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Planejar é mais          que preciso!           Por Rosário de Pompéia                                                 Míd...
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  1. 1. EditorialPublicação 2010.Título:#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesAutores:Ana Terse Soares Mariana OliveiraAntonio W. Novaes Marlon CostaCarol Terra Mirna TonusDanila Dourado Nina SantosGilber Machado Nino CarvalhoHenrique Puccini Patrícia MouraIvan Botero Renata CerqueiraIzabela Domingues Rosário PompéiaMarcel Ayres Tarcízio SilvaMarcela CostaDireção de arte:Danila DouradoRodrigo Lessa Bibliografia. ISBN: 978-85-8045-084-2 AYRES, Marcel; CERQUEIRA, Renata; DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio (orgs). #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendên- cias e Reflexões, 2010, ISBN 978-85-8045-084-2, disponível em < http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais >Organização:A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, Consultora em comunicação digital, direciona sua atuação para acujo principal objetivo é posicionar diferentes organizações otimização do modelo de negócio empresarial através das novasno universo digital. Entre os seus principais serviços, estão: mídias interativas. Para isso, utiliza o planejamento estratégicoPlanejamento Estratégico Digital, Monitoramento e Mensuração como diretriz base da efetividade das soluções apresentadas.Online, Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Acompanhe o trabalho em Danila Dourado em: www.Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq. daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado | www.com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/ slideshare.net/daniladouradopapercliq.Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva Danila Dourado
  2. 2. ApresentaçãoAs Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologiasda informação e comunicação pelas pessoas, começou-se um debate reflexivo e metarefencial através destespróprios meios. Discursos sobre a comunicação digital e as mídias sociais são construídos principalmenteatravés destes próprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas “comuns” utilizamOrkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mídias sociais para entender estes fenômenos que são, inclusive,citados como “revolucionários”.Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões é uma tentativa de sistematizar algunsdestes conhecimentos. Se realizada uma análise estrutural da rede existente entre autores dos artigos,encontraríamos certamente um alto grau de interconexões. Contudo, esse alto grau de interconectibilidadenão representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, também, em relação ao mercado, àacademia e à sociedade como um todo. De grau em grau de separação, o nosso “mundo pequeno” podeconversar facilmente, com menores restrições de tempo e espaço.Colaborativo, o livro é composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionadosem uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estadosbrasileiros e da Espanha. A organização do ebook em seções não foi algo previamente estabelecido, massurgiu da identificação de padrões e similaridades de objetos e questões apresentadas.A seção Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessárias introduções à comunicação atravésdas mídias sociais. O leitor poderá imergir nesse universo através de artigos sobre conteúdos gerados pelointernauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento.A Inteligência Coletiva e seu processamento e análise por meio de organizações e agências é o tema dasegunda seção, que mostra como práticas como o coolhunting, análise de mercado e monitoramento sãocriados e transformados pelas mídias sociais.Em Política, tema também do próximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experiênciaprática sobre o cotidiano de uma assessoria política e a discussão sobre consumerismo político, uma novaforma do consumidor se impor.Na seção sobre Educação, dois artigos mostram como as mídias sociais reconfiguram e oferecem novaspossibilidades para a educação de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experiência deeducação sobre e com as mídias sociais.Mas não se trata apenas de acesso através de desktop. As mídias sociais também estão se apresentandoatravés de dispositivos móveis geolocalizados e de forma integrada através de transmídia, como explicamos artigos da seção Novas Mídias.Os aspectos da Economia referentes a novos negócios e monetização são tema da sexta seção, queapresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mídias sociais quanto o ponto de vista de novosprofissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede.Finalizando o ebook, a seção Ambiente Corporativo mostra como as mídias sociais são e devem serapropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo.
  3. 3. // ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONSAtribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0Você pode:> copiar, distribuir, exibir e executar a obra;> criar obras derivadas.Sob as seguintes condições:> Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original.> Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais.> Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta,somente poderá distribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta.> Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra.> Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor.Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualqueroutro direito protegido pela legislação local não são em hipótese alguma afetadospelo disposto acima.
  4. 4. Primeiros Passos08. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contextodas mídias sociais.13. Redes sociais, um negócio feito por pessoas.22. Construindo uma rede social especializada.28. Planejar é mais que preciso! Inteligência Coletiva34. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências.41. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão.47. Redes sociais e inteligência de mercado. Política58. Criação e manutenção de perfis políticos online: uma experiência prática.63. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político. Educação72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilização das redes sociaiscomo ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig.77. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação.88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dossites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal. Novas Mídias100. Sociogeolocalização no Marketing Digital: o caso Foursquare.109. Branding transmídia. Economia118. Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para osusuários.128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mídia e inovaçãona era dos Prosumers. Ambiente Corporativo136. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais.144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gestãode conhecimento na web.
  5. 5. >> Primeiros Passos Ações de Marketing com grupos de referência e 01. influenciadores no contexto das mídias sociais. | Patrícia Moura 02. Redes sociais, um negócio feito por pessoas. | Ivan Botero 03. Construindo uma rede social especializada. | Antonio Novaes Planejar é mais que preciso! 04. | Rosário Pompéia
  6. 6. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto das mídias sociais Por Patrícia Moura Com a ascensão do Marketing de Mídias Sociais no Brasil, as estratégias junto aos blogueiros, considerados produtores de conteúdo e formadores de opinião dentro do ciberespaço, dificilmente são dispensadas dentro do contexto de um planejamento digital.Patrícia Moura é Bacharel em Comunicação Socialcom habilitação em Publicidade e Propaganda,com especialização em Mídias Digitais pela São ações de diferentes tipos e paraUniversidade Estácio de Sá. diferentes públicos e nichos, que variam deÉ professora da disciplina de Redes Sociais beta testing¹, lançamento de produtos ouda Pós-graduação em Gestão Estratégica de serviços, publieditoriais, start de estratégiasMarketing Digital do instituto Igec / Facha e, de teaser², eventos, resenhas, criação decomo palestrante, teve passagens por: IETV,ESPM, MBA de Gestão de Desenvolvimento jogos e competições, entre outras ações queEmpresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, a imaginação dos publicitários envolvidosUniversidade Estácio de Sá, Social MediaBrasil, Grupo de Inovação da Globo e eventos possa permitir.diversos. Contudo, com o aquecimento do mercadoAtualmente é Coordenadora de Mídias Sociaisda Agência Binder / Visão Estratégica, onde e escassez de profissionais qualificados eé responsável pela Gestão de Mídias Sociais e um treinamento adequado dentro agências,campanhas integradas da Escola Nacional deSeguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, muitas vezes, essas ações tornam-seentre outros clientes. verdadeiros “tiros no pé”, desde a abordagem inicial até a entrega de resultados.Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais,criação publicitária, comportamento doconsumidor, planejamento estratégico. Esse pequeno artigo visa discorrer sobremeadiciona.com/missmoura a importância da utilização de produtorestwitter.com/missmoura de conteúdos nas ações de mídias sociaislinkedin.in/missmoura e alguns pontos importantes nos critérios
  7. 7. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesde escolha destes usuários como “grupos Procura de alternativas – procuraráde referência” no processo chave de informações e formas de agir até querecomendação nas mídias digitais e tomada conheça o suficiente para que ocorra ode decisão de compra. “sim” ou “siga”. Neste caso, os mecanismos de busca como o Google e os próprios sitesVivemos em uma era onde o papel do de redes sociais têm um papel importante naindivíduo como usuário, consumidor e decisão do usuário, tanto na busca, quantoprodutor de conteúdo se confunde. Mas o na aferição dos resultados.que os diferencia? A qualidade do conteúdoproduzido, a autoridade aferida por aqueles Avaliação das alternativas – asque o lêem e a audiência que estes usuários informações conhecidas ou encontradasconseguem reunir em seus canais. pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas, e a ação é resultante desse julgamento. NesteA experiência do consumo é realizada em caso, a resenha de um produto em umgrupos independente do ambiente (on-line blog pode ser um fator para que o usuárioou off-line), e a recomendação de produtos, faça imediatamente uma relação de customarcas e serviços é parte importante no benefício baseada na experiência relatada eprocesso de tomada de decisão de compra. tome a partir daí sua decisão.Os grupos de referências e indivíduosconsiderados inovadores ou adotantes Compra – Finalmente, os passos precedentesprimários têm forte influência sobre o podem levar à decisão de comprar. A compra 9processo de decisão de toda uma cadeia. do produto ou serviço pode levar o usuário a voltar aos canais pesquisados para relatarGADE (2005, p.201) define um grupo a sua experiência, despertando o início docomo uma ou mais pessoas que tenham processo (desejo / necessidade) em outrosuma relação psicológica umas com as outras. usuários.Estas pessoas geralmente partilham mesmascrenças, valores e desejos em relação ao Resultado da compra e aspectos adicionais:consumo. 1) dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear um procura de informaçõesAbaixo, faremos uma análise das etapas do para justificar a ação. 2) O resultado daprocesso de decisão de compra, citando compra pode mudar as circunstâncias deexemplos de como a internet e as ações tal maneira que se torne estímulo (positivoon-line podem influenciar as decisões de ou negativo) para futuro comportamentocompra dos indivíduos: – satisfação ou insatisfação e reação destes sentimentos em seus canais pessoais.Reconhecimento do problema – Oindivíduo percebe a necessidade de Considerando os mecanismos de buscaalguma ação para restabelecer o equilíbrio como o Google e os sites de redes sociaisperturbado pelo estímulo, que no caso da como parte influente de todo o processointernet pode ser dado ao ver uma foto, decisório (desde o desejo ao ver um usuárioum anúncio, um vídeo, um banner ou a comentando sobre o produto, até a avaliaçãorecomendação de qualquer usuário. de alternativas para chegar a uma relação
  8. 8. custo benefício satisfatória), a utilização dos Essas pequenas leituras, que podem não usuários mais influentes na rede tornou-se resultar em nenhum tipo de conversão estratégia comum dentre as marcas que se imediata (ato da compra), ficam registradas preocupam com sua presença digital. como memória consciente ou inconsciente, interagem com a experiência armazenada e O conteúdo produzido pelo usuário user com as informações previamente adquiridas generated content (UGC)³ sobre as marcas sobre o produto ou serviço, formando atinge não só os usuários mais habituados às valores e atitudes a serem levados em novas tecnologias, mas também a públicos consideração durante o processo de decisão diversos, visto que não só os blogs, mas de compra, imediato ou futuro. muitas redes sociais abertas são indexadas pelos mecanismos de busca. Este processo torna-se ainda mais evidente quando falamos de grupos de referência, Nas aulas sobre Gestão do Conteúdo como afirma a autora do livro “Psicologia do gerado pelo Internauta, que ministrei na Consumidor e da Propaganda” Christiane pós-graduação de Gestão Estratégica em Gade (2005)4: “A opinião de especialistas, em Marketing Digital, eu costumava citar a alguns casos, é sentida como tão necessária que a minha mãe, “dona Leni”, como um excelente decisão de compra é praticamente transferida a outras exemplo: pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a decisão em si”. Dona Leni não é heavy user em nenhum site de rede social, apesar de estar conectada Então, basta reunir um grupo de com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype produtores de conteúdo, dar-lhes brindes, e, agora mais recentemente, no Facebook. viagens, convites para eventos, promover Suas atividades mais urgentes no uso da experiências com a marca e deixá-los internet são atualizar seus álbuns de fotos, falar sobre o produto que teremos um trocar mensagens com seus amigos e ler resultado positivo no processo de decisão aquelas “incríveis” mensagens motivacionais de outros usuários? Nada é tão simples feitas em apresentações do Power Point. quanto parece. A autoridade, popularidade10 e credibilidade destes influenciadores são A Dona Leni não tem hábito de ler blogs critérios qualitativos que interferem em e nem sabe qual é a importância dos todo planejamento estratégico. produtores de conteúdo no ciberespaço, no entanto, ela pode ser impactada por um A escolha dos influenciadores como estratégia texto de recomendação ou insatisfação com de disseminação de conteúdo sobre a marca um produto através do Google. em redes sociais é um detalhe a que agências e profissionais de mercado precisam atentar, Assim como Dona Leni, milhares de visto que estamos em constante mutação internautas que não conhecem o poder das e ebulição e ainda não existem padrões mídias sociais são impactados todos os dias a serem seguidos no mercado de mídias pela opinião de outros internautas (com sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os maior ou menor influência) e pautam a partir seguintes critérios na realização de um casting daí seus processos de decisão de compra. de grupo de referência:
  9. 9. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões- Mapeamento dos canais em relação à cadeira), devem ser levadas em consideraçãocampanha que será desenvolvida: vamos no momento da escolha do grupo detrabalhar com estes influenciadores em que referência e das táticas de comunicação.canais? Blogs, sites de redes sociais, canaispróprios? Mas, partindo de uma pesquisa básica de dados quantitativos e qualitativos sobre as- Análise do perfil do influenciador: etapas descritas acima, é possível que agênciaele faz parte do target da campanha? É e empresas alcancem melhores resultadosconsumidor do produto? Fala para os na produção de conteúdo sobre produtosconsumidores do produto? Já teve qualquer e serviços no contexto das mídias sociais.tipo de contato anterior com a marca ou Lembrando que a ética e a transparênciacom os concorrentes? são indispensáveis no desenvolvimento e execução de qualquer projeto e que quando- Análise do conteúdo produzido o produto cumpre as expectativas dospelo mesmo e sua capacidade de consumidores, o esforço de divulgação édisseminação/alcance: o conteúdo muito menor.produzido pelo influenciador tem adequaçãocom a temática ou conceito da campanha?Em que outras mídias este influenciadorestá conectado? 11- Estimativa de audiência a qual elereúne: em caso de contato direto cominfluenciador, que dados quantitativos,demográficos e psicográficos ele podefornecer para insights estratégicos?- Percepção da sua rede sobre o conteúdoproduzido e seus laços sociais: qual é apercepção seus leitores, amigos, seguidores,comentaristas sobre este influenciador ousobre o conteúdo produzido por ele? Ele éconsiderado autoridade em algum nicho ouapenas tem popularidade?Existe ainda uma série de outras análisesem torno do produto ou do serviço a seremoferecidos, que não vamos abordar aqui.Características do produto, como relaçõesde alto ou baixo envolvimento com oconsumidor (compra de um carro, escolhade uma universidade ou uma compra porimpulso que pode ser de uma blusa ou uma
  10. 10. Notas Referências ¹ Beta testing: pré-teste de produtos GADE, Christiane. Psicologia do selecionados com clientes e/ou formadores consumidor e da propaganda. São Paulo: de opinião do nicho com objetivo de testar a EPU, 2005. 275p. recepção do produto no mercado, descobrir características inadequadas ou possíveis MOURA, Patrícia do Nascimento. Aula de melhorias antes do lançamento para o Redes Sociais da Pós-graduação em Gestão público final. Estratégica de Marketing Digital do Instituto Igec / Facha. 2010. 43 slides. ² O teaser (do verbo “tease”, em inglês, significa “provocar”) é uma técnica usada MOURA, Patrícia do Nascimento. O em marketing para chamar a atenção para Marketing de Mídias Sociais e influência no uma campanha publicitária, aumentando o comportamento do consumidor. 2009. 17p. interesse de um determinado público-alvo a Artigo apresentado à Universidade Estácio respeito de sua mensagem, por intermédio de Sá para obtenção do título de Especialista do uso de informações enigmáticas no em Mídias Digitais. Disponível em: http:// início da campanha. Definição disponível is.gd/daqmZ em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser ³ Conteúdo gerado pelo usuário (do inglês User Generated Content - UGC), também conhecido por conteúdo gerado pelo utilizador, conteúdo gerado pelo público, conteúdo gerado pelo consumidor, midia gerada pelo usuário, media gerado pelo utilizador refere-se a vários tipos de conteúdos que são criados pelo consumidor final. Definição disponível em: http://12 pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_ Gerado_pelo_Consumidor 4 GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005. 275p.
  11. 11. Redes Sociais, um negócio feito por pessoas Por Ivan Botero As diferentes opções de negócio que aparecem e desaparecem no mundo comercial da internet já chegam a cifras muito numerosas, deixando hipóteses, sonhos realizados e sem realizar no mundo empresarial das comunicações, do marketing, dos conteúdos e serviços intangíveis queDiretor de projeto e impulsor de mídias digitais, têm a internet como suporte e plataforma.comunicação e marketing. Participou de váriosprojetos, sempre gerenciados para a efetividadenos resultados e consolidação da comunicação Um dos tantos novos campos de negócio,como um nó estratégico para os negócios e a que também são conhecimento, ócio,dinâmica social da sociedade da informação. plataforma técnica e vínculo social, é oGraduado em comunicação social, especialização das redes sociais e todos aqueles que oem projetos e máster em pesquisas aplicadas aosmeios de comunicação. Atuei em projetos com a permeiam: aplicações (apps), serviços,Florida International University, a Agência Alemã monitoramento e pesquisa de uso. Tudode Cooperação para o Desenvolvimento, Intel e isso se vê fortemente influenciado pelosUSAID. comportamentos, rotinas, usos e avaliaçõesPalavras-chave: redes sociais, negócios, Espanha, que os usuários fazem das ditas aplicações eanálise F.O.F.A. redes sociais.ivan@ibotero.comtwitter.com/ivanbotero Neste documento veremos magnitude,linkedin.com/in/ivanbotero penetração, gráficos e principais aspectos que se deve ter em conta neste personalizado mundo do software. Também os algoritmos que são influenciadores do comportamento, que por sua vez é influenciado por estes, assim como influenciam a magnitude do negócio que isso envolve.
  12. 12. Metodologia Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10º Informe da Sociedad Red, editado pela Fundación Telefônica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente. Como dito anteriormente, começamos o trabalho por uma análise de relevância para saber o papel que a internet e o acesso à sociedade em rede estão exercendo em diversos setores populacionais e na distribuição geográfica. Complementamos com uma matriz FOFA (forças e oportunidades, fraquezas e ameaças) sobre o negócio no setor das redes sociais, projetando ações que impulsionem simultaneamente características e benefícios para usuários e promotores. Para isso, faremos uma apresentação detalhada da magnitude das redes sociais em nível mundial. O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e qualitativos deste documento. Tudo começou com as redes sociais A digitalização, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, serão as mesmas mensagens, as que se mantenham como prioridade na interação daqueles que conversam, compram, promovem, falam etc. A Internet fez a mudança, a ruptura ou mais complexamente ‘a disruptiva’ de um modelo de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. Esta ‘disruptiva’, esta mudança de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de nos aprofundarmos nessa análise e avaliação do modelo de negócio das redes sociais, é14 necessário contextualizar esse grande espaço (ecossistema) da internet: • A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. • Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288. Gráfico 1
  13. 13. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesA cifra anterior pode ser detalhada assim¹:Usuários de Internet por regiões: • África, com uma população de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usuários (6,8%da população). • Ásia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usuários (19,4% dapopulação) • Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usuários (52,00% dapopulação) • Oriente Médio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usuários (28,30% dapopulação) • América do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usuários (74,20%da população) • América Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usuários(30,50% população) • Austrália e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usuários (60,40%da população)A representação dos dados em um gráfico com porcentagens arroja isso²: 15Gráfico 2Os 10 primeiros países que maior número de usuários aportam ao ecossistema internetsão³:Tabela 1
  14. 14. Na Europa, o índice de penetração (uso por habitante) (52%) não alcança a importante marca norte-americana (74%). Enquanto que na Ásia, que reúne 42,6% da população mundial, somente 19,4% usam a internet. Com relação ao percentual de habitantes por região que contam com acesso à internet encontramos4: Gráfico 3 • O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290% • Os idiomas majoritários em uso na internet são: Inglês, 30,4 % (427.436.880 usuários); Chinês, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144) • O número de usuários de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000 e 2008 • A medição mais recente sobre existência de endereços web (domínios próprios) revela algo em torno de 200.000.000 de sites.16 A aceitação das redes sociais As redes sociais são os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. A média de perfis criados por um usuário é de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil online em redes sociais todos os dias. As redes sociais mais usadas por pais e filhos:
  15. 15. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesGráfico 4Frequência de visitas em redes sociais:Gráfico 5 17Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internetUm total de 24,3 milhões de espanhóis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja,60,5% da população. Isso supõe 10% mais que a média européia de internautas que, apesar disso, se situaem 50,1%. Seis de cada dez espanhóis são conectados à Internet.O número de internautas na Espanha está crescendo de forma estável, em torno de 500.000 novosusuários a cada 6 meses. Só entre 2007 e 2008, o número de pessoas que usa Internet subiu em 1,6milhões. Superou-se a média de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56%com relação a 2003.Entre os usos identificados, encontra-se o download de músicas (29%), posts em blogs ou bitácoras(12%), o download de podcasts ou as chamadas telefônicas.Análise F.O.F.A. (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças)Antes de detalharmos qualquer coisa, é necessário ressaltar que as maiores possibilidades de benefíciosem dinheiro com as redes sociais se consolidam em áreas concretas que são: • Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicações), que são serviços concretos relacionadosà informação ou personalização e que ampliam ou aprofundam dados do usuário e permitem interrelacionar-se com outros por meio de um tema ou serviço concreto • Micro-pagamentos por acesso a serviços diferenciados, que destaquem o usuário dentro darede • Venda de análises de informação do comportamento dos usuários com relação a palavras-chaves e visitas de páginas • Instalação de publicidade, de acordo com perfis sócio-culturais (gostos, rejeições etc.) dosusuários.
  16. 16. FRAQUEZAS (medbook.com), para avós (abuelosenred.net), • Privacidade nas redes sociais para matrimônio (ilove.com), para diabéticos, • Pouca aplicação de perfis sócio-culturais e de atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de narração de histórias (storytelling) estimação (mypetbum,con) etc. Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes Explosão do hypertargeting através de meios sociais afeta três âmbitos jurídicos: o relacionado interativos: a (ainda) escassa aplicação de variáveis com a proteção de dados, o relacionado com a sócio-culturais na conformação da publicidade propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) para redes sociais abre todo um campo de e, por último, a privacidade que afeta o consumidor oportunidades de negócio. As redes sociais no que concerne à sua intimidade e honra. exigem uma concretização virtual (portanto, uma superação do perfil anônimo característico do A isto se soma a pouca ênfase na geração de Behavioral Targeting) e, além disso, o próprio meio confiança e nas habilidades no uso da internet e interativo implica uma constante seleção de dados das redes sociais. por parte do usuário; do receptor da informação à seleção personalizada dos conteúdos que desejam Pouca aplicação de perfis sócio-culturais na consumir. publicidade e pouca utilização da narração de histórias (storytelling): uma importante agência Por tudo isso, a identificação do usuário e o de publicidade (Yankelovich) afirma que: “70% segmento de sua atividade em uma rede social pode dos indivíduos não acreditam nas mensagens permitir a geração de serviços e de publicidade publicitárias”. A análise dos dados sócio-culturais “a la carte” em função da multidão de variáveis dos usuários de redes sociais É VITAL para pré-estabelecidas que permitem uma construção convertê-los em informação mais refinada, mais muito fiel do receptor. Atualmente, as redes definida sobre os gostos de cada grupo segmentado sociais exploram pouco este recurso (em contraste de usuários. com, por exemplo, os dados quantitativos que o usuário proporciona em seu perfil) pelo que as Outra debilidade é a pouca utilização de ‘storytelling’ oportunidades de exploração de perfis segmentados nas redes sociais por parte das empresas. As se configuram como a genuína publicidade do meio redes sociais, em nossa opinião, permitiriam um interativo. desenvolvimento intensivo do marketing viral e do storytelling que alavancaria as vendas e a imagem AMEAÇAS das empresas. • Problemas de inovação em detrimento do usuário18 “78% dos consumidores confiam mais na • Super exploração publicitária publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra, e 61% disseram confiar mais nas avaliações de Problemas de inovação em detrimento do usuário: produtos feitas por usuários” (fonte: Nielsen) a existência mundial de uma espécie de oligopólio (concentração em 2 ou no máximo 3 atores OPORTUNIDADES econômicos) em torno das redes sociais provoca • Redes sociais segmentadas um problema de inovação e de desenvolvimento • Explosão do hypertargeting através de meios de outras redes sociais de menor volume. Também interativos ocorre que os usuários se mostram reticentes em tomar parte de redes desconhecidas, além de Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e somarem custos transacionais para ir de uma rede Facebook serem as principais redes sociais que mais a outra. audiência têm na Espanha, a cada dia surgem novas redes sociais especializadas, já que nestas é possível Super exploração publicitária: a percepção das encontrar informação de um tema concreto e redes sociais pelos usuários é de um lugar onde há membros com as mesmas inquietudes, como eles podem se comunicar com amigos, criar por exemplo: as redes sociais para médicos novas relações, um lugar livre (ou que ao menos
  17. 17. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesse parece como tal). Por essas razões, os gestores As redes sociais genéricasde redes sociais e as empresas em geral têm que Estes são alguns números sobre as redes sociais quetomar cuidado ao bombardearem os usuários com nos dão uma ideia sobre seu potencial, sobretudoanúncios. O formato dos anúncios também é muito no que se refere à pesquisa de perfil sócio-culturalimportante, para que os usuários não os vejam de e à criação de Apps (aplicações).um modo negativo. Na Espanha, os números das redes mais utilizadasFORTALEZAS são os seguintes:• Marketing many-to-many• Confiança entre usuários e inteligência coletiva 1. Tuenti.com - 5,1 milhões de usuários 2. Meetic.com - 5 milhões de usuáriosMarketing many-to-many: o marketing many-to- 3. Myspace.com - 4,3 milhões de usuáriosmany é um ponto forte e peculiar do mercado 4. Facebook.com - 3,5 milhões de usuáriosdas redes sociais. A web permite diferenciar mais 5. Yunu.com - 2.5 milhões de usuáriosos anúncios e redes sociais, portanto permite 6. Linkedin.com - 480.000 usuáriosnão somente veicular anúncios personalizados (ochamado marketing one-to-one), mas criar relações No mundo, as cifras de usuários mensais são asentre prosumidores/usuários (criam e usam seguintes:simultaneamente) e a empresa; e também entre 1. Myspace.com - 65,7 milhõesprosumidores (que criam e difundem eles mesmos 2. Facebook.com - 28,6 milhõesvideoclipes publicitários) e usuários. 3. Classmates.com - 12,0 milhões 4. Meetic.com - 5 milhõesConfiança entre usuários e inteligência coletiva: 5. Linkedin.com - 3,8 milhõesuma das características mais marcantes do 6. Bebo.com - 3,5 milhões 19crescimento exponencial das redes sociais é a 7. Flixter.com - 3,3 milhõescapacidade de criar grupos de interesses coletivos 8. myyearbook.com - 3,0 milhõesregulados essencialmente pela confiança entre os 9. Hi5.com - 2,4 milhõesusuários. Deste modo, os usuários se apropriam doespaço virtual e confiam nas mensagens, aplicações Na continuação, veremos a quantidade de usuáriose enlaces propostos pelos demais membros do que pertencem a uma rede e como é seu percursocoletivo. de uma rede social a outra em uma mesma entrada na internet.Em 1994, Pierre Levy concretizou este princípio deconfiança virtual com o conceito de “inteligência A coluna de cor violeta assinala a rede social, e ascoletiva”. Segundo esse conceito, os usuários não redes sociais que estão na horizontal mostram opodem conhecer tudo, mas parte de uma realidade percentual de usuários que compartilham com aconcreta. Para ele, a agregação dessas realidades rede que encabeça a lista (casa violeta).leva ao conhecimento ou inteligência que beneficiaa coletividade.Desde o ponto de vista das forças das redes sociaiscomo modelo de negócio, cabe entender que ainteligência coletiva: 1. Facilita a concentração de interesses egostos comuns, gerando assim uma segmentaçãonatural no entorno virtual. 2. Permite a aplicação de técnicas inovadorascomo o marketing viral, considerando a confiançaentre usuários e seu constante intercâmbio deinformação como sua principal característica.
  18. 18. Gráfico 6 Notas Referências ¹ World Market Media (2009). Internet User Statistics Ofcom - www.ofcom.org.uk - Social Networking: [En línea]. http://www.worldmarketmedia.com/ A quantitative and qualitative research report into home/about-world-market-media/internet-user- attitudes, behaviours and use. statistics.aspx [2009, septiembre 30]. Cittadini A. e Ferrando N. (2009). W: Guida Pratica ² The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea]. alla Pubblicità con Facebook. Wondermarks http://paulparsons.wordpress.com/2009/11/21/ Books. internet-pie/ [2009, noviembre 21 ]. Freire, Juan (2008). Redes sociales : ¿modelos ³ exitoexportador.com (2009). Os 20 países líderes organizativos o servicios digitales?. El profesional da Internet [En línea]. http://www.exitoexportador. de la información, 6(17), 585-588. com/stats7.htm [2009, setembro, 30 ]. Jenkins, Henry (2008). Convergence culture : la cultura de la convergencia de los medios de20 4 exitoexportador.com (2009). Estatísticas comunicación. Barcelona: Paidós. mundiais da Internet [En línea]. http://www. exitoexportador.com/stats.htm [2009, setembro Lévy, Pierre (1999).¿Qué es lo virtual?. 30 ]. Barcelona:Paidós Lévy, Pierre (2007). Cibercultura: la cultura de la sociedad digital. Barcelona: Anthropos. Polico, Michele (2009). Twitter Marketing: una guida che utlizza lo stile del servizio di cui parla. Milano, Ledizioni, Ledipublishing. Requena Santos, Félix (1994). Amigos y redes sociales : elementos para una sociología de la amistad. Madrid: CIS (Monografía). Requena Santos, Félix (2003). Análisis de redes
  19. 19. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõessociales : orígenes, teorías y aplicaciones.Madrid:CIS (Monografía).Requena Santos, Félix (2008). Redes sociales ysociedad civil. Madrid: CIS (Monografía).Salmon, Christian (2008). Storytelling, la maquinade fabricar historias y formatear las mentes.Barcelona:Península.Spadaro, Antonio (2009). El fenómeno “facebook”.Razón y fe: Revista hispanoamericana de cultura,1325 (259), 179-192.World Market Media (2009). Internet User Statistics[En línea].<http://www.worldmarketmedia.com/home/about-world-market-media/internet-user-statistics.aspx> [2009, septiembre 30].The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea].<http://paulparsons.wordpress.com/2009/11/21/internet-pie/> [2009,noviembre 21 ]. 21exitoexportador.com (2009). Los 20 países líderesdel Internet [En línea].<http://www.exitoexportador.com/stats7.htm>[2009, septiembre 30 ].exitoexportador.com (2009). Estadísticasmundiales del Internet [En línea].<http://www.exitoexportador.com/stats.htm>[2009, septiembre 30 ].
  20. 20. Construindo uma rede social especializada Por Antônio Novaes Comportamentos e desejos de usuários são os propulsores para que as marcas acreditem em redes sociais e invistam com segurança nos modelos segmentados Comprar uma Ferrari realmente ainda é para poucos, mas experimente criar umaSócio fundador da Primmeira Projetos e ação promocional onde as pessoas possamEstratégias Digitais, possui larga experiênciaem campanhas publicitárias, projetos gráficos, alugar um modelo da escuderia italiana pordesafios e muitas ideias estratégicas. Atuando um final de semana. O momento mágicocomo agência de comunicação desde 1998, aPrimmera reorganiza seu formato e adota novo continuaria o mesmo, mas nesse caso oposicionamento: escritório de planejamento sonho dará lugar ao desejo. Os amantesestratégico, reconhecimento e recompensa, da marca fazem de tudo para ver de pertofidelização e oportunidades reais de novosmodelos de negócio. essas máquinas maravilhosas, poder admirá- las, fotografá-las e até sentar-se em seuJuntam-se à equipe dedicada à Mídia e Campanhas,especialistas em Endomarketing, especialistas em interior imaginando pilotá-las. Podem assimFidelização, profissionais feras em criação digital realizar, mesmo que por alguns instantes,e analistas de Redes Sociais. Não é exatamente uma parcela do seu sonho de consumo.uma receita, mas temos os componentes certospara atender nossos clientes. Para quem analisa o comportamento desse público, esta sensação de “ter e não poderPalavras-chave: redes sociais especializadas,estratégias, fidelização, desejos dos usuários. levar para casa” é um forte medidor de desejos, que se transforma cuidadosamentetwitter.com/tomnovaes em elemento de propulsão para que aslinkedin.com/in/tomnovaes marcas invistam em relacionamento e ações a fim de envolver e atrair cada vez mais o seu público. A esfera dessa relação entre consumidor e
  21. 21. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesmarca representa o objeto de análise mais que as pessoas através das redes sociaisvalioso para o Marketing das empresas. também queiram se aproximar das suasOu pelo menos, deveria representar. Hoje, marcas favoritas e vivenciar os melhoresé possível identificar e contratar empresas prazeres de consumo. Afinal, “ter e nãoespecializadas em comportamento de poder levar para casa” não faz parte desseconsumo, perfil e afinidade do consumidor público, fortemente exigente e imediatista.com suas marcas preferidas e potencialidade Algumas marcas, sabendo disso e de olhode decisão na hora da compra. Fatores que nesses perfis, já estão se posicionandoindicam alto índice de sucesso na elaboração corretamente para abordá-los. Algunsde uma campanha. Sabendo disso, as casos já são conhecidos por aqui, como asmarcas querem falar diretamente com seus iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff econsumidores e já entenderam que podem Microsoft, que já colheram bons resultados.encontrá-los também nas mídias sociais. E que continuam acreditando, investindo e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foiNo começo, as mídias sociais eram apenas uma das primeiras empresas a contratara “bola da vez”, mas agora fazem parte dos um Especialista em Redes Sociais, e a Claroplanos de comunicação de diversas empresas. investe confiante na imagem de um ídoloSão reconhecidas como ferramentas brasileiro dos esportes, o jogador de futebolessenciais e muitas vezes decisivas, levando Ronaldo.grandes anunciantes do mundo off line areservar estrategicamente parte do budget de Da estratégia à fidelização 23suas campanhas para ações on line. Não há como ignorar, as redes sociais chegaram, causaram o tão comentado buzzA migração para o mundo digital faz com e convenceram. E, claro, encantaram asque mais e mais empresas descubram e marcas também. Mas é sempre bom repetir:participem das redes sociais e busquem aqui não se vende nada antes de permitirestreitar o relacionamento com seu público um relacionamento de total confiança.consumidor. Algumas marcas reconhecem Promoções são aceitas, inclusive já sãoque é necessário mais do que criar um casos de sucesso, como ações da LG noavatar e falar bem de si mesma ou de seus Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring,produtos, serviços e benefícios. É preciso em 2010, entre outras. Foram ações muitocriar um posicionamento adequado. Mas bem elaboradas, com inteligência, semesse mundo ainda é novo para muitas ser demasiadamente invasivas. As redescompanhias. Para monitorar a presença da sociais precisam ser tratadas como omarca e o que os seguidores pensam sobre espaço estratégico para criar o vínculo deela, é preciso também ter muita disciplina. E admiração e respeito, engajar, ter propósitosse tratando de uma rede de relacionamento, transparentes, responder as questões daonde consumidores acompanham os comunidade de forma participativa, acataracontecimentos em tempo real e se tornam opiniões, críticas e sugestões, falar comaté porta-vozes, não há espaço para a a mesma autenticidade com todos osempolgação e muito menos para os erros. participantes, sem dar privilégios ou regalias aos mais fervorosos e lembrar-se todos osEm meio a toda essa transição, é notório dias de que reconhecimento é necessário e
  22. 22. faz bem. Parece até uma lista infindável de canal formador de opiniões. As marcas recomendações. Mas de fato, é. devem se preparar para ingressar neste modelo trazendo no seu plano de ações um Para uma marca ingressar nas redes ingrediente obrigatório: ouvir sempre os sociais, ela deve contar com um excelente usuários e participantes, pois eles não são planejamento estratégico e se preparar para apenas consumidores, são embaixadores da receber críticas e comentários negativos marca e automaticamente os construtores ou ainda ser comparada com marcas da própria rede de relacionamento. concorrentes. O mesmo acontece quando as marcas decidem construir sua própria Empresas como Starbucks, Coca- rede de relacionamento. E aqui vamos Cola, Zappos e Dell adotaram modelos entrar definitivamente no assunto. Como tradicionais de redes de relacionamento, reúnem conteúdo próprio e são alimentadas como o Twitter, Facebook, Digg e o por ações exclusivas de engajamento, YouTube, porém construíram mecanismos entretenimento e reconhecimento, inteligentes para retirar de seus consumidores essas redes sociais surgem como redes o verdadeiro desejo de consumo, onde especializadas. Um investimento bem mais analisam as conversas, selecionam por ousado e logicamente agressivo, quando grau de relevância, respondem a todas e se analisamos o risco do modelo. Apesar de aprofundam nas mais significantes, para que utilizar recursos muito parecidos com os das possam constituir um relacionamento de redes tradicionais, ficam mais expostas aos respeito e compromisso, com trocas, elogios comentários e, consequentemente, a duras e, num momento exclusivo e surpreendente, reclamações, difamações e acusações. Mas a reconhecer a legião de fiéis admiradores e iniciativa de construir a própria rede social atrair potenciais consumidores. torna a marca e suas atitudes muito mais valiosas, por se tratar de rede segmentada, Então, como tirar o melhor proveito das redes com conteúdo especializado e exclusivo, sociais especializadas? Existem modelos perfis customizados de usuários em uma de comunidades, redes e plataformas que base homogênea e fidelizada, e por permitir mantêm o foco em um público específico.24 que anunciantes e patrocinadores possam Outras investem na participação e perfil de interagir com a audiência da rede levando- consumo. Existem também as que apostam se em consideração categoria, público, em tendências, novidades e até curiosidades. localização e, principalmente, hábitos de Independente do modelo, não há uma receita consumo. ideal, fórmula mágica ou as chamadas “dicas de ouro”. Podemos até tirar lição dessas As redes sociais especializadas não são indicações e de seus idealizadores, sem peso laboratórios, nem test-drive. Não se trata na consciência. Mas não bastam apenas simplesmente de tecnologia ou inovação, referências e definição de ferramentas de existem pessoas que dão vida a este mensuração ou métrica. Para uma rede ambiente. Assim como as mais conhecidas especializada ter realmente sucesso, ela deve redes sociais, o espaço é livre e interativo, apresentar no planejamento estratégico um mas também provocativo e, justamente por conteúdo exclusivo e desejado pelos seus isso, se torna rapidamente um respeitável seguidores e admiradores, além de canais de
  23. 23. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesexperiência com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando com permissãoa chancela de uma marca com credibilidade. os usuários participantes e entregandoÉ como montar o próprio clube de fãs. gifts, descontos, vantagens de compra, entretenimento e até futuras experiênciasConstruindo a rede social especializada sensoriais em troca da afinidade com seusJá sabemos que as marcas devem se produtos, serviços ou benefícios. Nesseconscientizar de que não se vai para as momento, é preciso interpretar o desejoRedes Sociais unicamente para vender ou do consumidor, somar suas escolhaspromover algo ou a si mesmas. Elas vão comportamentais e agregar valores depara ser mencionadas. São as menções que consumo para entregar estas experiênciasas tornam confiáveis, transformando-as incomparáveis, lembrando que devem estarem referência e despertando a admiração sempre ligadas à marca proprietária. Todoe o desejo de consumo com prazer, por o envolvimento com o usuário deve serseguidores sempre atentos. monitorado e coordenado para que não aconteça o efeito reversivo, em ele deixa dePor isso, é preciso produzir informação. ser um admirador. Ou pior, resolva ser umGerar conteúdo atualizado e incansavelmente destruidor de marcas. Por isso, toda a relaçãorelevante. É importante se distinguir das comportamental na plataforma deve sermarcas similares e se destacar em seu armazenada e consultada para ações futurassegmento, mas cuidando sempre para que a com a presença das marcas parceiras.banalidade e a autopromoção jamais tomem 25conta das páginas de acesso. A assinatura de É mais do que criar um espaço coletivo euma marca nas redes sociais especializadas colaborativo. É um espaço de permissãodeve ser honrada por um perfil preenchido e trocas. As redes não precisam serpor conteúdo rico e exclusivo, além de criar segmentadas, ou tão somente segmentadas.espaços para compartilhamento e opinião, Para serem especializadas, as redes devemprovocar o engajamento e despertar a paixão reunir no mesmo ambiente relacionamento,dos participantes. Entre tantos privilégios, entretenimento, informação, conteúdoo usuário se identifica com o ambiente e específico, exclusividade, marca admiradainicia um processo valioso que ultrapassa a e desejada, reconhecimento, benefícios everdadeira missão da marca, estendendo aos até um pouco de imediatismo, como já foiseus seguidores e amigos o valor do desejo. dito. Mais ainda, é sugerido que os usuáriosEm troca, este usuário ganha a oportunidade se tornem associados, por meio de umde se aproximar cada vez mais da marca que cadastro completo, pois a rede trabalhaadmira e de saborear alguns benefícios. com informações valiosas concedidas através de enquetes, pesquisas e promoções.Nas redes sociais especializadas, além Dessa forma, ocorre a retenção dos perfisda marca proprietária que assina todo o de usuários, agora associados, que serãoconteúdo, também há o envolvimento classificados por suas afinidades e nãode marcas parceiras. Identificadas como somente por renda, idade ou escolaridade,patrocinadoras ou apoiadoras, elas apontando os verdadeiros admiradoresapresentam com total transparência suas das marcas e consumidores cada vez maisideias de engajamento no lugar de anúncios participativos.
  24. 24. Essas características de gostos e afinidades se vantagens, foi criado um clube de benefícios, resumem em desejo de consumo e resultam onde associados terão acesso à agenda de em uma rede de relacionamento com shows e eventos, ingressos antecipados, total interatividade. Um bom exemplo é a promoções exclusivas e muito mais; vão construção de uma rede de entretenimento poder determinar quando e como querem sócio-musical, em formato de plataforma participar. E, ao final, contar tudo para os de conteúdo e mídia social, unindo um seus amigos. player de músicas exclusivas, garimpadas por apresentadores de um programa de Sabendo ainda que as marcas querem rádio. O formato mostra que os ouvintes se ser admiradas para sempre e por todos, a transformam em admiradores do programa plataforma se estende para um ranking de e das listas de músicas exclusivas, já que o reconhecimento e premiação e, para esse conteúdo é sofisticado. modelo, com um surpreendente programa de benefícios. O que move a audiência As pessoas trocaram o sonho pelo da plataforma é o fato de que as pessoas desejo. "Eu quero" dá lugar a "eu esperam pelo novo o tempo todo. O posso". programa de rádio já é reconhecido por O programa de rádio se estendeu para o apresentar artistas exclusivos aos ouvintes, browser. E nesse modelo, que já nasce conduzi-los por experiências especiais, como portal, é possível ouvir as edições muitas vezes até intimistas. Assim, toda a a qualquer momento, graças ao player plataforma respeita e sustenta este histórico dinâmico e de fácil usabilidade. Enquanto para que seus anunciantes, patrocinadores e no rádio só podemos ouvir a programação apoiadores passem a conhecer as afinidades em dia e horário determinados, neste dos ouvintes e usuários e a compreender portal é permitido compartilhar, comentar seus desejos reais. e até montar a própria edição de músicas, formando as playlists, além de indicá-las. Trata-se da essência não só dessa rede social Redes com player são tendências neste especializada, mas de muitas outras, que momento, mas o importante é lembrarmos podem partir de uma ideia, um conceito ou26 que são ferramentas lúdicas e que envolvem um modelo de negócio. Certamente serão o usuário, dando-lhe também espaço para mais fortes se já tiverem uma base mais colaborar e construir a rede. sólida ou então possuir uma marca de desejo atrelada a elas. A abordagem minuciosa Por trás de um portal com entretenimento seguida de um impecável plano de negócios construído com conteúdo próprio, soma-se são alguns dos fatores que determinam o o desejo de pessoas que querem conhecer sucesso de uma rede social especializada. outras pessoas, descobrir novos gostos por música, comentar e dividir experiências. Entretanto, o diferencial está em permitir Assim, foi implantado também o formato que o usuário se torne seu admirador e sinta- de rede social que, por estar sempre em se livre e à vontade para participar de toda e constante inovação, foi desenhado de qualquer área da plataforma, incluindo um maneira livre e colaborativa, com direito a canal de relacionamento direto com os seus trocas de opiniões e preferências musicais. idealizadores. No exemplo da rede sócio- Para incrementar e validar a rede com
  25. 25. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesmusical, os usuários podem interagir com compra é o desejo.os apresentadores do programa de rádio.É possível perceber na participação do As redes especializadas estão sendoouvinte, e também admirador, o seu gosto exploradas, principalmente, por marcas quemusical, sua vontade de consumir produtos já possuem um programa de fidelizaçãode entretenimento ou de investir em um ou que possuem um público de altíssimodeterminado show. É o comportamento padrão.pessoal revelado abertamente e com totalprazer. É o desejo superando o sonho. Elas não chegam para tomar o espaço de outros modelos, mas com certeza seEm redes sociais, as pessoas já mostram consolidam como plataforma de pesquisa esua real identidade de consumo, desta comportamento de usuários e consumidores.forma, é possível prever até onde vai seu E isto faz com que anunciantes e agências sedesejo e assim poder atraí-las para redes voltem para o modelo, pela sua customizaçãoespecializadas. A troca é valiosa, pois ela e segmentação, pela rapidez de respostaparte para uma plataforma seletiva, podendo e pelo perfil imediatista de seus usuários.ganhar seu destaque, em que falamos de um Propulsores que convencem e que tambémgrupo elitizado de participantes. Quando otimizam resultados. O que se busca não éela encontra vantagens, ela se torna fiel. E o mais o modelo ideal, pois não importa sequanto mais ela é reconhecida, mais fã se a rede é somente a mais moderna ou a quetorna. acompanha tendências. É preciso mais do 27 que se destacar. É preciso se especializarÉ esse comportamento que move os em conteúdo, claro, mas, acima de tudo,atributos de uma rede especializada. especializar-se nos desejos das pessoas.Quanto mais se descobre sobre as vontadesde seus consumidores, mais se investeem relacionamento e criam modelos quevisam potencializar uma marca e monetizarcontinuamente seu negócio.As redes especializadas formam perfisespecíficos e as marcas podem se aproveitardessa feliz condição. Imagine oferecer oproduto adequado para o público adequado.Essa convergência só é possível se a marcaconhecer profundamente os desejos deseus consumidores. E consumidoresreconhecidamente diferenciados, consomemcom maior frequência e em maioresvolumes. Este é o principal propulsor dasredes de consumo, pois não importa se oconsumidor pertence a esta ou àquela classede renda. Aqui, quem determina o poder de
  26. 26. Planejar é mais que preciso! Por Rosário de Pompéia Mídias sociais. Essas são palavras que juntas trazem à mente muitas informações conectadas e desconectadas. Tudo é muito novo e necessita de muito debate e reflexão, experimentação, disposição para erros e aprendizados. Por isso, a importância desse e-book temático, trazendo as questões maisJornalista, cientista política, mestre em diversas que envolvem um único tema, comComunicação Social pela UFPE, diretora deOperações da Le Fil Comunicação, assessoria em olhares múltiplos e regionalizados. Diantemídias sociais. de tantos assuntos interligados, esse textoPalavras-chave: mídias sociais, planejamento, irá focar na importância do planejamentoRetorno do Investimento. para execução de ações em mídias sociais.twitter.com/pomppeialefil.com.br Primeiro, é importante considerar que a inserção de suas marcas nas mídias sociais não é algo que sua empresa tem poder de definir. Muitas vezes, as menções às marcas já estão nas redes sociais, levadas pelo seu público consumidor, a partir de experiências boas e ruins com a marca, e você não tem poder de dizer quem pode ou não falar sobre ela. Ela, simplesmente, já está lá. Assim, em muitos casos, a sua empresa não tem mais escolha e o planejamento em mídias sociais é o primeiro passo para inserção de suas marcas de forma estruturada neste imenso universo sem fronteiras.
  27. 27. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesAlém disso, é importante considerar que redes sociais.um planejamento de mídias sociais nãodeve estar restrito a gerência de marketing Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucase/ou comunicação. A construção empresas estão acertando. É comum verdesse planejamento de comunicação diversos perfis sendo criados, dia a dia, nasdeve envolver toda a diretoria e demais mídias sociais, sem qualquer planejamento,gerências da empresa, pois estarão sendo ou seja, não se sabe onde quer chegar.construídos novos canais com o públicoconsumidor dos produtos, um canal em que Enfim, planejar é preciso!o tempo e a qualidade desta resposta serão Conhecer cada mídia social, a sua forma defundamentais. organização e funcionamento, a sua inserção ou utilização no mercado local e as diversasIsso porque estamos falando de como a experiências que estão sendo vivenciadasempresa quer ser vista nas mídias sociais, no Brasil e fora do País é o mínimo que umposicionamento que será dado a partir da planejador precisa ter como conhecimentodefinição das diretrizes de comportamento, para poder iniciar seus estudos sobre mídiasdas ferramentas que serão utilizadas, do sociais com eficácia.conteúdo a ser veiculado e da qualidade edo tempo de resposta aos questionamentos Após um conhecimento sobre o universolevantados pelos seus usuários. dessas mídias, o planejamento se dá a partir de respostas. Não existe uma receita pronta 29Assim, estar preparada para entrar neste para todos os casos, mas perguntas-chavenovo ambiente exige também definição de ajudam no direcionamento da construção deuma matriz com os respectivos responsáveis um planejamento específico e customizadode todas as áreas, a fim de agilizar possíveis para cada marca. Sendo assim, a primeiraquestionamentos do público consumidor pergunta é “O que a sua empresa quere até mesmo na produção de conteúdo nas mídias sociais? Por que investir nasrelevantes. mídias sociais?”.Outro aspecto será definir quais os elementos As mídias sociais estão dispostas sob aa serem criados para analisar/ verificar o lógica do capital social, da interação, documprimento das metas pré-estabelecidas e Socialcasting, como explica o professormensurar a eficácia e o retorno deste novo Marcelo Coutinho. É uma “região” ondecanal, elementos estes que possam identificar todos falam para todos, sem fronteiras,os pontos em que se faz necessário a diferente do Broadcasting, no qual umacorreção de rumo, os chamados indicadores pessoa fala para várias pessoas. Nas mídiasde desempenho. Importantíssimo, também, sociais, as empresas não devem buscara identificação dos principais formadores de audiência, mas interação, relacionamento,opinião do seu público em cada ambiente número de menções positivas, boadestas mídias criadas. Assim, estes elementos repercussão, favorabilidade e o engajamentosão fundamentais para a manutenção do de seu público. Como se pode ver, oscontrole sobre os diversos aspectos em que indicadores são outros do que estamossua marca e sua empresa estão sujeitas nas acostumados a ouvir. A lógica não é dos
  28. 28. números de pessoas atingidas. E o twitter vai ser alimentado todos os Para citar como exemplos, veja a quantidade dias? E o youtube também? Quantos de focos que uma empresa pode ter nas posts no blog? Esse é o coração do mídias sociais: ser um call center, divulgar planejamento. Por isso, é preciso definir novos produtos, ser um agregador de a equipe de execução, horários das ações, conteúdo relevante, ser um canal de os sistemas de monitoramento e análise cobertura de notícias, promover promoções que vão dar suporte à operação, custos e dos seus produtos etc... responsáveis por respostas em processos de crises. A operação de uma estratégia em Em seguida, é preciso saber “Quem é/será mídia social é 24h. Por isso, para as definições sua empresa nas mídias sociais?” de planejamento operacional, a utilização de um grupo formado com profissionais com Como já dito, muito provavelmente sua experiência em estratégias nestas mídias empresa já está nas mídias sociais, e um e agregados a àqueles que possuem um estudo analítico sobre a imagem dela é a base profundo conhecimento sobre a marca serão para a realização de qualquer planejamento. fundamentais para o sucesso deste projeto. Esse é o momento de evitar a “miopia de Aqui cabe a definição de uma matriz de marketing”, ou seja, achar que você sabe responsabilidades a fim de otimizar todo o tudo sobre seu mercado e sobre o que as processo de planejamento, operação, análise pessoas pensam sobre a sua marca. e, por que não inserir, replanejamento. Essas informações devem ser cruzadas com Importante que o resultado seja um projeto o posicionamento, visão, valores e estrutura claro, fácil de entender e atrativo para os da empresa. Importante, nunca esqueça internautas. Isso é fundamental para que o que o mundo online não está dissociado do projeto não se torne uma central de dúvidas offline, ele é um só. Estamos falando de quando o que se quer, na verdade, é a mais uma mídia que deverá estar agregada interação com o público a partir de temas ao plano de comunicação da empresa. relacionados às marcas da empresa.30 Com quem seu produto quer conversar? Deve-se ter em mente que, para a operação, E onde está esse público nas mídias o conteúdo e o diálogo são as palavras sociais? A partir disso, você vai definir de ordem. Conteúdo que faz links com a sua linguagem e ferramenta na mídia outros conteúdos, que traz novidades, que social. E, nesse momento, é importante traz apuração, cuidados com a ortografia e saber a diferença de diálogo e repasse de credibilidade. Estamos falando também de informações nas mídias sociais. Por exemplo, jornalismo de indexação. Um dos grandes reproduzir tudo do seu site no twitter não evangelizadores desse termo no Brasil é um diálogo. Como todo processo de é o jornalista e diretor da Bites, Manoel relacionamento, o diálogo nessas mídias Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar envolve fatores motivacionais, emocionais e para o Google como o grande jornal ou socioculturais. É envolvimento, interação, é veículo da sociedade e procurar colocar a conversa a qualquer hora e dia. nossa manchete nas primeiras páginas. Todos
  29. 29. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesquerem ser relevantes para o Google.Qual é o Retorno do Investimento? Aquiexige que se olhe para trás e identifique o quea sua empresa queria ao entrar nas mídiassociais. Se foi aumento de vendas, é precisouma pesquisa para verificar como as pessoasficaram sabendo da promoção e vieramcomprar. Mas, as mídias sociais são maisque retornos imediatos. A construção deum relacionamento está ligada à fidelizaçãode uma marca.No entanto, alguns parâmetros poderão sercriados para verificar se os objetivos foramatingidos. A análise dos indicadores seráfundamental para mensurar os resultados.Os indicadores devem ser avaliadosconstantemente e seus resultados definirãose a estratégia deve ser mantida ou indicaramo momento em que novos rumos devem ser 31adotados.Por fim, as mídias sociais transformaram arealidade da comunicação entre as empresase seu público. É um canal de comunicaçãofundamental de divulgação de sua marca ede apuração do sentimento de seu públicoao seu produto e as suas ações empresariais.Portanto, estude o melhor caminho para seusucesso e a aproveite tudo que este novo“universo” tem a oferecer.
  30. 30. >> Inteligência Coletiva Coolhunting: utilizando as mídias sociais para 05. identificar tendências. | Renata Cerqueira 06. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. | Tarcízio Silva 07. Redes sociais e inteligência de mercado. | Henrique Puccini
  31. 31. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências Por Renata Cerqueira Paulo e seus amigos, fãs de esportes, têm o costume de comprar tênis e customizar seus próprios pares. Márcia e suas colegas de faculdade, estudantes de moda, apreciam comprar blusas lisas e elaborar estampas criativas. Já Raquel, que participa de um clube gourmet, deseja reinventar receitas aRenata Cerqueira é Diretora de Monitoramento partir de pratos tradicionais. Embora sejamOnline da PaperCliQ - Comunicação eEstratégia Digital. É formada em Jornalismo, na fictícios, esses três casos trazem uma práticaUniversidade Federal da Bahia, e pós-graduanda em comum: a busca por personalização.em Gestão da Comunicação OrganizacionalIntegrada, na Escola de Administração da mesmauniversidade. Se hoje a customização de produtos, que materializa os exemplos acima, já não é maisrenata.cerqueira@papercliq.com.brrenatacerqueira.com novidade pelo mundo afora, um dia essatwitter.com/renatacbc prática esteve em um estado embrionário, restrita a iniciativas isoladas de marcas. Tendo isso em vista, há quem indague: e como uma empresa pode romper as cortinas do que ainda não foi feito e, a partir de hábitos comuns, adotar práticas inovadoras no mercado? Entre algumas possíveis respostas, vamos nos deter aqui ao caso do coolhunting. De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento, desejos e atitudes que
  32. 32. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesexistirão num futuro próximo. Não se trata eventos seletos e outros locais que possamde adivinhação, mas do ato de observar ser um celeiro de novidades.e analisar os primeiros movimentos nopresente que, mais para frente, poderão vir A atividade de coolhunting, no entanto, nãoa se concretizar de diferentes formas: uma se restringe a ambientes físicos. Com opreferência por determinadas cores, hábitos, auxílio de profissionais especializados, éestilos etc. possível buscar tendências também na internet, onde os sites de redes sociaisEm geral, é comum ouvirmos que os constituem um ambiente bastante frutíferocoolhunters estão associados apenas aos ramos para exercer essa atividade. Neles, osde Design e Moda, o que não é verdade. usuários expressam suas opiniões, desejos,Esses profissionais, com ênfase na Europa hábitos e preferências, fornecendo algumase na América do Norte, trazem subsídios informações necessárias para a predição depara diferentes segmentos do mercado, tendências.apresentando importantes previsões sobreos comportamentos e necessidades dos Embora os dados coletados na internetconsumidores. devam, para uma análise mais completa, ser cruzados com aqueles oriundos de outrasCom essas informações em mãos, as fontes, as informações aqui obtidas trazemorganizações conseguem se adaptar às algumas facilidades, a saber: a visibilidade domudanças mais facilmente, o que é vital meio, já que boa parte dos perfis em redes 35para se manterem competitivas em tempos sociais online são públicos; a permanênciade constantes transformações. Além de da informação e seus emissores, em alusãoprepararem-se melhor para oportunidades à memória da internet; e a espontaneidadee ameaças, as empresas que se apoiam em existente hoje, uma vez que aqui os usuáriosinformações inovadoras e constantemente ainda se expressam com naturalidade.atualizadas garantem mais insumos paradesenvolver produtos, serviços, campanhas Ao mesmo tempo em que agrega pontose nortear suas ações estratégicas. favoráveis aos coolhunters, a internet também impõe alguns desafios. Primeiramente, o fato de as informações estarem disponíveis paraA busca de tendências nas mídias uma organização implica, necessariamente,sociais que elas também estão acessíveis paraO trabalho de “caça a tendências¹”, sua concorrência. Além disso, devido àsconforme o coolhunting é traduzido por mídias sociais constituírem ambientesalguns autores, é usualmente realizado em extremamente dinâmicos, os dados quediferentes espaços, espalhados por todo foram coletados ontem já podem estaro mundo, a partir da observação direta. desatualizados hoje, o que demanda umAs agências especializadas contam com ritmo mais acelerado e criterioso durante odezenas de profissionais envolvidos, muitos levantamento de dados.se dedicando apenas à coleta de dados, queemergem de múltiplas formas: em plenas Com base nessas considerações, bem comoruas movimentadas, clubes específicos, nas especificidades dos ambientes online,
  33. 33. torna-se evidente a necessidade de uma de estuda as culturas e comunidades on-line metodologia de trabalho adequada para a emergentes, mediadas por computador, ou pesquisa e leitura de tendências nas mídias comunicações baseadas na Internet, onde sociais, conforme veremos a seguir. tanto o trabalho de campo como a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da Antropologia Netnografia cultural”. (Kozinets, 1998) Participação e observação cultural: essa é a base do trabalho dos coolhunters, que buscam A Etnografia Digital exige procedimentos reconstruir com profundidade cenários específicos, a depender dos objetivos e dos campos que estejam diante do pesquisador³. culturais. Nesse sentido, esses profissionais bebem de algumas técnicas da Antropologia,Nesse sentido, ela também solicita por vezes uma aproximação com outras metodologias, que auxiliam na identificação dos (futuros) padrões buscados. a exemplo dos aparatos fornecidos pela Análise de Conteúdo, Análise do Discurso A Antropologia construiu-se, etc. Tudo isso será avaliado de acordo com os historicamente, como o estudo casos em que a Netnografia será empregada. do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo Kozinets (1997) apontou que a Etnografia social, enfim, aquele que se comporta Digital pode ser usada de três formas: de forma diferente. A antropologia é usada para conhecer e entender a nível • Metodologia para estudar ciberculturas e mais profundo os comportamentos, comunidades virtuais puras4; dinâmicas, motivações e práticas dos • Metodologia para estudar ciberculturas e diferentes grupos sociais. (Fioravanti, 2002) comunidades virtuais derivadas5; • Ferramenta exploratória para estudar A Etnografia, que constitui uma área da diversos assuntos. Antropologia, é um método de investigação especialmente indicado na identificação Além dos usos, o autor define quatro36 de tendências. Além de propor diferentes procedimentos que compõem a Etnografia 6 técnicas para a coleta de dados (entrevistas, em sua versão digital: observação e documentos), resultando em descrições narrativas (com eventuais fotos, a) Entrée cultural - Constitui a preparação gráficos etc.), ela compreende a realidade para o trabalho de campo, em que são a partir de um viés cultural, em que o definidos os objetivos, tópicos, grupos e pesquisador mergulha no campo de trabalho, espaços onde será realizada a pesquisa, além a fim de mais bem compreendê-lo. das ferramentas que serão utilizadas para o armazenamento dos dados; A partir da necessidade de estabelecer b) Coleta e análise dos dados – Constitui pesquisas em ambientes online, Robert ao momento em que o pesquisador obtém Kozinets cunhou a expressão ‘Netnografia²’, os dados e, após contextualizá-los, realiza a que constitui “uma descrição escrita interpretação deles, transformando-os em resultante do trabalho de campo que informações.
  34. 34. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesc) Ética de pesquisa – Constitui a prática clientes e objetos de estudo. Além disso,de identificar-se enquanto pesquisador e as etapas que se seguem não constituemsolicitar permissão para divulgar os dados. o único caminho existente até as possíveisd) Feedback e checagem de informações tendências, constituindo apenas uma opção,com os membros do grupo – Constitui entre tantas outras, de trabalho.a apresentação do relatório final a algunsparticipantes, de forma que haja uma De um modo geral, acredita-se que existamavaliação do material, bem como idéias três etapas principais que auxiliam aadicionais. identificar caminhos futuros a partir das mídias sociais, como será descrito a seguir7:Com base nesses apontamentos, destacam-se os benefícios possíveis a partir de umaperspectiva netnográfica, com aplicaçãodireta para as diferentes organizações:descrever e analisar dinâmicas, apropriações,práticas, desejos, expectativas, crenças econhecimentos comuns a um determinadogrupo social presente em um ou maisespaços online pré-definidos. Essasinformações, vitais para o coolhunting, podem,com a Etnografia Digital, ser obtidas com 37rigor metodológico, garantindo, assim, Figura 1 - Coolhunting e mídias sociais: ciclo deconfiabilidade aos trabalhos realizados atuaçãopelos pesquisadores e profissionais que seaventurarem na área. Etapas Principais 1) Preparação – Este é o momento queCom o intuito de abrir uma discussão no será estabelecido o conjunto de diretrizesmercado, será realizado a seguir o exercício de para o trabalho de coolhunting.estabelecer etapas no trabalho de coolhuntingem mídias sociais. As considerações serão 1.1) Objetivos – O que se deseja buscar nasfeitas à luz dos métodos da Netnografia, mídias sociais?incorporando, sempre que necessário, asespecificidades da web 2.0. Tendências não são únicas: elas podem ser relacionadas, por exemplo, aos valores, hábitos, anseios, preferências, crenças,Uma proposta metodológica emoções ou necessidades das pessoas,A presente sistematização do trabalho de podendo constituir objetos bem distintoscoolhunting nasce com um objetivo: refletir entre si. Além disso, existe uma infinidadee organizar as práticas que identificam de setores (e segmentos dentro de cada umtendências em mídias sociais. Por se tratar deles), que, por vezes, trazem dinâmicas bemde um processo dinâmico e contínuo, não é diferenciadas. A fim de ter um recorte maispossível estabelecer uma proposta de atuação preciso, bem como um direcionamento nosingular, que seja aplicável a diferentes trabalho, o pesquisador deve ter claro que
  35. 35. (quais) tipo(s) de tendência (s) e em que chegou o momento de buscar os ambientes (quais) área (s) está à procura, bem como online em que os dois se encontram. Além qual o tipo de conteúdo deseja encontrar das mídias sociais mainstream, os sites de (texto, vídeo, foto, podcasts etc.). redes sociais de nicho constituem uma boa opção para o pesquisador. Geralmente, 1.2) Público – De quem coletarei as nesses locais, é possível encontrar usuários informações? interagindo intensamente, além de informações mais aprofundadas e precisas, Há uma série de segmentações que podem que podem não ser achadas com facilidade ser feitas nessa fase: sexo, idade, profissão, em sites mais abrangentes. localização, hábitos, gostos etc. Esse campo é livre e deve ser delineado de acordo com os interesses de cada pesquisador. Observa- 2) Coleta de Dados – Como vou se, no entanto, que a maior especificidade de coletar os dados? um grupo social tende a vir acompanhada de um menor número (quantitativo) de Entre as opções disponíveis8, recomenda- informações e, ao mesmo tempo, um maior se que o pesquisador utilize principalmente aprofundamento (qualitativo) nos dados dois recursos: softwares de monitoramento coletados – embora o recorte excessivo online e diário de pesquisa. possa acarretar na perda de outros conteúdos relevantes. Com o monitoramento, que será configurado a partir das definições das Tendo em vista que as tendências um dia etapas anteriores, é possível acompanhar: o nascem de gestos isolados, o pesquisador volume de citações, os assuntos abordados, deve identificar, a partir da segmentação os emissores (com destaque para os acima, quais são os grupos com o perfil influenciadores, por exemplo), as palavras de inovação, quem são os formadores de relacionadas, os valores das citações etc. opinião e os adoptantes adiantados. São essas Esse relatório fornece indicadores que as pessoas que vão importar, criar, adaptar auxiliam o coolhunter na observação dos38 e difundir práticas e/ou pensamentos que materiais, colaborando no armazenamento podem evoluir e alcançar outras pessoas. e na comparação dos dados ao longo do tempo. O diário de pesquisa, por sua vez, A prática de mensuração online é bem- será utilizado para o registro de descrições, vinda nessa etapa, ajudando a identificar, a exemplo das impressões do pesquisador por exemplo, quem são os usuários mais acerca das menções coletadas (pontos que influentes em determinado meio, qual o se destaquem), e para o armazenamento de alcance obtido por determinados conteúdos, outros conteúdos, como imagens relevantes qual o grau de adequação de determinado para o trabalho. usuário à certa temática etc. 3) Análise – O que tudo isso quer 1.3) Espaços – Onde se encontra o meu dizer? público desejado? Com os objetivos e públicos estabelecidos, A análise, que não possui uma estrutura

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