EAD Pernambuco - Técnico em Administração - Marketing

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  • 1. Técnico em AdministraçãoMarketing1Técnico em AdministraçãoMarketing
  • 2. Técnico em AdministraçãoMarketing2Governador: Eduardo Henrique Accioly CamposVice-Governador: João Soares Lyra NetoSecretário de Educação: Anderson Stevens Leônidas GomesSecretário Executivo de Educação Profissional: Paulo DutraGerente Geral da Educação Profissional: Luciane PulçaGestor de Educação a Distância: George Bento CatundaCoordenador do Curso: Arnaldo BoaviagemProfessor Pesquisador: Ricardo SoaresEquipe Central de Educação a Distância:Andréia Guerra; Carlos Cunha; Eber Gomes; Gustavo Tavares; Maria de Lourdes Cordeiro Marques; Mauro de Pinho Vieira;Morgana Leão; Reginaldo Filho
  • 3. Técnico em AdministraçãoMarketing3Indicação de íconesOs ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar aorganização e a leitura hipertextual.Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem oassunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadasao tema estudado.Glossário: indica a definição de um termo, palavra ouexpressão utilizada no texto.Mídias Integradas: sempre que se desejar que os estudantesdesenvolvam atividades empregando diferentes mídias:vídeos, filmes, jornais, ambiente AVA e outras.Atividades de aprendizagem: apresenta atividades emdiferentes níveis de aprendizagem para que o estudantepossa realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado.
  • 4. Técnico em AdministraçãoMarketing4CONTEXTUALIZAÇÃO DAS COMPETÊNCIAS NO CURSO DEADMINISTRAÇÃOA disciplina de Marketing apresentará aos discentes como potencializar habilidades etécnicas do marketing dentro das organizações. Mostraremos conteúdos e conceitosbasilares para introdução da disciplina e, em seguida, iremos destrinchar o complexo demarketing, identificando e abordando algumas diretrizes como preço, promoção, ponto dedistribuição, produto e sua importância para o mercado.O marketing almeja atrair consumidores, fazer com que eles comprem, e tem a intenção deassegurar a satisfação dos clientes, para que eles retornem e continuem comprando,indicando e defendendo a marca, o produto e a empresa, tornando o cliente um advogadoda ‘marca conceito’, segundo Considine (1998), a teoria chamada escala de lealdade, queveremos no decorrer dos capítulos, do nosso caderno. O profissional de administraçãoprecisa ter diversos conhecimentos, e o marketing é um tema importantíssimo paraqualquer empresa, que queria crescer e se manter no mundo dos negócios, cada vez maiscompetitivo e, para atingir o tão esperando efeito boca-boca positivo, precisaremos: Comunicar muito bem e de modo claro o que a empresa faz; Apresentar uma marca persuasiva e positiva; Focar seus recursos e onde eles serão aproveitados; Fazer com que sua participação no mercado cresça, através da conquista econservação de bons clientes.Ótimas comunicações, estratégias claras e planejamento, seguido à risca, é o que conduz aosucesso, juntamente com a criatividade.O marketing, interessante e atraente, é uma das áreas que gera grandes resultadosfinanceiros. Na vida, como um todo, vender é um verbo inevitável e conjugado ao conseguirum emprego ou na hora de convencer seu chefe sobre suas ideias e projetos. Por isso, nessemódulo, iremos refletir a magia do marketing e, já iremos começar com o seguintequestionamento: Como está sua habilidade em vendas e marketing, mesmo que seja paravender sua própria imagem? Nos dias atuais, não basta ter uma super formação acadêmica,se a pessoa não souber se vender ou servir como um importante colaborador dos clientes desua empresa. O cliente é o chefe. É a unidade de lucro mais importante. É o núcleo dosucesso. Quando ele abandona sua empresa ou você, o fracasso é certo. Espero quepossamos responder a esses e a outros questionamentos, no final desse módulo.Sejam bem vindos à disciplina que apresentará o mundo fantástico do marketing.Prof. Msc. Ricardo Soares.
  • 5. Técnico em AdministraçãoMarketing5SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO 72. COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING 82.1 Marketing – Um breve histórico 82.2 Conceitos de Marketing 92.3 Conceitos aplicados ao marketing 112.4 Aplicações do Marketing 123. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRODUTO E PREÇO 153.1 O primeiro elemento do Composto Mercadológico: Produto 153.2 Aspectos dos produtos 163.3 Aspectos tangíveis do produto 163.4 Aspectos intangíveis do produto 173.5 Classificação de produtos 173.6 Ciclo de vida de produto para o marketing 183.7 Tipos de produtos de acordo com marketing 203.8 Segundo elemento do Composto Mercadológico: Preço 214. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO 234.1 Terceiro elemento do Composto Mercadológico: Praça 234.2 Sistema de distribuição direta 234.3 Sistema de distribuição exclusiva 244.4 Sistema de distribuição intensiva 254.5 Quarto elemento do Composto Mercadológico: Promoção 255. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES 335.1 Cliente e fidelização de cliente 335.2 Customer Relationship Management – CRM 345.2.1 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 355.2.2 Ofertas e marcas 355.2.3 Valor e satisfação 355.2.4 Canais de marketing 365.2.5 Cadeia de suprimento 365.2.6 Concorrência 365.2.7 Ambiente de marketing 365.2.8 Planejamento de marketing 365.3 Níveis de segmentação de mercado 385.4 Marketing Experimental 395.5 Customerização 395.6 Segmentação de mercados consumidores 39
  • 6. Técnico em AdministraçãoMarketing65.7 Segmentação geográfica 395.8 Segmentação demográfica 395.9 Segmentação psicográfica 405.10 Segmentação comportamental 40CONSIDERAÇÕES FINAIS 42REFERÊNCIAS 43
  • 7. Técnico em AdministraçãoMarketing71. INTRODUÇÃOO marketing é um dos temas fundamentais no que diz à gestão de uma empresa. Ele estáassociado a todos os aspectos que envolvem desde a divulgação até venda de algo. É umtema que interessa a todos, independente do segmento que se ofereça: bens, serviços,eventos, experiências, lugares, propriedades, organizações, informações ou ideias. Omarketing surgiu para atender às necessidades de mercado, mas não está limitado aos bensde consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais, quedão origem ao consumo de novos produtos, levando à continuação da atividade domarketing. Suas técnicas podem ser utilizadas em todos os sistemas políticos e em muitosaspectos da vida, muitas vezes, sem que tenhamos percepção disso.Um dos modelos tradicionalmente mais utilizado pela maioria dos educadores eprofissionais de marketing. Chama-se os 4 Ps, pela sua dominância, e importância da suaclassificação, será o conteúdo principal da nossa disciplina, onde iremos nos aprofundar eanalisar cada “P” e suas motivações e derivações, que geraram o surgimento de outrasdiferentes proposições no composto de marketing. Acho necessário enfatizar que compostode marketing, mix de marketing e 4 Ps, têm o mesmo significado e será sustentáculo danosso conteúdo.Os 4 “Ps” sugeridos por Philip Kotler são: Product (Produto); Price (Preço); Promotion(Promoção) e Place ( “Ponto” de Distribuição).Desta forma, para iniciarmos a primeira competência, nosso caderno com o histórico,conceitos e aplicações do marketing. Na segunda competência, estudaremos os dois itensiniciais do composto de marketing: preço e produtos. Na terceira competência,apresentaremos os dois últimos itens do complexo de marketing: praça e promoção e aquarta é ultima competência exporá a importância do marketing para as organizações.Independentemente do número de “Ps”, Peter Drucker, o pai da Administração Moderna,definiu, com a habitual maestria, qual o objetivo do marketing:“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e entendendo tão bem oconsumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo.”E, para terminar esta introdução, utilizarei mais uma frase de Drucker, relacionada commarketing que afirma que:“O propósito do negócio é criar e manter clientes. O negócio de uma empresa tem somenteduas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados;todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio.”
  • 8. Técnico em AdministraçãoMarketing82. COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING2.1 Marketing – Um breve históricoHistoricamente, a Revolução Industrial foi um marco para o aumento da oferta de produtose da concorrência, fazendo com que a produção começasse a se voltar ao produto. Cobra(1992) cita que a fase da produção em massa para atender à demanda de mercado, teveinício no ano de 1850, até o início do século XX, quando se inicia a era do produto.Diversas mudanças ocorreram nesse período, devido à evolução da economia artesanal paraindustrial, outro fator decisivo para o surgimento do marketing, nesse período, foi ocrescimento da população, gerando mais consumo e forçando as empresas a uma melhorabordagem aos clientes para a venda de seus produtos.Diante a tantas transformações, as empresas, não teriam saída se não modernizassem seusprocessos de comercialização, se não o fizessem, fatalmente fracassariam. Ainda sobre avisão de Cobra (1992) esse foi, então, o cenário perfeito para o surgimento de técnicas decomercialização e a mais importante delas foi o marketing.“Desde o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economiamonetária, até os sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm-serealizado. O marketing – o estudo dos processos e relações de troca -apareceu formalmente no início do século XX, em virtude de questões eproblemas que foram negligenciados por sua ciência mãe, a economia”.(KOTLER, 1996, p.29)Na década de 30, quando o conceito de marketing passou por um processo de evolução,havia muita oferta de produtos, então as organizações precisavam mover esforços paravender o que havia sido produzido. De acordo com Cobra (1992), foi nesta época que a áreade vendas passou a receber maior atenção, quando passou a ser observada como uma dasfraquezas das atividades mercantis. Após esse período, as organizações se viram obrigadas amudar a forma de relacionamento com o mercado, que se tornou mais complexo. ParaKotler (1996), o marketing passou de suas antigas origens, como distribuição e vendas, paraalgo mais abrangente, como relacionar dinamicamente qualquer organização.Segundo Kotler (2000), o cenário mundial está em constante mudança, adaptar-se aos novoscenários é algo necessário, os conceitos evoluem e se modificam para agregar novos valoresàs organizações. Neste contexto o marketing vem agregando novos fundamentos e recursosa fim de se adequar a essas mudanças. O marketing atual é caracterizado pelodesenvolvimento de ações e prospecções, aproximação e envolvimento dos clientes através
  • 9. Técnico em AdministraçãoMarketing9de distribuição e comunicação tradicionais, somados aos alternativos e revolucionários,como a internet.Desde sua origem, ao conceito atual, o marketing passou por um processo de evolução. ParaKotler (2000), este fato se deu como uma forma de adaptação às mudanças ocorridas nomundo dos negócios, somando novos fundamentos e recursos para manter umrelacionamento dinâmico em qualquer organização. Neste contexto, nasce umapreocupação das empresas em expandir o seumarket share, atrair e reter clientes, mantendo-os satisfeitos.2.2 Conceitos de MarketingO Marketing, em português “Mercadologia” ou “Mercância” tem várias definições técnicaspossíveis. Segundo a definição da AMA (American Marketing Association), em 2005, omarketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,a comunicação e a entrega de valor para os clientes, assim como a administração dorelacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e o seu público interessado.Em 1995, segundo Cobra (1997), a Universidade do Estado de Ohio definiu marketing comoo processo na sociedade, pelo qual, a estrutura da demanda para bens econômicos eserviços, é antecipada ou abarcada e satisfeita através da concepção, promoção, troca edistribuição física de bens e serviços.No site abaixo poderemos nos aprofundar na históriado marketing:http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm (2012)Vamos assistir um curta sobre a evolução do marketing...Vídeo Excelente!!!!!http://www.youtube.com/watch?v=8DnLhoeHXow&feature=related(2012)Market Share - significa participação de mercado, emportuguês, e é a fatia ou quota de mercado que umaempresa tem no seu segmento ou no segmento de umdeterminado produto.
  • 10. Técnico em AdministraçãoMarketing10Ainda, segundo o autor, marketing consiste no método de planejamento e execução, desdea concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços paracriar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Considerando estesconceitos, pode-se perceber que marketing é uma filosofia empresarial que tem comoobjetivo satisfazer as necessidades ou desejos do mercado, com a comercialização destesbens e serviços.Kotler e Keller (2006), definiram que o marketing é um processo social, por meio do qual, aspessoas ou grupos de pessoas têm acesso aos produtos de que necessitam e ao que desejamcom a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outras pessoasou entidades, havendo a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.O Marketing pode também ser considerado um conjunto de estratégias e ou operações queenvolvem a vida do produto, desde a planificação da sua produção, até ao momento em queé lançado no mercado e adquirido pelo consumidor, havendo, assim, a realização de trocaspara com o meio ambiente, visando aos benefícios específicos para a empresa e para oconsumidor.Se observarmos a palavra “Marketing” de forma pragmática, a palavra assume a suatradução literal: Mercado. Deste modo, podemos considerar que o Marketing consiste noestudo do mercado, sendo uma ferramenta administrativa que possibilita a observação detendências e a criação de novas oportunidades de consumo, tendo em atenção a satisfaçãodo cliente e dando resposta aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas deprodução ou prestação de serviços.O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um relacionamentosatisfatório de longo prazo para ambas as partes, associadas (vendedor e cliente) em que asduas partes obtém aquilo de que necessitam, de modo que ambas as partes saem a ganhar.O marketing surgiu para atender às necessidades de mercado, mas não está limitado aosbens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais,que dão origem ao consumo de novos produtos, levando à continuação da atividade domarketing. Contudo, o marketing não está apenas associado à venda de produtos, pois astécnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos davida, muitas vezes sem que tenhamos percepção disso.American Marketing Association (AMA) é a maior associação de marketing naAmérica do Norte. É uma associação profissional de indivíduos eorganizações envolvidos na prática, ensino e estudo de marketing em todo omundo.
  • 11. Técnico em AdministraçãoMarketing112.3 Conceitos aplicados ao marketing- Teoria da escolha individual - é o pressuposto, segundo o qual, bem-estar da sociedaderesulta da convergência de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio detroca voluntária e competitiva.- Mercado- é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem sersatisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.- Segmento de mercado- é o grupo de consumidores com necessidades e característicascomuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia eprograma de marketing distinto.- Segmentação de mercado- é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientespotenciais segundo uma ou mais características.- Necessidades- é o estado de carência, sentido por uma pessoa, que provoca a motivaçãopara o consumo. A necessidade inata é inerente à natureza humana e não pode seresgotada. A necessidade adquirida é derivada de ambiente cultural e social e pode seresgotada.- Satisfação da necessidade- é o estado de realização atingindo quando o desempenho doproduto se iguala à expectativa do cliente ou a supera.- Valor para o cliente - é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo ocliente. Custo/Benefício.- Vantagem Competitiva - é a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiadapelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura. Portanto, é oresultado da capacidade da empresa em criar valor para o cliente.- Produto - é o termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente.- Atributos do produto - são as características funcionais, formais e estéticas do produto.Você sabia!!!!!!Philip Kotler é considerado o pai do marketing e autor das principiais livros sobreassunto, destacam-se : “Administração de Marketing”, este lançado em 1967;“Marketing de A a Z”; “Os Dez Pecados Mortais do Marketing para o século XXI”,entre outros.
  • 12. Técnico em AdministraçãoMarketing12- Serviço - é um bem intangível, uma ação ou desempenho que cria valor por meio de umamudança desejada no cliente ou em benefício dele. O sistema de entrega pode ser por meiode canal físico ou eletrônico (Internet).- Demanda de mercado - é o valor total comprado pelos clientes, em determinada condiçãode investimento de marketing pelas as empresas.- Potencial de mercado - é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo deinvestimento de marketing.- Demanda do produto - é o resultado da participação do produto na demanda de mercado.- Ambiente de mercado - é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa queinterferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. Podemos citar aestrutura e a dinâmica social, a evolução das ciências e tecnologias, os valores e hábitosculturais, porém, é responsabilidade do gerente de marketing analisá-los, avaliá-los,entender seu histórico e evolução.2.4 Aplicações do Marketing- Marketing Direto - Primeira aplicação, surgido em 1960 e praticado por grandes lojasnorte-americanas, consistia na oferta de produtos por meio do envio de catálogos impressospelo o correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes em potenciais.Originalmente, os programas de marketing direto utilizavam listas de clientes (mailing lists) ecatálogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta do cliente,que resulta, em geral, na venda por telefone (televenda). Também eram utilizados cuponsde desconto distribuídos por anúncios em jornais e revistas, em folhetos, nas lojas ou porta aporta.Atualmente, os meios para a execução do marketing se ampliaram e contam comvendedores, televendas, telemarketing e call center ou outros meios eletrônicos, comotelevisão a Internet, para atender ao cliente, um relacionamento com ele e realizar vendas.O marketing direto evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização deprodutos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros.- Marketing de Relacionamento - é um conceito surgido na década de 90, com umaevolução do marketing direto e do ‘database’ marketing, motivado por pesquisas queindicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, 5 vezes mais que reter umcliente. É definido como uma estratégia que visa a construir uma relação duradoura com o
  • 13. Técnico em AdministraçãoMarketing13cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos ebenefícios mútuos, resultado na otimização do retorno para empresa e seus clientes.Tal estratégia é mais adequada para clientes que compram grandes volumes e apresentammaior valor patrimonial em longo prazo, que é calculado com base na projeção de lucrosfuturos a serem gerados pelo o relacionamento.Em geral, tais clientes são grandes produtos e serviços de alto valor agregado, ou pessoasfísicas com elevado poder aquisitivo. Alguns bancos, aplicam essa estratégia ao procuraremimplementar o relacionamento com seus clientes de maior poder aquisitivo.- Marketing de Fidelização ou de Retenção - é o primeiro nível do marketing derelacionamento, definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente, por meios deações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequênciae repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. É a estratégiamais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial denegócios poderá ou não evoluir ao longo do tempo. Tem sido bastante utilizado pelas asadministradoras de cartão de crédito e por companhias aéreas.- Marketing um a um ou Marketing Individualizado - é o estágio mais avançado domarketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta daempresa é totalmente criada em função dele. Nesse caso, a empresa adotam políticas decolaboração, que resultam, em investimentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimentode produtos. O setor de autopeças e as montadoras de produtos.- Marketing de transação - é a realização de uma venda como transação única, semperspectiva de continuidade. Ex. produtos de preços baixos e consumo imediato, comopipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes.- Marketing Pessoal - é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atençãoe preferência com relação a uma determinada pessoa, adotado por políticos, artistas,esportistas outros profissionais cuja a atividade pressuponha grande projeção ereconhecimento popular.- Marketing Social - é o marketing voltado para as organizações sem fins lucrativos,organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social eaplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais,como preservação do meio ambiente de desenvolvimento de dos esportes, das artes e dacultura, educação e saneamento.
  • 14. Técnico em AdministraçãoMarketing14- Marketing Institucional - São ações de marketing direcionadas para a criação de imagemfavorável e preferência para uma determinada organização ou empresa, ou seja, a imagemda empresa, juntamente com a do produto.- Marketing Internacional - É a aplicação do composto de marketing para desenvolveroportunidades de negócios nos mercados externos ao da origem da empresa.- Marketing Interativo - é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar umainteração entre cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando apersonalização e customização de produtos e serviços.- Marketing Digital ou Web Marketing - é o conjunto de ações de marketing intermediadaspor canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo deinformação recebida.Saiba mais no site administradores.com – O portal daAdministração. Segue o link do artigo de Frederico Dias Moraeshttp://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/markeitng-03-aplicacoes-do-marketing/25152/ (2012)
  • 15. Técnico em AdministraçãoMarketing153. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PREÇO EPRODUTOEm continuidade a nossa série de esclarecimentos sobre conceitos, áreas e curiosidades, emrelação ao Marketing, iremos comentar nesse módulo sobre esta vital ferramenta daMercadologia que possui algumas denominações, dentre elas: Mix Marketing, CompostoMercadológico, 4 P´s, Marketing Mix, Composto de Marketing, etc. São ferramentasutilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer às necessidades e desejos dosclientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos estabelecidos (KOTLER eKELLER, 2006).Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o Composto de Mercadológicoé de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representação dos elementos que umaempresa pode e deve controlar. As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço,Promoção e Ponto de vendas ou distribuição (Praça). Analisando os Quatro P´s, é possíveldeterminar a abrangência de cada um deles e sua influência dentro da organização, bemcomo avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas e tudo que poderá ser feito emtermos de estratégias de atuação para desenvolver diferencial estratégico.3.1 O primeiro elemento do Composto Mercadológico: ProdutoTodos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. Apropaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidas após um estudo do produto eda identificação de seu público-alvo¹.Para entender o significado de produto, se faz necessário conceituá-lo. Veremos osprincipais conceitos e vamos seguir a linha dos estudiosos sobre o marketing que afirma: queprodutos e serviços são a mesma coisa, fazendo apenas a divisão do conjunto de atributospalpáveis ou não palpáveis.Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a ummercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ounecessidade.Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ouintangíveis; constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidadesreais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valorde troca, quando então se converte em mercadoria.Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc.), serviços (cortesde cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pelé, Obama,Xuxa, Silvio Santos, etc.), locais (Havaí, Veneza, Brasil, etc.), organizações, (LBV, Greenpeace,Exército da Salvação, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar, direção defensiva, etc.).Composto de marketing = Composto mercadológico = Mix demarketing = 4P’s. Os 4 itens citados tem o mesmo significado.
  • 16. Técnico em AdministraçãoMarketing16Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos a acrescentar, quais abandonar, emque estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve ter;são apenas algumas das preocupações encontradas na Gestão de Produto.O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levaráem consideração aspectos tangíveis² e intangíveis³ que merecem a atenção dos profissionaisde marketing.3.2 Aspectos dos produtosOs aspectos podem ser tangíveis ou intangíveis. Portanto, o produto não é adquirido apenaspor suas características físicas, mas sim pelos benefícios e utilidades que tem para cadacliente, surgindo assim a teoria da escolha individual.É necessário entender algumas premissas básicas como: em que consiste o produto? Aquem se destina? Para que serve? Qual o desempenho? O que pode influenciar a compra docliente? Quais as suas preferências, diante dos demais concorrentes? Qual o momento desua utilização? Muitos desses itens poderão ser respondidos através de uma pesquisa demercado.3.3 Aspectos Tangíveis do Produto Tamanho Durabilidade Cor Modelo Peso Gastos Indiretos Embalagem Rotulagem Limpeza Variedade Personalização¹ Público alvo- conceitoÉ o agrupamento espontâneo de pessoa, com poder aquisitivo é com o mesmo interesse emalgum produto e seus atributos, podemos conceituá-lo também como nichos ou segmentos.Fonte: O Autor (2012).² Tangíveis que se pode tanger ou tocar; palpável.³ Intangíveis Que escapa ao tato. Que não se pode apalpar. Em que nãose deve ou não se pode tocar: direito, liberdade intangível.Fonte: http://www.dicio.com.br (2012)
  • 17. Técnico em AdministraçãoMarketing17 Design3.4 Aspectos Intangíveis do ProdutoServiços ou bens sempre possuem aspectos intangíveis. Seguros ou transportes, porexemplo, são quase inteiramente intangíveis. Qualidade Reputação Capricho Posicionamento (marketing) Marca Instalação Pós-Venda Informações/Instruções Manutenção Garantias Devoluções Imagem Status3.5 Classificação de ProdutosA gestão de produtos envolve o desenvolvimento de estratégias e táticas que aumentaram ademanda do produto (chamada de demanda primária) em relação ao Ciclo de Vida doProduto. Uma técnica útil para entender um produto é o Sistema de Classificação Aspinwall.Ele classifica os produtos baseado em cinco variáveis:1) Taxa de reposição - a frequência que o produto é recomprado.2) Margem bruta - o lucro é obtido de cada produto (preço médio de venda menos custounitário médio).3) Ajuste de objetivo do comprador - a flexibilidade dos hábitos de consumo doscompradores em relação à esse produto.4) Duração da satisfação do produto - tempo que o produto irá produzir benefícios aousuário.Pesquisa de Mercado: é uma ferramenta de trabalho para tomada de decisões. Apesquisa de mercado deverá apresentar fatos apurados com assiduidade, para que asdecisões sejam tomadas com segurança.Fonte: http://pesquisademercado.net/ (2012)Vamos fazer um breve leitura sobre aspectos dos produtos?http://www.organizaconsultoria.com.br/artigos/artigos_detalhes.asp?id=24
  • 18. Técnico em AdministraçãoMarketing185) Duração do comportamento de busca do comprador - tempo eles demorarão paracomprar o produto..3.6 Ciclo de vida de produto para o marketingPara Oliveira (1998), no início da formação das empresas, o crescimento das vendas naatividade era a principal meta. No entanto, com o passar do tempo, algumas empresasforam desaparecendo, outras ficaram ultrapassadas, ou perdiam competitividade nomercado.Na análise dos fatores que influenciavam estes processos, criou-se um modelo que buscaexplicar o comportamento de tais fatores, e normaliza (no sentido em que é uma médiageneralizada) o ciclo de vida de um produto (ou serviço) genérico (conforme figura 01). Estemodelo deve ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a seremimplementadas no seu devido momento.Figura 01 - Representação gráfica do ciclo de vida de um produtoFonte:http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ciclovidaproduto.jpg&imgrefurl (2012)Um conceito importante, a respeito do ciclo de vida do produto, é que é uma ferramentautilizada para analisar não um produto específico de uma empresa, mas sim determinadaclasse de produto. Isso significa que, mesmo que a empresa analisada seja uma empresanova, ela pode atuar comercializando um serviço que se encontra na fase de maturidade.Não quer dizer que, por ser uma empresa nova, necessariamente seu produto estará na fasede introdução (a não ser que seja realmente um produto inovador).O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução, crescimento,maturidade e declínio, que serão apresentadas uma a uma, e além de definidas, discutir-se-ão diferentes estratégias que são usadas para cada uma das fases. IntroduçãoA fase de introdução é caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Nestemomento, é quando os clientes terão o primeiro contato com determinado tipo de produto,assim a empresa precisa investir muito em marketing, na chamada demanda primária, que éa procura pela classe do produto, e não necessariamente por uma marca específica.
  • 19. Técnico em AdministraçãoMarketing19Além disso, já que é um produto novo no mercado, a empresa precisa de altos investimentosem Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), para criar o produto e/ou serviço e definir osprocessos para fabricação, distribuição e comercialização.Devido a todos estes investimentos, o principal desafio desta etapa é conseguir manter ocaixa da empresa positivo. E, nesta etapa, a estratégia é lidar com as oportunidades eameaças, além de inovar e obter timing de mercado, que significa saber a hora certa deinvestir (Oliveira, 1998). CrescimentoA etapa de crescimento é quando o produto “emplaca”, e gera uma necessidade nosconsumidores. Assim, as vendas disparam e surgem algumas dificuldades no processo.A primeira dificuldade é conseguir lidar com o excesso de demanda, pois, devido àdivulgação boca-a-boca da qualidade do produto, o volume de compradores cresce muito, ese a empresa está investindo em inovação, pode não estar preparada para um aumentovertiginoso da demanda.A etapa de crescimento é caracterizada pela inovação tecnológica de processos e demarketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse períodoas margens aumentam junto com o volume de vendas (Oliveira, 1998).Outra dificuldade é que começam a surgir concorrentes para aquele produto, agora que estejá se mostrou lucrativo, e a empresa precisa investir ainda mais em marketing e divulgação.Neste caso, o investimento é pela demanda secundária, não mais apresentando o produtopara o consumidor, mas sim mostrando para ele as vantagens do seu produto em relaçãoaos dos concorrentes. MaturidadeJá a etapa de maturidade é caracterizada por menores investimentos em inovação, lucrosdecrescentes devido à alta concorrência.Uma das grandes diferenças entre o período de maturidade e o de crescimento, é que agoraas vendas atingiram já um alto patamar, embora estabilizado (chamado de platô), e cadauma das empresas está também bastante forte em relação à produção, custos e marketing.A concorrência na etapa de maturidade passa a ser, então, por buscar “roubar” pequenasfatias de mercado (market share), e também defender sua marca, pois cada pequeno pontopercentual faz grandes diferenças para o resultado da empresa.Portanto, nesta etapa é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preçoscorretamente e buscar novos mercados (Oliveira, 1998). DeclínioE por último, na etapa de declínio, os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) edivulgação são reduzidos, e por consequência, as margens de lucro também diminuem.
  • 20. Técnico em AdministraçãoMarketing20Os motivos destes declínios podem ser vários, como mudança cultural, oscilações naeconomia, entre outros, mas o principal motivo de produtos que chegam à fase de declínio équando surge uma nova tecnologia que vem a substituir as tecnologias já existentes.Existem diversos casos aonde o surgimento de uma nova tecnologia veio a extinguir atecnologia anterior, e um dos mais célebres exemplos é a chegada do DVD no lugar das fitasVHS.A “guerra” fica, então, muito mais acirrada, e, para tentar melhorar, deve- se buscarparticipação e liderança; concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercadolentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 1998).Uma das decisões mais difíceis é a de retirar determinado produto ou serviço do mercado,principalmente se é um produto com o qual a empresa trabalha há bastante tempo, oumesmo que dá nome à empresa. É uma decisão bastante difícil de ser tomada, e quedemanda muita “frieza” na análise.3.7 Tipos de produtos de acordo com marketingPara melhor entendermos e conhecermos os diferentes produtos de uma empresa e realizarum planejamento de marketing adequado, pode-se classificar estes produtos de diversasmaneiras.Existem inúmeros tipos de produtos: Produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usuários-finais; Produtos industriais - usados na produção de outros bens; Bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo; Bens de impulso - comprados por estímulo sensorial imediato; Bens de emergência - bens necessários imediatamente; Bens de compra comparada - alguma comparação com outros bens como carros eTVs. Ou seja, são produtos que exigem um alto esforço do consumidor paracomparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas necessidades; Bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa buscapor informações; Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros; Bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso; Bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso; Bens não duráveis - bens que serão consumidos em uma única oportunidade; Bens de capital - instalações, equipamentos e construções; Partes e materiais - bens que são agregados a um produto final; Commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar); Produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto; Serviços - E por último temos a situação mais específica dos serviços, que dãosuporte às atividades da organização.
  • 21. Técnico em AdministraçãoMarketing21Como as empresas, hoje em dia, têm terceirizado boa parte de suas atividades, asestratégias de marketing a serem utilizadas junto à diferentes características do compostode marketing vão variar muito, seja em relação à decisão de compra, preço ou promoção.Por isto mesmo, este material dedica uma parte específica para os serviços, pois estes sãohoje um dos grandes desafios do marketing. Churchill (2000) cita como exemplos, desdepesquisas de marketing, contabilidade e engenharia, até limpeza e envio de encomendas.Existem outras classificações para os tipos de produtos. Isso dependerá da ciência que osestá classificando. Estamos levando em consideração apenas os conceitos elencados pelomarketing.Porém, para Economia, Direito e outras ciências, teremos outras classificações.3.8 Segundo elemento do Composto Mercadológico: PreçoPreço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidadede dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso deum produto.O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço éapenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também incluivárias outras variáveis.O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principaiselementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de suarentabilidade.A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. Épreciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fatorprimordial ao sucesso do plano de marketing.Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deveser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo oucomercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre seprocura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fimde que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois podedepreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele,além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que ocliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algode errado com o produto. A empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando emconsideração qualidade e preço.Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes: Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão; Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;
  • 22. Técnico em AdministraçãoMarketing22 Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketingprecisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta, evitandoproblemas. O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo,geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto?O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, aomesmo tempo, é interessante, lucrativamente, para a empresa.Vamos assistir a um vídeo sobre os níveis dos produtos e serviços?http://www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo&feature=related
  • 23. Técnico em AdministraçãoMarketing234. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAÇA EPROMOÇÃO4.1 Terceiro elemento do Composto Mercadológico: PraçaApesar de alguns autores discordarem da tradução do Place em inglês para Praça, alegandoque praça é onde as namorados se encontram, as pessoas passeiam e que essa traduçãoperde o sentindo primordial do que seria a palavra. A tradução perfeita seria distribuição. Aexpressão causa maior desconforto no mundo real, não no acadêmico. A palavra “Praça”coloca as margens a quantidade de elementos que têm a distribuição de atacado, varejo.Mas, devido à tradição no mundo acadêmico da expressão: “Praça”, a utilizaremos em nossaterceira competência. Portanto, “Praça” e Distribuição terão o mesmo significado.O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e,pode ser descrito, como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, emcombinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição emmarketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil econveniente para ser adquirido. Está na hora certa, no lugar certo e atendendo a pessoacerta.O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num localonde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa eenvolvem compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas,agora que a distribuição tem se tornado um tema mais atraente, devido crescimento daexpressão logística e a visibilidade sobre as contenções de gastos que resulta em lucro,quando a cadeia de suprimentos é bem administrada. Desta forma, as empresas queadministram de forma eficaz a distribuição de seus produtos acabam tenho um maiordiferencial competitivo.Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computadorpessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma eleprecisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p.296).São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:4.2 Sistema de Distribuição DiretaNesse tipo de distribuição a empresa não usa intermediários, pois ela vende seus produtosdiretamente aos consumidores finais, ou seja, o produtor tem o controle total das atividadesmercadológicas até o recebimento dos produtos pelos consumidores finais. Os principaissistemas de distribuição direta são o sistema de venda porta-a-porta e a venda através decatálogo.
  • 24. Técnico em AdministraçãoMarketing24No Brasil, algumas organizações utilizam o sistema porta-a-porta com algum sucesso comoAvon, Natura, Jequiti e Hermes. Para comercializarem produtos, essas empresas utilizampromotoras autônomas como revendedoras e não vendedores contratados comofuncionários. A vantagem desse sistema é que o fabricante exerce maior controle noprocesso de comercialização e a principal desvantagem é o alto custo de estruturar osistema logístico de distribuição.A principal característica do sistema de venda por catálogo é que a empresa envia seuportfólio aos consumidores pelo correio. Mas, para isso é fundamental a existência de umcadastro de clientes potenciais para os tipos de produtos comercializados. O pedido é feitopelo consumidor diretamente à empresa via telefone ou caixa postal, o qual deverá serprocessado com agilidade.As principais vantagens da venda por catálogo é que o sistema possibilita à empresa cobrir omercado consumidor sem criar estrutura de filiais ou escritórios de vendas e, ao eliminar osvarejistas intermediários, os preços dos produtos comercializados poderão ser mais baixos.Como não utiliza intermediário, o sistema está isento do custo das atividades demerchandising e, além disso, os custos de propaganda também são menores – em relaçãoao uso de varejistas.Por outro lado, existem consumidores que gostam de manusear o produto antes da comprae, para eles, a venda por catálogo talvez não seja adequada. Outra desvantagem dessesistema é que, apesar da qualidade, o catálogo não provoca o efeito da compra por impulsona mesma intensidade que ocorre ao se visitar um Shopping Center – por exemplo.No Brasil, a experiência mais tradicional de venda por catálogo é a Hermes – uma empresafamiliar do Rio de Janeiro, que atua nesse segmento a 50 anos, distribuindo seu catálogo amais de um milhão de pessoas. Envolvem bijuterias, cosméticos, lingerie, artigos para o lar,calçados e vestuário.4.3 Sistema de Distribuição ExclusivaNesse sistema, a empresa utiliza um ou poucos intermediários exclusivos a fim de atender asegmentos específicos do mercado consumidor. Os intermediários podem serrepresentantes comerciais – que levam o produto aos pontos do varejo – ou redes de lojas,as quais tenham a exclusividade na distribuição do produto.Uma das principais vantagens desse sistema é que ele permite uma parceria com a rede dedistribuição que trabalha apenas com a marca do fabricante. Além disso, possibilita umarápida expansão dos fabricantes, pois eles não precisam investir na formação dos pontos devenda e concentram seus recursos financeiros na produção.Após garantir grande fluxo de consumidores, as lojas se tornam atrativas para outrosprodutos que sejam vantajosos para aqueles consumidores. Eventualmente, o McDonald’spromove eventos voltados para seu público alvo, realizados em conjunto com fabricantesdiversos. Isso só é possível devido ao fluxo garantido que a rede de lojas assegura a seusparceiros nessas promoções.
  • 25. Técnico em AdministraçãoMarketing254.4 Sistema de Distribuição IntensivaVisa colocar o produto no maior número possível de pontos de venda e é adequado paraprodutos de alto consumo, de compra frequente e preços unitários relativamente baixos.Disponibilizar o produto onde os consumidores esperam encontrá-lo é fundamental parabens de conveniência, pois é muito comum o consumidor trocar de marca caso não encontreaquela marca desejada.Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos próprios fabricantes, porrepresentantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizações utilizamequipes próprias para atender grandes varejistas como hipermercados e redes desupermercados. Por outro lado, o restante do varejo pode ser coberto via atacadistas e/ourepresentantes comerciais sem vínculo empregatício. A BIC, a Coca-Cola, a Pepsico, aUnilever e a Gillette – por exemplo – utilizam esse sistema de distribuição.4.5 Quarto elemento do Composto Mercadológico: PromoçãoMuitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fatode que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebidapelas pessoas de uma forma geral.Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, eletem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da suaexistência e não poderão adquiri-lo.Podemos considerar como sendo dez as principais ferramentas da promoção. São elas:propaganda, promoção de vendas, sorteios, vale-brinde, concursos, demonstrações,degustações e amostras, eventos promocionais, relações públicas, publicidade e força devendas, marketing direto. Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção ejuntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. Apropaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos eativa a necessidade de comprá-los.Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, alémde transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa. Apropaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número declientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ouaumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigircomunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554) Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons,concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: decomunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa
  • 26. Técnico em AdministraçãoMarketing26estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transaçãoimediata.Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazemparte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens paraconcorrer a um carro ou uma casa?Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem de exemplos: o primeiro é opreenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiadosganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas doBoticário, que foi veiculada na televisão, na qual todos os consumidores que comprarem umvalor, superior a x reais, estarão automaticamente concorrendo a carros, vales-produto emeio milhão de reais.Exemplos como esses, têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que osconsumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa delese não dos concorrentes. Veremos alguns exemplos na prática sobre promoção de vendas.Figura 2 - IlustraçãoFonte: ulcomunicacao.atspace.com (2012)Figura 3 – Peça de merchandising SkolFonte: elciofernando.com.br (2012) Sorteios: são ações promocionais de venda que competem isoladamente, tendocomo o seu único concorrente a própria sorte. "Pinho" relata que os sorteios têmum elemento de atinente importância na credibilidade, que pode ser conquistadapor meio de apurações que tenham a cobertura da mídia eletrônica ou que sejam
  • 27. Técnico em AdministraçãoMarketing27feitas em programas de auditório. O consumidor ainda reluta na credibilidade detécnicas como esta. Vale-brinde: pode ser entendida como uma ferramenta de sorteio, na qual ocomprador deverá encontrar um comprovante distribuído por alguma parte daembalagem, ou do produto. Encontrando-o, logo trocará pelo prêmiocorrespondente. A credibilidade que o consumidor tem na marca é a mesmaconfiabilidade que recai sobre qualquer segmentação de promoção de produtos.Por sua vez, a receptividade e as expectativas dos participantes devem sermaiores em ações de vales brindes como: "achou ganhou", porque a chance doindivíduo ter êxito é muito maior e sem contar que possui um feedback imediatosem precisar de deslocamento. Concursos: vinculado ou não à compra de um produto, o concurso pede a umparticipante a resposta a uma pergunta, a sugestão de um nome, a criação de umslogan ou um jingle, o envio de uma foto, o desenvolvimento de uma dissertação,uma gravação de vídeo. A realização do concurso torna indispensáveis algunscuidados e precauções dos seus promotores. O regulamento deve ser bemelaborado com suas respectivas regras, prazo de duração, ou seja, com teor suprainformativo. A comissão julgadora deve ser constituída pelos especialistas doassunto que está por via de regra avaliado. A divulgação do concurso é um fatorimprescindível para que este possa atrair mais pessoas para a participação doato. Demonstrações, degustações e amostras: estas técnicas partem do princípio deque o melhor argumento para se vender é o próprio fato, ou melhor, se oproduto é bom o consumidor tem que saber, quanto mais o consumidor tiverconsciência que o produto é bom pela sua prévia experimentação, são maiores aspossibilidades deste, ser um consumidor secundário até então. A amostragem éum dos recursos promocionais mais eficazes para o lançamento de novosprodutos, pela qual o prospect recebe uma amostra grátis do produto emlançamento. Entretanto, amostras só serão adequadas para produtos de grandeconsumo e de baixo preço. Há estrondoso êxito quando as amostras vãodiretamente ao público-alvo, ou público multiplicador. Ex: carro para jornalistasespecializados averiguarem anteriormente de sua frente de ação (lançamento),alimentos dietéticos para médicos analisarem, ração animal para veterináriosavaliarem, etc. (Costa e Talarico 1996, p.126). Eventos promocionais: os eventos e acontecimentos que permitem exploraçãocomercial na divulgação de produtos, serviços e marcas existem em grandenúmero de variedade. Estes eventos podem ser criados pela própria empresacomo: desfiles, liquidações e shows, ou capitalizados como natal, páscoa e anonovo. Por causa de sua natureza de encanto, os eventos apresentam ainsuperável vantagem de criar um grande envolvimento de público. É, também,
  • 28. Técnico em AdministraçãoMarketing28altamente propício para condicionar ativamente os participantes. Sendo assim, oseventos funcionam como um "lóbi", ao estabelecer um vínculo positivo eprincipalmente mais leve com o público para o lançamento ou apresentação deuma nova atitude da marca. Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor,utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos nomercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade deque a empresa participa. Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo,quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, ascaracterísticas do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa. Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágiosfinais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento dapreferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolverelacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindouma relação duradoura. A expressão ‘força de vendas’ e ‘marketing direto’andam juntas, por isso, utilizaríamos os dois como um único item dos dezclassificados acima. Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto éfácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing emmassa, que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas sedestinavam.Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando vocêdetesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que vocêcompre determinada marca, em detrimento de outra, e você não toma bebidas alcoólicas?Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso ecrescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a empresa deveatingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que constituem o seuTarget. São algumas ferramentas do marketing direto: Mala direta: principal representante do marketing direto é uma forma decomunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ouserviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto dodestinatário ao recebê-la.
  • 29. Técnico em AdministraçãoMarketing29Figura 4 – Mala DiretaFonte: Portfolio.saber5.com (2012) Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Elepode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectarclientes.Target - É uma expressão usada para designar o público alvo deum produto ou serviço.Fonte: http://www.dicionarioinformal.com.br/target/ (2012)
  • 30. Técnico em AdministraçãoMarketing30Figura 5 - TelemarketingFonte: www.ncst.org.br (2012)Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, ocatálogo é também uma forma de distribuição direta.Figura 6 – Catálogo NaturaFonte: temasbuscados.com (2012) Cuponagem: é outra técnica de promoção de vendas. Consiste na distribuição decertificados de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados emjornais e revistas ou aplicados na própria embalagem do produto. "A cuponagematrai o comprador pelo desconto ou abatimento que é dado imediatamente após acompra do produto ou resgatado posteriormente.”
  • 31. Técnico em AdministraçãoMarketing31Figura 7 - CuponagemFonte: www.vitrinavirtual.com.br (2012) Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação einterligação virtual entre fornecedores e consumidores. Essa estratégia vem ganhadomilhares de seguidores durante cada ano. Mas, até agora, não foi utilizado todo opotencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos consumidores,sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mailscomo forma de comunicação, com diversos casos de sucesso.Figura 8 – Print do site do SubmarinoFonte: www.submarino.com.br (2012)A maioria das ações promocionais é baseada em ofertas, descontos e reduções de preçosafloram no consumidor o seu principal fetiche: o sentimento de estar levando vantagemcom alguma coisa, o que é próprio da natureza existencialista humana. Saber que estácomprando por menor custo algo que poderia ser mais caro torna os produtos mais leves,acessíveis, adquiríveis. Obviamente, não supõem qualidade de marca, no entanto, as tornammais atrativas. As ofertas somente são válidas quando efetuadas corretamente emveracidade, não expondo o consumidor à perda ou, cilada, pois isto leva sérios riscos deenfraquecer e distorcer a imagem da marca-produto. Usar a promoção de vendas como
  • 32. Técnico em AdministraçãoMarketing32instrumento de comunicação é muito válido, quando trabalhado honestamente, ou seja,seguindo a ética (CENP), autorregulamentado pelas normas padrão (CONAR) e legitimadopelas ações promocionais. Todos esses "requisitos" trazem uma interpretação deprestatividade e agrega a marca um valor de respeito ao consumidor.Site CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão -www.cenp.com.br/Site do CONAR – Conselho Nacional de RegulamentaçãoPublicitária - http://www.conar.org.br/ (2012)Vamos assistir o vídeo: 3 minutos com Kotler...?http://www.youtube.com/watch?v=zuSwR1vlUnY (2012)
  • 33. Técnico em AdministraçãoMarketing335. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA ORGANIZAÇÕESAs organizações estão vivenciando uma nova fase, em que a concorrência está cada vez maisacirrada. Essa disputa ocorre para conquistar um bem maior: o cliente.Os clientes, por sua vez, estão mais difíceis de agradar, estão mais exigentes, conscientes depreços, buscam a excelência em tudo que consomem, seja na aquisição de novos e melhoresprodutos ou na qualidade do atendimento que recebem. É nesse momento que asorganizações precisam compreender essa realidade, para que o processo de conquista efidelização de clientes seja não só eficiente, mas também lucrativo. A empresa que consegueadministrar o seu relacionamento com o cliente adquire vantagem e se destaca em relaçãoàs outras. O objetivo é manter os seus clientes com uma relação de credibilidade econfiança, o que possibilita construir relacionamentos duradouros.A satisfação do cliente vem a ser uma ferramenta indispensável para medir um produto ouserviço oferecido. Esse parâmetro pode ser obtido através da comparação entre a oferta e aexpectativa do cliente. Satisfazer o cliente é suprir suas expectativas e necessidades e, paraisso as organizações precisam ser orientadas para o cliente.Sabemos que as expectativas do cliente vêm através de compras anteriores. É propagandassobre os produtos, além de indicações de amigos ou parentes. Não é fácil suprir essasexpectativas, já que a organização não sabe ao certo o que o cliente espera, mas ela devecaptar o máximo de informações sobre seus clientes para trabalhar cada um deles, deacordo com sua necessidade ou expectativa. As organizações buscam apoio no Marketingpara conquistar os consumidores, de forma que esses se tornem fieis à marca e/ouorganização.O marketing está em toda parte, em roupas que vestimos, sites que visitamos, anúncios quevimos ou em outdoor enquanto estamos no transito. O sucesso de uma empresa esta ligadadiretamente ao marketing, no entanto, “fazer” marketing não é nada simples, é necessárioum pleno conhecimento no assunto para gerenciar o marketing de uma empresa, e tomardecisões nem sempre é fácil, um gerente de marketing precisa, por exemplo, escolher quaiscaracterísticas incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, ondevender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. Empresas que nãoconseguem monitorar seus clientes e concorrentes certamente estão sujeitos a maioresriscos.5.1 Cliente e Fidelização de ClienteAs pessoas físicas ou jurídicas que consomem um bem ou serviço de uma organização deforma esporádica, são chamadas de consumidor. Quando o consumidor adquire os produtosou serviços com frequência na mesma organização, este se torna cliente.Segundo Bogmann (2002), cliente é a pessoa que compra os produtos ou serviços de umaorganização, seja para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.Por esse motivo é tão importante saber quem são os clientes, para que a organização saibacomo satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas.
  • 34. Técnico em AdministraçãoMarketing34Ao oferecer produtos ou serviços ao cliente, a organização deve entender que cada cliente éúnico e possui suas particularidades, necessidades e desejos. O objetivo da organização éproporcionar uma sensação de satisfação, prazer e encantamento ao cliente, quando esterealizar uma compra ou receber um atendimento. Essa sensação percebida pelo cliente farácom que ele volte a consumir ou utilizar os serviços na organização.Esse é um fator importante que irá ditar se o cliente voltará à organização ou não. O cliente,encantado, voltará à organização e será um cliente regular, ou seja, passará a adquirirregularmente os produtos ou serviços (Bogmann, 2002). Recorrendo a Grönross (2002),compreende-se que é mais trabalhoso formar uma grande carteira de clientes consolidadapela fidelidade, do que investir alto para conquistar-se um nicho de mercado. Porém,quando comparados, a carteira formada ao longo do tempo e consolidada aos poucos temmaior rendimento e cria maior valor para a empresa. Sendo assim, o relacionamento e afidelização precisam ser vistos como estratégia permanente.O objetivo das organizações na fidelização de seus clientes é assegurar que estes nãomigrem para a concorrência, e garantir para a organização retornos financeiros.Las Casas (2010) comenta que fidelização significa que os clientes continuam a comprar deuma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e serviços, e porque se sentematendidos em suas necessidades e desejos.A probabilidade de que clientes migrem para a concorrência é muito menor quando existeuma relação de fidelidade perante os produtos da empresa que utiliza o Marketing de formaeficaz.Clientes fiéis e satisfeitos geram lucros para a organização e são atrativos para novosclientes. Bogmann (2002) cita que “reter é muito mais barato que conquistar”. Se não seconsegue reter, as novas conquistas não se concretizam e esse investimento de nada valerá,ou seja, o processo de fidelização e retenção de clientes exige uma manutenção constante.A organização deve sempre ter foco em satisfazer seus clientes, mesmo que esse já sejaconsiderado um cliente regular. A fidelização é um investimento de longo prazo, pois clientesatisfeito não significa cliente fiel. As necessidades e expectativas do cliente não são umaconstante, e por esse motivo as organizações devem sempre procurar surpreender osclientes, e não o contrário.5.2 Customer Relationship Management – CRMManter uma relação sólida e duradoura com o cliente e fazer com que este seja fiel aosprodutos ou serviços que recebem é o objetivo de toda organização. Com base no conceitode que cada cliente possui suas particularidades, as organizações estão personalizando oatendimento para melhor atendê-los, fidelizando assim seus clientes potenciais. Para aconcretização desse processo, as empresas buscam auxílio no CRM. Las Casas (2010) afirmaque CRM é uma combinação de marketing com tecnologia, além de incorporar a filosofia deoutras atividades ligadas ao relacionamento, objetivando a criação de valor.
  • 35. Técnico em AdministraçãoMarketing35Moreira (2008), por sua vez, explica que CRM significa entender o comportamento docliente e desenvolver ações focadas em suas necessidades, a fim de obter retorno emlealdade e lucratividade.Ambos definem CRM como uma ferramenta para auxiliar e melhor atender o cliente, e quecom isso a organização obtém melhor lucratividade. Uma análise deve ser feita naorganização: quanto vale o cliente ao longo do tempo que este é consumidor de serviços eprodutos, ou seja, os investimentos para fidelização do cliente devem ser avaliados pelo seuretorno.A organização que possuir maiores informações sobre seus clientes poderá obter vantagensno mercado, pois terá acesso aos seus hábitos de compra e suas necessidades. Essasinformações, ou até mesmo outras que a organização julgar importante, poderão sertransformadas em [...] táticas mercadológicas, objetivando fidelizar o cliente (Las Casas,2010).O CRM é considerado uma ferramenta de vital importância no processo de gestão derelacionamentos da organização. Por se tratar de uma “junção” de tecnologia e recursoshumanos, o CRM ajuda a organização a entender, classificar e gerir as informaçõesdetalhadas dos clientes-foco, informações essas que podem ser utilizadas como táticasmercadológicas.O uso correto dessa importante ferramenta garante a ampliação do negócio através daretenção e manutenção de clientes potenciais.Moreira (2008) cita que os funcionários são peças-chave para o desenvolvimento de umCRM, antes mesmo da compra de um software ou de um hardware. Ou seja, para que osresultados sejam positivos, não basta apenas ter o CRM implantado em máquinas com altatecnologia. É necessário que seja feita a compilação das informações e que esta, por sua vez,seja elaborada pelos funcionários que lidam diretamente com os clientes.5.2.1 Mercados-alvo, posicionamento e segmentaçãoUma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Quando isso ocorre énecessário um planejamento formando grupos de mercado, assim possibilitando um maioraproveitamento tanto da empresa como dos clientes.5.2.2 Ofertas e marcasUma marca é uma oferta de fonte conhecida, os clientes foram a imagem da marca por issotoda empresa luta para estabelecer uma marca sólida.5.2.3 Valor e satisfaçãoA oferta será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.5.2.4 Canais de marketing
  • 36. Técnico em AdministraçãoMarketing36Para atingir um mercado alvo, a empresa usa três tipos de canal de marketing, tais como oscanais de comunicação – TV, rádio, jornais; canais de distribuição e canais de serviços.5.2.5 Cadeia de suprimentoEnquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores, a cadeia de suprimentoé um canal mais longo, que se entende das matérias primas aos componentes dos produtosfinais, conforme vocês verão no Módulo 3, na Disciplina Cadeia de Suprimentos.5.2.6 ConcorrênciaA concorrência exclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que umcomprador possa considerar.5.2.7 Ambiente de marketingA concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. Oambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefas e o ambiente geral.5.2.8 Planejamento de marketingO processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing,selecionar mercado-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas demarketing e gerenciar o esforço de marketing.5.2.8.1 Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvoOs mercados de maneira geral não são homogêneos, mercados amplos podem ser divididosem diversas categorias, podemos encontrar nichos por vezes tão específicos ao ponto deencontrarmos um pedaço do mercado que está inexplorado.Como exemplo, nós podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50 que, porvezes, são inexplorados unicamente porque as empresas veem um grande potencial deconsumo no público jovem, acabam por explorar este mercado ao ponto de terem margensbaixas de lucro enquanto que uma só empresa explora este mercado que não foi visto comolucrativo, obtendo altíssimas taxas de lucro.Hoje em dia, e vista dos novos conhecimentos gerados em torno da segmentação demercado, as empresas, por vezes, têm optado pelo marketing, como mercado alvo,concentrando suas ações em uma abordagem bem direcionada.Para isto, os profissionais de Marketing precisam:• Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidades• Selecionar os segmentos de interesse a empresa
  • 37. Técnico em AdministraçãoMarketing37• Divulgar, para cada segmento, os principais benefícios que diferenciam os serviços daempresa.5.2.8.2 Níveis de segmentação de mercadoPara se discutir segmentação, o ponto de partida é, necessariamente, o marketing de massa,utilizado pelas empresas para divulgar um produto a qualquer comprador, a exemplo temosa Ford a lançar o Ford T e a Coca- Cola, ao lançar o refrigerante em garrafas de apenas 200ml. A justificativa para se lançar um produto em mercado tão amplo, é a possibilidade de seabrir um mercado maior que o esperado, o que geraria despesas menores e uma maiorlucratividade. No entanto, o mercado tem passado por constantes fragmentações, o quedificulta ações de marketing de massa e torna cada vez mais interessante a segmentação.Alguns chegam a dizer que ações em marketing de massa, em breve, não mais existirão,sendo que as empresas passarão a se voltar para o micromarketing, em níveis de segmento,nicho, local. Marketing de SegmentoUm segmento consiste, basicamente, num grande grupo de consumidores que possuem asmesmas preferências. Podemos, então, em um setor automobilístico, definir comosegmentos, o da venda de carros de luxo e o daqueles que almejam apenas por um carroque seja capaz de transportá-los. Agora, o que precisamos ter cuidado ao identificar umsegmento, é para não confundi-lo com um setor. Como exemplo, podemos pegar comosetores mulheres de média idade de classe C e mulheres de média idade de classe B, seformos desenvolver um produto para uma destas classes, precisaremos ter claro, dentro dosetor das mulheres de classe C, que encontraremos diversidades no gosto, a exemplo docarro. Algumas estarão procurando um carro prático, outras, um carro luxuoso e, aindaaquelas que procuram um carro para levarem seus filhos à escola.Os segmentos não são criados, o profissional de marketing apenas o identifica e define aestratégia que deverá utilizar, e em quais segmentos deverá atuar, sendo que, em algunscasos, ele pode ou deve adequar sua estratégia para que a mesma reflita a estratégia daconcorrência.Às vezes, o segmento é bastante ilusório, uma vez que as pessoas, dentro deste segmento,estão demandando produtos diferentes. Nestes casos, podemos encontrar produtos que,apesar de atenderem a um segmento, apresentem propostas flexíveis de escolhas, exemploos carros que podem vir equipados com teto solar, banco de couro, computador de bordoentre outros. Marketing de NichoO marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferençade que os segmentos são menores. Um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode
  • 38. Técnico em AdministraçãoMarketing38ser atendido com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais estritamente, ummercado pequeno, cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, osprofissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo umgrupo, que procura por um mix de benefícios distintos. Marketing LocalO marketing local implica desenvolver marcas e promoções, sob medida, para atender àsnecessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e, até mesmo,lojas específicas. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing dasempresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, porque não atende àsexigências locais. De qualquer maneira, as empresas se deparam, cada vez mais, com omercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas. As vantagensdo marketing local, muitas vezes, superam as desvantagens. O marketing local ajuda aempresa a trabalhar de maneira mais eficiente,, diante das diferenças locais e regionais dascomunidades no que diz respeito a estilo de vida e a características demográficas. Ele,também, atende às necessidades dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, quepreferem produtos que tenham mais haver com a região em que atuam.5.4 Marketing ExperimentalMuitas vezes, o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa, utiliza-se daestratégia de Marketing, onde a experiência do consumidor é utilizada para testar aaprovação de um novo produto ou serviço ofertado.Diante da concorrência, escolhe-se a opção de oferecer uma experiência ao consumidor,deixar que ele teste o produto, faça uso e descubra quais são os benefícios que oacompanham, durante o período em que o testa.Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados, é possível inserir oconsumidor no ambiente desejado, especialmente, quando o assunto é um imóvel, em queo uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual e tridimensional, deixam oconsumidor à vontade para passear e conhecer o produto.Em certos casos, esta estratégia de Marketing é usada para que sejam feitas comparaçõesentre produtos. Uma empresa coloca em dúvida se a escolha dos produtos concorrentes émelhor para o consumidor, deixando em aberto a oportunidade de experimentar seusprodutos.Cada vez mais é necessário oferecer ao consumidor a comodidade para a escolha dosprodutos que adquire. O Marketing experimental auxilia na escolha do melhor produto ouserviço.Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtos ofertados, usarde estratégias que tragam o consumidor ao produto e serviço e que o deixe provar,
  • 39. Técnico em AdministraçãoMarketing39facilitando, assim, a possibilidade de compra, essencialmente, porque o consumidor sabe oque está levando.5.5 CustomerizaçãoA Customerização é tida como o extremo do micromarketing. Ela nos leva ao marketingindividual, que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sobmedida, para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. Étambém chamado de ‘marketing um-pra-um’, ‘marketing customizado’ e ‘marketing desegmento de um’. O extenso uso do marketing de massa fez com que, praticamente,esquecêssemos que, durante séculos, os consumidores foram atendidos em uma baseindividual. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas empresas voltem para omarketing customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produçãorobotizada, fabricação flexível, meios de comunicação interativos e imediatos, como e-mail,o fax e a internet. Tudo isso tem se combinado para promover a “customização em massa”.A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma‘base um pra um’ como massas de clientes, para desenvolverem produtos e serviços sobmedida, a fim de atender as suas necessidades especificas.5.6 Segmentação de Mercados ConsumidoresA segmentação de mercado pode ser feita tentando formar segmentos, observando ascaracterísticas dos consumidores: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois,examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas emrelação ao produto.5.7 Segmentação GeográficaA segmentação geográfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas,como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma,em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficasrelacionadas às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estãoregionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendaspara atender às necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro.5.8 Segmentação DemográficaNa segmentação demográfica, o mercado é subdividido em idade, sexo, o tamanho dafamília, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidadeou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se emprimeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, suas
  • 40. Técnico em AdministraçãoMarketing40características demográficas devem ser conhecidas, em geral, para se avaliar o tamanho domercado alvo e, para atingi-lo de maneira eficiente. Os desejos e as habilidades dosconsumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo doseventos da vida, assim como é o de saúde, o status no trabalho, status na família e atémesmo de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias imagens depessoas com a mesma idade: há pessoas de 70 anos na cadeira de balanço e há de 70 anosna quadra de tênis. Assim, como existem as imagens de pessoas de 35 anos enviando ascrianças para a faculdade e as de 35 anos procurando uma babá para seus recém-nascidos,com avós na faixa de 35 a 75 anos. A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada aroupas, cosméticos e revistas.5.9 Segmentação PsicográficaNa segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com baseem seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupodemográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos devida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vidaque elas possuem. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estãosempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo desegmentação nem sempre funcione. Os profissionais de marketing têm usado variáveis depersonalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidadede marca, que correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns segmentos demercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes ecomportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentose atitudes e determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longoprazo.5.10 Segmentação comportamentalA segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base noconhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no usoque se faz desse produto e nas respostas.Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem umanecessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião pode ajudarempresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja é geralmenteconsumido no café da manhã.Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasiões, noalmoço, no jantar, no lanche da tarde. Os compradores também podem ser classificados deacordo com os benefícios que procuram.Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas,comportamentais e psicográficas especificas. Os mercados podem ser segmentados em não
  • 41. Técnico em AdministraçãoMarketing41usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de umproduto. A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco.As lideres de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto asempresas pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado. Os consumidores têmgraus de fidelidade variados em relação as marcas especificas, lojas e outras organizações.Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status defidelidade a marca.• Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.• Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.• Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca praoutra.• Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.Cada mercado é composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes. Ummercado fiel à marca é formado por uma alta porcentagem de compradores convictos. Oque parece ser fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo,alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas.Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que está por trás dos modelos decompras observados. Um mercado é formado por pessoas de diferentes níveis pela comprade um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados arespeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo.Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora deplanejar o programa de marketing. Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em ummercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.Aprofundando CRM! Acesse:pt.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_managementO efeito boca a boca - A multiplicação causa (in)satisfação do cliente:http://www.secth.com.br/si/site/jornal_materia?codigo=410 (2012)Um excelente vídeo sobre segmentação!!!!!https://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related
  • 42. Técnico em AdministraçãoMarketing42CONSIDERAÇÕES FINAISChegamos ao final da disciplina!Como nós vimos, a disciplina Marketing aborda assuntos que os acompanharão, não sódurante o curso de Técnico em Administração, modalidade a distância, como também na suavida à fora.Em todas as situações de vida, seja ela acadêmica ou não, devemos sempre ter comoobjetivo chegar, o mais próximo possível, do que pode ser considerado ideal. No entanto,este fascículo, apresenta apenas um OLHAR sobre os assuntos que envolvem o conteúdo dadisciplina, sem a intenção de esgotá-los, o que seria, realmente, impossível!Assim, vimos na primeira competência, o histórico do marketing, conceitos e aplicações. Asegunda competência trouxe subsídios sobre composto mercadológico e estudamos oprimeiro e o segundo elemento: preço e produto. Na terceira competência, findamos ocomposto com os dois elementos finais: promoção e praça. Concluímos o fascículo,conhecendo a importância do marketing para organizações, CRM e os níveis desegmentação, fatores importantíssimos num mundo globalizado e competitivo.Não fiquem restritos ao que está exposto apenas nesse fascículo. Consultem as referênciasindicadas, leiam outros livros. O mundo agora se abre para os mais diferentes tipos depesquisas, que podem ser desenvolvidas em Administração e suas subdivisões.Como diz o dito popular “aprende-se a pesquisar pesquisando”!Terminarei com uma frase Albert Einstein que diz: “A mente que se abre a uma nova ideiajamais voltará ao seu tamanho original.”“O saber não ocupa espaço”, mas creio que será ainda mais completo o conceito que diz “Osaber fazer amplia os nossos espaços” (JACOB FILHO, 2009).Desejo sucesso a todos!Ricardo Soares
  • 43. Técnico em AdministraçãoMarketing43REFERÊNCIASACIEG IMPRENSA. 3 Minutos com Phillip Kotler. Disponível em:<www.youtube.com/watch?v=zuSwR1vlUnY>. Acesso em Out. 2012.ALECRIM, Fred. Segmentação no Mercado. Disponível em:<www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related>. Acesso em Out. 2012.CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva,2003.DIAS, Sérgio R. (coord.). Gestão de marketing. Equipe de Professores da FGV. São Paulo:Saraiva, 2006.ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11. ed. São Paulo: Makron Books,2001.GOOGLE IMAGENS. Figura 1 - Representação Gráfica do Ciclo de Vida de Um produto.Disponível em: <http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ciclovidaproduto.jpg&imgrefurl. Acesso em Out. 2012.________________. Figura 2 – Ilustração. Disponível em: www.ulcomunicacao.atspace.com.Acesso em Out. 2012.________________. Figura 3 – Peça de Merchandising Skol . Disponível em:www.elciofernando.com.br . Aceso em Out. 2012.________________. Figura 4 – Mala direta. Disponível em: www.portfolio.saber5.comAcesso em Out. 2012.________________. Figura 5 – Telemarketing. Disponível em : www.ncst.org.br. Acesso emOut. 2012.________________. Figura 6 Catálogo Natura. Disponível em: www.temasbuscados.com.Acesso em Out. 2012________________. Figura 7 – Cuponagem. Disponível em: www. vitrinavirtual.com.br .Acesso em Out. 2012.________________. Figura 8 – Print do site do Submarino. Disponível em:www.submarino.com.br. Acesso em Out. 2012.KOTLER, P.; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo : PearsonPrentice Hall, 2006 – capa vermelha. (Ou Kotler, P., 10. ed., de 2000 – capa azul).ROCHA, Angela da., CHRISTENSEN, Carl. 2. ed. Marketing: teoria e prática no Brasil. SãoPaulo: Atlas, 1999.CONAR. Normas Padrão. Disponível em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em Out. 2012.DICIONÁRIO INFORMAL. <www.dicionarioinformal.com.br/target/>. Acesso em Out. 2012.ORGANIZA CONSULTORIA. Aspectos dos Produtos.www.organizaconsultoria.com.br/artigos/artigos_detalhes.asp?id=24. Acesso em Out. 2012.MERCADO NET. Pesquisa de Mercado. Disponível em: <www.pesquisademercado.net/>Acesso em Out. 2012.
  • 44. Técnico em AdministraçãoMarketing44PERUZZO, Marcelo. Os níveis de produtos e serviços. Disponível em:<www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo&feature=related>. Acesso em Out. 2012.SECHT. Matéria Jornal. Disponível em:<www.secth.com.br/si/site/jornal_materia?codigo=410>. Acesso em Out. 2012.