Marketing A8

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Marketing A8

  1. 1. Construção de Marca Profº Marjony Camelo
  2. 2. Objetivos <ul><li>Analisar a evolução conceitual da gestão de marcas </li></ul><ul><li>Identificar as variáveis que podem influenciar na construção de marca </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  3. 3. Sumário <ul><li>Conceito e Evolução da Gestão de Marcas </li></ul><ul><li>Desafios para a Construção de Marcas </li></ul><ul><li>Variáveis da Gestão de Marca </li></ul><ul><li>Posicionamento </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  4. 4. Questão Norteadora <ul><li>Qual o papel da marca no contexto mercadológico atual? </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  5. 5. Conceito e Evolução da Gestão de Marca <ul><li>Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (AMA, 1960). </li></ul><ul><li>Em 1835 a Old Smuggler caracterizou uma linha de uísque em função do processo de destilação </li></ul><ul><li>Na década de 1920 Procter & Gamble ela criou a gerência de produto e os conceitos centrais de marketing </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  6. 6. Conceito e Evolução da Gestão de Marca <ul><li>Marca se apresenta como um atributo intangível da proposta de valor, porém dotada de relevância reconhecida e passível de aferição, que opera uma alteração do valor da oferta, fundamentada na percepção do cliente. (KOTLER & KELLER 2006; KELLER & MACHADO 2006) </li></ul><ul><li>Arthur Andresen Auditoria – caso da Eron </li></ul><ul><li>A marca Coca-Cola vale mais de dez vezes o ativo da empresa Coca-Cola </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  7. 7. Case <ul><li>A Importância da história da marca </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  8. 8. Conceito e Evolução da Gestão de Marca <ul><li>Manutenção da essência da marca, conferindo-lhe individualização e distinção do seu valor em relação aos demais concorrentes </li></ul><ul><li>Necessidade permanente de compatibilização e sintonia às demandas emergentes dos públicos-alvo. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  9. 9. Desafios para a construção de marcas <ul><li>Amadurecimento de mercados (Clientes bem informados / Concorrência crescente e sofisticada) </li></ul><ul><li>Linhas de marcas mais complexas </li></ul><ul><li>Dificuldade de diferenciação </li></ul><ul><li>Aumento do poder do varejo </li></ul><ul><li>Surgimento de novas opções de comunicação ( fragmentação de cobertura da mídia / perda de eficácia da mídia tradicional / redução dos gastos com propaganda / aumento dos gastos promocionais) </li></ul><ul><li>Orientação para o curto prazo </li></ul><ul><li>Crescimento do turn over de funcionários </li></ul><ul><li>(KELLER & MACHADO 2006, p.27) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  10. 10. Desafios para a construção de marcas <ul><li>Desafio de Caixa – As empresas precisam apresentar resultado financeiro no curto prazo, mas as marcas são ativos de longo prazo (Tybout e Calkins 2006, p. 4) </li></ul><ul><li>Desafio da Consistência – capacidade de levar uma organização inteira a abraçar a marca e a acompanhar seu desempenho no decorrer do tempo (Tybout e Calkins 2006, p. 6) </li></ul><ul><li>Desafio da Saturação – a dificuldade de manter a marca em evidência com a quantidade de exposição midiática a qual os consumidores estão submetidos atualmente. (Tybout e Calkins 2006, p. 7) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  11. 11. Case <ul><li>Case da LUPO </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  12. 12. Variáveis da Gestão de Marca Profº Marjony Camelo [email_address] Variável Configuração Atributos Percepção das características da marca Estratégia Diretrizes de posicionamento da marca Produto / Cliente Identificação de bem ou serviço a ser ofertado no mercado de acordo com as características do consumidor Preço / Custo Percepção do custo-benefício Praça / Conveniência Disponibilização do produto/serviço para consumo Promoção / Comunicação Canal(is) de relacionamento com o cliente
  13. 13. Posicionamento de marca <ul><li>O Posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido por uma marca nas mentes dos consumidores (Tybout e Calkins 2006, p. 11) </li></ul><ul><li>Fundamentos do Posicionamento </li></ul><ul><li>Descrição dos consumidores-alvo - de acordo com a base da categoria e do uso da marca. </li></ul><ul><li>Quadro de referência – elemento que orienta a escolha dos alvos, identifica situações em que a marca pode ser usada e defino os concorrentes relevantes. Podendo ser expressa de duas formas: </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  14. 14. Posicionamento de marca <ul><ul><li>Baseado nas características do produto – assume que o consumidor entenderá que a marca atende à meta de estar associada à categoria de produto ( Ex. McDonalds / Vitarella ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Baseado nos objetivos abstratos dos consumidores – focar em elementos abstratos próprios da percepção do público-alvo ( Ex. Coca-cola ) </li></ul></ul><ul><li>Ponto de Diferença – Indica como a marca é superior a outras no quadro de referência </li></ul><ul><ul><li>Benefícios Funcionais – apresenta atributos superiores dos produtos ( Ex. Gillette ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Benefícios Emocionais – focado em fazer conexão emocional com a marca ( Ex. Vitarella ) </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  15. 15. Questão Norteadora <ul><li>Qual o papel da marca no contexto mercadológico atual? </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  16. 16. Construção de Marca Profº Marjony Camelo [email_address]

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