EAD Pernambuco - Técnico em Administração - TÉCNICAS DE VENDAS

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EAD Pernambuco - Técnico em Administração - TÉCNICAS DE VENDAS

  1. 1. 1Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasTécnico em AdministraçãoTÉCNICAS DE VENDAS
  2. 2. 2Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasGovernador: Eduardo Henrique Accioly CamposVice-Governador: João Soares Lyra NetoSecretário de Educação: Anderson Stevens Leônidas GomesSecretário Executivo de Educação Profissional: Paulo DutraGerente Geral da Educação Profissional: Luciane PulçaGestor de Educação a Distância: George Bento CatundaCoordenador do Curso: Arnaldo BoaviagemProfessor Pesquisador: Bráulio AlmeidaEquipe Central de Educação a Distância:Andréia Guerra | Carlos Cunha | Éber Gomes | Gustavo Tavares | Mariade Lourdes Cordeiro Marques | Marcos Clemente | Morgana Leão|Mauro de Pinho Vieira| Reginaldo Filho.
  3. 3. 3Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasINDICAÇÃO DE ÍCONESOs ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas delinguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual.Atenção: indica pontos de maior relevância notexto.Saiba mais: oferece novas informações queenriquecem o assunto ou “curiosidades” e notíciasrecentes relacionadas ao tema estudado.Glossário: indica a definição de um termo, palavraou expressão utilizada no texto.Mídias Integradas: sempre que se desejar que osestudantes desenvolvam atividades empregandodiferentes mídias: vídeos, filmes, jornais, ambienteAVA e outras.Atividades de aprendizagem: apresenta atividadesem diferentes níveis de aprendizagem para que oestudante possa realizá-las e conferir o seu domíniodo tema estudado.
  4. 4. 4Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasCOMPETÊNCIAS Compreender o conceito de venda de produto e de serviço. Conhecer as fases da venda. Desenvolver técnicas de atendimento ao cliente. Conhecer boas práticas de pós-venda e CRM.
  5. 5. 5Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasTÉCNICAS DE VENDAS: DESENVOLVENDOCOMPETÊNCIASOlá turma! É uma alegria participar nessa fase de seu crescimento.Vendas é um importante instrumento de comunicação com o mercado, com o qual, aempresa utiliza para obter e gerar seus recursos. Nesse sentido, o profissional de vendas ouconsultores de negócios, assume papel de fundamental importância, já que ele é oresponsável pelo relacionamento direto com os clientes da empresa, ou seja, é necessárioouvir o que o cliente tem a dizer e repassar essas informações ao departamento de vendas,para que este possa trabalhar com as informações e tomar decisões mais acertadas.Tudo isso deve ser feito, visando alcançar os objetivos da empresa. O programa devendas deverá ser adaptado para atingir esses objetivos, previamente estabelecidos, numaempresa que visa a atingir a clientela.O objetivo que a que nos propomos é o de aprofundar conceitos de vendas paradesenvolver e potencializar suas habilidades para tratar das dificuldades do processomercadológico, através do conteúdo abaixo:1. Na primeira competência, temos o objetivo de compreender o conceito de venda deproduto e de serviço.2. Na segunda competência, iremos conhecer as fases da venda.3. Na terceira competência, desenvolver técnicas de atendimento ao cliente.4. Por fim, a quarta competência desenvolverá a habilidade para conhecer boas práticas depós-venda.Vamos aplicar esses novos conhecimentos para tomadas de decisões adequadas,para um futuro promissor!Estamos juntos!Professor Bráulio Meira de Almeida
  6. 6. 6Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasSUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...........................................................................................2 COMPREENDER O CONCEITO DE VENDA DE PRODUTO E DESERVIÇO.............................................................................2.1 O que é vendas?..................................................................................2.2 Todo mundo vende!............................................................................2.3 Evolução da venda...........................................................................2.4 O departamento de vendas e o marketing.............................2.5 Importância de vendas...................................................................2.6 O processo de vendas e sua relação com o mercado......2.7 Perspectivas da administração de vendas no brasil........2.8 Serviços...............................................................................................2.9 Percepções dos clientes acerca dos serviços.................2.10 Produto...............................................................................................3 CONHECER AS FASES DA VENDA..........................3.1 Posicionando-se na mente dos clientes................................3.1.1 Segmentação e imagem...............................................................3.1.2 Posicionamento de mercado...................................................3.2 Como conquistar grandes resultados em vendas...........3.3 Processo de vendas......................................................................4 DESENVOLVER TÉCNICAS DE ATENDIMENTO AOCLIENTE..........................................................................................................4.1 O papel do vendedor.................................................................4.2 O que o faz um profissional de vendas?4.3 Estrutura da força de vendas4.4 Visão estratégica de vendas910111112131515171819232525262629313434353641
  7. 7. 7Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas4.5 Preparação e atendimento4.6 Pesquisa de mercado4.6.1 Papel e importância da pesquisa de mercado4.7 Pesquisa qualitativa e quantitativa4.8 Processo de pesquisa4.9 Comportamento do consumidor4.9.1 Motivação de compra4.10 Fatores que influenciam a compra4.10.1 Fatores culturais4.10.2 Fatores sociais4.10.3 Fatores pessoais4.10.4 Fatores psicológicos4.11 Conseguir atenção do comprador4.11.1 Ser criativo4.11.2 Ser ousado4.12 Frases e atitudes que causem curiosidade4.13 Interromper o padrão de consumo4.14 Apresentando o produto4.14.1 Enaltecendo valores positivos4.14.2 Associar somente pontos positivos do produto4.14.3 Conhecer o concorrente4.14.4 Apresentar o preço com convicção5 CONHECER BOAS PRÁTICAS DE PÓS-VENDA5.1 Composição do pós-vendas5.1.1 Pós-vendas aos intermediários5.1.2 Pós-vendas ao consumidor5.2 Cliente e atendimento no pós-vendas5.3 CRM - Gestão de Relacionamento com Clientes5.3.1 Áreas de que compõem o CRM4346464648484950505151535656585859606162636466666668697172
  8. 8. 8Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas5.3.2 Atendimento às necessidades dos clientes5.3.3 Relacionamento personalizado5.3.4 Serviços e suporte pós-vendaREFERÊNCIAS................................................................................................CURRÍCULO RESUMIDO DO PROFESSOR PESQUISADOR7272737475
  9. 9. 9Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas1 INTRODUÇÃOA maioria das pessoas desconhece o trabalho de vendas. Conforme você foraprendendo mais, o mundo de vendas, talvez de sinta atraído por um emprego em vendasde produtos ou serviços, onde se traz valiosas contribuições para a nossa qualidade de vida,que beneficiam tanto as pessoas, individualmente como todas as áreas de produção, emgeral.Mais do que nunca, vendas, são a força dinâmica do mundo dos negócios, gerandomais receitas do qualquer outra área. Os esforços de vendas provocam impacto direto sobreáreas tão diversificadas como: Sucesso de novos produtos; Manutenção dos atuais produtos nas prateleiras; Construção de novas unidades industriais; Abertura de empresas e sua continuidade; Geração de pedidos que resultam no carregamento de caminhões, trens, navios, aviões eoutros meios de distribuição.Nesse fascículo, iremos iniciar a apresentação dessa carreira, que é honrosa, estimulante,gratificante e exige profissionalismo.Vamos em frente!
  10. 10. 10Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas2 COMPREENDER O CONCEITO DE VENDA DE PRODUTOE DE SERVIÇOOlá!Estamos iniciando o estudo da primeira competência. O que acha de obter informaçõespara potencializar suas vendas e aumentar o resultado de sua empresa? Como fazer paraisso acontecer? Que ferramentas deve usar? Tudo tem seu início para se vender uma ideia,um produto ou um serviço. Vamos juntos nesse descobrimento.Vendas é o processo de se estimular uma pessoa a comprar algo que estamosoferecendo. E, na verdade, estamos fazendo isso a todo tempo, quer seja por estarmosvendendo uma ideia a um amigo ou um produto a um cliente.Venda é um sistema de troca, pois envolve aceitação.Vender é satisfazer necessidades.Dessa forma, o processo de venda acontece quando duas ou mais pessoas estão secomunicando e, uma delas, tem um objetivo em sua mente.Até há bem pouco tempo, a venda acontecia quando o vendedor ia, pessoalmente, aoencontro de seu cliente, ou possível interessado, e lhe oferecia seu produto.Hoje, percebemos que não podemos contar somente com esse tipo de vendas.A velocidade com que devemos fazer determinado trabalho ou o alto volume deofertas que temos de ter, para garantir um valor de vendas que justifique a formação deuma equipe, exige que usemos a criatividade e procuremos outras formas de vender nossoproduto.O próprio avanço da tecnologia nos mostra formas mais eficazes de realizarmos essetrabalho. Como, então, alcançar o público, criando desejos de consumo e mostrar quenecessitam de um produto ou serviço e assim comprar? Bom, esse será o nosso próximotópico a ser visto. Vamos juntos!
  11. 11. 11Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas2.1 O que é vendas?Muitas pessoas consideram vendas e marketing como termos sinônimos. Narealidade, porém, a venda constitui apenas um dos muitos componentes do marketing. Nomundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações parapersuadir o cliente em potencial a comprar algo, um bem, um serviço, uma ideia ou outracoisa, que atenda às suas necessidades individuais.Essa definição de vendas, implica uma pessoa ajudando outra pessoa. O profissionalde vendas costuma trabalhar com clientes, no sentido de examinar suas necessidades,fornecer informações, sugerir um produto ou serviço, que atenda àquelas necessidades eprestar atendimento pós-vendas, a fim de garantir a satisfação a longo prazo.A definição envolve, também, a comunicação e comprador. Profissional de vendas ecomprador discutem as necessidades e conversam sobre como o produto ou serviço iráatender tais necessidades. Se o produto ou serviço for o que a pessoa necessita, oprofissional de vendas tenta persuadi-la a comprá-lo.Todos se comunicam, buscam as necessidades, sugerem soluções, mas tudo isso évendido? Eu posso vender? Será que todo mundo vende? Vamos buscar essa resposta.2.2 Todo mundo vende!Se pararmos para pensar, todo mundo vende. Desde a mais tenra idade,desenvolvemos técnicas de comunicação para tentar abrir o nosso caminho da vida. Vocêesta vendendo, quando quer que alguém faça algo. Por exemplo, quando quer namoraralguém, pedir aumento de salário, desenvolver algum produto, você esta vendendo. Usa suacapacidade de comunicação pessoal para persuadir alguém a agir. Sua capacidade de secomunicar de forma eficaz é uma das chaves do sucesso na vida.Vender não é apenas para vendedores, é fundamental para todos. No ambientecompetitivo dos nossos tempos, em que a capacidade de relacionamento é tão valorizada, afalta de habilidade para vender pode colocar qualquer pessoa em desvantagem. Portanto, à
  12. 12. 12Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasmedida que você ler e avançar no curso, pense como pode usar o material, seja em termospessoais ou profissionais.Acredite no que vendehttp://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=Ls8_-ajfuVo&NR=12.3 Evolução da vendaEm um passado de demanda maior que a oferta, período de alta inflação e poucoscompetidores, a função de vendas não considerava as necessidades do cliente e o ritmo desaída dos produtos. Comercialmente, passou-se a desenvolver vários mecanismos paraotimizar a venda, orientada muito mais para as compras. Houve concentração do volume denegócios, melhoramento da administração das empresas de distribuição, informatização doplanejamento, controle dos resultados e ascensão do nível cultural dos distribuidores. Apartir dessas mudanças no cenário competitivo, o poder de barganha começou a serexecutado pelos intermediários. O gerenciamento mais atento, do ponto de vendas,ressaltou a rentabilidade gerada pela administração, reduzindo a importância dos volumesnegociados. Essas ocorrências no mercado, obrigaram as empresas a repensar a função devendas e remanejar o sistema de distribuição e a forma de olhar os canais de vendas. Foramas primeiras ideias de plano de trabalho, mais tarde conhecido como plano de marketing.Era uma proposta de elaboração de planos específicos para atender a tais clientes, comsatisfação garantida.A distribuição orientada para rentabilidade dos produtos alterou o conteúdo danegociação, voltada, agora, para a venda da variedade de produtos. Não bastava falar dedescontos, era preciso argumentar sobre rotatividade, espaço ocupado e rentabilidadeglobal de cada produto. As empresas passaram a alocar recursos segundo as exigências dosvários tipos de pontos-de-vendas.Hoje, a função de vendas oferece à distribuição um nível de serviço que otimiza oscustos logísticos, entrega programada, periodicidade das visitas, de acordo da necessidade
  13. 13. 13Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasdo cliente ou do volume de estoque, abordagem de venda orientada para exigênciasespecíficas e relação voltada para o lucro, com planos de vendas adequados a cada cliente,interagindo, nesse momento, junto ao marketing para satisfazer as exigências do clientefinal.2.4 O Departamento de Vendas e o MarketingDe modo geral, as empresas, a partir de sua formulação, geram custos variados eoutras despesas que formam os custos fixos, que passam a existir, quer a empresa tenhafaturamento ou não. È no mercado, através da utilização das ferramentas mercadológicas,que a empresa busca não só obter recursos para fazer frente a todas as despesas, comotambém alcançar outros objetivos financeiros.Para compreensão das atividades mercadológicas possíveis, que uma empresa podeutilizar, é necessário o uso do instrumento do marketing e seus relacionamentos, ondedefinisse:Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentesàs relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dosconsumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o ambientede atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.Dentre os instrumentos de marketing, temos disponível a promoção. Ela tem sentidode comunicação com o mercado e, dentro deste contexto, a atividade de vendas exercepapel de extrema importância para o faturamento das empresas. Nota-se que a venda não éuma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, queinclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais.Podemos observar que a definição engloba os principais aspectos da comercialização.A afirmação de que marketing engloba todas as atividades concernentes às relações detroca, exige que sejam identificadas essas atividades, que chamamos de composto ou mix demarketing, apresentados abaixo:
  14. 14. 14Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasFigura 1 – Composto ou Mix de ProdutosFonte: Autor (2012)Não é difícil perceber que o departamento de vendas ocupa posição de destaque nasempresas. È importante instrumento de comunicação com o mercado, com o qual aempresa conta para geração de recursos.O grau de importância de qualquer item comercializado, depende da estratégia demarketing a ser implantada, tendo como exemplo o quadro acima. Assim, em uma empresaque comercializa produtos de consumo, em que as vendas devam ser em grandesquantidades, a ênfase maior poderá concentra-se na propaganda ou promoção, junto aoconsumidor.2.5 Importância de VendasRessaltam-se algumas contribuições para sociedade, quanto à função de vendas:1. Importância para EconomiaOs produtos de nossa indústria ou agricultura não se vendem por si mesmos, não importaquão bom ou quão grande sejam. Para que os produtos/serviços sejam vendidos de acordocom os objetivos preestabelecidos pelos administradores, é necessário que exista ação nessesentido. Com maiores vendas, os consumidores se beneficiam com mais produtos/serviços,consequentemente, crescendo a produção/demanda de serviço, cresce o nível de empregose investimentos. No sistema capitalista, as relações de troca são essenciais para economia.2. Melhor padrão de vidaOs vendedores levam aos consumidores produtos que proporcionam conforto. Novidades,aperfeiçoamentos, benefícios são resultados dos esforços das empresas que se empenham
  15. 15. 15Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasem vender mais, contribuindoe consequentementee para o melhoramento do padrão devida da sociedade.3. Aperfeiçoamento do produtoAs empresas precisam dos vendedores para desenvolver mercados. São eles que mantêmcontato com os clientes e recebem as reclamações, sugestões ou elogios, o que proporcionacondições para desenvolvimento de melhores produtos.4. Manutenção da atividade empresarialA empresa é fonte geradora de custos, a partir da origem de sua existência. O departamentode vendas desempenha papel relevante na obtenção de receita, uma vez que, sem vender, aempresa não conseguirá obter recursos suficientes para cobrir as despesas e manter seuquadro de funcionários.5. Desenvolvimento de profissionalO setor de vendas é um importante departamento para desenvolvimento de profissionais dealto nível. O homem de vendas é geralmente uma pessoa que aprende a ser flexível, dada àdiversidade de clientes com que costuma relacionar-se. Além do seu convívio social intenso,deve ser auto-administrador, tendo de controlar seu tempo, preencher relatórios, darassistência a clientes e, principalmente, vender. Essas atividades ajudam a desenvolverprofissionais polivalentes, característica esta, muitas vezes, necessária à ocupação de cargosmais altos nas organizações.2.6 O processo de vendas e sua relação com o mercadoUma parte importante do processo de vendas é as sua relação com o mercado. È umrelacionamento de dependência: não há venda sem que haja os dois. Se em um passadomuito distante, o relacionamento era exclusivamente do uso do poder de uma parte sobre aoutra, por meio da força, hoje não é mais possível. O mercado amadureceu, as opções deoferta cresceram em uma proporção inversa ao número de clientes.Os clientes conquistarem conhecimento amplo dos assuntos em torno dos negócios;obtêm com facilidade informações e não aceitam mais negociar sob pressão. Os estoquesresultantes das compras, não podem ser baseados simplesmente em resultados financeiros.E, dentro desse cenário, o processo de venda deverá privilegiar o relacionamento com omercado, cujo resultado a ser alcançado na troca, deverá ser o benefício que o produto
  16. 16. 16Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasvendido oferecerá ao negócio do cliente. Por isso, o conhecimento pleno do mercado deatuação do cliente, bem como seus objetivos e estratégias são condições básicas para arealização das trocas. A intimidade de vendas com os clientes é básica para a obtenção demelhores e duradouros resultados. O processo de vendas deverá ser ampliado do simples´tirar pedidos´ para um maior envolvimento com o serviço prestado, onde a qualidade nãoserá uma atividade meramente da área produtiva e sim, de todos os que mantêm contatocom o cliente. Para isto, e de um modo geral, as atividades do processo de vendas deverãoprivilegiar a retenção do cliente, praticando-se um constante contato para seu melhorentendimento e planejamento de sua conta para um resultado de longo prazo.O sucesso desse processo dependerá do desempenho das partes de: Pré-venda,venda e pós-venda, onde, por qualquer caminho e para qualquer tipo de relação com omercado, devem ser consideradas, planejadas e praticadas para garantir o melhorrelacionamento com o mercado, o melhor processo de troca e a melhor rentabilidade davenda.Encontrar clientes para comprar os produtos ou serviços da empresa será umaatividade dentro do processo da venda, de acordo com produto ou mercado atendido. Paraprodutos de consumo e alguns bens duráveis, por exemplo, a preocupação do marketing éprovocar interesse pela compra através de comunicação de massa ou dirigida. Para bensindustriais, por outro lado, o suporte necessário é aquele que privilegia uma comunicaçãomais íntima, por meio da disponibilização de meios de comunicação com catálogos, folhetos,feiras, exposições. O marketing deve procurar sempre os meios mais rentáveis paraaproximar clientes interessados da área de vendas ou, então, deve ajudar na construção dointeresse pelo produto ou serviço realizado por vendas.O processo de vendas, portanto, é amplo e depende de um processo maior que vemda orientação de marketing. O profissional de marketing deve trabalhar em conjunto comvendas e perceber que ela é uma importante ferramenta para alcançar resultados. Deveoferecer apoio para a execução do serviço da venda, disponibilizando suporte e ferramentaspara que a área de vendas atinja os objetivos.
  17. 17. 17Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasAssim sendo, a relação de vendas com o mercado, estará vinculada a ação demarketing, e só é completa quando a área comercial se beneficia, fazendo usomercadológico, ampliando ou solidificando seus contatos.2.7 Perspectivas da administração de vendas no BrasilNa conjuntura atual de economia em crescimento, consumidores mais exigentes econscientes de seu papel no mercado, tendência ao maior consumo, o departamento devendas desempenha papel essencial na adaptação das empresas à nova realidade,principalmente quanto ao esclarecimento, orientação, informação aos clientes e pós-vendas.O vendedor para a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de serviços,sendo um vetor importante do departamento de marketing, exigindo assim, um maior nívelde profissionalismo dos administradores.No campo da exigência da nova administração de vendas, entre as principaisocorrências que afetam a forma de vender, estão as aceleradas revoluções tecnológicas eorganizacionais, adicionadas à globalização. O conceito de globalização mudou a forma comque as empresas prospectam os seus consumidores. Atualmente, são considerados clientespotenciais das empresas grupos de consumidores que agregam características semelhantes,em qualquer parte do mundo. Não há mais limitações de barreiras geográficas. São vários osclientes que têm as mesmas necessidades e desejos, independente de sua nacionalidade. Aomesmo tempo, há grupos muito específicos que ainda querem produtos diferenciados,formando-se diversos nichos que variam de acordo com suas origens e nacionalidades.Portanto, as empresas modernas enfrentam mercados paradoxais, que são globais eregionais ao mesmo tempo, exigindo mudanças dos velhos padrões de gestão e deorganização. A gerência de vendas deve adaptar-se aos requisitos do paradoxo global dacomercialização de forma rápida e eficaz. Deve “pensar globalmente e atuar regionalmente.”As empresas, para atuarem mais eficiente e eficazmente, necessitam se adaptar,usando novas estruturas. Agilidade e rapidez passaram a ser uma necessidade, muito maisdo que termos de moda. Em vista disto, as empresas passaram a se ajustar às novasexigências, cortando níveis administrativos e de pessoal, reduzindo o número de filiais e
  18. 18. 18Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasatuando mais em função da flexibilidade administrativa. Por isso, muitos gerentes perderamseus empregos com consequência da redução drástica no número de cargos no nívelgerencial.Com a globalização, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrência muitomaior e com frequência, de países mais avançados que o nosso, ao menos no níveltecnológico. Evidentemente que o papel da administração de vendas nesta tarefa de ajustese melhora de qualidade visando condições de competitividade é fundamental, devido aosconstantes contatos que os vendedores mantêm com o mercado, funcionando comoverdadeiros observadores a analisar não apenas os mercados locais, mas a identificar osconcorrentes mundiais que podem afetar o curso dos negócios, da mesma formaglobalizados, que conduzem as análises dos consumidores.Conforme o setor de atuação da empresa, a mudança cultural passou a fazer parte darotina empresarial. A capacidade de fornecer e assimilar novas culturas tornou-se umanecessidade para a sobrevivência de muitas empresas, dado a quantidade de fusões eincorporações que vêm acontecendo. Certos setores estão tornando-se muito concentradose mudando na mesma forma acelerada que as demais variáveis ambientais. As empresastrocam de comando muito rapidamente hoje em dia. Por isso, precisam estar preparadaspara esta nova situação. Devem ser abertas e receptivas a novas culturas. Conservadorismoé uma palavra que deve ser descartada na Administração de vendas.2.8 ServiçosServiços são atos, ações, desempenho. Esta é uma definição ampla de serviços, umavez que engloba de forma simples e objetiva todas as categorias de serviços, quer sejamagregados ou não. Desta forma, La Casas (1996, p.14) referencia que:A partir do momento que se considera serviços como atos, fica claro definir ediferenciar o objeto de transação: comercializar atos, ações e desempenho. Oenfoque é naquela parte intangível que acompanha ou não o bem, igualmenteobjeto de uma transação comercial.O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos
  19. 19. 19Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasou não, conforme suas expectativas, variando de acordo com o comportamento do cliente.No entanto, podemos definir Qualidade de Serviço como sendo a capacidade de umaexperiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver umproblema ou fornecer benefícios a alguém. Em outras palavras, serviço com qualidade éaquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação (LAS CASAS, 1996, p. 16).Por sua natureza os serviços apresentam características intangíveis, inseparáveis,heterogêneos e simultâneos. Tal aspecto de intangibilidade requer que exista umtratamento especial ao compará-lo com outras atividades. Em relação ao aspecto dainseparabilidade, este se refere a não produção ou estocar serviços. Já a heterogeneidaderefere-se à importância de se manter a qualidade do serviço. A simultaneidade dos serviçosnos diz que a produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo e, sendo assim, seránecessário sempre considerar o momento de contato com a clientela como fator principalde qualquer esforço (LA CASAS, 1996, p 24).2.9 Percepções dos clientes acerca dos serviçosO modo como os clientes percebem os serviços, como determinam se tiveram umaexperiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa experiência, é o fococentrado no serviço percebido, um dos quadros que constituem o modelo das lacunas. Àmedida que os serviços sejam caracterizados, é importante relacioná-los à atenção ao fatoque a percepção é levada em consideração com respeito às expectativas.Sendo as expectativas algo dinâmico, as avaliações também podem sofrer alteraçõesao longo do tempo, de pessoa para pessoa e de cultura para cultura. Aquilo que hoje éconsiderado serviço de qualidade ou o que atualmente satisfaz os clientes, amanhã poderáser diferente. Também é atentar para o ponto de que toda discussão sobre qualidade esatisfação está baseada nas percepções dos clientes de serviços, e não em critérios objetivospreviamente determinados de como um serviço deveria ou não deveria ser.Os clientes percebem os serviços em termos da qualidade dos mesmos e de quãosatisfeitos eles estejam, com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviços. Osparâmetros de orientação para o cliente, qualidade e satisfação, são reconhecidos pelas
  20. 20. 20Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasempresas como fatores que distinguem, de modo eficaz a maior satisfação de seus clientes(BITNER, 2002, p. 86).Ao se referir às percepções dos clientes, consideram-se as dimensões dos serviços e asformas pelas quais os clientes os avaliam. A expressão clientes externos refere-se àquelesindivíduos ou empresas que compram bens e serviços da organização (BITNER, 2002)A existência da qualidade tanto no processo quanto no resultado pode explicar porque um profissional, com grandes habilidades técnicas e titulações pode falhar ao concorrercom outros profissionais, que também conseguem fornecer uma maior qualidade em seuscontatos interpessoais.Neste exemplo, se os clientes não podem julgar de modo eficaz a qualidade técnicado resultado, ou ainda se pudessem, mas acreditam que há outros profissionais igualmentecompetentes disponíveis, eles fundamentarão seus juízos de qualidade sobre dimensões doprocesso, tais como a habilidade do profissional em resolver problemas, sua habilidade parater empatia, seu cumprimento dos prazos e sua simpatia.Segundo Bitner (2002), Os clientes não percebem a qualidade de serviço como umconceito unilateral, ou seja, as avaliações dos clientes acerca da qualidade incluem aspercepções de múltiplos fatores, a saber:1 - Confiabilidade – A habilidade para executar o serviço prometido de modo seguroe preciso;2 - Responsividade – A vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços semdemora;3 - Segurança – O conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à habilidadepara inspirar credibilidade e confiança;4 - Empatia – Cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes;5 - Tangíveis – Aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiaisimpressos.Bitner (2002) ressalta que para uma melhor compreensão das dimensões daqualidade em serviços apresenta-se a seguir as definições mais detalhadas de cada uma:
  21. 21. 21Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas Confiabilidade – No seu sentido mais amplo, a confiabilidade significa que aempresa fornece o serviço com base naquilo que foi prometido sobre aprestação de serviço. Responsividade – Enfatiza a atenção e a prontidão no trato com assolicitações, questões, reclamações e problemas dos clientes. Aresponsividade é comunicada aos clientes pelo tempo que eles devemesperar por uma ajuda, das respostas às perguntas ou da atenção aosproblemas, também compreende a noção de flexibilidade e habilidade para aindividualização da prestação do serviço em conformidade com asnecessidades dos clientes. Segurança – Compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bemcomo habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirarcredibilidade e confiança. Empatia – É definida como a atenção individualizada e o cuidado que aempresa oferece a seus clientes. A essência da empatia é assumir que osclientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço personalizado ouformatado individualmente às necessidades de cada um. Tangíveis – Compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento,dos funcionários e dos materiais de comunicação.Baseando em considerações teóricas e em insights obtidos por meio de pesquisasqualitativas ,entrevistas com executivos e grupos de foco com clientes, criou-se o modelo dequalidade de serviço, conforme figura 02.
  22. 22. 22Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasFigura 2 – Modelo de qualidade de serviços_ Análise de GAP´sFonte: BITNER ( 2002, p.26 )O modelo mostra que a qualidade de serviços, percebida pelo cliente, depende dotamanho e direção entre as expectativas e os serviços percebidos que, por sua vez, dependeda natureza dos itens associados como o design, marketing e entrega do serviço. Assim, amagnitude e direção de cada item irão contribuir para impactar a qualidade.A qualidade de serviços percebida, contudo, é dependente diretamente dacomparação entre serviço esperado e o serviço percebido. A posição da percepção do clientesobre a qualidade de serviço da empresa depende da natureza da discrepância entre aexpectativa de serviço e o serviço percebido.Desta forma, quando a expectativa é maior do que a percepção de qualidade, aqualidade percebida é menos do que satisfatória. Quando a expectativa é igual à percepção,a qualidade percebida é satisfatória, e por fim, quando a percepção é ,maior do que aexpectativa criada, a qualidade de serviço percebida tende a se aproximar da ideal.A partir do modelo conceitual Parasuraman et al (1992), desenvolveram a escalaServqual para mensuração das percepções dos clientes sobre a qualidade de serviços. Talescala baseia-se na comparação entre as expectativas e percepções de performance do
  23. 23. 23Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasserviço, derivando-se então cinco dimensões da qualidade de serviços: Confiabilidade /Responsividade / Empatia / Segurança / Tangibilidade.Por meio desta escala, as empresas podem não apenas avaliar como seus clientespercebem a qualidade os serviços prestados como um todo, mas também verificar quedimensões dessa qualidade requerem maior atenção por parte dos administradores nosentido de melhorá-las.2.10 ProdutoProduto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação,aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor.São bens tangíveis: objetos físicos que podemos ver tocar, estocar, manusear.Os bens tangíveis se subdividem em bens duráveis e não duráveis. Bens duráveis sãocaracterizados por terem uma vida útil mais longa, tais como uma geladeira, uma TV, umcarro, ferramentas e vestuário. Bens não duráveis são caracterizados por seremnormalmente consumidos ou usados umas poucas vezes, como: refrigerante, sabão,remédios.Os bens tangíveis, também se subdividem em duas categorias principais: bens deconsumo e bens de capital.BENS DE CONSUMO: São os produtos voltados para o consumo própriodo consumidor, como pessoa física.BENS DE CAPITAL: São produtos utilizados para gerar capital, também.denominados de bens industriais ou de geradores de riqueza.Quando se planeja um produto, é necessário pensar em três níveis de produtos eserviços.O nível mais fundamental é o chamado produto núcleo. Nesse nível do produto, asempresas devem se preocupar no benefício ou no serviço central, ou seja, devem focar naseguinte questão: O que o comprador está realmente comprando?Em seguida, deve-se preparar um produto básico. Produtos básicos podem ter atécinco características: padrão de qualidade, atributos específicos, design, uma marca e umaembalagem. Tomemos como exemplo um televisor. O produto núcleo de um televisor é o
  24. 24. 24Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasentretenimento, ou seja, esse é o benefício central do produto. Já o produto básico, envolveem se definir determinados atributos tais como: tela plana, dimensões da tela, funções docontrole remoto, design diferenciado, se é de plasma ou LCD, qual a marca do aparelho.Porém à medida que as empresas enfrentaram uma concorrência acirrada, seusprodutos também ficaram muito parecidos em termos gerais, assim, tiveram que tentaraumentar sua vantagem competitiva e buscar fatores que as diferenciassem entre si. Surge,então, o nível de produto ampliado que busca, oferecer serviços e benefícios adicionais aosconsumidores. Nesse caso, serviços de instalação, serviços de garantia adicionais, serviços deentrega e de facilidade de crédito e serviços pós-compra fazem o diferencial do produto.
  25. 25. 25Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas3 CONHECER AS FASES DA VENDAO mundo de vendas é realmente fantástico, simplesmente pelo fato de que nãosabemos o que pode acontecer no minuto seguinte, pois você e eu recebemos umvolume grande de informação por segundo, novos produtos que geram novasnecessidades ou simplesmente a indicação de um novo tipo de uso, etc. Diante dessarealidade como nos manter motivados e por consequência termos excelentesresultados? Como trazer pedidos e efetivar as vendas?Tudo isso pode ser potencializado se entendermos as fases de uma venda. Juntosvamos conquistar essas ideias.3.1 Posicionando-se na mente dos clientesExiste uma infinidade de produtos e serviços similares no mercado, além disso, novoslançamentos são imediatamente copiados e muitas vezes até melhor do que a primeiraversão. A solução para isso é diferenciar-se da concorrência, mas a pergunta é: Como?Imagine uma partida de jogo de xadrez. O jogador deve estudar a situação eposicionar suas peças estrategicamente, para não deixar seu adversário dar um xeque-mate.Tente encontrar alguma semelhança entre o jogo de xadrez e o que poderá ser feitopara diferenciar-se da concorrência.Da mesma forma que o jogador de xadrez deve posicionar suas peçasestrategicamente para não perder o jogo, o produto ou serviço deve ser posicionadocorretamente perante o mercado para poder diferenciar-se do concorrente.Para entender bem o posicionamento da sua empresa, produto ou serviço, você deveresponder a três perguntas:1. O que seu cliente lembra quando pensa na sua empresa, produto ou serviço? Seele tivesse que escolher uma palavra para defini-lo, qual seria?2. Na hora de comprar, de quem seus clientes potenciais se lembram: de você ou daconcorrência?
  26. 26. 26Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas3. Se existisse um ranking de concorrentes na cabeça do seu cliente, em que posiçãovocê estaria?O posicionamento é a criação de uma posição na mente do seu cliente preferencial.Criar uma imagem na mente do cliente é muito mais fácil para produtos ou serviçosnovos, ou seja, para lançamentos, do que mudar a percepção de produtos ou serviços que jápossuem uma imagem formada na mente dos clientes.Isso ocorre porque a mente é como se fosse um programa de computador. Ela sóaceita aquilo que de alguma maneira já foi programado. Por exemplo, se sua empresa éconhecida como “careira” e que preza pela qualidade do produto ou serviço, éextremamente difícil mudar a percepção do cliente. Se o preço baixar, automaticamente eleirá imaginar que a qualidade do seu produto ou serviço também caiu. Nesse caso, você teráque reposicionar o produto ou serviço no mercado e, para isso, precisará fazer algumasações de publicidade e propaganda, que veremos mais adiante.Para você aumentar sua participação no mercado é importante segmentar seuproduto ou serviço em nichos e criar uma imagem forte neste ramo, passando assim a ser olíder. Porém, você deve tomar o cuidado de verificar se o nicho escolhido é grande osuficiente, para lhe sustentar e ainda dar lucro. Vamos analisar abaixo, alguns pontos aserem pensados.3.1.1 Segmentação e ImagemPara criarmos lembranças de nosso produto ou serviço, deve-se escolher emque área e público deveremos atuar para criar uma identidade com os possíveiscompradores. Segue abaixo alguns pontos que devemos buscar: Níveis de preço: você poderá optar em ficar conhecido como “careiro ou barateiro”; Rapidez na entrega: ficar conhecido como a empresa que tem o prazo menor para aentrega; Atendimento: ficar conhecido pela qualidade e atendimento personalizado; Tecnologia: ficar conhecido por usar tecnologia de ponta; Distribuição: ficar conhecido pela abrangência de distribuição;
  27. 27. 27Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas Sexo: ficar conhecido por ter produtos ou serviços somente para o sexo masculino ousomente para o sexo feminino; Idade: ficar conhecido por ter produtos ou serviços somente para crianças ousomente para adolescentes etc.3.1.2 Posicionamento de mercadoAbaixo você verá as maneiras que podem fazer com que os clientes criem imagem dasua empresa:Nome do produto ou serviçoPolítica de preçosQualidadePropagandaAtendimentoPor meio de propaganda e nas práticas do dia-a-dia, como qualidade dos produtos ouserviços e na política de preços praticada, você estará criando uma imagem na mente do seucliente. O nome do produto ou serviço também influencia muito. Os melhores nomes sãoaqueles que qualificam e descrevem, por exemplo, Habib´s, Burger King etc. Já para nomesgenéricos é necessário um grande investimento para fixá-los na cabeça do cliente e serembem sucedidos.Você já viu que, se você tem uma imagem e quer mudá-la é necessário sereposicionar no mercado.Você poderá fazer o mesmo com um produto ou serviço que não está alcançando odesempenho esperado, poderá reposicioná-lo e transformá-lo em sucesso. Dessa forma,você não estará mudando o seu produto ou serviço, você só estará mudando a forma comoele é visto.Perceba que a falta de posicionamento ou um mau posicionamento poderá ser fatal.Vejamos agora as 11 regras para um posicionamento correto, segundo Al Ries e JackTrout (2009):1. Compreenda o papel das palavras: A palavra, ou seja, o nome que descreve aempresa, o produto ou serviço é a primeira “embalagem” que o cliente percebe. Selecione-as de acordo com o significado que quer dar. A mesma coisa pode ser aplicada à descrição
  28. 28. 28Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasdo seu cargo, ou dos vendedores da sua equipe. Por exemplo: vice-gerente comercial impõemais respeito do que simplesmente vendedor.2. Saiba como as palavras influenciam as pessoas: As palavras são ganchos que“pescam” significados na sua mente. Se não existe um significado, a mente cria um. Aoescolher nomes, leve isso em consideração.3. Visão: Decida qual é o seu negócio básico e agarre-se a ele. Não fique pulando degalho em galho, atrás da última grande moda. Para posicionar-se é preciso ter foco, e parater foco você precisa aprender a dizer não.4. Coragem: Quando todos param para esperarem e verem, o líder é aquele que seposiciona por continuar ativo, principalmente por meio de ações de marketing epropaganda.5. Objetividade: Você precisa ver tudo do ponto de vista do cliente, mas não deveachar que pode fazer isso sozinho. Procure alguém que critique as suas idéias, para nãoperder a objetividade.6. Simplicidade: Dado o volume de informações disponíveis hoje em dia, somentecoisas simples conseguem passar pelo “filtro” mental para serem absorvidas. Mantenhaações de marketing simples, incluindo logotipos, slogans e qualquer tipo de propaganda.7. Sutileza: Não se posicione nos extremos do seu mercado. O segredo é achar umnicho perto do centro, com uma posição única e um apelo que não seja exageradamentelimitado.8. Sacrifícios: Você não vai conseguir agradar a todos ao mesmo tempo e, por issomesmo vai ter que desistir de algumas coisas, se quiser alcançar os seus objetivos.9. Paciência: Lance um produto de maneira limitada e depois concentre-se na suaexpansão.Os três critérios que você pode escolher são: Geográfico – você lança um produto ou serviço numa determinada área e depois expandepara outras regiões; Demográfico – faz o lançamento para um determinado público (diretores de grandesempresas, por exemplo) e depois expande; Cronológico – faz o lançamento para uma determinada faixa etária e depois expande.
  29. 29. 29Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas10. Visão global: Tanto o seu nome como o seu pensamento devem estar sempre voltados auma possível expansão no âmbito internacional. Com a queda das barreiras, nunca se sabequando o seu território pode ser invadido por uma multinacional (que inclusive podetrabalhar em parceria com você) ou se não vai ser convidado a exportar, produtos ou know-how, para outro país. Isso está acontecendo hoje e é um processo rápido e sem volta.11. Por último: Nunca ataque o líder de frente ou de peito aberto. Adote táticas de guerrilhae respeite todas as leis do posicionamento.3.2 Como conquistar grandes resultados em vendasO segredo para conquistar grandes resultados em vendas é fidelizar clientes e, aomesmo tempo, ter mais e mais prospects. Quanto mais prospects você e sua empresativerem, mais chances de vender vocês terão. A isso damos o nome de lei dos grandesnúmeros.Você tem disponível um arsenal de armas. Use-as e prospect o mais que puder!Experimente tudo! Não seja resistente às ações, teste primeiro para depois ver se vale apena ou não. Se você não experimentar, nunca irá saber. Mas não se esqueça de medir osresultados!Veja outras “armas” que podem ser utilizadas.1. Participação em feiras2. Criação de eventos próprios, como café da manhã seguido de palestra etc.3. Promover campanhas de relações públicas4. Campanhas de mala direta5. Criação de catálogos6. Criação de vídeo promocional7. Promover telemarketing ativo para prospecção, agendamento de visitas, vendas erecuperação de clientes inativos8. Promover telemarketing receptivo para serviço de atendimento ao cliente e de vendas9. Fazer anúncios em mídia de massa, com cupons e telefone para resposta10. Utilizar outdoors
  30. 30. 30Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas11. Fazer uso de rádio (procurando segmentar, para atacar o seu público-alvo sem dispersão– principalmente da sua verba)12. Utilizar a televisão (dependendo do seu público, vale a pena investir em um comercialbem produzido e inseri-lo em horários que atinjam seus prospects)13. Utilizar TV a cabo14. Criar a sua própria newsletter15. Usar a mídia alternativa (folders, panfletos, cartazes, anúncios em ônibus, taxis, metrôetc.)16. Afixar encartes em veículos de massa17. Franquear a sua própria marca (produtos ou serviços)18. Criar uma equipe de vendas usando os conceitos do network marketing19. Trabalhar com representantes comissionados20. Investir em novos canais de distribuição (próprios ou não)21. Criar novos produtos ou serviços, para atender melhor a um público cada vez maissegmentado22. Distribuir livretos promocionais, contendo informações técnicas, para educar oconsumidor23. Criar uma home page na InternetJá sabemos que quem experimenta novas ações e formas de prospectar obtém muitomais informação, e sabe, exatamente, o que funciona e o que não, quando funciona e oporquê. Além disso, cada cliente tem suas necessidades, exigências e preferências. Assim,você conseguirá alcançar e agradar a todos.Então, faça como um bom guerrilheiro de vendas: separe uma parte do seu orçamentomensal e invista em novas formas de anunciar a sua empresa. Seja ousado! Além de criarmais oportunidades de vendas, você ainda estará fazendo-se sempre presente na mente dosprospects e clientes e, com toda a certeza, na hora que estiverem precisando do seu produtoou serviço, irão procurá-lo.
  31. 31. 31Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas3.3 Processo de vendasO processo de vendas é uma sequência de passos ou etapas, através da qual, osvendedores realizam a venda, e pode ser aplicada a diferentes setores em diferentescenários. Sete passos são geralmente reconhecidos como formadores do processo devendas:1. Prospecção: vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes empotencial. Um cliente em potencial significa alguém que possui desejo, necessidade,habilidade, autoridade e é elegível para comprar;2. Pré-abordagem: informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordadopara que o vendedor se prepare para a visita. A informação é usada para qualificar o clienteem potencial e também para desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente. Esseestágio geralmente termina com a marcação de uma visita ao cliente;3. Abordagem: este passo está relacionado aos primeiros minutos de uma visita devenda. O objetivo do vendedor é garantir uma boa impressão inicial, além de despertar aatenção e o interesse do cliente;4. Apresentação de vendas: esta é a principal parte do processo de vendas, na qual osvendedores apresentam suas ofertas e seus benefícios. O objetivo é aumentar o desejo docliente em relação ao produto;5. Lidar com objeções e superar resistências: o vendedor procura lidar com asobjeções e superar as resistências para comprar o produto oferecido, através das respostas aobjeções e ênfase nos benefícios em particular para promover a decisão de compra;6. Fechamento: os vendedores iniciam as decisões dos compradores através demétodos desenhados para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientessão solicitados a comprar a oferta;7. Atendimento pós-venda: os vendedores continuam a enfatizar a satisfação doconsumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante este tempoincluem reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegurar a entrega dentro doprazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidarcom reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances devendas futuras.
  32. 32. 32Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasDentro de cada uma dessas etapas, existe uma grande quantidade de técnicas eferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente e eficaz. Por exemplo, paraprospecção de clientes, podem ser utilizados clientes satisfeitos, clientes visitados, contatose redes de relacionamento, além de atividades de promoções de venda, para gerar novosnomes.Para pré-abordagem uma quantidade grande de informações pode ser buscada, arespeito do cliente potencial, diferenciando clientes industriais de clientes finais. Enquantoos primeiros devem se basear muito nas informações em relação à empresa e ao setor, alémda identificação dos diversos participantes do processo de compra, os segundos devem sebasear na coleta de informações pessoais, para identificar desejos e necessidades que estãopor trás das necessidades mais superficiais. O uso de técnicas como a realização deperguntas abertas para descobrir necessidades é muito discutido, principalmente naliteratura de vendas de varejo.Para a apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionaros atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes. A afirmaçãode que clientes não compram características de produtos e sim seus benefícios (apossibilidade de ter necessidades e desejos sanados de forma satisfatória) deve orientar aapresentação de vendas. Sobre apresentações de vendas, ou seja, na hora do cara-a-caracom o cliente, algumas abordagens que os vendedores podem desenvolver no momento davenda são: Estímulo-resposta: os vendedores são treinados a dar respostas conforme as reações dosclientes. Se por um lado isso é bom porque padroniza a apresentação de vendas, por outro éruim porque não permite a flexibilidade e criatividade necessária ao processo de vendas; Abordagem mental: utiliza o modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação Caida), considerandoque o consumidor passa por essas etapas e, dessa forma, a apresentação de vendas devesegui-Ias no seu desenvolvimento. Ou seja, primeiro deve-se despertar a atenção do cliente,depois desenvolver o interesse no cliente, depois o desejo e, finalmente, a ação de compra; Atendimento de necessidade: devem-se buscar necessidades não atendidas dos clientes eoferecer o produto da empresa que atenda a essas necessidades;
  33. 33. 33Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas Resolução de problemas: busca dar uma solução mais completa para o cliente, inclusiverecomendando-o a não comprar da empresa. O objetivo passa a ser gerarrelacionamentos de longo prazo, que possivelmente serão muito mais lucrativos do que umaabordagem imediatista.Ainda quanto às técnicas de apresentação de venda, outra forma de classificação éaquela que contrasta as técnicas de venda "enlatadas" às técnicas "adaptadas". "Vendaenlatada" é o comportamento e a apresentação de vendas padronizadas que são ensinadospor instrutores de venda e resultam em um procedimento inflexível para apresentações devenda, não permitindo adaptações. No entanto, a capacidade de adaptação é uma dascaracterísticas mais importantes da venda pessoal quando comparada a outras formas decomunicação que podem ser utilizadas pelas empresas. Uma apresentação de vendaspadronizada, provavelmente, não será mais eficaz (e muito menos eficiente, por se tratar deum método custoso) do que o envio de mala direta ou o uso de telemarketing.Para lidar com objeções, são colocadas, por exemplo, formulações a respeito deformas diferentes de pagamento, destaque de atributos do produto, lidar com resistênciasem relação à empresa e mesmo ao vendedor, que devem ser usadas no momento em queapareçam. Para o fechamento de vendas, diversas técnicas, como tomar a frente e solicitar ofechamento da venda, oferecer itens adicionais, considerando que o principal já foicomprado, são sugeridas.Para cada cliente atendido diversas informações podem ser passadas à empresa. Ovendedor gera informações através desses contatos com clientes que são muito valiosospara a tomada de decisão em marketing.Vimos nesse capitulo processos de fases de vendas como posicionamento,segmentação, imagem. Agora, iremos abordar o papel do vendedor, nosso papel naengrenagem de processo de vendas.
  34. 34. 34Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas4 DESENVOLVER TÉCNICAS DE ATENDIMENTO AOCLIENTEA todo instante, surgem fatos novos e obstáculos diferentes e temos que criarestratégias que permitam identificar novas tendências e agregar valor, promovendodiferenciais competitivos e colocá-los em prática no processo de vendas. Nesse capitulo,vamos abordar informações para auxiliar no planejar/pensar com o executar/fazer, onde oelemento executor e indispensável a esse processo é o vendedor e sua postura perante omercado.4.1 O papel do vendedorO profissional de vendas tem que assumir o papel do empreendedor e realizarautogestão.O perfil do novo profissional de vendas inclui a comercialização de produtos,acompanhada de um serviço. Portanto um vendedor deve vender: A si mesmo, como parte integral do processo de vendas; A empresa para a qual trabalha; O produto ou serviço; Ter atividade de suporte para garantir o melhor negócio e o serviço mais adequadoàs exigências do cliente.Hoje, o ciclo de vida de diversos mercados estão em fase de maturidade e o seucrescimento só irá acontecer com a capacidade de identificar e satisfazer as exigências dossegmentos de mercado e o vendedor é quem contribui para a administração, realização econtrole do alinhamento desse processo.Já a tendência com a globalização é que o volume de negócios irá se concentrar emgrandes compradores, porém torna-se necessário desenvolver pequenos clientes que irãogarantir rentabilidade e perpetuação no negócio. Estes devem receber muita atenção, pois,muito mais do que vender, será necessário desenvolver o potencial de vendas de cadapequeno comprador. Nesse momento, o vendedor é o consultor do cliente, pois tem o papel
  35. 35. 35Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasestar comprometido com o negócio como um todo, no qual, as vendas são uma decorrênciado crescimento do cliente.Para esse crescimento, o vendedor precisa de conhecimentos que dizem respeito aoproduto; à rentabilidade e valores que diferenciam da concorrência; à empresa em relaçãode suas políticas e dos objetivos específicos; aos clientes, características, especificidades decada cliente sob sua responsabilidade, potencial de vendas; e aos concorrentescaracterísticas principais dos produtos que oferecem. Com isso vemos que não cabe mais osimples foco na venda. É indispensável que o vendedor consiga perceber, ao mesmo tempoe o tempo todo, o cliente e o produto e que esteja orientado para o mercado.Diante das afirmações acima, em todas as vendas, deve-se seguir o mesmo ritmopara alcançar sucesso? O que devemos fazer? Bom, vamos analisar esse fato logo abaixo.4.2 O que faz um profissional de vendas?As funções ou atividades de um profissional de vendas podem variar de empresapara empresa, dependendo de suas vendas envolverem ou não produtos ou serviços, dascaracterísticas de mercado e da localização dos clientes.O profissional de vendas funciona como um gerente de território - planejando, organizandoe desempenhando atividades que aumentam as vendas e os lucros de uma dada área. Umterritório de vendas abrange determinado grupo de clientes dentro de certa área geográfica.Como responsável por um território o profissional de vendas desempenha asseguintes funções:1. Criar novos clientes. Para aumentar as vendas e substituir os clientes que vão sendoperdidos no decorrer do tempo.2. Vender mais para a clientela atual. As vendas de amanhã vêm das vendas para novosclientes e de vender de novo para os clientes atuais.3. Construir relacionamentos de longo prazo com os clientes. Conseguir a oportunidade devender mais produtos para um cliente atual, por ter um relacionamento comercial positivo eprofissional com pessoas e Organizações.4. Trazer soluções para os problemas do cliente. Clientes têm necessidades que precisamser atendidas e problemas que precisam ser resolvidos.
  36. 36. 36Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas5. Prestar serviço aos clientes. Atender às reclamações, devolução de mercadorias, ofereceramostras, sugestão de oportunidades de negócios, etc.6. Ajudar a clientela a revender os produtos para os clientes dela. Ajudar os atacadistas evarejistas a revender os produtos que compraram.7. Ajudar os clientes a usar os produtos depois da compra. O trabalho do profissional devendas não acaba no fechamento da venda. Muitas vezes é necessário demonstrar aocliente como obter o máximo benefício do produto.8. Consolidar o bom conceito da empresa junto ao cliente. O trabalho de vendas éorientado para pessoas, o que implica o contato pessoal com o cliente. Muitas vendasdependem, em certo grau, da amizade e da confiança. O profissional de vendas precisadesenvolver um relacionamento comercial pessoal e amistoso com todos que possam influirna decisão de compra. Essa parte intrínseca do trabalho do profissional de vendas requerintegridade, padrões éticos elevados e um sincero interesse pelo atendimento dasnecessidades do cliente.9. Fornecer informações de mercado a empresa. Profissionais de vendas trazem às suasempresas informações sobre assuntos tais como atividades da concorrência, reações dosclientes aos produtos ou políticas da empresa, reclamações relativas a produtos ou políticas,oportunidades de mercado e também sobre as atividades de seu trabalho.4.3 Estruturas da força de vendasA empresa pode escolher a estrutura adequada para sua força de vendas, comoequipe própria, representantes e equipe mista: representantes em algumas áreas evendedores próprios em outras. Força de Vendas DiretaA empresa utiliza com exclusividade vendedores próprios, que devem visitar diretamente osclientes da empresa.Vantagens:
  37. 37. 37Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasa) A empresa ou os produtos que ela oferece podem não ser, em dado momento,interessantes para os representantes de vendas (venda indireta).b) A equipe própria tende a ser mais barata quando há venda a grandes clientes, pois,nessa hipótese, o representante tem, via de regra, um percentual de comissão fixa sobre asvendas. O custo da equipe própria tende a ser decrescente com relação ao volume dosnegócios com os grandes clientes.c) Os vendedores da empresa são mais facilmente direcionados, controlados emotivados.d) Há algumas áreas ou mercados em que é difícil encontrar representante. Força de Vendas IndiretaA empresa utiliza vendedores de seus representantes, ou distribuidores, ou oschamados vendedores autônomos, sem vínculo trabalhista com a empresa.Vantagens:a) Tamanho da empresa: Uma equipe própria de vendas representará sempre um custo fixocom encargos sociais também fixos. Somente através da relação custo-benefício estará aempresa em condições de avaliar o dilema representante versus equipe própria de vendas.Será que o volume de produção da empresa justifica o custo fixo de uma equipe própria?b) O bom relacionamento dos representantes com os clientes existentes no mercadoconstituirá sempre um dilema: de quem são os clientes, da empresa ou dos representantes?c) Os representantes são pagos somente à base de comissão: não há salários ou encargosfixos. O custo é variável. Não havendo venda, não há custo para a empresa.d) Os produtos de venda sazonal provocam custos fixos quando há uma equipe própria devendas: Os custos são variáveis, de acordo com a venda sazonal, quando a empresa trabalhacom representantes. Força de Vendas InternaA força de vendas interna abrange todas as atividades relacionadas às formas deatendimento e abordagem do cliente, no ambiente interno da empresa. Elas oferecem a
  38. 38. 38Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendaspossibilidade de utilização de diversos recursos que favorecem e influenciam a decisão decompra, como,no caso de estandes de vendas instalados em revendedores ou showrooms,montados para ambientar e expor de forma adequada os produtos e serviços oferecidos poruma determinada empresa.Outro fator que vem fazendo com que as empresas invistam cada vez mais nas vendasinternas é o crescente custo das visitas externas - devido a fatores como transporte,hospedagem e alimentação.Os vendedores internos exercem suas atividades nas próprias empresas, ou seja,internamente, dando suporte e atendimento aos clientes que procuram a organização. Força de Vendas ExternaAbrange toda e qualquer forma de atendimento e abordagem aos clientes econsumidores que se dê no ambiente externo à empresa. Os vendedores externos sãoprofissionais que desenvolvem o trabalho de campo, visitando os clientes já existentes, paratirar novos pedidos e repor estoques, e prospectando novos clientes no ambiente externo àempresa. Vendedores técnicosAlguns produtos altamente sofisticados exigem profundos conhecimentos técnicospor parte do vendedor para compreender a necessidade do cliente e poder desenvolver umprojeto adequado, que de fato atenda às suas necessidades. As empresas que possuem estetipo de produto costumam contratar pessoas com formação técnicas ou especialistas que,além de vender também estão aptos a prestar todo tipo de assistência técnica aoscompradores. Vendedores- balconistasResponsáveis pelo atendimento de todo possível cliente que entre noestabelecimento, dando todo tipo de orientação e assistência que possa ajudá-lo em suadecisão de compra.
  39. 39. 39Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas Motoristas-vendedoresAlgumas empresas trabalham com o sistema de pronta entrega de mercadorias, ouseja, a reposição das mercadorias que estão faltando no ponto de venda é feita de formaimediata pelo motorista-vendedor, quando ele está fazendo uma visita. Este sistema é muitoutilizado por distribuidores de balas, doces, biscoitos e refrigerantes. Vendedor autônomoSão vendedores que atuam em pontos especiais, no sistema porta a porta, ou aindaem vendas por telefone, comercializando produtos que adquirem de fabricantes oucomerciantes. Não possuem qualquer tipo de vínculo com as empresas cujos produtosvendem. Representantes comerciais autônomosO representante pode ser tanto um vendedor profissional, como uma empresa deserviços especializada que vende o produto para o fabricante ou revendedor. Possuemcontrato assinado de representação que regulamenta seus direitos e deveres pararepresentar um produto, uma marca ou serviço. Apesar de representarem em nome daempresa, não possuem vínculo empregatício e são comissionados. Operadores de telemarketingVendedores que atuam no atendimento a clientes por telefone, tanto ativamente,ligando diretamente para os clientes, cadastrados ou não, para tentarem efetuar a venda,como de forma receptiva, atendendo às ligações dos interessados nos produtos que estãovendendo. Cerca de 75% dos operadores de telemarketing são do sexo feminino. Corretores ou AgentesAtuam como facilitadores de uma transação. Promovem a aproximação docomprador com o vendedor, intermediando a negociação. Costumam receber um percentualdo valor da transação, pago por aquele que os contratou, como no caso de corretores deimóveis, seguros e café.
  40. 40. 40Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas PropagandistasSão muito utilizados pelas indústrias farmacêuticas, nas quais desenvolvem seutrabalho, principalmente, com a classe médica. Visitam os consultórios médicos paradivulgar os medicamentos já existentes ou apresentar algum novo lançamento dolaboratório que representam. Nestas visitas, apresentam a posologia do medicamento eentregam aos médicos algumas amostras gratuitas. O propósito dessa atividade é influenciaro médico na prescrição do medicamento para os seus pacientes. Não realiza venda direta,podendo visitar eventualmente as principais farmácias e drogarias de sua área de atuação afim de informar o lançamento de algum novo medicamento, acelerando a compra domedicamento, por parte do farmacêutico no distribuidor de medicamentos. Consultores ou Assessores TécnicosTrabalham dando retaguarda à equipe de vendas, interna ou externa, prestandoesclarecimentos e dando informações e orientações técnicas sobre o produto, tanto para osrevendedores, como para os consumidores. Este serviço pode ser fator determinante nomomento de decisão da compra. Assistentes de vendasSão responsáveis pelo trabalho de retaguarda que é dado a equipe de vendas externae interna, por exemplo, agendando visitas, acompanhando as entregas dos pedidos,anotando recados, esclarecendo dúvidas, agilizando o trâmite de documentos para aberturae aprovação de crédito e prorrogando prazos de faturas. Promotores de vendasAtuam no ponto de venda abordando de forma direta os consumidores, parapromoverem a experimentação do produto. Eles fazem uma breve explanação dosbenefícios e das qualidades do produto que estão promovendo, indicando o local onde oproduto se encontra disponível.
  41. 41. 41Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas DemonstradoresSão profissionais treinados e qualificados pelas empresas, geralmente fabricantes,para demonstrarem o uso e a praticidade de um determinado produto. Os demonstradoressão muito utilizados pelos fabricantes em feiras, exposições, congressos e também nopróprio ponto de venda. Consultoras de belezaGeralmente do sexo feminino, são treinadas e qualificadas pelos fabricantes deprodutos de beleza para entenderem e avaliarem a real necessidade de cada usuário, parasó então recomendar-lhes o produto mais adequado. Procuram vender o conceito e osbenefícios que se tem ao adquirir o produto certo, por um preço justo e por meio de umatendimento personalizado.4.4 Visão estratégica de vendasO objetivo da venda é proporcionar a troca de propriedade de um bem de umvendedor para um comprador, desde que o bem atenda às necessidades ou desejosdeclarados do comprador. Para isso, após as considerações da estrutura da força de vendas,deve-se dividir a área de atendimento tomando como base alguns fatores abaixo: Força de vendas estruturada por TerritórioCada vendedor trabalha em um território exclusivo para representar toda a linha deprodutos da empresa.Vantagens:a) Definição clara de responsabilidades. Por ser a única pessoa que trabalha no território,recebe os créditos ou as reclamações dos clientes da área, à medida que seu esforço pessoalpara vender faz a diferença.b) Responsabilidade territorial aumenta o incentivo do vendedor para cultivar as empresaslocais e os relacionamentos pessoais.c) As despesas de viagem são menores porque cada vendedor viaja dentro de áreageográfica limitada.
  42. 42. 42Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasTamanho de território:Os territórios podem ser planejados para proporcionar potenciais iguais de vendas oucarga de trabalho igual gerando as mesmas oportunidades de ganhos e meios de avaliar odesempenho.Formato do território:Os territórios são formados pela combinação de unidades menores, como cidades ouestados, até que eles constituem um território com determinado potencial de vendas oucarga de trabalho. Força de vendas estruturada por ProdutoA importância de os vendedores conhecerem bem seus produtos, somada aodesenvolvimento de divisões e gerências de produtos tem levado muitas empresas aestruturar suas forças de vendas por linhas de produtos. A especialização por produtos éparticularmente garantida quando eles são tecnicamente complexos, não relacionados ounumerosos. Força de vendas estruturada por MercadoForças de vendas por setores industriais ou por linhas de clientes. Forças de vendasseparadas podem ser estabelecidas para setores industriais diferentes e, mesmo, paraclientes diferentes.VantagemCada força de vendas pode desenvolver um profundo conhecimento sobre asnecessidades específicas de seus clientes.DesvantagemSurge quando os vários tipos de clientes estão dispersos por todo o país. Isto exigeextensos deslocamentos de cada uma das forças de vendas da empresa. Estruturas complexas de Força de vendas
  43. 43. 43Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasQuando uma empresa vende ampla variedade de produtos e muitos tipos de clientessituados em ampla área geográfica, frequentemente, combinam-se diversos princípios deestruturação da força de vendas. Os vendedores podem ser especializados por território-produto, território-mercado, produto-mercado e assim por diante. Dessa forma, umvendedor pode reportar-se a um ou mais gerentes de linha ou de assessoria.4.5 Preparação e AtendimentoA estratégia foi analisada e alguns pontos devem ser escolhidos para o início davenda. Tudo bem? Como devo atuar? Vamos nos deter nas informações abaixo.Pré-AbordagemA pré-abordagem indica a fase na qual o vendedor se documenta, obtendo o maiornúmero possível de dados acerca dos clientes que visitará em determinado período. Aconsulta permanente, por parte do vendedor, ao fichário da clientela é um dos indicadorespara que possa melhor verificar e acompanhar o trabalho. Planejamento antecipadoque o vendedor faz de suas visitas em termos de distância entre os clientes visitados,horários de visita, estratégia de vendas a seguir e roteiros adequados de visitação.Abordagem InicialA atuação do vendedor no contato inicial com o cliente pode ser traduzida namaneira de observar as reações do comprador, na escolha do vocabulário adequado para oinício do diálogo de vendas. Nesse momento, o vendedor não deve dizer nada que possa sermal interpretado, limitando-se a amenidades, pois seu objetivo é criar um clima de simpatialogo no início da visita. A conduta do vendedor, no contato inicial com o cliente, deve ser amais correta possível, evitando-se situações desagradáveis e constrangedoras, muitas vezesproduto da distração e negligência.Motivos de CompraEsta fase do diálogo de vendas consiste em descobrir, no momento certo, as razõesde compra do possível cliente. Saber distinguir a segurança, o orgulho, a simpatia, a
  44. 44. 44Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendascuriosidade e outros motivos de compra do cliente são sinal de percepção acentuada nodesempenho profissional do vendedor.Argumentação de vendasDescobertos os motivos de compra do cliente, compete ao vendedor bem qualificadoargumentar em função dessas mesmas razões do comprador. Deve convencer o clientesobre os benefícios, as vantagens e os pontos altos de sua oferta.DemonstraçãoO vendedor habilidoso sabe distinguir a apresentação rotineira e sem vida de umproduto de uma demonstração eficaz que convence o comprador em dúvida. Deve prepararcuidadosamente todo o material necessário à demonstração (produto, folhetos, instruçõesde uso etc.). Usar corretamente a Pasta de vendas, que poderá ser de importante consultana venda. Destacar os valores, méritos e vantagens de seu produto. Utilizar vocabulário ricoe dinâmico, escolhendo as palavras e expressões mais significativas em relação ao produtodemonstrado. Empenhar-se na conquista da confiança do cliente.Contorno às objeçõesInicialmente o vendedor deve estudar e relacionar antecipadamente as objeçõesmais comuns formuladas, seguidas das respectivas respostas. Outro aspecto relevante é oseu comportamento, ouvindo e dando a máxima importância às objeções apresentadas, poisassim as conhecerá melhor e estará em condições de poder refutá-las com segurança. Oprincipal a ser considerado é distinguir uma objeção autêntica de uma desculpa apresentada pelo cliente. Em função de a objeção feita usar sua habilidade em descobrir quesentimentos, ideias ou temores levaram o comprador a formulá-la. Só então poderálocalizar, com segurança, o verdadeiro motivo da resistência apresentada pelo cliente pararesistir à compra.O preço é uma das objeções mais levantadas pelo cliente no diálogo de vendas.Atuando como um profissional que conhece seu produto ou serviço, o vendedor trata aquestão do preço como elemento complementar da argumentação de vendas, descrevendo,em primeiro plano, os benefícios, as vantagens e os "pontos altos" de sua oferta.Descobertas as verdadeiras causas da objeção, utilizar argumentação direta, clara, sem
  45. 45. 45Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasdiscutir ou polemizar, procurando anular a resistência apresentada pelo cliente mediante aexposição dos benefícios e das vantagens do produto.Fechamento da VendaO vendedor eficaz escolhe o momento certo para propor a venda e obter o almejadopedido. Desenvolveu-se uma demonstração convincente de sua oferta, terá facilitado àdecisão final do cliente. Atuando com serenidade e confiança não deve pressionar o possívelcliente no momento da conclusão da venda, mas procurar, com tato, convencê-lo acerca dasvantagens de sua oferta. Um aspecto importante a ser considerado na fase de conclusão davenda é criar uma atmosfera que leve o cliente a convidá-lo a voltar ao ponto de venda emoutras ocasiões, além de indicá-lo a outras pessoas.Após as informações de estrutura, força de vendas e processo de atendimento há anecessidade de sabermos onde lançar esse aprendizado, em que mercado? Todos tem amesma reação ao serem abordados?Neste capitulo você viu as possibilidades para composição das equipes de vendas,alguns processos de agir à preparação para o atendimento. Agora iremos consolidar suaanálise no capitulo a seguir, onde falaremos sobre pesquisa de mercado e comportamentodo consumidor.4.6 Pesquisa de MercadoEstudaremos o que significa a pesquisa de mercado e a sua importância comoferramenta fundamental para auxiliar no levantamento de informações relativas a hábitosde compra, estilo de vida e atitudes dos consumidores.Por que usar a pesquisa de mercado? A pesquisa de mercado é aplicada com o fim desuprir o gerenciamento com informações sobre fatores que afetam o consumidor naaquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços e idéias.Uma definição que elucida bem esse conceito é apresentada por Mattar (1996, p.15):
  46. 46. 46Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas... a pesquisa de marketing é a investigação sistemática,controlada, empírica e críticade dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existênciade relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviçose ideias, e ao marketing como área de conhecimento da administração.Podemos definir, ainda, a pesquisa de mercado como sendo um instrumento demarketing que proporciona informações descritivas e interpretativas, assim como previsõesa respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando os fenômenos quecaracterizam as suas possíveis transformações.Apesar de muitas vezes negligenciada, a pesquisa de mercado é fundamental namedida em que levanta e disponibiliza informações que vão orientar os esforços da empresano que se refere à segmentação, ao posicionamento, à estratégia de produto, de preço, dedistribuição e de comunicação.É graças à pesquisa de mercado que as empresas decidem qual a melhor mídia e omomento mais adequado para se comunicar com os seus clientes.Você acha que faria algum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca desabonete cremoso em uma revista especializada em implementos agrícolas, voltada para osegmento de produtores rurais?4.6.1 Papel e importância da pesquisa de mercadoO mercado representa, nos dias de hoje, uma realidade complexa para asorganizações, e o sucesso de suas estratégias depende fundamentalmente do conhecimentoque elas possuem sobre os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores.Como vimos nas etapas anteriores, a pesquisa é importante porque não podemosmais produzir e depois vender, como fazíamos em outros tempos, quando acreditávamosque as pessoas aceitariam qualquer produto.Devemos, antes de qualquer coisa, conhecer as motivações psicológicas eeconômicas do mercado, para saber com exatidão o que os consumidores precisam quantoestão dispostos a gastar, dentre outros aspectos, para depois iniciar a produção.
  47. 47. 47Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas4.7 Pesquisa qualitativa e quantitativaA psicologia do consumidor é à base de trabalho para a pesquisa qualitativa.Diferentemente do que prega a teoria econômica clássica, as motivações de compra não serestringem aos aspectos como disponibilidade financeira ou grau de utilidade do produto ouserviço.Fatores como a autoestima, segurança, defesa e tranquilidade, aprovação,identificação, participação, dentre outros, encontram-se como parte importante dasescolhas do comprador.A pesquisa qualitativa representa um componente particular da ampla área depesquisas de mercado e tem como proposta interpretar os fenômenos observados,esclarecendo os motivos que levam o mercado a se comportar de determinada forma pelaqual os consumidores preferem certos produtos ou serviços. A pesquisa qualitativa difere,em princípio, da quantitativa à medida que não emprega um instrumental estatístico comobase do processo de análise de um problema. Não pretende numerar ou medir unidades oucategorias homogêneas, mas sim compreender a natureza de um fenômeno social(Richardson et al., p.79).Já a pesquisa quantitativa, amplamente utilizada na condução de pesquisas,representa a intenção de garantir com precisão os resultados e evitar distorções de análise einterpretação. É frequentemente empregada nos estudos descritivos, que procuramdescobrir e classificar a relação entre variáveis, bem como nos queinvestigam a relação de causalidade entre fenômenos. Caracteriza-se pelo emprego daquantificação, tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delaspor meio de técnicas estatísticas.A pesquisa qualitativa se diferencia da quantitativa não somente pela sistemáticapertinente a cada uma delas, mas, sobretudo pela forma de abordagem do problema. Cadauma delas deve estar apropriada ao tipo de estudo que se deseja realizar, mas é a naturezado problema ou seu nível de aprofundamento que de fato determina o tipo de pesquisa aser empregado.
  48. 48. 48Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasFigura 3 – Tipos de PesquisasFonte: Autor (2012)4.8 Processo de PesquisaO processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado é composto por quatroetapas fundamentais:Etapa 1 - definição do problema e dos objetivos da pesquisa: é fundamental definirde forma clara qual o problema; sem isso, as respostas encontradas serão inúteis, podendoaté levar a decisões erradas. O passo seguinte constitui a definição do objetivo da pesquisa,isto é, a definição dos resultados que se pretende atingir com a pesquisa.Etapa 2 - desenvolvimento do Plano de Pesquisa para coleta de informações: incluio detalhamento dos métodos específicos da pesquisa, as formas de contato, os planos deamostragem e os instrumentos de pesquisa.Etapa 3 - implementação do Plano de Pesquisa: Essa etapa envolve a coleta dedados, o processamento e análise das informações obtidas.Etapa 4 - interpretação e comunicação dos resultados: esta etapa deve ser feita emconjunto pelos pesquisadores que têm melhor conhecimento do problema em si. Implica aapresentação e comunicação dos resultados e as principais constatações da pesquisa.4.9 Comportamento do consumidorUma vez realizada a pesquisa de mercado, passamos a dispor de informações sobre oconsumidor que precisam ser devidamente analisadas; Como usar o resultado das pesquisas
  49. 49. 49Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasde marketing para melhorar o nosso conhecimento dos fatores que determinam a atitude decompra dos consumidores?4.9.1 Motivação de CompraSegundo Engel et al. (2000, p.116),o ponto de partida para a compra é oreconhecimento de uma necessidade – a discrepância entre o estado real (a situação atualdo consumidor/cliente) e o estado desejado (a situação em que este quer estar). Essereconhecimento, segundo Kotler (1999, p.103), ocorrerá quando essa discrepância chega ouultrapassa um certo nível. O autor também defende que grande parte dessas necessidadesnão é tão forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Na realidade elassó se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) é umanecessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se.Nós, como consumidores, somos levados a escolher um produto que corresponda aoconceito que dele temos ou que gostaríamos de ter de nós mesmos. A reunião de todasessas variáveis resultará numa percepção particular dos produtos, que desencadearáatitudes positivas ou negativas em relação a eles.O consumidor, diante de dois produtos, será capaz de, facilmente, escolher o de suapreferência.No segundo, afirma-se que a estrutura de preferências é transitiva.Se o consumidor prefere o quindim à cocada e a cocada ao doce de leite, então eledeverá preferir o quindim ao doce de leite.A terceira condição determina que nós preferimos sempre o mais ao menos. Assim oconsumo é quantitativo.O motivo pode ser definido como uma condição interna, relativamente duradoura,que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para umobjetivo, o que abre possibilidade tanto para a permanência como para a transformação desituação.A área que envolve o comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, osgrupos e as organizações selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, serviços,ideias ou experiências para satisfazer às suas necessidades e desejos. Mas saber os
  50. 50. 50Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas“porquês” do comportamento de compra dos consumidores não é fácil, pois as respostas emgeral estão “trancadas” dentro de suas cabeças (Kotler, 2005, p.122; Kotler, 1999, p.96).4.10 Fatores que influenciam a compraNós somos diariamente bombardeados com inúmeros anúncios, promoções, apelosemocionais. As decisões pela marca ou pelo produto sofrem forte influência de estímulosinternos e externos. As compras dos consumidores são altamente influenciadas pelascaracterísticas culturais, sociais, pessoais e psicológicas4.10.1 Fatores Culturaisa) cultura - é um grande fator de influência nas nossas decisões de compra. Ela éaprendida no interior de um grupo social e uma das principais tarefas de um grupo social é oadestramento dos indivíduos. A cultura é transmitida de gerações e está em permanenteprocesso de adaptação e de desenvolvimento de novos padrões culturais. Esse processoancora-se em três pontos: o acaso, a invenção e a imitação de outras culturasb) subcultura - é aquele costume que adquirimos de algum dos grupos quefrequentemente estão em nosso cotidiano. Tem forte influência na decisão de marca ouproduto.c) classe social – divisões hierárquicas relativamente homogêneas e duradouras deuma sociedade, e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também inclui indicadores comoocupação, grau de instrução e área de residência. Elas diferem entre si em vestuário,padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer etc. É importante termos clarezasobre a que classe social determinado público-alvo pertence, pois a partir dela delimitamosos territórios de venda, preço, perfil do público, seus hábitos de consumo, linguagem eestratégia usada para promover tal produto ou serviço.
  51. 51. 51Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas4.10.2 Fatores SociaisO comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, comogrupos a que o consumidor pertence ou aspira pertencer.Grupos de Referência – corresponde aos grupos de pessoas que exercem algumainfluência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de umapessoa.Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa são chamados deGrupos de Afinidade, que podem ser primários (com os quais a pessoa interage contínua einformalmente. Ex: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), ou secundários(relacionamentos menos personalizados. Ex: organizações profissionais, religiosas,sindicais e esportivas).Os grupos que exercem uma influência indireta sobre uma pessoa são chamados deGrupos de Aspiração (quando as pessoas são influenciadas por grupos dos quais nãopertencem, mas que gostariam de pertencer) ou Grupos de Dissociação (grupos comcomportamentos que são rejeitados pelas pessoas; com os quais não deseja ser confundido).Os Grupos de Aspiração podem ter forte influência no comportamento das pessoas, uma vezque elas tendem a adotar o comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer. János casos dos Grupos de Dissociação, o consumidor tenderá a evitar comportamentossemelhantes e o consumo de bens que o identifiquem com tais grupos.4.10.3 Fatores pessoaisAs decisões de um comprador são também influenciadas por características pessoaiscomo a idade e o estágio do ciclo de vida, a ocupação, a situação econômica, o estilo devida, a personalidade e a auto-imagem.a) Idade e estágio de vida – as pessoas compram diferentes artigos e serviçosdurante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer está diretamenterelacionado com a idade e o estágio de vida de cada indivíduo (Ex: solteiro, casado semfilhos, com filhos, aposentado, etc.)
  52. 52. 52Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasb) Ocupação – a ocupação também influencia o padrão de compra de umapessoa. Ex: Um presidente de uma empresa comprará ternos requintados, passagens deavião, títulos de clubes de luxo etc.c) Situação econômica – na escolha de um determinado produto o consumidoré afetado pelas circunstancias econômicas: renda disponível, capacidade de endividamento,atitude em relação a gastar versus economizar.d) Estilo de vida – O estilo de vida é o padrão expresso pela pessoa e envolvedimensões tais como atitudes, comida, moda, família, diversões e opiniões sobre si próprio esobre questões sociais, negócios, produtos, situação mundial. O estilo de vida representa “apessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Pessoas de mesma subcultura, classesocial e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes.Os grupos com mais recursos e suas principais tendências são os seguintes:Atualizados: são pessoas bem sucedidas, ativas, responsáveis. Frequentemente suascompras refletem gosto refinado por produtos “de classe” e orientados para nichos.Satisfeitos: são pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e que vivemconfortavelmente. Preferem produtos duráveis, funcionais e orientados para o valor.Realizadores: são pessoas bem sucedidas e orientadas para a carreira profissional.Favorecem produtos de prestígio, que demonstram sucesso para seus possuidores.Experimentadores: são jovens entusiasmados, impulsivos e rebeldes. Gastamconsiderável proporção de suas rendas em roupas, fast-food, música, cinema e vídeo.Os grupos com menos recursos e suas principais tendências são:Religiosos: são pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais. Favorecemprodutos familiares e marcas estabelecidas.
  53. 53. 53Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasLutadores: pessoas hesitantes, inseguras, que buscam aprovação de recursoslimitados. Favorecem produtos de estilos que imitam os compradores com maior riquezamaterial.Fazedores: são pessoas práticas, autossuficientes, tradicionais e orientadas para afamília. Favorecem apenas produtos com propósito prático ou funcional como ferramentas,veículos, utilitários, equipamentos de pesca.Esforçados: Pessoas mais velhas, resignadas, passivas, preocupadas e de recursoslimitados. São consumidores cautelosos e leais às marcas favoritas.As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilode vida. Por exemplo, um fabricante de computadores pode constatar que a maioria doscompradores de seus equipamentos é orientada para a realização. Assim, ele podeposicionar sua marca mais claramente neste grupo de estilo de vida e os redatores de seusanúncios devem empregar palavras e símbolos que atraiam pessoas que busquemrealização.e) Personalidade e autoimagem – pessoas com diferentes personalidadesgeralmente escolhem diferentes produtos e marcas. A personalidade pode ser descrita emtermos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão,sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Os profissionais de marketing procuram tambémdesenvolver imagens para marcas que vão ao encontro da autoimagem do mercado- alvo.4.10.4 Fatores PsicológicosAs escolhas de compra também são influenciadas por quatro fatores psicológicospredominantes – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.a) MotivaçãoA motivação é a razão para o comportamento do consumidor.
  54. 54. 54Técnico em AdministraçãoTécnicas de VendasUm motivo é uma força interna não observável que estimula e compele a umaresposta comportamental, fornecendo uma orientação específica para essa resposta.Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas.Quando ele se defronta com uma necessidade não satisfeita, estabelece-se um estado detensão, que gera um desequilíbrio.O indivíduo é internamente pressionado para resolver o problema, buscando umasolução que lhe permita atender àquela necessidade. Esse impulso para a ação, em busca doequilíbrio, chama-se motivação. Para entendermos um pouco mais sobre esse assunto,vejamos a hierarquia das necessidades da Teoria da Motivação de Maslow:1. Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo).2. Necessidades de segurança (defesa, proteção).3. Necessidades sociais (sentimento de posse, amor).4. Necessidade de estima (autoestima, reconhecimento, status).5. Necessidades de autorealização (desenvolvimento pessoal e conquista).b) PercepçãoA percepção depende de estímulos físicos, mas também da relação desses estímuloscom o ambiente e das condições interiores da pessoa.As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objetivo devido a trêsprocessos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.Atenção seletiva: as pessoas estão expostas a uma enorme quantidade de estímulosdiários (uma pessoa pode ser exposta a mais de 1500 anúncios por dia), sendo muito difícilprestar atenção em todos eles. Nesse sentido, as pessoas irão filtrar os estímulos recebidos(atenção seletiva) e se concentrar em alguns deles. É função do profissional, atrair aatenção dessas pessoas com produtos e serviços que prendam as suas atenções.O desafio real é explicar quais estímulos serão percebidos pelas pessoas:1. É provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidadeatual.2. É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem.
  55. 55. 55Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas3. É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maioresem relação a um estímulo normal.Distorção seletiva: é a tendência de as pessoas interpretarem as informaçõesconforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las.Retenção seletiva: as pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem areter as informações que reforcem suas atitudes e crenças.c) Crenças e atitudesAs pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez, influenciam seucomportamento de compra.A crença pode ter como base o conhecimento, a opinião ou a fé, e representa opensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As empresas sepreocupam com as crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e serviços.As pessoas também têm atitudes em relação a quase tudo: religião política, roupa,música, comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um determinadoobjeto. Nesse sentido, o esforço das empresas deve ser o de adaptar seu produto a atitudesexistentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas.d) AprendizadoOs consumidores também tendem a se comportar no processo de compraconsiderando sua experiência passada com produtos e serviços.Esse capitulo coloca a importância da coleta de dados, pesquisa, para que se possadeterminar a melhor ação, tomando como base o comportamento do consumidor,facilitando em muito a visão de trabalho do profissional de vendas.Bom fiz a pesquisa, sei qual o comportamento do meu comprador. E agora como tersua atenção? Vamos trazer algumas dicas no capitulo abaixo.
  56. 56. 56Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendas4.11 Conseguir atenção do compradorA primeira etapa a ser vencida é conseguir a atenção do cliente, não simplesmenteter uma ou mais pessoas paradas na sua frente pensando na vida, mas sim atentas e ávidaspara saber o que você tem para oferecer.A maneira como você obtém a atenção também é fundamental, pois sendo bem feitafacilitará todas as outras etapas.Bem então vamos analisar aos modos de conseguir a atenção.Maneiras eficazes de conseguir a atenção:• SER CRIATIVO• FAZER PERGUNTAS CUJAS RESPOSTAS SEJAM “SIM”• SER OUSADO• FRASES OU ATITUDES QUE CAUSEM CURIOSIDADE• INTERROMPER O PADRÃO EM CURSO4.11.1 Ser criativoCriatividade é algo que varia de pessoa para pessoa e acessá-la na hora exataem que é necessária nem sempre é possível. Logo aconselho que você seja criativo e penseem maneiras de conseguir a atenção antes de estar com o cliente diante de você. Nostópicos a seguir iremos dar várias dicas e exemplos que certamente lhe ajudarão a bolarótimas formas de conseguir a atenção.Fazer perguntas cujas respostas sejam SIM. Porque não ter o cliente dizendo, oupensando, sim desde o início do processo?Se você começar obtendo um não você diminui em cinquenta por cento sua chancede fechar a venda. Logo começar fazendo perguntas cujas respostas SÓ POSSAM ser SIM éum ótimo jeito de conseguir a concordância.Para ilustrar isto vou dar um exemplo:Um homem está dirigindo seu carro em um dia de chuva forte e vê uma linda mulhertentando fugir da chuva embaixo de uma sombrinha e sendo molhada pela água jogadapelos carros que passam. Por ficar com pena dela, ou talvez por ser ela muito bonita, decide
  57. 57. 57Técnico em AdministraçãoTécnicas de Vendasoferecer uma carona. Que pergunta ele deve fazer para aumentar a chance de conseguir seuobjetivo?- Quer uma carona?Nem pensar, a não ser que ele esteja em um carro da moda e seja bonito, aíprovavelmente ele não precisaria perguntar nada mesmo.- Quer parar de se molhar?Quem não quer? Esta pergunta faz com que o primeiro pensamento que a pessoatenha seja: SIM EU QUERO.Agora, você percebeu a diferença entre as duas perguntas? Uma gera receio, medo etudo que pode estar associado em pegar carona com um estranho e a segunda gera vontadede parar de se molhar, o que é algo desejável.Além disto, vou lhes passar outra dica, nosso cérebro tem uma tendência a aceitarcomo verdadeira qualquer colocação feita após uma série de pelo menos três afirmaçõesque gerem concordância plena, ou seja, um “sim ‡

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