos, familiares até colegas de trabalho e principalmente vendedores, que estão no ponto-de-venda, e são instruídos a vender diferentes aparelhos e que tem alta influência sobre o consumidor, uma vez que ganham incentivos dos fabricantes. Sua compra é uma compra comparada, pois como foi observado a maioria dos consumidores pesquisam benefícios, preços, marcas, funcionalidades antes de tomar uma decisão. O decisor da compra costuma ser o próprio usuário, já que o mesmo está comprando por vontade/necessidade própria. Ele procura comprar o que parece ser melhor para sua vida. O comprador, neste caso é o próprio usuário que irá utilizar o smartphone para seu próprio benefício com tarefas do dia a dia. Logo, é o usuário também, que utiliza o smartphone, pois precisa de mais mobilidade do que teria com um celular, necessita de troca de dados, e-mail, GPS, visualização de arquivos, e o uso de alguns softwares específicos. Definidos os públicos com os quais a BlackBerry trabalha, a RIM desenvolveu tecnologias, e softwares para diferenciá-los. São os chamados BES (Blackberry Enterprise Server) e BIS (Blackberry Internet Server). A porcentagem de programas BAS é de 25%, que é completada com 75% de BIS. BES- É um pacote de dados para empresas com mais de 30 usuários, consideradas como grandes empresas. É necessário que tenha um servidor próprio. Todas as atividades são gerenciadas por um único profissional de TI. BIS- É um pacote de dados para pequenas empresas e/ou uso pessoal, sem necessidade de servidor próprio de e-mail. Ambos os pacotes atendem às necessidades dos consumidores, com seu serviço de gerenciamento de contas, dados trafegados com segurança, rapidez na troca de informação, etc. RIM e seus Consumidores Mercado B2B Mercado B2C
  • 50 51 Homens e mulheres, de 21 a 49 anos, de classe A e B e vida profissional ativa. São pessoas que gostam e têm grande acesso à internet, para busca de informações, atualizações, envio e recebimentos de e-mails, além de contato com um grande número de pessoas. Pessoas que têm uma vida ativa, “corrida”, que gostam de sair para ir a lugares públicos como parques, cinemas, teatros, bares e restaurantes. Que trabalham durante o dia, mas que gostam de aproveitara vida nas horas vagas. Sabem levar a vida de uma maneira tranquila, mesmo com os imprevistos diários, têm disposição para fazer coisas diferentes, são curiosos e gostam da modernidade, tecnologia e facilidade. Preocupados com a mobilidade, pois viajam muito, ou se deslocam de um lugar para outro muitas vezes ao dia, prezam manter contato com amigos, familiares e também precisam ter uma conexão rápida e eficiente com a empresa durante a maioria de seu tempo. Essas pessoas também se preocupam muito com a segurança da troca de informações, principalmente por terem informações sigilosas da empresa em que trabalham, e também se importam com as funcionalidades e praticidades do smartphone que utilizam. Considerando que o setor em que a RIM atua é o de telefonia móvel, poderia se considerar como possíveis concorrentes todas as marcas de telefonia celular. No entanto, devido aos aparelhos BlackBerry pertencerem a categoria de smartphones, serão considerados como concorrentes primários da empresa, marcas que possuem em seu portfólio, aparelhos smartphones. Após a pesquisa, notou-se que não há uma divisão padrão de Grupos Estratégicos neste segmento, já que a maioria dos players atua com várias categorias de produtos em seus portfólios, não podendo assim, participar somente de um grupo com características semelhantes. Para tanto, foi criado um novo critério e suas especificações vêm a seguir. Para criar este novo critério, foi desenvolvido uma tabela e selecionado as marcas que incluíam em seu portfólio, smartphones, desconsiderando as restantes. Em seguida, foi verificado o segmento em que atuam, e apesar de algumas trabalharem somente no mercado B2C ou B2B, e pelo fato de a BlackBerry atuar em ambos, foi considerado tais marcas como concorrentes. Conseguintemente, separamos por volume de vendas, e apesar de a Palm e HTC não obterem o grande volume de vendas, ambas são especializadas na categoria de smartphones, hoje atuando como seguidoras, porém tendem a crescer, visto que o mercado está em constante crescimento. E para concluir, foi separado os aparelhos que têm aspectos mais emocionais, e outros mais funcionais, apenas para constatar quem concorre mais com a RIM, em cada segmento em que a atua e quais as características mais relevantes destas marcas. Isso porque o smartphone, principalmente no ambiente corporativo tem várias finalidades. Algumas empresas compram smartphones para bonificar os funcionários, sendo assim somente para comunicação e aspectos funcionais não têm tanta importância, e outras compram por suas funcionalidades, cujo principal aspecto é a capacidade de serem usados como instrumento de trabalho através e principalmente dos diversos aplicativos que oferece. >>2.4. Concorrência Perfil Comportamental do Consumidor de BlackBerry Grupos Estratégicos Após verificar a tabela, conclui-se que o grupo estratégico do BlackBerry é o de fabricantes de smartphones, mas não necessariamente voltados somente para este mercado. Portanto, são concorrentes diretos da RIM as seguintes marcas: Nokia e Motorola. Este grupo de concorrentes já possui um grande reconhecimento de mercado, por serem marcas presentes no Brasil há muito tempo e consolidaram-se na fabricação e no mercado de aparelhos celulares, agora tentam conquistar o mercado de smartphones. A HTC e a Palm também são concorrentes da BlackBerry por oferecerem smartphones que atendem ao mercado corporativo assim como os consumidores finais e por serem empresas que se especializaram neste mercado de smartphones. A Palm é uma empresa que está no mercado brasileiro há bastante tempo e a HTC é uma nova entrante no mercado, mas que vem ganhando espaço pelo mundo rapidamente, como visto no capítulo sobre o mercado, e apesar de seu volume de vendas não ser grande como as outras marcas acima citadas, estas tem grande potencial de crescimento. A Apple é uma forte concorrente neste segmento, que vêm ganhando muita força no mercado mundial, com o lançamento de seu único smartphone, o iPhone. Empresas como HP, Acer, Dell, Google, Microsoft estão desenvolvendo aparelhos para também entrar no segmento dos smartphones. Porém, visto que não há previsão de entrada destes aparelhos e dispositivos no Brasil, não serão analisados estes futuros concorrentes. Também não serão analisadas marcas como Samsung e Sony Ericsson por causa dos dados apresentados pela consultoria Canalys sobre a participação de vendas no mercado de smartphones no terceiro trimestre de 2008, em que ambas não apareceram como principais players nem do setor de telefonia móvel nem do segmento de smartphones. Após denominado o grupo estratégico em que a RIM se encontra, será analisado o mix de marketing de cada uma das marcas que pertencem ao mesmo, para poder determinar a situação em que cada uma se encontra, quais suas pretensões para o mercado, qual seu posicionamento e quais são seus pontos fortes e fracos.
  • 52 53 Companhia Finlandesa cuja fundação foi realizada em 1967 com a fusão de três empresas do ramo de borrachas, cabos e energia. Formava-se naquele ano a Nokia Corporation. Desde sua criação, o presidente Bjorn Westerlund sempre pressionou para que a empresa focasse em aparelhos eletrônicos, plantava-se ali as sementes que a empresa viria a colher no futuro. Em 1981 a empresa lançou a primeira rede de celulares, a NMT (Nordic Móbile Telephone). Em 1987 a Nokia lança o primeiro aparelho celular compatível com a NMT o Mobira Cityman. A Nokia chega ao Brasil no início da década de 90. Hoje, a Nokia é a líder mundial na venda de celulares. Posicionamento: A Nokia adota como posicionamento o “Connecting People”, ou conectando pessoas. Através deste posicionamento a Nokia diz as pessoas que ela ofer- ece aparelhos para deixar as pessoas mais perto. Sua comunicação institu- cional é voltada para mostrar ao consumidor que a Nokia te conecta a quem está longe. Assim, a marca se posiciona procurando criar um relacionamento emocional com o consumidor. Público-alvo: A Nokia trabalha com um leque de produtos para todos os níveis sociais, seu público-alvo é bastante abrangente. A análise se dará pelo público-alvo para a categoria de telefones smartphones que ela dispõe. A comunicação e este produto é voltado para o público AB, que majoritariamente possui renda própria. Seu consumidor é tanto o final que usa seus smartphones para ler e usar e-mails, utilizar internet, funcões de lazer, etc., como também um produ- to voltado para o consumidor corporativo, que utiliza o aparelho para estar conectado fora do escritório. Produto: A Nokia possui ampla rede de aparelhos que atendem desde as necessidades mais simples, como aparelhos que possuem apenas as funções básicas como ligação e envio de mensagens, até os aparelhos mais complexos com câmera embutida, acesso à internet, troca de e-mails, Wi-Fi, entre outras funções. No total, o portfólio de aparelhos celulares da Nokia no Brasil é de 66 aparelhos. No entanto, destes apenas oito podem ser considerados como concorrentes da RIM. Estes são os celulares da série E (61, 61i, 62, 65, 71 e 90) e da série N (95 e 96), que são os da linha smartphone da Nokia. Nokia Preço: Ao contrário da RIM, os celulares da Nokia são vendidos avulsamente sem a necessidade de estar atrelado a alguma operadora de celular. Os preços dos celulares smartphones da Nokia são de categoria Premium, em relação aos demais aparelhos disponíveis no mercado. Este preço se deve principalmente pelo alto desempenho do celular, que consiste de um sistema operacional diferenciado em relação aos aparelhos mais simples. Os valores dos aparelhos, avulsos, variam entre R$ 900 e R$ 2.200. Distribuição: A Nokia possui uma das suas 14 fábricas mundiais na capital Manaus (AM). Assim como a maioria dos telefones celulares, a Nokia possui contratos com as quatro principais operadoras de celulares do país. Isso garante uma cober- tura extensa na presença geográfica brasileira, visto que as quatro operadoras juntas cobrem praticamente 100% do território nacional. A Nokia comercializa seus aparelhos via redes de varejo, como lojas americanas, C&A, em grandes portais de vendas da internet, como extra.com e submarino, além de possuir sua própria loja virtual. Disponibilizando seus produtos na internet, a Nokia potencialmente pode vender para qualquer cidadão do Brasil. Segundo Fer- nando Rheingantz, gerente da Nokia Store SP, em outubro de 2008, a Nokia contava com 350 mil pontos-de-venda pela mundo, incluindo lojas de varejo, lojas próprias e lojas das operadoras. Promoção: A Nokia investe com certa frequência em mídias tradicionais como TV aberta e paga, e mídia impressa em revistas por meio de anúncios cooperados com op- eradoras e anúncios institucionais. Porém, um dos diferenciais da marca é sua atuação na arena de eventos com o seu já conceituado “Nokia Trends”. Este é um evento de música eletrônica que ocorre anualmente atraindo milhares de aficionados por celulares reforçando o relacionamento com o consumidor. A Nokia inaugurou em outubro de 2008 sua loja conceito em São Paulo, onde o consumidor pode experimentar seus produtos, acessórios e serviços. Este é o objetivo da loja, gerar experimentação, mas se o consumidor quiser comprar o produto, ele também pode. Pontos Fortes: A Nokia é a líder no segmento de vendas de celulares com uma participação de quase 40%. A empresa possui uma imagem estabelecida no país. De acordo com o Top of Mind 2008, a Nokia em parceria com a Visa foi líder no Top Per- formance crescendo quatro pontos percentuais, fixando-se na cabeça de 36% dos consumidores. Isso em nosso país acaba sendo um ponto positivo, visto que a tendência é adquirirmos produtos de marcas conhecidas e confiáveis, em vez de suas funcionalidades. Os aparelhos celulares são os carros-chefe da empresa e, como todo setor, está sempre buscando inovações para oferecer a seus clientes. Os aparelhos Nokia oferecem ótima resolução de câmera e os modelos N95 e N96 oferecem o que existe de mais novo em tecnologia no mercado. Pontos Fracos: Dado que a marca possui uma diversidade de aparelhos, desde o mais simples ao mais complexo, a marca não consegue focar seus esforças na consagração de um aparelho por si só e isso dificulta a entrada dos smartphones no mer- cado. Um ponto fraco de seus smartphones é que a bateria não dura muito. Principais Características formato Slide Dobrável Slide Slide tamanho 114 x 57 x 10mm, 66 cc 132mm x 57mm x 20mm e 140cm 99mm x 53mm x 21mm e 96cm 103mm x 55mm x 20mm e 92cm peso 127 g 210 g 128g __ tamanho da tela 320 x 240 pixels tela interna800x 352/ tela externa 240x320 240 x 320 pixels 240 x 320 pixels tela 16 M Colors Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores memória interna mais de 110 MB 256 MB e 128 MB 8 GB 16 GB tipo de cartão de memória Mini-SD MiniSD MicroSD, máx 2GB MicroSD viva-voz X X X X Comunicação e Mensageria mensagem MMS X X X X e-mail X IMAP4,POP3, SMTP POP3/IMAP4/SMTP X tecnologia push-to-talk X X X X Câmera megapixels 3.2 3.2 5.0 5.0 Internet e Mídia Browser de Internet X HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0 HTML 4.01 HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0 Reprodutor de música X X AAC e AAC+, MP3, MP4 X Rádio FM X X X X Conectividade Bluetooth X (versão 1.2) X X não Infravermelho X X X __ EDGE (dependente de rede) X X X X GPRS (dependente de rede) X X X X Principais Características formato Slide Dobrável Slide Slide tamanho 114 x 57 x 10mm, 66 cc 132mm x 57mm x 20mm e 140cm 99mm x 53mm x 21mm e 96cm 103mm x 55mm x 20mm e 92cm peso 127 g 210 g 128g __ tamanho da tela 320 x 240 pixels tela interna800x 352/ tela externa 240x320 240 x 320 pixels 240 x 320 pixels tela 16 M Colors Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores memória interna mais de 110 MB 256 MB e 128 MB 8 GB 16 GB tipo de cartão de memória Mini-SD MiniSD MicroSD, máx 2GB MicroSD viva-voz X X X X Comunicação e Mensageria mensagem MMS X X X X e-mail X IMAP4,POP3, SMTP POP3/IMAP4/SMTP X tecnologia push-to-talk X X X X Câmera megapixels 3.2 3.2 5.0 5.0 Internet e Mídia Browser de Internet X HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0 HTML 4.01 HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0 Reprodutor de música X X AAC e AAC+, MP3, MP4 X Rádio FM X X X X Conectividade Bluetooth X (versão 1.2) X X não Infravermelho X X X __ EDGE (dependente de rede) X X X X GPRS (dependente de rede) X X X X E62 E71 E61 E90 N61i N95 N65 N96
  • 54 55 A Motorola foi fundada em 1928 por Paul e Joseph Galvin. A empresa na época se chamava Galvin Manufacturing Corporation e niciou seus trabalhos com a produção de rádios. Em 1940 eles lançaram o seu primeiro Radio Handle Talkie, este foi um dos marcos utilizados na segunda guerra mundial. Em 1947 a empresa passou a se chamar Motorola. Em 1969, da lua, utilizando um rádio Motorola, Neil Armstrong transmitia suas primeiras palavras. Em 1983 a Motorola lança o primeiro celular comercializado no mundo, o DynaTAC e em 1991 seu primeiro celular GSM. Em 2006 lançou seu primeiro smartphone, o Ming, que foi desenvolvido na Ásia. Posicionamento: A Motorola não possui um posicionamento muito claro. Ela está sempre mudando seus slogans, e o mais recente é o “Hello Moto”. Ela se posiciona de uma forma irreverente e atual aos consumidores. Seu posicionamento gira em torno do lazer proporcionado pelos aparelhos, mais conteúdo musical, ferramentas para criar toques e mixar músicas pelo celular, design jovem e inovador, entre outras ferramentas que se comunicam com o público jovem. A Motorola se posiciona como a melhor marca para atrair este público. Público-alvo: O público alvo da Motorola é o público jovem. No segmento dos smartphones, a Motorola até o lançamento do Krave não oferecia um produto que atraia este público jovem de 20 a 30 anos. Seus smartphones da série Q são voltados para um consumidor da classe AB de 25 a 35 anos, que procuram uma maneira de estarem conectados com o mundo fora do trabalho, mas que ao mesmo tempo procuram um celular que ofereça lazer com ferramentas como Messenger Mobile, um media player para ouvir músicas, etc. Produto: A Motorola possui uma vasta gama de aparelhos celulares, todos divididos por suas respectivas séries. No Brasil, a empresa possui somente uma de suas séries de celulares smartphones. A série Q, com suas duas versões, o Q8 e o Q11. Existe também nesta série o modelo A1200, porém, o modelo ainda não está disponível no Brasil. Em outubro de 2008 foi lançado o Motorola Krave, que é o smartphone com touchscreen da Motorola, que passa a competir diretamente com o Storm da BlackBerry. Ao lançar o Motorola Krave eles inovaram, pois é o primeiro touchscreen com flip. Ainda não há previsão de quando este aparelho será lançado no país. Preço: Como a grande maioria dos smartphones, os aparelhos da Motorola também seguem a linha de preço Premium. Os preços de seus aparelhos variam entre R$ 1.000 até os R$ 1.200, que se comprado vinculado a uma operadora, o consumidor pode ganhar descontos no valor do aparelho, dependendo do plano. O preço do Motorola Krave ZN4 nos EUA está fixado em US$ 149,00 e só pode ser comprado atrelado a um plano da Verizon Wireless. Distribuição: A Motorola possui parcerias com as quatro principais operadoras de telefonia móvel do pais. Assim como a Nokia com estes acordos, a Motorola garante a cobertura de praticamente todo o território nacional. No próprio site a marca disponibiliza uma loja virtual onde, além dos aparelhos celulares, oferecem peças e acessórios avulsos. Seus produtos são comercializados em grandes redes de varejo, lojas das operadoras do país, assim como em grandes portais de vendas da internet. Promoção: A Motorola trabalha sua comunicação por meio dos veículos de mídia mais tradicionais assim como mídias alternativas. Por se tratar de uma marca de grande visibilidade, ela utiliza com bastante frequência inserções em mídia, tudo para garantir uma maior exposição para o consumidor. Assim como a Nokia, a empresa sabe da importância de ter sua marca facilmente lembrada pelos seus consumidores e criou um festival de música chamado de MOTOMIX, onde o consumidor ajuda a criar o festival. Por exemplo, no festival de 2008, você enviava um vídeo da sua banda pelo celular e poderia tocar no festival, caso selecionado. A Motorola ganhou grande visibilidade de 2004 para cá, por meio do aparelho V3 e sua comunicação irreverente, com isso vem mantendo a mesma linha em seus anúncios desde então. É uma marca bastante percebida por meio de anúncios e comerciais institucionais e cooperados com inserções nos veículos de TV aberta, mídia impressa (maioria revistas) e mídia on-line. Motorola Motorola Krave ZN4Moto Q8 Moto Q11 MOTO Q8 Teclado virtual QWERTY Tecnologia 3G Flip e interior com touchscreen Câmera de 2.0 megapixels Media player E-mail/ SMS/ MMS Bluetooth Memória de 130 MB Features Fundada em 1997 pelo presidente Cher Wang, a empresa sempre buscou parcerias com grandes operadoras de celulares no mundo inteiro. Na Europa e nos EUA ela fechou parcerias com as maiores operadoras de telefonia celular. A empresa começou a lançar produtos com sua própria marca, HTC, a partir de 2006. Atualmente é uma das empresas que vem obtendo o maior crescimento dentro do mercado de telefonia móvel. Posicionamento: A HTC tem como posicionamento ser uma empresa que lança rapidamente no mercado produtos inteligentes para novas tecnologias. A empresa é a primeira a lançar um novo aparelho quando uma tecnologia nova é desenvolvida. Por exemplo, ela já possui mais de três telefones touchscreen enquanto alguns de seus concorrentes acabaram de lançar seu primeiro, e foi a primeira a lançar o Dream, um celular desenvolvido para o novo sistema operacional criado pela Google, o Android. Fica evidente que a empresa é voltada para a inovação e para o desenvolvimento de novos produtos de qualidade. Público-alvo: Pela sua rapidez de lançamentos, o público-alvo da HTC é um público que está antenado às novas tendências no mercado de telefonia no mundo. É um público de classe AB, que se interessa por tecnologia e está disposto a pagar mais para ter o que há de mais novo e o que há de melhor. É um público que possui renda própria e conhece a marca HTC pelo seu caráter inovador e por sempre estar fazendo novos lançamentos. Produtos: Os produtos da HTC se dividem em dois segmentos, pocket peças e telefones celulares. No total são dez produtos no portfólio da empresa que são vendidos aqui no Brasil. Do segmento de smartphones, a empresa possui três linhas. São elas: HTC S411, S621 e S711. Pontos Fortes: Um dos pontos forte da empresa é a sua tradição e confiança que o público tem em relação à marca por estar muito tempo no mercado de telefonia móvel. Outro ponto forte é o fato de a empresa saber se comunicar com o público jovem. Seus produtos sempre têm alguma ferramenta de lazer e a sua comunicação está sempre alinhada com o público-alvo. No terceiro trimestre de 2008 a Motorola deteve a quarta maior participação do mercado mundial de smartphones, com 5,8%, de acordo com a consultoria Canalys. Outro diferencial da Motorola é que ela está sempre buscando inovações como o seu novo smartphone touchscreen com flip também touchscreen, para melhorar os seus produtos. Pontos Fracos: Pelo fato da Motorola não ser do segmento de smartphones, a empresa oferece apenas poucas opções para os consumidores. Em relação à categoria de smartphones, a Motorola faz pouca comunicação de seus aparelhos, fazendo com que estes produtos não sejam conhecidos pelas pessoas menos informadas. A Motorola não tem um posicionamento bem definido, também é uma fraqueza, pois afasta o consumidor de um vínculo mais forte. A Motorola no ano de 2008 vem perdendo participação no mercado de telefones celulares e smartphones. O aparelho Moto RAZR V3 era o telefone celular mais vendido nos EUA, e perdeu esta colocação para o iPhone da Apple. Em 2007 a Motorola detinha o terceiro lugar, 6,6% de participação nas vendas no mercado mundial de smartphones e atualmente em 2008 está em quarto lugar com uma participação de 5,8%. No terceiro semestre de 2008, a Samsung superou a Motorola e se tornou a maior fabricante de celulares dos EUA. HTC S411 S711S621
  • 56 57 Preço: Por causa da alta tecnologia e seus produtos serem importados, os preços dos aparelhos da HTC também se tratam de preço Premium. A empresa oferece seus aparelhos avulsos a um preço que varia entre os R$ 1.200 e R$ 1.600, assim como nos outros concorrentes os produtos atrelados aos planos das operadoras saem mais baratos. Distribuição: A HTC possui diversos pontos de distribuição no Brasil e também possui uma loja on-line em seu próprio site. Ela detém pontos de varejo on-line e off-line. A HTC possui um stand próprio de vendas no Shopping Morumbi, em São Paulo e tem parcerias com as cinco maiores operadoras de celular no país, que como os outros players garante uma distribuição praticamente completa no território brasileiro. Promoção: A HTC não faz por enquanto anúncios institucionais no país, majoritariamente ele anuncia nas mídias de massa por meio de anúncios cooperados com as operadoras. A empresa se promove junto ao público por meio de quiosques personalizados instalados em grandes shoppings. Um exemplo é o quiosque estilizado, de acordo com a marca, localizado no Shopping Cidade Jardim. Pontos Fortes: A empresa apesar de pouco tempo de existência está demonstrando que entrou no mercado para brigar com as marcas mais tradicionais. Contando com sua tecnologia chinesa, os produtos da empresa possuem um diferencial no design de seus aparelhos, no desenvolvimento de novas tecnologias, etc., o que por fim desperta o interesse dos usuários mais curiosos. O interesse que o público tem pelos aparelhos HTC vem sendo constatado por meio de dados, como a análise feita pela consultoria Canalys para o terceiro semestre de 2008, que colocou a HTC como a quinta maior empresa com participação de 5,8% em vendas de aparelhos smartphones no mundo. No mesmo período do ano passado ela detinha 2,7% de participação em vendas, um crescimento de 171,4% demonstrando que a empresa vem crescendo em ritmo acelerado e veio para ficar. Pontos Fracos: Apesar de ser uma marca que está ganhando bastante visibilidade, ela ainda é desconhecida para aqueles que não estão atualizados no mundo da tecnologia, pois apesar da HTC fazer anúncios na mídia, ela não anuncia maciçamente e também não faz anúncios institucionais. É uma marca que está no país há apenas dois anos, o que faz com que a empresa perca um pouco o seu território para marcas mais tradicionais na categoria de smartphones como Nokia e BlackBerry. O smartphone é um produto de preço Premium em que é feita uma pesquisa sobre a obtenção do aparelho. O consumidor ainda não criou uma “confiança” na marca devido ao pequeno período de atuação no mercado brasileiro e isso faz com que a ela tenha que realizar uma comunicação focada em torná-la mais conhecida para os consumidores de celulares. Posicionamento: O iPhone se posiciona como o aparelho de maior design estético e funcional no mercado. O aparelho lançado pela Apple veio para mudar a percepção de smartphones no mercado. O iPhone tem como posicionamento ser um produto que surgiu para oferecer um smartphone para os momentos de lazer onde o consumidor pode ouvir músicas, tirar fotos, utilizar jogos, etc., como para os momentos em que ele precisa estar conectado com o trabalho e o mundo profissional. O iPhone é a junção dos dois mundos em um só aparelho. Público-alvo: O iPhone possui um vasto público-alvo. Por ter se tornado um aparelho reverenciado por todo o mercado tecnológico, o iPhone ganhou extrema visibilidade e passou a ser objeto de interesse para diversos públicos. Por oferecer lazer e recursos de trabalho em um mesmo aparelho com design diferenciado do que havia sido visto até então pelo mercado, o iPhone atrai tanto o público mais jovem de 16 a 25 anos que está à procura de novas tendências, design, e aplicativos que ofereçam lazer, como um público de 25 a 45 anos que procura um produto que ofereça tanto lazer como ferramentas para ele se manter ligado ao trabalho durante o dia. Este consumidor é da classe AB e não necessariamente possui renda própria. Produto: A Apple lançou em 2007 o produto que veio revolucionar o mercado de telefonia móvel no mundo. Trata-se do iPhone, o telefone móvel da Apple, que possui a interface do Mac, iPod, e foi o primeiro telefone celular touchscreen. Em 2008 foi lançada a versão do aparelho para a tecnologia 3G que vem em duas versões, diferenciadas apenas pela quantidade de memória (8GB e 16GB). Aparelhos estes que contêm inúmeras funcionalidades e que acabam de ser lançados, em setembro de 2008, no mercado brasileiro pelas operadoras Claro e Vivo, e em dezembro também será vendido pela TIM. Preço: O produto atualmente, assim como os BlackBerry é vendido somente por meio de operadoras de celulares. São elas, Claro, Vivo e a TIM (em dezembro) que oferecem o produto a preços diferentes de acordo com o plano escolhido da operadora. No entanto, as operadoras aplicam um preço Premium pelo celular. Os preços pelo aparelho variam de R$ 899 até R$ 2.599, dependendo do plano escolhido ou se o consumidor comprar o aparelho como pré-pago. No Brasil é obrigatória a venda do aparelho desbloqueado por isso o iPhone pode chegar a custar R$ 2.599. O Brasil é o país da América Latina que vende o iPhone pelo preço mais caro. Distribuição: Atualmente o produto não é comercializado avulsamente, por questões contratuais ele é vendido exclusivamente atrelado por duas operadoras do país e em dezembro também passará a ser vendido pela TIM. Isso acaba limitando a distribuição do produto visto que ele só poderá ser encontrado em lojas de atuação das operadoras Claro e Vivo. Nas lojas on-line das operadoras também pode ser adquirido o produto atrelado a um plano escolhido. Promoção: Além da alta exposição pela mídia que o aparelho recebeu quando foi lançado nos EUA, a sua chegada ao país não deixou de ser notada. Pelo produto ser bastante esperado no país as duas operadoras que estavam trazendo o iPhone lançaram campanhas com comerciais e anúncios em veículos de mídia como TV aberta, fechada e mídia impressa. A mídia espontânea em volta deste aparelho também foi muito grande, muitas matérias em revistas, muitas notícias na internet, boca a boca, etc. Dado que o celular chegou no último trimestre de 2008 ele já é bastante lembrado por usuários e não usuários de celulares. Pontos Fortes: O iPhone foi um aparelho que chegou sendo extremamente anunciado pela mídia por suas funcionalidades diferenciadas em relação aos demais aparelhos celulares. É um produto que está extremamente na moda, portanto, muito cobiçado. Além de ser bastante cobiçado, o iPhone oferece um produto com design funcional e estético diferenciado, o manuseio do produto é muito simples e ele agrega ao aparelho o seu tocador revolucionário, o iPod, internet, e uma interface interativa onde você pode baixar os mais diversos softwares e aplicativos na App Store. Outro ponto forte é o fato do produto já entrar no país sendo muito conhecido. Mostrando como o iPhone é um produto que está a cada dia que passa mais forte no mercado. De acordo com a consultoria Canalys no terceiro trimestre de 2008, o iPhone assumiu a vice-liderança na venda de smartphones no mundo atingindo a participação de 17,3% do mercado. Seus 6,9 milhões de aparelhos vendidos neste trimestre levaram a Apple a crescer 523% em relação a sua participação de mercado no mesmo período de 2007 onde ela detinha 3,8% na participação nas vendas de smartphones no mundo. Pontos Fracos: Um dos pontos fracos do iPhone é preço, que é vendido pelas operadoras com valor muito alto em relação ao preço comercializado em outros países. Outro problema enfrentado é o fato da bateria do celular durar muito pouco, fornecendo apenas 5 horas de conversação. Também é um ponto fraco o aparelho não possuir memória expansível, 8GB pode se tornar insuficiente para o consumidor que, por exemplo, queira armazenar filmes. O iPhone 3G apesar de toda a sua tecnologia não possui recursos como o envio de mensagens multimídia ou chamadas com vídeo, e sua câmera possui apenas 2 megapixels. Estes pontos fracos fazem com que o iPhone perca espaço para outros fabricantes que já oferecem esses recursos em seus aparelhos. Apple iPhone 3G- 8GB e 16GB
  • 58 59 A Palm foi criada em 1996 por Jeff Hawkins, Donna Dubinsky e Ed Colligan. O primeiro aparelho desenvolvido pela Palm se chamava Pilot representando a primeira geração de PDA’s (assistentes digitais pessoais) Com o tempo, a Palm foi evoluindo de computadores de mão para smartphones e atualmente conta no Brasil com duas linhas de smartphones, o Palm Centro recentemente lançado no mercado e o Palm Treo. Posicionamento: A Palm se posiciona como uma empresa que oferece ao consumidor produtos com tecnologias que são realmente úteis ao dia a dia. É uma empresa que se posiciona para o consumidor como um produto que o ajuda a melhorar a sua qualidade de vida. Seu slogan Mobile Products for Extraordinary lives (Produtos Mobile para vida extraordinária) reflete este posicionamento da Palm. Por exemplo, visando otimizar a vida deste consumidor e a relação com seu aparelho celular não só todos os aparelhos da Palm possuem touchscreen como também possuem teclado QWERTY para facilitar a digitação. É uma empresa voltada para inovação e tecnologia de acordo com necessidades percebidas do consumidor de smartphones. Público-alvo: A Palm possui como público-alvo consumidores corporativos que conhecem o mercado de smartphones e os novos lançamentos. É um consumidor exigente e criterioso que por entender do assunto sabe o que procurar em um smartphone. Este público possui renda própria e pertence a Classe AB. A Palm é uma marca reconhecida por este consumidor por estar há mais de 22 anos no mercado. Como público-alvo da Palm também temos o consumidor final de smartphones de classe AB. Este consumidor considera design e multimídia como características importantes em um smartphone e sempre está à procura do que existe de mais novo no mercado. Produtos: Assim como a HTC, a Palm possui uma linha de computadores de mão e outra de smartphones. Atualmente no Brasil ela conta com quatro tipos de smartphones disponíveis. Estes smartphones se dividem na linha Treo e no Palm Centro, que é o ultimo lançamento da Palm e chegou com o intuito de concorrer com o iPhone da Apple e o Storm da BlackBerry. Majoritariamente os smartphones da Palm são voltados para o consumidor corporativo, porém o Palm Centro possui funções interativas e de multimídia como gravador de vídeo, tocador de Mp3 e câmera de 1.3 megapixel e é voltado para o consumidor final. Seu design foge do que foi feito anteriormente pela Palm. Ao lado as principais características destes produtos: Palm Preço: Os produtos da Palm se encaixam na categoria de preço Premium. São produtos que possuem alto valor agregado para o consumidor. A Palm como os outros players também oferece seus produtos atrelado aos planos das operadoras para que eles saiam mais em conta. Avulso, eles custam entre R$ 1.000 e R$ 2.500, em média. Distribuição: A Palm distribui seus aparelhos no Brasil por meio de diversos pontos para atender às necessidade de seus consumidores. Ela vende seus aparelhos por meio das principais operadoras Vivo, Claro, Oi, TIM e BRT e também utiliza as lojas de varejo especializado em eletrônico como a Fast Shop e a FNAC. A Palm possui a sua loja própria on-line e também vende seus aparelhos em sites como submarino e americanas.com. Promoção: Em 2008 a Palm fez algumas veiculações de anúncios institucionais no Brasil em sua maior parte em revistas e jornais. Porém a maioria dos anúncios feitos pela Palm são anúncios cooperados com as operadoras para divulgar o lançamento de novos produtos no mercado. A empresa não faz aqui no Brasil nenhuma comunicação alternativa e também não possui stands e loja própria. Comparada com os outros players, a Palm faz pouca comunicação de seus produtos. Pontos Fortes: O principal ponto forte da Palm é que ela é uma empresa conhecida por ser pioneira por ter lançado o primeiro Pocket PC e depois por ter transferido esta tecnologia a seus smartphones. No Brasil é uma marca bastante reconhecida por executivos e em geral pelo mercado corporativo. Seus smartphones possuem formato e teclado desenvolvido para a maior funcionalidade de digitação do consumidor. Ela é uma empresa que se preocupa em desenvolver aparelhos que melhorem o dia a dia de seu público . Pontos Fracos: Um dos pontos fracos da Palm é que a empresa vem perdendo bastante a sua participação de mercado pelo mundo e consequentemente seus investimentos tem diminuído bastante e isso torna difícil a competição com grandes players deste setor. Outro ponto fraco é o fato dela oferecer poucos aparelhos aos consumidores aqui no Brasil e onde a grande maioria destes aparelhos são voltados ao mercado corporativo e praticamente a não ser pelo Palm Centro não há um aparelho para o consumidor final. A Palm é uma marca que teve bastante prestígio no passado, mas que com o advento de novos players com produtos voltados para o design estético e funções multimídia ficou meio esquecida.
  • 60 61 Para o consumidor final, o principal concorrente da RIM é a Apple, visto que o iPhone tem muitas funcionalidades, tecnologia inovadora, e design que agrada a todos, além de ter alta “desejabilidade” e aspectos emocionais. Para o consumidor corporativo, o principal concorrente é a Nokia, já que tem grande penetração de mercado e é uma marca com grande know how, e tida como confiável e com alta participação de mercado. Além disso, é a marca mais forte no mercado de telefonia móvel. A HTC é também forte concorrente, pois desenvolve aparelhos com as melhores tecnologias presentes em outros dispositivos de empresas concorrentes e mostrou capacidade de desenvolvê-los rapidamente. É um novo entrante que possui grande potencial de crescimento. Algumasfraquezastambémforamencontradasapósaanálisedosconcorrentes. Estas são: A RIM anuncia pouco seus produtos, seus principais concorrentes como Nokia e Motorola anunciam de maneira que serão sempre lembradas pelos consumidores. Os concorrentes do BlackBerry vendem seus produtos avulsos, em lojas de operadoras, varejos on-line e varejos convencionais, e lojas próprias. A RIM só vende seus produtos por intermédio de operadoras, porque não quer vender só o aparelho sem o serviço/software que desenvolvem. Falando mais especificamente em loja própria, que é uma criação de conceito, a RIM perde para concorrentes como Apple, Nokia e HTC, pois já possuem uma loja conceito, que ajuda a fortalecer suas marcas frente aos consumidores. O posicionamento da empresa é confuso no Brasil, pois o BlackBerry é um produto que tem funcionalidades além das percebidas hoje pelo mercado. Por esteposicionamentoconfusodamarca,élimitadoopotencialdefuncionalidades que a mesma desenvolve e oferece, na visão dos consumidores, prejudicando assim suas percepções. Um ponto positivo é que mesmo com este problema, o BlackBerry é visto como um celular corporativo, ainda que não saibam exatamente todas as características que este possui. Conclusão
  • 62 63 3. Macroambiente
  • 64 65 19% 13% 9% 9% 9% 9% 8% 7% 6% 6% 5% Fonte: IBGE – dezembro de 2008 Menor 10 anos 10 a 14 anos 15 a 19 anos 20 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 39 anos 40 a 44 anos 45 a 49 anos 50 a 54 anos 55 + O Brasil atualmente possui uma população de aproximadamente 184 milhões de habitantes. Deste total possuímos as seguintes divisões etárias: De acordo com o quadro cerca de 45% da população está entre a faixa etária de 20 a 50 anos, 19% correspondem à faixa etária de menores de 10 anos e, por fim, 13% correspondem aos maiores de 55 anos. Diante disso, conclui-se que poderá haver um possível aumento na população economicamente ativa, assim como da expectativa de vida no país. Atualmente, a população economicamente ativa representa 23.043.000, 13% da população brasileira. Sendo tal porção a mais acostumada e adaptada à utilização de aparelhos celulares. Em uma análise com objetivos a curto prazo nota-se que uma das faixas etárias com maior concentração, a dos 55 anos, é aquela que menos utiliza serviços de telefonia móvel. Vale destacar que essa porção contempla idosos que, por questões culturais advindas de épocas anteriores aos anos 90, não utilizavam serviços tecnológicos, como os serviços de celulares, o que dificultou e, ao mesmo tempo, proporcionou desinteresse na aquisição e acompanhamento das novidades tecnológicas apresentadas no mercado, inclusive pelo segmento de telefonia móvel. >>3.1. Ambiente Demográfico Divisão Faixa Etária
  • 66 67 Em contraposição a isso, a faixa etária dos menores de 10 anos representa uma porção interessante ao setor de telefonia móvel, uma vez que essas tem acesso cada vez mais cedo as tecnologias introduzidas no mercado, como internet, câmera digital e celulares. De acordo com pesquisa realizada pelo Ibope divulgada em 2007, 81% das crianças utilizam celulares, três ou mais vezes por semana. Além disso, o instituto Millward Brown Brasil divulgou, em 3 de janeiro de 2008, pesquisa por meio da qual constatou-se que 48% dos teens – correspondentes às crianças entre 8 e 12 anos – possuem celulares. Com base na pesquisa e em uma análise com objetivos a longo prazo conclui- se que o aumento na expectativa de vida é uma boa oportunidade para o setor de telecomunicações, uma vez que em adição à porção economicamente ativa, atualmente de 25 a 50 anos – que representa os mais acostumados e adaptados a esse tipo de serviço - ter-se-á um grande potencial de futuros e novos usuários graças a porção de 19%, que hoje correspondem às crianças do país. Esse potencial fica nitidamente maior quando comparado com a população que temos hoje, dentro de algumas décadas a tendência é que a porção idosa acostume-se ao uso de serviços tecnológicos, dentre eles os de telefonia celular e passem, assim, a figurar como importantes stakeholders. Ressalte-se, porém, que a faixa etária que mais interessa às operadoras de telefonia é a de 25 a 50 anos, pois tratam-se de pessoas que estão no mercado de trabalho e se interessam pelos aparelhos (seja por necessidade profissional, ou gosto pessoal). Esta faixa representa 36% da população. Portanto, concluímos que mais de 1/3 da população faz parte do público visado pelas empresas de telefonia móvel. Outro dado importante diz respeito às classes sócias e suas respectivas rendas. Os aparelhos smartphones, por possuírem tecnologia mais elevada quando comparados com celulares comuns, são adquiridos por preços elevados. Sendo assim, como se pode constatar, a partir da análise da tabela acima – na qual discrimina a renda familiar mensal dividida por classe social no Brasil - as classes sociais que representam o target potencial são as classes A1, A2, B1. Tais classes, de acordo com o gráfico ao lado, representam 14% da população economicamente ativa do país. Isso quer dizer que no país existem cerca de 26 milhões de potenciais usuários de smartphones, que apesar de ser um número considerável de pessoas, está sendo disputado por muitas marcas, tanto de operadoras quanto de fabricantes de aparelhos. R$ 0,00 R$ 2.000,00 R$ 4.000,00 R$ 6.000,00 R$ 8.000,00 R$ 10.000,00 A 1 A 2 B1 B2 C1 C2 D E R$ 288,00R$ 485,00 R$ 726,00 R$ 1.195,00 R$ 2.013,00 R$ 3.479,00 R$ 6.654,00 R$ 9.733,00 Renda Familiar por Classes Fonte: IBGE Fonte: IBGE – dezembro de 2008 24% 22% 21% 15% 9% 4%1%3% A 1 A 2 B1 B2 C1 C2 D E Divisão Classe Social O ambiente econômico visa analisar as diferentes variáveis da economia que influenciam na demanda da população. O ambiente econômico, portanto possui um impacto direto na demanda por um produto. Dessa forma, empresas sempre estão dispostas a monitorar as variáveis econômicas que mais lhes impactam, para que possam preparar-se com antecedência para eventuais crises na economia. Em 2007 o PIB brasileiro teve um crescimento de 5,4% em relação ao ano de 2006. Esta foi a maior taxa de crescimento que o PIB obteve desde 2004 quando a variação foi de 5,7%. Segundo o portal Folha Online, com base em dados do IBGE, esses números superaram as expectativas dos analistas que previam um aumento do PIB em 5,3% para o ano de 2007. O consumo das famílias cresceu em 6,5% nesse mesmo ano. Isso representa o quarto ano consecutivo de crescimento neste segmento da economia. Esse crescimento se deve em especial ao aumento de 3,6% da massa salarial dos trabalhadores. No ano de 2008, por sua vez, a taxa de crescimento do PIB foi de 5,1% e chegou a 2,9 trilhões conforme dados obtidos junto ao site do IBGE. Previamente à divulgação pelo instituto, Guido Mantega, Ministro da Fazenda, estimou o crescimento do PIB para 2008 em 5%. O Banco Central confirmou tal expectativa de crescimento para 2008 assumindo-a em 5,24%. Com relação à inflação oficial, medida pelo IPCA, o índice de 2008 foi de 5,90% conforme dados divulgados pelo IBGE. A taxa de juros, por sua vez, foi de 1,12% nesse mesmo mês. Em janeiro de 2009, porém, esse índice correspondia a 1,05%. Tal redução decorre da política econômica instituída pelo Banco Central visando a diminuição do impacto da crise mundial na economia brasileira. Outro aspecto importante diz respeito à crise econômica iniciada em meados de 2008 nos Estados Unidos, em virtude da liquidez de créditos concedidos ao setor imobiliário. Segundo Robson Pereira, do Departamento de Pesquisas e Estudos Econômicos do Bradesco, as economias mundiais e do Brasil sofrerão uma desaceleração devido a esse cenário econômico. No entanto, ele prevê que o país, apesar da queda em relação a 2008, ainda assim terá uma taxa de crescimento em torno de 3,5%. Com relação ao ano de 2009, ainda, o Banco Central reduziu a estimativa do crescimento do PIB de 3% para 2,8%. A instituição financeira prevê também investimentos estrangeiros, em 2009, de USD 25 bilhões no país. Com todas essas projeções econômicas no Brasil as empresas de telefonia móvel precisam se preparar para eventuais reviravoltas do cenário futuro. Apesar da previsão do crescimento do PIB para o ano de 2009 ser inferior ao de 2008, haverá, porém um crescimento, ainda que mínimo, o que irá fomentar as atividades das empresas de telefonia móvel, como os demais setores do mercado. No contexto da crise mundial, o mercado de smartphone, ao contrário do de celulares tradicionais, não sofreu uma queda de vendas. Segundo o analista de tecnologia e tendência do IDC, Roman Llamas, as introduções de novos aparelhos no mercado de smartphone destaca o segmento, tornando-o evidente e atrativo ao consumidor final, o que diminui o impacto da crise em um primeiro momento. Podemos ver esse resultado através da introdução do iPhone no mercado nacional. Isso não significa, porém, que esse setor não enfrentará dificuldades econômicas mas que ate então vem crescendo. As oscilações da moeda americana têm impacto direto nos produtos de telefonia móvel, pois acabam encarecendo os dispositivos que possuem componentes importados, ou no caso da RIM, em que os aparelhos são inteiramente montados no exterior. Em 31 de dezembro de 2008, a cotação do dólar foi de R$ 2,337, de acordo com dados obtidos junto ao BACEN. No início de 2009, tal índice em 30 de janeiro de 2009 era de R$ 2,3162. A inflação é uma variável que também influência no mercado de telefonia móvel. Isso porque os smartphones são aparelhos relativamente caros se comparados a aparelhos com funções comuns, como os celulares. Logo, se o índice de inflação subir, os preços dos aparelhos também sofrerão um aumento. Diante da incerteza do comportamento do mercado no ano de 2009, as empresas de telefonia móvel terão de mobilizar-se para não sofrerem com eventuais aumentos na cotação do dólar, bem como em razão das alterações nas taxas de inflação que impactam diretamente no preço final de seus produtos. Mantendo-se as previsões atuais, o ano de 2009 tende a ser complicado para o mercado brasileiro, o que requer um melhor planejamento por parte das empresas visando a proteção de seus caixas. >>3.2. Ambiente Econômico
  • 68 69 Hoje, os celulares são considerados muito mais do que meros dispositivos utilizados para a comunicação. Eles oferecem às pessoas mobilidade, status, e reconhecimento, além de englobarem funções antes reservadas a outros dispositivos, que facilitam a vida das pessoas, e que colaboram para que sejam considerados indispensáveis por cada vez mais usuários. Prova disso foi um levantamento realizado em 2006 pela Office Angels na Inglaterra, que segundo a INFO Online, descobriu que aparelhos portáteis como BlackBerry e outros smartphones são considerados os maiores símbolos de status para 67 % dos 1.500 entrevistados. Isso tem contribuído para que as vendas dos smartphones e celulares aumentem, principalmente entre o público mais jovem, como mostra a pesquisa realizada em 2007 pela MobileYouth (antiga Wireless World Forum) – segundo ela, até 20% do orçamento dos jovens é direcionado ao gasto com celulares, o que representa cerca de oito vezes mais do que a quantia gasta, por exemplo, com música. Essa dependência que se formou, no entanto, não traz apenas benefícios para as pessoas. O uso descontrolado dos celulares tem sido alvo de duras críticas, desde estudos que tentam provar a relação entre esse uso abusivo e doenças como o câncer, até a perda da individualidade das pessoas, que ao adquirirem um celular passam a poder ser encontradas em qualquer lugar. As funcionalidades que caracterizam os smartphones também contribuem para um aumento em seu uso – poder acessar a internet, receber seus e-mails, e visualizar e editar arquivos diretamente do seu celular são alguns exemplos disso. No caso do uso dos celulares com finalidades profissionais, essas funcionalidades os tornam ainda mais indispensáveis e “viciantes”. Nesse último exemplo, os BlackBerry acabam sobressaindo ainda mais sobre seus concorrentes, já que oferecem o melhor serviço para recebimento e envio de e-mails nos smartphones, o que permite que os funcionários sejam encontrados e a comunicação seja feita com muito mais facilidade – ao custo, também, de perda de privacidade. Graças a isso, em países como os Estados Unidos, os BlackBerry são considerados um dos fatores para o aumento do número de ‘workaholics’, dando origem a termos como ‘crackberry’, uma analogia do uso excessivo dos smartphones da RIM ao vício extremamente dependente gerado pelo uso do crack. >>3.3. Ambiente Sóciocultural >>3.4. Ambiente Político Legal O objetivo desse ambiente é analisar e destacar influências políticas e condutas éticas e legais com conteúdo de responsabilidade social que possam vir afetar o segmento de telefonia móvel do país. Para uma empresa multinacional, como a grande maioria das fabricantes de smartphones do país, é de extrema importância analisar as consequências do Macroambiente Político Legal em seus negócios. Assuntos como leis de importação e exportação, condutas de responsabilidade social refletem diretamente no desempenho das fabricantes e importadoras dos aparelhos de telefonia móvel. Anatel Com base na Lei de Telecomunicações do país, a Anatel é o principal órgão regulador do setor de Telecomunicações nacional. Conforme mencionado no PGE Motorola de 2004, ‘‘a Anatel foi implementada de acordo com a Lei Geral de Telecomunicações, sendo-lhe atribuída poderes de outorga, regulamentação e fiscalização’’. Legislação Aduaneira De acordo com site da Receita Federal do Brasil, as leis aduaneiras compõem um conjunto de normas e procedimentos que regem as atividades de importação e exportação de mercadorias ou serviços no território nacional e que, portanto, devem ser observadas no momento do despacho aduaneiro dos produtos importados. Um dos impasses proporcionados por tais normas, consiste na burocracia instituída para o despacho e declaração das mercadorias importadas, o que, em alguns pode resultar na demora para entrega dos produtos, prejudicando, assim, sua comercialização. Carga tributária Segundo estudos da TeleBrasil – Associação Brasileira de Telecomunicações, o país deveria investir em iniciativas públicas e privadas a fim de promover a inclusão social no país com a utilização de tecnologias de informação e comunicação. Ronaldo Labrudi dos Santos Pereira, presidente da TeleBrasil, afirmou em entrevista realizada em abril de 2007 que o pais possui a maior carga tributária do mundo para o segmento de telecomunicações. Segundo Labrudi cerca de 40% da receita líquida operacional do setor destina-se ao pagamento do imposto. A carga tributária tem reflexo imediato na comercialização dos aparelhos celulares, isso porque alguns dos impostos suportados pela empresa importadora são repassados ao preço do produto, atingindo, assim, o consumidor final. Os impostos incidentes na importação de aparelhos celulares são: Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), Imposto sobre Importação (II), Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), Contribuição ao Financiamento da Seguridade Social (COFINS) e, por fim, Contribuição ao Programa de Integração Social (PIS/PASEP). Resolução 257 De acordo com o website Agência Estado, a resolução em referência, baixada em junho de 1999 pelo Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama), torna as fabricantes e importadoras de baterias com metais tóxicos perigosos para a saúde, tais como cádmio, chumbo, níquel e óxido de mercúrio, responsáveis pelo recolhimento, armazenagem, transporte, reciclagem e disposição final das baterias dos dispositivos. Assim como em outros segmentos do setor de telefonia móvel, os negócios das fabricantes de smartphones estão intimamente ligados aos fatores do Ambiente Político Legal. Sendo assim pode se dizer que as fabricantes são sensíveis financeiramente as leis aduaneiras e cargas tributárias e sensíveis em modelo de negócios aos aspectos regulatórios da Anatel e da Resolução 257. Portabilidade Através da lei aprovada que permite que consumidor fique com seu número de telefone mesmo que mude de operadora, não precisando trocar para uma nova linha. Aos poucos a portabilidade coloca em pauta críticas ao processo de fidelização aplicado pelas operadoras, que já começa a dar indicios de declínio. Atualmente já existem contratos que não exigem a fidelização por um período de tempo. O que antes era uma obrigação, hoje pode ser visto como uma oportunidade de livre arbítrio, cuja principal necessidade é a satisfação. Além disso, outra mudança da Portabilidade é poder levar o número do telefone celular que já possui para qualquer outra operadora, um dos motivos pelo qual o consumidor hesitava antes de efetuar uma possível troca. A tendência para uma fidelização daqui pra frente virá por motivos diferentes dos de antigamente. No cenário atual e futuro, irão ganhar as operadoras que possuírem melhores aparelhos e serviços.
  • 70 71 >>3.5. Ambiente Tecnológico De acordo com matéria publicada pela revista Meio Digital nº8, espera-se que 2009 seja um ano mais voltado ao desenvolvimento de novos aplicativos e inovações sobre as tecnologias já existentes, e não o surgimento de novas tecnologias. Apesar de se esperar que nos próximos anos o estímulo à criação de novos softwares esteja maior, atualmente já existem esforços para que isso se concretize. O lançamento da App Store, loja de softwares da Apple Inc. para o iPhone e o iPod Touch, e do iPhone SDK (Kit de Desenvolvimento de Softwares) são exemplos claros dessa tendência para o mercado de telefonia móvel. Além dos usuários poderem comprar novos programas para seus iPhones por meio da loja, eles podem desenvolver seus próprios softwares, e pagando uma pequena taxa, enviá-los para serem vendidos na App Store. Outro acontecimento importante nesse quesito foi o lançamento do Android, sistema operacional para celulares desenvolvido pela Google, que apesar de ainda só existir um smartphone que faça uso dele no mercado, também estimula que seus usuários criem seus próprios programas, disponibilizando um SDK e indo ainda mais além ao criar o Android Developer Challenge, que premiará com um total de 10 milhões de dólares aos usuários que criarem os melhores programas. O que se espera é que as outras fabricantes de celular sigam esses passos e passem a estimular e oferecer novas formas de se criar softwares para seus smartphones. 3G A sigla 3G corresponde à terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel. Foi criado com base nas normas da União Internacional de Telecomunicações, e tem como objetivo substituir a chamada 2G, que não se trata de um padrão ou protocolo estabelecido, mas sim uma sigla que serve para nomear a mudança da rede analógica para digital. Para as operadoras de telefonia móvel, a característica mais importante da 3G é a possibilidade de se suportar um número maior de clientes de voz e dados, principalmente em áreas urbanas. Já para os usuários, é a maior velocidade de transmissão de dados, que permite uma navegação mais veloz na internet e até mesmo vídeo chamadas. Mesmo estando presente no Brasil desde 2004, quando a Vivo ainda utilizava o CDMA como tecnologia padrão, ela só começou a se popularizar no final de 2007, quando as operadoras Claro e Telemig Celular lançaram suas redes 3G. Essa popularização finalmente aconteceu porque as redes lançadas por essas operadoras são baseadas na tecnologia GSM, que segundo a Anatel, é a tecnologia predominante no país, e corresponde a mais de 70% dos acessos móveis. Graças a isso, as fabricantes e operadoras têm procurado realizar novos lançamentos de aparelhos compatíveis com essas tecnologias no país, já que há uma nova demanda para esses produtos. Apesar de já se falar sobre 4G, as novas tecnologias envolvidas nessa nova geração ainda estão sendo testadas, e, portanto, ainda não existe nenhuma definição de 4G. Segundo artigo na Wikipédia brasileira, a NTT DoCoMo realizou alguns testes de vanguarda relacionados à velocidade dessas novas tecnologias com sucesso no Japão, mas só tem pretensões de lançar os primeiros serviços de 4G em 2010. QR Code Um QR Code se trata de um código de barras bi-dimensional, ou seja, ele funciona basicamente como um código de barras normal, mas possui mais capacidade de armazenamento de informações. Originalmente criado para catalogar peças na construção de veículos, hoje eles vêm sendo utilizados para inúmeras outras funções, como redirecionamento a websites, e armazenamento de informações (pessoais, do produto em questão, etc.). Para que eles possam ser lidos, os celulares precisam apenas de uma câmera e de um pequeno software de interpretação. A maioria das fabricantes de celulares hoje já disponibilizam esse programa, e algumas, como a Nokia, vão mais além e já vem lançando aparelhos que possuem a capacidade de leitura dos QR Codes direto da fábrica. A criação de um QR Code é gratuita, e por isso vem despertando a atenção de diversos mercados. A publicidade é uma delas, já que permite que as pessoas acessem mais informações sobre o produto ou serviço em questão diretamente de seus celulares. De acordo com Fábio Cardoso, diretor da agência Ei Movil, em entrevista para a revista Meio Digital nº 8, atualmente, o principal obstáculo para a utilização dos QR Codes no Brasil é que a base de celulares que possuem o software de interpretação ainda é muito reduzida no país. Touchscreen Segundo a Wikipédia, as primeiras telas touchscreen surgiram na segunda metade de 1960. Desde então, foram usadas principalmente por sistemas comerciais, como terminais de busca de lojas. A popularização dessa tecnologia aconteceu em 2007, com o lançamento do iPhone – celular da Apple Inc. que tem sua navegação realizada totalmente por uma tela touchscreen. Desde então, as fabricantes de celulares tem lançado produtos com essa tecnologia para concorrerem com o iPhone. Outra tendência em relação as telas touchscreen, são as telas touchscreen “clicáveis”. O BlackBerry Storm foi o primeiro aparelho a fornecer este novo tipo de tela touchscreen. O usuário ao tocar na tela sente como se a tela afundasse e é portanto como se ele ‘clicasse” na tela. Esta tela “clicável” foi criada com a finalidade de dar mais firmeza e precisão ao usuário. Desenvolvimento de Softwares Visto com grande atenção pelo mundo todo, o cuidado com o planeta tem sido um dos principais temas de discussões nos últimos 10 anos. Vários fóruns relativos à preservação do meio ambiente, combate aos produtos ou às formas de produção poluentes, alertaram a população de todo mundo para o assunto, a exemplo desses encontros sobre o meio ambiente temos as discussões como o Pacto Global realizado na ONU (Organização das Nações Unidas) em 2000. Hoje, já é um tema bastante estressado por muitas pessoas. Por isso, grande parte da população já considera imprescindível que as empresas tenham consciência ambiental, principalmente aquelas que produzem bens de consumo de agridem diretamente o meio ambiente, como por exemplo, aparelhos de telefonia móvel, madeireiras, fabricantes de embalagens plásticas, e outras empresas que utilizam massivamente matéria-prima e produzem bens de consumo que deixam heranças negativas para o mundo. Percebemos que as empresas não ignoraram o assunto e assumiram a obrigação de ter algum programa de melhorias ambientais em seu escopo. No caso da telefonia móvel percebe-se que as principais iniciativas estão relacionadas à reciclagem das baterias de Lítion, extremamente nociva ao meio ambiente, de acordo com Denise Espinosa, professora do Departamento de Engenharia Metalúrgica e de Materiais da USP, pois a contaminação por metais pesados encontrados nas baterias é nociva e cumulativa, prejudiciais tanto para o meio ambiente quanto para os seres humanos. O crescimento desse mercado é extremamente grande, segundo dados da ANATEL, a telefonia móvel cresceu 22 vezes de 1997 até hoje, portanto, o grande perigo para o meio ambiente são os metais pesados encontrados nas baterias e no plástico que compõem a carcaça dos dispositivos. Muitas empresas fabricantes como a Nokia e a Motorola, estão inclusive no ranking do Greenpeace por causa de seus programas de prevenção ao meio ambiente, além de algumas fabricantes, temos também algumas operadoras como a Vivo (Recicle seu Celular), a Claro (Recicla Claro), TIM (Recicla TIM), que possuem programas de reciclagem de baterias e aparelhos velhos. Existem várias iniciativas para tornar lei a reciclagem de eletrônicos no Brasil, assim como o projeto de lei aprovado recentemente na cidade de Nova York em 14 de fevereiro de 2008. Embora ainda não seja lei, os esforços influenciam muito o dia a dia das empresas que estão constantemente preocupadas em agradar e manter seus clientes cada vez mais exigentes e responsáveis quando o assunto é o cuidado e a preservação do meio ambiente. De acordo com o Greenpeace as empresas de telefonia móvel utilizam em seus componentes de plástico um químico denominado BFR (brominated flame retardants) que diminui a propensão de pegarem fogo. A instituição condena o uso dessa substância, pois ele impossibilita os materiais de serem reciclados e reaproveitados. De acordo com dados do Ministério das Comunicações em artigo no site da empresa CpQd, um fator que gera bastante polêmica no segmento de telefonia móvel no país, é a instalação de antenas em áreas residenciais. Segundo o Ministério das Comunicações, essas torres de transmissão emitem ondas eletromagnéticas que são nocivas ao corpo humano e por isso devem seguir critérios técnicos para minimizar os males. Segundo estudo realizado pelo Instituto de pesquisa TNS InterScience para a revista Consumidor Moderno, cerca de 51% dos entrevistados levam em consideração ações de responsabilidade socioambientais na hora de decidir a compra, “Consumidor prefere empresas que priorizam questões socioambientais na hora das compras”. Fonte: http://www.greenpeace.org/brasil/toxicos/noticias/reciclagem-faz-nokia-liderar-n GRÁFICO DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL >>3.6. Ambiente Natural
  • 72 73 4. Diagnóstico
  • 74 75 A RIM como toda empresa de telecomunicações possui diversos stakeholders, desde o fornecedor de matéria-prima até o consumidor final. Todos com sua influência e importância impactam diretamente no desenvolvimento e sucesso da empresa. Como ela é uma empresa fabricante de bens duráveis e não duráveis que, ao longo de seus processos se envolve com muitos parceiros e com consumidores, é de grande importância uma análise para indicar o grau de importância e influência de cada um dos grupos de interesse. Será utilizada a Matriz de stakeholder que foi criada pela Victoria University na Austrália. Tal matriz tem como objetivo identificar os públicos que possuem maior relevância para a empresa, bem como seus principais pontos de contato. Desta forma, a RIM terá como avaliar para qual deles deve direcionar seus esforços de relacionamento e comunicação. Os stakeholders que serão analisados nessa matriz são: fornecedores de matéria-prima, importadora e exportadora, governo, operadora, vendedor especializado, consumidores, concorrentes e mídia. Serão consideradas as influências de acordo com o poder de cada público de interesse em relação ao impacto na situação financeira da empresa, captação e retenção de usuários, e na divulgação e comunicação da marca BlackBerry. O peso de cada influência será apontado de acordo com notas de 1 a 10, sendo 1 a pior nota e 10 a melhor nota. Como foram analisados três quesitos, o máximo que um público pode atingir será 30 pontos. Serão considerados de nenhuma influência os públicos que atingirem de 1 a 7 pontos, baixa influência os que pontuarem entre 8 a 15, média influência de 16 a 22 e alta influência de 23 a 30 pontos. Serão consideradas algumas premissas para analisar influência no financeiro, na captação de usuários e na comunicação, sendo elas: - Financeiro: quanto representa no fluxo de caixa, poder de barganha e impostos ou tarifas. - Captação de usuários: ajudam a reter ou atrair novos usuários. - Comunicação: divulgam, limitam ou mesmo prejudicam a imagem da marca. Para determinar a importância de cada stakeholder será comparado se os objetivos dos mesmos estão convergindo com os objetivos da RIM, que são aumentar vendas e investimentos no Brasil, bem como conquistar o maior número de market share visando tornar-se líder da categoria. Será atribuída uma escala parecida com a de influência, contendo as mesmas divisões de pontuação, sendo: nenhuma, baixa, média e alta importância. >>4.1. Matriz StakeHolder Introdução
  • 76 77 Influências Captação e Retenção de Usuários >>Financeiro Fornecedor de matéria-prima: Esse stakeholder impacta no financeiro da RIM, pois grande parte dos gastos da empresa são destinados à produção de seus produtos (cerca de 45%). Embora não apresentem um grande poder de barganha sobre a RIM, em virtude do grande volume de compra de insumos feito pela empresa e também pela grande variedade de fornecedores existentes no mercado, o valor de caixa destinado para a produção é alto e, por isso, deve-se levar em consideração a influência do stakeholder. Importador e Exportador: Impacta diretamente no financeiro, pois são os intermediários de logística dos produtos. São eles que disponibilizam os dispositivos para os consumidores. Além disso, são os intermediários na compra dos aparelhos feita pelas operadoras. Isso representa um impacto direto nos 15% aproximados de lucros que a empresa possui. Governo: Esse stakeholder impacta diretamente com encargos tributários na indústria, além de percentuais aduaneiros que incidem nos processos de importação. O Brasil possui um dos maiores índices de incidência tributária do mundo para esse setor, sendo que todas essas despesas agregam os 60% que representam os gastos administrativos. Investidores: Este público é muito importante financeiramente para a empresa. Sua contribuição para a RIM é exclusivamente com investimento de capital. Portanto, a relação entre este público e a RIM é baseada somente no aumento de investimento de investidores e a valorização das ações da marca. Operadora: Extremamente impactante, é a porta de vendas dos seus aparelhos e softwares. São elas que determinam os valores dos dispositivos para o consumidor final. Sem as operadoras a RIM não poderia utilizar o modelo de empresa que possui. Segundo Queirolo, Gerente de Vendas da RIM no Brasil, este modelo de vendas via operadora é rentável, pois conta com distribuição e força de venda especializada. Todos os aparelhos são comprados diretamente da SIMM do Brasil e vendidos para os consumidores finais e corporativos. Vendedor especializado: Tem grande influência na venda dos aparelhos com o consumidor final, pois é o ponto de contato entre a marca e seu comprador. Cumpre um papel fundamental para a geração de fluxo de caixa da empresa, vendendo dispositivos e pacotes de dados. São influentes, pois compõem a força de venda dos produtos da marca, gerando lucro. Consumidores: Os consumidores possuem grande influência já que são responsáveis pela compra dos dispositivos e softwares da empresa que gera receita e giro de caixa para a RIM. Concorrentes: São responsáveis pela competição no share de mercado, impactando diretamente no faturamento da empresa, pois concorrem pelo mesmo consumidor que a RIM. No mercado competitivo dos smartphone é intensa a disputa por novos clientes. Mídia: Impacta diretamente na decisão de compra dos consumidores. De acordo com pesquisa realizada, cerca de 69% buscam opiniões de terceiros antes de efetuar a compra de seu dispositivo ou serviço. Isso indica que formadores de opinião que transmitem seus relatos na mídia influenciam seus consumidores na compra dos produtos. Isso implica indiretamente no faturamento da RIM. Fornecedor de matéria-prima: Nenhuma influência, pois não tem contato direto com a retenção ou ganho de novos usuários. Possui participação indireta na qualidade dos produtos em virtude do insumo que comercializa com a RIM no Canadá. Importador e Exportador: Possui média influência na retenção e captação dos usuários, fazendo o papel de Assistência Técnica. A SIMM do Brasil, subsidiária da Brightstar no país, é responsável pelo bom atendimento dos consumidores que precisarão deste serviço. Atualmente se sabe que os consumidores não estão só preocupados com o atendimento na hora da compra, mas também com o relacionamento pós-venda dos produtos. Governo: O governo possui nenhuma influência na retenção ou captação de novos usuários. Não depende do Estado induzir ou trabalhar a marca frente aos consumidores. Investidores: Os investidores não possuem influência na retenção ou captação de novos usuários. No entanto existe interesse por parte deste público para que aumente o número de novos usuários para a empresa. Operadoras: Alta influência na retenção e captação de novos usuários. Representam o principal ponto de contato entre o consumidor com a marca. O bom atendimento ao cliente é fundamental, pois de nada adianta um produto ser completo e atender as necessidades dos consumidores se a operadora não oferece serviços de rede e atendimento adequados aos usuários. Vendedor especializado: Assim como as operadoras, representam o contato pessoal e direto com os consumidores. São muito influentes na captação e retenção dos usuários em função de como vendem os produtos, respondem às dúvidas e solicitações, e principalmente por estarem também defendendo a retenção e captação de novos usuários para as operadoras. Consumidores: Alta influência na retenção ou captação de novos usuários, representam os consumidores e possuem o poder de decisão na hora da compra ou de se relacionar com a marca. Concorrentes: Alta influência em função da constante competição pelos usuários, além de atuarem com o consumidor final em pontos de contatos em que a RIM não participa, como lojas próprias e canais de varejo. Mídia: Influência para a captação e retenção dos usuários, isso porque cumpre um papel importante na disseminação de informações sobre a marca, por meio de comentários de formadores de opinião ou consumidores comuns. Essas informações podem ser encontradas com maior ênfase em sites e blogs da internet, bem como revistas especializadas. Fornecedor matéria-prima: Não possui nenhuma influência no plano de comunicação da empresa, mesmo porque atua diretamente em outra área que não possui ligação direta com a comunicação da RIM. Importador e Exportador: Apesar de terem parcerias locais e mundiais, a SIMM do Brasil e a Brightstar, respectivamente, não possuem influência direta na comunicação dos produtos da RIM. O que pode influenciar indiretamente a imagem da marca é a forma como a importadora e exportadora apresentam seus portfólios dos produtos para as operadoras, e/ou atendem em sua assistência técnica. Governo: O governo afeta diretamente e com mais intensidade outros quesitos da empresa, como embargos de importação, com a legislação aduaneira. Entretanto, com relação à comunicação, sua influência é baixa em razão de toda a estrutura consolidada entre o Estado e os veículos e anunciantes. O governo não possui leis que proíbam ou mesmo limitem a comunicação de produtos do segmento da RIM no país. O que pode existir são regras já estabelecidas no cenário de comunicação, como a lei cidade limpa da cidade de São Paulo. Investidores: Não possuem nenhuma participação direta no desenvolvimento da comunicação, no entanto, visto que seus interesses econômicos dependem da valorização da marca, para eles é importante que ela seja divulgada com eficiência. Operadoras: Extremamente importante, pois possui interesse direto na comunicação de seus aparelhos para o consumidor final. Com isso a RIM beneficia diretamente dessas comunicações realizada por este público. Vendedor especializado: Tem grande influência na venda dos aparelhos com o consumidor final, pois é o ponto de contato entre a marca e seu comprador. Para cumprir a venda efetiva, necessita de conhecimento técnico sobre o produto, portanto realiza um trabalho de comunicação do produto fundamental, influenciando decisivamente a escolha de aparelho do consumidor. Consumidores: São responsáveis pela comunicação boca a boca dos produtos da empresa. São eles que efetivamente fornecem suas opiniões sobre o produto, criando uma imagem positiva ou negativa sobre ele. Concorrentes: Realizam comunicações sobre os próprios produtos gerando atenção para este mercado. A RIM pode se beneficiar destes comunicados, pois os consumidores ficam mais perceptivos a esses produtos. Mídia: Realiza diversas comparações e pareceres sobre os produtos deste mercado. Pode impactar positivamente ou negativamente na opinião publica. O mercado de smartphone estimula o debate em diversos veículos como sites e revistas especializadas. Cada um desses canais acrescenta pontos e novidades a respeito do assunto. Comunicação
  • 78 79 Importância Fornecedor de matéria-prima: Possui alta importância, seus objetivos e interesses possuem ligações com o desempenho da empresa. Embora alguns fornecedores não sejam exclusivos da RIM e se preocupem com seus outros clientes, o grande porte da empresa é um dos fatores que alinham os objetivos e interesses de ambas as partes. Isso fica claro quando se percebe que, quanto maior for o sucesso da RIM, maiores serão as quantidades de matérias-primas compradas com seus parceiros. Importador e Exportador: Importância alta, partindo do pressuposto que os interesses e objetivos de ambas as partes convergem no aumento do volume de operações feitas em virtude do desempenho da RIM. Apesar de trabalhar com outros clientes, o importador e exportador podem ser identificados como possuindo interesses e objetivos ligados com o da empresa em função do porte e atuação da mesma. Quanto melhor for o desempenho da RIM, mais produtos serão exigidos em processos de importação ou exportação. Governo: Este público possui importância baixa para RIM, compartilha parcialmente pontos nos interesses e objetivos da empresa. Tais pontos se relacionam basicamente com o crescimento de investimentos da RIM no país, que, por um lado, interessa ao governo com a entrada de capital estrangeiro e, por outro, está ligado aos objetivos da empresa, que tem o Brasil como potencial fonte de novos negócios. Investidores: Este público possui uma importância alta para a RIM. Por terem seu próprio valor aplicado em ações da empresa, o interesse dos investidores é que a RIM tenha o melhor desempenho possível, tornando-se líder, para que a empresa e suas ações se valorizem. Com a empresa valorizada, tanto o investidor quanto a RIM se beneficiam. Operadoras: Este público possui uma importância média, pois compartilha parcialmente dos interesses e objetivos da RIM. Elas almejam o aumento de vendas dos produtos da RIM. Entretanto, por trabalhar com diversas outras marcas não possuem o interesse especificamente no aumento das vendas dos produtos RIM. Vendedor especializado: Possui uma baixa importância, porque está interessado em realizar a venda de produtos em geral, o que indica não necessariamente vender um produto da RIM. Seus interesses estão de acordo com os da empresa quando se trata de vender mais aparelhos, mas não vê grande benefício em ter a RIM como líder de mercado. Para ele é indiferente quem ocupa a primeira posição, pois não impacta diretamente na sua força de vendas. Consumidores: Importância baixa, pois não possuem os mesmos interesses da empresa. Apesar de serem os efetivos usuários dos aparelhos, o consumidor comum não possui interesse na performance de vendas e objetivos que a RIM almeja. Concorrentes: Importância alta, pois concorrem com a RIM pelos mesmos interesses e objetivos: o aumento na participação de mercado, o alcance da liderança frente aos concorrentes, acréscimos no faturamento e melhorias nos investimentos. Mídia: Possui nenhuma importância, não divide os mesmos interesses e objetivos que a RIM possui. Atualmente os stakeholders que mais se destacam e interferem no desenvolvimento da RIM são as operadoras, importadores/exportadores e concorrentes, que estão localizados no quadrante ‘A’ e possuem um alto grau de importância e de influência. Os fornecedores e investidores que se encontram no quadrante B também merecem atenção pois demandam maior desenvolvimento.Osstakeholdersdoquadrante‘C’,vendedores,consumidores e mídia, são públicos de potencial importância, que se bem administrados podem se tornar ainda mais importantes para a empresa. O governo, único integrante do quadrante ‘D’, é menos relevante para a empresa no momento estudado, não é necessário prever mudanças no tipo de relacionamento que a RIM já possui com esse stakeholder. Matriz de StakeHolders VENDEDOR CONSUMIDORES OPERADORAS MÍDIA CONCORRENTES IMPORTADORES & EXPORTADORES GOVERNO INVESTIDORES FORNECEDORES C INFLUÊNCIA IMPORTÂNCIA NENHUMABAIXAMÉDIAALTA NENHUMA BAIXA MÉDIA ALTA A B Marca reconhecida/sinônimo de categoria: Segundo pesquisa realizada, 88% dos entrevistados conhecem a marca BlackBerry como marca de smartphone. 64% dos entrevistados apontaram a BlackBerry como primeira marca que vinha a cabeça quando se referia a smartphone, tendo confusões onde os entrevistados creditavam BlackBerry e smartphone como o mesmo produto ex. – “o meu Blackberry da Nokia é da vivo” Personalização de dados e uso: A RIM oferece a possibilidade a empresas de personalizarem os softwares oferecidos para melhor atender suas necessidades. Com essa opção a marca se torna forte frente ao mercado, pois apresenta uma tecnologia maleável, que é adaptável a qualquer empresa de qualquer setor, sempre visando a otimizar o processo de troca de informações e dados. Segurança de sistema: A plataforma de transferência de dados da BlackBerry possui o maior número de certificados de segurança tornando-a a mais segura do mercado. Dada a grande importância que indivíduos e empresas dão para a segurança dos documentos que são enviados via aparelhos móveis, a BlackBerry se destaca como a plataforma mais segura para realização de transferências de dados. Envio e recebimento de e-mails e dados sem a necessidade de estar conectado: Os aparelhos BlackBerry oferecem ao seu usuário a possibilidade de enviar e receber informações sem a necessidade de estar conectado a uma rede de internet. Isso permite maior mobilidade aos usuários deixando-os livres, sem a necessidade de estar em um local com rede de internet para se comunicar via e-mail. Lucro da empresa: De acordo com o balanço financeiro mundial, a RIM vem em uma constante crescente de seu lucro líquido anual. Isso demonstra que a empresa passa por um momento de forte valorização de sua marca e encontra-se em um momento sadio para realizar maiores esforços econômicos em pesquisa e desenvolvimento de tecnologia, assim como investir em marketing em regiões com mercados em crescimento. Relacionamento com operadora: Mesmo os concorrentes que tenham adesão de pacote de dados a seus aparelhos, tem como seu maior interesse a venda dos aparelhos avulsos, enquanto a RIM possui um maior interesse em vender o dispositivo atrelado ao pacote de dados BlackBerry. Dado que a portabilidade é uma ameaça para as operadoras perderem clientes, e cada vez mais a fidelidade dos usuários está mais frágil, o pacote de dados é a única maneira de tentar fidelizar os usuários das operadoras. Nesse cenário, a RIM é a única que realiza esforços de marketing para estimular a compra dos aparelhos com o pacote de dados. Produção verticalizada: A produção dos dispositivos da RIM é verticalizada, o que garante a qualidade e integridade dos produtos para o consumidor final. A produção verticalizada também centraliza a produção, minimizando gastos com terceiros. Estes fatores garantem uma vantagem competitiva em tempo de produção e entrega do produto final. Com um gasto menor no processo logístico, a empresa pode concentrar maiores investimentos em desenvolvimento de novas tecnologias e melhorias no design, assim mantendo sua posição de ser premium. >>4.2. SWOT Forças
  • 80 81 Pouco volume de comunicação: A RIM, no Brasil, não possui um plano de comunicação institucional abrangente. No país desde 2006, a empresa lançou sua primeira campanha institucional apenas em agosto de 2008, em TV fechada e mídia impressa. Apesar de ser vista como sinônimo de categoria, a falta de comunicação contribui para que a marca esteja em 3° lugar no mercado nacional de smartphones e não seja conhecida por pessoas que não estão atualizadas com o mercado de smartphones. Comunicação limitada: Segundo pesquisa realizada pelo grupo o consumidor brasileiro não reconhece o diferencial do smartphone frente a um celular comum. Atualmente a comunicação utilizada pela BlackBerry no Brasil se limita a dois tipos: a de comerciais e anúncios institucionais e a de anúncios cooperados, em que peça a institucional é uma adaptação da utilizada mundialmente. Isto se torna uma fraqueza já que o consumidor acaba tendo poucos pontos de contato com a marca e os diferenciais dos produtos acabam não sendo inteiramente compreendidos. Percepção de marca: Atualmente, a empresa é percebida como voltada somente para o mercado corporativo. Com o mercado de consumidores finais crescendo e expandindo seu interesse por smartphones, isso se torna uma fraqueza para a BlackBerry pois seu portfólio possui produtos com características voltadas para ambos os consumidores. Reconhecida pelo mercado corporativo, a empresa enfrenta acirrada competição por parte de outros players por esta fatia do mercado. De acordo com a RIM, uma das suas dificuldades é desmistificar essa imagem de que os aparelhos BlackBerry não possuem características voltadas aos consumidores pessoa física. Decisões centralizadas na matriz: A sede brasileira da RIM não possui autonomia total para desenvolver um plano de comunicação de acordo com suas necessidades. Atualmente a matriz, no Canadá, é responsável pela tomada da maioria das decisões relevantes aos mercados em que a RIM atua. Isso prejudica a marca frente aos concorrentes nos mercados locais. Não trabalha com vendas avulsas em lojas especializadas: A RIM distribui seus produtos exclusivamente via Brightstar para as operadoras de telefonia móvel. Seus principais concorrentes, além de realizarem suas vendas por meio das operadoras, possuem outros canais de vendas de seus produtos. Eles vendem via lojas de varejos on-line e off-line e lojas próprias, não atrelados a nenhuma operadora. A RIM, no entanto, só tem seus produtos comercializados com as operadoras. A Fraqueza da RIM está em não vender no varejo especializado em tecnologia tanto nas suas lojas on-line como off-line. Não é interessante para a empresa ter loja própria virtual ou física, pois ela não possui estoque próprio no país. Também não é interessante vender no varejo geral, como Casas Bahia e Ricardo Eletro, já que a empresa comercializa um produto Premium e o varejo geral não engloba seu público-alvo. Não vender seus produtos no varejo especializado em tecnologia, como fastshop, limita seu poder de alcance diante dos consumidores, pois por meio dessas lojas ela poderia atingir o seu público-alvo também no ambiente on-line. Assim, a RIM ampliaria a possibilidade dos consumidores poderem adquirir os produtos BlackBerry avulsamente, e consequentemente aumentaria a possibilidade do usuário fazer um upgrade de produto. Vendendo neste varejo especializado, os consumidores não necessitarão atrelar suas compras a uma operadora e terão maior liberdade e simplicidade em adquirir um BlackBerry. Isso não prejudicaria a relação da BlackBerry com as operadoras já que o principal atrativo do aparelho é o que ele pode oferecer por meio do pacote de dados e, para isso, o usuário, mesmo comprando avulso, posteriormente irá se atrelar a uma operadora da sua escolha. Portanto, não atuar no canal de varejo de vendas especializadas em tecnologia é uma fraqueza. Esse tipo de atuação deveria ser mais explorado pela empresa com objetivo de combater e crescer frente à concorrência. Produção internacional: Os aparelhos BlackBerry são todos produzidos em fábricas internacionais. Isso significa que os aparelhos devem passar por um processo de importação, o que acaba impactando na agilidade da entrega dos produtos para as operadoras. Para não correr o risco de sofrer com falta de estoque, as operadoras devem projetar suas compras com meses de antecedência, o que pode resultar em compras mal executadas. Se a demanda pelos aparelhos for maior que o estimado, a operadora terá uma falta de estoque e a reposição terá que passar novamente por todo o processo de importação, o que poderá resultar em perda de vendas para a RIM. Por isso a importância do gerenciamento dos estoques feita pela equipe de vendas da RIM. Vendedores: Os vendedores são os responsáveis pela influência no momento decisivo da compra dos dispositivos. São eles que recomendam e explicam as funcionalidades dos smartphones para os consumidores. É importante a RIM ter uma boa imagem frente a estes vendedores para garantir que eles estejam recomendando e vendendo os dispositivos da melhor forma possível. B2C A RIM é a líder mundial do mercado corporativo de smartphones com 76% de share de mercado. Ela representa apenas 16,6% do mercado mundial de smartphones. O mercado corporativo representa uma pequena porcentagem do mercado mundial. No Brasil, a RIM também é líder no mercado corporativo com 38% de share. Ela possui apenas 12,4% do share total de smartphones. A RIM deve observar este mercado B2C com maior atenção, pois esta fatia representa a maioria dos usuários de telefonia móvel do mundo. Fraquezas Segundo Philip Kotler1 , em seu livro Administração de Marketing, “uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento”. É possível então definir como oportunidades para a RIM os aspectos abaixo. Mercado em expansão: De acordo com dados de pesquisas globais estimava-se que entre 2007 e 2013 os smartphones cresceriam de 10% para 30% de participação no mercado de telefonia móveis. Embora essas previsões tenham sido feitas antes da crise financeira que assolou a economia americana, a tendência é que elas permaneçam válidas, vez que segundo estudos do IDC, a crise ainda não afetou o mercado de smartphones. Portanto, as previsões de vendas para os próximos anos ainda são favoráveis para a RIM, que deve se manter atenta as movimentações do mercado. Amadurecimento da geração Y: De acordo com Marta Duran do CPqD em entrevista durante o Futurecom 2008, existe perspectiva favorável para que cada vez mais os consumidores procurem por novas tecnologias e comprem smartphones.Ela acredita que à medida em que a geração Y, pessoas já ‘’nascidas em meio à tecnologia’’ conquiste poder aquisitivo, esses dispositivos com tecnologias avançadas serão mais cobiçados por eles. A RIM lança constantemente aparelhos mais modernos e sofisticados para o mercado. A geração Y está atenta às novidades no mercado tecnológico e é atraída por inovações na área. 1 Kotler, Philip. Administração de Marketing, 10ª edição, São Paulo, Pearson Prentice Hall,2000. Influência da marca para o consumidor brasileiro: Segundo pesquisa da Torque Customer Strategy, os consumidores brasileiros são extremamente influenciados pela marca e não pelo produto. Dado que a BlackBerry é sinônimo da categoria, explorando bem essa tendência do consumidor brasileiro, a RIM tem o potencial de alavancar suas vendas no país e de criar um maior elo emocional com seus consumidores. Aumento de celular corporativo como benefício dado pelas empresas: Como visto no mercado, as empresas cada vez mais vêm adotando como benefício a seus funcionários o celular corporativo, de 2004 para 2007 houve um crescimento de 15% no número de empresas que passaram a usar este benefício chegando a 88% das empresas pesquisadas, uma oportunidade de mercado para a RIM. Se cada vez mais empresas vêm adotando este benefício, isso mostra que celulares corporativos vêm ganhando mais importância frente aos diversos benefícios, o que representa uma oportunidade para a RIM investir. Aumento no investimento em tecnologia por pequenas e médias empresas: De acordo com uma pesquisa feita pela Microsoft, como também verificado no mercado, para fugir da crise, pequenas e médias empresas deverão aumentar seus investimentos em tecnologia em 2009 nas áreas de infraestrutura de TI, software como serviço, segurança e backup. Para BlackBerry isto é uma oportunidade já que esta oferece softwares e um produto com pacote de soluções para empresas que é comprovadamente o mais seguro smartphone no mercado devido ao seu servidor e criptografia dos dados. Segundo Philip Kotler1 , “uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros.” Crise financeira: O mercado de smartphones ainda não sofreu impactos negativos da crise financeira mundial. De acordo com o IDC isso se deve principalmente ao lançamento do iPhone, que expandiu o mercado. No entanto não existem perspectivas de duração desse efeito (cenário favorável), uma vez que a crise tem conseguido abalar os mais variados segmentos, inclusive o de telefonia móvel (celulares não smartphones). Novidades tecnológicas: Porsetratardeummercadoqueestáemconstanteevoluçãoedesenvolvimento, 1 Kotler, Philip. Administração de Marketing, 10ª edição, São Paulo, Pearson Prentice Hall,2000. a possibilidade de novas tecnologias surgirem é grande. Assim como a RIM investe em novas tecnologias seus concorrentes agem da mesma forma. Portanto existe a possibilidade de uma tecnologia revolucionária ser lançada por um concorrente que impacte o mercado e afete diretamente a RIM. Novos Entrantes: Mundialmente diversas empresas de tecnologia estão entrando no mercado de smartphones. Empresas de software como Google, e de computadores como Acer e HP já estão desenvolvendo produtos para entrar neste mercado. Estas vêm com força, pois têm grande conhecimento sobre tecnologia, aplicativos e softwares e já são reconhecidas mundialmente e também pelo mercado do Brasil. Ainda não há previsão de quando estes produtos serão lançados no Brasil, mas esses novos entrantes representam uma ameaça a longo prazo para a RIM. Oportunidade Ameaças
  • 82 83 >>Oportunidades X Fraquezas Mercado em expansão (O) X Pouco volume de comunicação e comunicação limitada. (F) Após análise do mercado de smartphones, nota-se como oportunidade o fato de ele estar em expansão. A BlackBerry tem um volume de comunicação menor que de seus concorrentes diretos e atua frente ao seu público-alvo de forma ainda limitada. Se o mercado possui perspectivas de crescimento, por meio de um investimento maior em mídia e diversificando os diferentes meios pelos quais o público-alvo é impactado, como por meio de mídia alternativa, eventos, internet etc, é possível acabar com esta fraqueza e crescer conforme a oportunidade de mercado. Amadurecimento da geração Y (O) X Percepção de marca corporativa (F) A geração Y, que nasceu vivendo tecnologia, mostra-se atenta a novas tecnologias lançadas no mercado. Os aparelhos smartphones se encaixam no seu perfil, já que são dispositivos possuem tecnologias cada vez mais modernas. Entretanto, a marca BlackBerry no Brasil é vista como corporativa, com aparelhos voltados a esse mercado. Esta fraqueza, bem trabalhada por meio de uma vertente da comunicação voltada para o consumidor final, que mostre que os aparelhos BlackBerry também possuem aplicativos para o seu dia a dia e que se encaixam em seu perfil, resultará na possibilidade de atingir o objetivo de aumentar as vendas dos aparelhos BlackBerry para geração Y. Mercado em expansão (O) X Não trabalha com varejo especializado (F) A previsão de crescimento do mercado de smartphones é de 47% em relação ao período de 2009 a 2010, por causa do interesse de pessoas e empresas por dispositivos mais sofisticados e mais funcionais entre outros fatores. Uma das fraquezas da RIM é o fato de ela não trabalhar com a venda de seus produtos no varejo especializado. A partir dessa análise, foi evidenciado que é importante para a RIM estar presente no varejo especializado em tecnologia já que assim consumidores que queiram trocar seu telefone celular poderão comprar um BlackBerry e isto será mais um ponto de contato com o consumidor, tornando mais fácil acompanhar o crescimento do mercado de smartphones e a sua procura. Aumento do celular corporativo como benefício dado pelas empresas (O) x Comunicação limitada (F) A RIM possui a oportunidade de crescer no mercado corporativo devido ao fato de estar aumentando a escolha do celular como um benefício dado pelas empresas aos seus funcionários. Também foi identificado que a BlackBerry atualmente conta com uma comunicação limitada a poucos meios, em que os benefícios do produto acabam não sendo percebidos pelo consumidor final. Tendo em vista essa fraqueza, é importante criar uma ação voltada às empresas que ainda não utilizam smartphones e apresentar propostas para estas. Também é importante que esta ação comunique aos centros decisórios das empresas quais são os diferencias do BlackBerry frente aos concorrentes. A partir desta ação será possível acabar com esta fraqueza e crescer conforme a oportunidade de mercado apresentada. >>Ameaças X Forças Novas tecnologias (A) x Produção verticalizada (F) A concorrência de tecnologias no mercado de telefonia móvel é intensa e constante, players arrojados que buscam conquistar os consumidores por atributos funcionais que despertem desejo em seus consumidores. Nesse mercado, empresas como a RIM, que possuem modelo de produção verticalizada têm maior capacidade de resposta a novas tecnologias, isso porque o modelo centraliza esforços e garante absorção mais rápida de uma possível tecnologia, bem como o desenvolvimento de uma nova. Tendo isso em vista, o desenvolvimento de ações que evidenciem os diferenciais funcionais dos produtos BlackBerry são efetivas e importantes. Isso porque existe tanto a possibilidade de ser mais agressivo mostrando que, por exemplo, possui maior segurança do que qualquer outro concorrente, quanto de responder um possível ataque de concorrentes que venham utilizar a mesma idéia. Novos entrantes (A) x Marca reconhecida e relacionamento com operadora. (F) No mercado de telefonia móvel as operadoras representam um dos mais efetivos canais de contato entre os fabricantes de dispositivos e os consumidores, isso tanto na venda de aparelhos quanto na viabilização de pacotes de dados. Além disso, as operadoras no país cumprem outro papel, o de distribuição, que cobre praticamente todo o Brasil. Em virtude dessas características, o relacionamento com esse stakeholder é fundamental. No caso de novos entrantes, a rápida conquista desse relacionamento é bastante complicada, players fortes e bem consolidados acabam tendo maior capacidade de negociação em função de serem reconhecidos e desejados pelos consumidores. Isso gera demanda e o interesse das operadoras por seus produtos, o que fortalece o relacionamento entre elas. Para um novo player, os altos investimentos em comunicação para se tornar conhecido pelo público consumidor e gerar demanda é uma das grandes barreiras de entrada, tornando cada vez mais difícil de conquistar o relacionamento ideal com as operadoras. Com base nessa análise, fica claro a importância cada vez maior de manter um bom relacionamento com as operadoras, no caso da RIM será importante ações e negociações com esse stakeholder, que evidenciem as vantagens na venda de produtos BlackBerry. NocasodosprodutosdaRIM,ospacotesdedadoseasdiversasfuncionalidades dos dispositivos fazem com que o cliente utilize por mais tempo os serviços disponíveis das operadoras, além de fidelizar o cliente aos pacotes de dados vinculados ao chip das mesmas. Análise SWOT Cruzada Para esta análise foram escolhidos todos nove players do mercado de smartphones. Os fatores escolhidos para a análise e as notas atribuídas foram baseados em pesquisa realizada pelo grupo e pesquisa secundária (Torque). Concluímos que os quatro fatores que serão analisados são: Funcionalidades – Peso 4 As funcionalidades são fundamentais para que os smartphones tenham destaque no mercado. Segundo pesquisa realizada pelo grupo mais de 50% dos entrevistados disseram que as funcionalidades são o fator determinante para a compra de um aparelho de telefonia móvel. Foram avaliados como aspectos importantes da parte tecnológica dos dispositivos: a qualidade da interface de troca de dados, a facilidade na operação do software e do aparelho como um todo e de acessórios tecnológicos. Esta constatação se deu em função do resultado das comparações entre aparelhos feitas pelo consumidor brasileiro, segundo os quais o fator tecnologia é importante para a decisão de compra do aparelho. Foi atribuído peso 4 para este fator. Design – Peso 3 O design dos aparelhos foi outro fator considerado importante na hora de decisão de compras. Muitos dos entrevistados consideraram que em caso de nenhuma diferenciação tecnológica significante, eles optariam por adquirir os aparelhos com um design estético mais atraente. Para este fator foi atribuído peso 3. Força da Marca – Peso 2 Segundo pesquisa realizada pela Torque Customer Strategy, o consumidor brasileiro baseia suas compras muito pelas marcas que conhecem e confiam. Este fator foi considerado importante para a análise devido ao seu papel fundamental na hora que o consumidor inicia sua decisão de compra. Os consumidores brasileiros são mais propícios a adquirirem e compararem produtos de marcas que são de seu conhecimento, pois reconhecem aquelas como sendo de qualidade e confiabilidade. Foi atribuído para este fator peso 2. Comunicação – Peso 1 A comunicação das marcas com os consumidores é importante no quesito de informar, conscientizar e lembrar os consumidores de que seus produtos estão no mercado. Empresas que não utilizam da comunicação correm o risco de terem suas vendas afetadas pela falta de informações dos consumidores. Empresas que trabalham bem a sua comunicação possuem uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes. Para este fator foi atribuído peso 1. >>4.3. Fatores Críticos de Sucesso Será atribuído uma nota de 1 a 5, sendo 1 ruim e 5 excelente em uma escala progressiva, para cada marca analisada com cada fator descrito acima. A nota será depois multiplicada pelo peso do fator resultando em um valor final para aquele fator. No final serão adicionados todos os valores de cada fator, resultando um Total para cada marca. A que tiver o maior valor total será considerada como a marca com o melhor desempenho do mercado. Mecânica
  • 84 85 Funcionalidades: Todas as marcas do mercado apresentam uma tecnologia avançada. Porém, foi constatado que o consumidor não percebe diferenças expressivas entre os aspectos funcionais das marcas. Nokia, Apple e RIM possuem aparelhos que oferecem diferenciais tecnológicos frente às demais marcas e, portanto, receberam notas máximas. Design: Os smartphones das marcas apresentadas possuem por si só atributos estéticos diferenciados em relação aos celulares comuns, que caracterizam seus aparelhos. A única marca que obteve nota máxima nesse quesito foi a Apple, pois o seu aparelho iPhone é percebido como o design moderno e agradável. Força da Marca: Motorola e Nokia possuem uma marca forte por causa da sua atuação ao longo dos anos no mercado de celulares comuns. Sempre foram bem avaliadas por seus consumidores. As marcas Apple e RIM ganharam força no mercado de smartphones uma pelo seu aparelho diferenciado, a outra por ser sinônimo da categoria de smartphones. A Samsung é bem reconhecida como marca, mas no mercado de smartphones ela não é muito lembrada por consumidores assim como as marcas Sony Ericsson e LG. A HTC é desconhecida pela maioria dos entrevistados. Comunicação: No mercado nacional as empresas Motorola e Nokia investem em campanhas institucionais em todos os veículos de mídia. A Samsung, LG e Sony Ericsson estão logo atrás, porém com uma intensidade de anúncios menor. A Apple teve um trabalho de comunicação em sua entrada no mercado. A RIM recentemente iniciou um ação de comunicação em TV fechada e mídia impressa. As empresas HTC e Palm realizam pouca comunicação e em sua maioria através de anúncios cooperados. Nokia A Nokia foi a marca que obteve melhor desempenho dentre os players do mercado de smartphone. Ela obteve nota máxima em todos os fatores exceto em design, já que os dispositivos não agradam a maioria dos consumidores. Apple Recém entrada no mercado a Apple obteve um bom desempenho na análise. Como aparelho, preenche a maioria dos requisitos que agradam aos consumidores. O fator em que demonstrou maior fraqueza foi a comunicação. Fator este que, se bem trabalhado, pode inverter este cenário a favor da marca. RIM Com relação aos seus aparelhos, a empresa precisa focar no fator design que não é unanimidade entre os consumidores. Porém, a maior preocupação para a marca é a pouca comunicação exercida. Motorola A marca possui uma comunicação forte e bem elaborada e boa distribuição, além de possuir a força na própria marca. A empresa está um pouco atrás de suas concorrentes no fator funcionalidades. O design da marca é outro fator que não é muito apreciado pelos consumidores. LG Seus pontos fortes são o design e comunicação. A empresa busca valorizar a estética de seu produto mais que os atributos e funcionalidades. Por esta razão a marca obteve votos menores em relação aos seus concorrentes no fator funcionalidades. A marca não é reconhecida como smartphone. Samsung Marca deve investir mais na pesquisa e desenvolvimento de produtos com um diferencial tecnológico e design. Os seus produtos não são vistos como top na categoria de smartphones. Palm Possui uma marca forte e produtos com funcionalidades de qualidade. A marca esta atrás no fator design e precisa focar na melhoria estética de seus aparelhos assim como divulgar melhor seus produtos para o consumidor. HTC Assim como o Palm é um produto de qualidade, não é conhecido entre os consumidores e realiza pouca comunicação. Sony Ericsson Marca não é percebida pelos consumidores com produtos smartphone. Possui aparelhos de poucos atrativos funcionais e estéticos. Melhorias na comunicação poderiam auxiliar na criação de marca mais conceituada no mercado de smartphone. A atual líder e vice-líder de mercado sustentaram as melhores colocações da análise. A Nokia possui os melhores atributos principalmente no que diz respeito ao trabalho de marca, além de oferecer um produto de qualidade. A Apple é um concorrente forte e se trabalhar mais sua comunicação tem potencial para conseguir um grande market share no país, assim como já possui no mercado mundial. A Motorola apesar de não ter seu produto reconhecido como top de linha possui uma forte marca frente aos consumidores. Para a RIM portanto, a Nokia, Apple, Motorola, Palm e HTC são seus principais concorrentes pelo mercado de smartphones. A questão da força da marca e comunicação são importantes no momento de decisão de compra dos consumidores. A empresa deve investir na comunicação de sua marca dentro do mercado nacional. Resultados Conclusão
  • 86 87 5. Prognóstico
  • 88 89 O prognóstico do trabalho será feito com base em alguns dados sobre o mercado de smartphones, variáveis econômicas mundiais e do Brasil, e aspectos mercadológicos, de concorrência, comportamentais e tecnológicos. De acordo com o IDC, a crise mundial decorrente do excesso de crédito no mercado imobiliário norte-americano, abalou diversos mercados pelo mundo todo. Apesar de ter acertado alguns segmentos do setor de telefonia móvel no mundo, ainda não atingiu diretamente o mercado de smartphone no Brasil, conforme afirma T. Ramon Llamos, analista sênior do IDC. Antes da crise, o crescimento previsto para o mercado de smartphone no país era de 30% até 2013. Ainda segundo T. Ramon Llamos, o segmento de smartphone não sentiu a crise em virtude do lançamento do iPhone, que segurou o crescimento expandindo o mercado. Mesmo que o mercado tenha crescido a concorrência pode vir a intensificar-se, uma vez que grandes players do mercado de celulares que também possuem em seus portfólios de produtos os smartphones podem direcionar investimentos ainda maiores para este segmento. A corrida por novas tecnologias e clientes poderá ser mais intensa aumentando a disputas entre os concorrentes. De acordo com matéria do Plantão Info do dia 2/11/2008, para as fabricantes de telefonia móvel que comercializam seus produtos por meio das operadoras de telefonia, os três principais fatores que influenciam no preço são impostos de importação, cotação do dólar e subsídio das próprias operadoras. Segundo a mesma matéria as fabricantes que possuem suas produções fora do país são as mais sensíveis a essas variáveis. Existem variáveis como o aumento ou diminuição do valor do dólar, que afetam diretamente todas as fabricantes, mesmo aquelas que têm sua produção no Brasil. De acordo com Celeste Gonzalez, diretora de marketing da América Latina da RIM, a variação do dólar incide diretamente no preço do produto final. Isso porque o produto pronto ou mesmo peças para a fabricação de smartphones são comprados em dólares, afetando diretamente o preço para o consumidor intermediário e final. Segundo boletim da Focus, o BC (Banco Central) estima que o dólar acabe o ano de 2008 a R$ 2,20 e a previsão para 2009 é que o valor seja de R$ 2,15. Outros aspectos que influenciam na importação de peças e produtos prontos são as leis aduaneiras e procedimentos aduaneiros, e impostos sobre importação, que incrementam o preço dos produtos no país. Ainda não foi revelado pelo Ministério da Fazenda se ocorrerão aumentos nos impostos das leis aduaneiras ou na tributação de importação. Segundo Izabela Vecchi, do escritório de advocacia Lefosse em cooperação com LinkLaters, existe a possibilidade de aumento nos valores dos impostos sobre importação em virtude de alguns reajustes governamentais de retenções de impostos graças à crise. Cenário Econômico, Mercadológico e Concorrencial
  • 90 91 Cenário Comportamental e Tecnológico Conclusão do Prognóstico Com a introdução do 3G, os dispositivos de smartphones ficaram mais atrativos para o mercado corporativo e o consumidor final. A nova tecnologia permite que os proprietários de smartphone possam ter acesso à internet e troca de dados em uma velocidade superior à tecnologia anterior. No mercado de smartphones, segundo pesquisa secundária realizada pelo grupo, baseada na pesquisa Torque Consumer Strategy, novidades tecnológicas são atrativos para a aquisição de um dispositivo. Na atualidade, o próximo estágio dos smartphones serão os pertencentes à tecnologia 4G. Os padrões para esta tecnologia ainda estão em fase de desenvolvimento. As fabricantes de smartphones que lançarem com antecedência no mercado dispositivos com essa tecnologia certamente terão uma vantagem competitiva frente aos concorrentes. Ainda segundo tal pesquisa, os consumidores de smartphones consideram a compra desse tipo de produto como uma compra comparada, isto é, pesquisam e avaliam dentre as marcas disponíveis os dispositivos que mais lhes agradam antes mesmo de entrar em uma loja. Além disso, são consumidores ligados a marcas renomadas e confiáveis e sensíveis à propagandas exposta pelas marcas de smartphone. Essas tendências foram identificadas como marcantes do consumidor brasileiro e não existe nenhum indício que estas características mudarão nos próximos anos. Com toda sua produção realizada no exterior e tendo todo seu comércio de dispositivos realizado através das operadoras de telefonia móvel, a RIM atualmente encontra-se em uma situação que pode vir a ser complicada caso ocorra uma grande flutuações do dólar. O dólar instável, influenciaria os preços dos produtos da RIM que sofreriam constantes alterações complicando seus acordos e negociações com as operadoras. Tais variações cambiais do dólar podem fazer com que haja disparidade de preço no momento da encomenda dos dispositivos pelas operadoras até a sua entrega. Essas diferenças podem levar as operadoras a aplicarem valores mais altos nos produtos BlackBerry para a venda aos consumidores finais e corporativos. Com as constantes novidades que são lançadas anualmente no mercado de smartphone, a RIM necessita inovar ou ao menos acompanhar as mais novas tecnologias do mercado. Segundo pesquisa realizada pelo grupo os consumidores prezam muito pela inovação dos aparelhos e a marca que tiver a iniciativa de lançar algo novo e de qualidade no mercado, certamente terá uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes. Dado que os consumidores brasileiros optam por marcas conhecidas e de confiança e seus concorrentes diretos possuem o hábito de veicular seus produtos em mídia de massa durante todo o ano, a RIM precisa se adaptar a este cenário e investir mais neste tipo de comunicação. Essa veiculação em massa dá a oportunidade de ser mais conhecida pelo público, garantindo seu share of mind. Principais Aspectos do Prognóstico Possíveis Cenários Cenário Pessimista O cenário de crise mundial retrairá a economia de todo o mundo enfraquecendo o mercado de smartphone no Brasil. O consumidores passarão a ser mais sensíveis ao preço dos dispositivos e pacotes de dados, diminuindo o número de novos usuários que optaram por dispositivos mais baratos e sem pacote de dados. Concorrência cada vez mais acirrada por um número reduzido de consumidores. Concorrentes criam pacotes de dados e dispositivos que oferecem tanta segurança quanto os produtos BlackBerry, além disso, apresentam novidades tecnológicas mais atraentes para o consumidor. Com tudo isso a participação da BlackBerry cai para 8% Cenário Otimista A crise em 2009 será controlada e a economia mundial voltará a crescer aumentando a estimativa do PIB que era de 3,5% para 4%. A BlackBerry aproveitará a expansão no mercado de smartphone no Brasil garantindo seus atuais clientes e expandindo participação de mercado com novos. Os concorrentes não conseguem acompanhar o crescimento mercadológico de 85% nas vendas que o BlackBerry obterá em 2010, adquirindo parte da participação de mercado de seu grupo estratégico, e aumentando seu share para aproximadamente 16%. Cenário Realista (base para o plano) O mercado de smartphone crescerá o esperado de 26% e manterá as metas de evolução. Tal mercado permanecerá aquecido, já que mesmo em face a uma crise mundial, ele não foi impactado. A cotação do dólar se estabilizará e os consumidores darão suporte à demanda e ao crescimento previsto para este mercado. Concorrentes do mesmo grupo estratégico da BlackBerry manterão os investimentos em comunicação e continuarão com seus atuais produtos sem apresentar desenvolvimento de um pacote de soluções como o que a RIM oferece. O BlackBerry continuará como sinônimo da categoria, e conquistará cada vez mais clientes. Alta do dólar ultrapassando a cotação de R$2.45 e consequente aumento nos valores de importação. Câmbio estabiliza em R$2.20 e aconsequente valores de importação se mantêm. Câmbio estabiliza e é bem administrado pelo BACEN nas cotação de R$2,10. Consequentemente baixa os custos de importações. Medidas protecionistas para fomentar o mercado nacional. Altas nas taxas aduaneiras. Governo parte para outra estratégia para conter a crise e aquecer o mercado do país. Adota medidas de garatantia de crédito para a população brasileira. Governo adota medidas para estimular a entrada de dólares no Brasil facilitando entrada de produtos estrangeiros aumentando a importação e aquecendo o mercado consumidor. Com crise financeira e alta do dólar os aparelhos smartphones ficam com preços mais altos e o consumidor opta por aparelhos mais baratos. A cotação do dólar estabiliza-se e os consumidores suportam a demanda e o crescimento previsto para o mercado de smartphone. Consumo aquecido em virtude de medidas adotadas pelo governo. Economia surpreende, PIB em 2009 supera a estimativa de 3,5%. Poder de compra aumenta e consequentemente as vendas de smartphones. Ambiente Político - Econômico Aumento da carga tibutária regulamentada pela Anatel. Cergas tributárias se estabilizam no setor de telecomunicaçõese continuam representando 40% da receita líquida operacional do setor Diminui a carga tributária regulamentada pela Anatel. Tributos deixam de representar 40% receita líquida operacional do setor A desaceleração das economias mundiais continuan em virtude da crise. PIB cresce abaixo do esperado de 3,5%. Economias mundiais adotam medidas para reter a crise e estabilizar o cenário mundial, estabilizando o mercado brasileiro que volta a crescer mesmo que lentamente. Economias mundiais entram em acordos e adotam medidas para aquecer a demanda e o consumo principalmente em paises em desenvolvimento como o Brasil. Concorrência Novos concorrentes como iPhone realizam grandes investimentos em tecnologia e comunicação conquistando tanto público final quanto corporativo, roubando fatia de mercado do BlackBerry. Concorrentes fortes como Nokia desenvolvem pacotes de soluções melhores do que a atual solução oferecida pelo BlackBerry, ganhando assim share de mercado frente a BlackBerry. Concorrentes do mesmo grupo estratégico mantem investimentos em comunicação e continuam com seus atuais produtos sem apresentar desenvolvimento de um pacote de soluções como a RIM oferece. Grandes concorrentes do mercado de telefonia móvel que atuam tanto com smartphones quanto celulares, deixam de trabalhar com o primeiro grupo focando apenas em celulares e consumidores com perfil diferente do target da RIM. iPhone deixa de ser novidade no mercado, perde força por ser considerado apenas mais um celular e não se torna atraente para o target de consumidores da BlackBerry. Mercado e Consumidor Mercado de smartphone está desacelera e cresce abaixo do esperado de 26%. O mercado de smartphone cresce o esperado de 26% e mantem as metas de evolução. O mercado de smartphones cresce a cima do esperado atigindo patamares de 30% em virtude do aquecimento do mercado com novas tecnologias e players.
  • 92 93 6. Objetivos e Estratégias de Marketing
  • 94 95 A RIM deverá acompanhar o crescimento do mercado de smartphones que vem em constante ascensão. A IDC projeta que, no Brasil, as vendas dos aparelhos smartphones chegarão perto dos 10 milhões em 2012. No ano de 2008 foram vendidos no Brasil pouco mais de 3 milhões. A previsão é que nos próximos 4 anos as vendas de aparelhos smartphones aumentem em 328%. Seria um objetivo a longo prazo da RIM, acompanhar esse crescimento do mercado, visto que hoje no Brasil é relativamente pequeno mostrando um grande potencial de crescimento. 0 2000 4000 6000 8000 10000 232 1209 3026 3811 5629 8402 9916 Previsão de Crescimento de Vendas de Smartphone em (000) - Brasil 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
  • 96 97 De acordo com a evolução do mercado em número de smartphones, a IDC projeta que em 2009 esse número tenha um crescimento de 26% em relação a 2008. Tendo esse dado como base e atrelado à premissa de que a RIM, sem realizar alterações em seu plano estratégico, acompanhará o crescimento natural de mercado de 26%, a empresa passará de 375.250 para 472.815 smartphones no Brasil mantendo o share de 12,4%. Para o ano de 2010, a RIM tem como objetivo aumentar sua participação de share de mercado em 2,2%. Para que esse objetivo seja alcançado, a empresa precisa crescer em números de vendas em 75% atingindo um total de 827.426 aparelhos, passando a ter um share de 14,6% do mercado. Esses 75% serão atingidos com um crescimento de 28% acima da previsão natural de crescimento do mercado, que é de 47% para o período de 2009 a 2010. Esse share será conquistado pelo ganho de mercado dos demais players do grupo estratégico. Sem esquecer que, qualitativamente, a marca BlackBerry deve ser percebida pelo consumidor brasileiro como o melhor e mais seguro smartphone do mercado, capaz de gerar imagem positiva e diferenciadora para seu usuário. Este objetivo visa a dar maior suporte para atingir o objetivo inicial de crescimento de mercado. Conforme demonstrado, a RIM encontra-se em um mercado em ascensão, estima-se que em 2012 o volume de smartphones seja três vezes o que representa hoje. Isso é fortalecido por números já conquistados como o crescimento de 250% entre os anos de 2007 para 2008. Um mercado ainda novo, no qual, assim como registrado durante o trabalho, muitos consumidores não sabem ao certo qual o diferencial dos produtos BlackBerry frente aos demais dispositivos de telefonia móvel do país, sendo eles, outros smartphones ou celulares mais modernos. Uma vez que este mercado encontra-se em grande ascensão, para melhor estabelecer a estratégia de crescimento que neste cenário ganha um importante papel no processo, optou-se pela utilização de dois autores – Ansoff e Hooley, para explicar como isto se dará. A RIM utilizará para atingir seu objetivo de captar novos usuários a estratégia definida por Ansoff de penetração de mercado. Sua teoria é utilizada quando a empresa disputa dentro de um mercado atual com produtos atuais para ganhar novos usuários dentro desse mercado. Somada à Ansoff e com objetivo de intensificar a participação da RIM no mercado, será utilizada a estratégia de crescimento definida por Hooley. Essa estratégia de crescimento é adequada para mercados em desenvolvimento, assim como o brasileiro, visto que o mercado de smartphones é relativamente novo no país. Com a ferramenta de Hooley, a empresa visa a melhorar seu desempenho com a ampliação de suas atividades a partir da intensificação do uso de seu produto pelos clientes atuais. Com ambas as estratégias, a RIM atingirá seus objetivos conquistando novos usuários e aumentando o uso de serviços oferecidos pela RIM dentro de empresas que já possuem os produtos e os serviços BlackBerry. De acordo com informações relatadas durante o projeto, grande parte dos consumidores brasileiros não sabe ao certo o diferencial entre um BlackBerry e os demais dispositivos de telefonia móvel, tanto celulares quanto outros smartphones. A troca de aparelhos de telefonia móvel, em sua maioria, é feita dentro do período de um ano. Considerando que a BlackBerry é tida como um sinônimo de categoria, a RIM deve posicionar-se para o mercado corporativo e os de consumidores finais que não possuem um smartphone ou possuem o da concorrência, realçando seus atributos diferenciais, deixando nítido para esse público a importância e qualidade das funcionalidades de um Blackberry para otimizar suas atividades. De acordo com informações levantadas no decorrer do projeto foi demonstrado que para a RIM os consumidores corporativos e finais que possuem além dos dispositivos seus serviços de pacote de dados são mais rentáveis para a empresa, pois tratam-se de clientes que após a compra do aparelho continuam contribuindo financeiramente para a empresa, o gerenciamento de todo o sistema de troca de dados é feita pela própria RIM. A empresa deve explorar mecânicas para aumentar o número de aparelhos e serviços BlackBerry dentro de empresas que já são clientes da RIM, ressaltando a importância de expandir os produtos BlackBerry dentro desses atuais clientes, por meio de compras de novos dispositivos e pacotes de dados, havendo possibilidade de troca de BIS para BES. Para atingir o objetivo qualitativo de imagem da marca, a RIM utilizará a estratégia genérica de diferenciação. A empresa busca com seus produtos se diferenciar nos quesitos de tecnologia, com seu pacote de dados e softwares e em segurança para seus usuários. Trabalhando para reforçar estes atributos em seus produtos, a empresa busca criar com seu público uma percepção da marca BlackBerry como inovadora e de qualidade. Para auxiliar na conquista desse objetivo, a empresa trabalhará com seus principais stakeholders. Atualmente, as operadoras possuem um papel fundamental na comercialização dos produtos e serviços BlackBerry, o relacionamento com este stakeholder deve ser fortalecido. A RIM deverá trabalhar com maior consistência com os stakeholders; também com os vendedores das operadoras e consumidores, para que estes se tornem propagadores da marca BlackBerry e sua imagem se torne cada vez mais forte dentro do mercado. Abaixo o cenário ideal para que os vendedores das operadoras e os consumidores passem a ter uma maior importância para RIM, contribuindo assim para que a empresa conquiste seus objetivos de aumento no share de mercado e de propagação da marca BlackBerry. Estratégia de Marketing Novos Usuários Aumento de uso de serviços BlackBerry Cenário ideal Matriz de StakeHolders VENDEDOR CONSUMIDORES OPERADORAS MÍDIA CONCORRENTES IMPORTADORES & EXPORTADORES GOVERNO INVESTIDORES FORNECEDORES C INFLUÊNCIA IMPORTÂNCIA NENHUMABAIXAMÉDIAALTA NENHUMA BAIXA MÉDIA ALTA A BC
  • 98 99 7. Objetivos e Estratégias de Comunicação
  • 100 101 Identidade da Empresa: A RIM é uma empresa que visa a atender o mercado com soluções wireless para auxiliar os processos de envio de dados e otimizar a comunicação de empresas e indivíduos. A empresa possui em seu portfólio hardwares e softwares que buscam cada vez mais atender e se adaptar a seus clientes baseando-se nas suas necessidades principais de negócios e usabilidade móvel. Por meio de seu produto BlackBerry, a RIM visa a disponibilizar uma rede de dispositivos e serviços agregados que permitam com que o usuário consiga desenvolver o maior número de tarefas em qualquer lugar que precisar. Posicionamento da Empresa: Uma empresa inovadora e confiável que desenvolve produtos de solução wireless, para o consumidor corporativo e para o consumidor final, por meio de seu produto BlackBerry. Imagem BlackBerry: É uma empresa com maior ênfase para o mercado corporativo que oferece produtos de alta confiabilidade e mobilidade. BlackBerry é visto como um produto de elite que apresenta atributos voltados para o mercado ‘mais sério e responsável’, não tão apropriado para jovens e consumidores ‘descolados’. O principal problema da RIM é que o consumidor brasileiro não consegue assimilar o posicionamento da BlackBerry. Para eles a marca é somente focada no B2B, entretanto como foi descrito, seu posicionamento também envolve o público B2C. Além disso, o consumidor brasileiro não consegue perceber o diferencial funcional entre um aparelho BlackBerry e os demais dispositivos de telefonia móvel do país (celulares e outros smartphones). Apesar disso, a marca transmite confiança e pioneirismo para os consumidores de telefonia móvel no mercado de smartphones. Durante pesquisa, os consumidores quando questionados sobre qual marca viria ‘primeiro à cabeça’ na categoria smartphone, o Blackberry foi o mais mencionado. Entretanto, a grande maioria dos entrevistados não sabia especificar de exato qual o diferencial que a marca possuía. Portanto, o que foi percebido, é que a BlackBerry não expõe claramente ao público seus diferenciais. Pelo fato de o mercado ser ainda novo e em desenvolvimento no país, os consumidores não estão totalmente familiarizados com os aparelhos e softwares dessa categoria. Isso implica falta de reconhecimento da utilidade dos produtos smartphones para o cotidiano das pessoas. Tal situação é importante, já que os aparelhos BlackBerry são comercializados com esses pacotes de dados. No país há quatro anos, a marca BlackBerry explorou pouco seus recursos de comunicação. Focada mais em treinamentos de vendas, a empresa não tomou conta de ações de marketing direto, guerrilha ou comunicação de massa em comparação com outros players. Contexto Geral Problema de Comunicação
  • 102 103 O objetivo da RIM é aumentar o conhecimento dos diferenciais de BlackBerry, como segurança, funcionalidade, versatilidade do software, e seu pacote de soluções pelos principais públicos de interesse da Matriz de Stakeholders, que são: os consumidores finais, os consumidores corporativos, os vendedores das operadoras e as próprias operadoras mostrando o seu diferencial em relação aos outros smartphones no mercado. Além desses públicos, é preciso que a mídia também esteja no foco para que o objetivo de marketing seja atingido. Aumentar o conhecimento dos diferenciais dos aparelhos BlackBerry é o primeiro passo para posteriormente aumentar a preferência do público pela aquisição de um smartphone, e a longo prazo tornar a empresa líder de mercado. Por fim, é preciso destacar e melhor qualificar BlackBerry frente a seus principais players. Definido o objetivo da RIM, que será de realçar os diferencias dos aparelhos e softwares BlackBerry, a comunicação para os públicos B2B e B2C será dividida, priorizando o diferenciais mais pertinentes para cada grupo, mas sempre trabalhando sob o conceito ‘’Você sempre conectado sem perder sua liberdade’’ alinhado ao posicionamento global de ‘’Sua vida em um BlackBerry’’. B2B Uma das grandes preocupações das empresas é com relação à segurança de seus documentos e arquivos, visto que são confidencias e destinados a um público restrito. Tendo essa preocupação em mente, um grande diferencial da BlackBerry é sua segurança, que é comprovada com o maior número de certificados que definem o seu sistema como o mais seguro de troca de dados entre aparelhos smartphones e servidores. Para este público, a proposta é dar ênfase ao diferencial demonstrando que com o sistema BlackBerry a preocupação quanto à segurança de seus dados deixará de existir. Outro diferencial oferecido pela BlackBerry é a possibilidade de adaptar seu sistema de softwares com as necessidades dos clientes. Com esta praticidade, as empresas podem solicitar um software totalmente adaptado para atender suas exigências. A BlackBerry deve intensificar este diferencial para o público corporativo enaltecendo que a marca está pronta para solucionar qualquer demanda que a empresa necessite, pois ela oferece um produto versátil, adaptável e seguro. B2C Os consumidores brasileiros se confundem no momento de identificar as diferenças entre os smartphones e celulares comum. A estratégia para ‘educar’ este público é apresentar a ele os benefícios emocionais e funcionais que um aparelho BlackBerry pode proporcionar, enaltecendo a praticidade dos aparelhos, que possuem elementos essenciais para o cotidiano e para o trabalho integrados em um só aparelho. A BlackBerry deve focar sua comunicação em mostrar ao consumidor final que os aparelhos possuem os mesmos atributos que um celular e um computador, ou seja, um único aparelho que trabalha com a mesma eficiência integrada que os outros dois produtos. Portanto, BlackBerry pode traduzir a “desejabilidade” (termo inventado?) que smartphones hoje representam para o executivo – como distintivo de sua capacitação profissional e contemporaneidade – ou ainda um usuário da ’geração Y’. Desde que se coloque de forma clara como instrumento para tal intento. Problema de Comunicação Estratégia de Comunicação O ambiente econômico visa analisar as diferentes variáveis da economia que influenciam na demanda da população. O ambiente econômico, portanto possui um impacto direto na demanda por um produto. Dessa forma, empresas sempre estão dispostas a monitorar as variáveis econômicas que mais lhes impactam, para que possam preparar-se com antecedência para eventuais crises na economia. Em 2007 o PIB brasileiro teve um crescimento de 5,4% em relação ao ano de 2006. Esta foi a maior taxa de crescimento que o PIB obteve desde 2004 quando a variação foi de 5,7%. Segundo o portal Folha Online, com base em dados do IBGE, esses números superaram as expectativas dos analistas que previam um aumento do PIB em 5,3% para o ano de 2007. O consumo das famílias cresceu em 6,5% nesse mesmo ano. Isso representa o quarto ano consecutivo de crescimento neste segmento da economia. Esse crescimento se deve em especial ao aumento de 3,6% da massa salarial dos trabalhadores. No ano de 2008, por sua vez, a taxa de crescimento do PIB foi de 5,1% e chegou a 2,9 trilhões conforme dados obtidos junto ao site do IBGE. Previamente à divulgação pelo instituto, Guido Mantega, Ministro da Fazenda, estimou o crescimento do PIB para 2008 em 5%. O Banco Central confirmou tal expectativa de crescimento para 2008 assumindo-a em 5,24%. Com relação à inflação oficial, medida pelo IPCA, o índice de 2008 foi de 5,90% conforme dados divulgados pelo IBGE. A taxa de juros, por sua vez, foi de 1,12% nesse mesmo mês. Em janeiro de 2009, porém, esse índice correspondia a 1,05%. Tal redução decorre da política econômica instituída pelo Banco Central visando a diminuição do impacto da crise mundial na economia brasileira. Outro aspecto importante diz respeito à crise econômica iniciada em meados de 2008 nos Estados Unidos, em virtude da liquidez de créditos concedidos ao setor imobiliário. Segundo Robson Pereira, do Departamento de Pesquisas e Estudos Econômicos do Bradesco, as economias mundiais e do Brasil sofrerão uma desaceleração devido a esse cenário econômico. No entanto, ele prevê que o país, apesar da queda em relação a 2008, ainda assim terá uma taxa de crescimento em torno de 3,5%. Com relação ao ano de 2009, ainda, o Banco Central reduziu a estimativa do crescimento do PIB de 3% para 2,8%. A instituição financeira prevê também investimentos estrangeiros, em 2009, de USD 25 bilhões no país. Com todas essas projeções econômicas no Brasil as empresas de telefonia móvel precisam se preparar para eventuais reviravoltas do cenário futuro. Apesar da previsão do crescimento do PIB para o ano de 2009 ser inferior ao de 2008, haverá, porém um crescimento, ainda que mínimo, o que irá fomentar as atividades das empresas de telefonia móvel, como os demais setores do mercado. No contexto da crise mundial, o mercado de smartphone, ao contrário do de celulares tradicionais, não sofreu uma queda de vendas. Segundo o analista de tecnologia e tendência da IDC, Roman Llamas, as introduções de novos aparelhos no mercado de smartphone destaca o segmento, tornando-o evidente e atrativo ao consumidor final, o que diminui o impacto da crise em um primeiro momento. Podemos ver esse resultado através da introdução do iPhone no mercado nacional. Isso não significa, porém, que esse setor não enfrentará dificuldades econômicas mas que ate então vem crescendo. As oscilações da moeda americana têm impacto direto nos produtos de telefonia móvel, pois acabam encarecendo os dispositivos que possuem componentes importados, ou no caso da RIM, em que os aparelhos são inteiramente montados no exterior. Em 31 de dezembro de 2008, a cotação do dólar foi de R$ 2,337, de acordo com dados obtidos junto ao BACEN. No início de 2009, tal índice em 30 de janeiro de 2009 era de R$ 2,3162. A inflação é uma variável que também influencia no mercado de telefonia móvel. Isso porque os smartphones são aparelhos relativamente caros se comparados a aparelhos com funções mais comuns. Logo, se o índice de inflação subir, os preços dos aparelhos também sofrerão um aumento. Diante da incerteza do comportamento do mercado no ano de 2009, as empresas de telefonia móvel terão de mobilizar-se para não sofrerem com eventuais aumentos na cotação do dólar, bem como em razão das alterações nas taxas de inflação que impactam diretamente no preço final de seus produtos. Mantendo-se as previsões atuais, o ano de 2009 tende a ser complicado para o mercado brasileiro, o que requer um melhor planejamento por parte das empresas visando a proteção de seus caixas.
  • 104 105 8. Plano de Ação
  • 106 107 O plano a seguir atingirá os objetivos propostos acima, justificado pelas estratégias. A premissa básica é estar alinhado com a comunicação mundial da RIM. Assim, serão priorizadas ferramentas de grande impacto junto aos seus principais stakeholders. Todas as ações a seguir serão desenvolvidas em cima de mecânicas voltadas para os stakeholders. O intuito é disseminar informações sobre os diferenciais dos produtos BlackBerry, ou em outras palavras, “educar” os diferentes públicos de maneira que os mesmos consigam entender todas as funcionalidades e benefícios, para assim perceber os diferenciais de um BlackBerry frente aos demais smartphones. Por fim espera-se adquirir novos usuários e intensificar o uso dos atuais. Para a execução deste plano de ação será contratada uma agência de publicidadepelaRIM,aindaaserdefinida,queficaráresponsávelpelaadaptação e finalização do material institucional a partir da campanha internacional, criação de novas peças com limite de quantidade de no máximo 20 peças e será responsável também pela criação e adaptação de quatro linhas de mídia impressa para anúncios cooperados com o limite de 15 peças para cada linha. Cada qual será voltada para uma das operadoras Vivo, Oi, Claro ou TIM. Por estes serviços acordados, a agência receberá um total de R$ 300.000,00. O que passar deste serviço, a RIM pagará conforme as necessidades eventuais. Não se encontram incluídos os honorários de mídia, posto que trata-se de uma remuneração paga pelos veículos à agência. Por ser o canal intermediário entre a BlackBerry e o consumidor corporativo e final, as ações propostas a seguir visarão a negociações mais diferenciadas para intensificar a demanda de produto por parte das operadoras. Por meio de outras ações propostas, como criação de um padrão visual para cada operadora alinhada a toda comunicação etc., a RIM visa à comunicação com menos ruídos, que integre todos os pontos de contato do consumidor com estes intermediários. A partir destas diversas ações propostas para esse stakeholder, a empresa visa a fortificar esse relacionamento e demonstrará como a venda do BlackBerry será mais vantajosa para as operadoras do que outros smartphones. Operadoras
  • 108 109 Vendedores de operadoras Os vendedores têm grande importância para alavancar as vendas de BlackBerry, os mesmos têm grande influência na hora da compra. Partindo do pressuposto que vendedores não conhecem a totalidade de funcionalidadesqueumBlackBerrypossui,paraassimpassaraosconsumidores de maneira que estes consigam enxergar os diferenciais do produto frente a seus concorrentes, serão propostas ações de treinamento e incentivo de vendas. Tais ações em parceria com a Accentiv, agência de marketing de incentivo e evento. Além de custos por ações especificadas mais a frente, foi acordado por contrato um FEE mensal de R$ 15.000,00 para gerenciamento e manutenções das ações desenvolvidas. Obs.: incluso no FEE, equipe de atendimento com um diretor e um assistente, manutenção do site e peças como regulamento e cartazes para as lojas destinadas a estimular os vendedores a aderirem à campanha. Mercado B2B Empresas que não utilizam BlackBerry Visando a aumentar a participação de mercado, principalmente no meio corporativo, em que a BlackBerry ocupa 38%, as empresas que ainda não utilizam o serviço/aparelho BlackBerry são os principais alvos para essa consolidação. As empresas que ainda não utilizam BlackBerry serão abordadas de maneira que possam entender e perceber as funcionalidades e diferenciais do mesmo, visando a maior produtividade nas operações dos funcionários da empresa e consequentemente aumentando a rentabilidade de processos. Empresas que utilizam BlackBerry As empresas que utilizam BlackBerry em suas operações já conhecem as funcionalidades e os benefícios dos serviços, sendo um ponto positivo para a RIM. Por já serem parceiras, o objetivo é crescer em profundidade, expandindo o uso do BlackBerry para funcionários de outros cargos, fazendo com que haja o maior número possível de funcionários com produtos BlackBerry nestas empresas. Mercado B2C O consumidor final é importante, pois, visto que o consumo de smartphones por usuários finais vem aumentando, e a BlackBerry não utilizou esforços para atuar nesse mercado, no momento há uma oportunidade para agir de maneira eficaz e reforçar sua imagem no mercado e assim conquistá-lo. Além disso, o intuito é mostrar as funcionalidades e fazer com que os consumidores possam diferenciar o BlackBerry de seus concorrentes e o assimilem como a melhor opção que atenda às necessidades tanto pessoais como profissionais. Novos negócios Diversificar os pontos-de-venda de dispositivos BlackBerry, buscando oferecer novas oportunidades de compras para os consumidores finais. O intuito não é disputar vendas com as operadoras, a adesão de pacotes de dados continuará sendo feita por meio delas e registradas em seus chips. Dessa maneira, o consumidor final terá mais opções de compra de um novo modelo sem sair de sua operadora, aumentando assim a rotatividade nas vendas dos produtos BlackBerry. Negociação entre BlackBerry e Operadoras Objetivo: Conseguir por meio de uma negociação com as principais operadoras que elas aumentem os pedidos de produtos BlackBerry para o ano de 2010, aumentando a possibilidade de crescimento dos aparelhos e serviços BlackBerry. Público-alvo: Heads das principais operadoras do país. Justificativa: Por meio desta negociação, a empresa conseguirá compartilhar com as operadoras os esforços de investimento que fará em 2010, mostrando um plano mais agressivo no qual demonstrará a parceria entre a BlackBerry e as operadoras voltadas a conquistar novos usuários de BlackBerry. Mecânica: Para ter sucesso nesta negociação, alguns dos assuntos abordados serão, por exemplo: Dados mostram que o usuário BlackBerry fala em média mais tempo no celular em comparação ao usuário de outro aparelho porque ele está sempre conectado por receber e-mails em tempo real e assim responde ou liga mais em média. - A importância do BlackBerry frente à portabilidade, visto que o BlackBerry por ser um aparelho procurado pelo seu pacote de serviço e soluções, faz com que seus consumidores adquiram os planos das operadoras que possuem pacotes de dados. Consequentemente, mesmo com a portabilidade e as ações de eliminar multas pela troca de operadora, os consumidores fidelizam-se através dos pacotes de dados que são atrelados chip e não ao aparelho. Dessa forma a BlackBerry pode oferecer subsídios de fidelização para as operadoras tornando seu produto um elo para ambas as partes. - Mostrar que a BlackBerry se preocupa em dar instruções aos diferentes públicos de interesse das operadoras que geram adesões. A empresa demonstrará as diferentes ações que estão sendo desenvolvidas para os vendedores, para que estes conheçam o produto a fundo e possam mostrar ao consumidor os diferencias de um BlackBerry e assim vender mais o produto. A BlackBerry também desenvolverá ações para empresas que ainda não utilizam seu produto e indicará as operadoras. - Facilitar as condições de pagamento para que as operadoras aumentem a quantidade de pedidos. A BlackBerry analisará os diferentes lotes de pedidos de produto e aumentará o prazo de pagamento conforme o tamanho do lote pedido. Atualmente, as operadores possuem um prazo de 30 dias para pagar pelos produtos encomendados. A RIM proporá extensões de prazos de pagamentos de 45 dias para encomendas de 20.000 a 50.000 aparelhos e 60 dias para encomendas acima de 50.000 aparelhos. - Aumentar a verba de anúncios cooperados com as operadoras para alavancar as vendas frente ao consumidor corporativo e final e gerar maior exposição da marca. A RIM costuma contribuir de 30% a 40% em anúncios cooperados com as operadoras baseado no volume de inserções. A RIM irá propor uma aumento da participação para 50% e 60%, e assim aumentar o número de inserções das mídias propostas e aumentar a visibilidade da marca. Comunicação: Não será produzido nenhum material de comunicação. Esta ação será feita por meio de uma conversa entre os principais heads da RIM e das operadoras. Ferramentas de Controle: A ação será bem sucedida se houver um aumento no número de aparelhos pedidos pelas operadoras, o aumento de inserções de anúncios cooperados e eventuais acordos que surgirem entre as operadoras e a RIM. Período: Negociação - outubro de 2009 Implementação - janeiro de 2010 Duração - janeiro a dezembro de 2010 Investimento: Este aumento em verba para anúncios cooperados será quantificado a seguir na ação de anúncios cooperados para operadoras. Tática para Operadoras
  • 110 111 Mídia Impressa Cooperada – BlackBerry e Operadoras Objetivo: Fazer anúncios cooperados com as operadoras com o intuito de anunciar produtos BlackBerry nos veículos de mídia mais vistos pelos públicos-alvos da marca e assim gerar um aumento de 30% nas vendas dos aparelhos BlackBerry, com pacote de dados no período anunciado. Além disso, agregar ao produto algum benefício oferecido pela operadora, como planos especiais e minutos adicionais. Público-alvo: Consumidor corporativo e consumidor final. Justificativa: A RIM está disposta a criar para as operadoras um material pronto com o mesmo padrão para anúncios cooperados e peças de varejo onde será feita uma campanha para cada operadora onde os respectivos layouts podem ser adaptados para diferentes peças por esta, criando assim um mesmo padrão visual para todos os materiais. Com isso, as operadoras padronizam o material divulgado ao cliente no PDV e na mídia de massa, criando um reconhecimento de ambas as marcas pelo consumidor ao ver as peças. A seguir foi desenvolvido material para a operadora Vivo aplicando a campanha respeitando a linguagem da operadora. Para essas peças foram usados elementos gráficos de features que a BlackBerry oferece tipo, MSN , MP3, e-mail, máquina fotográfica etc., e também foram incluídos elementos gráficos de telefones celulares e smartphones como números e símbolos. A linguagem gráfica criada ao fundo da peça e seu formato circular englobando todos seus elementos mostra o conceito da RIM de oferecer mobilidade e o fato de que por meio do aparelho BlackBerry, o usuário está sempre conectado. As cores roxas e azuis foram escolhidas a partir do guideline de cores da BlackBerry por transparecer confiabilidade e inovação. O azul estará mais associado em peças e mídia ao público corporativo e o roxo ao consumidor final. A tipologia das peças também foi baseada na usada pela BlackBerry para assim criar um maior padrão com a linguagem feita por esta no Brasil. Esta mídia impressa cooperada ajuda a alavancar as vendas nas operadoras, pois o BlackBerry tem grande valor agregado e é um produto referência no mercado. Dessa forma, é esperado despertar o interesse de ambos os públicos, evidenciando para o consumidor final o lado emocional e para o corporativo aspectos funcionais como segurança. Mecânica: Como falado anteriormente, na primeira ação de negociação com as operadoras, a RIM estará disposta a aumentar a sua participação de verba no plano de mídia impressa para anúncios cooperados para 60%, assim obtendo mais frequência e aumentando o número de consumidores impactados em conjunto com a afinidade dos meios. Serão utilizados dois tipos de anúncios em meios impressos como revistas, jornais e mobiliário urbano onde um dos anúncios é mais voltado ao consumidor corporativo e o outro ao consumidor final. Para revistas, serão feitos três flights com duração de dois meses cada, durante o ano, totalizando 64 inserções em 2010. O plano de mídia focará em revistas de grande tiragem como Veja e Época e também em revistas distintas e adequadas ao perfil do consumidor. Para o consumidor corporativo revistas voltadas para assuntos de negócios e tecnologia, como Info, Época Negócios e Exame, e para o consumidor final revistas de assuntos gerais e focadas na classe econômica AB, como Vip, Tam e Nova. Para os anúncios em jornais, foi utilizado um plano que visasse à sustentação do plano de revista durante o mesmo período de flights com uma inserção por mês nos principais jornais das cidades abordadas no plano. Serão um total de 60 inserções em diferentes jornais como, por exemplo, OESP, Folha de S. Paulo, O Globo, A Tarde, Zero Hora entre outros, no primeiro caderno destes veículos para assim dar maior visibilidade ao anúncio e criar a sustentação dos flights do plano proposto para revista. Para o plano de imobiliário urbano faremos inserções com duração de 15 dias cada, acompanhando o período do plano de revista e jornal, mas também visando a sustentação do plano de revista onde serão anunciados nas duas primeiras semanas de maio, nas duas primeiras semanas de agosto e na segunda e terceira semanas de dezembro que são os meses de maior venda de celulares e smartphones do país. O plano de mídia impressa tem como objetivo uma maior frequência com o grande número de inserções nos três flights, em conjunto com afinidade dos meios nos períodos mais importantes de vendas do mercado de telefonia móvel. Comunicação: As próprias peças serão a comunicação Ferramentas de Controle: A BlackBerry prevê um aumento das vendas em 30% durante e após o período de anúncio nos veículos de comunicação. Praça: Revista: Brasil Jornal: principais Capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre. Mobiliário Urbano: São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Bahia. Investimento Estimado: Plano de Mídia de Revistas Custo de 60% do plano de mídia desenvolvido para anúncios cooperados em revista: R$ 2.679.695,40 Plano de Mídia de Jornais Custo 60% do plano de mídia desenvolvido para anúncios cooperados em jornal: R$ 3.363.829,20 Plano de Mídia Mobiliário Urbano Custo de Mídia do Mobiliário Urbano: R$ 485.865,08 Custo de Impressão do Mobiliário Urbano Unitário: R$ 4,00 Custo de Impressão de 481 unidades: R$ 1.924,00 Investimento Total para esta Ação – R$ 6.531.314,15 Obs. 1: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material criativo para os anúncios cooperados está previsto dentro do limite de peças acordados entre a RIM e a agência. Obs. 2: as adaptações e finalizações das peças serão feitas pelas agências de publicidade que atendem a conta das operadoras, assim como as provas de cor dos anúncios de revistas que serão arcados pela respectiva operadora. Período: Para Revistas: Perto das datas comemorativas do Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal. Abril, maio, julho, agosto, novembro e dezembro. Para Jornais: Perto das datas comemorativas do Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal. Abril, maio, julho, agosto, novembro e dezembro. Durante a primeira semana dos meses de abril, maio, julho, agosto, novembro e dezembro. Para Mobiliário Urbano: Nas duas primeiras semanas de maio, nas duas primeiras semanas de agosto, na segunda e terceira semanas de dezembro. Anúncio Página Simples
  • 112 113 Anúncio página dulpa Anúncio meia página - jornal Mobiliário Urbano
  • 114 115 Objetivo: Chamar atenção do consumidor no ponto-de-venda para os diferentes produtos BlackBerry disponíveis pela operadora e criar uma associação com os anúncios de mídia de massa cooperadoras gerando maior reconhecimento da marca e vendas no PDF. Público-alvo: Consumidores finais. Justificativa: Serão adaptadas das quatro campanhas criadas para as operadoras Vivo, TIM, Claro e Oi as peças para PDV das respectivas operadoras. Como foi ilustrada a campanha impressa da Vivo, também serão apresentadas as peças de PDV da operadora Vivo em que foram alinhadas à linguagem e layout utilizados para as campanhas impressas para assim criar um maior reconhecimento da campanha por parte do consumidor. Por meio de peças que chamem atenção no ponto de venda os aparelhos BlackBerry terão mais visibilidade, gerando assim uma maior curiosidade sobre o aparelho por parte do consumidor e um aumento nas vendas. Mecânica: A BlackBerry reforçará nas lojas das operadoras os materiais com informações sobre seus produtos de ponto-de-venda, como precificadores, cartazes e take one em locais de visibilidade para que exista o maior destaque possível aos aparelhos BlackBerry. A quantidade de materiais a serem direcionados à matriz serão quantificados a partir de dados enviados pela operadora como número de lojas e Estados atendidos. A entrega destes materiais será feita à matriz de cada operadora que será responsável pela distribuição dos materiais em seus pontos-de-venda. A RIM ficará responsável pelo custo de impressão destes materiais e as operadoras pelo custo de distribuição. Comunicação: As próprias peças são a comunicação. Ferramentas de Controle: Colaboradores da RIM farão mensalmente visitas aos pontos-de-venda das operadoras Vivo, TIM, Claro e Oi para avaliar a exposição dos materiais fornecidos e a qualidade dos materiais. O aumento nas vendas de BlackBerry também será utilizado como uma ferramenta de mensuração de resultado da ação. Investimento: Materiais Impressos: Custo de Precificadores para as quatro Operadoras Custo Unitário: R$ 0,30 Custo de 10 mil unidades - R$ 3.000,00 Custo de Folhetos Take One para as quatro Operadoras Custo Unitário: R$ 0,12 Custo de 2.500.000 milhões de unidades - R$ 300.000,00 Custo de Cartazes para as quatro Operadoras Custo Unitário: R$ 0,61 Custo de 12 mil unidades - R$ 7.320,00 Investimento Total da Ação para as quatro Operadoras R$ 310.320,00 Obs.: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material criativo para as peças de PDV está previsto dentro do acordo entre a RIM e a agência. Praça: Brasil Período: Janeiro a dezembro de 2010 PDV – Peças-chave para Loja Cartaz Take One
  • 116 117 Display Tática de Novos Negócios Novos Negócios com Varejos Especializados em Tecnologia Objetivo: Aumentar o faturamento de vendas de produtos a partir de novos pontos-de- venda específicos para o público-alvo da RIM. Assim, os aparelhos BlackBerry poderiam ser comercializados sem serem atrelados às operadoras. Público-alvo: Consumidores finais. Justificativa: Com o aumento dos pontos-de-venda dos aparelhos BlackBerry, os consumidores terão mais opções de escolha para adquirir um aparelho. Além disso, visto que estes aparelhos não serão atrelados a nenhuma operadora, o processo de troca de aparelhos será facilitado para os consumidores, já que não necessitarão passar por processos burocráticos de fechamento ou retenção de contratos. Mecânica: Os heads da RIM reunir-se-ão com VP’s de varejos especializados em tecnologia, como Fast Shop e a Fnac (que possui um setor em eletrônicos), que têm como público pessoas de classes AB que se interessam por tecnologia e informação, representando o target alvo da RIM. Os heads da RIM apresentarão os benefícios de venda dos produtos BlackBerry em seu estabelecimento, como: - Produto conceituado no mercado. - Produto procurado por público-alvo dos estabelecimentos. -Aumentodamargemdevendasdosaparelhossmartphonesdoestabelecimento em 20%, pois é um produto de alto valor agregado. - Nos dois primeiros meses a RIM trabalhará com consignação de 2.500 aparelhos por loja, quatro da Fast Shop e quatro da Fnac. E os estabelecimentos sem nenhum custo inicial poderão testar a aceitação do produto frente ao consumidor, ganhando com o lucro da venda e a RIM com o preço de custo do produto quando vendido. Comunicação: Os encontros serão feitos por contatos pessoais utilizando-se de um Material de Apresentação da BlackBerry com a linha de produtos e suas características. Ferramentas de Controle: Os acordos fechados e o volume de encomendas de aparelhos serão utilizados para mensurar o resultado desta ação. Praça: São Paulo Investimento Estimado: Custo estimado de importação de 20 mil aparelhos BlackBerry de R$ 2.000.000,00, considerando 100 reais por aparelho. Período: Iniciação da Negociação - outubro de 2009 Implementação dos Aparelhos no PDV - janeiro de 2010
  • 118 119 Tática para Vendedores Treinamento de Vendas – “BlackBerry na Cabeça” Objetivo: Primário Educar os vendedores sobre as funcionalidades do BlackBerry, realçando principalmente seus diferenciais frente aos concorrentes, para que os mesmos possam vender melhor e mostrar aos clientes que o BlackBerry é a melhor opção de smartphone. Secundário Aumento em 20% de vendas de aparelhos BlackBerries com pacote de dados. Público Alvo: Gerentes e Vendedores das lojas das operadoras parceiras RIM. Justificativa: Com uma ação de treinamento atrelada à premiação, o vendedor foi estimulado a buscar mais informações sobre os produtos BlackBerry para conquistar o grande prêmio. Com esta ação, a RIM demonstra aos gerentes que por meio da venda de um aparelho BlackBerry, fideliza o consumidor por causa do pacote de dados que assina. Esta ação traz os vendedores e gerentes das operadoras para trabalharem a seu favor e venderem com mais eficácia seus aparelhos. Mecânica: A RIM lançará a campanha BlackBerry na cabeça. Serão enviados broadsides contendo informações e regulamento da campanha. Durante o ano, os vendedores terão que aprender sobre os diferenciais dos aparelhos BlackBerry, assim como ter na cabeça todas as funcionalidades que ele oferece. Serão realizados mensalmente Quiz on-line, via hotsite, com perguntas sobre os aparelhos BlackBerry. O hotsite será utilizado como uma fonte de informações para os vendedores. Os vendedores que acertarem todas as perguntas do quiz serão bonificados com pontos. Estes pontos serão digitais e poderão ser utilizados para resgatar produtos no catálogo on-line dentro do hotsite. Este catálogo terá uma gama de produtos de diferentes faixas de preços. Durante o ano ocorrerão ações relâmpagos como perguntas surpresas via SMS assim como visitas de clientes misteriosos que servirão como sustentação para a campanha e para controlar o seu resultado. Pontos serão distribuídos para respostas certas aos SMS e a boa performance com o cliente misterioso. Mensalmente cada loja das operadoras terá sua meta a ser alcançada, que será obter um aumento de 25% de aparelhos BlackBerry com o pacote de dados em relação as vendas obtidas no ano anterior. Os vendedores responsáveis pela maior quantidade de vendas no período serão premiados com pontos. Como premiação final, a campanha oferecerá aos 30 melhores vendedores uma viagem para um destino exótico do Brasil. Os gerentes serão envolvidos para incentivar seus vendedores, que possuem metas internas a serem alcançadas, o BlackBerry é um produto que gera fidelização por causa do seu pacote de dados como citado anteriormente. Comunicação: Broadside com informações sobre os produtos e instruções da campanha. Hotsite contendo informações sobre os produtos, além de ranking da campanha. Catálogo de prêmios virtual. SMS’s Ferramentas de Controle: O hotsite dará a RIM o controle de quais vendedores estão acessando e interagindo com as informações contidas nele. O catálogo de prêmios é outra ferramenta que poderá ser utilizada para mensurar se os produtos oferecidos estão agradando ao público. Por fim, para medir o resultado das ações, será analisado o número de vendas no período. Praça: Essa ação será realizada na região sudeste pois se trata da área com maior concentração do público-alvo da RIM. Investimento Estimado: Broadside para os Vendedores das quatro Operadoras: Custo Unitário – R$ 1,00 Custo de 40 mil unidades – R$ 40,000,00 Contratação de um hotsite pela Accentiv empresa de marketing de incentivo e relacionamento parceira da RIM - R$ 15.000,00 Catálogo de Prêmios: Custo Total de R$ 500.000,00 Investimento Total da Ação: R$ 555.000,00 Obs.: o custo de FEE mensal pago para a Accentiv referente ao gerenciamento e manutenção das ações não estará incluso no Investimento Total desta Ação, tendo em vista que ele engloba todas as ações propostas de relacionamento e incentivo feitas pela BlackBerry. Período: Janeiro a dezembro 2010 Broadside
  • 120 121 Catálogo de Prêmios Intranet Tática para Empresas que Não Possuem BlackBerry Mala direta – “Be Smart” Objetivo: Demonstrar para as empresas que não possuem produtos BlackBerries os benefícios e diferenciais, como segurança que o pacote de soluções apresenta. A peça também abre uma oportunidade para um canal de comunicação entre a empresa e a RIM. Público-alvo: Empresas que não possuem BlackBerry. Justificativa: A mala direta desenvolvida contém as mesmas características e segue a mesma linguagem clean desenvolvida pela RIM para os anúncios institucionais para assim criar um padrão e transparecer unidade. A cor roxa foi escolhida dentre as diferentes cores da paleta de cores adotadas pela BlackBerry por transparecer confiabilidade e inovação. Um Toy Art de um funcionário BlackBerry com vários braços também será desenvolvido para esta mala direta, uma forma descontraída de mostrar aos funcionários das empresas que possuem BlackBerry que eles otimizam a sua produtividade e estão sempre conectados. O mercado brasileiro não está completamente consciente dos benefícios que as soluções BlackBery podem trazer para empresas. Com a mala direta, a RIM conseguirá expor com maior clareza e pouca dispersão de comunicação porque o contato é direto. Assim conseguirá estimular o público-chave de empresas a buscarem mais informações sobre os pacotes BlackBerry. Mecânica: A mala-direta “Be smart” será um esforço para divulgar os benefícios e diferenciais dos pacotes de soluções BlackBerry para o público-chave das empresas, que são os diretores das áreas de Marketing, Comercial e de Tecnologia de Informação (TI) dos quais não possuem o serviço BlackBerry. De acordo com informações sobre as empresas mapeadas pela equipe de vendas da BlackBerry no Brasil, serão definidas as 200 maiores para receberem o material mais sofisticado de mala-direta com o Toy Art, sobre adesão dos pacotes com ênfase no BES, mas também apresentando o BIS como opção. Serão selecionadas também as 400 empresas de pequeno e médio porte para receberem a mala-direta com informações do pacote BIS, pois pelo tamanho da empresa não precisarão do servidor que o BES oferece. As empresas serão classificadas de grande porte quando apresentarem um quadro de funcionários maior que 30 funcionários e as de pequeno e médio porte com um quadro de 5 a 29 funcionários. Esta classificação será adotada já que o pacote BES é voltado para empresas que possuem mais de 30 funcionários e o BIS para as que possuem menos de 30. Durante o mês de fevereiro colaboradores da RIM entrarão em contato com as empresas para coletar os nomes e e-mails dos diretores que receberão as peças. Primeiramente será enviado um e-mail marketing aos diretores de TI pois eles possuem grande influência na escolha do aparelho corporativo adotado pelas empresas. Com os benefícios oferecidos pelo aparelho e segurança percebam que é a escolha mais racional e que pode aumentar a produtividade da empresa pois esta compra não pode ser feita por impulso. Este e-mail marketing é para deixá-lo avisado, já que os outros diretores farão perguntas. Uma semana após enviado este e-mail marketing será enviada a mala-direta. Comunicação: E-mail marketing aos diretores de TI e mala-direta, com o Toy Art para os diretores das grandes empresas e outra mala-direta, sem o Toy Art para todos os diretores das pequenas e médias empresas selecionadas. Ferramentas de Controle: Canal de resposta direto por meio do contato da equipe de vendas da RIM, que estará designada na mala-direta e os acordos fechados. Praça: Brasil Investimento Estimado: Mala-direta para 600 empresas Custo Unitário – R$ 25,00 Custo de 600 unidades – R$ 15.000,00 TOY ART para 200 empresas Custo Unitário – R$ 15,00 Custo de 200 unidades – R$ 3.000,00 Custo do desenvolvimento da mala-direta da Accentiv para esta ação na qual fará o envio das malas – R$ 7.000,00 Investimento Total para esta Ação – R$ 25.000,00 Obs.: o custo de FEE mensal pago para a Accentiv referente ao gerenciamento e manutenção das ações não estará incluso no Investimento Total desta Ação, tendo em vista que ele engloba todas as ações propostas de relacionamento e incentivo feitas pela BlackBerry. Período: Fevereiro 2010
  • 122 123 E-mail Marketing aos Diretores de TI Mala Direta com Toy Art Mala Direta Eletrônica Mala-direta Eletrônica – “Explore seu BlackBerry” Objetivo: Enviar para os funcionários das empresas que possuem BlackBerry dicas e métodos de como aproveitar melhor a solução BlackBerry, para que este funcionário utilize o aparelho de maneira otimizada, descobrindo todos os recursos que o BlackBerry oferece, desta forma estreitando o relacionamento da RIM com essas empresas. Público-alvo: Funcionários de empresas que possuem BlackBerry. Justificativa: Por meio desta mala-direta eletrônica, os funcionários das empresas descobrem mais benefícios que o BlackBerry oferece e assim otimiza o seu tempo criando uma fidelidade à marca e ao produto. Mecânica: Com os e-mails das empresas que a RIM possui em seu database e por meio da Accentiv, empresa parceira da RIM, como dito anteriormente, será enviado a cada dois meses aos funcionários das empresas que utilizam o serviço BlackBerry uma mala-direta eletrônica ao seu e-mail corporativo com dicas de uso, novos softwares desenvolvidos que possam ser baixados e informações sobre o serviço e dispositivo que melhorem o desempenho do aparelho e otimizem o tempo do funcionário. As malas-diretas eletrônicas irão conter um link para o site da RIM a fim de estimular a busca por novas informações sobre o aparelho, software ou marca. Comunicação: A própria peça é a comunicação. Ferramentas de Controle: Será possível quantificar o número de pessoas que abriram a mala-direta e quantas pessoas entraram no site posteriormente por meio de ferramentas de gerenciamentodee-mails.Épossívelsetraçartodaatrajetóriaqueodestinatário realizou podendo gerar insights para produção de novas informações para peças futuras. Praça: Brasil Investimento Estimado: Custo do desenvolvimento de seis malas-diretas eletrônicas pela Accentiv. Para esta ação a qual fará o envio destas malas – R$ 6.000,00 Investimento Total para esta Ação – R$ 6.000,00 OBS: o custo de FEE mensal pago para a Accentiv referente ao gerenciamento e manutenção das ações não estará incluso no Investimento Total desta Ação tendo em vista que ele engloba todas as ações propostas de relacionamento e incentivo feitas pela BlackBerry. Período: Fevereiro, abril, junho, agosto, outubro e dezembro de 2010 Male Direta Eletrônica
  • 124 125 Ação presencial – “Visita Consultoria BlackBerry” Objetivo: Estreitar o relacionamento com as empresas visando um maior aproveitamento do tempo do funcionário e aumentar o número de usuários BlackBerry dentro da empresa. Público-alvo: Funcionários de empresas que utilizam serviço BlackBerry e diretores de TI. Justificativa: Enviando uma pessoa na empresa, ela pode ajudar os funcionários a lidarem com os problemas do dia a dia explicando ao vivo, e mostrando ferramentas que possam ajudar os funcionários de uma forma mais pessoal. Desta maneira, mostramos para a empresa que a RIM também está presente no dia a dia oferecendo o melhor serviço. Com a presença fica também mais fácil ampliar em profundidade a quantidade de usuários dentro da empresa. Mecânica: A cada semestre os consultores entrarão em contato com as empresas oferecendoumaconsultoriaparaotimizarousodosaparelhosBlackBerrydentro da empresa pelos seus funcionários. Na visita, ele reunirá os colaboradores que detêm BlackBerry e que tenham interesse em explorar mais os serviços e ferramentas oferecidas pela BlackBerry ou dúvidas; e o diretor de TI, para acompanhar o processo. Ao final desta consultoria para todos, o consultor apresentará para os principais diretores-chave da empresa uma proposta de aumento do número de funcionários que utilizam o BlackBerry dentro da empresa, apresentando aparelhos que se adaptem aos funcionários que ainda não o possuem e oferecendo oportunidades de compra Comunicação: Para esta ação não será utilizada peças, ela será baseada no conhecimento do consultor de vendas e propostas específicas para cada empresa. Ferramentas de Controle: Um relatório feito por cada consultor após cada visita e o feedback da empresa sobre a proposta apresentada. Praça: São Paulo Investimento Estimado: Para esta ação, a RIM não terá custos já que os consultores fazem parte da equipe atual da empresa canadense e o material apresentado pertence ao material da empresa. Período: Março e outubro 2010 Tática para Empresas que Possuem ou Não BlackBerry Evento – “Brasil In Motion” Objetivo: Por meio de um grande evento consolidar o relacionamento com atuais clientes e expandir o conhecimento da marca para empresas que ainda não são clientes. Demonstrar para o mercado corporativo que os produtos BlackBerry representam a melhor opção em termos de segurança, mobilidade e tecnologia para suas empresas. Público-alvo: Presidentes e diretores de TI de diversas empresas do Brasil usuárias e não usuárias de BlackBerry. Serão convidadas organizações corporativas de pequeno, médio e grande portes de maiores interesses para a RIM, seguindo o mapeamento de empresas feito pela área de vendas da própria empresa. Para a proporção de convidados serão chamadas 40% usuárias e 60% usuárias. Justificativa: Realizando um evento de grande porte e reunindo os principais membros das empresas de maior importância para a RIM, a ação estima destacar a este público a força da marca e definir-se como a melhor solução para o mercado corporativo. Dessa forma esses stakeholders serão impactados com informação e logo conhecerão bem mais sobre as soluções do pacote BlackBerry. Mecânica: O evento será realizado em São Paulo para um público de 1.000 pessoas que receberão um convite para participarem do evento que terá duração de um dia, e apresentara temas relacionados a importância da tecnologia para o sucesso no ambiente corporativo, administração e tendências do mercado brasileiro. Serão contratados palestrantes renomados como: Jack Welch Considerado o “Executivo do Século” ex-presidente da GE, atualmente titular da Jack Welch LLC consultor de para CEOs de empresas. Ricardo Amorim Economista e apresentador do programa Manhattan Connection da GNT, discorrerá sobre o tema Mercado Brasileiro & Consumo. Jack London Um dos principais lideres da Internet brasileira, com grande conhecimento nos diferenciais tecnológicos que auxiliam modelos de negócios. Tema da palestra: Tecnologia & Internet. Após a apresentação das palestras, será discorrido um workshop liderado por Marcelo Gomes, especialista em fraudes e crimes financeiros, sobre a importância da segurança na comunicação no ambiente corporativo. Durante o workshop será evidenciado a posição dos produtos BlackBerry em serem os mais seguros para o mercado corporativo e do dia a dia de profissionais autônomos. Também serão explorados a possibilidade de personalização dos produtos BlackBerry para diferentes modelos de empresa. Além disso, o evento contará com a presença do CEO Mike Lazaridis, que apresentará as perspectivas e objetivos da BlackBerry no desenvolvimento de melhorias de seus produtos que consequentemente auxiliarão o dia a dia das empresas. O evento também contará com coquetel para todos os participantes e espaços de interação com produtos BlackBerry, além de dois mockups gigante do aparelho BlackBerry Bold, com tela touchscreen em que os convidados poderão conhecer mais sobre o produto. Comunicação: Para despertar a atenção de todos para o evento nos três meses antecedentes serão enviados press realeses para os veículos que tratam sobre tecnologia, como sites e jornais; existirão anúncios em revistas como Exame, Info e Você S/A, mala-direta eletrônica, além de conteúdos para blogs que possuem grande número de visitação. Ferramentas de Controle: RSVP dos convites, que indicará a adesão dos interessados além de clipping para saber a repercussão na mídia e novas assinaturas de pacotes de solução BlackBerry. Com o evento espera-se crescer em número de novos usuários e em intensificação do uso por parte de empresas que já possuem os produtos BlackBerry em seu ambiente de trabalho. Empresas não clientes (60%) Ter adesão dos produtos em suas empresas de 20%. Empresa clientes Intensificar o uso em 15%. Praça: São Paulo Investimento Estimado Jack Welch Custo cachê: R$ 180.000,00 Ricardo Amorim Custo cachê: R$ 15.000,00 Jack London Custo cachê: R$ 15.000,00 Marcelo Gomes Custo cachê: R$ 20.000,00 Convite Custo Unitário - R$ 4,50 Custo Total de mil convites - R$ 4.500,00 Alimentação e bebidas servidas Custo por pessoa: R$ 120,00 Custo total para mil pessoas: R$ 120.000,00 Aluguel de espaço Custo: R$ 40.000,00 Mockup aparelho Bold + Tela Touchscreen Custo unitário: R$ 8.000,00 Custo total: 16.000,00 Mestre de cerimônia Custo: R$ 2.000,00 Planejamento e viabilização do evento Custo Accentiv: R$ 40.000,00 Investimento Total da Ação: R$ 452.500,00 Período: Terceira semana de outubro de 2010
  • 126 127 Mala Direta Evento – “Stand BlackBerry” Objetivo: Ter a marca BlackBerry exposta nos principais eventos empresariais e de tecnologia do país. Público-alvo: Empresas em geral, consumidores interessados em tecnologia e mídia. Justificativa: Para a RIM é interessante ter a marca BlackBerry exposta nestes eventos pois dará maior visibilidade da marca ao público alvo, fazendo com que o mesmo correlacione a marca aos temas dos eventos. A RIM também irá adquirir um mailing por meio de um cadastro que poderá utilizar em ações futuras. Mecânica: Para o ano de 2010, a BlackBerry participará de seis eventos, para tanto serão desenvolvidos dois modelos de estandes da BlackBerry adaptáveis para formatos de eventos pequenos e grandes. Um dos modelos será destinado para os eventos empresariais e outro para os de tecnologia. Nesses estandes serão expostos os últimos lançamentos de aparelhos da marca, as novidades e software. Serão oferecidas informações sobre seus produtos, soluções para empresa e o consumidor final. Os estandes terão dez consultores BlackBerry, que estarão à disposição para falar sobre o produto, seus diferenciais e outras informações. Serão expostos todos os aparelhos e quem for visitar o estande poderá experimentar o produto, tirar eventuais dúvidas e conhecer mais a marca. Os consultores solicitaram um cadastro para as pessoas que passarem pelo estande e depois a RIM enviará um e-mail marketing agradecendo o comparecimento e oferecendo demais informações ou promoção exclusiva. Comunicação: Press Release e conteúdos liberados para blogs relacionados aos temas das feiras. Ferramentas de Controle: Clipping e Mensuração de quantas pessoas visitaram o stand e fizeram o cadastro. Praça: São Paulo Investimento Estimado: Stand Custo unitário de produção: R$ 25.000,00 Custo total: R$ 50.000,00 Aluguel Custo médio: R$ 6.000,00 Custo total: R$ 36,000,00 Consultores nos Stands Custo unitário médio: R$ 1.500,00 Custo total: R$ 15.000,00 Investimento Total da Ação: R$ 101.000,00 Período: Empresariais: ExpoGestão 2010 - junho HSM 2010 – junho/agosto/novembro Tecnologia: IDETI (eventos em TI) – março/setembro InfoBrasil (TI&Telecom) – junho *seguindo como base calendário de 2009
  • 128 129 Tática Consumidores Finais e Corporativos Institucional TV – “Sua vida em um BlackBerry” Objetivo: Estimular o apelo emocional da marca junto ao público alvo. O importante é o alcance da informação. Consolidar os benefícios emocionais dos produtos BlackBerry. Público-alvo: Consumidores finais e consumidores corporativos. Justificativa: Com o comercial a RIM poderá fortalecer todo o seu objetivo de comunicação, aumentando a viabilidade e consolidando o lado emocional da marca. Isso fará com que os consumidores construam a percepção de que além dos BlackBerry serem ótimos produtos para quem busca mobilidade e segurança, são também parte da vida das pessoas. Algo útil e prazeroso. Mecânica: Conforme orientação internacional do posicionamento institucional da marca, serão importados dois comerciais institucionais feitos pela RIM, aplicadas as locuções em português e reduzidos a versões de 30” e 15”, em diversos períodos do dia, em emissoras de TV fechada, durante os programas sobre tecnologia, inovação, jornais e mercado corporativo, lazer, cultura, filmes, etc. Como Fox, Multishow, Discovery Chanel, entre outros, que são canais de grande audiência pelo nosso público-alvo. Serão três flights de dois meses cada um, durante o ano, priorizando frequência em vez de cobertura, por isso são feitos em TV Paga, buscando uma maior efetividade, pois é mais focada no target da empresa. Como a RIM possui um alinhamento criativo mundial, os vídeos poderão sofrer apenas ajustes de linguagem, não podendo fugir da mensagem original, e pagando taxa de importação por filme e o custo de edição e nova locução das mesmas. Comunicação: A própria peça é a comunicação. Ferramentas de Controle: Ferramenta de mapeamentos de visualizações no Youtube, comentários em Blogs e número de audiência dos canais veiculados. Praça: Brasil Investimento Estimado: Custo por flight (2 meses com 434 inserções)- R$ 781.933,65 Custo três flights – R$ 2.345.801,00 Taxa CONDECINI por filme: R$ 50.000,00 Taxa CONDECINI 2 filmes: R$ 100.000,00 Custo de Edição e Nova Locução por filme: R$ 50.000,00 Custo de Edição e Nova Locução dois filmes: R$ 100.000,00 Investimento Total da Ação: R$ 2.545.801,00 Período: Abril e maio, agosto e setembro, novembro e dezembro de 2010 Mídia Impressa Institucional – “Seu BlackBerry e Você” Objetivo: Estimular o apelo emocional da marca com o público alvo. O importante é a penetração da informação. Consolidar os benefícios emocionais dos produtos BlackBerry. Público-alvo: Consumidores finais e consumidores corporativos. Justificativa: Por meio de anúncios institucionais em revistas e jornais, o público leitor interessado em smartphones e com participação no mercado corporativo serão despertados para o lado emocional incentivando-os a adquirir um produto BlackBerry, reforçando uma percepção de que além de útil, os aparelhos podem ser prazerosos, ou seja, o consumidor não perde a sua liberdade por estar sempre conectado, o BlackBerry oferece diversas soluções. As peças institucionais serão adaptadas dos anúncios institucionais feitos globalmente alinhados com a comunicação global. Essas adaptações não mudaram o layout dos anúncios mas os textos para que possuam informações pertinentes aos consumidores brasileiros como os benefícios do aparelho mais importantes para este mercado ou a melhor adaptação da linguagem para o mercado brasileiro. Mecânica: Para revista serão veiculados dois flights durante o ano de 2010, três meses em março, abril e maio e outro de dois meses em agosto e setembro. O plano de revista conta com um total de 59 inserções ao longo do ano em revistas de grande circulação no país e em revistas especializadas em negócios e tecnologia ou target da empresa. Serão anúncios com formatos de 1 (uma) página simples ou página dupla. Comunicação: A própria ação será a comunicação e fortalecerá outras ações da marca. Ferramentas de Controle: Número de tiragem das revistas para saber o número de pessoas em média impactadas, link nas peças para o site BlackBerry e o vídeo institucional no Youtube. Praça: Brasil Investimento Estimado: Custo de 59 inserções em 15 revistas: R$ 4.293.924,28 Custo Unitário de Prova de Cor: R$ 1.200,00 Custo Total de 59 Provas de Cor: R$ 70.800,00 Investimento Total: R$ 4.364.724,28 OBS: custo da agência de propaganda para adaptação e finalização dos anúncios institucionais está previsto dentro do acordo entre a RIM e a agência. Período: Março a maio e de agosto a setembro de 2010 IMPORTANTE: Até a presente data consideramos que a RIM manterá sua estratégia de globalização da sua comunicação, desenvolvida no exterior e importada para o Brasil. Como o período de definição das campanhas internacionais acontece mais ao final do ano, não há como fazermos maiores detalhamentos da abordagem que será utilizada. Cabe ainda observar que, se eventualmente além da tradicional campanha institucional pode acontecer alguma ação tática específica, indicada pela matriz há uma reserva financeira para tal. (Ver demonstrativo financeiro no final do plano) Ações Aeroporto – “BlackBerry in Motion” Objetivo: Ter o produto Blackberry exposto em um dos pontos de maior contato com o consumidor corporativo e o consumidor final que precisa de mobilidade. Público Alvo: Consumidores corporativos e consumidores finais que estiverem em trânsito nos aeroportos das principais capitais do Brasil. Justificativa: Para a RIM é importante criar um contato com seus consumidores potenciais durante o seu dia a dia, de forma natural. É uma forma de apresentar o produto e seus benefícios e de associar a marca à mobilidade e ao uso em trânsito, além de criar uma ligação emocional entre a marca e o consumidor. Por meio desta ação foi criado awarness para marca BlackBerry. Para isso, duas das peças criadas, a do carrinho de bagagens e a do arquivo de escritório foram feitas para mostrar ao público-alvo que muitas coisas das quais ele carrega em seu dia a dia, não precisaria levar, caso tivesse umaparelho BlackBerry. Os objetos de mockup representados nessas peças fazem parte da sua vida profissional e pessoal do público-alvo. A ação criada para a peça de avião utilizou-se de uma linguagem e layout clean, alinhado com o que é usado institucionalmente pela marca globalmente. A peça foi criada a partir de uma oportunidade descoberta por meio de uma função do produto, o modo avião, em que o usuário não precisa desligar seu aparelho ao colocá-lo neste formato pois não interfere no sinal da aeronave. Com esta peça verifica-se a importância e um caráter especial ao usuário de BlackBerry frente aos demais para despertar o interesse de quem não possui o aparelho frente a um dos benefícios que o BlackBerry oferece. A ação criada para a peça da sala VIP por meio do mockup gigante do aparelho Bold em conjunto com a tela touchscreen de plasma visa a despertar o interesse do público-alvo pela marca e em descobrir os diferentes aplicativos do produto que podem ser testados nesta peça. Este público ao interagir com esta peça poderá constatar os benefícios oferecidos pelo BlackBerry e suas diferentes funções, despertando o interesse pelo produto. Essas quatro peças apresentam por meio de linguagem e uma forma inusitada de que este consumidor deveria ter um BlackBerry pois é a melhor opção para conciliar sua vida pessoal e profissional em um único aparelho. Mecânica: A RIM terá três pontos de contato com o consumidor nos aeroportos do Rio de Janeiro e São Paulo. O primeiro será através de aparelhos e telas sensíveis ao toque, que estarão disponíveis dentro das salas Vips dos aeroportos para que o consumidor potencial através de um rápido cadastro possa testar o produto e suas ferramentas e descobrir mais sobre o mesmo. O segundo ponto de contato será através de um stand no aeroporto onde o consumidor poderá conhecer toda a linha de produtos, informações sobre o software, marca, solução, etc. O terceiro ponto de contato será através de materiais de mídia indoor expostos pelos aeroportos e peças mais inusitadas como um mock up de um carrinho de bagagens cheios de coisas da vida pessoal e profissional do público alvo que estará exposto no saguão de retirada de bagagens. Mock up de um arquivo para guardar pastas, documentos, etc., que estará exposto nas esteiras de bagagens e um anúncio para a bandeja de aeronave que visa despertar o interesse de não usuários e uma conexão emocional com o usuários Blackberry. Comunicação: As próprias peças serão a comunicação. Ferramentas de Controle: Mensuração de quantas pessoas visitaram o stand, as quais fizeram o cadastro na sala vip e o fluxo de pessoas que passam pelo aeroporto diariamente. Praça: Rio de Janeiro e São Paulo. Investimento Estimado: Custo Mock Up Aparelho Bold + Tela Touchscreen Custo Unitário – R$ 8.000,00 Custo de quatro unidades – R$ 32.000,00 Custo Mock Up Arquivo de Escritório Custo Unitário – R$ 2.000,00 Custo de 8 unidades – R$ 16.000,00 Custo Stand para Aeroportos Custo Unitário de Produção dos Stands – R$ 2.000,00 Custo de Produção de 4 unidades – R$ 8.000,00 Custo Mensal do Aluguel do Espaço – R$ 3.000,00 Custo de Aluguel Mensal em 4 Aeroportos – R$ 12.000,00 Custo de 6 Meses de Aluguel – R$ 72.000,00 Investimento Total para esta Ação – R$ 128.000,00 Obs.: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material criativo para aeroportos está previsto dentro do acordo entre a RIM e a agência. Período: Março, abril, julho, novembro e dezembro.
  • 130 131 Carrinho Esteira
  • 132 133 Display Painel
  • 134 135 Poltrona Internet - Institucional e Anúncios Cooperados Objetivo: Aumentar as vendas de aparelhos BlackBerry expondo a marca em sites das operadoras e sites relacionados aos interesses do público-alvo. Público-alvo: Corporativo e Consumidores finais. Justificativa: Tanto pessoas do setor corporativo quanto consumidores finais passam grande parte de seu tempo no computador acessando a internet. Dessa maneira, as peças impactarão o target em diversas ocasiões do seu dia a dia, quando estiverem trabalhando ou buscando notícias nos momentos de lazer. As peças institucionais no plano de ação e as peças cooperadas serão adaptadas para melhor atender aos diversos formatos do plano de mídia on- line, com menos textos e mais enfáticas. Mecânica: Serão inseridos banners e HTML’s em sites de maior interesse e afinidade do público-alvo. Para as peças cooperadas, os principais sites que receberão foco serão UOL, Terra e IG, os maiores portais do Brasil. Para as peças institucionais serão utilizados sites como InfoExame, Blue Bus, Guia da Semana e Google. Para o plano de mídia serão feitos dois flights durante o ano para as peças institucionais e para as cooperadas. Como os aparelhos BlackBerry são vendidos po meios das operadoras, também haverá no plano anúncios cooperados em seus sites visto que é um dos principais pontos de contato on-line com o consumidor. Tais peças serão desenvolvidas em parceria e inseridas no site pelas próprias operadoras em diferentes momentos do ano de acordo com o interesse das operadoras. Para estes anúncios cooperados nos sites das operadoras, a criação será paga pela RIM, enquanto a inserção será por conta das operadoras. Já os anúncios cooperados em sites que não são os das operadoras será pago pela RIM 60% do valor da inserção e a adaptação de formato das peças serão feitas pelas agências da respectiva operadora. Estes anúncios cooperados ao serem clicados, o navegador o redirecionará aos sites das operadoras. Para os materiais institucionais, a adaptação das peças e o valor de inserção serão pagos pela RIM. Essas peças institucionais, ao serem clicadas, o navegador o redirecionará para o site da BlackBerry, onde o internauta poderá informar-se sobre os aparelhos da empresa e sobre a marca. Comunicação: As próprias são a comunicação. Esta ação será utilizada como uma sustentação para a campanha institucional ou a de anúncios cooperados onde a ação de internet ocorrerá durante o mesmo período da ação relacionada. Ferramentas de Controle: Os cliques efetuados durante o período da campanha serão mensurados, assim como a rota traçada pelo usuário no site da BlackBerry por meio do anúncio institucional. A RIM prevê um aumento de 10% nas vendas devido ao plano de mídia on-line. Praça: Brasil Investimento Estimado: Agência para criação e adaptação de peças: Será contratada uma agência de internet para criar e adaptar as peças institucionais por R$ 30.000,00, em que nestes custos estão inclusos também o gerenciamento e a mensuração das atividades on-line por meio de relatórios das peças institucionais e cooperadas. Inserção cooperada Valor total: R$ 109.940,88 Inserção institucional Valor total: R$ 119.841,40 Valor Total de inserções plano on-line: R$ 229.782,28 Investimento Total da Ação: R$ 259.782,28 Período: Abril, maio e dezembro de 2010 para materiais cooperados. Abril e novembro de 2010 para materiais institucionais.
  • 136 137 Anúncio Cooperado Internet Ações Media Arts – “BlackBerry Media Arts” Objetivo: Chamar atenção para o posicionamento e para marca BlackBerry gerando awarness da marca para os usuários e público potencial. Outro objetivo é gerar mídia espontânea para a marca. Público-alvo: Consumidores corporativos, consumidores finais e usuários do Rio de Janeiro e Porto Alegre em diversos locais dessas cidades. Justificativa: Media Arts são peças criativas inusitadas que saem do âmbito comum. Portanto, são peças que irão gerar uma divulgação espontânea e uma interatividade entre o consumidor e a marca. O consumidor é impactado diariamente por diversas propagandas, com esta ação ele irá se deparar com algo diferente do comum e criará uma identificação com a marca. Igual ao que foi criado de Media Arts para os aeroportos, as peças criadas para as ruas da cidade do Rio de Janeiro e Porto Alegre foram feitas para mostrar se o consumidor tivesse um BlackBerry ele não precisaria estar o tempo todo levando um monte de objetos ou estar parado em um mesmo lugar para trabalhar. O conceito principal passado por meio dessas peças criadas, aplicadas nas ruas de bairros de classe AB de ambas as cidades, é o de mobilidade. Essas peças mostram que o funcionário de uma empresa não precisa estar o tempo inteiro dentro do escritório para trabalhar, ele pode estar em trânsito, em outra cidade, ou até mesmo em casa e estará conectado. As peças de Media Arts chamam a atenção do consumidor de forma espontânea e mostram ao público-alvo o posicionamento do BlackBerry de ser um produto que oferece a melhor tecnologia wireless, em que por meio deste aparelho o usuário estará sempre conectado sem perder a liberdade de escolher, por exemplo, de onde ele quer trabalhar. Mecânica: Por meio de diversos pontos selecionados em ruas de bairros da classe AB da cidade de Porto Alegre e da cidade do Rio de Janeiro que tenham grande movimentação, serão instaladas peças criativas de MockUp de mesas de escritório com um anúncio da BlackBerry. Cada peça possui um aspecto único e é diferente da outra, porém todas são inusitadas e chamam a atenção do consumidor. Por mais que as peças sejam MockUp’s haverá um segurança à paisana para garantir que elas não sejam levadas. Comunicação: As próprias peças serão a comunicação. Ferramentas de Controle: Por meio de clippings feitos nos principais veículos de mídia, blogs, sites, etc.e por meio da mídia espontânea gerada. Praça: Porto Alegre e Rio de Janeiro Investimento Estimado: Custo unitário Mock Up Móveis de Escritório: R$ 5.000,00 Custo de 6 unidades: R$ 30.000,00 Custo de Empresa de Segurança para as peças no Rio de Janeiro: R$ 3.000,00 Custo de Empresa de Segurança para as Peças em Porto Alegre: R$ 2.000,00 OBS: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material criativo para Media Arts está previsto dentro do acordo entre a RIM e a agência. Investimento Total da Ação: R$ 35.000,00 Período: Primeiro semana de agosto de 2010.
  • 138 139 Ação “Media Arts” Ações Media Arts – “BlackBerry Media Arts”
  • 140 141 Cronograma de Ações Custo Total das Ações Cronograma de Ações (cont.) Conclusão do Plano de Ação Ações Custo Total da Ação Tática Para as Operadoras Negociação entre Blackberry e Operadoras Ação Não Tem Custo Mídia Impressa Cooperada - BlackBerry e Operadoras 6,531,314.15R$ PDV - Peças Chaves Para Loja 310,320.00R$ Tática de Novos Negócios Novos Negócios com Varejos Especializados em Tecnologia 2,000,000.00R$ Tática Para Vendedores Treinamento de Vendas – “Blackberry na Cabeça” 555,000.00R$ Tática para Empresas que não possuem Blackberry Mala Direta – “Be Smart” 25,000.00R$ Tática para Empresas que possuem Blackberry Mala Direta Eletrônica – “Explore seu Blackberry” 6,000.00R$ Ação Presencial – “Visita Consultoria Blackberry” Ação Não Tem Custo Tática para Empresas que possuem ou não Blackberry Evento – “Brasil In Motion” 452,500.00R$ Evento – “Stand BlackBerry” 101,000.00R$ Tática Consumidores Finais e Corporativos Institucional TV – “Sua vida em um Blackberry” 2,545,801.00R$ Mídia Impressa Institucional – “Seu BlackBerry e Você ” 4,364,724.28R$ Ações Aeroporto – “BlackBerry in Motion” 128,000.00R$ Internet - Institucional e Anúncios Cooperados 259,782.28R$ Ações Media Arts – “BlackBerry Media Arts” 30,000.00R$ Agência de Propaganda 300,000.00R$ Accentiv 180,000.00R$ Custo Total Das Ações 17,789,441.71R$ Custo com Agências e FEE
  • 142 143 9. Plano de Mídia
  • 144 145 Objetivo Intensificar o contato entre a marca e o público-alvo, aumentando o entendimento dos diferenciais do BlackBerry e destacando-o como a melhor opção em dispositivos móveis. Estratégia de Mídia A estratégia do plano está na associação do uso de meios com foco em freqüência de mensagem e criação de awareness, fazendo com que a marca esteja presente em diversos momentos da vida dos consumidores. Para que a mensagem não se disperse, foi feita a opção de veículos com maior afinidade com o target. Deste modo, busca-se estabelecer uma relação entre o objetivo de comunicação da marca com a vida do público-alvo. Essa relação é definida pelo conceito global da marca Sua vida em um BlackBerry. Justificativa de veiculação Serão utilizados como veículos TV fechada, revistas, jornais, mobiliário urbano, PDV, internet e ações de Media Art. TV Fechada A TV fechada permite maior segmentação do público AB, além de inserções mais efetivas com relação à associação da marca aos interesses do público- alvo. Além disso, conseguimos atingir com mais precisão o target em função da alta afinidade deste com TV paga. Revistas e Jornais Por meio dos meios impressos garantir cobertura com foco e frequência da mensagem e afinidade dos meios. Todas as revistas e jornais selecionados relacionam-se com os interesses de leitura do target AB 25 a 49 anos B2B e B2C. Para revistas foram escolhidos dois tipos de veículos: os com maior penetração e os com maior afinidade para o target. Para os veículos de jornal foram escolhidos os primeiros cadernos de jornais com muita tiragem e voltados ao target para criar sustentação ao plano de revista. Deste modo, objetivamos entregar uma mensagem ampla, relevante e sempre presente no consumo de mídia do target. Mobiliários urbanos Destinados às grandes praças onde as operadoras atuam, os mobiliários urbanos possuem índice de cobertura de cerca de 80% para a classe AB. Além disso, são fundamentais para atingir possíveis usuários em trânsito. Usando de figuras metalinguísticas em nossa mensagem, conseguimos ser mais relevantes e impactantes. Outro ponto importante no uso desta mídia é a alta frequência que ela entrega. PDV Fundamental para estimular a compra, os materiais de ponto-de-venda serão colocados nas lojas das operadoras para interagir com o momento da compra do consumidor. Em unidade com o material de mídia impressa de anúncios cooperados, espera-se manter a unidade na comunicação e, com isso, fazer- se mais presente para o consumidor. Internet Agindo como sustentação, as peças de internet visam abordar os consumidores tanto atrelados a buscas de informações e notícias quanto na busca por entretenimento. Dessa maneira, gera-se unidade na comunicação, atrelando a marca ao conceito global de Sua vida em um BlackBerry. Media Arts Estar presente de forma inusitada, inesperada e bem humorada, entrega além de alto impacto uma resposta positiva em termos de imagem de marca frente ao consumidor. Além disso, existe a possibilidade de uso das ações para estimular reações virais dos consumidores e resposta espontânea de veículos noticiosos.
  • 146 147 Cronograma de Mídia
  • 148 149 10.Viabilidade Financeira
  • 150 151 A viabilidade financeira proposta pela RIM para o ano de 2010 foi baseada na análise dos resultados esperados obtidos com e sem o plano de marketing proposto. Em 2008 a RIM utilizou uma verba, estimada, de R$ 12 milhões com marketing. O mercado de smartphones no Brasil, para os anos de 2009 e 2010 possui uma previsão de crescimento de 26% e 47% respectivamente. Levando em consideração que a RIM aumentará seus investimentos de marketing na mesma proporção do crescimento do mercado, em 2010 a RIM possuirá pouco mais de R$ 22 milhões para investir no país. O investimento proposto no plano de marketing totaliza R$ 17.789.441,71. Com isso a RIM terá ainda uma sobra de R$ 4.436.958,29 para utilizar em oportunidades que surgirem durante o ano de 2010. Atualmente a RIM possui um share de mercado de 12,4% com um total de 375,250 mil aparelhos em circulação no país. Para 2009 o mercado é previsto crescer 26%, com a RIM acompanhando este crescimento é previsto que ela tenha uma venda de 97.956 aparelhos no ano. Para 2010 é previsto que o mercado cresça 47%, acompanhando o mercado a RIM venderá 222.222 aparelhos no ano; A RIM mantendo suas ações de marketing do modo atual para os anos de 2009 e 2010 sua participação de mercado se manterá em 12,4% visto que a previsão é que a empresa cresça na mesma proporção que o mercado. Com o plano proposto é esperado que em 2010 a RIM obtenha um crescimento de 75% em seu volume de vendas aumentando em 2,2% seu share de mercado, e passará a ter 14,6% do mercado de smartphones.
  • 152 153 Analisando as informações acima citadas é viável e vantajoso para a RIM adotar o plano de marketing proposto pois ele estima que a empresa tenha um aumento em seu volume de venda em 28%, tenha um crescimento em seu faturamento de mais de R$ 117 milhões e por fim conquiste um crescimento de 2,2% em seu market share. Resultado Esperado com o Plano Proposto DRE Incremental Resultado Esperado sem o Plano Proposto 2009 2010 Volume de Vendas (unid) 9 7.656 222.222 Cresciment o 26% 47% Market Share 12,4% 12,4% Faturamento (R$) R$ 420.111.250,00 R$ 617.563.530,00 2009 2010 Volume de Vendas (unid) 97.656 354.611 Crescimento 26% 75% Market Share 12,4% 14,4% Faturamento (R$) R$ 420.111.250,00 R$ 735.194.680,00 DRE - Previsões 2009 e 2010 2008 R$ (em 000) 2009 R$ (em 000) 2010 R$ (em 000) Receita Liquida R$ 333,421.62 Receita Liquida R$ 420,111.25 Receita Liquida R$ 617,563.53 Custo dos Produtos Vendidos R$ 162,504.48 Custo dos Produtos Vendidos R$ 204,755.64 Custo dos Produtos Vendidos R$ 300,990.79 Margem Bruta R$ 170,917.15 Margem Bruta R$ 215,355.60 Margem Bruta R$ 316,572.74 Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 68,872.09 Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 86,778.83 Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 127,564.89 Amotização R$ 5,998.42 Amotização R$ 7,558.01 Amotização R$ 11,110.27 Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00 Lucro Operacional R$ 96,046.64 Lucro Operacional R$ 121,018.76 Lucro Operacional R$ 177,897.58 Receita Investimentos R$ 4,403.22 Receita Investimentos R$ 5,548.05 Receita Investimentos R$ 8,155.64 Lucro antes do IR R$ 100,449.85 Lucro antes do IR R$ 126,566.81 Lucro antes do IR R$ 186,053.22 IR R$ 28,665.66 IR R$ 36,118.73 IR R$ 53,094.54 Lucro liquído $71,784.19 Lucro liquído $90,448.08 Lucro liquído $132,958.68 2008 R$ (em 000) 2009 R$ (em 000) 2010 R$ (em 000) Receita Liquida R$ 333,421.62 Receita Liquida R$ 420,111.25 Receita Liquida R$ 735,194.68 Custo dos Produtos Vendidos R$ 162,504.48 Custo dos Produtos Vendidos R$ 204,755.64 Custo dos Produtos Vendidos R$ 358,322.37 Margem Bruta R$ 170,917.15 Margem Bruta R$ 215,355.60 Margem Bruta R$ 376,872.31 Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 68,872.09 Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 86,778.83 Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 151,862.96 Amotização R$ 5,998.42 Amotização R$ 7,558.01 Amotização R$ 13,226.52 Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00 Lucro Operacional R$ 96,046.64 Lucro Operacional R$ 121,018.76 Lucro Operacional R$ 211,782.83 Receita Investimentos R$ 4,403.22 Receita Investimentos R$ 5,548.05 Receita Investimentos R$ 9,709.09 Lucro antes do IR R$ 100,449.85 Lucro antes do IR R$ 126,566.81 Lucro antes do IR R$ 221,491.93 IR R$ 28,665.66 IR R$ 36,118.73 IR R$ 63,207.78 Lucro liquído $71,784.19 Lucro liquído $90,448.08 Lucro liquído $158,284.14 PROJEÇÃO DE CRESCIMENTO - BRASIL 2008 a 2010 (sem plano) PROJEÇÃO DE CRESCIMENTO - BRASIL 2008 a 2010 (com plano)
  • 154 155 Bibliografia Glossário Anexos
  • 156 157 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento, execução, análise. São Paulo: Atlas, 1993. NEVE, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006. PORTER, Michael E. • http://www.forumpcs.com.br/noticia.php?b=100117 • www.teleco.com • www.jcdecaux.com.br • www.globosatcomercial.globo.com • http://macmagazine.com.br/blog/2008/11/20/apple-supera-palm- em-telefonia-movel-corporativa-e-e-a-segunda-maior-fornecedora-de- smartphones-nesse-mercado/ • http://br.blackberry.com/devices/ • http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL884500-9356,00- MERCADO+MANTEM+PREVISAO+PARA+PIB+E+SALDO+COMERCIAL+EM+ DIZ+FOCUS.html • http://www.papodeempreendedor.com.br/empreendedorismo/qual-o-pib- do-brasil-e-do-mundo-para-2008-e-2009-e-o-dolar/ • http://rizzolot.wordpress.com/2008/12/01/pioram-previsoes-para-2009-pib- desacelera-inflacao-e-juros-sobem/ • http://seidimobile.com.br/2008/10/14/a-crise-mundial-e-o-impacto-nos- smartphones/ • http://info.abril.com.br/aberto/infonews/112008/02112008-3.shl • http://oglobo.globo.com/economia/mat/2008/11/03/crise_financeira_ja_ afeta_mercado_mundial_de_celulares_diz_idc-586237854.asp • http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u463389.shtml • http://info.abril.com.br/aberto/infonews/082006/16082006-9.shl • http://www.theregister.co.uk/2007/04/15/fags_chocs_cds_no_more/ • http://www.magnet.pro.br/cosmonet/telefonia-celular-consome-20-de- orcamento-dos-jovens/ • http://www.serialnews.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?id=696&s=5 • http://www.meionorte.com/noticias,Crescimento--31--dos-celulares-no- mundo-serao-modelos-de-smartphones-em-2013,42902.html • http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. htm?infoid=16678&sid=17 • http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. htm?infoid=16557&sid=80 • http://www.admob.com/s/solutions/metrics?_cd=1 • http://macmagazine.com.br/blog/2008/11/20/apple-supera-palm-em- telefonia-movel-corporativa-e-e-a-segunda-maior- fornecedora-de- smartphones-nesse-mercado/ • http://tek.sapo.pt/noticias/computadores/portateis_de_baixo_custo_ sustentam_cresciment_871059.html • http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u465376.shtml • http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u462420.shtml • http://www.forbes.com/lists/2008/10/billionaires08_Mike-Lazaridis_CBPH. html, 2/9/08, 16:45 • http://www.growthworks.ca/files/news_releases/2003/2003-10-31-GW- WV_Name_Change_New_Series.pdf, 2/9/08, 17:20 • http://www.rim.com/company/pdf/RIM_History.pdf, 2/9/08, 17:08 • http://www.rim.com/company/pdf/RIM_History.pdf, 2/9/08, 17:29 • http://www.geocities.com/WallStreet/2077/bolet-11.htm, 2/9/08, 17:54 • http://en.wikipedia.org/wiki/NTP,_Inc.#RIM_patent_infringement_litigation, 2/9/08, 17:59 • http://br.blackberry.com/sitemap/ 4/10/2008 – 16:00 • www.tiinside.com.br/news.aspx?ID=90795&C=264 2/10/2008 - 12:30 • http://finance.yahoo.com/tech-ticker/article/yftt_37538/RIM’s-iPhone-Killer- BlackBerry-Thunder-Nowhere-Near-Ready?tickers=rimm,t,vz,aapl Yahoo Finace 00:23 8/9/2008 • http://manoel.eti.br/blog/2008/04/16/blackberry-a-historia-completa-em- ingles/ 7/9/2008 23:30 • http://br.blackberry.com/ 5/9/2008 às 15:00 • http://www.blackberry.com/la/purchasing/index.shtml 6/9/2008 às 17:00 • http://www.rim.com/careers/why_rim/index.shtml 29/08/08 – 12:00 • http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2008/08/0011 • http://www.rim.com/company/assistance/index.shtml - 16/08 as 15:00 hs • www.tim.com.br – 30/08 as 14:00 hs • www.vivo.com.br - 30/08 as 15:00 hs • www.claro.com.br – 30/08 as 15:30 hs • www.oi.com.br • www.nextel.com.br • http://imasters.uol.com.br/noticia/7847/mercado/telefonia_movel_tem_ maior_crescimento_da_historia/ - 12/11 as 9:29 hs http://www.administradores.com.br/artigos/consumidor_prefere_empresas_ que_priorizam_questoes_socioambientais_na_hora_das_compras/13274/ • http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI2432701-EI4795,00.html • Revista Coleção Info – Edição 48 • Revista Meio Digital nº 8 Bibliografia Sites
  • 158 159 B2B: Business to Business - Empresas que vendem para outras Empresas. B2C: Business to Consumer - Empresas que vendem para o consumidor final. Features: Especificações do Produto GPS: Global Positioning System - Sistema que consegue saber o posicionamento de qualquer pessoa em qualquer lugar do globo. Market share: Parte, pedaço do mercado. Mock Up: Reprodução simulada de objetos e produtos reais, feitas de materiais como plástico. PDA: Personal Digital Assistent - Computador de bolso. PDV: Ponto de Venda. Smartphone: Celular inteligente, que possui características de um computador, oferecendo recursos como E-mail, navegador de internet sem fio, pacote de troca de dados e organizador, capacidade para alterar ou criar documentos e arquivos. Take One: Pegue um (folheto). Targert: Público-Alvo Teclado QWERTY: Teclado que simula o teclado de um computador, com a mesma disposição de teclas. TouchScreen: Tela sensível ao toque. Toy Art: Arte de Brinquedo, normalmente para enfeites de mesa. TrackBall: Botão de Navegação do BlackBerry. Wireless: Conexão sem fio. Glossário
  • 160 161 Título: A escolha de Smartphones Objetivo geral: Quais características atraem mais o consumidor a comprar um aparelho. Objetivo secundário: Qual o perfil do consumidor de smartphone. Objetivos específicos: O que o consumidor considera como sendo um smartphone / como o consumidor enxerga o BlackBerry / O que é mais importante em um smartphone / qual a utilidade de um smartphone / o consumidor consegue distinguir diferenças entre os aparelhos / São sensíveis ao preço / influencias no PDV./ sensível a comunicação tradicional / funcionalidades. Justificativa para pesquisa: Por ser um mercado onde há uma extensa diversidade de produtos, acreditamos que ainda há grande confusão na percepção dos consumidores com relação a celulares e smartphones, e por este motivo buscamos entender o que ele entende por smartphone e conseqüentemente o que o levaria a comprar um. A partir desta pesquisa quantitativa, queremos comprovar os resultados da pesquisa exploratória feita com 20 pessoas anteriormente. Modelo da Pesquisa: Formulação do problema: Ainda não está claramente definido pelo mercado o perfil o consumidor de smartphones. Hipóteses: 1- Consumidor não sabe distinguir celulares de smartphones 2- Consumidor não está ciente do real potencial de um smartphone 3- Smartphones são vistos como aparelhos sérios, complexos e voltados para o trabalho 4- O design ainda é um dos principais atrativos na hora da compra de um celular. 5- Blackberry é sinônimo de categoria. 6- Blackberry é visto como celular sério, complexo e voltado somente para o trabalho. 7- Touchscreen é o novo desejo do consumidor. Metodologia: A pesquisa será feita com 200 pessoas, de ambos os sexos e classe AB+, com idades variadas, que serão abordadas somente em São Paulo, em avenidas onde se concentram grandes empresas como Av. Paulista, Av. Faria Lima, Berrini, Av Nações Unidas, em faculdades e parques ou lugares de descontração. Pesquisa quantitativa, objetiva e aplicada pelos componentes do grupo. Pesquisa Quantitativa para Blackberry Questão filtro Utiliza serviço de tecnologia móvel? Sim. (Continuar a pesquisa) Não. (Encerrar a pesquisa agora) Questão 1 - Marque com um x os itens que possui em casa: Quantidade 0 1 2 3 ou Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Aspirador de pó Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) Questão 2 - Qual o seu grau de instrução? Analfabeto / Primário incompleto Primário completo / Ginasial incompleto Ginasial completo / Colegial incompleto Colegial completo / Superior incompleto Superior completo Questão 3 Qual a sua idade? até 10 anos 11 até 15 anos 16 até 20 anos 21 até 25 anos 26 até 30 anos 30 até 35 anos 36 até 40 anos 45 anos ou mais Questão 4 Sexo Masculino Feminino Questão 5 O que você mais gosta de fazer nas suas horas de lazer? (Selecione todos que se aplicam) Ir ao clube Ir ao cinema Ir ao teatro Ir ao shopping Ir ao parque Ir para um bar Sair para jantar Praticar esportes em ambientes fechados (ex: musculação na academia) Praticar esportes em ambientes abertos (ex: nadar, correr, jogar futebol, etc. Navegar na internet Jogar videogame Assitir TV em casa Ler um livro Ler uma revista Ler jornal Outros. O que? (escrever aqui o que) __________________________________ Questão 6 A quais meios de comunicação você está mais exposto ao longo do seu dia? (Selecione todos que se aplicam) Internet Midias externas (placas, banners, etc.) TV aberta TV fechada Rádio Jornal Revistas Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________ Questão 7 Qual a sua profissão ? (escrever aqui qual) __________________________________ Questão 8 Qual a principal finalidade para o uso do seu aparelho? Trabalho Diversão Informação Apenas Comunicação Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________ Questão 9 Com qual frequência você troca de aparelho? a cada 3 meses a cada 6 meses 1 vez por ano mais de 1 ano Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________ Questão 10 Qual motivo por sua ultima troca de aparelho? Quebra Roubo Perda Novos Lançamentos de novos aparelhos Outros Questão 11 O que mais influência na decisão de compra de um aparelho de telefonia movel Preco Design Funcionalidades Marca Promoções Comunicação Opinião de vendedor Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________ Questão 12 Você procura saber a opnião de outras pessoas para efetuar uma compra de celular? sim não Se sim, de quem? filhos amigos esposo/a pais familiares colegas de trabalho funcionários especializados no assunto outros Questão 13 Você planeja a compra do seu celular com antecedência? sim não Questão 14 Você utilza serviço Pré ou Pós pago Pré pago Pós pago Questão 15 Qual a marca do seu aparelho de telefonia movel? BlackBerry HTC PALM Samsung Nokia LG Sony Ericsson Motorola Iphone Outro. Qual? (escrever aqui qual) __________________________________ E qual o modelo do seu aparelho? _________________________________________________ Questão 16 Quais meios de comunicação que você lembra ter visto algum tipo de propaganda de aparelhos de telefonia movel? (Selecio TV Jornal Revista Ponto-de-venda Internet nunca vi nenhuma comunicação desta categoria Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________ Questão 17 A partir do que você considera importante num aparelho móvel, numere os atributos abaixo: 1- muito importante 2- importa Atributos Acesso internet GPS Camera Troca de dados Touch Screen Pacote office E-mail MP3 Desktop Pacote de dados Teclado Design Questão 18 Você sabe o que é um smartphone? sim não Questão 19 Qual a principal diferença entre o celular e o smartphone? Resposta: ___________________________________________________________ Não sei/ Não conheço Questão 20 Quando pensa em smartphone, qual marca vem à sua cabeça? ___________________________________________________ Questão 21 Você possui um smartphone? não sim Qual marca?________________________________________________ Questão 22 Quais marcas de smartphones você conhece? BlackBerry HTC PALM Samsung Nokia Motorola Iphone LG Sony Ericsson Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________ Questão 23- Numere de 1 a 5 sendo 1 menos confiável e 5 mais confiável, sobre as marcas abaixo: BlackBerry HTC PALM Samsung Nokia Motorola LG Sony Ericsson Iphone Questão 24- Numere de 1 a 5, sendo 1 para pior design e 5 melhor design, para as marcas abaixo: BlackBerry HTC PALM Samsung Nokia Motorola LG Sony Ericsson 1 a 5 Iphone Questão 25- Numere de 1 a 5, sendo 1 menos completo e 5 mais completo ( com relação a funções e tecnologia), sobre as m BlackBerry HTC PALM Samsung Nokia Motorola LG Sony Ericsson Iphone Questão 26 - Dê uma nota de 1 a 5, sendo 1 para menos importante e 5 para mais importante sobre o que você considera fun Formato Quadrado Formato Aredondado Variações de Cores para o aparelho Finura Teclado Touchscreen Teclado Qwerty Tecla de Navegação Tela Grande Tela Pequena Outros _________________________________ Questão 27 Você conhece o Blackberry? Sim Nao Questão 28 Você acha que o Blackberry possui algum diferencial em relação a seus concorrentes? Não Sim Qual?_________________________________ Questão 29 Você conhece os softwares que a Blackberry oferece? Não Sim Qual?_________________________________ Questão 30 Personifique um usuário de Blackberry _________________________________________________________________ Questão 31 O que te agrada e o que não te agrada no design do Blackberry? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Questão 32 Você lembra de ter visto alguma propaganda do Blackberry nos ultimos 6 meses? Não Sim Se sim, em qual meio de comunicação? TV Revista Jornal Internet Ponto de Venda Questão 33 De acordo com o preço, você considera o Blackberry: preço alto preço acessível preço médio preço baixo não sei Resultados
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