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Agradecimentos
2 3

>> Ayla >> Stefano
Como colocar em palavras os últimos quatro anos? Para meu querido grupo vocês também merecem um agradecimento especial. Meu agradecimento:
Obrigada Tche, pelos seus 555 mil msgs e e-mails que nunca deixavam Irei mencionar em poucas palavras as pessoas que fizeram com que este
A primeira palavra que me vem a cabeça ao pensar nestes últimos quatro anos ninguém respirar, mas que fizeram o trabalho dar certo! Thank you Honney B’s trabalho se concretizasse:
é intensidade. Ter me mudado para São Paulo, ter conhecido todas as pessoas pela sua objetividade, amizade e calma que sempre me fizeram acreditar que
incríveis que apareceram no meu caminho e que me fizeram me sentir em tudo ia dar certo (e deu!!). E por fim, obrigada Dani Loira, pelo ânimo que você Grupo:
casa. Foram intensos todos os momentos que vivi nestes quatro anos. Todas trouxe para o grupo com seus dedinhos mágicos sempre prontos para digitar.
as risadas, todos os momentos de felicidade, todo o stress, todo desafio, Só conseguimos fazer este trabalho incrível por causa da nossa união! (Nossa Tche:
toda dificuldade, toda oportunidade, toda saudade, todas as pessoas, todo isso ficou péssimo mas beleza) Raça e Determinação
cansaço, toda angústia, todo alívio, ou seja, tudo nesses últimos quatro anos O verdadeiro guerreiro do grupo cuja determinação foi crucial para o
foram muito intensos. Como estamos falando de uma graduação em propaganda e marketing, com desenvolvimento e finalização do projeto
um manifesto da Adidas termino o meu agradecimento já que ele reflete muito
Obrigada Mãe, por seu amor incondicional e por ser sempre esta pessoa a minha filosofia e o jeito de encarar a vida: Ayla:
incrível e que me deu tanto apoio, mesmo de longe durante esses quatro anos. Garra e Brilho
Obrigada Love Of My Life, por todo amor do mundo, por todo carinho e por ”Impossível é apenas uma grande palavra usada por pessoas fracas, que acham Suas idéias e sua dediação foram fundamentais para transformar o carvão
tudo que você sempre fez por mim. Obrigada Pri, por ser minha mãe número mais fácil viver no mundo como está, em vez de explorar o poder que tem inicial no diamante final.
dois e cuidar de mim como se fosse sua filha e não Irmã. Obrigada Dan, por para mudá-lo. Impossível não é um fato. É uma opinião. Impossível não é uma
ser este irmão incrível e que também cuida de mim e está ali para me ajudar declaração. É um desafio. Impossível é potencial. Impossível é temporário. Dani:
sempre. Obrigada Chico, por ter me ajudado tanto e por sempre ser esta Coração e Superação
pessoa maravilhosa. Obrigada Dani e Mamah minhas Amigas Irmãs Baianas “Impossible is nothing.” Nosso reforço de ultima hora. Seu toque e sua agilidade foram essenciais para
por tudo, pois a vida não seria igual sem vocês aqui todo dia ao meu lado. conclusão do trabalho.
Obrigada Renatão, e a todas as outras amigas e amigos que fiz durante esses
anos e as quais levarei para o resto da vida. Paulo:
Líder e Mestre
O responsável por revitalizar a esperança no grupo e nos mostrar e guiar até a
luz que em momento não conseguíamos mais enxergar.
Marcelo:
Gênio estratégico
Nosso orientador irmão que sempre nos ajudou e aconselhou para transformar
nossas idéias em analises e estratégias de qualidade.
A todos os citados acima eu devo um imenso agradecimento.
>> Daniela
Pensei que fazer um agradecimento era fácil, mas vejo que não. É difícil colocar tão incríveis comigo, por se doarem tanto pra me fazer feliz, e por me fazerem
em palavras a gratidão que sinto por várias pessoas, e por vários motivos ao querer ser sempre o melhor que posso, pra tentar ser pelo menos um pouco
longo desse projeto. do que vocês são.
Não sei por onde começar... Queria fazer um agradecimento engraçado, para
que todos que lessem, rissem. Mas no fundo, eu queria passar o que realmente
Aos amigos que entenderam minha falta de tempo e atenção, oscilações de
humor, e que sempre me confortaram com palavras positivas, como “vai dar >> Tiago
estou sentindo hoje, vendo tudo se concretizar. tudo certo”. Aqui eu poderia citar muitos nomes, mas vou resumir a alguns,
como Zozó, Pry, Yas, Rê, Naninho (namo),que permaneceram presentes de Primeiro de tudo, queria agradecer aos pais que sem eles não estaria pra
Primeiro, quero agradecer meu grupo, meus amigos. alguma forma. contar essa história.
Sté, Ayla e Tchê, vocês foram incríveis desde o momento que me deram Obrigado Mãe e Pai! Um brinde às mães!!!
a oportunidade de me integrar ao grupo, até o final, com a confiança e Por fim, queria expressar a satisfação que sinto hoje, depois destes meses
credibilidade que depositaram em mim. Foi um prazer trabalhar com vocês, de dedicação, de receio, de stress, de alegria e tristeza ao mesmo tempo, Agradecer a pessoas que fizeram parte de tudo.
saber que demos certo como companheiros de grupo e mais que isso, nos desta mistura louca de sentimentos que tive e ainda tenho, mas que foram Stefano, Ayla e Dani, valeu, obrigado por tudo. Nosso projeto só poderia ficar
tornamos amigos. Eu sei que talvez nas próximas semanas não iremos nos ver importantes e marcantes. como está com a ajuda empenho e dedicação de cada um de nós!!
com tanta freqüência, mas espero que depois que isso passar possamos nos
encontrar sempre para curtir bons momentos juntos, mas de preferência, sem Não queria fazer este agradecimento com um tom de tristeza, mas não posso Também queria muito agradecer a pessoas que fizeram parte sem saber, como
PGE, rs. deixar de escrever que estes quatro últimos anos, foram os melhores da minha minhas irmãs Tici e Dani (principalmente a Tici), a Iza, a Popis, a Marininha, a
vida. E que sinceramente não queria que acabassem. Agora vejo que realmente Nina e todos os outros que participaram dessa odisséia!
Quero agradecer ao Paulo, que foi um exemplo de orientador, que nos deu passou rápido. E que vou sentir saudade de tudo que vivi e conquistei ao longo Vocês foram maravilhosos, e tiveram muita paciência pra esperar e muita
suporte, apoio, nos auxiliou e principalmente nos mostrou o que é se doar pra deste percurso. disposição para ajudar no que foi preciso!
algo que não é só seu. Isso não é muito comum hoje em dia. Obrigado mesmo!
Se eu tivesse a oportunidade, eu faria tudo de novo, igualzinho.
Ao Marcelo e ao Victor, nossos monitores, que adoravam ver nossas caras de Vários finais de semana dedicados ao trabalho não seriam possíveis sem o
desespero, mas que sempre se dispuseram a nos ajudar, em muitos (repito: Pra finalizar, vou deixar uma parte de um texto de W. Shakespeare que faz todo apoio do nosso orientador e monitores!
muitos) momentos. o sentindo agora: Valeu Paulo, Marcello e Victor!!
“Aprende que o tempo não é algo que possa voltar para trás...
Quero agradecer meus pais, pela paciência, pela compreensão da ausência E você aprende que realmente pode suportar... que realmente é forte, e que Forte abraço,
destes últimos meses e principalmente por sempre estarem do meu lado. Por pode ir muito mais longe depois de pensar que não se pode mais.” “Vambora” galera!!
acreditarem 100% em mim, sem nunca hesitar, ou duvidar. Agradeço por serem
4 5

Índice
6 7

Sumário Executivo 11
Introdução 15
1. Ambiente Interno 19
1.1. Histórico
1.2. Recursos Humanos
1.3. Produção
1.4. Logística
1.5. Marketing
1.5.1. Produtos
1.5.2. Preço
1.5.3. Praça
1.5.4. Comunicação
1.6. Financeiro
2. Microambiente 39
2.1. Mercado
2.2. Distribuição
2.3. Consumidores
2.4. Concorrência
3. Macroambiente 63
3.1. Ambiente Demográfico
3.2. Ambiente Econômico
3.3. Ambiente Sóciocultural
3.4. Ambiente Político Legal
3.5. Ambiente Tecnológico
3.6. Ambiente Natural
4. Diagnóstico 73
4.1. Matriz Stakeholders
4.2. SWOT
4.3. Fatores Críticos de Sucesso
5. Prognóstico 87
6. Objetivos e Estratégias de Marketing 93
7. Objetivos e Estratégias de Comunicação 99
8. Plano de Ação 105
9. Plano de Mídia 143
10. Viabilidade Financeira 149
Bibliografia 155
Glossário 155
Anexos 155
8 9

Sumário
Executivo
10 11

O projeto realizado é sobre a marca de smartphones, softwares e soluções As soluções propostas serão executadas diretamente nos problemas
wireless BlackBerry, pertencente à multinacional canadense Research In Motion. identificados, atuando em diversas áreas, partindo de treinamentos e ações
A marca possui atualmente 12,5% do mercado brasileiro de smartphones, e de incentivo de vendas para operadoras, melhorar e tornar mais constante a
movimenta em torno de U$ 6 bilhões ao ano, no mundo. comunicação no mercado B2B, bem como atuar com um maior apelo emocional
e informativo no mercado B2C, até agora pouco explorado pela empresa.
Foi feita um análise dos consumidores, concorrentes e mercado, para
compreender o cenário em que a BlackBerry se encontra atualmente, e assim
propor um plano para que a marca se expanda.
Foi possível identificar os motivos pelos quais a empresa ainda não possui
um alto índice de market share no mercado de smartphones no país, uma
vez que é líder no continente norte-americano. Iniciando-se por ser uma
marca nova no mercado brasileiro, e totalmente focada no consumidor B2B, a
marca não possui forte apelo emocional. Isso devido ao baixo investimento de
comunicação que acaba afastando o consumidor da totalidade dos produtos
BlackBerry, bem como suas funcionalidades e praticidades.
12 13

Introdução
14 15

Já pensou o que seria da sua vida sem um celular? Esse aparelhinho pequeno, Após um maior conhecimento sobre o assunto, foi possível obter um olhar
e prático que você carrega pra todo o lugar? crítico para o cenário mercadológico em que a marca se encontra, conhecer
mais seus respectivos concorrentes e traçar assim uma estratégia para
As tecnologias se inovam cada vez mais, e as pessoas se adaptam e se apegam alavancar as vendas e ganhar o reconhecimento, da totalidade da marca, do
a elas com a mesma constância. Anos atrás a idéia de um telefone móvel não público.
parecia fazer muito sentido, e hoje as pessoas se perguntam como viveram
tanto tempo sem ele. O maior objetivo deste trabalho foi compreender como uma empresa mundial,
líder no mercado norte americano, ainda não estourou no Brasil. Visto que
A inovação neste mercado é tão grande, que aparelhos celulares comuns já um dos principais motivos é a comunicação (na verdade, a falta dela), nossas
começam a ser ultrapassados. As pessoas querem mais, têm necessidade de soluções são focadas principalmente nisso, não esquecendo a totalidade do
uma funcionalidade diferente, ou mais prática, ou mais tecnológica ou com problema.
design diferenciado.
A partir de agora, vocês estarão entrando num mundo novo, totalmente
A questão é que se até hoje a vida não faria sentido sem um celular, imaginem tecnológico e pronto para ser entendido por todos.
o que seria ter a vida em um.
Essa é a idéia pela qual foram desenvolvidos os smartphones.
Para que as pessoas pudessem levar seus afazeres para qualquer lugar, sem
precisar carregar peso, ou de espaço para apoiar ou conectar fios.
A facilidade de acessar e-mails, falar ao telefone, criar ou modificar arquivos
em qualquer momento e em qualquer lugar, costumava parecer distante, porém
hoje já é possível ter tudo isso em um único aparelho.
Foi sob este contexto que analisamos a empresa Research in Motion, que tem >>You received a Text Message:
como principal produto, smartphones, da marca BlackBerry. Para isso, tivemos
que estudar, definir e estruturar o mercado em que atua, uma vez que não há
Enjoy it!.
uma divisão padrão do mesmo, que facilitasse este trabalho. Sent from my BlackBerry®
16 17

1. Ambiente
Interno
18 19

>>1.1. Histórico
Research In Motion principalmente com relação à estrutura física da empresa. Neste caso, há
maior dependência da sede canadense.
A Research In Motion foi fundada em 1984, por Mike Lazaridis e Douglas Em 1999, após o lançamento do BlackBerry (solução de e-mail sem fio,
Fregin, em Waterloo, Ontário. software BlackBerry Enterprise) começa a ganhar importância para o mundo,
Em 1988, tornou-se a primeira empresa norte-americana a desenvolver soluções conquistando cada vez mais espaço no mercado de soluções wireless.
wireless e a única companhia fora da Escandinávia a desenvolver produtos O BlackBerry é um produto que vem sendo apostado por suas variações de
para esta rede, conhecida como Mobitex, em parceria com a gerenciadora nos softwares e hardwares, facilidades para o mundo corporativo e até mesmo
Estados Unidos, a RAM Mobile Data. para vida pessoal.
No ano de 1995, recebeu um investimento equivalente a 5 milhões de dólares Sua chegada ao Brasil ocorreu em 2005, em parceria com a operadora de
do fundo Working Ventures Canadian Fund Inc., hoje conhecido como telefonia celular TIM, expandindo-se para outras grandes operadoras como a
GrowthWorks WV Canadian Fund Inc., uma das principais venture capitalists, Claro, Vivo, Oi e Nextel. Desde então, o objetivo principal da RIM do Brasil é
que auxilia empresas em começo de carreira. aumentar seu market share no país.
Em 1996, a RIM lançou o Inter@ctive Pager, o primeiro pager a enviar e receber Em 2006, firmou acordo com a Yahoo!, com isso a RIM ampliou seu
mensagens. relacionamento global a fim de oferecer serviços deste portal para os usuários
Referência para empresas voltadas a soluções wireless, a RIM realiza BlackBerry.
um movimento típico de uma grande empresa, o IPO, desde 1997. Essa No final de 2007, a empresa que sempre buscou se atualizar e a atender as
Oferta Pública Inicial (Initial Public Offering) foi feita na Bolsa de Valores de necessidades dos seus usuários do BlackBerry, introduziu o programa para o
Toronto (Toronto Stock Exchange), que se encontrava em boas condições de Facebook em seus smartphones.
crescimento, conforme boletim financeiro. No ano passado, em parceria com a Vivo, a RIM lança o novo smartphone
Desde então, a empresa vem recebendo prêmios, como Award for Excellencee Pearl, um aparelho mais fino e mais leve, voltado para o consumidor final,
In Innovation from the National Quality Institute (1997), Award the National principalmente mulheres que cada vez mais estão entrando no mercado dos
Technology Driver of the Year (1997), Best Pager Award from etown.com (1999), smartphones. Além disso, em conjunto com todas as grandes operadoras
Product of the Year Award from InfoWorld Magazine (2000) Best Telecom brasileiras lançou o BlackBerry Bold, um aparelho 3G, com tecnologias
Product of the Year (2000), entre outros. inovadoras e atuais.
Um grande trunfo da companhia aconteceu em 1998, quando a Research Atualmente, a RIM vem ganhando espaço no país e contratando mais
In Motion iniciou parcerias e alianças com outras empresas de tecnologia e funcionários para ampliar o seu negócio no país, já que o Brasil segundo a
telecomunicação, que foram suporte para sua expansão em outros países, empresa faz parte dos países com grande potencial de crescimento neste
ocupando assim quatro continentes (América do Norte, Europa, Ásia Pacífica setor de telefonia móvel, item importante da estratégia BRIC (Brasil, Rússia,
e América Latina). Índia e China).
Na América Latina, porém, ainda há um vasto espaço a ser preenchido,
20 21

>>1.2. Recursos Humanos Corporativo
Dentro da área corporativa, a RIM se divide em três grandes setores: o de - Financeiro: o setor financeiro da RIM é responsável por relatórios, pagamentos
Por estar presente em quatro continentes, a RIM possui uma área de Recursos trabalhos desenvolvidos. recursos humanos, o setor legal e o setor financeiro: e auditorias, assim como é responsável por analisar investimentos e tendências
Humanos com foco global, ou seja, todas as ações são desenvolvidas no Além disso, todos os seus funcionários têm direito a benefícios como assistência de mercado que possam vir a impactar a empresa globalmente. A equipe
mesmo lugar e adaptadas se necessário para alguns países. A sede principal médica, legal e subsídios para o bem-estar. A RIM se importa com a saúde de - Recursos Humanos: o setor de recursos humanos é responsável pelo financeira da RIM está diretamente ligada a questões de investimento da
da área de Recursos Humanos está em Nova York (EUA), e é responsável por seus funcionários, para tanto desenvolveu um projeto chamado Healthy@RIM recrutamento de novos funcionários, por desenvolver ações de melhorias no empresa, pois esta oferece todo suporte e análise às áreas envolvidas.
todas as outras, pois por opção estrutural em muitos países seu quadro de (Saudável na RIM) voltado à saúde dos funcionários e seu acompanhamento trabalho e de relacionamento dentro da empresa. No RH são desenvolvidos os
colaboradores e espaço físico não conta com equipe de RH. médico. Isto reflete uma das características da empresa, a de investir na benefícios dos funcionários, os programas e práticas de incentivos globais. O
No Brasil, para que um novo colaborador seja contratado, ele precisa cadastrar carreira dentro da empresa e de se preocupar com o seu desenvolvimento RH é o responsável pelo bem-estar do funcionário dentro da empresa e pelo
seu currículo no site da RIM global www.rim.com, depois deve participar de pessoal e profissional. gerenciamento do relacionamento deste com a mesma. Corporativo
uma entrevista que geralmente é feita com o gestor da área, caso aprovado, De acordo com a pesquisa do Canada’s Top 100 employers de 2008, ela está
o contratante reporta para a RIM de Nova York, a admissão de um novo entre as 100 melhores empresas do mundo para se trabalhar. - Legal: o setor legal da RIM é responsável por toda parte jurídica da empresa.
funcionário. Por ser uma empresa que utiliza tecnologias novas e mantém muitos parceiros
No mundo a RIM conta com 6.546 funcionários, no Brasil a equipe é composta A estrutura organizacional do escritório mundial da RIM é divida em 3 pelo mundo, o setor legal é essencial para que tudo esteja sempre dentro da lei.
por 36 colaboradores, que atuam nas áreas de marketing, vendas, financeiro, diferentes áreas. A área corporativa, área operacional e área de tecnologia da Este setor oferece todo o suporte global à organização, sendo responsável pelo
web e distribuição. A sede da RIM no Brasil está localizada em São Paulo. informação. desenvolvimento e gerenciamento de patentes, pela segurança, por acordos
A Research In Motion é uma organização internacionalmente conhecida por sua de licenciamento e de pesquisa e pela revisão das publicações de aspectos Recursos
Legal Financeiro
excelência em tecnologia wireless. Por muitas áreas ficarem somente na sede legais e intelectuais de contratos e acordos. Além disso, é responsável por lidar Humanos
da empresa, como a de desenvolvimento de produtos por exemplo, em muitos com tipos complexos de negócio feitos pela organização.
países a RIM opta por uma equipe reduzida o que não atrapalha em nada
o crescimento da empresa, uma vez que através desta mobilidade a equipe
está sempre conectada utilizando os produtos Blackberry conseguindo assim
atingir expectativas e aumentar os resultados da empresa. Isso demonstra que
o Brasil mesmo com 36 funcionários consegue suprir e atender uma evolução
na demanda do mercado sem prejudicar o crescimento dos negócios da
empresa. Tecnologia de Operacional
Corporativo Operacional
Em todos os países que atua, a RIM oferece um ambiente de trabalho em Informação
que há planejamento de carreira no qual recompensa seus funcionários pelos A área operacional da RIM engloba toda a parte de logística da empresa, como de comunicação global. Todos trabalhando em comunhão para oferecer o
frete e recebimento de produtos, correspondência, serviços e infraestrutura, melhor serviço ao consumidor.
mas também engloba setores operacionais como marketing, vendas e suporte
ao consumidor. - Vendas: a equipe de vendas da RIM é setor que a representa para seus
consumidores, sejam estes físicos ou corporativos. Este setor está integralmente
- Infraestrutura: o setor de infraestrutura da RIM é responsável por providenciar ligado ao BlackBerry, pois implementa as estratégias desenvolvidas
serviços como gerência da estrutura física das instalações da empresa pelo pelo marketing. Existem varias funções dentro do setor de vendas como
mundo, manutenção e reparação preventiva, e pela execução e coordenação desenvolvimento de parcerias e o gerenciamento destas, implementação de
de medidas de segurança para assim garantir uma eficiência operacional em estratégias de vendas, apresentação de atualizações de produto a clientes, e
âmbito global. desenvolvimento de estratégias para incentivar a venda de produtos. Para a
RIM, o setor de vendas é muito importante, porque é o que tem mais contato
- Frete e Recebimento: para a RIM, que atua em muitos países, o setor de com o cliente e, portanto, identifica o que pode ser desenvolvido no serviço
frete e recebimento é essencial para haver eficiência global de operações. prestado para melhorar o produto.
Por isso, este setor é responsável por coordenar horários de expedições e
recebimentos de materiais e bens produzidos que são enviados para todos os - Marketing: a empresa adota como posicionamento o desenvolvimento
seus mercados. de inovações wireless, que melhorem a qualidade de vida. Logo, seu setor
de marketing trabalha para que esta promessa seja atendida. Este setor é
- Correspondência e serviços de Office: este é um setor mais administrativo responsável por produtos e soluções e desenvolve tarefas como planejamento,
da empresa, que tem como função dar suporte e encaminhar visitantes, desenvolvimento e execução dos objetivos e estratégias de marketing e de
consumidores, ligações, correspondências e gerenciar o setor de expedição. vendas. É responsável também por estratégias de propaganda, promoção,
telemarketing, e-commerce e tudo que envolva desenvolvimento de
- Suporte ao Consumidor: o setor de suporte ao consumidor é dividido em sete comunicação.
diferentes áreas, porém todas com o mesmo comprometimento em oferecer O marketing da RIM também tem como função desenvolver todas as ações
ao consumidor os melhores serviços e suporte com o objetivo de antecipar de comunicação interna da empresa e a coordenação das mesmas, além de
a necessidade do consumidor. As sete divisões são: serviços voltados para controlar e analisar as vendas. Também é responsável pelo abastecimento da
negócios, serviços voltados para clientes, serviços voltados para educação, oferta e demanda de produtos e serviços pelo mercado.
suporte técnico, serviços profissionais, planejamento de serviço e excelência
Operacional
Infra- Frete e Correspondência Suporte ao
Vendas Marketing
estrutura Recebimento e Office Consumidor
22 23

Tecnologia de Informação
A área de tecnologia de informação é responsável pela gerência de informação Engenharia de Software: a equipe de engenharia de software da RIM é
da BlackBerry e engloba as áreas de tecnologia de informação corporativa, responsável por desenvolver e testar softwares para BlackBerry e para seus
operações para BlackBerry, engenharia de hardware, engenharia de software aplicativos. É crucial o desenvolvimento de softwares de alta qualidade,
e manufatura global. confiáveis e de alto desempenho que gerem soluções para o consumidor
final. A equipe de software da RIM trabalha com o foco para desenvolver
TI Corporativo: a equipe de TI corporativo (tecnologia de informação) é seus aplicativos rapidamente, por causa do caráter inovador da empresa e
responsável por dar suporte e fornecer serviços, tecnologia e infraestrutura sempre em conjunto com outras áreas como a de engenharia de hardware e
para os funcionários da RIM, para que assim todos possam dar suporte e manufatura global.
oferecer serviços aos consumidores. Também faz parte da responsabilidade Vendas Marketing TAM Vendas Marketing TAM
de TI corporativo fornecer serviços de hosting de internet e manutenção de Manufatura Global: a equipe de manufatura global da RIM é responsável
informações. por produzir, implementar, consertar e entregar rapidamente os produtos da
empresa, para assim dar suporte aos consumidores por todo o mundo. A sede
Operações para BlackBerry: este setor gerencia todo o operacional dia a dia de manufatura global da RIM fica no Canadá e tem como tarefa suprir a rede
para manter um alto nível do serviço oferecido pela BlackBerry. Isso envolve global da RIM.
a análise de sistemas e serviços de rede identificando incidentes, planejando
e implementando transformações, se necessário. Também é responsável
por toda a segurança oferecida nos serviços de rede e de informações do Relações Trade
BlackBerry, bem como todo o suporte técnico e notificações aos funcionários T.I
Públicas Marketing
e ao consumidor. Esta equipe é responsável pela gerência de eventuais Tecnologia
problemas operacionais diários.
de Informação
Engenharia de Hardware: a equipe de engenharia de hardware é responsável
por planejar, desenhar e desenvolver os produtos wireless (produtos que
utilizam tecnologia de conexão sem fio) da RIM. Isto inclui o desenvolvimento
do design industrial, gráfico, digital e mecânico, do áudio e acústica, display, Operações Engenharia Engenharia Manufatura
TI Corporativo
força e bateria, frequência de rádio, desenvolvimento de chip e a verificação para Blackberry de Hardware de Software Global
dos produtos wireless desenvolvidos.
Vendas Marketing TAM Vendas Marketing TAM
A estratégia da RIM no Brasil funciona, visto que todas as áreas são parceiras Por ser uma empresa global, a RIM unifica todas as estratégias de marketing
entre si e trabalham em conjunto, para assim oferecer o melhor serviço, produto e comunicação, assim criando uma unidade e um alinhamento global do seu
e as melhores soluções a todos os consumidores. O desenvolvimento de novos posicionamento.
produtos e as estratégias competitivas se formam através de informações
obtidas entre cada área e unificada pelos recursos humanos.
No Brasil, a estrutura organizacional da empresa é divida de acordo com as e suporte, tanto para as operadoras como para a distribuidora; marketing,
operadoras parceiras. Existe uma equipe de funcionários responsável pela alinhando campanhas e cuidando da marca como um todo; e TAM - tecnical A empresa investe em seus funcionários e consequentemente estes retribuem
operadora Claro, outra equipe responsável pela TIM, Vivo e por fim uma equipe account management (gerenciamento técnico de contas), que é um grupo tendo como objetivo comum o sucesso da empresa.
responsável por operadoras como Oi e Nextel. que tem como foco entrar em cena para ajudar a fechar grandes negócios.
Nem todos os funcionários destas equipes trabalham no Brasil, eles estão
Estas equipes são responsáveis por todas as operações do BlackBerry no país distribuídos pela América Latina.
e em alguns casos a equipe no Brasil também é responsável pela região da
América Latina, como acontece no grupo que gerencia as atividades com a Além dessas três áreas, há uma equipe de Relações Públicas, de Tecnologia da
operadora TIM. Informação e de Trade Marketing, que dão suporte aos grupos das operadoras
quando preciso.
Dentro de cada equipe existem três diferentes áreas responsáveis por: vendas
24 25

>>1.4. Logística
Toda a distribuição mundial dos aparelhos BlackBerry é feita pela Brightstar monitora por exemplo as pessoas que já utilizavam um serviço de dados e que
Corporation. Graças a um acordo entre as partes, a produção da Research In mudaram para um BlackBerry e seu pacote de soluções.
Motion é repassada à empresa, que por sua vez negocia a venda dos produtos
diretamente com as operadoras de cada país. Estes relatórios não incluem compras de aparelhos sem um pacote de dados
da BlackBerry.
A Brighstar é uma empresa de origem americana, fundada em 1997 e
especializada na distribuição de telefones celulares, além de aparelhos e Por ser um processo lento, desde efetuar pedidos de aparelhos até chegarem
serviços wireless os quais distribui através de suas filiais pelo mundo. Seus ao Brasil, este monitoramento feito através dos relatórios é essencial para que
clientes incluem alguns dos principais concorrentes da RIM, como Nokia, HTC sempre haja estoque e principalmente produtos no ponto-de-venda.
e Motorola.
Entre os países da América Latina, o Brasil está com o maior tempo de espera
No Brasil, sua filial é chamada de SIMM do Brasil, e funciona primariamente para que os produtos sejam entregues, o Chile, por exemplo, os recebem em
como um broker. As operadoras parceiras da RIM, que vendem os aparelhos três dias. Isso acontece porque os produtos importados estão sujeitos ao
BlackBerry no país (Vivo, TIM, Claro, Nextel e Oi) fazem seus pedidos chamado despacho aduaneiro, que “tem como objetivo verificar a exatidão
diretamente a essa empresa, que por sua vez, realiza as compras junto a sua dos dados declarados pelo exportador ou importador, em relação à mercadoria
matriz americana diretamente com a RIM canadense. Depois disso, ela também exportada ou importada”.*
>>1.3. Produção fica responsável por importar os produtos para o país e entregá-los.
Esta checagem pode levar mais de uma semana para ser realizada, pois é
Apesar dos produtos serem feitos em apenas três dias, as operadoras precisam dividida em seis etapas – Registro, Parametrização, Recepção, Distribuição,
A Reserach In Motion conta com duas fábricas responsáveis pela produção devidamente encaminhados e entram na fila de produção, onde seus materiais realizar os pedidos com uma antecedência de 6 a 8 semanas, já que todo o Conferência e Desembaraço. Além disso, existem as limitações geográficas.
dos celulares BlackBerry. Uma está localizada no Canadá, país de origem da são encomendados para que finalmente sejam produzidos. A fabricação em processo de fabricação leva cerca de 6 semanas, além das 2 semanas de
empresa, e outra no México, país em que, segundo pesquisa encomendada si, dos aparelhos, demora cerca de três dias, o restante das seis semanas são envio, até os produtos chegarem ao Brasil. A SIMM do Brasil recebe o produto pronto, mas faz o manuseio do mesmo
pela empresa, tem um dos maiores potenciais de crescimento, como o Brasil. ocupadas por partes burocráticas, desde as etapas acima citadas até fila de antes de enviá-lo às operadoras, para que sejam incluídos o termo de garantia
Já o desenvolvimento de novos aparelhos e softwares é feito apenas na matriz produção e pedido de matérias-primas, testes de qualidade e o check-out dos Para que os produtos cheguem a tempo nas operadoras é feito um e o folheto de acessórios para os aparelhos (que também são distribuídos por
canadense. pedidos, a fim de confirmar se foram concluídos. monitoramento pela equipe de vendas da RIM. A equipe de vendas monitora, ela). A SIMM também tem a liberdade de aumentar ou diminuir os pedidos, de
a partir de relatórios enviados pelas operadoras diariamente, o estoque e acordo com suas experiências anteriores.
A produção dos smartphones leva cerca de seis semanas para ser concluída, e Quando prontos, os aparelhos são enviados aos seus países de destino. O aquisição de novos planos. Quando a equipe de vendas verifica que o estoque
passa por algumas etapas, antes dos aparelhos serem produzidos. Entre elas, tempo de espera para que os smartphones cheguem variam de país para país está diminuindo, ela entra em contato com a operadora e com a distribuidora Ao analisar o canal de distribuição da RIM no país, pode-se dizer que este
podemos citar os pedidos, que são enviados às fábricas através das filiais de – no Brasil, a espera é de duas semanas, computando geografia e burocracia para avisar sobre a necessidade de comprar mais estoque. Como é do interesse possui dois níveis, já que os produtos depois de saírem do fabricante, passam
cada país, da distribuidora Brightstar Corporation. Depois de enviados, eles são local. da BlackBerry, é ela quem faz este monitoramento. por dois intermediários antes de chegarem ao consumidor final – a distribuidora
(Brightstar e filiais) e as operadoras. É importante ressaltar que também há um
São dois os relatórios diários recebidos pela RIM: canal no nível zero, que é constituído pelas vendas dos softwares BlackBerry,
realizadas diretamente pela RIM do Brasil.
- Relatórios de serviços novos: é composto por novas aquisições de celulares
BlackBerry atrelados ao pacote de dados BlackBerry. Com este relatório a A assistência técnica dos aparelhos BlackBerry no Brasil também é feita pela
equipe de vendas monitora o estoque e o seu fluxo de saída. SIMM do Brasil. Ela fornece suporte aos aparelhos BlackBerry e também aos
acessórios, como carregadores, baterias, etc. Sua sede está localizada em
- Relatórios de novos aparelhos BlackBerry que aparecem em contas: este Campinas, no interior de São Paulo.
Fornecedores Fábrica | Matriz Brighstar Filial Brighstar
Operadoras
Parceiros RIM Cosporation (SIMM do Brasil)
Os materiais usados pela RIM na fabricação dos aparelhos BlackBerry são constantemente e com players de expressão mundial como veremos a seguir
comprados com parceiros, que são mantidos em sigilo pela empresa. nos capítulos sobre Mercado e Concorrentes.
Seguindo esse modelo de produção, caso houvesse um aumento de demanda No Brasil, ainda não há previsão de construção de uma fábrica da RIM. O
do produto para o Brasil, a RIM não sofreria com o risco de não conseguir principal empecilho encontrado pela gerência da empresa foi que, apesar do
atender à demanda com a velocidade necessária. Visto que uma equipe da governo brasileiro permitir que a fábrica seja construída com dinheiro trazido
RIM monitora os níveis dos estoques das operadoras, para que não haja falta de fora, há uma taxa a ser paga sempre que o dinheiro adquirido no país seja
de produto no ponto-de-venda, como será mostrado a seguir no capítulo sobre transferido para sua matriz fora dele. Entretanto, o assunto continua em pauta
logística. entre os gestores da empresa no país e ganhando cada vez mais importância
à medida que o mercado brasileiro demonstra evolução.
Isto é crucial já que a tendência do mercado de smartphone apresenta uma
grande competitividade graças às novas tecnologias que são lançadas
* fonte: site Receita Federal
26 27

>>1.5. Marketing >>BlackBerry Curve >>BlackBerry Pearl
O Blackberry Curve 8300 e o 8310 que são comercializados Da linha do BlackBerry Pearl, são comercializados no
>>1.5.1. Produto no país tem como característica principal os mais leves
smartphones da BlackBerry. Eles são os BlackBerry
Brasil, o 8100, 8110 e o 8120. O BlackBerry Pearl possui
um tamanho pequeno e oferece recursos BlackBerry como
mais vendidos atualmente em nosso país e possuem a e-mails, multimídia, câmera digital, etc.
BlackBerry – Smartphones e Softwares acompanhando o mercado oferecendo ao público B2C aparelhos que atendem funcionalidade do sistema de navegação TrackBall e teclado Abaixo as características e features mais importantes deste
essa necessidade. QWERTY que facilita a escrita. aparelho:
A RIM teve um grande desenvolvimento de produtos ao longo de sua história, Abaixo as características e features mais importantes deste
sempre com cunho de comunicação e mobilidade. Recentemente lançado na América do Norte, o BlackBerry Pearl com flip, é aparelho: - Câmera com zoom
um exemplo dessa preocupação com a aparência de seus smartphones. Outra - Sistema de navegação TrackBall
Começou no fim dos anos 80 com um SynCard para a Mobitex, depois criou tendência que percebemos é a opção touchscreen, já existente no aparelho - Câmera de 2.0 megapixels - LCD de alta definição
pagers, softwares com soluções Microsoft Exchange para aparelhos wireless, Storm da RIM, o seu último lançamento. Segundo Moacyr Queirolo, gerente de - Sistema de navegação TrackBall - GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Pearl
até que finalmente, em 2002, criou seus aparelhos da linha BlackBerry, que vendas da RIM no Brasil, esses atributos a ajudam a conquistar o mercado de - LCD de alta definição 8110)
completavam toda a solução de wireless proposta pela BlackBerry Enterprise consumidor final. - GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Curve - Teclado SureType
e seus outros softwares. 8310) - Suporte para Wi-Fi (disponível somente no BlackBerry Pearl
O resultado da pesquisa feita pelo grupo mostrou que as pessoas procuram - Teclado QWERTY 8120)
De acordo com resultado de pesquisa realizada pelo grupo, apesar de não ter satisfação em produtos que alinhem design e funcionalidade, e que elas - Suporte para Wi-Fi - Messenger/ e-mail/ SMS e MMS
sido pioneira na fabricação de smartphones, a marca BlackBerry é vista como se preocupam com produtos que lhes permitam mobilidade, conforto e - Messenger/ E-mail/ SMS e MMS - Bluetooth
sinônimo de categoria. principalmente agilidade. A busca pelo consumidor final tem feito com que - Bluetooth - Ringtones polifônicos e MP3
a RIM desenvolva aparelhos e softwares que atendam a essas necessidades - Ringtones polifônicos e MP3 - Viva-voz integrado
Atualmente, com seus dispositivos BlackBerry e com seus softwares, a RIM como aparelhos voltados ao design e touchscreen, como o Storm. Contudo,
compõe o que ela chama de solução BlackBerry. Esta solução permite que ela não deixa de lado o consumidor corporativo e constantemente busca
seus usuários, tanto B2B quanto B2C, estabeleçam conexões sem fio com lançamentos em softwares e produtos para este público, como o aparelho
serviços de e-mails, dados, web, organizador, além de todas as funções de Bold.
um telefone.
Tecnologia e segurança, também são pilares da RIM no desenvolvimento dos
aparelhos BlackBerry, pois ao fornecer produtos e serviços para empresas e >>BlackBerry 8700 Series >>BlackBerry 7100 Series
Dispositivos / Aparelhos seus consumidores corporativos é fundamental a segurança da informação
e os melhores recursos tecnológicos. Atualmente, fica nítido a preocupação A série 8700 da BlackBerry oferece um teclado QWERTY O Blackberry 7100i é o único aparelho BlackBerry
Os aparelhos da RIM vieram ao Brasil com intuito inicial de atender o mercado de criar aparelhos com traços mais leves, aparência mais arrojada, como é o completo, o que possibilita uma melhor escrita. É um comercializado em 2008 no Brasil com o recurso de
corporativo. Os aparelhos apresentavam recursos como e-mail, navegador de caso do BlackBerry Storm e o BlackBerry Bold, diferentemente do BlackBerry aparelho feito para quem precisa estar conectado ao e-mail radiofrequência. Oferece o serviço de GPS assim como o
internet, pacote de troca de dados e organizador, além de outros atributos. 7520. e internet enquanto está fora do escritório ou de casa e não acesso a e-mails, internet, etc.
possui aplicativos de lazer, como câmera integrada ou media Abaixo as características e features mais importantes deste
Atualmente, com o mercado apresentando constantemente novidades Abaixo o os modelos de dispositivos existentes no Brasil pela ordem dos player. aparelho:
em design e funcionalidades de aparelhos, a RIM demonstra que está lançamentos mais recentes: Abaixo as características e features mais importantes deste
aparelho: - Radiofrequência
- LCD de alta definição
- LCD de alta definição - GPS
- Teclado QWERTY completo - Teclado SureType
- E-mail/ SMS e MMS - E-mail
- Bluetooth e suporte para o carro - Bluetooth e suporte para carro
- Ringtones polifônicos e MP3 - Ringtones polifônicos
- Viva-voz integrado
>>BlackBerry Storm >>BlackBerry Bold
O BlackBerry Storm é o último lançamento da BlackBerry, em O BlackBerry Bold foi o último aparelho da família BlackBerry
outubro de 2008 nos Estados Unidos. O BlackBerry Storm a chegar ao Brasil. Ele possui tecnologia 3G, que permite
possui tecnologia 3G, tela touchscreen e reúne o que há de uma navegação mais rápida, videochamadas, etc. Ele
mais moderno feito pela BlackBerry voltado majoritariamente possui um design elegante e assim como outros dispositivos
>>BlackBerry 7520
para o consumidor final. A previsão de chegada do aparelho BlackBerry possui a funcionalidade da TrackBall, que permite
ao Brasil é no primeiro semestre de 2009. uma navegação mais fácil pelas funções do aparelho. É um
O BlackBerry 7520 é um aparelho que oferece os serviços
Segue abaixo as características e features mais importantes aparelho voltado majoritariamente para o mercado corporativo
de um smartphone como e-mail, internet, mensagem e
deste aparelho: e executivos, mas com seu design e funcionalidade também
organizadores. Ele é um aparelho que não possui funções
agrada o consumidor final.
de lazer e sua função básica é a de deixar o consumidor
- Tela touchscreen Segue abaixo as características e features mais importantes
conectado sempre.
- Tecnologia 3G deste aparelho:
Abaixo as características e features mais importantes deste
- Câmera de 3.2 megapixels
aparelho:
- LCD de alta definição - Tecnologia 3G
- GPS integrado - Câmera de 2.0 megapixels
- E-mail/ SMS
- SureType e Teclado QWERTY - Sistema de navegação TrackBall
- Bluetooth e suporte para carro
- Suporte para Wi-Fi - LCD de alta definição
- Messenger/ e-mail/ SMS e MMS - GPS integrado
- Grava vídeos - Teclado QWERTY
- Bluetooth - Suporte para Wi-Fi
- Messenger/ e-mail/ SMS e MMS
- Grava vídeos
- Bluetooth
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Produtos para Clientes B2C Software
A linha de softwares que compõe a plataforma BlackBerry oferece uma série BlackBerry, permitindo leitura de anexos, navegação na internet e envio e
Para os clientes finais, são oferecidos, por meio das operadoras nove modelos e independência para o consumidor, porque reúne em um aparelho com
de serviços, entre eles: software de servidor opcional, software de desktop e recebimento de mensagens instantâneas.
de smartphones BlackBerry. Isso permite que o consumidor não corporativo tecnologia de ponta, o acesso a e-mails, edição e visualização de documentos
software de dispositivo.
tenha uma opção de escolha de acordo com sua preferência, sem ser forçado pessoais, agenda de tarefas e também funções de um telefone celular, pois a
BlackBerry Mobiles Data System
a comprar um modelo, só para ter as opções do BlackBerry. maioria dos produtos das linhas apresenta câmera, SMS, jogos, toques, faz
Eles são responsáveis por juntos gerenciarem a conectividade entre os
ligações, e envie mensagens via tecnologia MMS e Bluetooth.
aparelhos BlackBerry, aplicativos e e-mails. Utilizando como fonte o site da O software serve para o desenvolvimento de aplicativos voltados para o ambiente
De acordo com pesquisa realizada pelo grupo, o BlackBerry garante conforto
própria marca – www.blackberry.com, abaixo um breve resumo da linha de administrativo das médias e grandes empresas. Depois de desenvolvidos os
softwares da BlackBerry para mostrar o conceito de soluções desenvolvido aplicativos podem ser agregados aos usuários móveis.
pela empresa.
Produtos para Clientes B2B BlackBerry Desktop Software
BES - BlackBerry Enterprise Server (Microsoft Exchange, IBM Lotus Domino e
Para os clientes corporativos, além dos dispositivos, a empresa canadense De acordo com o tipo de negócio da empresa, o pacote de solução BlackBerry Novell GroupWise) – Pacote de dados Software que garante a personalização de informações, configurações e a
oferece seus softwares, no total seis próprios e alguns em parcerias com pode apresentar acesso a ferramentas, informações, aplicativos e processos sincronia entre PC e o dispositivo BlackBerry. Isto é, permite que o usuário
outras empresas de tecnologia, como por exemplo, o projeto com a Salesforce, exclusivos para o tipo de negócio da companhia. De acordo com dados retirados do site da marca, o BlackBerry Enterprise é móvel tenha acesso e sincronismo aos conteúdos de PC (computador de mesa
empresa que implementa programas de CRM, que visa a disponibilizar um software que faz a integração dos sistemas empresariais já existentes, PC) de qualquer lugar utilizando um dispositivo BlackBerry.
aplicativos CRM nos aparelhos BlackBerry. A BlackBerry oferece a seus usuários a possibilidade de personalização do possibilitando a comunicação wireless (sem fio) de dados das empresas de
uso em virtude de sua tecnologia que pode ser utilizada tanto dentro de uma maneira segura para os usuários móveis, isto é, os portadores dos dispositivos BlackBerry Unite
Com os aparelhos e sua solução de softwares, os clientes corporativos podem estrutura corporativa quanto dentro de uma estrutura de sistema agrícola. BlackBerry.
melhorar a produtividade de suas equipes, dar-lhes mobilidade e agilidade nas A RIM apresenta como case de sucesso, por exemplo, a utilização de seu O Software serve para manter conectado um grupo restrito de pessoas.
atividades da companhia. produto alinhado com o objetivo de controle e manutenção de uma colheita de BIS - BlackBerry Internet Service (E-mail, Navegador e mensagens instantâneas) Isso garante que os usuários possam coordenar suas atividades de maneira
milho nos Estados Unidos, onde foi utilizado pelos agricultores e compradores – Pacote de dados integrada e compartilhada. O produto é voltado principalmente para o
Um diferencial que a BlackBerry apresenta frente a seus concorrentes é o das safras. Dentro desses sistemas, eles podiam comunicar-se e trocar mercado corporativo, do qual pode ser usado para integrar as atividades de
alto nível de segurança contida nos softwares da empresa. Hoje as empresas análises feitas em seus BlackBerry a respeito dos grãos e sementes e dados Segundo informações do site da própria marca o software BlackBerry Internet algum departamento, no entanto também pode ser utilizado por usuários de
tem grande preocupação com a segurança de seus dados e documentos. Os para colheita. Service é focado para os usuários finais (pessoa física) e pequenas empresas pessoas físicas, no caso de uma família que tenha a necessidade de se manter
softwares BlackBerry possuem o maior número de certificados de segurança (pessoa jurídica), oferecendo serviços de comunicação e troca de dados sem conectada.
do mundo segundo Vinicius Caetano, analista de Telecomunicações IDC. fio, sem necessidades de algum software servidor ou suporte de TI. O software
ainda disponibiliza a integração de até 10 contas de e-mails em um aparelhos
Mix de Produtos
Podemos perceber que o mix de produtos da RIM é composto por duas Tais linhas são determinadas por uma extensão de cinco softwares e 15
Análise de Níveis de Produto famílias cujo objetivo comum gira em torno de soluções wireless, formada por dispositivos (menor do que os 10 softwares e 26 aparelhos que existem no
sete linhas de produtos, de bens duráveis, os dispositivos (smartphones) e portfólio do Canadá). No Brasil os dois principais softwares utilizados são o
A seguir análise de níveis de produto tanto para o público B2C quanto para o Produto Ampliado: segurança na troca de informações e suporte de pós- venda uma outra de bens de serviço, os softwares. BES e o BIS. Onde, a divisão da carteira de clientes é de 75% de usuários
publico B2B. Por se tratarem de produtos que envolvem tecnologia, a definição (serviço agregado). BIS, que representam tanto o usuário independente assim como pequenas
precisa com relação ao ‘produto ampliado’ se perpetua por pouco tempo, e o Se comparar o total do mix de produtos da RIM com outras empresas de empresas e o BES representa 25% da carteira da RIM no Brasil que é composta
‘produto potencial’ é difícil determinar pois este é um mercado que apresenta Produto Potencial: evolução de inúmeros softwares exclusivos que podem ser telefonia como a Nokia - a companhia que possui a maior participação de por grandes e médias empresas.
constantes inovações. instalados para as necessidades de cada usuário. mercado percebemos que ela possui um portfólio condensado frente a sua
concorrente. Analisando a profundidade das linhas vemos que cada uma é composta por
modelo(s) com pequena variação funcional e física. Por exemplo, as principais
B2C: B2B: Isso pode ser justificado em virtude do foco da empresa nos smartphones e diferenças funcionais estão no GPS, câmeras e gravadores de vídeo, já com
em softwares e também por ter entrado no Brasil inicialmente com objetivo e relação ao design temos apenas um aparelho com flip e um com touchscreen,
Benefício Central: mobilidade de comunicação e troca de informação. Benefício Central: solução wireless e uma comunicação integrada. foco no mercado corporativo, deixando de lado objetivos de atingir grandes os demais são compostos pelo teclado QWERTY e tela sem touchscreen.
números de pessoas com dispositivos variados, pois o BlackBerry é voltado
Produto Básico: aparelho smartphone, - Por definição são telefones portáteis Produto Básico: software que viabiliza troca e sincronismo de informação. para um consumidor de alto poder aquisitivo e segmentado. No entanto, quando se discute a consistência das linhas, logo se conclui
que rodam sistemas operacionais que podem ser configurado com aplicativos que a companhia apresenta um elevado grau de sinergia, uma vez que seus
para tornar o aparelho ainda mais funcional. Produto Esperado: a integração dos softwares com os sistemas empresariais Com duas categorias de produtos, dispositivos e softwares, a RIM hoje possui produtos se completam, isso porque os softwares podem ser agregados aos
existentes, além de troca de dados e e-mails, com os aparelhos BlackBerry. sete linhas de dispositivos e cinco linhas de softwares. dispositivos de forma a torná-los mais conveniente e funcional possível para
Produto Esperado: atributos de um celular, como caixa postal, MMS, SMS, seus usuários.
Viva-voz, identificador de chamadas, Bluetooth, agenda, entre outras opções Produto Ampliado: segurança na troca de informações empresariais, agilidade
de personalização como, calendário e toques musicais. Podem também ser e mobilidade na comunicação entre colaborador e empresa
produto esperado, softwares de visualização e edição de documentos, e-mail,
navegador, organizador e pacote de dados pelas operadoras, câmera, 3G Produto Potencial: é a evolução, são as parcerias realizadas com outras Ciclo de Vida do Produto
internet banda larga, facilidade do teclado, agilidade e alta performance no empresas de tecnologia, que disponibilizam ainda mais softwares com
recebimento, envio de e-mails e design visual. características mais específicas. Analisando o ciclo de vida do produto, podemos identificar que a marca BlackBerry neste cenário, no Brasil haverá produtos em todos os estágios.
BlackBerry encontra-se em fase de crescimento por causa dos diversos
aparelhos smartphones que lança anualmente no mercado. Especialmente Em estágio de introdução existem o BlackBerry Storm e o BlackBerry Nextel,
neste momento, a BlackBerry vem crescendo muito com o lançamento do ambos sendo introduzidos no mercado no primeiro semestre de 2009. Em
Bold e do Storm, sua participação no mercado de smartphones aumentou 7% crescimento está o BlackBerry Bold, que foi lançado no último semestre de
mundialmente comparada a 2007. 2008 e cuja vendas estão em constante crescimento e o BlackBerry Curve que
é atualmente o smartphone mais vendido no país. Dos aparelhos em estágio
Os aparelhos BlackBerry também estão em fase de crescimento, pois estamos de maturidade encontram-se os da série Pearl, que já estão a alguns anos no
falando de um mercado onde novas tecnologias para melhorar a qualidade e mercado e conquistaram a aceitação do consumidor, porém pela competição
funcionalidade do aparelho estão sendo constantemente desenvolvidas. Isso acirrada de novos produtos no mercado, entraram em estado de maturidade.
faz com que a marca não entre num estágio de maturidade, ela sempre está Por fim, em declínio, estão as séries BlackBerry 8700 e BlackBerry 7520, que
oferecendo novos produtos com novos serviços. tiveram seus produtos substituídos por outros BlackBerry mais funcionais e
com features mais atuais.
Se analisado o ciclo de vida de acordo com cada produto lançado pela
30 31

>>1.5.2. Preço >>1.5.3. Praça
Por não possuir loja própria no Brasil a RIM não comercializa seus aparelhos Outro motivo pelo custo dos aparelhos Blackberry serem elevados é o fato de Analisando o tipo de distribuição adotado pela RIM, que foi descrito em responsáveis pela comercialização exclusiva dos aparelhos e plano de dados.
para o consumidor final. Como já descrito no Ambiente Interno, a Brightstar a RIM não possuir fábrica no Brasil. Devido a este fato todos os seus aparelhos Logística, pode-se concluir que a mesma se caracteriza por ser de Nível 2, de Graças a isso, podemos dizer que ela envolve todo o Brasil, já que as operadoras
Corporation, através de sua filial SIMM do Brasil, vende os smartphones vendidos no Brasil são importados, o que acaba impactando diretamente em acordo com teoria de Philip Kotler, que persiste em: haver dois intermediários como Claro e TIM atuam nos 26 Estados e Distrito Federal brasileiros.
Blackberry para as operadoras que possuem parceria com a RIM no país, ou seu preço devido o custo de importação e transporte que são todos cobrados desde a produção até o produto chegar nos consumidores tanto B2B quanto
seja, Vivo, Claro, TIM, Nextel e Oi. Que por sua vez, ficam a cargo de lidar com as em dólares americanos (US$). B2C, isto é, a Brightstar com a SIMM do Brasil e as operadoras são os canais Segundo a RIM, as principais praças dos aparelhos BlackBerry são as regiões
vendas aos consumidores finais. A política de vendas dos aparelhos Blackberry, intermediários. sul e sudeste do Brasil, mais especificamente a cidade de São Paulo e outras
para essas operadoras varia de acordo com os contratos firmados entre a RIM Os aparelhos Blackberry podem ser acoplados com um custo adicional capitais. Isso acontece porque nessas regiões é onde se concentram boa parte
e elas. No entanto segundo a própria RIM os aparelhos são comercializados a mensal do serviço de pacote de dados. Esse valor é cobrado à parte pois É possível admitir ainda que a RIM possui uma distribuição exclusiva com a das matrizes das grandes empresas que estão instaladas no país.
um custo médio de US$500,00. não é obrigatório um usuário possuir este serviço. A manutenção da troca de Brightstar, apesar de não ser a única fabricante de dispositivos móveis que
informações e dados é feita pela própria Blackberry, ao contrario das outras utilizam os serviços de distribuição da empresa. Entretanto, junto ao varejo, a Os aparelhos BlackBerry não são vendidos avulsamente por lojas de varejo
Analisando os preços que as operadoras estão cobrando pelos smartphones marcas que deixam a responsabilidade das operadoras esta manutenção. RIM optou pela distribuição seletiva na qual limita suas vendas às operadoras (lojas on-line e off-line).
da RIM, observamos que em todas as lojas um aparelho Blackberry possui um Assim como os preços dos dispositivos as operadoras também estabelecem parceiras.
custo maior que outros celulares da mesma categoria. Este custo maior deve- o preço a ser cobrado deste serviço extra. O lucro advindo dos pacotes de Abaixo, a quantidade de Estados em que cada operadora atua hoje, e
se a dois motivos principais. Os aparelhos Blackberry possuem uma tecnologia dados também são determinados pelas próprias operadoras. Os valores dos Com isso pode-se afirmar que a praça dos aparelhos BlackBerry no país consequentemente a RIM está presente:
diferenciada no mercado de smartphones, portanto a empresa adota como seu pacotes de dados Blackberry são divididos na proporção 75% para a RIM e os é designada de acordo com a área de atuação das operadoras que são
objetivo de preço, de seus aparelhos, o de liderança na qualidade do produto remanescentes 25% ficam com a própria operadora.
(preço Premium). Graças a isso, as operadoras acreditam que podem estipular
um valor maior pelos aparelhos da marca, pois sabem que os consumidores As operadoras de celular brasileiras possuem estratégias de vendas dos
identificam o valor que os aparelhos possuem pela sua tecnologia, funcionalidade produtos Blackberry de maneiras distintas. Segundo a RIM as operadoras
e design. Devido ao mercado brasileiro estar ainda se adaptando ao uso mais acabam determinando suas estratégias de preço baseando-se no calculo do
freqüente dos aparelhos smartphones, a tática adotada pela RIM é pertinente Arpo. O Arpo é o valor calculado pela operadora de quanto um cliente ira lhe
com o atual cenário já que, no momento, seus aparelhos são um dos poucos render durante o contrato, que no Brasil o tempo médio é de 1 ano.
a oferecerem uma tecnologia de interface com e-mail e troca de dados no
mercado. >>1.5.4. Comunicação
O posicionamento mundial da RIM é apresentar-se como uma empresa apoiadas por materiais de treinamentos de vendas da RIM.
inovadora e confiável que desenvolve produtos de solução wireless, para o
consumidor corporativo e consumidor final. De acordo com a RIM, a marca BlackBerry é hoje sinônimo de categoria na
A TIM, primeira operadora a comercializar os produtos Blackberry, oferece os linhas Pearl, Curve e Bold. Segue abaixo uma tabela destacando os maiores e
categoria smartphone, em virtude do foco que a empresa teve no mercado
aparelhos com planos diferenciados. Ela disponibiliza planos que são cobrados menores valores de dispositivos Blackberry, entre todos os planos, encontrados
Por se tratar de uma empresa com atuação global, a RIM possui alinhamento corporativo logo que entrou no Brasil. Outro fator importante que contribuiu
por troca de quantidade de informações em KB ao invés do habitual, que cobra em lojas próprias da TIM:
mundial em sua comunicação institucional que é definida por “Life on para a definição desse sinônimo é o sucesso da marca no mercado corporativo
por ligação. Os aparelhos oferecidos pela empresa são os Blackberry das
BlackBerry”, que significa “A vida no seu BlackBerry”. Ou seja, é a ideia de norte-americano, onde a empresa ocupa o 1º lugar nesse segmento do
estar conectado o tempo todo sem perder sua liberdade, tendo um aparelho mercado.
TIM
que une sua vida profissional à sua vida pessoal.
RIM/Blackberry
Nos países onde atua, a RIM proporciona autonomia para que a comunicação
Corporate Market: RIM vs. Palm Palm
institucional seja adaptada de acordo com o mercado, visto que existem Current Market Share Apple
A Claro é a operadora que oferece a maior diversidade de linhas de aparelhos linhas 7290 e 8700. Abaixo tabela destacando os dispositivos com o menor e diferenças culturais e de linguagem, porém sempre seguindo esse alinhamento Percentage of Companies Who Currently
Provide RIM/Blackberry or Palm Smart Phones
frente suas concorrentes. Alem das linhas Pearl, Curve e Bold a empresa também maior valor encontrado em lojas próprias Claro: criativo global. A RIM também possibilita autonomia para a criação de materiais
oferece a seus consumidores os dispositivos mais antigos da Blackberry; as como mala direta, e-mail marketing etc. de acordo com a necessidade de cada 77%
80% 76% 76%
país. 71%
73% 73%
Claro
70% 67%
Apesar deste alinhamento global, tanto no posicionamento da marca RIM quanto
59%
na comunicação do seu produto BlackBerry, a empresa atua de diferentes 60%
maneiras em seus mercados. Onde a RIM tem presença há mais tempo como
A Vivo comercializa as linhas Pearl, Curve e Bold dos dispositivos Blackberry. nos Estados Unidos e Canadá, sede da empresa, o posicionamento é mais 50%
Abaixo o valor dos dispositivos de maior e menor valor encontrados em lojas bem definido e percebido pelos diferentes consumidores. Nestes países
próprias Vivo: mesmo com foco no consumidor corporativo, a empresa trabalha com eficácia 40%
e força também no mercado de consumidor final, atuando com a comunicação
28%
funcional, e realizando as ações institucionais com forte apelo emocional. Um 30% 26%
Vivo
23%
fato relevante que apóia essa comprovação é a preocupação da loja virtual 19% 18% 17%
de música PureTracks, que disponibilizou um aplicativo tornando possível 20% 15% 14%
download e compra de músicas direto dos dispositivos BlackBerry. Além disso,
A operadora Nextel oferece um único modelo de Blackberry. O plano oferecido a opção de locação de aparelho, cobrando uma taxa mensal pelo uso do redes sociais como MySpace e Facebook também oferecem seus aplicativos 10% 5% 5% 6%
9%
11%
2%
pela Nextel, diferentemente das demais concorrentes, vem acoplado com o dispositivo. Abaixo tabela com os valores do dispositivo 7100i. para usuários BlackBerry.
sistema de comunicação via radio. Alem disso a empresa também disponibiliza 0%
Feb May Aug Nov Feb May Aug Nov
Já nos mercados de países em que a empresa entrou recentemente, como o 2007 2007 2007 2007 2008 2008 2008 2008
Nextel
Brasil (2005), a RIM ainda está muito focada no mercado corporativo e ainda Copyright © ChangeWave Research
atua superficialmente no mercado de consumidor final com sua comunicação.
No Brasil, a comunicação funcional é mais forte do que a comunicação A RIM iniciou a comercialização de seus dispositivos para o consumidor final
institucional e emocional da marca BlackBerry, pois no país a empresa decidiu apenas em 2006, mais um fator que comprova seu maior foco ser voltado para
A OI foi a ultima operadora a comercializar os aparelhos Blackberry. Em seu
firmar-se primeiro no mercado B2B. A maioria das ações feitas, são em o mercado corporativo.
portfólio a operadora oferece a seu consumidor final as linhas Pearl, Curve e
Bold. cooperação com operadoras através de anúncios. No final do ano passado os
anúncios e comerciais institucionais foram introduzidos no Brasil. Por estar no país há apenas quatro anos e, como já dito, não ter realizado
campanhas próprias até setembro de 2008, a RIM não possui no Brasil uma
OI
A força de vendas para o mercado corporativo é feita pelas áreas comerciais agência que cuida de sua conta. Atualmente, sua comunicação publicitária
das operadoras, com materiais de comunicação das próprias operadoras global é comandada pela agência Arc, de origem norte-americana (Miami).
32 33

Tipos de Comunicação Usados pela RIM
>>1.6. Financeiro Crescimento Receita - RIM - 2004 a 2008
Anúncios Funcionais: Com esses materiais desenvolvidos para as operadoras, a RIM realiza 8000
campanhas de treinamento com os vendedores de cada uma delas, assim Ano Fiscal 2008
Os anúncios funcionais são desenvolvidos em parceira com as operadoras e como desenvolve ações de incentivo de vendas através da agência Accentiv. 7000
possuem em seu conteúdo características dos aspectos funcionais e de preços O ano fiscal de 2008 foi um ano de novas oportunidades e conquistas para 6009,40
a RIM. Foram lançados oito novos dispositivos da linha BlackBerry. Neste
(Milhões de US$)
dos modelos, não atribuindo características emocionais. Esses anúncios são Além do incentivo, essas campanhas deixam os vendedores mais qualificados 6000
desenvolvidos em acordo mútuo entre marca e operadora dividindo os custos e com uma maior capacidade de persuasão, o que ajuda muito a marca na período firmou-se parcerias com mais de 80 novas operadoras em todo o
de acordo com o interesse de cada uma. divulgação de seus aparelhos, no principal ponto de contato na hora da mundo. Estas conquistas permitiram a expansão da marca BlackBerry para o
5000
compra. mundo e as expectativas para o ano de 2009 são promissoras.
Apesar desse tipo de anúncio ser voltado para o consumidor final, seu apelo
não emocional, não agrega valor à marca e sim uma racionalidade que contribui Apoiando os esforços das campanhas de incentivo aos vendedores, a RIM Resultados Financeiros e Administrativos 4000
para os negócios das operadoras, dado que cada uma define o preço e o plano utiliza links patrocinados na internet, em virtude do comportamento de pré- 3037,10
que preferir para os aparelhos. compra dos consumidores de smartphones. De acordo com dados de pesquisa A receita da empresa cresceu 98% em 2008 para um total de US$ 6,09 bilhões, 3000
da Torque – Customer Strategy, os consumidores de smartphones realizam em relação aos US$ 3,04 bilhões, arrecadados no ano anterior. O setor de 2055,80
diversas pesquisas de comparação antes mesmo de entrar em uma loja e ser hardware da empresa foi o maior responsável pela arrecadação com 79,4%, 2000
os serviços de troca de dados da RIM representaram 14,3% e os softwares e 1350,40
Campanha Institucional/ TV, Mídia Indoor: impactado pelo vendedor.
acessórios contribuíram para o restante. 594,60
1000
De acordo com o IDC, os smartphones têm ganhado popularidade entre os
consumidores de pessoa física no Brasil, principalmente com a chegada
0
do iPhone no país. Com este fato, a RIM iniciou o desenvolvimento de uma 2004 2005 2006 2007 2008
campanha institucional com apelo ao lado emotivo. Segundo a Diretora de Ano
Marketing da RIM, em entrevista para o website Portal da Propaganda, é
uma campanha “...composta por comerciais em canais de TV por assinatura,
anúncios e mídia indoor, presente em sete capitais, como em aeroportos de São
Paulo e Rio de Janeiro” foi iniciada em setembro de 2008.
Essas propagandas não são dedicadas a nenhum aparelho em especial, o que
as torna mais institucional, e tem como objetivo colocar a marca Blackberry em A margem bruta do ano de 2008 foi de 51,3%, um pouco inferior em relação ao
evidência para o público brasileiro, aumentando seu share of mind, incentivando ano anterior. O declínio se deve principalmente ao aumento da porcentagem das
sua venda para pessoas físicas e fazendo com que a marca se fortaleça frente vendas vindas dos smartphones, como o BlackBerry Bold, vendido em diversos
à chegada do concorrente da Apple, o iPhone. mercados a um preço médio, abaixo de outros aparelhos do segmento.
Crescimento Base de Clientes - RIM - 2004 a 2008
A empresa busca atingir o público de classes mais altas com essa campanha, A RIM exportou mais de 13 milhões de aparelhos celulares no ano de 2008,
já que ela está sendo veiculada apenas em TV a cabo, e ao mesmo tempo tem um aumento de 110% em relação aos aparelhos exportados no ano de 2007.
15000
a finalidade de fortalecer o posicionamento de que seus dispositivos também A empresa teve também um forte ano em vendas com novos clientes e com 14.000
servem para o dia a dia de pessoas que não estão envolvidas diretamente com o os que optaram por modernizar seus antigos aparelhos adquirindo os modelos
mundo corporativo, com anúncios que estão em revistas de grande circulação, mais modernos da BlackBerry.
como Época, Exame e Veja. 12000
As despesas de 2008 diminuíram em proporção ao faturamento em relação ao
ano de 2007. Essa diminuição se deve ao desvio dos investimentos em P&D
Eventos/ Relacionamento: (pesquisa e desenvolvimento), vendas e marketing para crescimento em novos
(000)
9000
segmentos, distribuição e expansão geográfica. 8.000
A RIM mostra mudanças em suas estratégias de comunicação para o mercado
brasileiro. Além da campanha institucional iniciada em setembro de 2008, O lucro líquido, no ano de 2008, dobrou em relação ao ano de 2007 passando
outro reflexo dessa mudança foi durante o lançamento do BlackBerry Bold no de US$ 631,6 milhões para US$ 1,29 bilhão. Em relação ao ano de 2006 o lucro 6000
país. A RIM usou uma estratégia diferente das já utilizadas em lançamentos líquido triplicou crescendo 345%. Um sinal de que a empresa vem mantendo 4.900
anteriores, oferecendo um coquetel no Grand Hyatt em São Paulo, em que um aumento de seus lucros a um ritmo elevado. Um dos principais fatores
Moacyr Queirolo, gerente de relacionamento com as operadoras da RIM no deste crescimento refere-se ao aumento na base de clientes da empresa. 2.510
país, pôde comandar uma apresentação por meio da tecnologia Bluetooth do 3000
novo modelo. O coquetel tinha intuito de gerar buzz marketing, fazendo com No ano de 2007, a base da BlackBerry girava em torno dos 8 milhões de 1.069
que o produto fosse noticiado por mídia espontânea. usuários. No ano de 2008, este número aproximou-se na casa de 14 milhões
de usuários. Um crescimento de mais de 75%. Somente no último trimestre 0
de 2008, a BlackBerry teve adição de mais de 2 milhões de novos usuários. 2004 2005 2006 2007 2008
Treinamento/ Ações de Incentivo/ PDV: Isso representa um ganho de clientes maior do que a empresa possuia em Ano
seus primeiros cinco anos. Este crescimento na base pode ser atribuído aos
A RIM também utiliza material de treinamento e PDV, feitos pela agência DPTO investimentos que a empresa praticou em tecnologia e inserção em novos
e outra agência de design que foi mantida em sigilo. O conteúdo desse material mercados.
de treinamento é desenvolvido pela matriz no Canadá, e em alguns casos sofre
além da tradução para o português uma adaptação de layout de acordo com a
necessidade de cada operadora. Anúncio institucional veiculado em 2008
No final do ano de 2008 o total de funcionários que a RIM possui beirava os BlackBerry são comercializados por mais de 270 operadoras de celular
8.400, um crescimento de quase 34% em relação aos 6.250 funcionários que espalhadas em mais de 100 países. A América Latina foi um dos mercados
a empresa possuía em 2007. A elevação do lucro e do quadro de funcionários que apresentou crescimento de 100% no faturamento em relação a 2007. Este
indica que a empresa esta passando por um processo de crescimento crescimento foi visto com bons olhos pela empresa que dará uma atenção
acelerado. especial para este mercado nos próximos anos, planejando aumentar seus
investimentos.
A presença global da RIM está em expansão, atualmente os smartphones
34 35

DRE RIM 2006 a 2008 Análise Horizontal
Análise Vertical:
A tabela no decorrer dos anos demonstra que a RIM vem conquistando números crescimento expressivo de 2006 para 2008. As despesas crescerem 262%.
2006 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM expressivos em relação a seu faturamento. A receita líquida da empresa, de
2006 para 2008, obteve um crescimento de 291%. Apesar de todos os crescimentos em despesas, o maior crescimento obtido
Em 2006 a RIM obteve uma receita liquida de US$ 2,06 durante estes anos foi no lucro líquido que cresceu na taxa de 345% em relação
bilhões. Os custos de produção neste ano foram de US$ No entanto, os custos dos produtos vendidos também tiveram um aumento a 2006. Este crescimento demonstra que apesar do aumento nas despesas, a
935 milhões, que representa 45% da receita líquida. Uma expressivo nestes dois anos. Eles alcançaram um crescimento de 316%. RIM possui uma política financeira saudável, pois vive apresentando aumentos
queda de proporção em relação a 2005. As despesas em seus lucros, o que lhe possibilita investir em melhorias de sua empresa nos
com P&D, Marketing e Administração permanecem As despesas com P&D, Marketing e Administração também obtiveram um anos subsequentes.
representando 23% da receita líquida. No entanto, litígios
que em 2006 sofreram queda em sua representação da
receita líquida, caiu para 10%. O lucro líquido obtido pela
RIM em 2006 foi de US$ 375 milhões, uma representação
de 18% da receita líquida.
2007 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM
Em 2007, a RIM obteve seu maior faturamento de receita
líquida ate então. Sua receita líquida ultrapassou US$ 3
bilhões. Seus custos com produtos vendidos tiveram um
leve aumento em proporção a 2006, representando 46%
da receita líquida. As despesas com P&D, Marketing e
Administração representaram uma despesa de US$ 774
milhões. Litígios para 2007 não foram considerados
pela RIM no ano de 2007. O lucro líquido em 2007
representou 20% da receita líquida, com um valor de
US$ 632 milhões.
Demonstrativo de Resultados Brasil 2008
A RIM no Brasil obedece aos mesmos padrões financeiros que são realizados
2008 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM mundialmente. Portanto, seus resultados financeiros seguem as mesmas
características apresentadas pela RIM mundial. De acordo com cálculos
Em 2008, a RIM conquistou uma receita líquida de US$ lógicos realizado (será discorrido no capítulo mercado), a RIM no Brasil possui
6 bilhões. Indicado na planilha, o custo de produção de atualmente 375.250 aparelhos BlackBerry vendidos até 2008. Assim, a RIM do
seus produtos foi de US$ 2,98 bilhões, que representa Brasil representa 2,68% da RIM mundial. Dado que os processos financeiros
48,7% da receita líquida. Isso representa o maior gasto são iguais no Brasil e no mundo. O demonstrativo de resultado para o ano de
que a empresa possui atualmente. Outros custos 2008 do Brasil está calculado ao lado:
importantes no ano de 2008 foram as despesas com
pesquisa e desenvolvimento, marketing e administração.
Estas despesas representaram 20,7% da receita líquida.
Os impostos representam 8,7% da receita líquida,
demonstrando que ocorre grande impacto nos ganhos
da empresa.
Após remover estas despesas da receita líquida, verifica- Taxa de câmbio US$ 1,00 = R$ 2,07 de acordo com cotação do Bloomberg na data de 12/5.
se que o lucro líquido adquirido pela RIM em 2008 foi de
US$ 1,29 bilhão, 21,5% da receita líquida.
Das despesas da RIM no Brasil segundo dados do Ibope monitor foram in-
vestidos em mídia pouco mais de R$ 8 milhões. Dado que a RIM, além dos
investimentos em mídia realizou ações de mala-direta com empresas e ações
de treinamento com as operadoras, foi estimado que o total de despesas com
marketing em 2008 foi de R$ 12 milhões.
36 37

2.Microambiente
38 39

>>2.1. Mercado
Cenário Mundial
O mercado de smartphones em 2008 cresceu no cenário mundial. Segundo a Em 2007, a Nokia detinha 49,4% do market share e em 2008 estava com
Gartner, foram vendidos 139,29 milhões de smartphones, o que representa um 43,7%. A RIM e a Apple, que em 2007 detinham 9,6% e 2,7% respectivamente,
crescimento de 13,9% em relação a 2007. vem roubando a participação da Nokia e conquistaram em 2008, 16,6% e 8,2%
de participação, respectivamente.
Atualmente existem cinco grandes players no mercado global de smartphones.
De acordo com um relatório da Gartner, em março de 2009, a Nokia continua Outros players vêem crescendo no mercado de smartphones, como HTC
como líder de mercado, mas vem perdendo participação para a RIM e Apple. e a Samsung, que fecharam 2008 com a participação de 4,3% e 4,2%,
respectivamente.
Share de Mercado Smartphone 2007 - Mundial Share de Mercado Smartphone 2008 - Mundial
23%
44%
4%
4%
8%
17%
40 41

De acordo com pesquisas da Berg Insight, até 2012 os smartphones consumidores finais pessoa física não ficam esquecidos. Segundo dados Participação de Mercado Operadoras - Brasil minutos escolhido, preço bastante inferior aos R$ 4.183,00 (preço atualizado
representarão 22% do mercado total de telefonia móvel no mundo. da BlackBerry, em Dezembro de 2008, 40% dos usuários do BlackBerry no de acordo com o índice de inflação IPC, da FIPE) cobrados em 2001 no primeiro
mundo são consumidores não corporativo. Segundo notícia do dia 18/09/2008 smartphone vendido oficialmente no país.
Com base em informações do IDC, atualmente os smartphones representam do Jornal do Comércio, a RIM em uma estratégia de capturar consumidores Outros
cerca de 12% nas vendas totais de dispositivos móveis no mercado mundial, pessoa física, irá lançar no Brasil e no mundo o modelo Pearl com flip. Jim Oi Dada a escassez de dados sobre share de mercado de smartphones no Brasil,
4%
e isso se deve basicamente ao principal target desse segmento, os usuários Balsillie, co-presidente executivo da RIM, acredita que esse é um caminho para Vivo o grupo estabeleceu os seguintes critérios lógicos para traçar uma posição
16%
corporativos. conquistar participação de mercado, já que cerca de 70% dos usuários de 30% atual da BlackBerry neste mercado. De acordo com um estudo realizado pela
dispositivos móveis nos Estados Unidos optam por aparelhos com flip. Nielsen, a BlackBerry possui uma participação de 0,4% e 0,3%, das operadoras
O sucesso com os consumidores no mercado corporativo é fundamental TIM e Vivo, respectivamente. Ambas representam 54% do mercado de telefonia
e importante para empresa, entretanto alguns esforços de venda para móvel, totalizando um pouco mais de 280.000 aparelhos BlackBerry.
Para as operadoras Oi e Claro, a BlackBerry não atingiu o valor de 0,1% de
participação. Visto que ambas representam 42% deste mercado, estabelece-
se que o número de BlackBerry’s está em torno de 127.000, levando em conta
Cenário América Latina que a participação desta atingiria 0,1% somando ambas operadoras Oi e Claro,
TIM o que representa 63.500 aparelhos de cada e considerando que a participação
24% Claro mínima da BlackBerry seja de 0,05% para cada. Como a RIM não trabalha com
26% outras operadoras, os 4% de participação de mercado referentes a elas não se
A Motorola, que no início de 2008 era líder do mercado de smartphones na aplicam aos seus aparelhos BlackBerry.
América Latina, com mais de 40% de participação, passou a ter em 2009 18%, É possível perceber que o mercado cresceu mais de 150% entre 2007 e 2008.
o que representa uma perda de 22% de participação. O mercado de smartphones possui um grande potencial de crescimento com Seguindo esses critérios, a BlackBerry possui no Brasil em torno de um total
previsão de triplicar o atual número nos próximos quatro anos. de 375.250 aparelhos (média entre os valores máximos e mínimos estimados),
A Nokia passou a ser a líder de mercado na América Latina, mas apresentou o que representa uma participação de 12,4% do mercado de smartphones no
um crescimento instável em 2008. Atualmente conta com 35% de participação A representatividade dos aparelhos móveis dentro das operadoras é Brasil que como dito acima é de aproximadamente 3 milhões.
de mercado. aproximadamente a seguinte: Vivo com 30% do mercado, Claro com 26%,
TIM 24%, Oi 16% e outras operadoras 4%. A RIM informou que o número de aparelhos presentes no Brasil havia triplicado
A Apple entrou no mercado de smartphones na América Latina no segundo de 2007 para 2008. Seguindo o raciocínio estabelecido acima em 2007 a RIM
semestre de 2008 e teve um crescimento vertiginoso por causa do lançamento Nas operadoras o preço dos smartphones tem caído bastante, hoje é possível possuía aproximadamente 125.083, o que representaria um market share de
do iPhone. Passado este período, sua participação de mercado caiu de pagar R$ 200,00 em um modelo mais simples, dependendo do plano de 10,3%.
aproximadamente 20% para 13%.
Fonte: IDC
Ao contrário dos outros players, a RIM obteve um crescimento estável no ano
de 2008, e em 2009 conta com market share de 28%, ficando atrás somente
da Nokia. O Brasil faz parte deste mercado e, de acordo com a RIM, está entre
Analisando o mercado de smartphones na América Latina, pode-se perceber, os mais importantes países para a empresa na América Latina em participação
conforme demonstra o gráfico acima, que a RIM, por meio do seu produto de share e em potencial de crescimento, juntamente com México e Venezuela.
BlackBerry, conquistou durante o ano de 2008 um aumento estável em sua O mercado brasileiro, em síntese, compartilha deste cenário favorável de
participação de mercado frente a seus concorrentes. crescimento da empresa. HTC LATIN AMERICA
LG ELETRONICS
Investimentos em Mídia MOTOROLA
NOKIA
O crescimento no faturamento dos players reflete o crescimento de investimento
RIM TECHNOLOGY
em mídia feito pelas principais marcas fabricantes de telefones celulares e
smartphones no país. Abaixo uma simulação do comparativo de crescimento SANSUNG
do investimento feito em 2008 em relação a 2007 baseada em informações do
Previsão de Crescimento de aparelhos Ibope Monitor. 60.000,00
Cenário Brasil Smartphone em (000) - Brasil
9.916 50.000,00
O Brasil, de acordo com a Anatel, atingiu em 2008 150 milhões de celulares 10.000
(celulares comuns + smartphones) representando um aumento de 24,5%
em relação ao número de celulares no ano de 2007. Desses 150 milhões de 8.402
40.000,00
aparelhos, 81,47% são pré-pagos e 18,53% são pós-pagos. 8.000
Vale ressaltar que apesar dos aparelhos da RIM estarem incluídos no mercado 30.000,00
5.629
de telefonia móvel, eles fazem parte mais especificamente do segmento de 6.000
smartphones.
3.811 20.000,00
O crescimento segue forte no Brasil. O faturamento com a venda de 4.000
smartphones representava em 2005 US$ 124 milhões, e em 2008 passou para 3.026
US$ 1,3 bilhão. Ainda segundo a Gartner, há previsão de que o faturamento 10.000,00
deste mercado ultrapasse os US$ 7 bilhões em 2012. 2.000 1.209
De acordo com dados do IDC existem no país aproximadamente 3 milhões de 232 0
smartphones, o que representa 2% do mercado brasileiro de telefonia móvel. JAN A DEZ/2007 JAN A DEZ/2008
0
Abaixo uma previsão da IDC para o crescimento de aparelhos smartphones no
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
país para os próximos quatro anos. Com estes dados constata-se que no mercado de telefones celulares no Brasil, nos aparelhos celulares). É percebida também a entrada da BlackBerry e da
a Motorola e a Nokia são as fabricantes que mais investem, seguidas da LG HTC neste mercado que até então não investiam na comunicação de seus
Smartphones
e Samsung, que triplicaram seus investimentos em 2008 (com foco, contudo, smartphones.
42 43

Cenário Crise Análise do Setor
O IDC afirma que no ano de 2006, os smartphones representavam apenas do início da crise financeira causada pelo excesso de crédito imobiliário nos
0,5% das vendas totais de aparelhos móveis no Brasil. No entanto, o segmento Estados Unidos. Forças de Porter Alta
Novos
na época apresentava um grande potencial de evolução. Ainda de acordo com Entrantes Baixa
o IDC, houve um crescimento 140% entre o primeiro semestre de 2006 e o Apesar dessas consequências negativas no mercado de telefonia móvel, A análise das cinco Forças de Porter visa a identificar a atratividade e
mesmo período em 2007. o segmento de smartphone ainda não sofreu com os abalos da economia rentabilidade de um segmento específico. As forças avaliam diferentes fatores
mundial e vem crescendo. Segundo T. Ramon Lança, analista sênior da IDC, o que impactam diretamente no sucesso que uma empresa terá atuando no Fornecedores Concorrência Consumidores
Apesar de o mercado de telefonia móvel ter crescido, segundo IDC, no segundo lançamento mundial do iPhone acabou segurando a tendência de crescimento mercado. No caso específico será avaliado o segmento de smartphones
semestre de 2008, o mercado mundial desacelerou seu crescimento depois do segmento, que expandiu. (dentro do setor mais amplo de telefonia móvel), com o objetivo concreto de Produtos
determinar se esse mercado é atraente e rentável para uma empresa atuar e
Substitutivos
se inserir.
Tendências
A IBM em estudo de tendência, no site FocoFuturo, prevê que a partir do financeira das empresas. Isso pode ser identificado como uma oportunidade
momento em que a comunicação unificada se fortalecer nos dispositivos para os produtos BlackBerry, que possuem softwares especiais para empresas,
móveis, teremos o fim do e-mail, dos telefones e dos desktops, de maneira grande segurança de dados e pacotes de soluções.
individualizada.
Além disso, cada vez mais empresas de pequeno, médio e grande porte
O aumento das funções presentes nos smartphones são um atrativo a mais, vêm adotando como benefícios a seus funcionários o celular corporativo.
pois ajudam as pessoas em seu dia a dia a economizar tempo, algo muito De acordo com a pesquisa feita pela Hay Group em 2007 com empresas de
valorizado hoje em dia, principalmente com os problemas de tráfego das diversos setores, 73% das empresas pesquisadas em 2004 davam como
grandes cidades do país, noticiados diariamente pelos telejornais. benefícios a seus executivos telefones celulares corporativos. Em 2007 houve
um crescimento de 88%, mostrando que benefícios como telefone corporativo
De acordo com estudo realizado com 600 pequenas e médias empresas tendem a crescer. A pesquisa também revelou que alguns outros benefícios,
feitas pela Microsoft, o ano de 2009 promete aumento nos investimentos em como Planos de Saúde, continuam em crescimento. Em contrapartida
tecnologia. Para o Brasil, a pesquisa apontou que soluções de infraestrutura de benefícios como carros vêm sendo oferecidos somente aos cargos mais altos
TI, software como serviço, segurança e backup são as áreas de TI que podem das empresas e o auxílio- moradia também vem diminuindo.
desempenhar os papéis mais importantes para a recuperação da estabilidade
Stakeholders
O capítulo discorrerá sobre as principais características dos mais importantes Consumidores
stakeholders do mercado de telefonia móvel. São quem efetivamente consome os produtos das marcas. Podem também Ameaças de Novos Entrantes
ser considerados como influenciadores nas decisões futuras de outros
Operadoras e Pontos-de-Venda consumidores em novas aquisições de aparelhos.
As operadoras são a base de todo o setor. Sem elas, os aparelhos não teriam
De acordo com análises dos concorrentes e movimentação do mercado de marketing e despesas administrativas, e cerca US$ 1,38 bilhão com a produção
funcionalidade de comunicação e mobilidade. São cruciais para a geração Importadoras
telefonia móvel, com ênfase no segmento de smartphones, pode-se afirmar, de seus dispositivos (valores mundiais da RIM).
de linhas telefônicas móveis para os públicos B2B e B2C. Além disso, são Para as marcas que possuem sua produção no exterior esse stakeholder possui
com base nos fatores que serão descritos abaixo, que a barreira de entrada
grandes pontos-de-venda para todos os players que competem no mercado, um papel importante no processo de entrega do produto. As marcas com uma
para Novos Entrantes é alta. Somado a isso, Novos Entrantes teriam que se confrontar com vários players de
bem como viabilizam uma série de serviços para os dispositivos. Possuem importadora que não seja eficiente podem sofrer atrasos na distribuição de seus
marcas consolidadas no mercado, sendo as principais, Nokia, Motorola, HTC,
também o poder de determinar o preço dos produtos para os consumidores. produtos, o que afeta o estoque de suas revendas, impactando diretamente
O primeiro fator que indica isso é o Know How tecnológico. Para que um Palm, Samsung, Apple e a própria RIM. Levando isso em consideração, um
nas vendas de seus produtos.
Novo Entrante consiga estabelecer uma posição no mercado, ele precisará ter novo player teria que ter um alto grau de diferenciação para combater a curva
Mídia
capacidade de desenvolvimento de tecnologia de telefonia móvel. Mesmo que de experiência das marcas atuais, que brigam acirradamente por consumidores
É um veiculo que informa o público sobre o setor, divulgando novidades e Players
esse Novo Entrante busque preencher esse espaço contratando funcionários cada vez mais exigentes e que comparam muito antes de comprar.
realizando análises dos produtos disponíveis no mercado. Pode ser considerado São os responsáveis por manter o mercado competitivo. Os players do mercado
de outras empresas que possuem experiência no setor, a criação do modelo de A entrada da Apple com o iPhone, último grande player a chegar nesse
um formador de opinião pelas informações divulgadas, podendo ser benéfico buscam constantemente atualizar seus produtos com novidades tecnológicas
negócios seria muito trabalhosa e os investimentos seriam altos e constantes, segmento, e que por isso, utilizou principalmente uma estratégia de atacar
ou prejudicial para as marcas, dado o conteúdo das matérias. e design. Essa competitividade de mercado faz com que as marcas que não
como será demonstrado. seus adversários com seu design e tecnologia touchsreen diferenciada, ilustra
acompanham as novas tendências desenvolvidas percam seus clientes.
bem essa barreira. Parte do sucesso dessa estratégia deve-se justamente ao
Governo
O mercado é extremamente impulsionado pelos atributos tecnológicos de grande impulso dado pela mídia, apoiadora da marca graças ao histórico de
Impõe taxas e restrições sobre o mercado e pode impactar nas vendas dos Fornecedores
suas fabricantes, que dispõem de um alto nível de tecnologia empregados em produtos da Apple, como o sucesso do iPod.
produtos dos players. A Anatel é o órgão do governo que regulamenta o São o ponto inicial no processo de produção dos aparelhos. São os
seus smartphones. A maioria das empresas que fabrica esse tipo de produto
mercado de telecomunicações, divulgando informações e notícias sobre o responsáveis por fornecer as matérias-primas para a montagem dos produtos.
está no mercado há mais de dez anos, o que implica vários anos de pesquisa No mercado dos smartphones, além da complexidade para produção dos
andamento e movimentações do setor. Qualquer instabilidade com este stakeholder impacta diretamente na produção
e desenvolvimento de tecnologias. aparelhos, as empresas encontram barreiras governamentais de importação
dos produtos da marca, o que consequentemente afeta a distribuição.
e/ou de produção. Isso porque, no Brasil, existem diversas leis protecionistas
Vendedor de Ponto-de-Venda
Outro fator importante é o alto nível de investimento. Como já mencionado, as e procedimentos aduaneiros que incidem no faturamento e valor do produto,
São responsáveis pelas vendas dos produtos das marcas, podendo até se Investidores
empresas desse segmento têm como foco principal a tecnologia, que não é elevando o valor da importação. Com relação à fabricação de produtos de
tornarem decisivos para a escolha de uma marca ou de outra por meio de suas São os responsáveis por dar valor à marca. Investem nas marcas e agregam
barata e requer um alto valor de capital. A RIM, um dos principais players do empresas estrangeira no Brasil, o governo do país exige que parte do lucro
sugestões. Em pesquisa realizada pelo grupo, em visitas a diversas lojas de valor a ela, projetando maior reconhecimento e status no mercado. Da mesma
segmento, investiu cerca de US$ 235 milhões em pesquisa e desenvolvimento conquistado com a produção local seja repassado em forma de impostos, o
operadoras, foi constatado que a grande maioria dos vendedores das quatro maneira, caso não haja interesse deste stakeholder na marca, ela tende a perder
em tecnologia para suas linhas de produto. que inibe a construção de fábricas de smartphones no país.
principais operadoras do país não possuem conhecimento suficiente das valor e consequentemente sua credibilidade no mercado acaba diminuindo.
funcionalidades dos aparelhos smartphones. Essa falta de conhecimento pode
O processo de produção requer equipamentos e insumos avançados para Com base nas barreiras previstas, a ameaça de um Novo Entrante no segmento
ter impacto direto no momento de compra do consumidor.
montagem. A RIM gastou cerca de US$ 535 milhões com despesas em de smartphones é baixa.
44 45

Poder de Barganha do Fornecedor Intensidade da Rivalidade entre os Concorrentes
O poder de barganha dos fornecedores frente às fabricantes de smartphone de barganha que os fornecedores têm frente aos fabricantes. Os fabricantes
e baixo. A grande maioria dos principais players já esta no mercado há, no possuem o conhecimento de que caso um fornecedor ofereça alguma resistência Quando se analisa o mercado de telefonia móvel, percebe-se que ele é das vezes realizada em parceria com alguma operadora. Isto é, são criados
mínimo, 10 anos, o que lhes proporciona experiência em conhecimento de em negociações, a fabricante poderá substituí-lo sem preocupações como a extremamente acirrado e competitivo, e quando essa análise refere-se aos anúncios e comerciais que visam a divulgar as funcionalidades dos aparelhos
fornecedores e como lidar com os mesmos. queda de qualidade do seu produto final. smartphones, percebe-se que a situação fica ainda mais competitiva. e algum plano de minutos e dados que a operadora oferece.
Por se tratar de aparelho com uma tecnologia sensível, a produção dos Assim, o poder de barganha dos fornecedores frente às fabricantes é baixo Segundo dados levantados pela empresa Canalys, em meados de outubro de De acordo com Celeste González, diretora de marketing da RIM para a América
dispositivos smartphones é feita de forma verticalizada. Todas as fabricantes devido à baixa complexidade de seus materiais, que não oferecem nenhum 2008, a Nokia, líder no mercado, perdeu cerca de 13% de share para o iPhone Latina, a dinâmica desse mercado para a comunicação é basicamente em
possuem suas próprias fábricas, o que acaba minimizando gastos com diferencial competitivo frente à concorrência e ao fato de existirem muitos e para a BlackBerry. De acordo com dados do relatório anual de 2008, a RIM função das features dos aparelhos.No entanto ela acredita que esse tipo de
terceiros. Os insumos oferecidos pelos fornecedores são materiais de baixa fornecedores disponíveis no mercado, o que diminui a possibilidade de teve um crescimento de 67% entre 2007 e 2008 no número de usuários. propaganda precisa ser complementado com propagandas institucionais, a
complexidade que não garantem nenhuma vantagem em relação a possíveis sucesso de qualquer tipo de imposição da parte dos fornecedores diante das Todos esses dados indicam uma grande movimentação e disputa por parte fim de atingir o consumidor tanto em seu lado emocional quanto no racional.
concorrentes. fabricantes do setor. dos players. A Nokia é uma das empresas que mais se utiliza dos veículos de mídia para
divulgar sua marca de maneira institucional, sem apoio das operadoras, e
O fato de existir um vasto número de fornecedores também diminui o poder De acordo com o IDC, a crise financeira que teve início em 2008 graças ao funcional com o apoio destas.
excesso de crédito disponibilizado e a falta de pagamentos realizados aos
bancos americanos, e que afetou a venda no setor de telefonia móvel, só não A RIM iniciou em agosto de 2008 uma campanha institucional para a BlackBerry,
interferiu nas vendas de aparelhos smartphones. Segundo T. Ramon Llamas, mas sem grandes esforços em freqüência ou buscando meios diferentes de
analista sênior do IDC, o lançamento do iPhone aqueceu e expandiu ainda mais se comunicar com seus clientes. Na comunicação seus esforços focaram-
o mercado desse tipo de dispositivo (dados referentes ao mercado brasileiro). se apenas em alguns canais de TV paga e em materiais de PDV, conforme já
mencionado no texto sobre Comunicação.
Outros pontos que acirram ainda mais a briga entre os concorrentes estão Tal aspecto demonstra baixa esforço por parte da RIM em disseminar seu
nas diferenciações tecnológicas de cada fabricante. Como mencionado posicionamento.
anteriormente, existem enormes gastos em função da busca por novos
Poder de Barganha do Consumidor atributos e funções que atraiam os usuários. Desde sua entrada no mercado brasileiro em 2005, é vista como sinônimo de
smartphone apenas com foco em consumidores corporativos.
No mercado de smartphones os fabricantes de dispositivos lidam com três dá maior possibilidade de contato com seu público. Para estes fabricantes, o
Os usuários, por sua vez, são extremamente minuciosos em suas escolhas. Já o iPhone que chegou ao mercado brasileiro em 2008 impulsionado pelo
tipos de consumidores, os consumidores corporativos, os consumidores finais poder de barganha dos consumidores é menor, já que o consumidor encontra
De acordo com dados da pesquisa feita pelo Torque Consumer Strategy, os alarde criado pela mídia, ainda não desenvolveu ainda nenhuma campanha
e as operadoras de telefonia móvel. menos dificuldade para encontrar os dispositivos, enquanto uma fabricante
consumidores finais brasileiros pesquisam e comparam vários modelos antes institucional, somente anúncio em parceria com as operadoras em que atua.
As operadoras de telefonia móvel adquirem os aparelhos de cada fabricante com poucos canais de distribuição faz com que o consumidor tenha um
de entrar em uma loja que comercialize um smartphone. Dada a alta competitividade do segmento se destacam as marcas que exercem
e aplicam, por uma estratégia própria, o preço que irão oferecer a seus desgaste maior para encontrar seus produtos.
mais atuação na comunicação, e atingem de maneira mais abrangente os
consumidores.
A comunicação dos dispositivos dos sete principais players é na maioria consumidores do segmento, como a Nokia, que é líder de mercado.
O fato de possuir lojas próprias auxilia na construção de uma boa imagem
As negociações entre os players e as operadoras são feitas por meio de da marca frente ao consumidor. Essa imagem fortalecida também resulta no
contratos em que as operadoras realizam compras de lotes de diferentes baixo poder de barganha por parte do consumidor, já que a loja própria pode
modelos de aparelhos das diferentes marcas. Cada marca possui sua própria proporcionar maior valor na imagem de marca da fabricante.
negociação com cada operadora. As operadoras de telefonia móvel possuem um poder de barganha médio, para
os fabricantes que possuem outros pontos de distribuição, e um poder de
A RIM possui uma vantagem frente a seus concorrentes em relação a barganha alto para aqueles fabricantes que possuem somente as operadoras Ameaça de Produtos Substitutos
negociações com as operadoras, pois a marca gerencia internamente o como ponto de distribuição.
seu pacote de dados, enquanto as demais são gerenciadas pelas próprias
operadoras. A vantagem da RIM com as operadoras é que a empresa foca Para algumas fabricantes o poder de barganha é médio , pois contam com Os produtos substitutos para os smartphones seriam outros meios de eles em um aparelho pequeno, móvel, com grande capacidade tecnológica e
seus esforços de marketing persuadindo o consumidor a adquirir seu pacote outros canais de vendas além das operadoras. Neste caso os interesses comunicação e troca de dados. de fácil uso.
de dados. O benefício para as operadoras é que, contratando o pacote de podem ser considerados complementares porque ambas se preocupam com
dados, o cliente se compromete com a operadora por um período mínimo de a relação sem necessariamente serem tão dependentes uma da outra. Entre alguns substitutos pode se citar, principalmente, os computadores Além disso, existem os notebooks e PDA’s, que com o advento dos programas
um ano. Para as operadora é interessante possuir em seu portfólio diferentes produtos portáteis. Segundo o IDC, hoje os computadores portáteis sustentam o VoIP (Voice over Internet Protocol), como o Skype, permitem que os usuários
de diferentes marcas, dessa forma são percebida pelos consumidores como crescimento do mercado de PC’s, com previsão de crescimento de 15,7% em façam ligações com a mesma qualidade de um telefone, e principalmente, de
Os consumidores finais têm acesso aos aparelhos celulares em outros dois lojas bem estruturadas e completas. Já para as fabricantes essa relação 2008 e perspectiva de continuar crescendo sempre a dois dígitos até 2011. graça. Eles ainda dependem de uma conexão com a internet para que essas
canais de distribuição, além das próprias lojas das operadoras. Os consumidores significa garantia de faturamento pois tal parceiros garantem grande parte de A promessa de um computador portátil é a comunicação e troca de dados ligações sejam realizadas, e como já dito, sua mobilidade ainda não é das
podem adquirir seus dispositivos em grandes redes de varejo on-line e off-line. suas vendas pois compram em grandes volumes se comparados as compras com conforto e praticidade. No quesito mobilidade, eles perdem para os melhores.
Nestes canais, os consumidores podem adquirir os produtos sem terem que se individuais pelos consumidores finais. smartphones.
atrelar à operadora no momento da compra. No cenário atual não foi possível perceber grandes ameaças com relação a
Para os fabricantes que possuem somente as operadoras como canal de Outros produtos possíveis substitutos são os telefones fixos, celulares e estes produtos substitutos. Talvez o mais preocupante seja acompanhar o
Outro canal em que o consumidor final pode encontrar smartphones são as distribuição, o poder de barganha da operadora é alto. Sem as operadoras a computadores. Entretanto, com relação a todos esses, acredita-se que os avanço da tecnologia no próprio segmento.
lojas próprias das fabricantes. Essas lojas, assim como as de varejo, são on- fabricante não possuiria ponto-de-venda para seu consumidor final, e se pode smartphones possuem funções que englobam os benefícios oferecidos por
line e off-line. Neste caso, o aparelho é vendido diretamente pelo fabricante inclusive dizer que as fabricantes se tornam dependentes das operadoras.
para o consumidor final, sem o auxílio de um intermediador.
O poder de barganha dos consumidores do setor de smartphones é médio-
O poder de barganha do consumidor final frente às fabricantes é alto. Dada alto. Pois os dois públicos tanto os finais quanto as operadoras possuem uma
a grande quantidade de players e de marcas renomadas oferecendo uma grande variedade de escolha entre as diversas marcas e produtos que existem
grande variedade de produtos, todo cuidado é necessário para conquistar o no mercado. Com tantas opções disponíveis no mercado, as fabricantes
consumidor e fazer com que ele escolha o seu produto, ao invés do produto precisam oferecer sempre aparelhos com alguma inovação e a um preço
da concorrência. Os fabricantes que possuem maiores pontos de distribuição competitivo.
para os consumidores possuem uma vantagem competitiva, pois isso lhes
46 47

>>2.2. Distribuição RIM e seus Consumidores
Por ser uma empresa, em que seu principal produto são soluções, desde troca foram feitos dois tipos de pesquisas, uma exploratória e uma de dados
Existem basicamente quatro canais de distribuição diferentes para o comércio artigo do website Wethink (www.wethinkbs.com), o comércio eletrônico no Brasil
de dados e e-mails, maior segurança, desktop, internet, etc., que facilitam e secundários.
de celulares. O primeiro é formado pelas operadoras, que comercializam os tem registrado um aumento que varia de 40% a 45% por ano, e movimentou
dão maior comodidade a seus usuários, a RIM trabalha com dois segmentos
aparelhos por meio de suas lojas e websites. O Brasil conta hoje com a atuação em 2007 cerca de R$ 6,5 bilhões. Segundo Edilson Flausino, consultor da
do mercado, o B2B (business to business) e o B2C (business to consumer). Através da pesquisa exploratória foi possível identificar a percepção do
de nove operadoras de telefonia móvel, que cobrem todo o território nacional. Câmara e-Net, é um mercado indispensável para qualquer empresa.
aparelho BlackBerry pelos usuários de telefonia móvel. Nela, identificou-se
Vale ressaltar que de acordo com pesquisa exploratória e de dados secundários, que o BlackBerry é nitidamente percebido como um produto voltado para o
Outro canal são as lojas de varejo off-line, representadas principalmente por Por último, existem as lojas próprias dos fabricantes. A maioria dessas lojas
foi percebido que cada grupo possui características distintas sendo um mais trabalho e para o ambiente de consumidores corporativos.
lojas de departamento como Casas Bahia, Magazine Luiza, C&A, etc., que funcionam em sistema on-line, no entanto, algumas marcas têm apostado na
influenciado por atributos funcionais e o outro mais por emocionais. Isto é, o
vendem celulares atrelados a uma operadora, ou seja, possuem um plano abertura de lojas off-line, como a Nokia, que inaugurou em São Paulo uma loja
público B2B é mais sensível às características mais funcionais dos produtos A partir desta informação, foi feita uma pesquisa secundária, na qual se pôde
de serviço, como aparelhos avulsos. Além dessas grandes redes de varejo conceito e a HTC que possuem um stand próprio no Shopping Morumbi, São
BlackBerry relacionadas à segurança e otimização de processos empresariais. identificar que cada empresa possui um critério diferente para a escolha dos
existem as lojas de varejos especializadas, como a Fast Shop que trabalha Paulo.
Os consumidores B2C, que apresentam características voltadas para o lado benefícios oferecidos a seus funcionários. Porém, no mercado, o celular
exclusivamente com materiais eletrônicos. Existem outros tipos de varejos que
emocional caracterizam-se por atribuírem mais importância a atributos como corporativo é um beneficio cada vez mais oferecido aos funcionários, com
comercializam aparelhos celulares e smartphones. A FNAC é um exemplo de A exclusividade de vendas no lançamento de aparelhos no mercado é algo
design, sofisticação, moda e modernidade. intuito de não só facilitar a comunicação como ajudar no trabalho, e cuja
varejo literário que também comercializa estes produtos para o consumidor muito usual pelas operadoras no Brasil. Elas fazem acordos de exclusividade
definição do aparelho que será escolhido para compra varia conforme cada
brasileiro. de vendas dos aparelhos durante determinado período para assim ser a
A partir desta divisão de segmento em B2B e B2C, serão analisados seus empresa, o cargo do funcionário, número de funcionários, área de tecnologia,
única a vender um aparelho no mercado. Por exemplo, este será o caso do
consumidores. Para tanto, em um primeiro momento assim como mencionado, etc.
As lojas de varejo on-line, compostas por websites, como o Submarino e BlackBerry Storm, aparelho esperado pelo mercado de smartphone que será
Americanas.com, também realizam o comércio de celulares aos consumidores comercializado somente pela TIM inicialmente após seu lançamento em 2009.
finais, e oferecem um canal importante às fabricantes, já que, de acordo com
Mercado B2B
Os consumidores deste mercado serão definidos como consumidores de compra ocorre após análises de benefícios versus custos. Na maioria dos
corporativos. casos, o veredicto tem que vir da presidência da empresa, mas por ser apenas
>>2.3. Consumidores
com o intuito de supervisão, atribui-se a decisão de compra ao departamento
Dentro deste modelo corporativo, foi identificado que a área de TI, realiza o financeiro/compra.
papel de influenciador no processo de compra do BlackBerry. Isso fica claro
ao atribuir que a área de TI é responsável pelas inovações e incrementos Apesar de a grande maioria das vezes não ter envolvimento individual efetivo
Tecnologia Móvel tecnológicos de uma organização. na compra dos aparelhos smartphones, quem de fato utiliza os dispositivos
e seus softwares são os colaboradores e funcionários de uma organização.
Consumidor de Antigamente consumidor para a expansão do modelo que temos hoje. Os gastos da empresa são previstos e estudados pela área de compras/ Cada empresa tem uma política para os benefícios dados a todos ou alguns
Todos esses fatores relacionados à tecnologia e aumento de oferta, fez surgir departamento financeiro de uma organização. Em virtude disso, a decisão funcionários.
Na década de 90 o grupo de consumidores de tecnologia móvel era composto novos clientes. Estes estavam cada vez mais exigentes, com necessidades
principalmente por homens com idade acima de 20 anos, de classe AB. mais específicas, não se apegando somente à marca e trocando dispositivos
Na maior parte das vezes estes consumidores eram executivos de grandes com maior freqüência.
multinacionais que precisavam se comunicar de diferentes lugares durante e
após o período de trabalho. De acordo com pesquisa realizada pelo Latin Panel, empresa dos grupos Ibope,
Taylor Nelson Sofres e NDP, sobre troca de aparelhos celulares, atualmente
Como o mercado corporativo estava em fase de grande crescimento e cerca de 35% dos usuários de telefonia móvel efetuam a troca do aparelho no
desenvolvimento, grandes conglomerados empresariais surgiram, fazendo período de 1 a 2 anos, já 21% trocam no período de 1 a seis meses, outros
com que os executivos ficassem mais em contato com a empresa, e com mais 21% trocam de aparelhos celulares cerca de 7 a 12 meses e o restante 18% Mercado B2C
responsabilidades, ainda que fora de seus expedientes. (dados: PGE Motorola- chega a levar cerca de mais de dois anos para adquirir um novo aparelho’.
ESPM - 2004). Com este novo perfil de consumidores vieram as inovações, com o advento O mercado B2C é composto por usuários finais, nos quais serão denominados seu próprio benefício com tarefas do dia a dia. Logo, é o usuário também, que
dos smartphones, aparelho mais moderno que os celulares. Pode ser citado como consumidores não corporativos. utiliza o smartphone, pois precisa de mais mobilidade do que teria com um
No final da década de 90 não apenas as grandes empresas estavam interessadas inovações como a troca de dados de maneira mais rápida e segura, e-mail, celular, necessita de troca de dados, e-mail, GPS, visualização de arquivos, e
em maior mobilidade e praticidade. Logo a indústria de tecnologia digital fazia internet, Bluetooth, GPS, softwares de edição de texto e dados, como o Neste mercado, os consumidores compram o BlackBerry por vontade ou o uso de alguns softwares específicos.
grandes avanços, desenvolvendo dispositivos mais acessíveis a uma maior Microsoft Word e Microsoft Excel, além de softwares específicos para diferentes necessidade própria, e o utilizam de diversas maneiras, até mesmo para o
parte de pessoas, e consequentemente, que mais pessoas os utilizassem. finalidades, por exemplo, software de CRM e de visualizações de arquivo. trabalho. Definidos os públicos com os quais a BlackBerry trabalha, a RIM desenvolveu
tecnologias, e softwares para diferenciá-los.
Nesse período, mais precisamente em 1999, a RIM cria seu primeiro produto Nesse novo cenário, a confirmação de um novo dispositivo com maior potencial Este tipo de consumidor tem mais influenciadores na hora de fazer uma compra,
BlackBerry- solução de e-mail sem fio. Ele entrou no mercado e recebeu tecnológico do que os celulares era inevitável. Estes aparelhos, capazes de desde amigos, familiares até colegas de trabalho e principalmente vendedores, São os chamados BES (Blackberry Enterprise Server) e BIS (Blackberry Internet
grande aprovação por parte dos consumidores. Desde então a RIM vem se aumentar a mobilidade de diversas tarefas do usuário, citadas acima, foi que estão no ponto-de-venda, e são instruídos a vender diferentes aparelhos Server). A porcentagem de programas BAS é de 25%, que é completada com
aperfeiçoando e criando soluções para usuários cada vez mais exigentes. A ganhando seu know-how e espaço no mercado. e que tem alta influência sobre o consumidor, uma vez que ganham incentivos 75% de BIS.
RIM atualmente só trabalha com a marca BlackBerry, e seus produtos são dos fabricantes.
soluções, dispositivos e softwares. Por essa grande capacidade tecnológica, os smartphones têm maiores BES- É um pacote de dados para empresas com mais de 30 usuários,
chances de adaptação ao estilo de vida de seus usuários, permitindo a eles Sua compra é uma compra comparada, pois como foi observado a maioria dos consideradas como grandes empresas. É necessário que tenha um servidor
Consumidor Atual maior mobilidade, praticidade e comodidade, além de mantê-los conectados consumidores pesquisam benefícios, preços, marcas, funcionalidades antes próprio. Todas as atividades são gerenciadas por um único profissional de TI.
24 horas por dia. de tomar uma decisão.
A união de alguns fatores como: desenvolvimento de melhores serviços pelas BIS- É um pacote de dados para pequenas empresas e/ou uso pessoal, sem
operadoras e fabricantes, popularização de serviços e aparelhos devido a Os usuários de smartphones são pessoas que possuem atuação junto ao O decisor da compra costuma ser o próprio usuário, já que o mesmo está necessidade de servidor próprio de e-mail.
queda nos preços, concorrência acirrada entre as operadoras e entre as mercado corporativo, ou precisam estar conectadas todo tempo, em virtude de comprando por vontade/necessidade própria. Ele procura comprar o que
fabricantes contribuíram para o grande sucesso e aumento do consumo de suas atividades, urgências e emergências. (dados: pesquisa, Torque Customer parece ser melhor para sua vida. Ambos os pacotes atendem às necessidades dos consumidores, com seu
tecnologia móvel. Strategy). De acordo com pesquisa feita pelo SEBRAE apresentada em 2004, serviço de gerenciamento de contas, dados trafegados com segurança, rapidez
76% dos executivos brasileiros possuem idade entre 25 e 49 anos. O comprador, neste caso é o próprio usuário que irá utilizar o smartphone para na troca de informação, etc.
Este crescimento no consumo, contribuiu, impulsionou e preparou o mercado
48 49

Perfil Comportamental do Consumidor de BlackBerry
Homens e mulheres, de 21 a 49 anos, de classe A e B e vida profissional diários, têm disposição para fazer coisas diferentes, são curiosos e gostam da
ativa. modernidade, tecnologia e facilidade.
São pessoas que gostam e têm grande acesso à internet, para busca de Preocupados com a mobilidade, pois viajam muito, ou se deslocam de um lugar
informações, atualizações, envio e recebimentos de e-mails, além de contato para outro muitas vezes ao dia, prezam manter contato com amigos, familiares
com um grande número de pessoas. e também precisam ter uma conexão rápida e eficiente com a empresa durante
a maioria de seu tempo.
Pessoas que têm uma vida ativa, “corrida”, que gostam de sair para ir a lugares
públicos como parques, cinemas, teatros, bares e restaurantes. Que trabalham Essas pessoas também se preocupam muito com a segurança da troca de
durante o dia, mas que gostam de aproveitara vida nas horas vagas. informações, principalmente por terem informações sigilosas da empresa em
que trabalham, e também se importam com as funcionalidades e praticidades
Sabem levar a vida de uma maneira tranquila, mesmo com os imprevistos do smartphone que utilizam.
>>2.4. Concorrência
Grupos Estratégicos
Considerando que o setor em que a RIM atua é o de telefonia móvel, poderia se BlackBerry atuar em ambos, foi considerado tais marcas como concorrentes.
considerar como possíveis concorrentes todas as marcas de telefonia celular. Conseguintemente, separamos por volume de vendas, e apesar de a Palm e
No entanto, devido aos aparelhos BlackBerry pertencerem a categoria de HTC não obterem o grande volume de vendas, ambas são especializadas na
smartphones, serão considerados como concorrentes primários da empresa, categoria de smartphones, hoje atuando como seguidoras, porém tendem a
marcas que possuem em seu portfólio, aparelhos smartphones. crescer, visto que o mercado está em constante crescimento. E para concluir,
foi separado os aparelhos que têm aspectos mais emocionais, e outros mais
Após a pesquisa, notou-se que não há uma divisão padrão de Grupos funcionais, apenas para constatar quem concorre mais com a RIM, em cada
Estratégicos neste segmento, já que a maioria dos players atua com várias segmento em que a atua e quais as características mais relevantes destas
categorias de produtos em seus portfólios, não podendo assim, participar marcas. Após verificar a tabela, conclui-se que o grupo estratégico do BlackBerry é o força no mercado mundial, com o lançamento de seu único smartphone, o
somente de um grupo com características semelhantes. Para tanto, foi criado de fabricantes de smartphones, mas não necessariamente voltados somente iPhone.
um novo critério e suas especificações vêm a seguir. Isso porque o smartphone, principalmente no ambiente corporativo tem várias para este mercado.
finalidades. Algumas empresas compram smartphones para bonificar os Empresas como HP, Acer, Dell, Google, Microsoft estão desenvolvendo
Para criar este novo critério, foi desenvolvido uma tabela e selecionado as funcionários, sendo assim somente para comunicação e aspectos funcionais Portanto, são concorrentes diretos da RIM as seguintes marcas: Nokia e aparelhos para também entrar no segmento dos smartphones. Porém, visto
marcas que incluíam em seu portfólio, smartphones, desconsiderando as não têm tanta importância, e outras compram por suas funcionalidades, cujo Motorola. Este grupo de concorrentes já possui um grande reconhecimento que não há previsão de entrada destes aparelhos e dispositivos no Brasil, não
restantes. Em seguida, foi verificado o segmento em que atuam, e apesar principal aspecto é a capacidade de serem usados como instrumento de de mercado, por serem marcas presentes no Brasil há muito tempo e serão analisados estes futuros concorrentes.
de algumas trabalharem somente no mercado B2C ou B2B, e pelo fato de a trabalho através e principalmente dos diversos aplicativos que oferece. consolidaram-se na fabricação e no mercado de aparelhos celulares, agora
tentam conquistar o mercado de smartphones. Também não serão analisadas marcas como Samsung e Sony Ericsson por
causa dos dados apresentados pela consultoria Canalys sobre a participação
A HTC e a Palm também são concorrentes da BlackBerry por oferecerem de vendas no mercado de smartphones no terceiro trimestre de 2008, em que
smartphones que atendem ao mercado corporativo assim como os ambas não apareceram como principais players nem do setor de telefonia
consumidores finais e por serem empresas que se especializaram neste móvel nem do segmento de smartphones.
mercado de smartphones. A Palm é uma empresa que está no mercado
brasileiro há bastante tempo e a HTC é uma nova entrante no mercado, mas Após denominado o grupo estratégico em que a RIM se encontra, será
que vem ganhando espaço pelo mundo rapidamente, como visto no capítulo analisado o mix de marketing de cada uma das marcas que pertencem ao
sobre o mercado, e apesar de seu volume de vendas não ser grande como as mesmo, para poder determinar a situação em que cada uma se encontra, quais
outras marcas acima citadas, estas tem grande potencial de crescimento. suas pretensões para o mercado, qual seu posicionamento e quais são seus
pontos fortes e fracos.
A Apple é uma forte concorrente neste segmento, que vêm ganhando muita
50 51

Nokia
Companhia Finlandesa cuja fundação foi realizada em 1967 com a fusão de para a categoria de telefones smartphones que ela dispõe. A comunicação e
três empresas do ramo de borrachas, cabos e energia. Formava-se naquele este produto é voltado para o público AB, que majoritariamente possui renda
ano a Nokia Corporation. Desde sua criação, o presidente Bjorn Westerlund própria. Seu consumidor é tanto o final que usa seus smartphones para ler e E62 E61 N61i N65
sempre pressionou para que a empresa focasse em aparelhos eletrônicos, usar e-mails, utilizar internet, funcões de lazer, etc., como também um produ-
plantava-se ali as sementes que a empresa viria a colher no futuro. Em 1981 a to voltado para o consumidor corporativo, que utiliza o aparelho para estar Principais Características
empresa lançou a primeira rede de celulares, a NMT (Nordic Móbile Telephone). conectado fora do escritório. formato Slide Dobrável Slide Slide
Em 1987 a Nokia lança o primeiro aparelho celular compatível com a NMT o tamanho 114 x 57 x 10mm, 66 cc 132mm x 57mm x 20mm e 140cm 99mm x 53mm x 21mm e 96cm 103mm x 55mm x 20mm e 92cm
Mobira Cityman. A Nokia chega ao Brasil no início da década de 90. Hoje, a Produto: peso 127 g 210 g 128g __
tamanho da tela 320 x 240 pixels tela interna800x 352/ tela externa 240x320 240 x 320 pixels 240 x 320 pixels
Nokia é a líder mundial na venda de celulares. tela 16 M Colors Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores
A Nokia possui ampla rede de aparelhos que atendem desde as necessidades memória interna mais de 110 MB 256 MB e 128 MB 8 GB 16 GB
Posicionamento: mais simples, como aparelhos que possuem apenas as funções básicas como tipo de cartão de memória Mini-SD MiniSD MicroSD, máx 2GB MicroSD
ligação e envio de mensagens, até os aparelhos mais complexos com câmera viva-voz X X X X
A Nokia adota como posicionamento o “Connecting People”, ou conectando embutida, acesso à internet, troca de e-mails, Wi-Fi, entre outras funções. No
pessoas. Através deste posicionamento a Nokia diz as pessoas que ela ofer- total, o portfólio de aparelhos celulares da Nokia no Brasil é de 66 aparelhos. Comunicação e Mensageria
ece aparelhos para deixar as pessoas mais perto. Sua comunicação institu- No entanto, destes apenas oito podem ser considerados como concorrentes mensagem MMS X X X X
cional é voltada para mostrar ao consumidor que a Nokia te conecta a quem da RIM. Estes são os celulares da série E (61, 61i, 62, 65, 71 e 90) e da série N e-mail X IMAP4,POP3, SMTP POP3/IMAP4/SMTP X
tecnologia push-to-talk X X X X
está longe. Assim, a marca se posiciona procurando criar um relacionamento (95 e 96), que são os da linha smartphone da Nokia.
emocional com o consumidor.
Câmera
megapixels 3.2 3.2 5.0 5.0
Público-alvo:
Internet e Mídia
A Nokia trabalha com um leque de produtos para todos os níveis sociais, Browser de Internet X HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0 HTML 4.01 HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0
seu público-alvo é bastante abrangente. A análise se dará pelo público-alvo Reprodutor de música X X AAC e AAC+, MP3, MP4 X
Rádio FM X X X X
Conectividade
Bluetooth X (versão 1.2) X X não
Infravermelho X X X __
EDGE (dependente de rede) X X X X
GPRS (dependente de rede) X X X X
Preço: eradoras e anúncios institucionais. Porém, um dos diferenciais da marca é sua
atuação na arena de eventos com o seu já conceituado “Nokia Trends”. Este E71 E90 N95 N96
Ao contrário da RIM, os celulares da Nokia são vendidos avulsamente sem a é um evento de música eletrônica que ocorre anualmente atraindo milhares de
necessidade de estar atrelado a alguma operadora de celular. Os preços dos aficionados por celulares reforçando o relacionamento com o consumidor. A Principais Características
celulares smartphones da Nokia são de categoria Premium, em relação aos Nokia inaugurou em outubro de 2008 sua loja conceito em São Paulo, onde o formato Slide Dobrável Slide Slide
tamanho 114 x 57 x 10mm, 66 cc 132mm x 57mm x 20mm e 140cm 99mm x 53mm x 21mm e 96cm 103mm x 55mm x 20mm e 92cm
demais aparelhos disponíveis no mercado. Este preço se deve principalmente consumidor pode experimentar seus produtos, acessórios e serviços. Este é o peso 127 g 210 g 128g __
pelo alto desempenho do celular, que consiste de um sistema operacional objetivo da loja, gerar experimentação, mas se o consumidor quiser comprar o tamanho da tela 320 x 240 pixels tela interna800x 352/ tela externa 240x320 240 x 320 pixels 240 x 320 pixels
diferenciado em relação aos aparelhos mais simples. Os valores dos aparelhos, produto, ele também pode. tela 16 M Colors Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores Colorido com até 16 milhões de cores
avulsos, variam entre R$ 900 e R$ 2.200. memória interna mais de 110 MB 256 MB e 128 MB 8 GB 16 GB
tipo de cartão de memória Mini-SD MiniSD MicroSD, máx 2GB MicroSD
Pontos Fortes: viva-voz X X X X
Distribuição:
A Nokia é a líder no segmento de vendas de celulares com uma participação de Comunicação e Mensageria
quase 40%. A empresa possui uma imagem estabelecida no país. De acordo mensagem MMS X X X X
A Nokia possui uma das suas 14 fábricas mundiais na capital Manaus (AM).
e-mail X IMAP4,POP3, SMTP POP3/IMAP4/SMTP X
Assim como a maioria dos telefones celulares, a Nokia possui contratos com com o Top of Mind 2008, a Nokia em parceria com a Visa foi líder no Top Per- tecnologia push-to-talk X X X X
as quatro principais operadoras de celulares do país. Isso garante uma cober- formance crescendo quatro pontos percentuais, fixando-se na cabeça de 36%
tura extensa na presença geográfica brasileira, visto que as quatro operadoras dos consumidores. Isso em nosso país acaba sendo um ponto positivo, visto Câmera
juntas cobrem praticamente 100% do território nacional. A Nokia comercializa que a tendência é adquirirmos produtos de marcas conhecidas e confiáveis, megapixels 3.2 3.2 5.0 5.0
seus aparelhos via redes de varejo, como lojas americanas, C&A, em grandes em vez de suas funcionalidades. Os aparelhos celulares são os carros-chefe da
portais de vendas da internet, como extra.com e submarino, além de possuir empresa e, como todo setor, está sempre buscando inovações para oferecer Internet e Mídia
sua própria loja virtual. Disponibilizando seus produtos na internet, a Nokia a seus clientes. Os aparelhos Nokia oferecem ótima resolução de câmera e Browser de Internet X HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0 HTML 4.01 HTML sobre TCP/IP, WAP 2.0
potencialmente pode vender para qualquer cidadão do Brasil. Segundo Fer- os modelos N95 e N96 oferecem o que existe de mais novo em tecnologia no Reprodutor de música X X AAC e AAC+, MP3, MP4 X
nando Rheingantz, gerente da Nokia Store SP, em outubro de 2008, a Nokia mercado. Rádio FM X X X X
contava com 350 mil pontos-de-venda pela mundo, incluindo lojas de varejo,
lojas próprias e lojas das operadoras. Conectividade
Pontos Fracos: Bluetooth X (versão 1.2) X X não
Infravermelho X X X __
EDGE (dependente de rede) X X X X
Promoção: Dado que a marca possui uma diversidade de aparelhos, desde o mais simples GPRS (dependente de rede) X X X X
ao mais complexo, a marca não consegue focar seus esforças na consagração
A Nokia investe com certa frequência em mídias tradicionais como TV aberta e de um aparelho por si só e isso dificulta a entrada dos smartphones no mer-
paga, e mídia impressa em revistas por meio de anúncios cooperados com op- cado. Um ponto fraco de seus smartphones é que a bateria não dura muito.
52 53

Motorola Pontos Fortes: fazendo com que estes produtos não sejam conhecidos pelas pessoas menos
informadas. A Motorola não tem um posicionamento bem definido, também é
Um dos pontos forte da empresa é a sua tradição e confiança que o público uma fraqueza, pois afasta o consumidor de um vínculo mais forte.
A Motorola foi fundada em 1928 por Paul e Joseph Galvin. A empresa na época Público-alvo:
tem em relação à marca por estar muito tempo no mercado de telefonia A Motorola no ano de 2008 vem perdendo participação no mercado de telefones
se chamava Galvin Manufacturing Corporation e niciou seus trabalhos com
móvel. Outro ponto forte é o fato de a empresa saber se comunicar com o celulares e smartphones. O aparelho Moto RAZR V3 era o telefone celular mais
a produção de rádios. Em 1940 eles lançaram o seu primeiro Radio Handle O público alvo da Motorola é o público jovem. No segmento dos smartphones,
público jovem. Seus produtos sempre têm alguma ferramenta de lazer e a sua vendido nos EUA, e perdeu esta colocação para o iPhone da Apple. Em 2007 a
Talkie, este foi um dos marcos utilizados na segunda guerra mundial. Em 1947 a Motorola até o lançamento do Krave não oferecia um produto que atraia este
comunicação está sempre alinhada com o público-alvo. No terceiro trimestre Motorola detinha o terceiro lugar, 6,6% de participação nas vendas no mercado
a empresa passou a se chamar Motorola. Em 1969, da lua, utilizando um público jovem de 20 a 30 anos. Seus smartphones da série Q são voltados para
de 2008 a Motorola deteve a quarta maior participação do mercado mundial mundial de smartphones e atualmente em 2008 está em quarto lugar com uma
rádio Motorola, Neil Armstrong transmitia suas primeiras palavras. Em 1983 a um consumidor da classe AB de 25 a 35 anos, que procuram uma maneira de
de smartphones, com 5,8%, de acordo com a consultoria Canalys. Outro participação de 5,8%. No terceiro semestre de 2008, a Samsung superou a
Motorola lança o primeiro celular comercializado no mundo, o DynaTAC e em estarem conectados com o mundo fora do trabalho, mas que ao mesmo tempo
diferencial da Motorola é que ela está sempre buscando inovações como o seu Motorola e se tornou a maior fabricante de celulares dos EUA.
1991 seu primeiro celular GSM. Em 2006 lançou seu primeiro smartphone, o procuram um celular que ofereça lazer com ferramentas como Messenger
novo smartphone touchscreen com flip também touchscreen, para melhorar
Ming, que foi desenvolvido na Ásia. Mobile, um media player para ouvir músicas, etc.
os seus produtos.
Posicionamento: Produto:
Pontos Fracos:
A Motorola não possui um posicionamento muito claro. Ela está sempre A Motorola possui uma vasta gama de aparelhos celulares, todos divididos por
Pelo fato da Motorola não ser do segmento de smartphones, a empresa
mudando seus slogans, e o mais recente é o “Hello Moto”. Ela se posiciona suas respectivas séries. No Brasil, a empresa possui somente uma de suas
oferece apenas poucas opções para os consumidores. Em relação à categoria
de uma forma irreverente e atual aos consumidores. Seu posicionamento gira séries de celulares smartphones. A série Q, com suas duas versões, o Q8 e o
de smartphones, a Motorola faz pouca comunicação de seus aparelhos,
em torno do lazer proporcionado pelos aparelhos, mais conteúdo musical, Q11. Existe também nesta série o modelo A1200, porém, o modelo ainda não
ferramentas para criar toques e mixar músicas pelo celular, design jovem e está disponível no Brasil. Em outubro de 2008 foi lançado o Motorola Krave,
inovador, entre outras ferramentas que se comunicam com o público jovem. A que é o smartphone com touchscreen da Motorola, que passa a competir
Motorola se posiciona como a melhor marca para atrair este público. diretamente com o Storm da BlackBerry. Ao lançar o Motorola Krave eles
inovaram, pois é o primeiro touchscreen com flip. Ainda não há previsão de
quando este aparelho será lançado no país.
HTC
Motorola Fundada em 1997 pelo presidente Cher Wang, a empresa sempre buscou
Moto Q8 Moto Q11 Krave ZN4 parcerias com grandes operadoras de celulares no mundo inteiro. Na Europa e Pela sua rapidez de lançamentos, o público-alvo da HTC é um público que
MOTO Q8 nos EUA ela fechou parcerias com as maiores operadoras de telefonia celular. está antenado às novas tendências no mercado de telefonia no mundo. É um
Features A empresa começou a lançar produtos com sua própria marca, HTC, a partir de público de classe AB, que se interessa por tecnologia e está disposto a pagar
2006. Atualmente é uma das empresas que vem obtendo o maior crescimento mais para ter o que há de mais novo e o que há de melhor. É um público que
Teclado virtual QWERTY dentro do mercado de telefonia móvel. possui renda própria e conhece a marca HTC pelo seu caráter inovador e por
Tecnologia 3G sempre estar fazendo novos lançamentos.
Flip e interior com touchscreen Posicionamento:
Câmera de 2.0 megapixels Produtos:
A HTC tem como posicionamento ser uma empresa que lança rapidamente no
Media player mercado produtos inteligentes para novas tecnologias. A empresa é a primeira Os produtos da HTC se dividem em dois segmentos, pocket peças e telefones
E-mail/ SMS/ MMS a lançar um novo aparelho quando uma tecnologia nova é desenvolvida. Por celulares. No total são dez produtos no portfólio da empresa que são vendidos
exemplo, ela já possui mais de três telefones touchscreen enquanto alguns de aqui no Brasil. Do segmento de smartphones, a empresa possui três linhas.
Bluetooth seus concorrentes acabaram de lançar seu primeiro, e foi a primeira a lançar o São elas: HTC S411, S621 e S711.
Memória de 130 MB Dream, um celular desenvolvido para o novo sistema operacional criado pela
Google, o Android. Fica evidente que a empresa é voltada para a inovação e
para o desenvolvimento de novos produtos de qualidade.
Público-alvo:
S411 S621 S711
Preço: Promoção:
Como a grande maioria dos smartphones, os aparelhos da Motorola também A Motorola trabalha sua comunicação por meio dos veículos de mídia mais
seguem a linha de preço Premium. Os preços de seus aparelhos variam entre tradicionais assim como mídias alternativas. Por se tratar de uma marca de
R$ 1.000 até os R$ 1.200, que se comprado vinculado a uma operadora, grande visibilidade, ela utiliza com bastante frequência inserções em mídia,
o consumidor pode ganhar descontos no valor do aparelho, dependendo do tudo para garantir uma maior exposição para o consumidor. Assim como a
plano. O preço do Motorola Krave ZN4 nos EUA está fixado em US$ 149,00 e Nokia, a empresa sabe da importância de ter sua marca facilmente lembrada
só pode ser comprado atrelado a um plano da Verizon Wireless. pelos seus consumidores e criou um festival de música chamado de MOTOMIX,
onde o consumidor ajuda a criar o festival. Por exemplo, no festival de 2008,
você enviava um vídeo da sua banda pelo celular e poderia tocar no festival,
Distribuição: caso selecionado.
A Motorola possui parcerias com as quatro principais operadoras de telefonia A Motorola ganhou grande visibilidade de 2004 para cá, por meio do aparelho
móvel do pais. Assim como a Nokia com estes acordos, a Motorola garante a V3 e sua comunicação irreverente, com isso vem mantendo a mesma linha em
cobertura de praticamente todo o território nacional. No próprio site a marca seus anúncios desde então. É uma marca bastante percebida por meio de
disponibiliza uma loja virtual onde, além dos aparelhos celulares, oferecem anúncios e comerciais institucionais e cooperados com inserções nos veículos
peças e acessórios avulsos. Seus produtos são comercializados em grandes de TV aberta, mídia impressa (maioria revistas) e mídia on-line.
redes de varejo, lojas das operadoras do país, assim como em grandes portais
de vendas da internet.
54 55

Preço: com sua tecnologia chinesa, os produtos da empresa possuem um diferencial Apple
no design de seus aparelhos, no desenvolvimento de novas tecnologias, etc.,
Por causa da alta tecnologia e seus produtos serem importados, os preços dos o que por fim desperta o interesse dos usuários mais curiosos. O interesse Posicionamento: operadora. No entanto, as operadoras aplicam um preço Premium pelo celular.
aparelhos da HTC também se tratam de preço Premium. A empresa oferece que o público tem pelos aparelhos HTC vem sendo constatado por meio de Os preços pelo aparelho variam de R$ 899 até R$ 2.599, dependendo do plano
seus aparelhos avulsos a um preço que varia entre os R$ 1.200 e R$ 1.600, dados, como a análise feita pela consultoria Canalys para o terceiro semestre O iPhone se posiciona como o aparelho de maior design estético e funcional escolhido ou se o consumidor comprar o aparelho como pré-pago. No Brasil é
assim como nos outros concorrentes os produtos atrelados aos planos das de 2008, que colocou a HTC como a quinta maior empresa com participação no mercado. O aparelho lançado pela Apple veio para mudar a percepção de obrigatória a venda do aparelho desbloqueado por isso o iPhone pode chegar
operadoras saem mais baratos. de 5,8% em vendas de aparelhos smartphones no mundo. No mesmo período smartphones no mercado. O iPhone tem como posicionamento ser um produto a custar R$ 2.599. O Brasil é o país da América Latina que vende o iPhone pelo
do ano passado ela detinha 2,7% de participação em vendas, um crescimento que surgiu para oferecer um smartphone para os momentos de lazer onde o preço mais caro.
de 171,4% demonstrando que a empresa vem crescendo em ritmo acelerado consumidor pode ouvir músicas, tirar fotos, utilizar jogos, etc., como para os
Distribuição: e veio para ficar. momentos em que ele precisa estar conectado com o trabalho e o mundo
profissional. O iPhone é a junção dos dois mundos em um só aparelho. Distribuição:
A HTC possui diversos pontos de distribuição no Brasil e também possui uma
loja on-line em seu próprio site. Ela detém pontos de varejo on-line e off-line. A Pontos Fracos: Atualmente o produto não é comercializado avulsamente, por questões
HTC possui um stand próprio de vendas no Shopping Morumbi, em São Paulo Público-alvo: contratuais ele é vendido exclusivamente atrelado por duas operadoras do
e tem parcerias com as cinco maiores operadoras de celular no país, que como Apesar de ser uma marca que está ganhando bastante visibilidade, ela ainda é país e em dezembro também passará a ser vendido pela TIM. Isso acaba
os outros players garante uma distribuição praticamente completa no território desconhecida para aqueles que não estão atualizados no mundo da tecnologia, O iPhone possui um vasto público-alvo. Por ter se tornado um aparelho limitando a distribuição do produto visto que ele só poderá ser encontrado em
brasileiro. pois apesar da HTC fazer anúncios na mídia, ela não anuncia maciçamente e reverenciado por todo o mercado tecnológico, o iPhone ganhou extrema lojas de atuação das operadoras Claro e Vivo. Nas lojas on-line das operadoras
também não faz anúncios institucionais. É uma marca que está no país há visibilidade e passou a ser objeto de interesse para diversos públicos. Por também pode ser adquirido o produto atrelado a um plano escolhido.
apenas dois anos, o que faz com que a empresa perca um pouco o seu território oferecer lazer e recursos de trabalho em um mesmo aparelho com design
Promoção: para marcas mais tradicionais na categoria de smartphones como Nokia e diferenciado do que havia sido visto até então pelo mercado, o iPhone atrai
BlackBerry. O smartphone é um produto de preço Premium em que é feita tanto o público mais jovem de 16 a 25 anos que está à procura de novas Promoção:
A HTC não faz por enquanto anúncios institucionais no país, majoritariamente uma pesquisa sobre a obtenção do aparelho. O consumidor ainda não criou tendências, design, e aplicativos que ofereçam lazer, como um público de 25
ele anuncia nas mídias de massa por meio de anúncios cooperados com as uma “confiança” na marca devido ao pequeno período de atuação no mercado a 45 anos que procura um produto que ofereça tanto lazer como ferramentas Além da alta exposição pela mídia que o aparelho recebeu quando foi lançado
operadoras. A empresa se promove junto ao público por meio de quiosques brasileiro e isso faz com que a ela tenha que realizar uma comunicação focada para ele se manter ligado ao trabalho durante o dia. Este consumidor é da nos EUA, a sua chegada ao país não deixou de ser notada. Pelo produto ser
personalizados instalados em grandes shoppings. Um exemplo é o quiosque em torná-la mais conhecida para os consumidores de celulares. classe AB e não necessariamente possui renda própria. bastante esperado no país as duas operadoras que estavam trazendo o iPhone
estilizado, de acordo com a marca, localizado no Shopping Cidade Jardim. lançaram campanhas com comerciais e anúncios em veículos de mídia como
TV aberta, fechada e mídia impressa. A mídia espontânea em volta deste
Produto: aparelho também foi muito grande, muitas matérias em revistas, muitas notícias
Pontos Fortes: na internet, boca a boca, etc. Dado que o celular chegou no último trimestre de
A Apple lançou em 2007 o produto que veio revolucionar o mercado de telefonia 2008 ele já é bastante lembrado por usuários e não usuários de celulares.
A empresa apesar de pouco tempo de existência está demonstrando que móvel no mundo. Trata-se do iPhone, o telefone móvel da Apple, que possui
entrou no mercado para brigar com as marcas mais tradicionais. Contando a interface do Mac, iPod, e foi o primeiro telefone celular touchscreen. Em
2008 foi lançada a versão do aparelho para a tecnologia 3G que vem em duas Pontos Fortes:
versões, diferenciadas apenas pela quantidade de memória (8GB e 16GB).
Aparelhos estes que contêm inúmeras funcionalidades e que acabam de ser O iPhone foi um aparelho que chegou sendo extremamente anunciado pela
lançados, em setembro de 2008, no mercado brasileiro pelas operadoras Claro mídia por suas funcionalidades diferenciadas em relação aos demais aparelhos
e Vivo, e em dezembro também será vendido pela TIM. celulares. É um produto que está extremamente na moda, portanto, muito
cobiçado.
Além de ser bastante cobiçado, o iPhone oferece um produto com design
funcional e estético diferenciado, o manuseio do produto é muito simples e
ele agrega ao aparelho o seu tocador revolucionário, o iPod, internet, e uma
interface interativa onde você pode baixar os mais diversos softwares e
aplicativos na App Store. Outro ponto forte é o fato do produto já entrar no país
iPhone 3G- sendo muito conhecido.
8GB e 16GB Mostrando como o iPhone é um produto que está a cada dia que passa mais
forte no mercado. De acordo com a consultoria Canalys no terceiro trimestre de
2008, o iPhone assumiu a vice-liderança na venda de smartphones no mundo
atingindo a participação de 17,3% do mercado. Seus 6,9 milhões de aparelhos
vendidos neste trimestre levaram a Apple a crescer 523% em relação a sua
participação de mercado no mesmo período de 2007 onde ela detinha 3,8%
na participação nas vendas de smartphones no mundo.
Pontos Fracos:
Um dos pontos fracos do iPhone é preço, que é vendido pelas operadoras
com valor muito alto em relação ao preço comercializado em outros países.
Outro problema enfrentado é o fato da bateria do celular durar muito pouco,
fornecendo apenas 5 horas de conversação. Também é um ponto fraco o
aparelho não possuir memória expansível, 8GB pode se tornar insuficiente
para o consumidor que, por exemplo, queira armazenar filmes. O iPhone
3G apesar de toda a sua tecnologia não possui recursos como o envio de
Preço: mensagens multimídia ou chamadas com vídeo, e sua câmera possui apenas
2 megapixels. Estes pontos fracos fazem com que o iPhone perca espaço para
O produto atualmente, assim como os BlackBerry é vendido somente por meio outros fabricantes que já oferecem esses recursos em seus aparelhos.
de operadoras de celulares. São elas, Claro, Vivo e a TIM (em dezembro) que
oferecem o produto a preços diferentes de acordo com o plano escolhido da
56 57

Palm
A Palm foi criada em 1996 por Jeff Hawkins, Donna Dubinsky e Ed Colligan. o mercado de smartphones e os novos lançamentos. É um consumidor
O primeiro aparelho desenvolvido pela Palm se chamava Pilot representando exigente e criterioso que por entender do assunto sabe o que procurar em um
a primeira geração de PDA’s (assistentes digitais pessoais) Com o tempo, a smartphone. Este público possui renda própria e pertence a Classe AB. A Palm
Palm foi evoluindo de computadores de mão para smartphones e atualmente é uma marca reconhecida por este consumidor por estar há mais de 22 anos
conta no Brasil com duas linhas de smartphones, o Palm Centro recentemente no mercado.
lançado no mercado e o Palm Treo. Como público-alvo da Palm também temos o consumidor final de smartphones
de classe AB. Este consumidor considera design e multimídia como
Posicionamento: características importantes em um smartphone e sempre está à procura do
que existe de mais novo no mercado.
A Palm se posiciona como uma empresa que oferece ao consumidor produtos
com tecnologias que são realmente úteis ao dia a dia. É uma empresa que Produtos:
se posiciona para o consumidor como um produto que o ajuda a melhorar
a sua qualidade de vida. Seu slogan Mobile Products for Extraordinary lives Assim como a HTC, a Palm possui uma linha de computadores de mão e outra de
(Produtos Mobile para vida extraordinária) reflete este posicionamento da smartphones. Atualmente no Brasil ela conta com quatro tipos de smartphones
Palm. Por exemplo, visando otimizar a vida deste consumidor e a relação com disponíveis. Estes smartphones se dividem na linha Treo e no Palm Centro,
seu aparelho celular não só todos os aparelhos da Palm possuem touchscreen que é o ultimo lançamento da Palm e chegou com o intuito de concorrer com
como também possuem teclado QWERTY para facilitar a digitação. É uma o iPhone da Apple e o Storm da BlackBerry. Majoritariamente os smartphones
empresa voltada para inovação e tecnologia de acordo com necessidades da Palm são voltados para o consumidor corporativo, porém o Palm Centro
percebidas do consumidor de smartphones. possui funções interativas e de multimídia como gravador de vídeo, tocador
de Mp3 e câmera de 1.3 megapixel e é voltado para o consumidor final. Seu
Público-alvo: design foge do que foi feito anteriormente pela Palm. Ao lado as principais
características destes produtos:
A Palm possui como público-alvo consumidores corporativos que conhecem
Preço: Pontos Fortes:
Os produtos da Palm se encaixam na categoria de preço Premium. São O principal ponto forte da Palm é que ela é uma empresa conhecida por ser
produtos que possuem alto valor agregado para o consumidor. A Palm como pioneira por ter lançado o primeiro Pocket PC e depois por ter transferido esta
os outros players também oferece seus produtos atrelado aos planos das tecnologia a seus smartphones. No Brasil é uma marca bastante reconhecida
operadoras para que eles saiam mais em conta. Avulso, eles custam entre R$ por executivos e em geral pelo mercado corporativo. Seus smartphones
1.000 e R$ 2.500, em média. possuem formato e teclado desenvolvido para a maior funcionalidade de
digitação do consumidor. Ela é uma empresa que se preocupa em desenvolver
aparelhos que melhorem o dia a dia de seu público .
Distribuição:
A Palm distribui seus aparelhos no Brasil por meio de diversos pontos para Pontos Fracos:
atender às necessidade de seus consumidores. Ela vende seus aparelhos por
meio das principais operadoras Vivo, Claro, Oi, TIM e BRT e também utiliza Um dos pontos fracos da Palm é que a empresa vem perdendo bastante a sua
as lojas de varejo especializado em eletrônico como a Fast Shop e a FNAC. A participação de mercado pelo mundo e consequentemente seus investimentos
Palm possui a sua loja própria on-line e também vende seus aparelhos em sites tem diminuído bastante e isso torna difícil a competição com grandes players
como submarino e americanas.com. deste setor. Outro ponto fraco é o fato dela oferecer poucos aparelhos aos
consumidores aqui no Brasil e onde a grande maioria destes aparelhos são
voltados ao mercado corporativo e praticamente a não ser pelo Palm Centro
Promoção: não há um aparelho para o consumidor final. A Palm é uma marca que teve
bastante prestígio no passado, mas que com o advento de novos players
Em 2008 a Palm fez algumas veiculações de anúncios institucionais no Brasil com produtos voltados para o design estético e funções multimídia ficou meio
em sua maior parte em revistas e jornais. Porém a maioria dos anúncios esquecida.
feitos pela Palm são anúncios cooperados com as operadoras para divulgar o
lançamento de novos produtos no mercado. A empresa não faz aqui no Brasil
nenhuma comunicação alternativa e também não possui stands e loja própria.
Comparada com os outros players, a Palm faz pouca comunicação de seus
produtos.
58 59

Conclusão
Para o consumidor final, o principal concorrente da RIM é a Apple, visto que o Os concorrentes do BlackBerry vendem seus produtos avulsos, em lojas de
iPhone tem muitas funcionalidades, tecnologia inovadora, e design que agrada operadoras, varejos on-line e varejos convencionais, e lojas próprias. A RIM só
a todos, além de ter alta “desejabilidade” e aspectos emocionais. vende seus produtos por intermédio de operadoras, porque não quer vender
Para o consumidor corporativo, o principal concorrente é a Nokia, já que tem só o aparelho sem o serviço/software que desenvolvem.
grande penetração de mercado e é uma marca com grande know how, e tida
como confiável e com alta participação de mercado. Além disso, é a marca Falando mais especificamente em loja própria, que é uma criação de conceito,
mais forte no mercado de telefonia móvel. a RIM perde para concorrentes como Apple, Nokia e HTC, pois já possuem uma
loja conceito, que ajuda a fortalecer suas marcas frente aos consumidores.
A HTC é também forte concorrente, pois desenvolve aparelhos com as melhores
tecnologias presentes em outros dispositivos de empresas concorrentes e O posicionamento da empresa é confuso no Brasil, pois o BlackBerry é um
mostrou capacidade de desenvolvê-los rapidamente. É um novo entrante que produto que tem funcionalidades além das percebidas hoje pelo mercado. Por
possui grande potencial de crescimento. este posicionamento confuso da marca, é limitado o potencial de funcionalidades
que a mesma desenvolve e oferece, na visão dos consumidores, prejudicando
Algumas fraquezas também foram encontradas após a análise dos concorrentes. assim suas percepções.
Estas são:
Um ponto positivo é que mesmo com este problema, o BlackBerry é visto
A RIM anuncia pouco seus produtos, seus principais concorrentes como como um celular corporativo, ainda que não saibam exatamente todas as
Nokia e Motorola anunciam de maneira que serão sempre lembradas pelos características que este possui.
consumidores.
60 61

3. Macroambiente
62 63

>>3.1. Ambiente
Demográfico
O Brasil atualmente possui uma população de aproximadamente 184 milhões De acordo com o quadro cerca de 45% da população está entre a faixa etária
de habitantes. Deste total possuímos as seguintes divisões etárias: de 20 a 50 anos, 19% correspondem à faixa etária de menores de 10 anos e,
por fim, 13% correspondem aos maiores de 55 anos. Diante disso, conclui-se
que poderá haver um possível aumento na população economicamente ativa,
assim como da expectativa de vida no país.
Atualmente, a população economicamente ativa representa 23.043.000, 13%
da população brasileira. Sendo tal porção a mais acostumada e adaptada à
Divisão Faixa Etária utilização de aparelhos celulares.
5%
19% 6%
Menor 10 anos
6% 10 a 14 anos
15 a 19 anos
7% 20 a 24 anos
25 a 29 anos
30 a 34 anos
13%
35 a 39 anos
8%
40 a 44 anos
45 a 49 anos Em uma análise com objetivos a curto prazo nota-se que uma das faixas etárias
com maior concentração, a dos 55 anos, é aquela que menos utiliza serviços
50 a 54 anos
de telefonia móvel. Vale destacar que essa porção contempla idosos que, por
9% 9% 55 + questões culturais advindas de épocas anteriores aos anos 90, não utilizavam
serviços tecnológicos, como os serviços de celulares, o que dificultou e, ao
9% mesmo tempo, proporcionou desinteresse na aquisição e acompanhamento
9% Fonte: IBGE – dezembro de 2008
das novidades tecnológicas apresentadas no mercado, inclusive pelo segmento
de telefonia móvel.
64 65

Em contraposição a isso, a faixa etária dos menores de 10 anos representa
uma porção interessante ao setor de telefonia móvel, uma vez que essas tem
novos usuários graças a porção de 19%, que hoje correspondem às crianças
do país. >>3.2. Ambiente
acesso cada vez mais cedo as tecnologias introduzidas no mercado, como
internet, câmera digital e celulares. De acordo com pesquisa realizada pelo Esse potencial fica nitidamente maior quando comparado com a população Econômico
Ibope divulgada em 2007, 81% das crianças utilizam celulares, três ou mais que temos hoje, dentro de algumas décadas a tendência é que a porção idosa
vezes por semana. Além disso, o instituto Millward Brown Brasil divulgou, em acostume-se ao uso de serviços tecnológicos, dentre eles os de telefonia
3 de janeiro de 2008, pesquisa por meio da qual constatou-se que 48% dos celular e passem, assim, a figurar como importantes stakeholders. O ambiente econômico visa analisar as diferentes variáveis da economia que Com todas essas projeções econômicas no Brasil as empresas de telefonia
teens – correspondentes às crianças entre 8 e 12 anos – possuem celulares. influenciam na demanda da população. O ambiente econômico, portanto móvel precisam se preparar para eventuais reviravoltas do cenário futuro.
Ressalte-se, porém, que a faixa etária que mais interessa às operadoras de possui um impacto direto na demanda por um produto. Dessa forma, empresas Apesar da previsão do crescimento do PIB para o ano de 2009 ser inferior ao
Com base na pesquisa e em uma análise com objetivos a longo prazo conclui- telefonia é a de 25 a 50 anos, pois tratam-se de pessoas que estão no mercado sempre estão dispostas a monitorar as variáveis econômicas que mais lhes de 2008, haverá, porém um crescimento, ainda que mínimo, o que irá fomentar
se que o aumento na expectativa de vida é uma boa oportunidade para o setor de trabalho e se interessam pelos aparelhos (seja por necessidade profissional, impactam, para que possam preparar-se com antecedência para eventuais as atividades das empresas de telefonia móvel, como os demais setores do
de telecomunicações, uma vez que em adição à porção economicamente ou gosto pessoal). Esta faixa representa 36% da população. Portanto, crises na economia. mercado.
ativa, atualmente de 25 a 50 anos – que representa os mais acostumados e concluímos que mais de 1/3 da população faz parte do público visado pelas No contexto da crise mundial, o mercado de smartphone, ao contrário do de
adaptados a esse tipo de serviço - ter-se-á um grande potencial de futuros e empresas de telefonia móvel. Em 2007 o PIB brasileiro teve um crescimento de 5,4% em relação ao ano de celulares tradicionais, não sofreu uma queda de vendas. Segundo o analista
2006. Esta foi a maior taxa de crescimento que o PIB obteve desde 2004 quando de tecnologia e tendência do IDC, Roman Llamas, as introduções de novos
a variação foi de 5,7%. Segundo o portal Folha Online, com base em dados aparelhos no mercado de smartphone destaca o segmento, tornando-o
do IBGE, esses números superaram as expectativas dos analistas que previam evidente e atrativo ao consumidor final, o que diminui o impacto da crise em
um aumento do PIB em 5,3% para o ano de 2007. O consumo das famílias um primeiro momento. Podemos ver esse resultado através da introdução do
cresceu em 6,5% nesse mesmo ano. Isso representa o quarto ano consecutivo iPhone no mercado nacional. Isso não significa, porém, que esse setor não
Renda Familiar por Classes de crescimento neste segmento da economia. Esse crescimento se deve em enfrentará dificuldades econômicas mas que ate então vem crescendo.
especial ao aumento de 3,6% da massa salarial dos trabalhadores.
R$ 9.733,00 As oscilações da moeda americana têm impacto direto nos produtos de
R$ 10.000,00 No ano de 2008, por sua vez, a taxa de crescimento do PIB foi de 5,1% telefonia móvel, pois acabam encarecendo os dispositivos que possuem
e chegou a 2,9 trilhões conforme dados obtidos junto ao site do IBGE. componentes importados, ou no caso da RIM, em que os aparelhos são
Previamente à divulgação pelo instituto, Guido Mantega, Ministro da Fazenda, inteiramente montados no exterior. Em 31 de dezembro de 2008, a cotação do
R$ 8.000,00 estimou o crescimento do PIB para 2008 em 5%. O Banco Central confirmou dólar foi de R$ 2,337, de acordo com dados obtidos junto ao BACEN. No início
tal expectativa de crescimento para 2008 assumindo-a em 5,24%. de 2009, tal índice em 30 de janeiro de 2009 era de R$ 2,3162.
R$ 6.654,00
Com relação à inflação oficial, medida pelo IPCA, o índice de 2008 foi de A inflação é uma variável que também influência no mercado de telefonia móvel.
R$ 6.000,00 5,90% conforme dados divulgados pelo IBGE. A taxa de juros, por sua vez, Isso porque os smartphones são aparelhos relativamente caros se comparados
foi de 1,12% nesse mesmo mês. Em janeiro de 2009, porém, esse índice a aparelhos com funções comuns, como os celulares. Logo, se o índice de
correspondia a 1,05%. Tal redução decorre da política econômica instituída inflação subir, os preços dos aparelhos também sofrerão um aumento.
pelo Banco Central visando a diminuição do impacto da crise mundial na
R$ 4.000,00 R$ 3.479,00 economia brasileira. Diante da incerteza do comportamento do mercado no ano de 2009, as
empresas de telefonia móvel terão de mobilizar-se para não sofrerem com
Outro aspecto importante diz respeito à crise econômica iniciada em meados eventuais aumentos na cotação do dólar, bem como em razão das alterações
R$ 2.013,00 de 2008 nos Estados Unidos, em virtude da liquidez de créditos concedidos ao nas taxas de inflação que impactam diretamente no preço final de seus produtos.
R$ 2.000,00 setor imobiliário. Segundo Robson Pereira, do Departamento de Pesquisas e Mantendo-se as previsões atuais, o ano de 2009 tende a ser complicado para
R$ 1.195,00
R$ 726,00 Estudos Econômicos do Bradesco, as economias mundiais e do Brasil sofrerão o mercado brasileiro, o que requer um melhor planejamento por parte das
R$ 485,00 R$ 288,00 uma desaceleração devido a esse cenário econômico. No entanto, ele prevê empresas visando a proteção de seus caixas.
R$ 0,00 que o país, apesar da queda em relação a 2008, ainda assim terá uma taxa de
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E crescimento em torno de 3,5%.
Fonte: IBGE Com relação ao ano de 2009, ainda, o Banco Central reduziu a estimativa do
crescimento do PIB de 3% para 2,8%. A instituição financeira prevê também
investimentos estrangeiros, em 2009, de USD 25 bilhões no país.
Outro dado importante diz respeito às classes sócias e suas respectivas rendas. Divisão Classe Social
Os aparelhos smartphones, por possuírem tecnologia mais elevada quando
comparados com celulares comuns, são adquiridos por preços elevados. 3% 1% 4%
Sendo assim, como se pode constatar, a partir da análise da tabela acima – na 9%
qual discrimina a renda familiar mensal dividida por classe social no Brasil - as
classes sociais que representam o target potencial são as classes A1, A2, B1. A1
24%
A2
Tais classes, de acordo com o gráfico ao lado, representam 14% da população B1
economicamente ativa do país. Isso quer dizer que no país existem cerca de 26 15%
milhões de potenciais usuários de smartphones, que apesar de ser um número B2
considerável de pessoas, está sendo disputado por muitas marcas, tanto de C1
operadoras quanto de fabricantes de aparelhos.
C2
D
22% E
21%
Fonte: IBGE – dezembro de 2008
66 67

>>3.3. Ambiente >>3.4. Ambiente
Sóciocultural Político Legal
Hoje, os celulares são considerados muito mais do que meros dispositivos como o câncer, até a perda da individualidade das pessoas, que ao adquirirem O objetivo desse ambiente é analisar e destacar influências políticas e condutas Os impostos incidentes na importação de aparelhos celulares são: Imposto
utilizados para a comunicação. Eles oferecem às pessoas mobilidade, status, um celular passam a poder ser encontradas em qualquer lugar. éticas e legais com conteúdo de responsabilidade social que possam vir afetar sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), Imposto sobre
e reconhecimento, além de englobarem funções antes reservadas a outros o segmento de telefonia móvel do país. Importação (II), Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), Contribuição
dispositivos, que facilitam a vida das pessoas, e que colaboram para que As funcionalidades que caracterizam os smartphones também contribuem ao Financiamento da Seguridade Social (COFINS) e, por fim, Contribuição ao
sejam considerados indispensáveis por cada vez mais usuários. Prova disso para um aumento em seu uso – poder acessar a internet, receber seus e-mails, Para uma empresa multinacional, como a grande maioria das fabricantes de Programa de Integração Social (PIS/PASEP).
foi um levantamento realizado em 2006 pela Office Angels na Inglaterra, que e visualizar e editar arquivos diretamente do seu celular são alguns exemplos smartphones do país, é de extrema importância analisar as consequências
segundo a INFO Online, descobriu que aparelhos portáteis como BlackBerry e disso. No caso do uso dos celulares com finalidades profissionais, essas do Macroambiente Político Legal em seus negócios. Assuntos como leis
outros smartphones são considerados os maiores símbolos de status para 67 funcionalidades os tornam ainda mais indispensáveis e “viciantes”. de importação e exportação, condutas de responsabilidade social refletem Resolução 257
% dos 1.500 entrevistados. diretamente no desempenho das fabricantes e importadoras dos aparelhos de
Nesse último exemplo, os BlackBerry acabam sobressaindo ainda mais sobre telefonia móvel. De acordo com o website Agência Estado, a resolução em referência, baixada
Isso tem contribuído para que as vendas dos smartphones e celulares seus concorrentes, já que oferecem o melhor serviço para recebimento e em junho de 1999 pelo Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama), torna
aumentem, principalmente entre o público mais jovem, como mostra a pesquisa envio de e-mails nos smartphones, o que permite que os funcionários sejam as fabricantes e importadoras de baterias com metais tóxicos perigosos para
realizada em 2007 pela MobileYouth (antiga Wireless World Forum) – segundo encontrados e a comunicação seja feita com muito mais facilidade – ao custo, Anatel a saúde, tais como cádmio, chumbo, níquel e óxido de mercúrio, responsáveis
ela, até 20% do orçamento dos jovens é direcionado ao gasto com celulares, o também, de perda de privacidade. pelo recolhimento, armazenagem, transporte, reciclagem e disposição final
que representa cerca de oito vezes mais do que a quantia gasta, por exemplo, Com base na Lei de Telecomunicações do país, a Anatel é o principal órgão das baterias dos dispositivos.
com música. Graças a isso, em países como os Estados Unidos, os BlackBerry são regulador do setor de Telecomunicações nacional.
considerados um dos fatores para o aumento do número de ‘workaholics’, Assim como em outros segmentos do setor de telefonia móvel, os negócios
Essa dependência que se formou, no entanto, não traz apenas benefícios para dando origem a termos como ‘crackberry’, uma analogia do uso excessivo dos Conforme mencionado no PGE Motorola de 2004, ‘‘a Anatel foi implementada das fabricantes de smartphones estão intimamente ligados aos fatores do
as pessoas. O uso descontrolado dos celulares tem sido alvo de duras críticas, smartphones da RIM ao vício extremamente dependente gerado pelo uso do de acordo com a Lei Geral de Telecomunicações, sendo-lhe atribuída poderes Ambiente Político Legal.
desde estudos que tentam provar a relação entre esse uso abusivo e doenças crack. de outorga, regulamentação e fiscalização’’.
Sendo assim pode se dizer que as fabricantes são sensíveis financeiramente
as leis aduaneiras e cargas tributárias e sensíveis em modelo de negócios aos
Legislação Aduaneira aspectos regulatórios da Anatel e da Resolução 257.
De acordo com site da Receita Federal do Brasil, as leis aduaneiras compõem
um conjunto de normas e procedimentos que regem as atividades de Portabilidade
importação e exportação de mercadorias ou serviços no território nacional e
que, portanto, devem ser observadas no momento do despacho aduaneiro dos Através da lei aprovada que permite que consumidor fique com seu número
produtos importados. de telefone mesmo que mude de operadora, não precisando trocar para uma
nova linha.
Um dos impasses proporcionados por tais normas, consiste na burocracia
instituída para o despacho e declaração das mercadorias importadas, o que, Aos poucos a portabilidade coloca em pauta críticas ao processo de fidelização
em alguns pode resultar na demora para entrega dos produtos, prejudicando, aplicado pelas operadoras, que já começa a dar indicios de declínio. Atualmente
assim, sua comercialização. já existem contratos que não exigem a fidelização por um período de tempo.
O que antes era uma obrigação, hoje pode ser visto como uma oportunidade
de livre arbítrio, cuja principal necessidade é a satisfação.
Carga tributária
Além disso, outra mudança da Portabilidade é poder levar o número do telefone
Segundo estudos da TeleBrasil – Associação Brasileira de Telecomunicações, celular que já possui para qualquer outra operadora, um dos motivos pelo qual
o país deveria investir em iniciativas públicas e privadas a fim de promover o consumidor hesitava antes de efetuar uma possível troca.
a inclusão social no país com a utilização de tecnologias de informação e
comunicação. Ronaldo Labrudi dos Santos Pereira, presidente da TeleBrasil, A tendência para uma fidelização daqui pra frente virá por motivos diferentes
afirmou em entrevista realizada em abril de 2007 que o pais possui a maior dos de antigamente. No cenário atual e futuro, irão ganhar as operadoras que
carga tributária do mundo para o segmento de telecomunicações. Segundo possuírem melhores aparelhos e serviços.
Labrudi cerca de 40% da receita líquida operacional do setor destina-se ao
pagamento do imposto.
A carga tributária tem reflexo imediato na comercialização dos aparelhos
celulares, isso porque alguns dos impostos suportados pela empresa
importadora são repassados ao preço do produto, atingindo, assim, o
consumidor final.
68 69

>>3.5. Ambiente >>3.6. Ambiente
Tecnológico Natural
Desenvolvimento de Softwares Visto com grande atenção pelo mundo todo, o cuidado com o planeta tem sido No caso da telefonia móvel percebe-se que as principais iniciativas estão
um dos principais temas de discussões nos últimos 10 anos. Vários fóruns relacionadas à reciclagem das baterias de Lítion, extremamente nociva ao
De acordo com matéria publicada pela revista Meio Digital nº8, espera-se que Apesar de já se falar sobre 4G, as novas tecnologias envolvidas nessa nova relativos à preservação do meio ambiente, combate aos produtos ou às formas meio ambiente, de acordo com Denise Espinosa, professora do Departamento
2009 seja um ano mais voltado ao desenvolvimento de novos aplicativos e geração ainda estão sendo testadas, e, portanto, ainda não existe nenhuma de produção poluentes, alertaram a população de todo mundo para o assunto, de Engenharia Metalúrgica e de Materiais da USP, pois a contaminação por
inovações sobre as tecnologias já existentes, e não o surgimento de novas definição de 4G. Segundo artigo na Wikipédia brasileira, a NTT DoCoMo a exemplo desses encontros sobre o meio ambiente temos as discussões metais pesados encontrados nas baterias é nociva e cumulativa, prejudiciais
tecnologias. Apesar de se esperar que nos próximos anos o estímulo à criação realizou alguns testes de vanguarda relacionados à velocidade dessas novas como o Pacto Global realizado na ONU (Organização das Nações Unidas) em tanto para o meio ambiente quanto para os seres humanos.
de novos softwares esteja maior, atualmente já existem esforços para que isso tecnologias com sucesso no Japão, mas só tem pretensões de lançar os 2000.
se concretize. primeiros serviços de 4G em 2010. O crescimento desse mercado é extremamente grande, segundo dados da
Hoje, já é um tema bastante estressado por muitas pessoas. Por isso, grande ANATEL, a telefonia móvel cresceu 22 vezes de 1997 até hoje, portanto, o
O lançamento da App Store, loja de softwares da Apple Inc. para o iPhone e parte da população já considera imprescindível que as empresas tenham grande perigo para o meio ambiente são os metais pesados encontrados nas
o iPod Touch, e do iPhone SDK (Kit de Desenvolvimento de Softwares) são QR Code consciência ambiental, principalmente aquelas que produzem bens de consumo baterias e no plástico que compõem a carcaça dos dispositivos.
exemplos claros dessa tendência para o mercado de telefonia móvel. Além de agridem diretamente o meio ambiente, como por exemplo, aparelhos de
dos usuários poderem comprar novos programas para seus iPhones por meio Um QR Code se trata de um código de barras bi-dimensional, ou seja, ele telefonia móvel, madeireiras, fabricantes de embalagens plásticas, e outras Muitas empresas fabricantes como a Nokia e a Motorola, estão inclusive no
da loja, eles podem desenvolver seus próprios softwares, e pagando uma funciona basicamente como um código de barras normal, mas possui mais empresas que utilizam massivamente matéria-prima e produzem bens de ranking do Greenpeace por causa de seus programas de prevenção ao meio
pequena taxa, enviá-los para serem vendidos na App Store. capacidade de armazenamento de informações. consumo que deixam heranças negativas para o mundo. ambiente, além de algumas fabricantes, temos também algumas operadoras
como a Vivo (Recicle seu Celular), a Claro (Recicla Claro), TIM (Recicla TIM),
Outro acontecimento importante nesse quesito foi o lançamento do Android, Originalmente criado para catalogar peças na construção de veículos, hoje eles Percebemos que as empresas não ignoraram o assunto e assumiram a que possuem programas de reciclagem de baterias e aparelhos velhos.
sistema operacional para celulares desenvolvido pela Google, que apesar vêm sendo utilizados para inúmeras outras funções, como redirecionamento a obrigação de ter algum programa de melhorias ambientais em seu escopo.
de ainda só existir um smartphone que faça uso dele no mercado, também websites, e armazenamento de informações (pessoais, do produto em questão,
estimula que seus usuários criem seus próprios programas, disponibilizando etc.).
um SDK e indo ainda mais além ao criar o Android Developer Challenge, que
premiará com um total de 10 milhões de dólares aos usuários que criarem os Para que eles possam ser lidos, os celulares precisam apenas de uma câmera
melhores programas. e de um pequeno software de interpretação. A maioria das fabricantes de
celulares hoje já disponibilizam esse programa, e algumas, como a Nokia, vão
O que se espera é que as outras fabricantes de celular sigam esses passos e mais além e já vem lançando aparelhos que possuem a capacidade de leitura
passem a estimular e oferecer novas formas de se criar softwares para seus dos QR Codes direto da fábrica.
smartphones.
A criação de um QR Code é gratuita, e por isso vem despertando a atenção de
diversos mercados. A publicidade é uma delas, já que permite que as pessoas
3G acessem mais informações sobre o produto ou serviço em questão diretamente
de seus celulares.
A sigla 3G corresponde à terceira geração de padrões e tecnologias de
telefonia móvel. Foi criado com base nas normas da União Internacional de De acordo com Fábio Cardoso, diretor da agência Ei Movil, em entrevista para
Telecomunicações, e tem como objetivo substituir a chamada 2G, que não se a revista Meio Digital nº 8, atualmente, o principal obstáculo para a utilização
trata de um padrão ou protocolo estabelecido, mas sim uma sigla que serve dos QR Codes no Brasil é que a base de celulares que possuem o software de
para nomear a mudança da rede analógica para digital. interpretação ainda é muito reduzida no país.
Para as operadoras de telefonia móvel, a característica mais importante da 3G
é a possibilidade de se suportar um número maior de clientes de voz e dados, Touchscreen
principalmente em áreas urbanas. Já para os usuários, é a maior velocidade GRÁFICO DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL Existem várias iniciativas para tornar lei a reciclagem de eletrônicos no Brasil,
de transmissão de dados, que permite uma navegação mais veloz na internet Segundo a Wikipédia, as primeiras telas touchscreen surgiram na segunda assim como o projeto de lei aprovado recentemente na cidade de Nova York
e até mesmo vídeo chamadas. metade de 1960. Desde então, foram usadas principalmente por sistemas em 14 de fevereiro de 2008. Embora ainda não seja lei, os esforços influenciam
comerciais, como terminais de busca de lojas. muito o dia a dia das empresas que estão constantemente preocupadas em
Mesmo estando presente no Brasil desde 2004, quando a Vivo ainda utilizava agradar e manter seus clientes cada vez mais exigentes e responsáveis quando
o CDMA como tecnologia padrão, ela só começou a se popularizar no final A popularização dessa tecnologia aconteceu em 2007, com o lançamento do o assunto é o cuidado e a preservação do meio ambiente.
de 2007, quando as operadoras Claro e Telemig Celular lançaram suas redes iPhone – celular da Apple Inc. que tem sua navegação realizada totalmente por
3G. Essa popularização finalmente aconteceu porque as redes lançadas por uma tela touchscreen. Desde então, as fabricantes de celulares tem lançado De acordo com o Greenpeace as empresas de telefonia móvel utilizam em seus
essas operadoras são baseadas na tecnologia GSM, que segundo a Anatel, é produtos com essa tecnologia para concorrerem com o iPhone. componentes de plástico um químico denominado BFR (brominated flame
a tecnologia predominante no país, e corresponde a mais de 70% dos acessos retardants) que diminui a propensão de pegarem fogo. A instituição condena o
móveis. Outra tendência em relação as telas touchscreen, são as telas touchscreen uso dessa substância, pois ele impossibilita os materiais de serem reciclados
“clicáveis”. O BlackBerry Storm foi o primeiro aparelho a fornecer este novo tipo e reaproveitados.
Graças a isso, as fabricantes e operadoras têm procurado realizar novos de tela touchscreen. O usuário ao tocar na tela sente como se a tela afundasse
lançamentos de aparelhos compatíveis com essas tecnologias no país, já que e é portanto como se ele ‘clicasse” na tela. Esta tela “clicável” foi criada com a De acordo com dados do Ministério das Comunicações em artigo no site da
há uma nova demanda para esses produtos. finalidade de dar mais firmeza e precisão ao usuário. empresa CpQd, um fator que gera bastante polêmica no segmento de telefonia
móvel no país, é a instalação de antenas em áreas residenciais. Segundo o
Ministério das Comunicações, essas torres de transmissão emitem ondas
eletromagnéticas que são nocivas ao corpo humano e por isso devem seguir
critérios técnicos para minimizar os males.
Fonte:
http://www.greenpeace.org/brasil/toxicos/noticias/reciclagem-faz-nokia-liderar-n Segundo estudo realizado pelo Instituto de pesquisa TNS InterScience para
a revista Consumidor Moderno, cerca de 51% dos entrevistados levam
em consideração ações de responsabilidade socioambientais na hora de
decidir a compra, “Consumidor prefere empresas que priorizam questões
socioambientais na hora das compras”.
70 71

4. Diagnóstico
72 73

>>4.1. Matriz
StakeHolder
Introdução
A RIM como toda empresa de telecomunicações possui diversos stakeholders, sendo 1 a pior nota e 10 a melhor nota. Como foram analisados três quesitos,
desde o fornecedor de matéria-prima até o consumidor final. Todos com sua o máximo que um público pode atingir será 30 pontos.
influência e importância impactam diretamente no desenvolvimento e sucesso
da empresa. Serão considerados de nenhuma influência os públicos que atingirem de 1 a 7
pontos, baixa influência os que pontuarem entre 8 a 15, média influência de 16
Como ela é uma empresa fabricante de bens duráveis e não duráveis que, ao a 22 e alta influência de 23 a 30 pontos.
longo de seus processos se envolve com muitos parceiros e com consumidores,
é de grande importância uma análise para indicar o grau de importância e Serão consideradas algumas premissas para analisar influência no financeiro,
influência de cada um dos grupos de interesse. na captação de usuários e na comunicação, sendo elas:
Será utilizada a Matriz de stakeholder que foi criada pela Victoria University na - Financeiro: quanto representa no fluxo de caixa, poder de barganha e
Austrália. Tal matriz tem como objetivo identificar os públicos que possuem impostos ou tarifas.
maior relevância para a empresa, bem como seus principais pontos de contato.
Desta forma, a RIM terá como avaliar para qual deles deve direcionar seus - Captação de usuários: ajudam a reter ou atrair novos usuários.
esforços de relacionamento e comunicação.
- Comunicação: divulgam, limitam ou mesmo prejudicam a imagem da marca.
Os stakeholders que serão analisados nessa matriz são: fornecedores de
matéria-prima, importadora e exportadora, governo, operadora, vendedor Para determinar a importância de cada stakeholder será comparado se os
especializado, consumidores, concorrentes e mídia. objetivos dos mesmos estão convergindo com os objetivos da RIM, que são
aumentar vendas e investimentos no Brasil, bem como conquistar o maior
Serão consideradas as influências de acordo com o poder de cada público de número de market share visando tornar-se líder da categoria.
interesse em relação ao impacto na situação financeira da empresa, captação
e retenção de usuários, e na divulgação e comunicação da marca BlackBerry. Será atribuída uma escala parecida com a de influência, contendo as mesmas
O peso de cada influência será apontado de acordo com notas de 1 a 10, divisões de pontuação, sendo: nenhuma, baixa, média e alta importância.
74 75

Influências Comunicação
>>Financeiro São elas que determinam os valores dos dispositivos para o consumidor final. Fornecedor matéria-prima: Operadoras:
Sem as operadoras a RIM não poderia utilizar o modelo de empresa que Não possui nenhuma influência no plano de comunicação da empresa, mesmo Extremamente importante, pois possui interesse direto na comunicação de
Fornecedor de matéria-prima: possui. Segundo Queirolo, Gerente de Vendas da RIM no Brasil, este modelo porque atua diretamente em outra área que não possui ligação direta com a seus aparelhos para o consumidor final. Com isso a RIM beneficia diretamente
Esse stakeholder impacta no financeiro da RIM, pois grande parte dos gastos de vendas via operadora é rentável, pois conta com distribuição e força de comunicação da RIM. dessas comunicações realizada por este público.
da empresa são destinados à produção de seus produtos (cerca de 45%). venda especializada. Todos os aparelhos são comprados diretamente da SIMM
Embora não apresentem um grande poder de barganha sobre a RIM, em virtude do Brasil e vendidos para os consumidores finais e corporativos. Importador e Exportador: Vendedor especializado:
do grande volume de compra de insumos feito pela empresa e também pela Apesar de terem parcerias locais e mundiais, a SIMM do Brasil e a Brightstar, Tem grande influência na venda dos aparelhos com o consumidor final,
grande variedade de fornecedores existentes no mercado, o valor de caixa Vendedor especializado: respectivamente, não possuem influência direta na comunicação dos produtos pois é o ponto de contato entre a marca e seu comprador. Para cumprir a
destinado para a produção é alto e, por isso, deve-se levar em consideração a Tem grande influência na venda dos aparelhos com o consumidor final, pois é o da RIM. O que pode influenciar indiretamente a imagem da marca é a forma venda efetiva, necessita de conhecimento técnico sobre o produto, portanto
influência do stakeholder. ponto de contato entre a marca e seu comprador. Cumpre um papel fundamental como a importadora e exportadora apresentam seus portfólios dos produtos realiza um trabalho de comunicação do produto fundamental, influenciando
para a geração de fluxo de caixa da empresa, vendendo dispositivos e pacotes para as operadoras, e/ou atendem em sua assistência técnica. decisivamente a escolha de aparelho do consumidor.
Importador e Exportador: de dados. São influentes, pois compõem a força de venda dos produtos da
Impacta diretamente no financeiro, pois são os intermediários de logística dos marca, gerando lucro. Governo: Consumidores:
produtos. São eles que disponibilizam os dispositivos para os consumidores. O governo afeta diretamente e com mais intensidade outros quesitos da São responsáveis pela comunicação boca a boca dos produtos da empresa.
Além disso, são os intermediários na compra dos aparelhos feita pelas Consumidores: empresa, como embargos de importação, com a legislação aduaneira. São eles que efetivamente fornecem suas opiniões sobre o produto, criando
operadoras. Isso representa um impacto direto nos 15% aproximados de Os consumidores possuem grande influência já que são responsáveis pela Entretanto, com relação à comunicação, sua influência é baixa em razão de uma imagem positiva ou negativa sobre ele.
lucros que a empresa possui. compra dos dispositivos e softwares da empresa que gera receita e giro de toda a estrutura consolidada entre o Estado e os veículos e anunciantes. O
caixa para a RIM. governo não possui leis que proíbam ou mesmo limitem a comunicação de Concorrentes:
Governo: produtos do segmento da RIM no país. Realizam comunicações sobre os próprios produtos gerando atenção para este
Esse stakeholder impacta diretamente com encargos tributários na indústria, Concorrentes: O que pode existir são regras já estabelecidas no cenário de comunicação, mercado. A RIM pode se beneficiar destes comunicados, pois os consumidores
além de percentuais aduaneiros que incidem nos processos de importação. O São responsáveis pela competição no share de mercado, impactando como a lei cidade limpa da cidade de São Paulo. ficam mais perceptivos a esses produtos.
Brasil possui um dos maiores índices de incidência tributária do mundo para diretamente no faturamento da empresa, pois concorrem pelo mesmo
esse setor, sendo que todas essas despesas agregam os 60% que representam consumidor que a RIM. No mercado competitivo dos smartphone é intensa a Investidores: Mídia:
os gastos administrativos. disputa por novos clientes. Não possuem nenhuma participação direta no desenvolvimento da Realiza diversas comparações e pareceres sobre os produtos deste mercado.
comunicação, no entanto, visto que seus interesses econômicos dependem Pode impactar positivamente ou negativamente na opinião publica. O mercado
Investidores: Mídia: da valorização da marca, para eles é importante que ela seja divulgada com de smartphone estimula o debate em diversos veículos como sites e revistas
Este público é muito importante financeiramente para a empresa. Sua Impacta diretamente na decisão de compra dos consumidores. De acordo eficiência. especializadas. Cada um desses canais acrescenta pontos e novidades a
contribuição para a RIM é exclusivamente com investimento de capital. com pesquisa realizada, cerca de 69% buscam opiniões de terceiros antes de respeito do assunto.
Portanto, a relação entre este público e a RIM é baseada somente no aumento efetuar a compra de seu dispositivo ou serviço. Isso indica que formadores de
de investimento de investidores e a valorização das ações da marca. opinião que transmitem seus relatos na mídia influenciam seus consumidores
na compra dos produtos. Isso implica indiretamente no faturamento da RIM.
Operadora:
Extremamente impactante, é a porta de vendas dos seus aparelhos e softwares.
Captação e Retenção de Usuários
Fornecedor de matéria-prima: completo e atender as necessidades dos consumidores se a operadora não
Nenhuma influência, pois não tem contato direto com a retenção ou ganho de oferece serviços de rede e atendimento adequados aos usuários.
novos usuários. Possui participação indireta na qualidade dos produtos em
virtude do insumo que comercializa com a RIM no Canadá. Vendedor especializado:
Assim como as operadoras, representam o contato pessoal e direto com os
Importador e Exportador: consumidores. São muito influentes na captação e retenção dos usuários em
Possui média influência na retenção e captação dos usuários, fazendo o papel função de como vendem os produtos, respondem às dúvidas e solicitações,
de Assistência Técnica. A SIMM do Brasil, subsidiária da Brightstar no país, é e principalmente por estarem também defendendo a retenção e captação de
responsável pelo bom atendimento dos consumidores que precisarão deste novos usuários para as operadoras.
serviço. Atualmente se sabe que os consumidores não estão só preocupados
com o atendimento na hora da compra, mas também com o relacionamento Consumidores:
pós-venda dos produtos. Alta influência na retenção ou captação de novos usuários, representam os
consumidores e possuem o poder de decisão na hora da compra ou de se
Governo: relacionar com a marca.
O governo possui nenhuma influência na retenção ou captação de novos
usuários. Não depende do Estado induzir ou trabalhar a marca frente aos Concorrentes:
consumidores. Alta influência em função da constante competição pelos usuários, além de
atuarem com o consumidor final em pontos de contatos em que a RIM não
Investidores: participa, como lojas próprias e canais de varejo.
Os investidores não possuem influência na retenção ou captação de novos
usuários. No entanto existe interesse por parte deste público para que aumente Mídia:
o número de novos usuários para a empresa. Influência para a captação e retenção dos usuários, isso porque cumpre um
papel importante na disseminação de informações sobre a marca, por meio
Operadoras: de comentários de formadores de opinião ou consumidores comuns. Essas
Alta influência na retenção e captação de novos usuários. Representam informações podem ser encontradas com maior ênfase em sites e blogs da
o principal ponto de contato entre o consumidor com a marca. O bom internet, bem como revistas especializadas.
atendimento ao cliente é fundamental, pois de nada adianta um produto ser
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Importância
Fornecedor de matéria-prima: Operadoras:
Possui alta importância, seus objetivos e interesses possuem ligações com o Este público possui uma importância média, pois compartilha parcialmente
desempenho da empresa. Embora alguns fornecedores não sejam exclusivos dos interesses e objetivos da RIM. Elas almejam o aumento de vendas dos
da RIM e se preocupem com seus outros clientes, o grande porte da empresa é produtos da RIM. Entretanto, por trabalhar com diversas outras marcas não
um dos fatores que alinham os objetivos e interesses de ambas as partes. Isso possuem o interesse especificamente no aumento das vendas dos produtos
fica claro quando se percebe que, quanto maior for o sucesso da RIM, maiores RIM.
serão as quantidades de matérias-primas compradas com seus parceiros.
Vendedor especializado:
Importador e Exportador: Possui uma baixa importância, porque está interessado em realizar a venda de
Importância alta, partindo do pressuposto que os interesses e objetivos de produtos em geral, o que indica não necessariamente vender um produto da
ambas as partes convergem no aumento do volume de operações feitas em RIM. Seus interesses estão de acordo com os da empresa quando se trata de
virtude do desempenho da RIM. Apesar de trabalhar com outros clientes, o vender mais aparelhos, mas não vê grande benefício em ter a RIM como líder
importador e exportador podem ser identificados como possuindo interesses e de mercado. Para ele é indiferente quem ocupa a primeira posição, pois não
objetivos ligados com o da empresa em função do porte e atuação da mesma. impacta diretamente na sua força de vendas.
Quanto melhor for o desempenho da RIM, mais produtos serão exigidos em
processos de importação ou exportação. Consumidores:
Importância baixa, pois não possuem os mesmos interesses da empresa.
Governo: Apesar de serem os efetivos usuários dos aparelhos, o consumidor comum
Este público possui importância baixa para RIM, compartilha parcialmente não possui interesse na performance de vendas e objetivos que a RIM almeja.
pontos nos interesses e objetivos da empresa. Tais pontos se relacionam
basicamente com o crescimento de investimentos da RIM no país, que, por Concorrentes:
um lado, interessa ao governo com a entrada de capital estrangeiro e, por Importância alta, pois concorrem com a RIM pelos mesmos interesses e
outro, está ligado aos objetivos da empresa, que tem o Brasil como potencial objetivos: o aumento na participação de mercado, o alcance da liderança frente
fonte de novos negócios. aos concorrentes, acréscimos no faturamento e melhorias nos investimentos.
Investidores: Mídia:
Este público possui uma importância alta para a RIM. Por terem seu próprio Possui nenhuma importância, não divide os mesmos interesses e objetivos que
valor aplicado em ações da empresa, o interesse dos investidores é que a RIM a RIM possui.
tenha o melhor desempenho possível, tornando-se líder, para que a empresa e
suas ações se valorizem. Com a empresa valorizada, tanto o investidor quanto
a RIM se beneficiam.
>>4.2. SWOT
Forças
Matriz de StakeHolders
Marca reconhecida/sinônimo de categoria: Lucro da empresa:
Segundo pesquisa realizada, 88% dos entrevistados conhecem a marca De acordo com o balanço financeiro mundial, a RIM vem em uma constante
Atualmente os stakeholders que mais se destacam e interferem no
BlackBerry como marca de smartphone. 64% dos entrevistados apontaram crescente de seu lucro líquido anual. Isso demonstra que a empresa passa
C VENDEDOR A desenvolvimento da RIM são as operadoras, importadores/exportadores
a BlackBerry como primeira marca que vinha a cabeça quando se referia a por um momento de forte valorização de sua marca e encontra-se em um
ALTA
e concorrentes, que estão localizados no quadrante ‘A’ e possuem um alto
smartphone, tendo confusões onde os entrevistados creditavam BlackBerry momento sadio para realizar maiores esforços econômicos em pesquisa e
OPERADORAS grau de importância e de influência. Os fornecedores e investidores que se
CONSUMIDORES e smartphone como o mesmo produto ex. – “o meu Blackberry da Nokia é da desenvolvimento de tecnologia, assim como investir em marketing em regiões
encontram no quadrante B também merecem atenção pois demandam maior
vivo” com mercados em crescimento.
desenvolvimento. Os stakeholders do quadrante ‘C’, vendedores, consumidores
e mídia, são públicos de potencial importância, que se bem administrados
IMPORTADORES & Personalização de dados e uso: Relacionamento com operadora:
MÉDIA
EXPORTADORES podem se tornar ainda mais importantes para a empresa. O governo, único
A RIM oferece a possibilidade a empresas de personalizarem os softwares Mesmo os concorrentes que tenham adesão de pacote de dados a seus
integrante do quadrante ‘D’, é menos relevante para a empresa no momento
INFLUÊNCIA
MÍDIA oferecidos para melhor atender suas necessidades. Com essa opção a marca aparelhos, tem como seu maior interesse a venda dos aparelhos avulsos,
estudado, não é necessário prever mudanças no tipo de relacionamento que a
CONCORRENTES se torna forte frente ao mercado, pois apresenta uma tecnologia maleável, que enquanto a RIM possui um maior interesse em vender o dispositivo atrelado
RIM já possui com esse stakeholder.
é adaptável a qualquer empresa de qualquer setor, sempre visando a otimizar ao pacote de dados BlackBerry. Dado que a portabilidade é uma ameaça para
o processo de troca de informações e dados. as operadoras perderem clientes, e cada vez mais a fidelidade dos usuários
BAIXA
INVESTIDORES
GOVERNO FORNECEDORES
está mais frágil, o pacote de dados é a única maneira de tentar fidelizar os
Segurança de sistema: usuários das operadoras. Nesse cenário, a RIM é a única que realiza esforços
A plataforma de transferência de dados da BlackBerry possui o maior número de marketing para estimular a compra dos aparelhos com o pacote de dados.
de certificados de segurança tornando-a a mais segura do mercado. Dada
NENHUMA
a grande importância que indivíduos e empresas dão para a segurança dos Produção verticalizada:
documentos que são enviados via aparelhos móveis, a BlackBerry se destaca A produção dos dispositivos da RIM é verticalizada, o que garante a qualidade
B como a plataforma mais segura para realização de transferências de dados. e integridade dos produtos para o consumidor final. A produção verticalizada
também centraliza a produção, minimizando gastos com terceiros. Estes
Envio e recebimento de e-mails e dados sem a necessidade de estar fatores garantem uma vantagem competitiva em tempo de produção e entrega
NENHUMA BAIXA MÉDIA ALTA
conectado: do produto final. Com um gasto menor no processo logístico, a empresa pode
Os aparelhos BlackBerry oferecem ao seu usuário a possibilidade de enviar e concentrar maiores investimentos em desenvolvimento de novas tecnologias e
receber informações sem a necessidade de estar conectado a uma rede de melhorias no design, assim mantendo sua posição de ser premium.
IMPORTÂNCIA internet. Isso permite maior mobilidade aos usuários deixando-os livres, sem
a necessidade de estar em um local com rede de internet para se comunicar
via e-mail.
78 79

Fraquezas Oportunidade
Pouco volume de comunicação: Ricardo Eletro, já que a empresa comercializa um produto Premium e o varejo Segundo Philip Kotler1, em seu livro Administração de Marketing, “uma Influência da marca para o consumidor brasileiro:
A RIM, no Brasil, não possui um plano de comunicação institucional abrangente. geral não engloba seu público-alvo. Não vender seus produtos no varejo oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender Segundo pesquisa da Torque Customer Strategy, os consumidores brasileiros
No país desde 2006, a empresa lançou sua primeira campanha institucional especializado em tecnologia, como fastshop, limita seu poder de alcance às necessidades dos consumidores de um determinado segmento”. É possível são extremamente influenciados pela marca e não pelo produto. Dado que
apenas em agosto de 2008, em TV fechada e mídia impressa. Apesar de ser diante dos consumidores, pois por meio dessas lojas ela poderia atingir o seu então definir como oportunidades para a RIM os aspectos abaixo. a BlackBerry é sinônimo da categoria, explorando bem essa tendência do
vista como sinônimo de categoria, a falta de comunicação contribui para público-alvo também no ambiente on-line. consumidor brasileiro, a RIM tem o potencial de alavancar suas vendas no país
que a marca esteja em 3° lugar no mercado nacional de smartphones e não Mercado em expansão: e de criar um maior elo emocional com seus consumidores.
seja conhecida por pessoas que não estão atualizadas com o mercado de Assim, a RIM ampliaria a possibilidade dos consumidores poderem adquirir De acordo com dados de pesquisas globais estimava-se que entre 2007 e
smartphones. os produtos BlackBerry avulsamente, e consequentemente aumentaria a 2013 os smartphones cresceriam de 10% para 30% de participação no Aumento de celular corporativo como benefício dado pelas empresas:
possibilidade do usuário fazer um upgrade de produto. Vendendo neste varejo mercado de telefonia móveis. Embora essas previsões tenham sido feitas Como visto no mercado, as empresas cada vez mais vêm adotando como
Comunicação limitada: especializado, os consumidores não necessitarão atrelar suas compras a uma antes da crise financeira que assolou a economia americana, a tendência é benefício a seus funcionários o celular corporativo, de 2004 para 2007 houve
Segundo pesquisa realizada pelo grupo o consumidor brasileiro não reconhece operadora e terão maior liberdade e simplicidade em adquirir um BlackBerry. que elas permaneçam válidas, vez que segundo estudos do IDC, a crise ainda um crescimento de 15% no número de empresas que passaram a usar este
o diferencial do smartphone frente a um celular comum. Atualmente a Isso não prejudicaria a relação da BlackBerry com as operadoras já que o não afetou o mercado de smartphones. Portanto, as previsões de vendas para benefício chegando a 88% das empresas pesquisadas, uma oportunidade de
comunicação utilizada pela BlackBerry no Brasil se limita a dois tipos: a de principal atrativo do aparelho é o que ele pode oferecer por meio do pacote de os próximos anos ainda são favoráveis para a RIM, que deve se manter atenta mercado para a RIM. Se cada vez mais empresas vêm adotando este benefício,
comerciais e anúncios institucionais e a de anúncios cooperados, em que dados e, para isso, o usuário, mesmo comprando avulso, posteriormente irá se as movimentações do mercado. isso mostra que celulares corporativos vêm ganhando mais importância frente
peça a institucional é uma adaptação da utilizada mundialmente. Isto se torna atrelar a uma operadora da sua escolha. aos diversos benefícios, o que representa uma oportunidade para a RIM
uma fraqueza já que o consumidor acaba tendo poucos pontos de contato Amadurecimento da geração Y: investir.
com a marca e os diferenciais dos produtos acabam não sendo inteiramente Portanto, não atuar no canal de varejo de vendas especializadas em tecnologia De acordo com Marta Duran do CPqD em entrevista durante o Futurecom
compreendidos. é uma fraqueza. Esse tipo de atuação deveria ser mais explorado pela empresa 2008, existe perspectiva favorável para que cada vez mais os consumidores Aumento no investimento em tecnologia por pequenas e médias
com objetivo de combater e crescer frente à concorrência. procurem por novas tecnologias e comprem smartphones.Ela acredita que à empresas:
Percepção de marca: medida em que a geração Y, pessoas já ‘’nascidas em meio à tecnologia’’ De acordo com uma pesquisa feita pela Microsoft, como também verificado no
Atualmente, a empresa é percebida como voltada somente para o mercado conquiste poder aquisitivo, esses dispositivos com tecnologias avançadas mercado, para fugir da crise, pequenas e médias empresas deverão aumentar
corporativo. Com o mercado de consumidores finais crescendo e expandindo Produção internacional: serão mais cobiçados por eles. A RIM lança constantemente aparelhos mais seus investimentos em tecnologia em 2009 nas áreas de infraestrutura de
seu interesse por smartphones, isso se torna uma fraqueza para a BlackBerry Os aparelhos BlackBerry são todos produzidos em fábricas internacionais. Isso modernos e sofisticados para o mercado. A geração Y está atenta às novidades TI, software como serviço, segurança e backup. Para BlackBerry isto é uma
pois seu portfólio possui produtos com características voltadas para ambos significa que os aparelhos devem passar por um processo de importação, o que no mercado tecnológico e é atraída por inovações na área. oportunidade já que esta oferece softwares e um produto com pacote de
os consumidores. Reconhecida pelo mercado corporativo, a empresa enfrenta acaba impactando na agilidade da entrega dos produtos para as operadoras. soluções para empresas que é comprovadamente o mais seguro smartphone
acirrada competição por parte de outros players por esta fatia do mercado. Para não correr o risco de sofrer com falta de estoque, as operadoras devem 1 Kotler, Philip. Administração de Marketing, 10ª edição, São Paulo, Pearson no mercado devido ao seu servidor e criptografia dos dados.
Prentice Hall,2000.
De acordo com a RIM, uma das suas dificuldades é desmistificar essa imagem projetar suas compras com meses de antecedência, o que pode resultar
de que os aparelhos BlackBerry não possuem características voltadas aos em compras mal executadas. Se a demanda pelos aparelhos for maior que
consumidores pessoa física. o estimado, a operadora terá uma falta de estoque e a reposição terá que
passar novamente por todo o processo de importação, o que poderá resultar
Decisões centralizadas na matriz: em perda de vendas para a RIM. Por isso a importância do gerenciamento dos
A sede brasileira da RIM não possui autonomia total para desenvolver um plano estoques feita pela equipe de vendas da RIM.
de comunicação de acordo com suas necessidades. Atualmente a matriz, no
Canadá, é responsável pela tomada da maioria das decisões relevantes aos Vendedores:
mercados em que a RIM atua. Isso prejudica a marca frente aos concorrentes Os vendedores são os responsáveis pela influência no momento decisivo
nos mercados locais. da compra dos dispositivos. São eles que recomendam e explicam as Ameaças
funcionalidades dos smartphones para os consumidores. É importante a RIM
Não trabalha com vendas avulsas em lojas especializadas: ter uma boa imagem frente a estes vendedores para garantir que eles estejam Segundo Philip Kotler1, “uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma a possibilidade de novas tecnologias surgirem é grande. Assim como a RIM
A RIM distribui seus produtos exclusivamente via Brightstar para as operadoras recomendando e vendendo os dispositivos da melhor forma possível. tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma investe em novas tecnologias seus concorrentes agem da mesma forma.
de telefonia móvel. Seus principais concorrentes, além de realizarem suas ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros.” Portanto existe a possibilidade de uma tecnologia revolucionária ser lançada
vendas por meio das operadoras, possuem outros canais de vendas de seus B2C por um concorrente que impacte o mercado e afete diretamente a RIM.
produtos. Eles vendem via lojas de varejos on-line e off-line e lojas próprias, A RIM é a líder mundial do mercado corporativo de smartphones com 76% Crise financeira:
não atrelados a nenhuma operadora. A RIM, no entanto, só tem seus produtos de share de mercado. Ela representa apenas 16,6% do mercado mundial de O mercado de smartphones ainda não sofreu impactos negativos da crise Novos Entrantes:
comercializados com as operadoras. smartphones. O mercado corporativo representa uma pequena porcentagem financeira mundial. De acordo com o IDC isso se deve principalmente ao Mundialmente diversas empresas de tecnologia estão entrando no mercado de
do mercado mundial. No Brasil, a RIM também é líder no mercado corporativo lançamento do iPhone, que expandiu o mercado. No entanto não existem smartphones. Empresas de software como Google, e de computadores como
A Fraqueza da RIM está em não vender no varejo especializado em tecnologia com 38% de share. Ela possui apenas 12,4% do share total de smartphones. perspectivas de duração desse efeito (cenário favorável), uma vez que a crise Acer e HP já estão desenvolvendo produtos para entrar neste mercado. Estas
tanto nas suas lojas on-line como off-line. Não é interessante para a empresa A RIM deve observar este mercado B2C com maior atenção, pois esta fatia tem conseguido abalar os mais variados segmentos, inclusive o de telefonia vêm com força, pois têm grande conhecimento sobre tecnologia, aplicativos
ter loja própria virtual ou física, pois ela não possui estoque próprio no país. representa a maioria dos usuários de telefonia móvel do mundo. móvel (celulares não smartphones). e softwares e já são reconhecidas mundialmente e também pelo mercado do
Também não é interessante vender no varejo geral, como Casas Bahia e Brasil. Ainda não há previsão de quando estes produtos serão lançados no
Novidades tecnológicas: Brasil, mas esses novos entrantes representam uma ameaça a longo prazo
Por se tratar de um mercado que está em constante evolução e desenvolvimento, para a RIM.
1 Kotler, Philip. Administração de Marketing, 10ª edição, São Paulo, Pearson
Prentice Hall,2000.
80 81

Análise SWOT Cruzada
>>4.3. Fatores Críticos
>>Oportunidades X Fraquezas >>Ameaças X Forças
de Sucesso
Mercado em expansão (O) X Novas tecnologias (A) x
Pouco volume de comunicação e comunicação limitada. (F) Produção verticalizada (F) Para esta análise foram escolhidos todos nove players do mercado de aparelhos com um design estético mais atraente. Para este fator foi atribuído
smartphones. Os fatores escolhidos para a análise e as notas atribuídas foram peso 3.
Após análise do mercado de smartphones, nota-se como oportunidade o A concorrência de tecnologias no mercado de telefonia móvel é intensa e baseados em pesquisa realizada pelo grupo e pesquisa secundária (Torque).
fato de ele estar em expansão. A BlackBerry tem um volume de comunicação constante, players arrojados que buscam conquistar os consumidores por Concluímos que os quatro fatores que serão analisados são: Força da Marca – Peso 2
menor que de seus concorrentes diretos e atua frente ao seu público-alvo de atributos funcionais que despertem desejo em seus consumidores. Segundo pesquisa realizada pela Torque Customer Strategy, o consumidor
forma ainda limitada. Se o mercado possui perspectivas de crescimento, por Funcionalidades – Peso 4 brasileiro baseia suas compras muito pelas marcas que conhecem e confiam.
meio de um investimento maior em mídia e diversificando os diferentes meios Nesse mercado, empresas como a RIM, que possuem modelo de produção As funcionalidades são fundamentais para que os smartphones tenham Este fator foi considerado importante para a análise devido ao seu papel
pelos quais o público-alvo é impactado, como por meio de mídia alternativa, verticalizada têm maior capacidade de resposta a novas tecnologias, isso destaque no mercado. Segundo pesquisa realizada pelo grupo mais de 50% fundamental na hora que o consumidor inicia sua decisão de compra. Os
eventos, internet etc, é possível acabar com esta fraqueza e crescer conforme porque o modelo centraliza esforços e garante absorção mais rápida de uma dos entrevistados disseram que as funcionalidades são o fator determinante consumidores brasileiros são mais propícios a adquirirem e compararem
a oportunidade de mercado. possível tecnologia, bem como o desenvolvimento de uma nova. para a compra de um aparelho de telefonia móvel. Foram avaliados como produtos de marcas que são de seu conhecimento, pois reconhecem aquelas
aspectos importantes da parte tecnológica dos dispositivos: a qualidade da como sendo de qualidade e confiabilidade. Foi atribuído para este fator peso
Tendo isso em vista, o desenvolvimento de ações que evidenciem os interface de troca de dados, a facilidade na operação do software e do aparelho 2.
Amadurecimento da geração Y (O) X diferenciais funcionais dos produtos BlackBerry são efetivas e importantes. como um todo e de acessórios tecnológicos. Esta constatação se deu em
Percepção de marca corporativa (F) Isso porque existe tanto a possibilidade de ser mais agressivo mostrando que, função do resultado das comparações entre aparelhos feitas pelo consumidor Comunicação – Peso 1
por exemplo, possui maior segurança do que qualquer outro concorrente, brasileiro, segundo os quais o fator tecnologia é importante para a decisão de A comunicação das marcas com os consumidores é importante no quesito
A geração Y, que nasceu vivendo tecnologia, mostra-se atenta a novas quanto de responder um possível ataque de concorrentes que venham utilizar compra do aparelho. Foi atribuído peso 4 para este fator. de informar, conscientizar e lembrar os consumidores de que seus produtos
tecnologias lançadas no mercado. Os aparelhos smartphones se encaixam a mesma idéia. estão no mercado. Empresas que não utilizam da comunicação correm o risco
no seu perfil, já que são dispositivos possuem tecnologias cada vez mais Design – Peso 3 de terem suas vendas afetadas pela falta de informações dos consumidores.
modernas. Entretanto, a marca BlackBerry no Brasil é vista como corporativa, O design dos aparelhos foi outro fator considerado importante na hora de Empresas que trabalham bem a sua comunicação possuem uma vantagem
com aparelhos voltados a esse mercado. Esta fraqueza, bem trabalhada por Novos entrantes (A) x decisão de compras. Muitos dos entrevistados consideraram que em caso de competitiva frente a seus concorrentes. Para este fator foi atribuído peso 1.
meio de uma vertente da comunicação voltada para o consumidor final, que Marca reconhecida e relacionamento com operadora. (F) nenhuma diferenciação tecnológica significante, eles optariam por adquirir os
mostre que os aparelhos BlackBerry também possuem aplicativos para o seu
dia a dia e que se encaixam em seu perfil, resultará na possibilidade de atingir No mercado de telefonia móvel as operadoras representam um dos mais efetivos
o objetivo de aumentar as vendas dos aparelhos BlackBerry para geração Y. canais de contato entre os fabricantes de dispositivos e os consumidores, isso
tanto na venda de aparelhos quanto na viabilização de pacotes de dados.
Mercado em expansão (O) X Além disso, as operadoras no país cumprem outro papel, o de distribuição,
Não trabalha com varejo especializado (F) que cobre praticamente todo o Brasil. Em virtude dessas características, o
relacionamento com esse stakeholder é fundamental.
A previsão de crescimento do mercado de smartphones é de 47% em relação
Mecânica
ao período de 2009 a 2010, por causa do interesse de pessoas e empresas por No caso de novos entrantes, a rápida conquista desse relacionamento é
dispositivos mais sofisticados e mais funcionais entre outros fatores. Uma das bastante complicada, players fortes e bem consolidados acabam tendo maior Será atribuído uma nota de 1 a 5, sendo 1 ruim e 5 excelente em uma escala final para aquele fator. No final serão adicionados todos os valores de cada
fraquezas da RIM é o fato de ela não trabalhar com a venda de seus produtos capacidade de negociação em função de serem reconhecidos e desejados progressiva, para cada marca analisada com cada fator descrito acima. fator, resultando um Total para cada marca. A que tiver o maior valor total será
no varejo especializado. A partir dessa análise, foi evidenciado que é importante pelos consumidores. Isso gera demanda e o interesse das operadoras por seus A nota será depois multiplicada pelo peso do fator resultando em um valor considerada como a marca com o melhor desempenho do mercado.
para a RIM estar presente no varejo especializado em tecnologia já que assim produtos, o que fortalece o relacionamento entre elas.
consumidores que queiram trocar seu telefone celular poderão comprar um
BlackBerry e isto será mais um ponto de contato com o consumidor, tornando Para um novo player, os altos investimentos em comunicação para se
mais fácil acompanhar o crescimento do mercado de smartphones e a sua tornar conhecido pelo público consumidor e gerar demanda é uma das
procura. grandes barreiras de entrada, tornando cada vez mais difícil de conquistar o
relacionamento ideal com as operadoras.
Aumento do celular corporativo como benefício dado pelas empresas (O) Com base nessa análise, fica claro a importância cada vez maior de manter
x Comunicação limitada (F) um bom relacionamento com as operadoras, no caso da RIM será importante
ações e negociações com esse stakeholder, que evidenciem as vantagens na
A RIM possui a oportunidade de crescer no mercado corporativo devido ao venda de produtos BlackBerry.
fato de estar aumentando a escolha do celular como um benefício dado pelas
empresas aos seus funcionários. Também foi identificado que a BlackBerry No caso dos produtos da RIM, os pacotes de dados e as diversas funcionalidades
atualmente conta com uma comunicação limitada a poucos meios, em que dos dispositivos fazem com que o cliente utilize por mais tempo os serviços
os benefícios do produto acabam não sendo percebidos pelo consumidor disponíveis das operadoras, além de fidelizar o cliente aos pacotes de dados
final. Tendo em vista essa fraqueza, é importante criar uma ação voltada às vinculados ao chip das mesmas.
empresas que ainda não utilizam smartphones e apresentar propostas para
estas. Também é importante que esta ação comunique aos centros decisórios
das empresas quais são os diferencias do BlackBerry frente aos concorrentes.
A partir desta ação será possível acabar com esta fraqueza e crescer conforme
a oportunidade de mercado apresentada.
82 83

Resultados
Funcionalidades: seus consumidores. As marcas Apple e RIM ganharam força no mercado de
Todas as marcas do mercado apresentam uma tecnologia avançada. Porém, smartphones uma pelo seu aparelho diferenciado, a outra por ser sinônimo da
foi constatado que o consumidor não percebe diferenças expressivas entre categoria de smartphones. A Samsung é bem reconhecida como marca, mas
os aspectos funcionais das marcas. Nokia, Apple e RIM possuem aparelhos no mercado de smartphones ela não é muito lembrada por consumidores assim
que oferecem diferenciais tecnológicos frente às demais marcas e, portanto, como as marcas Sony Ericsson e LG. A HTC é desconhecida pela maioria dos
receberam notas máximas. entrevistados.
Design: Comunicação:
Os smartphones das marcas apresentadas possuem por si só atributos No mercado nacional as empresas Motorola e Nokia investem em campanhas
estéticos diferenciados em relação aos celulares comuns, que caracterizam institucionais em todos os veículos de mídia. A Samsung, LG e Sony Ericsson
seus aparelhos. A única marca que obteve nota máxima nesse quesito foi a estão logo atrás, porém com uma intensidade de anúncios menor. A Apple teve
Apple, pois o seu aparelho iPhone é percebido como o design moderno e um trabalho de comunicação em sua entrada no mercado. A RIM recentemente
agradável. iniciou um ação de comunicação em TV fechada e mídia impressa. As empresas
HTC e Palm realizam pouca comunicação e em sua maioria através de anúncios
Força da Marca: cooperados.
Motorola e Nokia possuem uma marca forte por causa da sua atuação ao longo
dos anos no mercado de celulares comuns. Sempre foram bem avaliadas por
Conclusão
Nokia diferencial tecnológico e design. Os seus produtos não são vistos como top na
A Nokia foi a marca que obteve melhor desempenho dentre os players do categoria de smartphones.
mercado de smartphone. Ela obteve nota máxima em todos os fatores exceto
em design, já que os dispositivos não agradam a maioria dos consumidores. Palm
Possui uma marca forte e produtos com funcionalidades de qualidade. A
Apple marca esta atrás no fator design e precisa focar na melhoria estética de seus
Recém entrada no mercado a Apple obteve um bom desempenho na aparelhos assim como divulgar melhor seus produtos para o consumidor.
análise. Como aparelho, preenche a maioria dos requisitos que agradam aos
consumidores. O fator em que demonstrou maior fraqueza foi a comunicação. HTC
Fator este que, se bem trabalhado, pode inverter este cenário a favor da Assim como o Palm é um produto de qualidade, não é conhecido entre os
marca. consumidores e realiza pouca comunicação.
RIM Sony Ericsson
Com relação aos seus aparelhos, a empresa precisa focar no fator design que Marca não é percebida pelos consumidores com produtos smartphone.
não é unanimidade entre os consumidores. Porém, a maior preocupação para Possui aparelhos de poucos atrativos funcionais e estéticos. Melhorias na
a marca é a pouca comunicação exercida. comunicação poderiam auxiliar na criação de marca mais conceituada no
mercado de smartphone.
Motorola
A marca possui uma comunicação forte e bem elaborada e boa distribuição, A atual líder e vice-líder de mercado sustentaram as melhores colocações da
além de possuir a força na própria marca. A empresa está um pouco atrás de análise. A Nokia possui os melhores atributos principalmente no que diz respeito
suas concorrentes no fator funcionalidades. O design da marca é outro fator ao trabalho de marca, além de oferecer um produto de qualidade. A Apple é
que não é muito apreciado pelos consumidores. um concorrente forte e se trabalhar mais sua comunicação tem potencial para
conseguir um grande market share no país, assim como já possui no mercado
LG mundial. A Motorola apesar de não ter seu produto reconhecido como top de
Seus pontos fortes são o design e comunicação. A empresa busca valorizar linha possui uma forte marca frente aos consumidores.
a estética de seu produto mais que os atributos e funcionalidades. Por esta
razão a marca obteve votos menores em relação aos seus concorrentes no Para a RIM portanto, a Nokia, Apple, Motorola, Palm e HTC são seus principais
fator funcionalidades. A marca não é reconhecida como smartphone. concorrentes pelo mercado de smartphones. A questão da força da marca
e comunicação são importantes no momento de decisão de compra dos
Samsung consumidores. A empresa deve investir na comunicação de sua marca dentro
Marca deve investir mais na pesquisa e desenvolvimento de produtos com um do mercado nacional.
84 85

5. Prognóstico
86 87

O prognóstico do trabalho será feito com base em alguns dados sobre o
mercado de smartphones, variáveis econômicas mundiais e do Brasil, e
aspectos mercadológicos, de concorrência, comportamentais e tecnológicos.
Cenário Econômico, Mercadológico e Concorrencial
De acordo com o IDC, a crise mundial decorrente do excesso de crédito no as mais sensíveis a essas variáveis.
mercado imobiliário norte-americano, abalou diversos mercados pelo mundo
todo. Apesar de ter acertado alguns segmentos do setor de telefonia móvel Existem variáveis como o aumento ou diminuição do valor do dólar, que afetam
no mundo, ainda não atingiu diretamente o mercado de smartphone no Brasil, diretamente todas as fabricantes, mesmo aquelas que têm sua produção no
conforme afirma T. Ramon Llamos, analista sênior do IDC. Brasil. De acordo com Celeste Gonzalez, diretora de marketing da América
Latina da RIM, a variação do dólar incide diretamente no preço do produto
Antes da crise, o crescimento previsto para o mercado de smartphone no final. Isso porque o produto pronto ou mesmo peças para a fabricação de
país era de 30% até 2013. Ainda segundo T. Ramon Llamos, o segmento smartphones são comprados em dólares, afetando diretamente o preço para o
de smartphone não sentiu a crise em virtude do lançamento do iPhone, que consumidor intermediário e final.
segurou o crescimento expandindo o mercado.
Segundo boletim da Focus, o BC (Banco Central) estima que o dólar acabe o
Mesmo que o mercado tenha crescido a concorrência pode vir a intensificar-se, ano de 2008 a R$ 2,20 e a previsão para 2009 é que o valor seja de R$ 2,15.
uma vez que grandes players do mercado de celulares que também possuem
em seus portfólios de produtos os smartphones podem direcionar investimentos Outros aspectos que influenciam na importação de peças e produtos prontos
ainda maiores para este segmento. A corrida por novas tecnologias e clientes são as leis aduaneiras e procedimentos aduaneiros, e impostos sobre
poderá ser mais intensa aumentando a disputas entre os concorrentes. importação, que incrementam o preço dos produtos no país. Ainda não foi
revelado pelo Ministério da Fazenda se ocorrerão aumentos nos impostos
De acordo com matéria do Plantão Info do dia 2/11/2008, para as fabricantes das leis aduaneiras ou na tributação de importação. Segundo Izabela Vecchi,
de telefonia móvel que comercializam seus produtos por meio das operadoras do escritório de advocacia Lefosse em cooperação com LinkLaters, existe
de telefonia, os três principais fatores que influenciam no preço são impostos a possibilidade de aumento nos valores dos impostos sobre importação em
de importação, cotação do dólar e subsídio das próprias operadoras. Segundo virtude de alguns reajustes governamentais de retenções de impostos graças
a mesma matéria as fabricantes que possuem suas produções fora do país são à crise.
88 89

Cenário Comportamental e Tecnológico Principais Aspectos do Prognóstico
Com a introdução do 3G, os dispositivos de smartphones ficaram mais atrativos frente aos concorrentes.
para o mercado corporativo e o consumidor final. A nova tecnologia permite Cergas tributárias se estabilizam no setor de telecomunicaçõese Diminui a carga tributária regulamentada pela Anatel.
que os proprietários de smartphone possam ter acesso à internet e troca de Ainda segundo tal pesquisa, os consumidores de smartphones consideram a Aumento da carga tibutária regulamentada pela Anatel. continuam representando 40% da receita líquida operacional do Tributos deixam de representar 40% receita líquida
dados em uma velocidade superior à tecnologia anterior. compra desse tipo de produto como uma compra comparada, isto é, pesquisam setor operacional do setor
e avaliam dentre as marcas disponíveis os dispositivos que mais lhes agradam
No mercado de smartphones, segundo pesquisa secundária realizada antes mesmo de entrar em uma loja. Além disso, são consumidores ligados
pelo grupo, baseada na pesquisa Torque Consumer Strategy, novidades a marcas renomadas e confiáveis e sensíveis à propagandas exposta pelas Alta do dólar ultrapassando a cotação de R$2.45 e Câmbio estabiliza em R$2.20 e aconsequente valores de
Câmbio estabiliza e é bem administrado pelo BACEN nas
cotação de R$2,10. Consequentemente baixa os custos de
tecnológicas são atrativos para a aquisição de um dispositivo. Na atualidade, marcas de smartphone. consequente aumento nos valores de importação. importação se mantêm.
importações.
o próximo estágio dos smartphones serão os pertencentes à tecnologia 4G.
Os padrões para esta tecnologia ainda estão em fase de desenvolvimento. Essas tendências foram identificadas como marcantes do consumidor brasileiro
Ambiente Político -
As fabricantes de smartphones que lançarem com antecedência no mercado e não existe nenhum indício que estas características mudarão nos próximos Econômico Economias mundiais adotam medidas para reter a crise e
Economias mundiais entram em acordos e adotam
dispositivos com essa tecnologia certamente terão uma vantagem competitiva anos. A desaceleração das economias mundiais continuan em medidas para aquecer a demanda e o consumo
estabilizar o cenário mundial, estabilizando o mercado brasileiro
virtude da crise. PIB cresce abaixo do esperado de 3,5%. principalmente em paises em desenvolvimento como o
que volta a crescer mesmo que lentamente.
Brasil.
Governo adota medidas para estimular a entrada de
Governo parte para outra estratégia para conter a crise e aquecer o
Medidas protecionistas para fomentar o mercado nacional. dólares no Brasil facilitando entrada de produtos
mercado do país. Adota medidas de garatantia de crédito para a
Altas nas taxas aduaneiras. estrangeiros aumentando a importação e aquecendo o
população brasileira.
mercado consumidor.
Conclusão do Prognóstico
Com toda sua produção realizada no exterior e tendo todo seu comércio novas tecnologias do mercado. Segundo pesquisa realizada pelo grupo os Mercado de smartphone está desacelera e cresce abaixo do O mercado de smartphone cresce o esperado de 26% e mantem
O mercado de smartphones cresce a cima do esperado
atigindo patamares de 30% em virtude do aquecimento do
de dispositivos realizado através das operadoras de telefonia móvel, a RIM consumidores prezam muito pela inovação dos aparelhos e a marca que tiver a esperado de 26%. as metas de evolução.
mercado com novas tecnologias e players.
atualmente encontra-se em uma situação que pode vir a ser complicada caso iniciativa de lançar algo novo e de qualidade no mercado, certamente terá uma Mercado e Consumidor
ocorra uma grande flutuações do dólar. O dólar instável, influenciaria os preços vantagem competitiva frente a seus concorrentes. Consumo aquecido em virtude de medidas adotadas pelo
dos produtos da RIM que sofreriam constantes alterações complicando seus Com crise financeira e alta do dólar os aparelhos smartphones
A cotação do dólar estabiliza-se e os consumidores suportam a governo. Economia surpreende, PIB em 2009 supera a
ficam com preços mais altos e o consumidor opta por
acordos e negociações com as operadoras. Dado que os consumidores brasileiros optam por marcas conhecidas e de demanda e o crescimento previsto para o mercado de smartphone. estimativa de 3,5%. Poder de compra aumenta e
aparelhos mais baratos.
confiança e seus concorrentes diretos possuem o hábito de veicular seus consequentemente as vendas de smartphones.
Tais variações cambiais do dólar podem fazer com que haja disparidade de produtos em mídia de massa durante todo o ano, a RIM precisa se adaptar a
preço no momento da encomenda dos dispositivos pelas operadoras até a este cenário e investir mais neste tipo de comunicação. Essa veiculação em Novos concorrentes como iPhone realizam grandes
Grandes concorrentes do mercado de telefonia móvel que
atuam tanto com smartphones quanto celulares, deixam de
sua entrega. Essas diferenças podem levar as operadoras a aplicarem valores massa dá a oportunidade de ser mais conhecida pelo público, garantindo seu investimentos em tecnologia e comunicação conquistando
Concorrentes do mesmo grupo estratégico mantem investimentos trabalhar com o primeiro grupo focando apenas em
mais altos nos produtos BlackBerry para a venda aos consumidores finais e share of mind. tanto público final quanto corporativo, roubando fatia de
em comunicação e continuam com seus atuais produtos sem celulares e consumidores com perfil diferente do target da
corporativos. Concorrência mercado do BlackBerry. Concorrentes fortes como Nokia
apresentar desenvolvimento de um pacote de soluções como a RIM. iPhone deixa de ser novidade no mercado, perde
desenvolvem pacotes de soluções melhores do que a atual
RIM oferece. força por ser considerado apenas mais um celular e não se
solução oferecida pelo BlackBerry, ganhando assim share de
Com as constantes novidades que são lançadas anualmente no mercado mercado frente a BlackBerry.
torna atraente para o target de consumidores da
de smartphone, a RIM necessita inovar ou ao menos acompanhar as mais BlackBerry.
Possíveis Cenários
Cenário Pessimista Os concorrentes não conseguem acompanhar o crescimento mercadológico
de 85% nas vendas que o BlackBerry obterá em 2010, adquirindo parte da
O cenário de crise mundial retrairá a economia de todo o mundo enfraquecendo participação de mercado de seu grupo estratégico, e aumentando seu share
o mercado de smartphone no Brasil. O consumidores passarão a ser mais para aproximadamente 16%.
sensíveis ao preço dos dispositivos e pacotes de dados, diminuindo o número
de novos usuários que optaram por dispositivos mais baratos e sem pacote
de dados. Cenário Realista (base para o plano)
Concorrência cada vez mais acirrada por um número reduzido de consumidores. O mercado de smartphone crescerá o esperado de 26% e manterá as metas
Concorrentes criam pacotes de dados e dispositivos que oferecem tanta de evolução. Tal mercado permanecerá aquecido, já que mesmo em face a
segurança quanto os produtos BlackBerry, além disso, apresentam novidades uma crise mundial, ele não foi impactado.
tecnológicas mais atraentes para o consumidor. Com tudo isso a participação
da BlackBerry cai para 8% A cotação do dólar se estabilizará e os consumidores darão suporte à demanda
e ao crescimento previsto para este mercado.
Cenário Otimista Concorrentes do mesmo grupo estratégico da BlackBerry manterão os
investimentos em comunicação e continuarão com seus atuais produtos sem
A crise em 2009 será controlada e a economia mundial voltará a crescer apresentar desenvolvimento de um pacote de soluções como o que a RIM
aumentando a estimativa do PIB que era de 3,5% para 4%. oferece. O BlackBerry continuará como sinônimo da categoria, e conquistará
cada vez mais clientes.
A BlackBerry aproveitará a expansão no mercado de smartphone no Brasil
garantindo seus atuais clientes e expandindo participação de mercado com
novos.
90 91

6. Objetivos e
Estratégias de
Marketing
92 93

A RIM deverá acompanhar o crescimento do mercado de smartphones que próximos 4 anos as vendas de aparelhos smartphones aumentem em 328%.
vem em constante ascensão. A IDC projeta que, no Brasil, as vendas dos Seria um objetivo a longo prazo da RIM, acompanhar esse crescimento do
aparelhos smartphones chegarão perto dos 10 milhões em 2012. No ano de mercado, visto que hoje no Brasil é relativamente pequeno mostrando um
2008 foram vendidos no Brasil pouco mais de 3 milhões. A previsão é que nos grande potencial de crescimento.
Previsão de Crescimento de Vendas de
Smartphone em (000) - Brasil
9916
10000
8402
8000
6000 5629
4000 3811
3026
2000
1209
232
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
94 95

De acordo com a evolução do mercado em número de smartphones, a IDC de 827.426 aparelhos, passando a ter um share de 14,6% do mercado. Esses Cenário ideal
projeta que em 2009 esse número tenha um crescimento de 26% em relação 75% serão atingidos com um crescimento de 28% acima da previsão natural
a 2008. de crescimento do mercado, que é de 47% para o período de 2009 a 2010.
Esse share será conquistado pelo ganho de mercado dos demais players do
Tendo esse dado como base e atrelado à premissa de que a RIM, sem realizar grupo estratégico. Matriz de StakeHolders
alterações em seu plano estratégico, acompanhará o crescimento natural de
mercado de 26%, a empresa passará de 375.250 para 472.815 smartphones Sem esquecer que, qualitativamente, a marca BlackBerry deve ser percebida
no Brasil mantendo o share de 12,4%. pelo consumidor brasileiro como o melhor e mais seguro smartphone do C VENDEDOR A
ALTA
mercado, capaz de gerar imagem positiva e diferenciadora para seu usuário.
OPERADORAS
Para o ano de 2010, a RIM tem como objetivo aumentar sua participação Este objetivo visa a dar maior suporte para atingir o objetivo inicial de CONSUMIDORES
de share de mercado em 2,2%. Para que esse objetivo seja alcançado, a crescimento de mercado.
empresa precisa crescer em números de vendas em 75% atingindo um total
IMPORTADORES &
MÉDIA
EXPORTADORES
INFLUÊNCIA
Estratégia de Marketing MÍDIA
CONCORRENTES
Conforme demonstrado, a RIM encontra-se em um mercado em ascensão, empresa disputa dentro de um mercado atual com produtos atuais para ganhar
BAIXA
estima-se que em 2012 o volume de smartphones seja três vezes o que novos usuários dentro desse mercado. GOVERNO
INVESTIDORES
FORNECEDORES
representa hoje. Isso é fortalecido por números já conquistados como o
crescimento de 250% entre os anos de 2007 para 2008. Um mercado ainda Somada à Ansoff e com objetivo de intensificar a participação da RIM no
novo, no qual, assim como registrado durante o trabalho, muitos consumidores mercado, será utilizada a estratégia de crescimento definida por Hooley. Essa
NENHUMA
não sabem ao certo qual o diferencial dos produtos BlackBerry frente aos estratégia de crescimento é adequada para mercados em desenvolvimento,
demais dispositivos de telefonia móvel do país, sendo eles, outros smartphones assim como o brasileiro, visto que o mercado de smartphones é relativamente
ou celulares mais modernos. novo no país. C B
Uma vez que este mercado encontra-se em grande ascensão, para melhor Com a ferramenta de Hooley, a empresa visa a melhorar seu desempenho
estabelecer a estratégia de crescimento que neste cenário ganha um importante com a ampliação de suas atividades a partir da intensificação do uso de seu NENHUMA BAIXA MÉDIA ALTA
papel no processo, optou-se pela utilização de dois autores – Ansoff e Hooley, produto pelos clientes atuais.
para explicar como isto se dará. IMPORTÂNCIA
Com ambas as estratégias, a RIM atingirá seus objetivos conquistando novos
A RIM utilizará para atingir seu objetivo de captar novos usuários a estratégia usuários e aumentando o uso de serviços oferecidos pela RIM dentro de
definida por Ansoff de penetração de mercado. Sua teoria é utilizada quando a empresas que já possuem os produtos e os serviços BlackBerry.
Novos Usuários
De acordo com informações relatadas durante o projeto, grande parte dos sinônimo de categoria, a RIM deve posicionar-se para o mercado corporativo e
consumidores brasileiros não sabe ao certo o diferencial entre um BlackBerry os de consumidores finais que não possuem um smartphone ou possuem o da
e os demais dispositivos de telefonia móvel, tanto celulares quanto outros concorrência, realçando seus atributos diferenciais, deixando nítido para esse
smartphones. A troca de aparelhos de telefonia móvel, em sua maioria, é feita público a importância e qualidade das funcionalidades de um Blackberry para
dentro do período de um ano. Considerando que a BlackBerry é tida como um otimizar suas atividades.
Aumento de uso de serviços BlackBerry
De acordo com informações levantadas no decorrer do projeto foi demonstrado em seus produtos, a empresa busca criar com seu público uma percepção da
que para a RIM os consumidores corporativos e finais que possuem além marca BlackBerry como inovadora e de qualidade.
dos dispositivos seus serviços de pacote de dados são mais rentáveis para a
empresa, pois tratam-se de clientes que após a compra do aparelho continuam Para auxiliar na conquista desse objetivo, a empresa trabalhará com seus
contribuindo financeiramente para a empresa, o gerenciamento de todo o principais stakeholders. Atualmente, as operadoras possuem um papel
sistema de troca de dados é feita pela própria RIM. fundamental na comercialização dos produtos e serviços BlackBerry, o
relacionamento com este stakeholder deve ser fortalecido. A RIM deverá
A empresa deve explorar mecânicas para aumentar o número de aparelhos trabalhar com maior consistência com os stakeholders; também com os
e serviços BlackBerry dentro de empresas que já são clientes da RIM, vendedores das operadoras e consumidores, para que estes se tornem
ressaltando a importância de expandir os produtos BlackBerry dentro desses propagadores da marca BlackBerry e sua imagem se torne cada vez mais forte
atuais clientes, por meio de compras de novos dispositivos e pacotes de dentro do mercado.
dados, havendo possibilidade de troca de BIS para BES.
Abaixo o cenário ideal para que os vendedores das operadoras e os
Para atingir o objetivo qualitativo de imagem da marca, a RIM utilizará a consumidores passem a ter uma maior importância para RIM, contribuindo
estratégia genérica de diferenciação. A empresa busca com seus produtos se assim para que a empresa conquiste seus objetivos de aumento no share de
diferenciar nos quesitos de tecnologia, com seu pacote de dados e softwares mercado e de propagação da marca BlackBerry.
e em segurança para seus usuários. Trabalhando para reforçar estes atributos
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7. Objetivos e
Estratégias de
Comunicação
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Contexto Geral
Identidade da Empresa: Imagem BlackBerry:
A RIM é uma empresa que visa a atender o mercado com soluções wireless para É uma empresa com maior ênfase para o mercado corporativo que oferece
auxiliar os processos de envio de dados e otimizar a comunicação de empresas produtos de alta confiabilidade e mobilidade. BlackBerry é visto como um
e indivíduos. A empresa possui em seu portfólio hardwares e softwares que produto de elite que apresenta atributos voltados para o mercado ‘mais sério e
buscam cada vez mais atender e se adaptar a seus clientes baseando-se nas responsável’, não tão apropriado para jovens e consumidores ‘descolados’.
suas necessidades principais de negócios e usabilidade móvel.
Por meio de seu produto BlackBerry, a RIM visa a disponibilizar uma rede de
dispositivos e serviços agregados que permitam com que o usuário consiga
desenvolver o maior número de tarefas em qualquer lugar que precisar.
Posicionamento da Empresa:
Uma empresa inovadora e confiável que desenvolve produtos de solução
wireless, para o consumidor corporativo e para o consumidor final, por meio
de seu produto BlackBerry.
Problema de Comunicação
O principal problema da RIM é que o consumidor brasileiro não consegue foi percebido, é que a BlackBerry não expõe claramente ao público seus
assimilar o posicionamento da BlackBerry. Para eles a marca é somente focada diferenciais.
no B2B, entretanto como foi descrito, seu posicionamento também envolve o
público B2C. Pelo fato de o mercado ser ainda novo e em desenvolvimento no país, os
consumidores não estão totalmente familiarizados com os aparelhos e
Além disso, o consumidor brasileiro não consegue perceber o diferencial softwares dessa categoria. Isso implica falta de reconhecimento da utilidade
funcional entre um aparelho BlackBerry e os demais dispositivos de telefonia dos produtos smartphones para o cotidiano das pessoas. Tal situação é
móvel do país (celulares e outros smartphones). importante, já que os aparelhos BlackBerry são comercializados com esses
pacotes de dados.
Apesar disso, a marca transmite confiança e pioneirismo para os consumidores
de telefonia móvel no mercado de smartphones. No país há quatro anos, a marca BlackBerry explorou pouco seus recursos de
Durante pesquisa, os consumidores quando questionados sobre qual marca comunicação. Focada mais em treinamentos de vendas, a empresa não tomou
viria ‘primeiro à cabeça’ na categoria smartphone, o Blackberry foi o mais conta de ações de marketing direto, guerrilha ou comunicação de massa em
mencionado. Entretanto, a grande maioria dos entrevistados não sabia comparação com outros players.
especificar de exato qual o diferencial que a marca possuía. Portanto, o que
100 101

Problema de Comunicação O ambiente econômico visa analisar as diferentes variáveis da economia que No contexto da crise mundial, o mercado de smartphone, ao contrário do de
influenciam na demanda da população. O ambiente econômico, portanto celulares tradicionais, não sofreu uma queda de vendas. Segundo o analista
O objetivo da RIM é aumentar o conhecimento dos diferenciais de BlackBerry, Aumentar o conhecimento dos diferenciais dos aparelhos BlackBerry é o possui um impacto direto na demanda por um produto. Dessa forma, empresas de tecnologia e tendência da IDC, Roman Llamas, as introduções de novos
como segurança, funcionalidade, versatilidade do software, e seu pacote de primeiro passo para posteriormente aumentar a preferência do público pela sempre estão dispostas a monitorar as variáveis econômicas que mais lhes aparelhos no mercado de smartphone destaca o segmento, tornando-o
soluções pelos principais públicos de interesse da Matriz de Stakeholders, que aquisição de um smartphone, e a longo prazo tornar a empresa líder de impactam, para que possam preparar-se com antecedência para eventuais evidente e atrativo ao consumidor final, o que diminui o impacto da crise em
são: os consumidores finais, os consumidores corporativos, os vendedores das mercado. crises na economia. um primeiro momento. Podemos ver esse resultado através da introdução do
operadoras e as próprias operadoras mostrando o seu diferencial em relação iPhone no mercado nacional. Isso não significa, porém, que esse setor não
aos outros smartphones no mercado. Além desses públicos, é preciso que a Por fim, é preciso destacar e melhor qualificar BlackBerry frente a seus Em 2007 o PIB brasileiro teve um crescimento de 5,4% em relação ao ano de enfrentará dificuldades econômicas mas que ate então vem crescendo.
mídia também esteja no foco para que o objetivo de marketing seja atingido. principais players. 2006. Esta foi a maior taxa de crescimento que o PIB obteve desde 2004 quando
a variação foi de 5,7%. Segundo o portal Folha Online, com base em dados As oscilações da moeda americana têm impacto direto nos produtos de
do IBGE, esses números superaram as expectativas dos analistas que previam telefonia móvel, pois acabam encarecendo os dispositivos que possuem
um aumento do PIB em 5,3% para o ano de 2007. O consumo das famílias componentes importados, ou no caso da RIM, em que os aparelhos são
cresceu em 6,5% nesse mesmo ano. Isso representa o quarto ano consecutivo inteiramente montados no exterior. Em 31 de dezembro de 2008, a cotação do
de crescimento neste segmento da economia. Esse crescimento se deve em dólar foi de R$ 2,337, de acordo com dados obtidos junto ao BACEN. No início
especial ao aumento de 3,6% da massa salarial dos trabalhadores. de 2009, tal índice em 30 de janeiro de 2009 era de R$ 2,3162.
Estratégia de Comunicação
No ano de 2008, por sua vez, a taxa de crescimento do PIB foi de 5,1% A inflação é uma variável que também influencia no mercado de telefonia
Definido o objetivo da RIM, que será de realçar os diferencias dos aparelhos B2C e chegou a 2,9 trilhões conforme dados obtidos junto ao site do IBGE. móvel. Isso porque os smartphones são aparelhos relativamente caros se
e softwares BlackBerry, a comunicação para os públicos B2B e B2C será Os consumidores brasileiros se confundem no momento de identificar as Previamente à divulgação pelo instituto, Guido Mantega, Ministro da Fazenda, comparados a aparelhos com funções mais comuns. Logo, se o índice de
dividida, priorizando o diferenciais mais pertinentes para cada grupo, mas diferenças entre os smartphones e celulares comum. A estratégia para ‘educar’ estimou o crescimento do PIB para 2008 em 5%. O Banco Central confirmou inflação subir, os preços dos aparelhos também sofrerão um aumento.
sempre trabalhando sob o conceito ‘’Você sempre conectado sem perder este público é apresentar a ele os benefícios emocionais e funcionais que tal expectativa de crescimento para 2008 assumindo-a em 5,24%.
sua liberdade’’ alinhado ao posicionamento global de ‘’Sua vida em um um aparelho BlackBerry pode proporcionar, enaltecendo a praticidade dos Diante da incerteza do comportamento do mercado no ano de 2009, as
BlackBerry’’. aparelhos, que possuem elementos essenciais para o cotidiano e para o trabalho Com relação à inflação oficial, medida pelo IPCA, o índice de 2008 foi de empresas de telefonia móvel terão de mobilizar-se para não sofrerem com
integrados em um só aparelho. A BlackBerry deve focar sua comunicação em 5,90% conforme dados divulgados pelo IBGE. A taxa de juros, por sua vez, eventuais aumentos na cotação do dólar, bem como em razão das alterações
mostrar ao consumidor final que os aparelhos possuem os mesmos atributos foi de 1,12% nesse mesmo mês. Em janeiro de 2009, porém, esse índice nas taxas de inflação que impactam diretamente no preço final de seus produtos.
B2B que um celular e um computador, ou seja, um único aparelho que trabalha com correspondia a 1,05%. Tal redução decorre da política econômica instituída Mantendo-se as previsões atuais, o ano de 2009 tende a ser complicado para
Uma das grandes preocupações das empresas é com relação à segurança a mesma eficiência integrada que os outros dois produtos. pelo Banco Central visando a diminuição do impacto da crise mundial na o mercado brasileiro, o que requer um melhor planejamento por parte das
de seus documentos e arquivos, visto que são confidencias e destinados a economia brasileira. empresas visando a proteção de seus caixas.
um público restrito. Tendo essa preocupação em mente, um grande diferencial Portanto, BlackBerry pode traduzir a “desejabilidade” (termo inventado?)
da BlackBerry é sua segurança, que é comprovada com o maior número de que smartphones hoje representam para o executivo – como distintivo de Outro aspecto importante diz respeito à crise econômica iniciada em meados
certificados que definem o seu sistema como o mais seguro de troca de dados sua capacitação profissional e contemporaneidade – ou ainda um usuário da de 2008 nos Estados Unidos, em virtude da liquidez de créditos concedidos ao
entre aparelhos smartphones e servidores. Para este público, a proposta ’geração Y’. Desde que se coloque de forma clara como instrumento para tal setor imobiliário. Segundo Robson Pereira, do Departamento de Pesquisas e
é dar ênfase ao diferencial demonstrando que com o sistema BlackBerry a intento. Estudos Econômicos do Bradesco, as economias mundiais e do Brasil sofrerão
preocupação quanto à segurança de seus dados deixará de existir. uma desaceleração devido a esse cenário econômico. No entanto, ele prevê
que o país, apesar da queda em relação a 2008, ainda assim terá uma taxa de
Outro diferencial oferecido pela BlackBerry é a possibilidade de adaptar seu crescimento em torno de 3,5%.
sistema de softwares com as necessidades dos clientes. Com esta praticidade,
as empresas podem solicitar um software totalmente adaptado para atender Com relação ao ano de 2009, ainda, o Banco Central reduziu a estimativa do
suas exigências. A BlackBerry deve intensificar este diferencial para o público crescimento do PIB de 3% para 2,8%. A instituição financeira prevê também
corporativo enaltecendo que a marca está pronta para solucionar qualquer investimentos estrangeiros, em 2009, de USD 25 bilhões no país.
demanda que a empresa necessite, pois ela oferece um produto versátil,
adaptável e seguro. Com todas essas projeções econômicas no Brasil as empresas de telefonia
móvel precisam se preparar para eventuais reviravoltas do cenário futuro.
Apesar da previsão do crescimento do PIB para o ano de 2009 ser inferior ao
de 2008, haverá, porém um crescimento, ainda que mínimo, o que irá fomentar
as atividades das empresas de telefonia móvel, como os demais setores do
mercado.
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8. Plano
de Ação
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O plano a seguir atingirá os objetivos propostos acima, justificado pelas Para a execução deste plano de ação será contratada uma agência de
estratégias. A premissa básica é estar alinhado com a comunicação mundial publicidade pela RIM, ainda a ser definida, que ficará responsável pela adaptação
da RIM. Assim, serão priorizadas ferramentas de grande impacto junto aos e finalização do material institucional a partir da campanha internacional,
seus principais stakeholders. criação de novas peças com limite de quantidade de no máximo 20 peças e
será responsável também pela criação e adaptação de quatro linhas de mídia
Todas as ações a seguir serão desenvolvidas em cima de mecânicas voltadas impressa para anúncios cooperados com o limite de 15 peças para cada linha.
para os stakeholders. O intuito é disseminar informações sobre os diferenciais Cada qual será voltada para uma das operadoras Vivo, Oi, Claro ou TIM. Por
dos produtos BlackBerry, ou em outras palavras, “educar” os diferentes públicos estes serviços acordados, a agência receberá um total de R$ 300.000,00. O
de maneira que os mesmos consigam entender todas as funcionalidades e que passar deste serviço, a RIM pagará conforme as necessidades eventuais.
benefícios, para assim perceber os diferenciais de um BlackBerry frente aos Não se encontram incluídos os honorários de mídia, posto que trata-se de uma
demais smartphones. remuneração paga pelos veículos à agência.
Por fim espera-se adquirir novos usuários e intensificar o uso dos atuais.
Operadoras
Por ser o canal intermediário entre a BlackBerry e o consumidor corporativo com menos ruídos, que integre todos os pontos de contato do consumidor
e final, as ações propostas a seguir visarão a negociações mais diferenciadas com estes intermediários.
para intensificar a demanda de produto por parte das operadoras.
A partir destas diversas ações propostas para esse stakeholder, a empresa visa
Por meio de outras ações propostas, como criação de um padrão visual para a fortificar esse relacionamento e demonstrará como a venda do BlackBerry
cada operadora alinhada a toda comunicação etc., a RIM visa à comunicação será mais vantajosa para as operadoras do que outros smartphones.
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Vendedores de operadoras Tática para Operadoras
Os vendedores têm grande importância para alavancar as vendas de BlackBerry, incentivo e evento. Além de custos por ações especificadas mais a frente, foi Negociação entre BlackBerry e Operadoras consumidor os diferencias de um BlackBerry e assim vender mais o produto. A
os mesmos têm grande influência na hora da compra. acordado por contrato um FEE mensal de R$ 15.000,00 para gerenciamento e BlackBerry também desenvolverá ações para empresas que ainda não utilizam
manutenções das ações desenvolvidas. Objetivo: seu produto e indicará as operadoras.
Partindo do pressuposto que vendedores não conhecem a totalidade de Conseguir por meio de uma negociação com as principais operadoras que elas
funcionalidades que um BlackBerry possui, para assim passar aos consumidores Obs.: incluso no FEE, equipe de atendimento com um diretor e um assistente, aumentem os pedidos de produtos BlackBerry para o ano de 2010, aumentando - Facilitar as condições de pagamento para que as operadoras aumentem a
de maneira que estes consigam enxergar os diferenciais do produto frente manutenção do site e peças como regulamento e cartazes para as lojas a possibilidade de crescimento dos aparelhos e serviços BlackBerry. quantidade de pedidos. A BlackBerry analisará os diferentes lotes de pedidos
a seus concorrentes, serão propostas ações de treinamento e incentivo de destinadas a estimular os vendedores a aderirem à campanha. de produto e aumentará o prazo de pagamento conforme o tamanho do
vendas. Tais ações em parceria com a Accentiv, agência de marketing de Público-alvo: lote pedido. Atualmente, as operadores possuem um prazo de 30 dias para
Heads das principais operadoras do país. pagar pelos produtos encomendados. A RIM proporá extensões de prazos de
pagamentos de 45 dias para encomendas de 20.000 a 50.000 aparelhos e 60
Justificativa: dias para encomendas acima de 50.000 aparelhos.
Por meio desta negociação, a empresa conseguirá compartilhar com as
operadoras os esforços de investimento que fará em 2010, mostrando um - Aumentar a verba de anúncios cooperados com as operadoras para alavancar
Mercado B2B Mercado B2C plano mais agressivo no qual demonstrará a parceria entre a BlackBerry e as as vendas frente ao consumidor corporativo e final e gerar maior exposição da
operadoras voltadas a conquistar novos usuários de BlackBerry. marca. A RIM costuma contribuir de 30% a 40% em anúncios cooperados
Empresas que não utilizam BlackBerry O consumidor final é importante, pois, visto que o consumo de smartphones com as operadoras baseado no volume de inserções. A RIM irá propor uma
por usuários finais vem aumentando, e a BlackBerry não utilizou esforços para Mecânica: aumento da participação para 50% e 60%, e assim aumentar o número de
Visando a aumentar a participação de mercado, principalmente no meio atuar nesse mercado, no momento há uma oportunidade para agir de maneira Para ter sucesso nesta negociação, alguns dos assuntos abordados serão, por inserções das mídias propostas e aumentar a visibilidade da marca.
corporativo, em que a BlackBerry ocupa 38%, as empresas que ainda não eficaz e reforçar sua imagem no mercado e assim conquistá-lo. exemplo:
utilizam o serviço/aparelho BlackBerry são os principais alvos para essa Além disso, o intuito é mostrar as funcionalidades e fazer com que os Comunicação:
consolidação. consumidores possam diferenciar o BlackBerry de seus concorrentes e o Dados mostram que o usuário BlackBerry fala em média mais tempo no Não será produzido nenhum material de comunicação. Esta ação será feita por
assimilem como a melhor opção que atenda às necessidades tanto pessoais celular em comparação ao usuário de outro aparelho porque ele está sempre meio de uma conversa entre os principais heads da RIM e das operadoras.
As empresas que ainda não utilizam BlackBerry serão abordadas de maneira como profissionais. conectado por receber e-mails em tempo real e assim responde ou liga mais
que possam entender e perceber as funcionalidades e diferenciais do mesmo, em média. Ferramentas de Controle:
visando a maior produtividade nas operações dos funcionários da empresa e Novos negócios A ação será bem sucedida se houver um aumento no número de aparelhos
consequentemente aumentando a rentabilidade de processos. - A importância do BlackBerry frente à portabilidade, visto que o BlackBerry por pedidos pelas operadoras, o aumento de inserções de anúncios cooperados e
Diversificar os pontos-de-venda de dispositivos BlackBerry, buscando oferecer ser um aparelho procurado pelo seu pacote de serviço e soluções, faz com que eventuais acordos que surgirem entre as operadoras e a RIM.
novas oportunidades de compras para os consumidores finais. seus consumidores adquiram os planos das operadoras que possuem pacotes
Empresas que utilizam BlackBerry O intuito não é disputar vendas com as operadoras, a adesão de pacotes de de dados. Consequentemente, mesmo com a portabilidade e as ações de Período:
dados continuará sendo feita por meio delas e registradas em seus chips. eliminar multas pela troca de operadora, os consumidores fidelizam-se através Negociação - outubro de 2009
As empresas que utilizam BlackBerry em suas operações já conhecem as Dessa maneira, o consumidor final terá mais opções de compra de um novo dos pacotes de dados que são atrelados chip e não ao aparelho. Implementação - janeiro de 2010
funcionalidades e os benefícios dos serviços, sendo um ponto positivo para a modelo sem sair de sua operadora, aumentando assim a rotatividade nas Dessa forma a BlackBerry pode oferecer subsídios de fidelização para as Duração - janeiro a dezembro de 2010
RIM. Por já serem parceiras, o objetivo é crescer em profundidade, expandindo vendas dos produtos BlackBerry. operadoras tornando seu produto um elo para ambas as partes.
o uso do BlackBerry para funcionários de outros cargos, fazendo com que Investimento:
haja o maior número possível de funcionários com produtos BlackBerry nestas - Mostrar que a BlackBerry se preocupa em dar instruções aos diferentes Este aumento em verba para anúncios cooperados será quantificado a seguir
empresas. públicos de interesse das operadoras que geram adesões. A empresa na ação de anúncios cooperados para operadoras.
demonstrará as diferentes ações que estão sendo desenvolvidas para os
vendedores, para que estes conheçam o produto a fundo e possam mostrar ao
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Mídia Impressa Cooperada – BlackBerry e Operadoras Anúncio Página Simples
Objetivo: primeiras semanas de maio, nas duas primeiras semanas de agosto e na
Fazer anúncios cooperados com as operadoras com o intuito de anunciar segunda e terceira semanas de dezembro que são os meses de maior venda
produtos BlackBerry nos veículos de mídia mais vistos pelos públicos-alvos de celulares e smartphones do país.
da marca e assim gerar um aumento de 30% nas vendas dos aparelhos O plano de mídia impressa tem como objetivo uma maior frequência com o
BlackBerry, com pacote de dados no período anunciado. Além disso, agregar grande número de inserções nos três flights, em conjunto com afinidade dos
ao produto algum benefício oferecido pela operadora, como planos especiais meios nos períodos mais importantes de vendas do mercado de telefonia
e minutos adicionais. móvel.
Público-alvo: Comunicação:
Consumidor corporativo e consumidor final. As próprias peças serão a comunicação
Justificativa: Ferramentas de Controle:
A RIM está disposta a criar para as operadoras um material pronto com o A BlackBerry prevê um aumento das vendas em 30% durante e após o período
mesmo padrão para anúncios cooperados e peças de varejo onde será feita de anúncio nos veículos de comunicação.
uma campanha para cada operadora onde os respectivos layouts podem ser
adaptados para diferentes peças por esta, criando assim um mesmo padrão Praça:
visual para todos os materiais. Revista: Brasil
Com isso, as operadoras padronizam o material divulgado ao cliente no PDV Jornal: principais Capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Brasília, Belo
e na mídia de massa, criando um reconhecimento de ambas as marcas pelo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre.
consumidor ao ver as peças. Mobiliário Urbano: São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
A seguir foi desenvolvido material para a operadora Vivo aplicando a campanha Bahia.
respeitando a linguagem da operadora. Para essas peças foram usados
elementos gráficos de features que a BlackBerry oferece tipo, MSN , MP3, Investimento Estimado:
e-mail, máquina fotográfica etc., e também foram incluídos elementos gráficos
de telefones celulares e smartphones como números e símbolos. Plano de Mídia de Revistas
A linguagem gráfica criada ao fundo da peça e seu formato circular englobando Custo de 60% do plano de mídia desenvolvido para anúncios cooperados em
todos seus elementos mostra o conceito da RIM de oferecer mobilidade e o revista: R$ 2.679.695,40
fato de que por meio do aparelho BlackBerry, o usuário está sempre conectado.
As cores roxas e azuis foram escolhidas a partir do guideline de cores da Plano de Mídia de Jornais
BlackBerry por transparecer confiabilidade e inovação. O azul estará mais Custo 60% do plano de mídia desenvolvido para anúncios cooperados em
associado em peças e mídia ao público corporativo e o roxo ao consumidor jornal: R$ 3.363.829,20
final. A tipologia das peças também foi baseada na usada pela BlackBerry para
assim criar um maior padrão com a linguagem feita por esta no Brasil. Plano de Mídia Mobiliário Urbano
Esta mídia impressa cooperada ajuda a alavancar as vendas nas operadoras, Custo de Mídia do Mobiliário Urbano: R$ 485.865,08
pois o BlackBerry tem grande valor agregado e é um produto referência no Custo de Impressão do Mobiliário Urbano Unitário: R$ 4,00
mercado. Custo de Impressão de 481 unidades: R$ 1.924,00
Dessa forma, é esperado despertar o interesse de ambos os públicos,
evidenciando para o consumidor final o lado emocional e para o corporativo Investimento Total para esta Ação – R$ 6.531.314,15
aspectos funcionais como segurança.
Obs. 1: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material
Mecânica: criativo para os anúncios cooperados está previsto dentro do limite de peças
Como falado anteriormente, na primeira ação de negociação com as acordados entre a RIM e a agência.
operadoras, a RIM estará disposta a aumentar a sua participação de verba no
plano de mídia impressa para anúncios cooperados para 60%, assim obtendo Obs. 2: as adaptações e finalizações das peças serão feitas pelas agências de
mais frequência e aumentando o número de consumidores impactados em publicidade que atendem a conta das operadoras, assim como as provas de
conjunto com a afinidade dos meios. cor dos anúncios de revistas que serão arcados pela respectiva operadora.
Serão utilizados dois tipos de anúncios em meios impressos como revistas,
jornais e mobiliário urbano onde um dos anúncios é mais voltado ao consumidor
corporativo e o outro ao consumidor final. Para revistas, serão feitos três flights Período:
com duração de dois meses cada, durante o ano, totalizando 64 inserções
em 2010. O plano de mídia focará em revistas de grande tiragem como Veja Para Revistas:
e Época e também em revistas distintas e adequadas ao perfil do consumidor. Perto das datas comemorativas do Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal. Abril,
Para o consumidor corporativo revistas voltadas para assuntos de negócios maio, julho, agosto, novembro e dezembro.
e tecnologia, como Info, Época Negócios e Exame, e para o consumidor final
revistas de assuntos gerais e focadas na classe econômica AB, como Vip, Tam Para Jornais:
e Nova. Perto das datas comemorativas do Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal. Abril,
Para os anúncios em jornais, foi utilizado um plano que visasse à sustentação maio, julho, agosto, novembro e dezembro. Durante a primeira semana dos
do plano de revista durante o mesmo período de flights com uma inserção por meses de abril, maio, julho, agosto, novembro e dezembro.
mês nos principais jornais das cidades abordadas no plano. Serão um total
de 60 inserções em diferentes jornais como, por exemplo, OESP, Folha de S. Para Mobiliário Urbano:
Paulo, O Globo, A Tarde, Zero Hora entre outros, no primeiro caderno destes Nas duas primeiras semanas de maio, nas duas primeiras semanas de agosto,
veículos para assim dar maior visibilidade ao anúncio e criar a sustentação dos na segunda e terceira semanas de dezembro.
flights do plano proposto para revista.
Para o plano de imobiliário urbano faremos inserções com duração de 15 dias
cada, acompanhando o período do plano de revista e jornal, mas também
visando a sustentação do plano de revista onde serão anunciados nas duas
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Anúncio página dulpa Anúncio meia página - jornal
Mobiliário Urbano
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PDV – Peças-chave para Loja Cartaz
Objetivo: Ferramentas de Controle:
Chamar atenção do consumidor no ponto-de-venda para os diferentes Colaboradores da RIM farão mensalmente visitas aos pontos-de-venda das
produtos BlackBerry disponíveis pela operadora e criar uma associação com operadoras Vivo, TIM, Claro e Oi para avaliar a exposição dos materiais
os anúncios de mídia de massa cooperadoras gerando maior reconhecimento fornecidos e a qualidade dos materiais. O aumento nas vendas de BlackBerry
da marca e vendas no PDF. também será utilizado como uma ferramenta de mensuração de resultado da
ação.
Público-alvo:
Consumidores finais. Investimento:
Materiais Impressos:
Justificativa:
Serão adaptadas das quatro campanhas criadas para as operadoras Vivo, TIM, Custo de Precificadores para as quatro Operadoras
Claro e Oi as peças para PDV das respectivas operadoras. Como foi ilustrada Custo Unitário: R$ 0,30
a campanha impressa da Vivo, também serão apresentadas as peças de PDV Custo de 10 mil unidades - R$ 3.000,00
da operadora Vivo em que foram alinhadas à linguagem e layout utilizados
para as campanhas impressas para assim criar um maior reconhecimento da Custo de Folhetos Take One para as quatro Operadoras
campanha por parte do consumidor. Custo Unitário: R$ 0,12
Custo de 2.500.000 milhões de unidades - R$ 300.000,00
Por meio de peças que chamem atenção no ponto de venda os aparelhos
BlackBerry terão mais visibilidade, gerando assim uma maior curiosidade sobre Custo de Cartazes para as quatro Operadoras
o aparelho por parte do consumidor e um aumento nas vendas. Custo Unitário: R$ 0,61
Custo de 12 mil unidades - R$ 7.320,00
Mecânica:
A BlackBerry reforçará nas lojas das operadoras os materiais com informações Investimento Total da Ação para as quatro Operadoras
sobre seus produtos de ponto-de-venda, como precificadores, cartazes e take R$ 310.320,00
one em locais de visibilidade para que exista o maior destaque possível aos
aparelhos BlackBerry. A quantidade de materiais a serem direcionados à matriz Obs.: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material
serão quantificados a partir de dados enviados pela operadora como número criativo para as peças de PDV está previsto dentro do acordo entre a RIM e a
de lojas e Estados atendidos. A entrega destes materiais será feita à matriz de agência.
cada operadora que será responsável pela distribuição dos materiais em seus
pontos-de-venda. A RIM ficará responsável pelo custo de impressão destes Praça:
materiais e as operadoras pelo custo de distribuição. Brasil
Comunicação: Período:
As próprias peças são a comunicação. Janeiro a dezembro de 2010
Take One
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Display Tática de Novos Negócios
Novos Negócios com Varejos Especializados em Tecnologia - Aumento da margem de vendas dos aparelhos smartphones do estabelecimento
em 20%, pois é um produto de alto valor agregado.
Objetivo: - Nos dois primeiros meses a RIM trabalhará com consignação de 2.500
Aumentar o faturamento de vendas de produtos a partir de novos pontos-de- aparelhos por loja, quatro da Fast Shop e quatro da Fnac. E os estabelecimentos
venda específicos para o público-alvo da RIM. Assim, os aparelhos BlackBerry sem nenhum custo inicial poderão testar a aceitação do produto frente ao
poderiam ser comercializados sem serem atrelados às operadoras. consumidor, ganhando com o lucro da venda e a RIM com o preço de custo do
produto quando vendido.
Público-alvo:
Consumidores finais. Comunicação:
Os encontros serão feitos por contatos pessoais utilizando-se de um Material de
Justificativa: Apresentação da BlackBerry com a linha de produtos e suas características.
Com o aumento dos pontos-de-venda dos aparelhos BlackBerry, os
consumidores terão mais opções de escolha para adquirir um aparelho. Além Ferramentas de Controle:
disso, visto que estes aparelhos não serão atrelados a nenhuma operadora, Os acordos fechados e o volume de encomendas de aparelhos serão utilizados
o processo de troca de aparelhos será facilitado para os consumidores, já para mensurar o resultado desta ação.
que não necessitarão passar por processos burocráticos de fechamento ou
retenção de contratos. Praça:
São Paulo
Mecânica:
Os heads da RIM reunir-se-ão com VP’s de varejos especializados em Investimento Estimado:
tecnologia, como Fast Shop e a Fnac (que possui um setor em eletrônicos), Custo estimado de importação de 20 mil aparelhos BlackBerry de
que têm como público pessoas de classes AB que se interessam por R$ 2.000.000,00, considerando 100 reais por aparelho.
tecnologia e informação, representando o target alvo da RIM. Os heads da
RIM apresentarão os benefícios de venda dos produtos BlackBerry em seu Período:
estabelecimento, como: Iniciação da Negociação - outubro de 2009
Implementação dos Aparelhos no PDV - janeiro de 2010
- Produto conceituado no mercado.
- Produto procurado por público-alvo dos estabelecimentos.
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Tática para Vendedores Broadside
Treinamento de Vendas – “BlackBerry na Cabeça” Como premiação final, a campanha oferecerá aos 30 melhores vendedores
uma viagem para um destino exótico do Brasil.
Objetivo: Os gerentes serão envolvidos para incentivar seus vendedores, que possuem
Primário metas internas a serem alcançadas, o BlackBerry é um produto que gera
Educar os vendedores sobre as funcionalidades do BlackBerry, realçando fidelização por causa do seu pacote de dados como citado anteriormente.
principalmente seus diferenciais frente aos concorrentes, para que os mesmos
possam vender melhor e mostrar aos clientes que o BlackBerry é a melhor Comunicação:
opção de smartphone. Broadside com informações sobre os produtos e instruções da campanha.
Hotsite contendo informações sobre os produtos, além de ranking da
Secundário campanha. Catálogo de prêmios virtual. SMS’s
Aumento em 20% de vendas de aparelhos BlackBerries com pacote de
dados. Ferramentas de Controle:
O hotsite dará a RIM o controle de quais vendedores estão acessando e
Público Alvo: interagindo com as informações contidas nele. O catálogo de prêmios é outra
Gerentes e Vendedores das lojas das operadoras parceiras RIM. ferramenta que poderá ser utilizada para mensurar se os produtos oferecidos
estão agradando ao público. Por fim, para medir o resultado das ações, será
Justificativa: analisado o número de vendas no período.
Com uma ação de treinamento atrelada à premiação, o vendedor foi estimulado
a buscar mais informações sobre os produtos BlackBerry para conquistar o Praça:
grande prêmio. Com esta ação, a RIM demonstra aos gerentes que por meio da Essa ação será realizada na região sudeste pois se trata da área com maior
venda de um aparelho BlackBerry, fideliza o consumidor por causa do pacote concentração do público-alvo da RIM.
de dados que assina. Esta ação traz os vendedores e gerentes das operadoras
para trabalharem a seu favor e venderem com mais eficácia seus aparelhos. Investimento Estimado:
Broadside para os Vendedores das quatro Operadoras:
Mecânica: Custo Unitário – R$ 1,00
A RIM lançará a campanha BlackBerry na cabeça. Serão enviados broadsides Custo de 40 mil unidades – R$ 40,000,00
contendo informações e regulamento da campanha. Durante o ano, os
vendedores terão que aprender sobre os diferenciais dos aparelhos BlackBerry, Contratação de um hotsite pela Accentiv empresa de marketing de incentivo e
assim como ter na cabeça todas as funcionalidades que ele oferece. Serão relacionamento parceira da RIM - R$ 15.000,00
realizados mensalmente Quiz on-line, via hotsite, com perguntas sobre os
aparelhos BlackBerry. O hotsite será utilizado como uma fonte de informações Catálogo de Prêmios:
para os vendedores. Os vendedores que acertarem todas as perguntas do quiz Custo Total de R$ 500.000,00
serão bonificados com pontos.
Investimento Total da Ação:
Estes pontos serão digitais e poderão ser utilizados para resgatar produtos no R$ 555.000,00
catálogo on-line dentro do hotsite. Este catálogo terá uma gama de produtos de
diferentes faixas de preços. Durante o ano ocorrerão ações relâmpagos como Obs.: o custo de FEE mensal pago para a Accentiv referente ao gerenciamento
perguntas surpresas via SMS assim como visitas de clientes misteriosos que e manutenção das ações não estará incluso no Investimento Total desta Ação,
servirão como sustentação para a campanha e para controlar o seu resultado. tendo em vista que ele engloba todas as ações propostas de relacionamento e
Pontos serão distribuídos para respostas certas aos SMS e a boa performance incentivo feitas pela BlackBerry.
com o cliente misterioso.
Período:
Mensalmente cada loja das operadoras terá sua meta a ser alcançada, que será Janeiro a dezembro 2010
obter um aumento de 25% de aparelhos BlackBerry com o pacote de dados
em relação as vendas obtidas no ano anterior. Os vendedores responsáveis
pela maior quantidade de vendas no período serão premiados com pontos.
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Intranet Tática para Empresas que Não Possuem BlackBerry
Mala direta – “Be Smart” Durante o mês de fevereiro colaboradores da RIM entrarão em contato com
as empresas para coletar os nomes e e-mails dos diretores que receberão
Objetivo: as peças. Primeiramente será enviado um e-mail marketing aos diretores de
Demonstrar para as empresas que não possuem produtos BlackBerries os TI pois eles possuem grande influência na escolha do aparelho corporativo
benefícios e diferenciais, como segurança que o pacote de soluções apresenta. adotado pelas empresas. Com os benefícios oferecidos pelo aparelho e
A peça também abre uma oportunidade para um canal de comunicação entre segurança percebam que é a escolha mais racional e que pode aumentar a
a empresa e a RIM. produtividade da empresa pois esta compra não pode ser feita por impulso.
Este e-mail marketing é para deixá-lo avisado, já que os outros diretores farão
Público-alvo: perguntas. Uma semana após enviado este e-mail marketing será enviada a
Empresas que não possuem BlackBerry. mala-direta.
Justificativa: Comunicação:
A mala direta desenvolvida contém as mesmas características e segue a E-mail marketing aos diretores de TI e mala-direta, com o Toy Art para os
mesma linguagem clean desenvolvida pela RIM para os anúncios institucionais diretores das grandes empresas e outra mala-direta, sem o Toy Art para todos
para assim criar um padrão e transparecer unidade. A cor roxa foi escolhida os diretores das pequenas e médias empresas selecionadas.
dentre as diferentes cores da paleta de cores adotadas pela BlackBerry
por transparecer confiabilidade e inovação. Um Toy Art de um funcionário Ferramentas de Controle:
BlackBerry com vários braços também será desenvolvido para esta mala Canal de resposta direto por meio do contato da equipe de vendas da RIM, que
direta, uma forma descontraída de mostrar aos funcionários das empresas que estará designada na mala-direta e os acordos fechados.
possuem BlackBerry que eles otimizam a sua produtividade e estão sempre
conectados. Praça:
Brasil
O mercado brasileiro não está completamente consciente dos benefícios que
as soluções BlackBery podem trazer para empresas. Com a mala direta, a Investimento Estimado:
RIM conseguirá expor com maior clareza e pouca dispersão de comunicação Mala-direta para 600 empresas
porque o contato é direto. Assim conseguirá estimular o público-chave de Custo Unitário – R$ 25,00
empresas a buscarem mais informações sobre os pacotes BlackBerry. Custo de 600 unidades – R$ 15.000,00
Mecânica: TOY ART para 200 empresas
A mala-direta “Be smart” será um esforço para divulgar os benefícios e Custo Unitário – R$ 15,00
diferenciais dos pacotes de soluções BlackBerry para o público-chave das Custo de 200 unidades – R$ 3.000,00
empresas, que são os diretores das áreas de Marketing, Comercial e de
Tecnologia de Informação (TI) dos quais não possuem o serviço BlackBerry. Custo do desenvolvimento da mala-direta da Accentiv para esta ação na qual
fará o envio das malas – R$ 7.000,00
Catálogo de Prêmios
De acordo com informações sobre as empresas mapeadas pela equipe de
vendas da BlackBerry no Brasil, serão definidas as 200 maiores para receberem Investimento Total para esta Ação – R$ 25.000,00
o material mais sofisticado de mala-direta com o Toy Art, sobre adesão dos
pacotes com ênfase no BES, mas também apresentando o BIS como opção. Obs.: o custo de FEE mensal pago para a Accentiv referente ao gerenciamento
Serão selecionadas também as 400 empresas de pequeno e médio porte para e manutenção das ações não estará incluso no Investimento Total desta Ação,
receberem a mala-direta com informações do pacote BIS, pois pelo tamanho tendo em vista que ele engloba todas as ações propostas de relacionamento e
da empresa não precisarão do servidor que o BES oferece. incentivo feitas pela BlackBerry.
As empresas serão classificadas de grande porte quando apresentarem um Período:
quadro de funcionários maior que 30 funcionários e as de pequeno e médio Fevereiro 2010
porte com um quadro de 5 a 29 funcionários. Esta classificação será adotada
já que o pacote BES é voltado para empresas que possuem mais de 30
funcionários e o BIS para as que possuem menos de 30.
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E-mail Marketing aos Diretores de TI Mala Direta Eletrônica
Mala-direta Eletrônica – “Explore seu BlackBerry” Comunicação:
A própria peça é a comunicação.
Objetivo:
Enviar para os funcionários das empresas que possuem BlackBerry dicas Ferramentas de Controle:
e métodos de como aproveitar melhor a solução BlackBerry, para que este Será possível quantificar o número de pessoas que abriram a mala-direta e
funcionário utilize o aparelho de maneira otimizada, descobrindo todos os quantas pessoas entraram no site posteriormente por meio de ferramentas de
recursos que o BlackBerry oferece, desta forma estreitando o relacionamento gerenciamento de e-mails. É possível se traçar toda a trajetória que o destinatário
da RIM com essas empresas. realizou podendo gerar insights para produção de novas informações para
peças futuras.
Público-alvo:
Funcionários de empresas que possuem BlackBerry. Praça:
Brasil
Justificativa:
Por meio desta mala-direta eletrônica, os funcionários das empresas descobrem Investimento Estimado:
mais benefícios que o BlackBerry oferece e assim otimiza o seu tempo criando Custo do desenvolvimento de seis malas-diretas eletrônicas pela Accentiv.
uma fidelidade à marca e ao produto. Para esta ação a qual fará o envio destas malas – R$ 6.000,00
Mecânica: Investimento Total para esta Ação – R$ 6.000,00
Com os e-mails das empresas que a RIM possui em seu database e por meio
da Accentiv, empresa parceira da RIM, como dito anteriormente, será enviado OBS: o custo de FEE mensal pago para a Accentiv referente ao gerenciamento
a cada dois meses aos funcionários das empresas que utilizam o serviço e manutenção das ações não estará incluso no Investimento Total desta Ação
BlackBerry uma mala-direta eletrônica ao seu e-mail corporativo com dicas de tendo em vista que ele engloba todas as ações propostas de relacionamento e
uso, novos softwares desenvolvidos que possam ser baixados e informações incentivo feitas pela BlackBerry.
sobre o serviço e dispositivo que melhorem o desempenho do aparelho e
otimizem o tempo do funcionário. As malas-diretas eletrônicas irão conter um Período:
link para o site da RIM a fim de estimular a busca por novas informações sobre Fevereiro, abril, junho, agosto, outubro e dezembro de 2010
o aparelho, software ou marca.
Male Direta Eletrônica
Mala Direta com Toy Art
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Ação presencial – “Visita Consultoria BlackBerry” Tática para Empresas que Possuem ou Não BlackBerry
Objetivo: de aumento do número de funcionários que utilizam o BlackBerry dentro da Evento – “Brasil In Motion” Comunicação:
Estreitar o relacionamento com as empresas visando um maior aproveitamento empresa, apresentando aparelhos que se adaptem aos funcionários que ainda Para despertar a atenção de todos para o evento nos três meses antecedentes
do tempo do funcionário e aumentar o número de usuários BlackBerry dentro não o possuem e oferecendo oportunidades de compra Objetivo: serão enviados press realeses para os veículos que tratam sobre tecnologia,
da empresa. Por meio de um grande evento consolidar o relacionamento com atuais clientes como sites e jornais; existirão anúncios em revistas como Exame, Info e Você
Comunicação: e expandir o conhecimento da marca para empresas que ainda não são S/A, mala-direta eletrônica, além de conteúdos para blogs que possuem
Público-alvo: Para esta ação não será utilizada peças, ela será baseada no conhecimento do clientes. Demonstrar para o mercado corporativo que os produtos BlackBerry grande número de visitação.
Funcionários de empresas que utilizam serviço BlackBerry e diretores de TI. consultor de vendas e propostas específicas para cada empresa. representam a melhor opção em termos de segurança, mobilidade e tecnologia
para suas empresas. Ferramentas de Controle:
Justificativa: Ferramentas de Controle: RSVP dos convites, que indicará a adesão dos interessados além de clipping
Enviando uma pessoa na empresa, ela pode ajudar os funcionários a lidarem Um relatório feito por cada consultor após cada visita e o feedback da empresa Público-alvo: para saber a repercussão na mídia e novas assinaturas de pacotes de solução
com os problemas do dia a dia explicando ao vivo, e mostrando ferramentas sobre a proposta apresentada. Presidentes e diretores de TI de diversas empresas do Brasil usuárias e não BlackBerry.
que possam ajudar os funcionários de uma forma mais pessoal. Desta maneira, usuárias de BlackBerry. Serão convidadas organizações corporativas de
mostramos para a empresa que a RIM também está presente no dia a dia Praça: pequeno, médio e grande portes de maiores interesses para a RIM, seguindo o Com o evento espera-se crescer em número de novos usuários e em
oferecendo o melhor serviço. Com a presença fica também mais fácil ampliar São Paulo mapeamento de empresas feito pela área de vendas da própria empresa. intensificação do uso por parte de empresas que já possuem os produtos
em profundidade a quantidade de usuários dentro da empresa. Para a proporção de convidados serão chamadas 40% usuárias e 60% BlackBerry em seu ambiente de trabalho.
Investimento Estimado: usuárias.
Mecânica: Para esta ação, a RIM não terá custos já que os consultores fazem parte da Empresas não clientes (60%)
A cada semestre os consultores entrarão em contato com as empresas equipe atual da empresa canadense e o material apresentado pertence ao Justificativa: Ter adesão dos produtos em suas empresas de 20%.
oferecendo uma consultoria para otimizar o uso dos aparelhos BlackBerry dentro material da empresa. Realizando um evento de grande porte e reunindo os principais membros das
da empresa pelos seus funcionários. Na visita, ele reunirá os colaboradores empresas de maior importância para a RIM, a ação estima destacar a este Empresa clientes
que detêm BlackBerry e que tenham interesse em explorar mais os serviços Período: público a força da marca e definir-se como a melhor solução para o mercado Intensificar o uso em 15%.
e ferramentas oferecidas pela BlackBerry ou dúvidas; e o diretor de TI, para Março e outubro 2010 corporativo.
acompanhar o processo. Ao final desta consultoria para todos, o consultor Dessa forma esses stakeholders serão impactados com informação e logo Praça:
apresentará para os principais diretores-chave da empresa uma proposta conhecerão bem mais sobre as soluções do pacote BlackBerry. São Paulo
Mecânica: Investimento Estimado
O evento será realizado em São Paulo para um público de 1.000 pessoas que
receberão um convite para participarem do evento que terá duração de um dia, Jack Welch
e apresentara temas relacionados a importância da tecnologia para o sucesso Custo cachê: R$ 180.000,00
no ambiente corporativo, administração e tendências do mercado brasileiro.
Serão contratados palestrantes renomados como: Ricardo Amorim
Custo cachê: R$ 15.000,00
Jack Welch
Considerado o “Executivo do Século” ex-presidente da GE, atualmente titular Jack London
da Jack Welch LLC consultor de para CEOs de empresas. Custo cachê: R$ 15.000,00
Ricardo Amorim Marcelo Gomes
Economista e apresentador do programa Manhattan Connection da GNT, Custo cachê: R$ 20.000,00
discorrerá sobre o tema Mercado Brasileiro & Consumo.
Convite
Jack London Custo Unitário - R$ 4,50
Um dos principais lideres da Internet brasileira, com grande conhecimento nos Custo Total de mil convites - R$ 4.500,00
diferenciais tecnológicos que auxiliam modelos de negócios. Tema da palestra:
Tecnologia & Internet. Alimentação e bebidas servidas
Custo por pessoa: R$ 120,00
Após a apresentação das palestras, será discorrido um workshop liderado Custo total para mil pessoas: R$ 120.000,00
por Marcelo Gomes, especialista em fraudes e crimes financeiros, sobre a
importância da segurança na comunicação no ambiente corporativo. Durante Aluguel de espaço
o workshop será evidenciado a posição dos produtos BlackBerry em serem Custo: R$ 40.000,00
os mais seguros para o mercado corporativo e do dia a dia de profissionais
autônomos. Mockup aparelho Bold + Tela Touchscreen
Também serão explorados a possibilidade de personalização dos produtos Custo unitário: R$ 8.000,00
BlackBerry para diferentes modelos de empresa. Custo total: 16.000,00
Além disso, o evento contará com a presença do CEO Mike Lazaridis, que Mestre de cerimônia
apresentará as perspectivas e objetivos da BlackBerry no desenvolvimento de Custo: R$ 2.000,00
melhorias de seus produtos que consequentemente auxiliarão o dia a dia das
empresas. Planejamento e viabilização do evento
Custo Accentiv: R$ 40.000,00
O evento também contará com coquetel para todos os participantes e espaços
de interação com produtos BlackBerry, além de dois mockups gigante do Investimento Total da Ação: R$ 452.500,00
aparelho BlackBerry Bold, com tela touchscreen em que os convidados
poderão conhecer mais sobre o produto. Período:
Terceira semana de outubro de 2010
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Mala Direta Evento – “Stand BlackBerry”
Objetivo: Ferramentas de Controle:
Ter a marca BlackBerry exposta nos principais eventos empresariais e de Clipping e Mensuração de quantas pessoas visitaram o stand e fizeram o
tecnologia do país. cadastro.
Público-alvo: Praça:
Empresas em geral, consumidores interessados em tecnologia e mídia. São Paulo
Justificativa: Investimento Estimado:
Para a RIM é interessante ter a marca BlackBerry exposta nestes eventos pois
dará maior visibilidade da marca ao público alvo, fazendo com que o mesmo Stand
correlacione a marca aos temas dos eventos. A RIM também irá adquirir um Custo unitário de produção: R$ 25.000,00
mailing por meio de um cadastro que poderá utilizar em ações futuras. Custo total: R$ 50.000,00
Mecânica: Aluguel
Para o ano de 2010, a BlackBerry participará de seis eventos, para tanto serão Custo médio: R$ 6.000,00
desenvolvidos dois modelos de estandes da BlackBerry adaptáveis para Custo total: R$ 36,000,00
formatos de eventos pequenos e grandes. Um dos modelos será destinado
para os eventos empresariais e outro para os de tecnologia. Consultores nos Stands
Nesses estandes serão expostos os últimos lançamentos de aparelhos da Custo unitário médio: R$ 1.500,00
marca, as novidades e software. Custo total: R$ 15.000,00
Serão oferecidas informações sobre seus produtos, soluções para empresa e Investimento Total da Ação: R$ 101.000,00
o consumidor final.
Período:
Os estandes terão dez consultores BlackBerry, que estarão à disposição para
falar sobre o produto, seus diferenciais e outras informações. Serão expostos Empresariais:
todos os aparelhos e quem for visitar o estande poderá experimentar o produto, ExpoGestão 2010 - junho
tirar eventuais dúvidas e conhecer mais a marca. Os consultores solicitaram um HSM 2010 – junho/agosto/novembro
cadastro para as pessoas que passarem pelo estande e depois a RIM enviará
um e-mail marketing agradecendo o comparecimento e oferecendo demais Tecnologia:
informações ou promoção exclusiva. IDETI (eventos em TI) – março/setembro
InfoBrasil (TI&Telecom) – junho
Comunicação:
Press Release e conteúdos liberados para blogs relacionados aos temas das *seguindo como base calendário de 2009
feiras.
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Tática Consumidores Finais e Corporativos Ações Aeroporto – “BlackBerry in Motion”
Institucional TV – “Sua vida em um BlackBerry” da mensagem original, e pagando taxa de importação por filme e o custo de Objetivo: O segundo ponto de contato será através de um stand no aeroporto onde o
edição e nova locução das mesmas. Ter o produto Blackberry exposto em um dos pontos de maior contato com o consumidor poderá conhecer toda a linha de produtos, informações sobre o
Objetivo: consumidor corporativo e o consumidor final que precisa de mobilidade. software, marca, solução, etc.
Estimular o apelo emocional da marca junto ao público alvo. O importante é Comunicação:
o alcance da informação. Consolidar os benefícios emocionais dos produtos A própria peça é a comunicação. Público Alvo: O terceiro ponto de contato será através de materiais de mídia indoor expostos
BlackBerry. Consumidores corporativos e consumidores finais que estiverem em trânsito pelos aeroportos e peças mais inusitadas como um mock up de um carrinho de
Ferramentas de Controle: nos aeroportos das principais capitais do Brasil. bagagens cheios de coisas da vida pessoal e profissional do público alvo que
Público-alvo: Ferramenta de mapeamentos de visualizações no Youtube, comentários em estará exposto no saguão de retirada de bagagens. Mock up de um arquivo para
Consumidores finais e consumidores corporativos. Blogs e número de audiência dos canais veiculados. Justificativa: guardar pastas, documentos, etc., que estará exposto nas esteiras de bagagens
Para a RIM é importante criar um contato com seus consumidores potenciais e um anúncio para a bandeja de aeronave que visa despertar o interesse de
Justificativa: Praça: durante o seu dia a dia, de forma natural. É uma forma de apresentar o produto não usuários e uma conexão emocional com o usuários Blackberry.
Com o comercial a RIM poderá fortalecer todo o seu objetivo de comunicação, Brasil e seus benefícios e de associar a marca à mobilidade e ao uso em trânsito,
aumentando a viabilidade e consolidando o lado emocional da marca. Isso além de criar uma ligação emocional entre a marca e o consumidor. Por meio Comunicação:
fará com que os consumidores construam a percepção de que além dos Investimento Estimado: desta ação foi criado awarness para marca BlackBerry. As próprias peças serão a comunicação.
BlackBerry serem ótimos produtos para quem busca mobilidade e segurança, Custo por flight (2 meses com 434 inserções)- R$ 781.933,65
são também parte da vida das pessoas. Algo útil e prazeroso. Custo três flights – R$ 2.345.801,00 Para isso, duas das peças criadas, a do carrinho de bagagens e a do arquivo Ferramentas de Controle:
de escritório foram feitas para mostrar ao público-alvo que muitas coisas das Mensuração de quantas pessoas visitaram o stand, as quais fizeram o cadastro
Mecânica: Taxa CONDECINI por filme: R$ 50.000,00 quais ele carrega em seu dia a dia, não precisaria levar, caso tivesse umaparelho na sala vip e o fluxo de pessoas que passam pelo aeroporto diariamente.
Conforme orientação internacional do posicionamento institucional da marca, Taxa CONDECINI 2 filmes: R$ 100.000,00 BlackBerry. Os objetos de mockup representados nessas peças fazem parte
serão importados dois comerciais institucionais feitos pela RIM, aplicadas da sua vida profissional e pessoal do público-alvo. Praça:
as locuções em português e reduzidos a versões de 30” e 15”, em diversos Custo de Edição e Nova Locução por filme: R$ 50.000,00 Rio de Janeiro e São Paulo.
períodos do dia, em emissoras de TV fechada, durante os programas sobre Custo de Edição e Nova Locução dois filmes: R$ 100.000,00 A ação criada para a peça de avião utilizou-se de uma linguagem e layout
tecnologia, inovação, jornais e mercado corporativo, lazer, cultura, filmes, clean, alinhado com o que é usado institucionalmente pela marca globalmente. Investimento Estimado:
etc. Como Fox, Multishow, Discovery Chanel, entre outros, que são canais de Investimento Total da Ação: R$ 2.545.801,00 A peça foi criada a partir de uma oportunidade descoberta por meio de uma Custo Mock Up Aparelho Bold + Tela Touchscreen
grande audiência pelo nosso público-alvo. Serão três flights de dois meses função do produto, o modo avião, em que o usuário não precisa desligar seu Custo Unitário – R$ 8.000,00
cada um, durante o ano, priorizando frequência em vez de cobertura, por isso Período: aparelho ao colocá-lo neste formato pois não interfere no sinal da aeronave. Custo de quatro unidades – R$ 32.000,00
são feitos em TV Paga, buscando uma maior efetividade, pois é mais focada Abril e maio, agosto e setembro, novembro e dezembro de 2010 Com esta peça verifica-se a importância e um caráter especial ao usuário de
no target da empresa. Como a RIM possui um alinhamento criativo mundial, BlackBerry frente aos demais para despertar o interesse de quem não possui o Custo Mock Up Arquivo de Escritório
os vídeos poderão sofrer apenas ajustes de linguagem, não podendo fugir aparelho frente a um dos benefícios que o BlackBerry oferece. Custo Unitário – R$ 2.000,00
Custo de 8 unidades – R$ 16.000,00
A ação criada para a peça da sala VIP por meio do mockup gigante do aparelho
Bold em conjunto com a tela touchscreen de plasma visa a despertar o interesse Custo Stand para Aeroportos
do público-alvo pela marca e em descobrir os diferentes aplicativos do produto Custo Unitário de Produção dos Stands – R$ 2.000,00
Mídia Impressa Institucional – “Seu BlackBerry e Você” que podem ser testados nesta peça. Este público ao interagir com esta peça Custo de Produção de 4 unidades – R$ 8.000,00
poderá constatar os benefícios oferecidos pelo BlackBerry e suas diferentes
Objetivo: Ferramentas de Controle: funções, despertando o interesse pelo produto. Custo Mensal do Aluguel do Espaço – R$ 3.000,00
Estimular o apelo emocional da marca com o público alvo. O importante é a Número de tiragem das revistas para saber o número de pessoas em média Custo de Aluguel Mensal em 4 Aeroportos – R$ 12.000,00
penetração da informação. Consolidar os benefícios emocionais dos produtos impactadas, link nas peças para o site BlackBerry e o vídeo institucional no Essas quatro peças apresentam por meio de linguagem e uma forma inusitada Custo de 6 Meses de Aluguel – R$ 72.000,00
BlackBerry. Youtube. de que este consumidor deveria ter um BlackBerry pois é a melhor opção para
conciliar sua vida pessoal e profissional em um único aparelho. Investimento Total para esta Ação – R$ 128.000,00
Público-alvo: Praça:
Consumidores finais e consumidores corporativos. Brasil Mecânica: Obs.: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material
A RIM terá três pontos de contato com o consumidor nos aeroportos do Rio de criativo para aeroportos está previsto dentro do acordo entre a RIM e a
Justificativa: Investimento Estimado: Janeiro e São Paulo. O primeiro será através de aparelhos e telas sensíveis ao agência.
Por meio de anúncios institucionais em revistas e jornais, o público leitor Custo de 59 inserções em 15 revistas: R$ 4.293.924,28 toque, que estarão disponíveis dentro das salas Vips dos aeroportos para que
interessado em smartphones e com participação no mercado corporativo serão Custo Unitário de Prova de Cor: R$ 1.200,00 o consumidor potencial através de um rápido cadastro possa testar o produto Período:
despertados para o lado emocional incentivando-os a adquirir um produto Custo Total de 59 Provas de Cor: R$ 70.800,00 e suas ferramentas e descobrir mais sobre o mesmo. Março, abril, julho, novembro e dezembro.
BlackBerry, reforçando uma percepção de que além de útil, os aparelhos
podem ser prazerosos, ou seja, o consumidor não perde a sua liberdade por Investimento Total: R$ 4.364.724,28
estar sempre conectado, o BlackBerry oferece diversas soluções.
OBS: custo da agência de propaganda para adaptação e finalização dos
As peças institucionais serão adaptadas dos anúncios institucionais feitos anúncios institucionais está previsto dentro do acordo entre a RIM e a
globalmente alinhados com a comunicação global. Essas adaptações não agência.
mudaram o layout dos anúncios mas os textos para que possuam informações
pertinentes aos consumidores brasileiros como os benefícios do aparelho mais Período:
importantes para este mercado ou a melhor adaptação da linguagem para o Março a maio e de agosto a setembro de 2010
mercado brasileiro.
IMPORTANTE: Até a presente data consideramos que a RIM manterá sua estratégia
Mecânica: de globalização da sua comunicação, desenvolvida no exterior e importada para
Para revista serão veiculados dois flights durante o ano de 2010, três meses o Brasil. Como o período de definição das campanhas internacionais acontece
em março, abril e maio e outro de dois meses em agosto e setembro. O plano mais ao final do ano, não há como fazermos maiores detalhamentos da abordagem
de revista conta com um total de 59 inserções ao longo do ano em revistas que será utilizada. Cabe ainda observar que, se eventualmente além da tradicional
de grande circulação no país e em revistas especializadas em negócios e campanha institucional pode acontecer alguma ação tática específica, indicada
tecnologia ou target da empresa. Serão anúncios com formatos de 1 (uma) pela matriz há uma reserva financeira para tal. (Ver demonstrativo financeiro no final
página simples ou página dupla. do plano)
Comunicação:
A própria ação será a comunicação e fortalecerá outras ações da marca.
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Carrinho Esteira
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Display Painel
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Poltrona Internet - Institucional e Anúncios Cooperados
Objetivo: navegador o redirecionará para o site da BlackBerry, onde o internauta poderá
Aumentar as vendas de aparelhos BlackBerry expondo a marca em sites das informar-se sobre os aparelhos da empresa e sobre a marca.
operadoras e sites relacionados aos interesses do público-alvo.
Comunicação:
Público-alvo: As próprias são a comunicação. Esta ação será utilizada como uma sustentação
Corporativo e Consumidores finais. para a campanha institucional ou a de anúncios cooperados onde a ação de
internet ocorrerá durante o mesmo período da ação relacionada.
Justificativa:
Tanto pessoas do setor corporativo quanto consumidores finais passam grande Ferramentas de Controle:
parte de seu tempo no computador acessando a internet. Dessa maneira, as Os cliques efetuados durante o período da campanha serão mensurados,
peças impactarão o target em diversas ocasiões do seu dia a dia, quando assim como a rota traçada pelo usuário no site da BlackBerry por meio do
estiverem trabalhando ou buscando notícias nos momentos de lazer. anúncio institucional. A RIM prevê um aumento de 10% nas vendas devido ao
As peças institucionais no plano de ação e as peças cooperadas serão plano de mídia on-line.
adaptadas para melhor atender aos diversos formatos do plano de mídia on-
line, com menos textos e mais enfáticas. Praça:
Brasil
Mecânica:
Serão inseridos banners e HTML’s em sites de maior interesse e afinidade do Investimento Estimado:
público-alvo. Para as peças cooperadas, os principais sites que receberão foco Agência para criação e adaptação de peças:
serão UOL, Terra e IG, os maiores portais do Brasil. Para as peças institucionais Será contratada uma agência de internet para criar e adaptar as peças
serão utilizados sites como InfoExame, Blue Bus, Guia da Semana e Google. institucionais por R$ 30.000,00, em que nestes custos estão inclusos também
Para o plano de mídia serão feitos dois flights durante o ano para as peças o gerenciamento e a mensuração das atividades on-line por meio de relatórios
institucionais e para as cooperadas. das peças institucionais e cooperadas.
Como os aparelhos BlackBerry são vendidos po meios das operadoras, Inserção cooperada
também haverá no plano anúncios cooperados em seus sites visto que é um Valor total: R$ 109.940,88
dos principais pontos de contato on-line com o consumidor. Tais peças serão
desenvolvidas em parceria e inseridas no site pelas próprias operadoras em Inserção institucional
diferentes momentos do ano de acordo com o interesse das operadoras. Para Valor total: R$ 119.841,40
estes anúncios cooperados nos sites das operadoras, a criação será paga pela
RIM, enquanto a inserção será por conta das operadoras. Valor Total de inserções plano on-line: R$ 229.782,28
Já os anúncios cooperados em sites que não são os das operadoras será pago Investimento Total da Ação: R$ 259.782,28
pela RIM 60% do valor da inserção e a adaptação de formato das peças serão
feitas pelas agências da respectiva operadora. Estes anúncios cooperados ao Período:
serem clicados, o navegador o redirecionará aos sites das operadoras. Abril, maio e dezembro de 2010 para materiais cooperados.
Para os materiais institucionais, a adaptação das peças e o valor de inserção Abril e novembro de 2010 para materiais institucionais.
serão pagos pela RIM. Essas peças institucionais, ao serem clicadas, o
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Anúncio Cooperado Internet Ações Media Arts – “BlackBerry Media Arts”
Objetivo: movimentação, serão instaladas peças criativas de MockUp de mesas de
Chamar atenção para o posicionamento e para marca BlackBerry gerando escritório com um anúncio da BlackBerry. Cada peça possui um aspecto único
awarness da marca para os usuários e público potencial. Outro objetivo é gerar e é diferente da outra, porém todas são inusitadas e chamam a atenção do
mídia espontânea para a marca. consumidor. Por mais que as peças sejam MockUp’s haverá um segurança à
paisana para garantir que elas não sejam levadas.
Público-alvo:
Consumidores corporativos, consumidores finais e usuários do Rio de Janeiro Comunicação:
e Porto Alegre em diversos locais dessas cidades. As próprias peças serão a comunicação.
Justificativa: Ferramentas de Controle:
Media Arts são peças criativas inusitadas que saem do âmbito comum. Portanto, Por meio de clippings feitos nos principais veículos de mídia, blogs, sites, etc.e
são peças que irão gerar uma divulgação espontânea e uma interatividade por meio da mídia espontânea gerada.
entre o consumidor e a marca. O consumidor é impactado diariamente por
diversas propagandas, com esta ação ele irá se deparar com algo diferente do Praça:
comum e criará uma identificação com a marca. Porto Alegre e Rio de Janeiro
Igual ao que foi criado de Media Arts para os aeroportos, as peças criadas Investimento Estimado:
para as ruas da cidade do Rio de Janeiro e Porto Alegre foram feitas para Custo unitário Mock Up Móveis de Escritório: R$ 5.000,00
mostrar se o consumidor tivesse um BlackBerry ele não precisaria estar o Custo de 6 unidades: R$ 30.000,00
tempo todo levando um monte de objetos ou estar parado em um mesmo
lugar para trabalhar. O conceito principal passado por meio dessas peças Custo de Empresa de Segurança para as peças no Rio de Janeiro:
criadas, aplicadas nas ruas de bairros de classe AB de ambas as cidades, é o R$ 3.000,00
de mobilidade. Custo de Empresa de Segurança para as Peças em Porto Alegre: R$ 2.000,00
Essas peças mostram que o funcionário de uma empresa não precisa estar o OBS: custo da agência de propaganda para o desenvolvimento do material
tempo inteiro dentro do escritório para trabalhar, ele pode estar em trânsito, em criativo para Media Arts está previsto dentro do acordo entre a RIM e a
outra cidade, ou até mesmo em casa e estará conectado. agência.
As peças de Media Arts chamam a atenção do consumidor de forma espontânea Investimento Total da Ação: R$ 35.000,00
e mostram ao público-alvo o posicionamento do BlackBerry de ser um produto
que oferece a melhor tecnologia wireless, em que por meio deste aparelho Período:
o usuário estará sempre conectado sem perder a liberdade de escolher, por Primeiro semana de agosto de 2010.
exemplo, de onde ele quer trabalhar.
Mecânica:
Por meio de diversos pontos selecionados em ruas de bairros da classe AB
da cidade de Porto Alegre e da cidade do Rio de Janeiro que tenham grande
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Ação “Media Arts” Ações Media Arts – “BlackBerry Media Arts”
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Cronograma de Ações Cronograma de Ações (cont.)
Custo Total das Ações
Ações Custo Total da Ação
Conclusão do Plano de Ação
Tática Para as Operadoras
Negociação entre Blackberry e Operadoras Ação Não Tem Custo
Mídia Impressa Cooperada - BlackBerry e Operadoras R$ 6,531,314.15
PDV - Peças Chaves Para Loja R$ 310,320.00
Tática de Novos Negócios
Novos Negócios com Varejos Especializados em Tecnologia R$ 2,000,000.00
Tática Para Vendedores
Treinamento de Vendas – “Blackberry na Cabeça” R$ 555,000.00
Tática para Empresas que não possuem Blackberry
Mala Direta – “Be Smart” R$ 25,000.00
Tática para Empresas que possuem Blackberry
Mala Direta Eletrônica – “Explore seu Blackberry” R$ 6,000.00
Ação Presencial – “Visita Consultoria Blackberry” Ação Não Tem Custo
Tática para Empresas que possuem ou não Blackberry
Evento – “Brasil In Motion” R$ 452,500.00
Evento – “Stand BlackBerry” R$ 101,000.00
Tática Consumidores Finais e Corporativos
Institucional TV – “Sua vida em um Blackberry” R$ 2,545,801.00
Mídia Impressa Institucional – “Seu BlackBerry e Você ” R$ 4,364,724.28
Ações Aeroporto – “BlackBerry in Motion” R$ 128,000.00
Internet - Institucional e Anúncios Cooperados R$ 259,782.28
Ações Media Arts – “BlackBerry Media Arts” R$ 30,000.00
Custo com Agências e FEE
Agência de Propaganda R$ 300,000.00
Accentiv R$ 180,000.00
Custo Total Das Ações R$ 17,789,441.71
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9. Plano de
Mídia
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Objetivo Mobiliários urbanos
Intensificar o contato entre a marca e o público-alvo, aumentando o Destinados às grandes praças onde as operadoras atuam, os mobiliários
entendimento dos diferenciais do BlackBerry e destacando-o como a melhor urbanos possuem índice de cobertura de cerca de 80% para a classe AB.
opção em dispositivos móveis. Além disso, são fundamentais para atingir possíveis usuários em trânsito.
Usando de figuras metalinguísticas em nossa mensagem, conseguimos ser
Estratégia de Mídia mais relevantes e impactantes. Outro ponto importante no uso desta mídia é a
A estratégia do plano está na associação do uso de meios com foco em alta frequência que ela entrega.
freqüência de mensagem e criação de awareness, fazendo com que a marca
esteja presente em diversos momentos da vida dos consumidores. Para que a PDV
mensagem não se disperse, foi feita a opção de veículos com maior afinidade Fundamental para estimular a compra, os materiais de ponto-de-venda serão
com o target. Deste modo, busca-se estabelecer uma relação entre o objetivo colocados nas lojas das operadoras para interagir com o momento da compra
de comunicação da marca com a vida do público-alvo. Essa relação é definida do consumidor. Em unidade com o material de mídia impressa de anúncios
pelo conceito global da marca Sua vida em um BlackBerry. cooperados, espera-se manter a unidade na comunicação e, com isso, fazer-
se mais presente para o consumidor.
Justificativa de veiculação
Serão utilizados como veículos TV fechada, revistas, jornais, mobiliário urbano, Internet
PDV, internet e ações de Media Art. Agindo como sustentação, as peças de internet visam abordar os consumidores
tanto atrelados a buscas de informações e notícias quanto na busca por
TV Fechada entretenimento.
A TV fechada permite maior segmentação do público AB, além de inserções
mais efetivas com relação à associação da marca aos interesses do público- Dessa maneira, gera-se unidade na comunicação, atrelando a marca ao
alvo. Além disso, conseguimos atingir com mais precisão o target em função conceito global de Sua vida em um BlackBerry.
da alta afinidade deste com TV paga.
Media Arts
Revistas e Jornais Estar presente de forma inusitada, inesperada e bem humorada, entrega além
Por meio dos meios impressos garantir cobertura com foco e frequência da de alto impacto uma resposta positiva em termos de imagem de marca frente
mensagem e afinidade dos meios. Todas as revistas e jornais selecionados ao consumidor. Além disso, existe a possibilidade de uso das ações para
relacionam-se com os interesses de leitura do target AB 25 a 49 anos B2B estimular reações virais dos consumidores e resposta espontânea de veículos
e B2C. Para revistas foram escolhidos dois tipos de veículos: os com maior noticiosos.
penetração e os com maior afinidade para o target. Para os veículos de jornal
foram escolhidos os primeiros cadernos de jornais com muita tiragem e
voltados ao target para criar sustentação ao plano de revista. Deste modo,
objetivamos entregar uma mensagem ampla, relevante e sempre presente no
consumo de mídia do target.
144 145

Cronograma de Mídia
146 147

10.Viabilidade
Financeira
148 149

A viabilidade financeira proposta pela RIM para o ano de 2010 foi baseada na
análise dos resultados esperados obtidos com e sem o plano de marketing
proposto.
Em 2008 a RIM utilizou uma verba, estimada, de R$ 12 milhões com marketing.
O mercado de smartphones no Brasil, para os anos de 2009 e 2010 possui
uma previsão de crescimento de 26% e 47% respectivamente. Levando em
consideração que a RIM aumentará seus investimentos de marketing na mesma
proporção do crescimento do mercado, em 2010 a RIM possuirá pouco mais
de R$ 22 milhões para investir no país.
O investimento proposto no plano de marketing totaliza R$ 17.789.441,71.
Com isso a RIM terá ainda uma sobra de R$ 4.436.958,29 para utilizar em
oportunidades que surgirem durante o ano de 2010.
Atualmente a RIM possui um share de mercado de 12,4% com um total de
375,250 mil aparelhos em circulação no país. Para 2009 o mercado é previsto
crescer 26%, com a RIM acompanhando este crescimento é previsto que ela
tenha uma venda de 97.956 aparelhos no ano. Para 2010 é previsto que o
mercado cresça 47%, acompanhando o mercado a RIM venderá 222.222
aparelhos no ano; A RIM mantendo suas ações de marketing do modo atual
para os anos de 2009 e 2010 sua participação de mercado se manterá em
12,4% visto que a previsão é que a empresa cresça na mesma proporção que
o mercado. Com o plano proposto é esperado que em 2010 a RIM obtenha
um crescimento de 75% em seu volume de vendas aumentando em 2,2% seu
share de mercado, e passará a ter 14,6% do mercado de smartphones.
150 151

Resultado Esperado sem o Plano Proposto DRE - Previsões 2009 e 2010
2009 2010
Volume de Vendas (unid) 9 7.656 222.222
Cresciment o 26% 47% PROJEÇÃO DE CRESCIMENTO - BRASIL 2008 a 2010 (sem plano)
Market Share 12,4% 12,4% 2008 R$ (em 000) 2009 R$ (em 000) 2010 R$ (em 000)
Faturamento (R$) R$ 420.111.250,00 R$ 617.563.530,00 Receita Liquida R$ 333,421.62 Receita Liquida R$ 420,111.25 Receita Liquida R$ 617,563.53
Custo dos Produtos Vendidos R$ 162,504.48 Custo dos Produtos Vendidos R$ 204,755.64 Custo dos Produtos Vendidos R$ 300,990.79
Margem Bruta R$ 170,917.15 Margem Bruta R$ 215,355.60 Margem Bruta R$ 316,572.74
Despesas de P & D, Marketing & Despesas de P & D, Marketing &
Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 68,872.09 R$ 86,778.83 R$ 127,564.89
Administrativo Administrativo
Amotização R$ 5,998.42 Amotização R$ 7,558.01 Amotização R$ 11,110.27
Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00
Resultado Esperado com o Plano Proposto Lucro Operacional R$ 96,046.64 Lucro Operacional R$ 121,018.76 Lucro Operacional R$ 177,897.58
Receita Investimentos R$ 4,403.22 Receita Investimentos R$ 5,548.05 Receita Investimentos R$ 8,155.64
Lucro antes do IR R$ 100,449.85 Lucro antes do IR R$ 126,566.81 Lucro antes do IR R$ 186,053.22
IR R$ 28,665.66 IR R$ 36,118.73 IR R$ 53,094.54
2009 2010
Lucro liquído $71,784.19 Lucro liquído $90,448.08 Lucro liquído $132,958.68
Volume de Vendas (unid) 97.656 354.611
Crescimento 26% 75%
Market Share 12,4% 14,4% PROJEÇÃO DE CRESCIMENTO - BRASIL 2008 a 2010 (com plano)
Faturamento (R$) R$ 420.111.250,00 R$ 735.194.680,00
2008 R$ (em 000) 2009 R$ (em 000) 2010 R$ (em 000)
Receita Liquida R$ 333,421.62 Receita Liquida R$ 420,111.25 Receita Liquida R$ 735,194.68
Custo dos Produtos Vendidos R$ 162,504.48 Custo dos Produtos Vendidos R$ 204,755.64 Custo dos Produtos Vendidos R$ 358,322.37
Margem Bruta R$ 170,917.15 Margem Bruta R$ 215,355.60 Margem Bruta R$ 376,872.31
Despesas de P & D, Marketing & Despesas de P & D, Marketing &
Despesas de P & D, Marketing & Administrativo R$ 68,872.09 R$ 86,778.83 R$ 151,862.96
Administrativo Administrativo
Amotização R$ 5,998.42 Amotização R$ 7,558.01 Amotização R$ 13,226.52
Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00 Litígios R$ 0.00
Lucro Operacional R$ 96,046.64 Lucro Operacional R$ 121,018.76 Lucro Operacional R$ 211,782.83
Receita Investimentos R$ 4,403.22 Receita Investimentos R$ 5,548.05 Receita Investimentos R$ 9,709.09
DRE Incremental Lucro antes do IR R$ 100,449.85 Lucro antes do IR R$ 126,566.81 Lucro antes do IR R$ 221,491.93
IR R$ 28,665.66 IR R$ 36,118.73 IR R$ 63,207.78
Lucro liquído $71,784.19 Lucro liquído $90,448.08 Lucro liquído $158,284.14
Analisando as informações acima citadas é viável e vantajoso para a RIM faturamento de mais de R$ 117 milhões e por fim conquiste um crescimento
adotar o plano de marketing proposto pois ele estima que a empresa tenha de 2,2% em seu market share.
um aumento em seu volume de venda em 28%, tenha um crescimento em seu
152 153

Bibliografia
Glossário
Anexos
154 155

Bibliografia
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento,
execução, análise. São Paulo: Atlas, 1993.
NEVE, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São
Paulo: Atlas, 2006.
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• http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. • www.nextel.com.br
htm?infoid=16678&sid=17 • http://imasters.uol.com.br/noticia/7847/mercado/telefonia_movel_tem_
• http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. maior_crescimento_da_historia/ - 12/11 as 9:29 hs
htm?infoid=16557&sid=80 http://www.administradores.com.br/artigos/consumidor_prefere_empresas_
• http://www.admob.com/s/solutions/metrics?_cd=1 que_priorizam_questoes_socioambientais_na_hora_das_compras/13274/
• http://macmagazine.com.br/blog/2008/11/20/apple-supera-palm-em- • http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI2432701-EI4795,00.html
telefonia-movel-corporativa-e-e-a-segunda-maior- fornecedora-de- • Revista Coleção Info – Edição 48
smartphones-nesse-mercado/ • Revista Meio Digital nº 8
• http://tek.sapo.pt/noticias/computadores/portateis_de_baixo_custo_
sustentam_cresciment_871059.html
156 157

Glossário
B2B: Business to Business - Empresas que vendem para outras Empresas.
B2C: Business to Consumer - Empresas que vendem para o consumidor final.
Features: Especificações do Produto
GPS: Global Positioning System - Sistema que consegue saber o
posicionamento de qualquer pessoa em qualquer lugar do globo.
Market share: Parte, pedaço do mercado.
Mock Up: Reprodução simulada de objetos e produtos reais, feitas de
materiais como plástico.
PDA: Personal Digital Assistent - Computador de bolso.
PDV: Ponto de Venda.
Smartphone: Celular inteligente, que possui características de um
computador, oferecendo recursos como E-mail, navegador de internet sem
fio, pacote de troca de dados e organizador, capacidade para alterar ou criar
documentos e arquivos.
Take One: Pegue um (folheto).
Targert: Público-Alvo
Teclado QWERTY: Teclado que simula o teclado de um computador, com a
mesma disposição de teclas.
TouchScreen: Tela sensível ao toque.
Toy Art: Arte de Brinquedo, normalmente para enfeites de mesa.
TrackBall: Botão de Navegação do BlackBerry.
Wireless: Conexão sem fio.
158 159

Pesquisa Quantitativa para Blackberry Jornal
Revista
Ponto-de-venda
Iphone
Internet
nunca vi nenhuma comunicação desta categoria
Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________
Questão 25- Numere de 1 a 5, sendo 1 menos completo e 5 mais completo ( com relação a funções e tecnologia), sobre as m
Questão 17
A partir do que você considera importante num aparelho móvel, numere os atributos abaixo: 1- muito importante 2- importa
Título: Modelo da Pesquisa: Atributos 1a5 BlackBerry
A escolha de Smartphones Formulação do problema: Acesso internet
GPS
HTC
PALM
Ainda não está claramente definido pelo mercado o perfil o consumidor de Camera
Troca de dados Samsung
Objetivo geral: smartphones.
Touch Screen
Pacote office Nokia
E-mail
Motorola
Quais características atraem mais o consumidor a comprar um aparelho. MP3
Desktop LG
Pacote de dados
Hipóteses: Teclado
Sony Ericsson
Design Iphone
Objetivo secundário: 1- Consumidor não sabe distinguir celulares de smartphones Questão 18
Qual o perfil do consumidor de smartphone. 2- Consumidor não está ciente do real potencial de um smartphone Você sabe o que é um Questão 26 - Dê uma nota de 1 a 5, sendo 1 para menos importante e 5 para mais importante sobre o que você considera fun
smartphone?
3- Smartphones são vistos como aparelhos sérios, complexos e voltados
sim
não Formato Quadrado
Formato Aredondado
Objetivos específicos: para o trabalho Questão 19
Variações de Cores para o aparelho
Qual a principal diferença entre o celular e o smartphone?
O que o consumidor considera como sendo um smartphone / como o 4- O design ainda é um dos principais atrativos na hora da compra de um Resposta: ___________________________________________________________
Não sei/ Não conheço
Finura
Teclado Touchscreen
consumidor enxerga o BlackBerry / O que é mais importante em um celular. Questão 20 Teclado Qwerty
smartphone / qual a utilidade de um smartphone / o consumidor consegue 5- Blackberry é sinônimo de categoria. Quando pensa em smartphone, qual marca vem à sua cabeça? Tecla de Navegação
Tela Grande
distinguir diferenças entre os aparelhos / São sensíveis ao preço / influencias 6- Blackberry é visto como celular sério, complexo e voltado somente para o ___________________________________________________
Tela Pequena
no PDV./ sensível a comunicação tradicional / funcionalidades. trabalho. Questão 21 Outros _________________________________
7- Touchscreen é o novo desejo do consumidor. Você possui um smartphone?
não
Questão 27
sim Qual marca?________________________________________________
Justificativa para pesquisa: Questão 22
Você conhece o Blackberry?
Por ser um mercado onde há uma extensa diversidade de produtos, Metodologia: Quais marcas de smartphones você conhece?
BlackBerry
acreditamos que ainda há grande confusão na percepção dos consumidores A pesquisa será feita com 200 pessoas, de ambos os sexos e classe AB+, Sim
HTC
PALM
Samsung Nao
com relação a celulares e smartphones, e por este motivo buscamos com idades variadas, que serão abordadas somente em São Paulo, em Nokia
Motorola
Iphone
entender o que ele entende por smartphone e conseqüentemente o que avenidas onde se concentram grandes empresas como Av. Paulista, Av. Faria LG
Sony Ericsson
Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________
o levaria a comprar um. A partir desta pesquisa quantitativa, queremos Lima, Berrini, Av Nações Unidas, em faculdades e parques ou lugares de
Questão 28
comprovar os resultados da pesquisa exploratória feita com 20 pessoas descontração. Questão 23- Numere de 1 a 5 sendo 1 menos confiável e 5 mais confiável, sobre as marcas abaixo:
BlackBerry Você acha que o Blackberry possui algum diferencial em relação a seus concorrentes?
anteriormente. Pesquisa quantitativa, objetiva e aplicada pelos componentes do grupo. HTC
PALM
Samsung
Nokia
Não
Questão filtro Motorola Sim Qual?_________________________________
LG
Utiliza serviço de tecnologia móvel? Questão 8 Sony Ericsson
Iphone
Sim. (Continuar a pesquisa) Qual a principal finalidade para o uso do seu aparelho?
Não. (Encerrar a pesquisa agora) Trabalho
Diversão
Questão 29
Informação Questão 24- Numere de 1 a 5, sendo 1 para pior design e 5 melhor design, para as marcas abaixo: Você conhece os softwares que a Blackberry oferece?
Questão 1 - Apenas Comunicação
Marque com um x os itens que possui em casa: Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________ BlackBerry
HTC
Quantidade 0 1 2 3 ou Questão 9 PALM Não
Televisão em cores
Com qual frequência você troca de aparelho?
Samsung
Nokia
Sim Qual?_________________________________
Rádio
a cada 3 meses Motorola
Banheiro
a cada 6 meses LG
Automóvel
1 vez por ano Sony Ericsson
Empregada mensalista
Aspirador de pó mais de 1 ano
Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________
Questão 30
Máquina de lavar
Videocassete e/ou DVD
Questão 10
Personifique um usuário de Blackberry
Geladeira
Freezer (aparelho independente
Qual motivo por sua ultima troca de aparelho?
ou parte da geladeira duplex)
Quebra _________________________________________________________________
Roubo
Questão 2 - Perda
Novos Lançamentos de novos aparelhos
Outros
Questão 31
Qual o seu grau de instrução?
O que te agrada e o que não te agrada no design do Blackberry?
Analfabeto / Primário incompleto Questão 11
O que mais influência na decisão de compra de um aparelho de telefonia movel
________________________________________________________________
Resultados
Primário completo / Ginasial
incompleto Preco
Ginasial completo / Colegial Design
incompleto Funcionalidades
Colegial completo / Superior Marca ________________________________________________________________
incompleto Promoções
Superior completo Comunicação
Opinião de vendedor
Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________
Questão 32
Questão 3
Você lembra de ter visto alguma propaganda do Blackberry nos ultimos 6 meses?
Qual a sua idade?
até 10 anos Questão 12
Você procura saber a opnião de outras pessoas para efetuar uma compra de celular?
11 até 15 anos
16 até 20 anos sim Não
21 até 25 anos
26 até 30 anos
não
Sim
30 até 35 anos Se sim, de quem?
36 até 40 anos filhos
45 anos ou mais amigos Se sim, em qual meio de comunicação?
esposo/a
Questão 4 pais TV
Sexo
familiares
colegas de trabalho
Revista
Masculino funcionários especializados no assunto
outros
Jornal
Feminino
Internet
Questão 5 Questão 13
Ponto de Venda
O que você mais gosta de fazer nas suas horas de lazer? (Selecione todos que se aplicam) Você planeja a compra do seu celular com antecedência?
Ir ao clube sim
Ir ao cinema não
Ir ao teatro
Ir ao shopping Questão 33
Ir ao parque Questão 14
Ir para um bar
Sair para jantar
Praticar esportes em ambientes fechados (ex: musculação na academia)
Você utilza serviço Pré ou Pós pago
Pré pago
De acordo com o preço, você considera o Blackberry:
Praticar esportes em ambientes abertos (ex: nadar, correr, jogar futebol, etc. Pós pago preço alto
Navegar na internet
Jogar videogame Questão 15 preço acessível
Assitir TV em casa
Ler um livro Qual a marca do seu aparelho de telefonia movel? preço médio
Ler uma revista
Ler jornal
BlackBerry
HTC
preço baixo
Outros. O que? (escrever aqui o que) __________________________________ PALM
Samsung
não sei
Questão 6 Nokia
LG
A quais meios de comunicação você está mais exposto ao longo do seu dia? (Selecione todos que se aplicam) Sony Ericsson
Internet Motorola
Midias externas (placas, banners, etc.) Iphone
TV aberta Outro. Qual? (escrever aqui qual) __________________________________
TV fechada
Rádio E qual o modelo do seu aparelho?
Jornal
Revistas _________________________________________________
Outros. Quais? (escrever aqui qual) __________________________________
Questão 7 Questão 16
Qual a sua profissão ? Quais meios de comunicação que você lembra ter visto algum tipo de propaganda de aparelhos de telefonia movel? (Selecio
(escrever aqui qual) __________________________________ TV
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