Marketing A7

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Professor Marjony Camelo - UPE

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Marketing A7

  1. 1. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo
  2. 2. Sumário <ul><li>Planejamento Conceitos e Níveis </li></ul><ul><li>Situando o Planejamento de Marketing </li></ul><ul><li>O Processo de Planejamento de Marketing </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  3. 3. Questão Norteadora <ul><li>Qual a importância do Planejamento para as ações de marketing? </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  4. 4. Planejamento – Conceito e Níveis <ul><li>Por que planejar ? </li></ul><ul><li>Planejar é um processo para: </li></ul><ul><li>Definir objetivos futuros </li></ul><ul><li>Programar atividades </li></ul><ul><li>Definir recursos e meios </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  5. 5. Planejamento – Conceito e Níveis <ul><li>Planejamento – a seleção entre alternativas de cursos de ação futuras para a empresa em seu conjunto e para cada departamento dentro dela. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  6. 6. NÍVEIS DO PLANEJAMENTO <ul><li>Estratégico – é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. </li></ul><ul><li>Tático – é uma técnica gerencial que tem por finalidade otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. </li></ul><ul><li>Operacional – corresponde aos programas de ação definidos no planejamento tático, visando alcançar resultados específicos pelas áreas funcionais da organização. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  7. 7. Missão Corporativa <ul><li>Missão Corporativa (foco no negócio) – uma declaração do propósito de sua empresa, definindo o que ela faz. Define quem você é o que faz. Para tanto, precisa: </li></ul><ul><ul><li>Destacar as atividades, incluindo os mercados que ela serve; </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfatizar as atividades que sua empresa desempenha; </li></ul></ul><ul><ul><li>Transmitir o que você quer dizer de forma clara, concisa, informativa e interessante. </li></ul></ul><ul><li>Passos para a elaboração da missão corporativa: </li></ul><ul><li>Que clientes ou grupos de clientes sua empresa pretende atender? </li></ul><ul><li>Que produtos ou serviços pretende oferecer? </li></ul><ul><li>Que necessidade sua empresa atende? </li></ul><ul><li>Qual é o diferencial entre os produtos de sua empresa e os dos concorrentes? </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  8. 8. Visão Corporativa <ul><li>Visão Corporativa (foco no mercado) – tem a intenção de anunciar onde sua empresa quer chegar ou traça um quadro amplo do futuro que você deseja para sua empresa. </li></ul><ul><li>Declaração de Valores – um conjunto de crenças e princípios que guiam as ações e atividades de sua empresa. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Metas e objetivos – uma lista com todas as principais metas que você definiu para sua empresa, juntamente com os objetivos que precisa alcançar para cumprir essas metas. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  9. 9. Exemplos de Missão e Visão <ul><li>INFRAERO </li></ul><ul><li>Visão </li></ul><ul><li>Serem Centros de Negócios voltados para o desenvolvimento econômico, elos de uma cadeia de logística, integrados à infra-estrutura urbana, comprometidos com o meio ambiente e socialmente responsáveis. </li></ul><ul><li>Missão </li></ul><ul><li>Atender às necessidades da sociedade relativas à infra-estrutura aeroportuária e aeronáutica, primando pela qualidade, segurança, competitividade e rentabilidade. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  10. 10. Exemplos de Missão e Visão <ul><li>SADIA </li></ul><ul><li>Missão </li></ul><ul><li>Atendimento das necessidades de alimentação do ser humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e para o consumidor, contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas . </li></ul><ul><li>Visão </li></ul><ul><li>Se diferenciará pela imagem de sua marca, por excelência nos serviços, inovação e qualidade dos produtos . </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  11. 11. Planejamento de Marketing <ul><li>Situando o Planejamento de Marketing </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address] Nível na empresa Tipo de planejamento Pergunta pertinente Resultado a alcançar Corporativo Planejamento estratégico Qual é nosso negócio? Qual deve ser ele? Missão corporativa, objetivos corporativos e portfólio de cada UEN. UEN – Unidades Estratégicas de Negócios Marketing estratégico Para onde devemos ir? Estratégia de marketing indicando onde obtemos vantagem competitiva sustentável em cada UEN Produto / Serviço Gerenciamento de marketing Como chegaremos lá? Plano de marketing
  12. 12. Planejamento de Marketing <ul><li>O Processo de Marketing – consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing. (Kotler 2000, p.108). </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  13. 13. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo Missão do negócio Análise do Ambiente Externo Formulação de Metas Formulação de Estratégias Formulação de Programas Implementação Feedback e controle Análise do Ambiente Interno
  14. 14. Planejamento de Marketing <ul><li>Análise da Ambiental </li></ul><ul><li>A análise da ambiental é um processo que o ajudará a: </li></ul><ul><li>Rever o clima econômico e comercial </li></ul><ul><li>Considerar a posição da empresa em seus mercados estratégicos e áreas-chave de vendas </li></ul><ul><li>Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa – sua organização, seu desempenho e seus produtos-chave </li></ul><ul><li>Comparar a empresa com seus concorrentes </li></ul><ul><li>Identificar oportunidades e ameaças </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  15. 15. Planejamento de Marketing <ul><li>Análise de SWOT </li></ul><ul><li>Pontos Fortes – são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. </li></ul><ul><li>Pontos Fracos – são todos os aspectos que interferem negativamente na capacidade administrativa diferenciada da empresa. </li></ul><ul><li>Oportunidades – é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. </li></ul><ul><li>Ameaças – é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  16. 16. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] As cinco forças de Porter Poder de Negociação dos Fornecedores Ameaça de Novos Entrantes Rivalidade de Segmento Ameaça dos Substitutos Poder de Negociação dos Compradores
  17. 17. Planejamento de Marketing <ul><li>As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado </li></ul><ul><li>Poder de Negociação dos Fornecedores – um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas (Kotler 2000, p. 240). </li></ul><ul><li>Ameaças de novos entrantes – a atratividade de um segmento varia conforma se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas (Kotler 2000, p. 240). </li></ul><ul><li>Poder de Negociação dos Compradores – um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento (Kotler 2000, p. 240). </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  18. 18. Planejamento de Marketing <ul><li>As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado </li></ul><ul><li>Ameaça dos Produtos ou Serviços Substitutos – é a principal variável que define preços no mercado e ativa a concorrência, no entanto, a qualidade dos produtos será o fiel da balança, podendo determinar a opção final do comprador (Tarapanoff 2001, p.172). </li></ul><ul><li>Ameaça de Rivalidade no Segmento – a rivalidade entre empresas concorrentes traduz-se em uma movimentação dinâmica do mercado que envolve todos os processos estratégicos e alimenta constantemente a criatividade dos empreendedores para conseguir a preferência dos clientes (Tarapanoff 2001, p.173). </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  19. 19. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] As cinco forças de Porter Poder de Negociação dos Fornecedores Ameaça de Novos Entrantes Rivalidade de Segmento Ameaça dos Substitutos Poder de Negociação dos Compradores
  20. 20. Planejamento de Marketing <ul><li>O Processo de Análise da Concorrência </li></ul><ul><li>Identificar os principais concorrentes; </li></ul><ul><li>Identificar as estratégias; </li></ul><ul><li>Verificar o que a concorrência procura no mercado (objetivos da concorrência); </li></ul><ul><li>Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência ( Benchmarking ); </li></ul><ul><li>Estimativa dos padrões de reação dos concorrentes; </li></ul><ul><li>Desenho do sistema de inteligência competitiva; </li></ul><ul><li>Seleção dos concorrentes para atacar ou evitar; </li></ul><ul><li>Balanceamento das orientações do consumidor e do concorrente </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  21. 21. Planejamento de Marketing <ul><li>Formulação de Metas </li></ul><ul><li>Objetivos – é a seção do plano de marketing que define de que forma a empresa reagirá ao mercado. Geralmente podem ser expressos de duas formas (Gestão de MKT 2003, p.483 e 484): </li></ul><ul><ul><li>Com base no que pretende atingir (aumento de 35% de participação de mercado) </li></ul></ul><ul><ul><li>Com base em recursos e ferramentas disponíveis (nosso orçamento é de R$ 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição). </li></ul></ul><ul><li>Critérios </li></ul><ul><ul><li>Devem ser organizados hierarquicamente </li></ul></ul><ul><ul><li>Devem ser estabelecidos quantitativamente </li></ul></ul><ul><ul><li>Devem ser aprazados </li></ul></ul><ul><ul><li>Devem ser realistas, pois têm uma relação estreita com as estratégias </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  22. 22. Planejamento de Marketing <ul><li>Formulação de Estratégia </li></ul><ul><li>Estratégia – Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Para enfrentar as cinco forças competitivas, Michael Porter propôs três estratégias básicas : </li></ul><ul><ul><li>Liderança no custo total – tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciação – oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfoque – focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico. </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  23. 23. Planejamento de Marketing <ul><li>Formulação de Programas </li></ul><ul><ul><li>Programas de Marketing – deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estabelecer as despesas necessária para obtenção dos objetivos (geralmente se estabelece o orçamento de marketing como porcentagem das vendas) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dividir o orçamento de marketing entre as várias ferramentas do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) </li></ul></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  24. 24. Planejamento de Marketing <ul><li>Implementação </li></ul><ul><ul><li>Implementação – é o processo que transforma os planos de marketing em ações e assegura que essas sejam executadas de uma maneira que se realizem os objetivos declarados, devendo responder as seguintes perguntas: Quem? Quando? Como? </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  25. 25. Planejamento de Marketing <ul><li>Feedback e controle </li></ul><ul><ul><li>Feedback e Controle – Indica como o plano será monitorado. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Controle do plano anual </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Análise das vendas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Análise de participação no mercado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Análise de despesas em relação às vendas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Análise financeira </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Análise de desempenho em relação ao mercado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Controle da Lucratividade em Marketing </li></ul></ul></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  26. 26. Planejamento de Marketing <ul><li>Feedback e controle </li></ul><ul><li>Controle da Eficiência </li></ul><ul><ul><li>Eficiência da força de vendas </li></ul></ul><ul><ul><li>Eficiência da Propaganda </li></ul></ul><ul><ul><li>Eficiência da distribuição </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  27. 27. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo Missão do negócio Análise do Ambiente Externo Formulação de Metas Formulação de Estratégias Formulação de Programas Implementação Feedback e controle Análise do Ambiente Interno
  28. 28. Case <ul><li>Planejamento (Perspectiva 1) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  29. 29. Questão Norteadora <ul><li>Qual a importância do Planejamento para as ações de marketing? </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  30. 30. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address]

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