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Marketing A7

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Professor Marjony Camelo - UPE

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  • 1. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo
  • 2. Sumário
    • Planejamento Conceitos e Níveis
    • Situando o Planejamento de Marketing
    • O Processo de Planejamento de Marketing
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 3. Questão Norteadora
    • Qual a importância do Planejamento para as ações de marketing?
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 4. Planejamento – Conceito e Níveis
    • Por que planejar ?
    • Planejar é um processo para:
    • Definir objetivos futuros
    • Programar atividades
    • Definir recursos e meios
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 5. Planejamento – Conceito e Níveis
    • Planejamento – a seleção entre alternativas de cursos de ação futuras para a empresa em seu conjunto e para cada departamento dentro dela.
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 6. NÍVEIS DO PLANEJAMENTO
    • Estratégico – é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam.
    • Tático – é uma técnica gerencial que tem por finalidade otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo.
    • Operacional – corresponde aos programas de ação definidos no planejamento tático, visando alcançar resultados específicos pelas áreas funcionais da organização.
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 7. Missão Corporativa
    • Missão Corporativa (foco no negócio) – uma declaração do propósito de sua empresa, definindo o que ela faz. Define quem você é o que faz. Para tanto, precisa:
      • Destacar as atividades, incluindo os mercados que ela serve;
      • Enfatizar as atividades que sua empresa desempenha;
      • Transmitir o que você quer dizer de forma clara, concisa, informativa e interessante.
    • Passos para a elaboração da missão corporativa:
    • Que clientes ou grupos de clientes sua empresa pretende atender?
    • Que produtos ou serviços pretende oferecer?
    • Que necessidade sua empresa atende?
    • Qual é o diferencial entre os produtos de sua empresa e os dos concorrentes?
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 8. Visão Corporativa
    • Visão Corporativa (foco no mercado) – tem a intenção de anunciar onde sua empresa quer chegar ou traça um quadro amplo do futuro que você deseja para sua empresa.
    • Declaração de Valores – um conjunto de crenças e princípios que guiam as ações e atividades de sua empresa.
    •  
    • Metas e objetivos – uma lista com todas as principais metas que você definiu para sua empresa, juntamente com os objetivos que precisa alcançar para cumprir essas metas.
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 9. Exemplos de Missão e Visão
    • INFRAERO
    • Visão
    • Serem Centros de Negócios voltados para o desenvolvimento econômico, elos de uma cadeia de logística, integrados à infra-estrutura urbana, comprometidos com o meio ambiente e socialmente responsáveis.
    • Missão
    • Atender às necessidades da sociedade relativas à infra-estrutura aeroportuária e aeronáutica, primando pela qualidade, segurança, competitividade e rentabilidade.
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 10. Exemplos de Missão e Visão
    • SADIA
    • Missão
    • Atendimento das necessidades de alimentação do ser humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e para o consumidor, contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas .
    • Visão
    • Se diferenciará pela imagem de sua marca, por excelência nos serviços, inovação e qualidade dos produtos .
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 11. Planejamento de Marketing
    • Situando o Planejamento de Marketing
    Profº Marjony Camelo [email_address] Nível na empresa Tipo de planejamento Pergunta pertinente Resultado a alcançar Corporativo Planejamento estratégico Qual é nosso negócio? Qual deve ser ele? Missão corporativa, objetivos corporativos e portfólio de cada UEN. UEN – Unidades Estratégicas de Negócios Marketing estratégico Para onde devemos ir? Estratégia de marketing indicando onde obtemos vantagem competitiva sustentável em cada UEN Produto / Serviço Gerenciamento de marketing Como chegaremos lá? Plano de marketing
  • 12. Planejamento de Marketing
    • O Processo de Marketing – consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing. (Kotler 2000, p.108).
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 13. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo Missão do negócio Análise do Ambiente Externo Formulação de Metas Formulação de Estratégias Formulação de Programas Implementação Feedback e controle Análise do Ambiente Interno
  • 14. Planejamento de Marketing
    • Análise da Ambiental
    • A análise da ambiental é um processo que o ajudará a:
    • Rever o clima econômico e comercial
    • Considerar a posição da empresa em seus mercados estratégicos e áreas-chave de vendas
    • Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa – sua organização, seu desempenho e seus produtos-chave
    • Comparar a empresa com seus concorrentes
    • Identificar oportunidades e ameaças
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 15. Planejamento de Marketing
    • Análise de SWOT
    • Pontos Fortes – são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade.
    • Pontos Fracos – são todos os aspectos que interferem negativamente na capacidade administrativa diferenciada da empresa.
    • Oportunidades – é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.
    • Ameaças – é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 16. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] As cinco forças de Porter Poder de Negociação dos Fornecedores Ameaça de Novos Entrantes Rivalidade de Segmento Ameaça dos Substitutos Poder de Negociação dos Compradores
  • 17. Planejamento de Marketing
    • As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado
    • Poder de Negociação dos Fornecedores – um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas (Kotler 2000, p. 240).
    • Ameaças de novos entrantes – a atratividade de um segmento varia conforma se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas (Kotler 2000, p. 240).
    • Poder de Negociação dos Compradores – um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento (Kotler 2000, p. 240).
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 18. Planejamento de Marketing
    • As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado
    • Ameaça dos Produtos ou Serviços Substitutos – é a principal variável que define preços no mercado e ativa a concorrência, no entanto, a qualidade dos produtos será o fiel da balança, podendo determinar a opção final do comprador (Tarapanoff 2001, p.172).
    • Ameaça de Rivalidade no Segmento – a rivalidade entre empresas concorrentes traduz-se em uma movimentação dinâmica do mercado que envolve todos os processos estratégicos e alimenta constantemente a criatividade dos empreendedores para conseguir a preferência dos clientes (Tarapanoff 2001, p.173).
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 19. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] As cinco forças de Porter Poder de Negociação dos Fornecedores Ameaça de Novos Entrantes Rivalidade de Segmento Ameaça dos Substitutos Poder de Negociação dos Compradores
  • 20. Planejamento de Marketing
    • O Processo de Análise da Concorrência
    • Identificar os principais concorrentes;
    • Identificar as estratégias;
    • Verificar o que a concorrência procura no mercado (objetivos da concorrência);
    • Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência ( Benchmarking );
    • Estimativa dos padrões de reação dos concorrentes;
    • Desenho do sistema de inteligência competitiva;
    • Seleção dos concorrentes para atacar ou evitar;
    • Balanceamento das orientações do consumidor e do concorrente
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  • 21. Planejamento de Marketing
    • Formulação de Metas
    • Objetivos – é a seção do plano de marketing que define de que forma a empresa reagirá ao mercado. Geralmente podem ser expressos de duas formas (Gestão de MKT 2003, p.483 e 484):
      • Com base no que pretende atingir (aumento de 35% de participação de mercado)
      • Com base em recursos e ferramentas disponíveis (nosso orçamento é de R$ 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição).
    • Critérios
      • Devem ser organizados hierarquicamente
      • Devem ser estabelecidos quantitativamente
      • Devem ser aprazados
      • Devem ser realistas, pois têm uma relação estreita com as estratégias
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  • 22. Planejamento de Marketing
    • Formulação de Estratégia
    • Estratégia – Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Para enfrentar as cinco forças competitivas, Michael Porter propôs três estratégias básicas :
      • Liderança no custo total – tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes.
      • Diferenciação – oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar.
      • Enfoque – focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico.
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  • 23. Planejamento de Marketing
    • Formulação de Programas
      • Programas de Marketing – deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará?
        • Estabelecer as despesas necessária para obtenção dos objetivos (geralmente se estabelece o orçamento de marketing como porcentagem das vendas)
        • Dividir o orçamento de marketing entre as várias ferramentas do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção)
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  • 24. Planejamento de Marketing
    • Implementação
      • Implementação – é o processo que transforma os planos de marketing em ações e assegura que essas sejam executadas de uma maneira que se realizem os objetivos declarados, devendo responder as seguintes perguntas: Quem? Quando? Como?
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  • 25. Planejamento de Marketing
    • Feedback e controle
      • Feedback e Controle – Indica como o plano será monitorado. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre.
        • Controle do plano anual
          • Análise das vendas
          • Análise de participação no mercado
          • Análise de despesas em relação às vendas
          • Análise financeira
          • Análise de desempenho em relação ao mercado
          • Controle da Lucratividade em Marketing
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  • 26. Planejamento de Marketing
    • Feedback e controle
    • Controle da Eficiência
      • Eficiência da força de vendas
      • Eficiência da Propaganda
      • Eficiência da distribuição
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 27. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo Missão do negócio Análise do Ambiente Externo Formulação de Metas Formulação de Estratégias Formulação de Programas Implementação Feedback e controle Análise do Ambiente Interno
  • 28. Case
    • Planejamento (Perspectiva 1)
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 29. Questão Norteadora
    • Qual a importância do Planejamento para as ações de marketing?
    Profº Marjony Camelo [email_address]
  • 30. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address]

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