O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS. ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA (2006)

UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO - CCHC CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA DANIEL ZATTA BLASCZAKO MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS. ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA (2006) BLUMENAU 2010

DANIEL ZATTA BLASCZAKO MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMOUMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS. ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA 2006 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação da Universidade Regional de Blumenau, para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Prof. Doutor Clóvis Reis – Orientador BLUMENAU 2010/1

Dedico este trabalho ao meu Pai, minha Mãee a minha irmã por todo o apoio ecompreensão.

AGRADECIMENTOS Agradeço, principalmente, a Deus, por até aqui ter me ajudado. A minha família que nunca mediu esforços para me ajudar ao longo do caminho quepercorri durante a minha vida e pelo amor incondicional e pelo companheirismo mais do queespecial de todas as horas. Ao meu pai, João Alfredo, por sempre me apoiar em todas as minhasescolhas. A minha mãe, Bia, por todo o carinho que só mãe sabe dar. E, a minha irmã Eliza,com quem sempre pude contar em todos os momentos. Aos meus amigos da faculdade, com quem passei muitas manhãs e que sempreestiveram dispostos a me ajudar, principalmente as colegas deste último semestre, Bianca,Cláudia, Daniele, Édna, Gabriela, Juliana, Nilse e Thiara. Pelas conversas de incentivo, elogios,alegrias, piadas, reclamações e por terem me aguentado também. Aos colegas da topic de todo dia, motoristas, amigos de tantas festas na topic, do truco,das vaquinhas, foram quatro anos de idas e vindas para Blumenau, mas consegui, pessoal! Ao meu professor e orientador Doutor Clóvis Reis, pela paciência e cooperação. Durantetodo este semestre estava eu lá enchendo sua paciência, não apenas um dia, mas quase todos osdias estava eu lá, batendo a porta de sua sala para tirar dúvidas, conversar sobre futebol, ensinarbeisebol. E por mais que eu tenha tentado enrolá-lo, sua famosa frase “tu não me enrola” veio aminha mente e me fez ir pelo caminho certo. Aos meus amigos de todas as horas: Larissa, Karine, Charles, Ana, Gabriel, Luis,Gustavo, Paula, Bruna, Alan, André, Isabela, Camila, Lucas, Marciele, Dhanae, Grandes einesquecíveis amigos de longa data. Agradeço a todos os que me apoiaram e incentivaram de alguma forma durante estesnove semestres. A todos que me fazem feliz e fazem de mim o que sou, MUITO OBRIGADO.

A tarefa não é tanto ver o que ninguém viuainda, mas pensar o que ninguém pensousobre o que todos vêem. Arthur SchopenhauerO merchandising é o casamento incestuosoentre a ficção e a publicidade. Silvio Gianini

RESUMOO presente trabalho tem o objetivo de analisar o merchandising inserido na narrativa transmídiastorytelling. O corpus da análise são os episódios da primeira temporada da série Heroes. A sérieHeroes foi uma sensação da televisão americana, conquistando índices de audiência jamaisobtidos por um seriado. Com um roteiro ousado e inovador a série conquistou fãs no mundointeiro. Na realização deste estudo emprega-se a pesquisa bibliográfica com estudo de caso, essacombinação facilita o trabalho e o deixa mais completo. Neste percurso teórico são valiosas ascontribuições de vários autores, entre eles: Lupetti (2003), Trindade (2007), Jenkins (2008),Motta (2009), Domingos (2008) e Comparato (1995). Os resultados da pesquisa indicam queessa combinação entre merchandising e a narrativa transmídia storytelling acrescenta muito a umseriado de televisão. A história cresce de um modo impressionante levando junto seuspatrocinadores e um mundo inteiro de seguidores, que buscam a cada dia desvendar os mistériosdos heróis, enquanto são maravilhados com o que acontece na trama.Palavras-chave: merchandising, narrativa, transmídia, storytelling, convergência.

ABSTRACTThis study aims to examine the merchandise entered in the narrative transmedia storytelling.Thecorpus of the analysis are the episodes from the first season of Heroes. The Heroes series was asensation on American television, winning the ratings ever achieved by a series, with ascreenplay bold and innovative series won fans worldwide. In this study employs to literaturewith a case study, this combination makes the job easier and makes more complete. In thistheoretical path not valuable contributions of several authors, among them: Lupetti (2003),Trinity (2007), Jenkins (2008), Motta (2009), Domingos (2008 and Comparato (1995).Thesurvey results indicate that this combination of merchandising and transmedia storytellingnarrative adds much to a television series. The story grows from an impressively taking withtheir sponsors and a world full of followers, who seek to unravel the mysteries of everydayheroes, as they are amazed at what happens on the show.Keywords: merchandising, narrative, transmedia, storytelling, convergence.

LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Definição dos personagens de Heroes.................................................................. 44Quadro 2 – Merchandising Transmídia....................................................................................... 77Quadro 3 – Diferentes estratégias de merchandising.................................................................. 83Quadro 4 – Estratégias do merchandising transmídia.................................................................. 85

LISTA DE FIGURASFigura 1 - Site Heroes Evolutions ............................................................................................... 51Figura 2- Entrega do cartão para Suresh ...................................................................................... 51Figura 3- Imagem fechada do cartão ........................................................................................... 52Figura 4 - Site Primatec............................................................................................................... 52Figura 5 - Site Assignment ......................................................................................................... 53Figura 6- Hana Gliterman em quadrinhos.................................................................................... 54Figura 7 -Hana Gliterman no episódio 16 de Heroes................................................................... 54Figura 8 - Blog de Hana Gliterman ............................................................................................ 55Figura 9 - Página do myspace de Hana Gliterman...................................................................... 55Figura 10 - Isaac em um momento de precognição .................................................................... 56Figura 11 - Revista 9th Wonders…………………..................................................................... 57Figura 12 - Página inicial patrocinada pela Nissan..................................................................... 57Figura 13 - Parte da revista virtual de Heroes............................................................................. 58Figura 14 - Hiro e Ando no episódio 12...................................................................................... 58Figura 15 - O personagem Hiro................................................................................................... 59Figura 16- Hiro e Ando no Nissan Versa na Tv ......................................................................... 59Figura 17 - Hiro e Ando no Nissan Versa nos quadrinhos......................................................... 60Figura 18 - Hiro e Ando comentando sobre o Nissan Versa ...................................................... 60Figura 19 - Senhor Bennet olha o sistema de monitoramento.................................................... 61Figura 20 - Claire procurando pistas nos arquivos de monitoramento...................................... 62Figura 21 - Imagem do arquivo, de preto Sylar entrando............................................................ 62

Figura 22 - Um celular é de onde vem as imagens de monitoramento........................................ 63Figura 23 - Donna vai abrir a porta.............................................................................................. 63Figura 24 - Site da primatech disponibiliza imagens de câmeras de monitoramento................ 63Figura 25 - Hiro com sua espada................................................................................................ 64Figura 26 - Hiro e o dinossauro.................................................................................................. 65Figura 27 - Hiro e seu pai Kaito .................................................................................................. 66Figura 28 - Hiro no futuro .......................................................................................................... 67Figura 29 - Hiro nas histórias em quadrinhos.............................................................................. 67Figura 30- Espada de Hiro que pode ser comprada..................................................................... 68Figura 31-Jogo no celular .......................................................................................................... 68Figura 32 - Grupo de Heroes em forma de boneco................................................................... 69Figura 33-Bonecos de Hiro e Bennet ......................................................................................... 69Figura 34- Site do concurso crie seu herói.................................................................................. 70Figura 35 – Como usar o celular Sprint para participar.............................................................. 71Figura 36 - Imagem do final do Comercial da promoção.......................................................... 71Figura 37 - Entrada do game...................................................................................................... 72Figura 38 - Inicio do game no site.............................................................................................. 73Figura 39 - Banner no site do game............................................................................................ 73Figura 40- Ipod em meio ao sangue............................................................................................. 74Figura 41- Teclado e mouse do Mac em cima da mesa............................................................... 75Figura 42 - Ipod em cima da mesa.............................................................................................. 75Figura 43- Mac na mesa do escritório de Abu.............................................................................. 76Figuras 44- Produtos de Heroes Shop ....................................................................................... 76

SUMÁRIO

141. INTRODUÇÃO Merchandising é o conjunto de ações que visam construir um cenário favorável para acompra de certo produto em seu ponto de venda. O merchandising pode ser fortalecido poraparições da marca, de forma casual, em programas de televisão, filmes, espetáculos teatrais,shows, etc. (PINHO, 1998; LUPETTI, 2003). Trata-se de uma técnica antiga de publicidade, mas nem sempre notada pelosespectadores. A partir do momento em que as novas tecnologias começam a tomar conta dascasas, com televisão digital, internet sem fio, computadores pessoais, etc., cria-se uma amplaopção de entretenimento para a família. Ver televisão não é mais como antigamente. Hoje em dia,um simples intervalo comercial começa a ser abolido por todos. Daí a importância da inserçãodas marcas dentro dos programas. Segundo Trindade (2001) assistir a um comercial parte de um ato não planejado e nãovoluntário do indivíduo. A publicidade televisiva, no cotidiano dos indivíduos vem, na maioriadas vezes, como uma espécie de intrusa, pois ela está no momento do intervalo entre umprograma e outro. Uma forma de se evitar esta fuga de audiência é por meio do merchandising depublicidade e propaganda. A televisão movimenta milhões de reais e mobiliza multidões de pessoas criandoconceitos, moda e neologismos que são adotados por jovens e pessoas que desejam alcançar umpatamar social mais alto, que garanta uma situação financeira confortável, mas também boaqualidade de vida. Na televisão, os chiques e famosos são apontados como modelos de realizaçãopessoal. Ao partir da imagem dessas personalidades de que a mídia se utiliza para elevar seusíndices de audiência, e assim conseguir aumentar os lucros com o merchandising, ao entrar nacasa de cada um e influenciar seus hábitos. (COBRA, 2008). Um dos primeiros veículos de merchandising foi o marinheiro Popeye, que ajudou ogoverno americano a acelerar o consumo de uma super safra de espinafre. As crianças que nãoeram muito chegadas às verduras em geral passaram a acreditar que ficariam fortes como Popeye,se comessem espinafre como ele comia. A estratégia do desenho é sucesso até hoje.(CALAZANS, 2006). O merchandising está inserido principalmente nos programas de entretenimento, seriados,filmes, reality shows, clipes, desenhos, etc. O entretenimento gera e desenvolve novas expressões

15culturais, destaca o que é interessante, define o que é atual e relevante, resgata valores, histórias epersonagens. O desejo das marcas é que, com a utilização da interpretação correta do DNA dasmarcas dentro dos programas, estas se conectem às mentes e aos corações de todos os seuspossíveis consumidores de forma única e perpetuamente. (COBRA, 2008). Segundo Cysneiros (2009), o investimento mundial em entretenimento e mídia atingiráUS$ 1,6 trilhão em 2013, com um ritmo anual de crescimento médio de 2,7%. Ele afirma que amigração para o entretenimento digital será acelerada na medida em que as empresas buscammais eficiência em publicidade e distribuição, em meio à crise, e os consumidores procuram maiscontrole sobre o conteúdo. No Brasil, o aumento médio anual deve ficar em 4,6%. A atividadevai movimentar US$ 32,9 bilhões em 2010. Quem não se lembra de já ter visto em alguma novela um personagem bebendo aquelacerveja cujo rótulo e marca aparecem claramente na imagem ou então em uma partida de futebol,a existência de várias placas colocadas ao longo do campo exibindo marcas ou nomes deprodutos. Inserido em histórias como filmes ou novelas, quanto menos aparece o produto, melhoré o resultado do merchandising. Basta que se perceba a sua presença. (ALAVIP, 2010). A inserção de produtos, serviços e ideias na televisão, quando difundidos por meio decenas que estimulam situações normais do cotidiano, é facilmente incorporada pelo telespectador,quase que de forma despercebida. (TRINDADE, 2010). O merchandising trabalha de forma subliminar, não aparece diretamente, mas fica namente das pessoas. Ele atinge o espectador em seu momento de descontração e relaxamento,quando não espera anúncios e quando não está com seus mecanismos de defesa ativados.(CALAZANS, 2006). Essa sutileza do merchandising pode ser colocada em xeque, quando um produto ouserviço é mostrado de forma ostensiva. Percebe-se que há certa rejeição por parte do público queconsidera esta técnica abusiva. (TRINDADE, 2007). A inserção do produto não deve durar maisque três segundos, afirma Calazans (2009). Segundo ele, é preciso amarrar a mensagemsubliminar ao conteúdo de uma forma que burle as defesas conscientes do espectador. No presente trabalho busca-se estudar o merchandising inserido na série de televisão norteamericana Heroes (2006), criada pelos estúdios da Universal Pictures e distribuída pela redeNBC. A narrativa do seriado Heroes estende-se a outras plataformas, como internet, games,história em quadrinhos, dentre outros, configurando a chamada narrativa transmídia, que usa o

16melhor de cada mídia para contar a história e inserir o produto do anunciante. Isso parte de umanova realidade, o mundo da convergência das mídias e do surgimento das novas tecnologias. As novas tecnologias estão mudando a mídia e diversificando a audiência de massa. Pôde-se observar nos últimos anos uma transformação tecnológica de âmbito mundial que estáintegrando de vários modos à comunicação em uma rede interativa. Texto, imagens e sons estãosendo integrados, também estão interagindo e mudando o caráter da comunicação. (CASTELLS,2007). Começou com os jornais sendo escritos, editados e impressos à distância. Os walkmansfizeram o mundo criar seu próprio ambiente musical. O rádio foi se especializando cada vez mais,com emissoras para cada estilo musical e com 24 horas de música, fazendo cada vez mais parteda vida das pessoas. Os videocassetes explodiram em todo o mundo. Com eles era possívelgravar qualquer conteúdo da televisão e assistir a qualquer hora. Isso mudou os hábitos dostelespectadores. Surgem os vários canais de televisão a cabo e por satélite, aumentando a ofertade conteúdo. Os canais passam a ser segmentados e especializados. Aos poucos foi surgindo a internet. Agora ela já é parte fundamental da mídia, com asvárias oportunidades de comunicação que oferece. Com a internet as pessoas começaram aproduzir seus próprios conteúdos, filmando suas festinhas, seus eventos, colocando na internet esendo vistas por milhões de pessoas, fazendo as pessoas se sentirem mais integrantes da mídia.Os celulares estão se tornando mais poderosos, completos e fundamentais no processo deconvergência das mídias. Cada vez mais eles têm mais funções, como internet, email,calculadora, GPS, que agregam valor e utilidade a eles e à vida das pessoas. (JENKIS, 2008). Osgames ganharam algo mais com plataformas de ARG (alternativity reality games), jogos derealidade alternativa que levam o jogador para dentro do jogo. A interatividade criada com atelevisão digital e a possibilidade de ver o que quiser a qualquer momento deixam o públicoentusiasmado e faz o telespectador se sentir integrado e como um ativo participante dessa novatecnologia. Os velhos meios de comunicação estão se transformando pela introdução de novastecnologias. A convergência tecnológica envolve uma transformação tanto na forma de produzirconteúdo, quanto na forma de consumir os meios de comunicação. Pode-se entenderconvergência como “o fluxo de conteúdos por meio de múltipos suportes midiáticos, àcooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dosmeios de comunicação”. (JENKIS, 2008 p.27).

17 No mundo da convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca évendida e todo consumidor é oferecido a vários suportes de mídia. Segundo Jenkins (2008), aconvergência não serve apenas para unir as múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos, masrepresenta uma transformação cultural na qual os consumidores são incentivados a procurarnovas informações, a correr atrás do conteúdo e fazer conexões entre meios dispersos. Aconvergência não acontece por meio de aparelhos, por mais intensa que seja a revolução dosprodutos eletrônicos. A convergência acontece nos hábitos dos consumidores, que a cada diaconstroem suas histórias, suas interações sociais, extraindo ideias das várias mídias e interagindocom ela. Para Levy (1999), nenhum de nós pode saber tudo. Cada um de nós sabe alguma coisa, epodemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. Isso éinteligência coletiva. Assim como em nossa vida ocorrem transformações, na mídia várias mudanças jáocorreram. Hoje, a mídia precisa ser também participativa, criar interatividade e relacionamento.Surge então à narrativa transmídia. Uma história transmídia se desdobra em múltiplasplataformas de mídia com cada novo texto fazendo uma contribuição distinta e valiosa para otodo. (JENKIS, 2008). Com ela, uma pequena história que se encontrava em um livro se expandepara filmes, games, blogs, sites, celulares, redes sociais, integrando as várias mídias e seusdiferentes públicos em torno de um enredo comum. O elemento principal da narrativa transmídia reside no fato de que a história original podeser ampliada à medida que a experiência da mesma possa ser provada em diferentes meios eaprovada pelo espectador. Isso não quer dizer que esses enredos paralelos tenham que seencontrar em determinado ponto. Embora cada componente dessa narrativa possa serexperimentado individualmente, todos eles claramente existem em relação uns aos outros nahistória transmídia. Um membro da audiência pode consumir apenas os jogos, apenas os filmesou apenas os quadrinhos, mas, as conexões entre eles significam que experimentar outras formasde mídia vai melhorar a experiência como um todo. (JENKIS, 2008). Pode-se observar que a mídia habita diferentes plataformas com o mesmo conteúdo. Logotodo o conteúdo nessas diferentes plataformas conversará entre si e se completará. O conteúdoque não for transmídia vai se tornar transmídia nas mãos do público, que cria seus próprios fórunsde discussões na internet, para reunir seguidores do mesmo seriado ou programa de TV, discutir

18sobre ele, tentar descobrir detalhes sobre bastidores e reunir o máximo de informações sobre otema. A sociedade consome-se em histórias. Elas servem tanto para vender produtos, conseguirvotos ou ainda, para atrair fiéis, para conquistar o sexo oposto, etc. Em tempos de excesso deinformação e certa descrença em ideologias, narrar os fatos, a vida, parece ser uma estratégiadiscursiva que ainda inspira confiança ou que melhor capta a atenção alheia. (DOMINGOS,2008). Cria-se então uma nova forma de contar histórias. A narrativa transmídia consiste no “usode várias plataformas de mídia para entregar uma matriz narrativa completa, com históriasdesenvolvidas utilizando o melhor de cada meio”. (MOTTA, 2009). Trata-se de uma estratégiafocada na marca como conteúdo e não marca com conteúdo. De repente, se percebeu que acumplicidade com o sucesso empresarial não podia mais ser de mão única. Tanto o midiadorprecisa do midiatário, quanto este precisava daquele. (DOMINGOS, 2008). Nesse contexto,Domingos (2008) afirma que narrar histórias na mídia passou a servir não só para rememorar opassado, mas sim, prever e criar o futuro, principalmente em termos comerciais. O storytellingpassou a ser um meio de promover uma comunicação empresarial integrada. A narrativa transmídia storytelling é capaz de transformar o público-alvo tanto emmidiador como em midiatário e, assim, desconstruir as estruturas das narrativas clássicas, comnoções estruturais consagradas há séculos. (DOMINGOS, 2008). Não há narrativa na mídia quenão permita a produção do storytelling. Por isso, a vida de um herói de novela, por exemplo, comsuas vestimentas e todos os seus adereços, torna-se produto à venda. O midiatário deve imitar oherói, como se ele o encarnasse em tudo. Pode-se verificar isso na prática, assistindo ao seriado Heroes. O seriado foi criado tendoem vista a estratégia transmídia storytelling, e junto à narrativa foi trabalhado o merchandising. Anarrativa fabrica heróis dentro do seriado, consumindo-os ao comprar as histórias de suas vidas evendendo-as como exemplos de vida a serem imitados ou não. Como essa imitação só se dádepois desse produto se transformar em um objeto à venda, o herói a ser consumido se tornatambém hiper-real. (RÉGIS, 2009). O cotidiano do super-herói é mesclado à vida familiar comtodos os seus conflitos, internos e externos, onde vários heróis utilizam seus poderes embenefício próprio ou não.

19 O merchandising usa desses heróis para vender seus produtos. Por trás de quase todos osheróis dos storytelling midiados estão às grandes marcas. Elas se servem das histórias de sucessosde vida dos heróis como trampolins para a venda de seus produtos. Passa, então, a haver umaidentidade entre o poder do herói e o poder do objeto que ele geralmente usa como meio deatingir o seu sucesso. Percebe-se que a publicidade passou a narrar histórias de heróis,relacionando os objetos à venda na publicidade como meio de conseguir suas vitórias.(DOMINGOS, 2008). A inserção de produtos, serviços e ideias na televisão, quando apresentada em cenas docotidiano, tem grande facilidade de envolver o telespectador, quase que de forma despercebida.(TRINDADE, 2010). O merchandising, portanto, pode funcionar influenciando o telespectadorde forma sutil e profunda, aproveitando-se de seu momento de relaxamento entretenimento frenteà televisão. A eficácia do merchandising na televisão está na sua capacidade de persuasão, sejaem relação ao conceito de um produto, seja em relação há um princípio social. É preciso construiro discurso de forma que convença o telespectador à adesão. Procurando aumentar o nível de persuasão, o merchandising na televisão tem trabalhadoem conjunto com a narrativa transmídia storytelling. Podem-se encontrar no cinema, nos seriadosde televisão, áreas de entretenimento popular que atingem as grandes massas. Os seriadossurgiram na televisão, graças ao cinema que forneceu o modelo básico de serializaçãoaudiovisual de que hoje se vale. O seriado nasce no cinema por volta de 1913. Nesta época, assalas de cinema, conhecidas como nickelodeons, eram muito pequenas, com bancos sem encosto,o que gerava incômodo ao espectador quando o filme tinha uma duração mais longa.(MOREIRA, 2009). Adotou-se, então, a exibição do filme em partes. Assim, quanto mais oproduto televisivo apresentar-se em painéis fragmentários e híbridos, melhores seriam osresultados. O interesse por formatos de seriados foi ampliado com o advento da TV a cabo, mídia quese direcionou a públicos segmentados: jovens urbanos, mães de família, garotas pós-feministas,pais entediados, gays, etc. Essa variedade de seriados, que vai desde dramas realistas a cômicos,criminais e de ação, vem criando uma audiência cada vez mais fiel e ligada ao seriado. Um seriado de grande sucesso das TVs mundiais, que será objeto deste trabalho, foi ao arpela primeira vez no dia vinte e cinco de setembro de 2006. Criado por Tim Kring, Heroes é umasérie dramática que conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais,

20tais como telepatia, vôo, teletransporte, entre outros. Esses indivíduos logo percebem que estãoconectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a humanidade. Heroesaborda um tema diferente, como pessoas especiais que têm o poder para fazer a diferença. Sãolevantadas várias questões durante o seriado. “O que faria você se tivesse um poder em suasmãos?”. “Até onde sua ambição pode ir?”. São essas e outras questões que fazem o seriado serdiferente. Heroes ocupa quase 25% do tráfego do site da rede NBC, num total de mais de 10 milpáginas. Chega a sua quarta temporada com custo por episódio de cerca de cinco milhões dedólares. Mas o que torna a série Heroes peculiar diante das outras não é só o seu roteiro, mastambém a força de marketing e as estratégias de transmídia storytelling, envolvidas em torno dasérie. Segundo Wardshaw (2010), os produtos transmídia foram criados envolvendo todos osroteiristas da série para a TV. Existem pessoas que depois aprofundam o que foi decidido para ainternet e celular. A estratégia aumenta a audiência da série dentro e fora da TV e agrada asmarcas que querem inovar. A série foi trabalhada em conjunto com as marcas Nissan, Cisco, Apple, Sprint, etc. Elasinvestiram milhões em ações de merchandising no seriado, que vão desde o patrocínio dedownloads, spots de 30 segundos antes das reprises online, até uma promoção nacional de criaçãode novos heróis para a série, junto com os roteiristas. A série foi pioneira em aplicar taisconceitos com tanta proeza, fazendo com que patrocinadores, anunciantes e roteiristas trabalhemjuntos para conseguir algum tipo de inserção de seu anúncio dentro de alguma vertente da série.(ANDRADE, 2009).1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA: O merchandising há anos vem sendo inserido em novelas, filmes, seriados. Ele usa umamensagem que atinge o espectador. O principal lugar de ação é o mundo do entretenimento quemovimenta de forma acentuada a indústria televisiva mundial. O merchandising precisa estar bem amarrado à história para obter êxito. Chega-se a ummomento em que surge uma nova técnica de produção e roteirização que está aumentando oslucros das emissoras e dando o resultado esperado aos patrocinadores. Parte do resultado deve-seao fato do uso de merchandising em todas as plataformas da narrativa transmídia storytelling.

21 Ao vislumbrar este cenário, percebe-se a importância do estudo do merchandising emconjunto com a narrativa transmídia storytelling. Isso acontece tanto nas empresas, como napolítica, na religião, na educação, ou seja, em todos os setores da sociedade. Contar histórias nãoé só acionar o imaginário coletivo, como recuperar nossa mitologia e crenças passadas, pararepensar nossos hábitos atuais e modificá-los. Saber quais as etapas para se montar essa narrativaem um seriado, e como se insere o merchandising dentro da narrativa é o objetivo do presentetrabalho. Como foi trabalhado e qual foi o fator determinante para o sucesso do seriado? As narrativas da série tornaram-se não apenas meios de informar para convencer, mastambém são vistas como um produto à venda para persuadir, fidelizar, etc. Entender como foitrabalhado em conjunto o merchandising e as diferentes formas de mídia dentro do seriado, seelas são trabalhadas em conjunto no seriado o tempo todo e qual o diferencial de se trabalhartodas ao mesmo tempo. Da mesma forma, pretende-se compreender qual foi a importância deusar o merchandising no seriado e o quanto foi importante sua cooperação para o sucesso dospatrocinadores que investiram no seriado.1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA: Como foi trabalhado o merchandising dentro danarrativa transmídia storytelling do seriado Heroes?1.3 OBJETIVOS1.3.1 Objetivo Geral: O objetivo principal deste trabalho é analisar o emprego do merchandisingnas narrativas transmídia storytelling do seriado Heroes.1.3.2 Objetivos Específicos:- Entender como foi usado o merchandising na narrativa transmídia storytelling do seriadoHeroes- Compreender quais as estratégias de merchandising dos anunciantes para inserir seu produtodentro do seriado.- Observar quais mídias foram empregadas no seriado.- Identificar como a narrativa fez para transformar o seriado em um influente meio parapersuadir, fidelizar e lucrar.

221.4 METODOLOGIA DA PESQUISA Para a realização de qualquer pesquisa científica, é imprescindível a definição dosprocedimentos metodológicos. Assim é importante citar os tipos de pesquisa e características dotrabalho. Conforme Gil (1999), as pesquisas podem ser classificadas quanto:- à natureza da pesquisa (básica ou aplicada);- à abordagem do problema (qualitativa ou quantitativa, ou ambas combinadas);- à realização dos objetivos (descritiva, exploratória ou explicativa);- aos procedimentos técnicos (bibliográfica, documental, levantamento, estudo de caso,participante, pesquisa-ação, experimental e ex-post-facto). Do ponto de vista da natureza do trabalho realizado usou-se a pesquisa básica, com elaobjetivou-se gerar conhecimentos novos e úteis para o avanço do estudo. Procurou-se satisfazeruma necessidade intelectual pelo conhecimento, e sua meta é o saber. (CERVO; BERVIAN,2002). Para a abordagem do problema foi usada uma pesquisa qualitativa, considerando-se quehá uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito e isso não pode ser traduzido emnúmeros. A interpretação dos fenômenos e a atribuição dos significados são básicas no processode pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural éa fonte direta para coleta de dados, e o pesquisador é o instrumento-chave. (GIL, 1999). Apesquisa qualitativa utiliza várias técnicas de dados, como a observação, história ou relato devida, entrevista e outros. (COLLIS, HUSSEY, 2005). Com a escolha de conteúdo bibliográfico, o mesmo foi aproveitado como suporte para umestudo de caso, que buscou investigar de maneira aprofundada o tema e permitir conhecimentoamplo e detalhado sobre ele. (THIOLLENT, 1986). Para alcançar os objetivos, foi usada a pesquisa exploratória. Com ela, visou-seproporcionar maior proximidade com o problema, objetivando torná-lo explícito ou definirhipóteses. A pesquisa procura aprimorar idéias ou descobrir intuições. Possui um planejamentoflexível, envolvendo em geral, levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas e análise deexemplos similares. Geralmente a pesquisa é de forma bibliográfica e estudo de caso e é indicadapara a fase de revisão de literatura, formulação de problema, levantamento de hipóteses,identificação e operacionalização das variáveis. (GIL, 1999, DENCKER, 2000). Esse tipo de

23pesquisa é voltado a pesquisadores que possuem pouco conhecimento sobre o assuntopesquisado, pois, geralmente, há poucos ou nenhum estudo publicado sobre o tema. (COLLIS,HUSSEY, 2005). Para os procedimentos técnicos realizados, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, que seutiliza de material já publicado, constituído basicamente de livros, artigos periódicos e,atualmente, de informações disponibilizadas na internet. (GIL, 1999). A técnica bibliográfica visa encontrar fontes primárias e secundárias e os materiaiscientíficos e tecnológicos necessários para a realização do trabalho científico ou técnico-científico. (OLIVEIRA, 2002). Segundo Novelli (2005), a pesquisa bibliográfica é o planejamento global para qualquertrabalho de pesquisa, que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografiapertinente sobre o assunto até a apresentação de um texto sistematizado, onde se apresenta aliteratura examinada, com o pensamento de autores, acrescido de opiniões próprias. Outro procedimento técnico utilizado foi o estudo de caso, ele envolve o estudo profundoe exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a se obter o seu amplo e detalhadoconhecimento. (GIL, 1999). O estudo de caso pode abranger análise de exame de registros,observação de acontecimentos, entrevistas estruturadas e não-estruturadas ou qualquer outratécnica de pesquisa. Seu objeto pode ser um indivíduo, um grupo, uma organização, um conjuntode organizações ou, até mesmo, uma situação. (DENCKER, 2000). A maior utilidade do estudo de caso é verificada nas pesquisas exploratórias. Por suaflexibilidade, é sugerido nas fases iniciais da pesquisa de temas complexos, para a construção dehipóteses ou reformulação do problema. A coleta de dados geralmente é feita por mais de umprocedimento. Entre os mais usados, estão: a observação, a análise de documentos, a entrevista ea história de vida. (GIL, 1999). O conceito de merchandising será apresentado em um estudo que correlaciona os maisrelevantes estudiosos da área para, só então, analisar como foi realizado a narrativa transmídiastorytelling dentro do seriado e sua relação com o merchandising. A pesquisa bibliográfica foipreferida, pois, embasa e delimita o campo relacionado ao posterior estudo de caso, figurandonesta etapa o estudo do seriado Heroes.

242. REVISÃO DE LITERATURA2.1 MERCHANDISING: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS A palavra merchandising começou a ser entendida muito recentemente, e talvez por isso,continua a causar dúvidas entre os profissionais e estudantes da área por ser constantementeutilizada em conceitos distintos. Além de gerar polêmica em relação ao seu significado, objetivoe aplicação, também é duvidoso até onde vão seus verdadeiros limites. Pode-se encontrar várias definições para merchandising que podem até em certosmomentos entrar em divergência. Segundo a American Marketing Association (AMA), entende-se merchandising como a operação de planejamento necessário para se colocar o no mercado umproduto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. (apudLUPETTI, 2003). Para Regina Blessa (2001), merchandising é qualquer técnica, ação ou materialpromocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade aprodutos, marcas ou serviços, com o propósito de influenciar as decisões de compra dosconsumidores. Rabaça (1987), por sua vez, define merchandising como um conjunto de operações deplanejamento e de supervisão de comercialização de produtos e serviços nos locais, períodos,preços e quantidades que melhor possibilitarão atingir os objetivos de marketing. SegundoArmando Sant`anna (1996), merchandising é uma atividade que engloba todos os aspectos devenda de produto ou serviço ao consumidor, por meiode meio que não sejam os veículos depublicidade. Entretanto o merchandising em alguns casos não se associa à uma ação promocional, massim, à uma ação publicitária. Paulino da San Pancrazio (2000) define a existência de doismomentos do merchandising, o primeiro, o merchandising em mídia, uma ação publicitária quegera a divulgação da marca nos meios de comunicação. O segundo momento seria omerchandising promocional, trabalhado no ponto de venda que cria um cenário favorável para avenda do produto. Sant`anna (1996) descreve que ultimamente os veículos de comunicação têm utilizado domerchandising com muito sucesso na TV. A presença dos produtos juntos aos artistas cria umcartaz que surge no cenário.

25 Nesse contexto Tahara apud Calazans (2006, p. 196) propõem chamar de merchandising,a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal deconsumo, sem declaração ostensiva da marca. O merchandising é aquela modalidade depropaganda embutida na programação normal, fora dos intervalos comerciais, dos quais oespectador pode facilmente desviar-se apenas trocando o canal enquanto aguarda o recomeço deseu programa. Dessa maneira, não terá como se defender da propaganda, pois ela estará embutidanaquele programa que o prende à tela da televisão, ou mesmo no cinema. Pinho (1998) afirma que a prática de inserir mensagens comerciais dissimuladas emmaterial editorial teve início no cinema. Na televisão, obrigadas pelo espaço comercial a limitarem 15 minutos por hora o tempo para publicidade, as emissoras têm no merchandising umaforma significativa de obtenção de lucro. Blessa (2003, p. 21), discorre sobre merchandising em programas televisivos, e explicacomo aconteceu a introdução desta técnica: Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu “ponto-de-venda” eram suas novelas (...). Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. (...) Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome em outros países é tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto de um programa de auditório, etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (BLESSA, 2003, p. 21). A nomenclatura para o merchandising nos Estados Unidos é de product placement oumerchandising editorial ou tie-in. Contudo, será adotado durante o trabalho o termomerchandising para toda e qualquer publicidade fora dos intervalos comerciais. (BLESSA, 2001).Calazans (2006 p. 208) define tie-in como “a mensagem subliminar amarrada ou costurada nanarrativa de modo a burlar as defesas conscientes do consumidor com técnicas de subtextoestendidas no roteiro”. O tie-in no Brasil chama-se merchandising. O merchandising utiliza-se do carisma e situações de cada personagem ou apresentadorpara influenciar na escolha de determinados produtos pelo telespectador. Por outro lado, instiga àreversão de valores, atitudes, hábitos e comportamentos, podendo implicar em alteração naparticipação mercadológica e na identificação do produto. Desta forma, o produto tem seu valor

26agregado pela empatia com os personagens que o manipulam e pelo efeito de real provocado pelodesenrolar da trama. (ALMEIDA, 2009). O telespectador quando assiste a um programa tem seu consciente envolvido no enredo,nas cenas, logotipo e produtos que são apresentados. O público acompanha o programa, por terafinidade com o apresentador ou por dar valor ao conteúdo e é bombardeado por apelosconsumistas. Por isso se diz que o merchandising é indireto, subjetivo e inconsciente. Muitasvezes o merchandising é inserido por necessidade para compor e dar realismo a cena. Mas em suagrande maioria ele é apenas uma maneira da emissora lucrar. (CALAZANS, 2006). Almeida (2009) observa que o merchandising utilizado coerentemente é uma forma depropaganda indireta, em que o produto publicitário é inserido em um contexto maior, como nocaso dos seriados, simulando pertencer “naturalmente” ao cenário. Hope apud Calazans (2006, p.204) afirma que o merchandising não deve durar mais que três segundos, ou acaba virandopropaganda e as pessoas desconfiam. A informação publicitária é transmitida em apenas trêssegundos, sem que as pessoas fiquem conscientes do anúncio dissimulado, permanecendo assim,subliminar, com grande quantidade de informação transmitida em pouco tempo, com a fórmula jádescrita, evitando que “as pessoas desconfiem” do subliminar. Ressalta-se que ultimamente têm ocorrido abusos em sua utilização e ele já chega a serconsiderado como marketing de interrupção. É enxertado artificialmente nas cenas, sem nenhumaconexão com as trama se faz com que o telespectador seja retirado da narrativa ficcionalidentificando seu uso como propaganda. (ALMEIDA, 2009). Calazans (2006) aponta para um problema de audiência que favorece o merchandising,pois existe um índice de afastamento da audiência durantes os comerciais, ou seja, otelespectador desvia sua atenção quando surgem as mensagens publicitárias ou muda de canal.Terence Shimp (2002) exemplifica melhor esse problema dizendo que quando as pessoas estãoem casa assistindo à televisão, a maior parte do tempo é gasta mudando de um canal para outro efazendo zapping e zipping com os comerciais: O zapping ocorre quando os espectadores mudam de canal no momento que os comerciais são veiculados. Um terço do potencial público de comerciais de televisão pode ser perdido por meiodo zapping. Embora o zapping seja amplo, um estudo intrigante apresentou provas que os comerciais que são ‘zappeados’ são ativamente processados antes que a pessoa mude de canal e podem ter um efeito mais positivo no comportamento de compra da marca do que os comerciais que não são zappeados. O

27 zipping ocorre quando os anúncios que foram gravados em videocassete junto com um programa são avançados quando os espectadores assistem o material gravado. A prática do zipping é ampla. (SHIMP, 2002, p.313). Os consumidores mudaram e ganharam muito poder com a internet e com as novastecnologias, do tipo que gravam toda a programação depois cortam os comerciais, tocadores demúsica tipo Ipod e sistemas digitais de armazenamento de dados. De consumidores passivos,assumiram o comando do que vão assistir na televisão e da seleção do conteúdo. O que era amídia de massa tradicional cada vez mais perde sua audiência para a Internet, a TV a cabo, opróprio cinema e para os eventos, meios que reúnem divertimento e experiência cultural.(CAPPO, 2006). Os fatos não querem dizer que a propaganda na televisão deixou de ter sua relevância,mas é fato que ela vem perdendo gradativamente seu espaço e, por isso, procurar novas emelhores formas de conquistar a atenção do consumidor tornou-se fundamental. A televisãocontinua como líder de mercado em investimentos publicitários, sua qualidade sãoinquestionáveis, mas, pensar maneiras de aumentar sua eficácia se faz necessário. Não sãosuficientes somente comerciais de TV, uma boa campanha hoje tem que estar integrada comoutras mídias para que obtenha o sucesso. (CAPPO, 2006). Shimp (2002, p. 313) explana sobre esse novo contexto para o uso do merchandising natelevisão: Os consumidores acham que a televisão é a mais sobrecarregada entre as principais mídias de propaganda. A confusão criou-se pelo aumento das comunicações promocionais, feitas pelas redes para estimular o público a assistir aos principais programas pela maior utilização de comercias curtos. Enquanto que no passado prevaleciam os comerciais de 60 segundos, a duração da grande maioria dos comerciais hoje é de 30, 20 ou 15 segundos. A eficácia da propaganda na televisão sofreu com o problema da confusão, que cria uma impressão negativa entre os consumidores sobre a propaganda em geral, afasta os espectadores dos aparelhos de televisão e talvez reduza a recordação do nome da marca. (SHIMP, 2002, p.313). Seguindo este raciocínio Kotler e Amstrong (1998) afirmam que os apelos de propagandadevem possuir três características:

28 Eles devem ser significativos, destacando os benefícios que tornam o produto mais desejável ou interessante para os consumidores, segunda, devem ser criveis- os consumidores devem acreditar que o produto ou serviço oferecerá os benefícios prometidos, mas nem sempre os benefícios mais significativos e criveis serão os melhores para apresentar, também devem ser distintivos- devem demonstrar como o produto é melhor do que as marcas concorrentes. (KOTLER e AMSTRONG, 1998, p.391) Em seguida o anunciante precisa inserir a grande ideia na execução propriamente dita deum anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado alvo. Trindade (2007) observa que omerchandising possibilita a ocorrência tanto da projeção do telespectador na trama, quanto àidentificação deste com as situações, os personagens, e com os produtos e serviços anunciados, omerchandising torna adequado o produto à cena, ao personagem e ao roteiro. Isso gera“identificação trabalhando o imaginário do indivíduo, sobre a ótica cotidiana, com a qual elepercebe sua subjetividade”. Desta forma, o merchandising inserido em produtos televisivosusufrui deste efeito, instituindo a projeção e a identificação entre o telespectador/consumidor e oproduto. As análises dos filmes Se Eu Fosse Você (2006) e Se Eu Fosse Você 2 (2009) e PulpFiction e Kill Bill: Volume 1 e Kill Bill: Volume 2, dos autores Giovanella (2009) e Schlögl(2009) foram vistos porque da mesma forma que este trabalho também se propuseram a analisar omerchandising televisivo. Schlög menciona que o merchandising é uma técnica publicitáriautilizada para inserir marcas dentro de um filme, desta mesma forma Giovanella afirma que omerchandising é uma publicidade leve e que já é usada a muito tempo. Na televisão e no cinema Comparato (1995) afirma que existem dois tipos demerchandising: o vertical e o horizontal. Quanto ao merchandising horizontal, Comparato (1995,p. 54) informa que “é aquele que se apresenta no fundo do cenário, sob a forma de uma bebidacolocada em cima de uma mesa, ou representado pelos automóveis que as personagensconduzem. É uma forma suave de publicidade, por vezes excessivamente usada”. Já omerchandising vertical é quando a personagem “fala sobre” ou “atua com” o produto. Umexemplo interessante deste tipo de merchandising é o que acontece no filme De Volta Para oFuturo, de Robert Zemeckis, em que a personagem principal recebe o nome de uma marca deroupa íntima internacionalmente conhecida, simplesmente porque a usa. (COMPARATO, 1995).

29 Costa e Talarico (1996) montam um cenário para o uso do merchandising. “São ações decomunicação de grande efeito, e que em virtude de pegar o expectador desprevenido resultam emmenor índice de dispersão, além de disporem de mais tempo para a exposição e demonstração doproduto”. Por outro lado, o excesso de utilização vem causando certo índice de rejeição pelopúblico que se considera enganado e obrigado a ver um comercial de um produto em ummomento indesejável. Partindo desses pressupostos, Costa e Talarico (1996, p. 189) traçam umaforma de se trabalhar o merchandising na televisão: -Ser discreto e fazer parte da cena. O aparecimento do produto nas situações citadas não deve ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro, explorando situações naturais previstas nas cenas. Criar cenas para mostrar o produto parece falso para o expectador e gera reação negativa. -Mesmo em programa ao vivo e gravados o uso do produto não pode ser forçado nem ter textos longos. -O produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente, passando credibilidade e aceitação por parte do espectador. -O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e filmes, podendo ser nos programas de auditório. -Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar o perfil e características do seu público real, devendo-se ter cuidado para que algum fato relativo à vida do personagem na novela e no filme, de caráter negativo, possa ser associado à imagem do produto, prejudicando-o. (COSTA e TALARICO, 1996, p.189). Eles finalizam este cenário expondo alguns dos objetivos a serem alcançados. “Difundir ouso do produto, fortalecendo a sua imagem no mercado; explorar o testemunhal e a associação doator e apresentador com o produto; e introduzir o uso do produto no cotidiano das pessoas”.(COSTA e TALARICO, 1996, p. 189).2.2 O MERCHANDISING NO ENTRETENIMENTO Entretenimento, segundo Trigo (2003, p. 148) é uma promessa de estilo de vida que reúnebom humor, alto-astral e benefícios subjetivos, porém altamente gratificantes. O entretenimentoé, em várias partes do mundo, o setor econômico que mais cresce. Ele cresce dentro de uma

30cultura participativa, que segundo Jenkins (2008) transformou os antigos espectadores em ativosparticipantes e que vivem interagindo com a mídia. Nos grandes centros urbanos, o consumo de mercadorias está associado à diversão e adiversão associada ao uso de aparatos de todos os gêneros. Cada vez mais as experiências estãomediadas pelos aparelhos ofertados pelo mercado. Ao que encanta, olha-se com as lentes dacâmera fotográfica e da filmadora. Para peregrinar, o homem curva-se ao peso dos aparatosespecializados. Para estabelecer relações, acessa a internet. Para evadir-se, assiste à televisão, avídeos e joga videogame. República do entretenimento, indústria do entretenimento, indústria daevasão, gigantes do entretenimento, entretenimento digital, são alguns dos termos que pode-seusar para fazer referência a este que é um dos eixos centrais de investimentos da sociedade atual.(MARIN, 2009). No contexto contemporâneo nenhum país exerce tanta influência no campo doentretenimento como os Estados Unidos. Se, atualmente, o país encontra-se em crise em diversosníveis, no campo da indústria do entretenimento, com seus filmes, seriados, musicais, formatostelevisivos, videojogos, parques de diversão, continuam como grande força econômica,expressiva e comunicativa. (MARIN, 2009). Ela também argumenta acerca das razões que levamà grande circulação e ao consumo de produtos de entretenimento americanos por outros países: A produção audiovisual americana estrutura-se como espetáculo, com uma grande variedade de temas que, simples em sua estrutura, não requerem grande exercício mental e conhecimento para a compreensão e são dirigidas, sobretudo, à evasão e à satisfação emocional, quer seja pelos conteúdos, imagens, musicais, ou pelo somatório de todos. Nos Estados Unidos, os meios de comunicação, desde seu princípio, foram controlados pelo mercado. Além disso, é um país que agregou condições para constituição de competências técnicas, científicas e produtivas no campo dos audiovisuais, desenvolvidas e organizadas por uma racionalidade que visa o lucro. (MARIN, 2009 p.225). Para Gabler apud Kellner (2007, p. 4), na era do espetáculo, a própria vida está setornando um filme e nós criamos nossas próprias vidas como se fossem um gênero para cinemaou televisão, no qual nos tornamos “imediatamente, intérpretes e plateias de um grandeespetáculo em desenvolvimento”. Gabler afirma que, somos astros em ascensão e transformamosnossas vidas em entretenimento, que é levado a plateias formadas por nossos semelhantes,

31seguindo os scripts da cultura da mídia, adotando seus padrões e sua moda, seu estilo e visual. Aoobservar nossas vidas em termos cinematográficos, o entretenimento se torna para Gabler “aforça mais persuasiva, poderosa e resistente do nosso tempo, uma força tão absoluta que setransformou em vida” de tal maneira que é impossível fazer distinção entre ambos. Assim, o entretenimento assumiu importância crucial pela capacidade que apresenta deincluir a todos, de diferentes idades e gêneros, diferentes estratos sociais, lugares e regiões domundo e, portanto, ser uma fonte geradora de bens econômicos e simbólicos. Ele é marcado porparadoxos e ilimitadas contradições, o entretenimento é o divertido, o estético e o cativante,gerando opções mercadológicas inteligentes para atingir um público cercado de informaçõessimultâneas e inúmeras inovações tecnológicas. (TRIGO, 2003). “O entretenimento sempre estará presente em nossa vida, sempre garantirá uma migalhavirtual do sonho ou uma satisfação simulada do desejo, ou então, os momentos de ócio tornarãomenos pesado o fardo monótono e algumas vezes dolorido do cotidiano”, é o que afirma Trigo(2003, p. 148). Ele também salienta que, na verdade, “o entretenimento passou a ser umcomponente importante para atrair o consumo e oportunidades de negócios. Não basta oferecerprodutos ou serviços. É preciso informar e divertir, criar estilos de vida, gerar experiências paraas pessoas”. O entretenimento gera e desenvolve novas expressões culturais, destaca o que éinteressante, define o que é atual e relevante, resgata valores, histórias e personagens. É daimagem dessas personalidades que a mídia se utiliza para elevar seus índices de audiência e,portanto, conseguir aumentar o merchandising, ao entrar na casa de cada um e influenciar seushábitos. (COBRA, 2008). Dentro deste contexto favorável gerado pelo entretenimento a publicidade entra com omerchandising, de maneira sempre sutil e profunda, aproveitando-se do momento de relaxamentoe tranquilidade do espectador em frente à televisão. A inserção se faz em forma de produtos,serviços e ideias que estimulam situações normais do cotidiano e é facilmente incorporada pelotelespectador, quase que de forma despercebida. O merchandising funciona como uminfluenciador e se apropria muito bem dos programas de entretenimento para se infiltrar na mentedas pessoas. (TRINDADE, 2010). Segundo Burrowes (2008), os produtos, marcas e serviços existentes, com os quaisconvivemos ou podemos conviver cotidianamente, são entremeados no contexto da ficção. Com

32isso, ocorre um duplo contágio. “Por um lado, a ficção ganha em verossimilhança ao apresentarobjetos do cotidiano, por outro lado, os objetos ganham não só a exposição, mas também, sãoinundados pela aura de emoção, romance, aventura, heroísmo”, graças ao merchandising inseridono entretenimento, a tonalidade de experiência e sentimento oferecidos pela narrativa ganha maisvalor e tem seu resultado alcançado pelos patrocinadores. A autora observa ainda que, nesse estado de distração concentrada, em frente à televisão,pode o público ser exposto aos produtos e marcas; ao mesmo tempo, a ficção torna difusa aexistência concreta da empresa como corporação, seus imperativos de lucro e seus inevitáveisproblemas, justamente por não interromper a experiência e o envolvimento do público com oprograma que está vendo. O merchandising se apresenta como uma tática mais eficaz, oenvolvimento afetivo assim obtido se tornará uma “autorização para comercializar”.(BURROWES, 2008).2.3 COMUNICAÇÃO TRANSMÍDIA NA ERA DA CONVERGÊNCIA O que caracteriza a atual revolução tecnológica segundo Castells (2007) não é acentralidade do conhecimento e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dainformação para a geração de comunicação de informação, um ciclo de realimentação entre ainovação e seu uso. As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas,mas processos a serem desenvolvidos. Usuários e criadores podem tornar-se a mesma pessoa. Osusuários podem assumir o controle da tecnologia. Pela primeira vez na história a mente humana éuma força direta de produção, não apenas um elemento decisivo no sistema produtivo.(CASTELLS, 2007). Como McLuhan (1964) afirmou “o meio é a mensagem”. Isto significa que asconsequências sociais e pessoais de qualquer meio, constituem o resultado da nova práticainstalada em nossas vidas por uma nova tecnologia que é uma extensão de nós mesmos.(MCLUHAN, 1964). Todos os meios como extensões de nós mesmos, servem para fornecer uma consciência euma visão transformadora. Tal como a roda é uma extensão dos pés em rotação e tendoprolongado nosso sistema nervoso central em tecnologia, o próximo passo é transferir nossaconsciência para o mundo do computador. (MCLUHAN, 1964).

33 Os novos meios de comunicação não divergem das culturas tradicionais: absorvem-nas.Eles captam a maioria das expressões culturais em toda a sua diversidade, da pior à melhor, damais elitista à mais popular, elas vêm juntas nesse universo digital que liga as manifestaçõespassadas, presentes e futuras da mente comunicativa. Com isso elas fazem a virtualidade dasociedade. (CASTELLS, 2007). Ainda, segundo McLuhan (1964, p. 199), "Um novo meio nunca se soma a um velho,nem deixa o velho em paz. Ele nunca cessa de oprimir os velhos meios, até que encontre paraeles novas configurações e posições". Segundo Levy (1999), as novas tecnologias digitais surgiram como a infraestrutura dociberespaço, novo espaço de comunicação, organização e transação, e também um novo mercadoda informação e do conhecimento. Neste contexto, podemos verificar que os meios atuais têm um novo estilo, “o mote écolocar o público como coautor e participante de um processo multimidiático, na era da liquidez”(BAUMAN, 2001). A ideia que Bauman (2001, p. 13) assegura é a redistribuição e realocaçãodos “poderes de derretimento” da modernidade. Essa fluidez das formas quebra a história clássicae introduz a da modernidade inerentemente transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz detudo desmoronar. Segundo ele, os modelos na verdade, não são quebrados sem seremsubstituídos por outro, na normal evolução em que o novo fica modificado em relação a sua fontegeradora. Os novos modos de perceber nosso entorno, devem mais ser sentidos do querelacionados em compartimentos estanques, já que tudo flui e se amolda a novos recipientes. Domingos (2008) afirma que as linguagens, na modernidade tecnológica, encontraramformas diferentes em diferentes suportes representantes da interação moderna em fluidez e dametamorfose constante. A nova tarefa da sociedade é usar a liberdade emigrando para um novonicho, onde possa se acomodar. Bauman (2001) acrescenta que isso não quer dizer que estejamossendo guiados só pela imaginação e resoluções livres, construindo a vida a partir do zero, oumesmo que sejamos independentes da sociedade para obter as plantas e os materiais deconstrução do novo. Praticamente, não há mais isolamento, já que nossos sentidos estão tomadospelos processos modernos de comunicação e interação mediados pela tecnologia. Criou-se o que Henry Jenkins (2008, p. 328) chama de “cultura da convergência, ondevelhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde opoder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.

34 A convergência segundo Jenkins (2008) não envolve apenas materiais e serviçosproduzidos comercialmente, nem reuniões de empresas de celular e produtoras de cinema paralançarem uma nova série de televisão, ela ocorre também quando as pessoas assumem o controledas mídias. A convergência ocorre tanto de cima para baixo, como de baixo pra cima. Empresas estãoaprendendo a acelerar o fluxo midiático, ampliando mercado, consolidando compromissos com opúblico e aumentando os lucros. Consumidores estão aprendendo a usar as diferentes tecnologiase tendo um maior controle sobre a mídia e também a interagir com os outros consumidores. Aspromessas são de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos e mais liberdade para osconsumidores participarem plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008). Jenkins (2008) afirma que essa convergência tecnológica significa uma mudança nospadrões dos meios de comunicação, não tentar dominar uma área como o cinema, como fazHollywood, mas como faz a Warner Bros, que produz filmes, televisão, música, games, websites,brinquedos, parques de diversão, livros, jornais, revistas e quadrinhos. Castells (2007) descreve que a convergência da evolução social e das tecnologias deinformação criou uma nova base de material para o desempenho de atividades em toda a estruturasocial. Essa base material construída em redes define os processos sociais predominantes,consequentemente dando forma a própria estrutura social. Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica, foicriado um modelo cultural de interação e organização social. A informação é o principalingrediente de nossa organização social e os fluxos de mensagens e imagens criam oencadeamento de nossa estrutura social. (CASTELLS, 2007). A convergência impacta no modo como se consome os meios, um jovem pode trabalharcom cinco ou seis janelas ao mesmo tempo, fazer trabalhos de aula, bater papo com os amigos,ouvir música, responder um email, alternando rapidamente entre um e outro. A convergência estáocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, das mesmas franquias, das mesmas empresas, dentro docérebro do consumidor e no grupo de fãs. “A convergência envolve uma transformação tanto naforma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação”. (JENKINS, 2008 p.42).

35 Lévy (1999) criou o termo “inteligência coletiva” que designa essa construção coletiva.“Cada um de nós sabe alguma coisa, e podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos eunirmos nossas habilidades. Isso é inteligência coletiva”. (LEVY, 1999 p.29). Levy (1999, p. 17) apresenta um suporte onde a inteligência coletiva trabalha, que é ociberespaço, que pode ser entendido com “um novo meio de comunicação e surge dainterconexão mundial de computadores”. Ele também apresenta uma definição para o termocibercultura que é um conjunto de técnicas, práticas, atitudes, pensamentos e valores que sedesenvolvem junto com o ciberespaço. Na cibercultura cada computador do planeta, cada aparelho, cada máquina, deve possuirum endereço na internet, criando uma comunicação universal. A cibercultura cria comunidadesvirtuais na qual conhecimentos e afinidades estão em processo de cooperação e troca. Sãogeralmente online. As comunidades virtuais são os motores, os atores, a vida diversa esurpreendente do conhecimento universal. Isso tudo cria uma inteligência coletiva, dinâmico,emergente, autônomo, criado e compartilhado por todos, um universo em constante criação.Porém “não há comunidade virtual sem interconexão, não há inteligência coletiva semvirtualização das comunidades no ciberespaço. A interconexão condiciona a comunidade virtual,que é uma inteligência coletiva em potencial”. (LEVY, 1999 p. 133). O desenvolvimento desse ciberespaço criado pela convergência não vai mudar a vidamilagrosamente nem resolver os problemas econômicos e sociais contemporâneos. Segundo Levy(1999) vai abrir novos planos de existência: Nos modos de relação: comunicação interativa e comunitária de todos com todos no centro de espaços informacionais coletivamente e continuamente reconstruídos No modos de conhecimento, de aprendizagem e de pensamento: simulações, navegações transversais em espaços de informação abertos, inteligência coletiva. Nos gêneros literários e artísticos: hiperdocumentos, obras interativas, ambientes virtuais, criação coletiva distribuída. (LEVY, 1999 p.218). Eis então o ciberespaço, o crescimento das comunidades, a ramificação entrelaçada desuas obras, como se a memória dos homens se desdobrasse em um instante em um imenso ato deinteligência coletiva, convergindo para o presente, silencioso, divergente, explodindo como umaramificação de neurônios. (LEVY, 1999).

36 A convergência é “um processo, não um ponto final”. Ela é mais do que tecnológica, elaaltera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. Não vaihaver uma caixa preta que controlará o fluxo midiático, será uma era em que haverá mídias emtodos os lugares, e não é algo que vai acontecer da noite para o dia, prontos ou não já se vive umacultura de convergência. (JENKINS, 2008).2.4 A NARRATIVA TRANSMÍDIA STORYTELLING Em janeiro de 2003 a questão do que é transmídia storytelling foi levantada no MITTechnology Review. Henry Jenkins (apud Long, 2010) descreveu como sendoo aumento da complexidade que o público espera do seu lazer, na viabilidade da partilha de bensdigitais por meio de múltiplas formas de mídia e no entretenimento, como forma de suprir a fomeinsaciável da indústria de franquias, que descontroladamente estão a promover o crescimento deum novo tipo de entretenimento. Por natureza a narrativa transmídia storytelling é um diálogo, ela convida o público parade algum modo participar da narrativa. Isso pode ser por meio de um fórum, para o públicoopinar, para dar a opinião dele sobre a narrativa, e pode ser algo sofisticado e rico como se vêcom a internet, onde as pessoas contribuem com suas próprias histórias, para a trama da narrativa,ou participando de alguma forma, como fãs ensinando outras pessoas sobre a história eincentivando elas a participarem também. (GOMEZ, 2010). Jeff Gomez (2010) afirma que sempre pensamos em brinquedos baseados em um filme,ou em filmes, que romantizados viram livros. Na narrativa transmídia storytelling cada produtoadiciona algo novo a narrativa. A gente pode ver um filme, ir embora pra casa e pronto. Mas se você adora o filme, você quer saber mais sobre o universo dele, talvez você queira ler um livro para entender os eventos anterior ao filme, ou jogar um videogame que se passe após o que ocorreu no filme. Você vivência uma experiência mais profunda e rica com a história.É mágico quando o criador, o autor escuta os fãs e integra fragmentos de pensamentos e opiniões deles a narrativa, do mesmo modo que se fazia na antiguidade. Contava-se histórias em volta da fogueira. Essa é a mágica que temos com transmídia hoje, por meio da tecnologia. (GOMEZ, 2010).

37 Para a próxima geração, afirma Jenkins (apud LONG, 2010), transmídia storytelling vaiaparecer entre os consumidores mais jovens. Eles se tornarão caçadores e coletores deinformações, tendo prazer em rastrear os personagens e o enredo, e fazer conexões entre osdiferentes textos dentro da mesma franquia. Assim todas as evidências sugerem que oscomputadores não acabem com as outras mídias, em vez disso, os usuários de computadorconsumam, em média, significativamente mais televisão, filmes, CDs e multimídia do que onormal. Com o advento da mídia de massa, a ligação direta entre o narrador e o público tornou-secada vez mais diminuído. Pode-se medir a popularidade por meiode audiências televisivas e asreceitas de bilheteria, mas a verdadeira intimidade foi-se embora. Perdemos a interatividade emum nível emocional. A tecnologia inerente à narrativa transmídia storytelling concede acapacidade de "ler faces" novamente. A internet fornece-nos com milhares de vozes, por vezesesse montante. Isso cria um feedback imediato que traz de volta por completo, colocando a todosde volta ao redor da fogueira. “Nossos contadores de histórias podem avaliar a nossa resposta,ouvir nossas vozes, e poder responder. Transmídia está trazendo de volta o ato de contar boashistórias, só que desta vez a história está sendo contada para o mundo”. (GOMEZ, 2009). Jenkins (apud LONG 2010), sugere que o resultado dessa combinação seja a narrativatransmídia, ou a narração de uma história usando vários tipos de mídia. Na narrativa transmídia, oprimeiro capítulo de uma narrativa pode ser um programa de TV, o filme o segundo capítulo, ogame o terceiro e assim por diante. Jessie Alexander (2010) afirma que em todas as partes a publicidade tem sua própriaextensão, fora é apenas um show de TV que se estendem para varias mídias. Qualquer coisa podeentregar uma história, tudo o que é mídia: Tentamos adicionar valor com uma história para contar outras peças separadas, estendendo-se pelo mundo afora, para jornais e sites de empresa, na web, levá-la a celulares, livros, brinquedos, DVDs, uma espada de plástico que as pessoas vão poder comprar, por exemplo, (aquela do cara japonês de Heroes), uma espada original que só será vendida em uma caixa, cada pedaço de qualquer conteúdo é conectado a um pedacinho que eu trabalho, é capaz de mostrar a história (Alexander, 2010).

38 Long (2010) afirma que as regras de histórias na mídia estão mudando, lançamentos denovas séries de televisão são obrigadas a incluir algum componente para mídia móvel ou internet,e aqueles que já têm estas extensões, precisam de enxertos. Pode-se entender o que é transmídia storytelling segundo a definição de Maurício Motta(2009 p.2), “uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca com conteúdo oumarca bancando o conteúdo. Transmídia storytelling é: Conteúdo 360°, Convergência,Entretenimento Cross-Media, Marketing Integrado, Media Agnostic, EntretenimentoMultiplataforma, Comunicação multidisciplinar”. O desafio principal da narrativa transmídia storytelling é segundo Motta (2010), trabalharde modo que os consumidores puxem essas partes da história e as juntem a eles mesmos. Noambiente digital da internet, no ambiente da balada com os amigos ou no ambiente suado econtundido da pelada de fim de semana. Isso é muito difícil de fazer, mas é potencialmentepoderoso se feito. “É um planejamento desenvolvido para gerar comunidades de marca, damesma maneira que o seriado Heroes gera comunidades de conhecimento onde os consumidores/espectadores/leitores se reúnem para trocar elementos da marca do seriado”. Surge uma nova proposta que Long (2010) expõe que com o desenvolvimento de umanarrativa que significou juntar múltiplas formas de mídia, o mundo deve ser considerado umpersonagem principal da sua própria história, porque muitas narrativas transmídia storytelling nãosão a história de um personagem em tudo, mas a história de um mundo. A atenção deve ser dadaao desenvolvimento de uma fase em que várias histórias, muitas vezes em diferentes tipos demídia, possam se abrir, e cada história tenha de manter a coerência do mundo criado. As históriase de caráter geral mostram o mundo em que cada uma destas extensões está definida, e vaicaminhar ainda por um longo caminho para dar continuidade e manter um sentido de coerênciaem toda a franquia. Quando a narrativa é bem feita, é como se o espectador fosse convidado para o outro ladodesse limite em um mundo que vamos apreciar. “Você compra o que você ama, e quercompartilhar o que você ama”. A internet, especialmente nas redes sociais, é mais fácil do quenunca para informar as pessoas sobre o que você ama. (GOMEZ, 2009). A narrativa transmídia storytelling é também um fenômeno do marketing na mídia.Narrativas de vida se tornam célebres por algum espaço de tempo, criando heróis eacontecimentos meteóricos. São narrativas que se transformam em objeto à venda na mídia,

39ocupando espaços multimidiáticos, a serem acompanhadas em diferentes suportes midiáticos eimitadas pelo público. (DOMINGOS, 2008). Para Bauman (2001), a expressão que pode sintetizar isso é “Modernidade líquida ”, poistudo flui e suplanta a era anterior da solidez descompromissada com o real e a ética. Tudo estáem metamorfose, inclusive o ato de contar histórias. Assim, o aparecimento da narrativatransmídia storytelling na mídia tem como objetivo adaptar e acomodar, nos mais diversossuportes tipos de linguagem, uma narrativa qualquer. O que conta é a rapidez e a facilidade deengolir um produto de mercado, já mastigado, pois esses produtos estão na mídia para atingirgrandes plateias. Veicular ideia por meio de histórias vivas é criar “mais do que o espaço que lhestoca ocupar, esses públicos preenchem espaços apenas por um momento”. (BAUMAN, 2001, p.8). Tudo se derrete, desintegra-se, enferruja fácil, diz Bauman. Os espaços das histórias seintroduzem nas mídias, nos computadores, na telefonia, especialmente nos celulares, gerandocaos e uma confusão espacial. Gomez (2009) acredita que a narrativa transmídia storytelling vai florescer como umaforma de arte, apesar de só agora os estúdios estarem cada vez mais se esforçando na integraçãoda narrativa transmídia, ao planejamento e metodologia para a concepção e fase dedesenvolvimento. A narrativa transmídia será integrada a um orçamento de produção, e não apóso fato em sua campanha de marketing. Portanto, segundo Motta (2010) esse conceito de transmídia storytelling é maisconsistente do que o chamado multidisciplinar. Ser multidisciplinar é obrigação e renasceu naglobalização. Enquanto damos voltas demais e fazemos de menos, tem um exército do outro ladodas telas muito maior e mais poderoso formado por uma plateia cada vez mais exigente e um timede pessoa dominantes da tecnologia digital maleável, mutante e acessível, que está fazendo umwidget para o Facebook ou entrando nele para conversar com a lista de amigos. E, nossa marcanão esta lá. Para quem pensa que falar é fácil, fazer é que são elas, está aqui um exemplo: Aagência Naked, usou transmídia storytelling para clientes como Cadburry Adams, Sony Bravia eoutros. Pois destrinchou o que nasceu no MIT e praticou, errou, ajustou, errou, investiu, arriscoue uma hora acertou e está obtendo grandes resultados. Warshaw (2010) defende o uso da internet como caldeirão de testes de ideias. Episódioscurtos podem ser utilizados para apresentar personagens secundários antes de eles entrarem no ar,por exemplo. Além disso, a web é ideal para se construir redes de fãs, com todas as suas

40ferramentas sociais. Quando fala sobre Heroes, ele conta como a série leva suas histórias paratodos os lugares. Cada pedaço da história tinha um efeito em cada uma das plataformas. E cadatrecho era contado na plataforma que funcionasse melhor. Para conseguir avançar nas histórias na narrativa transmídia storytelling é preciso deconexões mais simples, é preciso alguns componentes que vão conseguir estabilizar a história.Umberto Eco (1989) afirma que é preciso criar um mundo cheio de personagens, que sejaenciclopédico, com tanta informação que você possa entrar em cada uma das pequenas históriaspara tirar informações. As personagens precisam nos dar recursos suficientes para que nossasinformações se envolvam, bem como, também precisam ter muitas citações. Eco (1989) denomina intertextualidade, uma característica muito encontrada nos produtostransmídia storytelling, fruto da cultura de massa tradicional que tem sido levada ao ápice pelasmídias digitais. Intertextualidade é a capacidade de o produto de uma mídia (livro, filme,videogame, etc) citar direta ou indiretamente, por meio de repetição, paráfrase ou outro recursolinguístico, uma cena de filme, um trecho de obra literária, uma frase musical. É um processo emque um texto “cita, de modo mais ou menos explícito, uma cadência, um episódio, um modo denarrar que imita o texto de outrem”. (ECO, 1989, p. 125). Conhecer previamente os textos citadosé um desafio proporcionado pela obra para que o espectador consiga ter acesso às diversaspossibilidades e elementos de decodificação da obra. A esse repertório prévio Eco (1989)denomina enciclopédia intertextual. Além do repertório intertextual, atenção e percepção acuradapara capturar essas mensagens escondidas são outras habilidades requeridas ao público. Sanchez (apud LONG, 2009) afirma que se você dá às pessoas o suficiente para exploraro material da narrativa, eles vão explorar. Não todos, mas alguns deles. Porém, as pessoas quevão explorar tirarão vantagem de todos e serão para sempre seus fãs, isso lhe dará uma energiaque não se pode comprar por meioda publicidade. É essa teia de informações que sãoestabelecidas de uma maneira que mantém as pessoas interessadas e mantém as pessoas que nelatrabalham e dão mais valor emocional e sucesso a narrativa transmídia storytelling. Long (2009) aponta que é preciso criar uma capacidade negativa em meio à narrativatransmídia storytelling, isso faz com que a capacidade humana construa uma sensação deincerteza, mistério, ou dúvida na audiência. Fornecendo pistas para a história dos personagens, asprofundezas de suas relações uns com os outros e seus passados, junto ao seu futuro faz com que

41enriqueça ainda mais o mundo em que a história desenrola-se. Isso é crucial para históriastransmídia, pois cria ganchos para as extensões das novas histórias. Além do mais, afirma Long (2009) que a capacidade negativa faz criar referências àhistória antiga de seu mundo, criando sequências que fazem referências a profecias e longínquosacontecimentos futuros, também faz referência a passagem para terras distantes que ajuda nacriação de narrativas paralelas à história e também usa linguagens e referências culturaisdiferentes que talvez o público não entenda imediatamente, mas que vai fazer com que eleconstrua um universo muito maior e que será muito mais recompensador. “Quanto maisperguntas a história criar, mais vai envolver o espectador, com os passar dos episódios asrespostas vão aparecendo então você cria mais perguntas”. Yacob (2010) acredita que os consumidores podem controlar mais de uma ideia centralúnica. Em uma época em que os consumidores cada vez mais assumem o controle da mídia e doconsumo, “não se pode simplesmente interromper, durante 30 segundos, entreter e depois vendê-los algo, então temos de lhes oferecer mais do que uma ideia central bem contada. Se eles estão achegar às marcas, temos de estar entregando valor e uma experiência rica de conteúdo valioso”.(YACOB, 2010). Yacob (2010) afirma que o modelo transmídia constrói um mundo de ideias e oferecediferentes partes do mundo que em canais diferentes. Alguns canais são melhores em algumascoisas que os outros. “Não se trata de indivíduos, de responder a todo o mundo, é sobre se acomunidade que irá adotá-lo. E grupos naturalmente surgem em torno das histórias que têmmundos ricos para explorar, discutir e compartilhar”. (YACOB, 2010). “Consumidores são marcas próprias, mesmo quando eles não estão consumindo” é o queacredita Yacob (2010). .A indústria parece obcecada por envolvimento e participação que a marcaoferece. “Mas uma pessoa, ou comunidades, por que eles deveriam se envolver com as marcas amenos que haja algum valor no noivado?”. (YACOB, 2010). A narrativa transmídia storytelling simplesmente empurra o espectador para acomplexidade que é a busca para o próximo nível, a divulgação da informação por meiodemúltiplas plataformas de mídia e proporcionando assim um incentivo. “Quanto mais as pessoassão absorvidas em reunir esses pedaços dispersos de informações, mais eles são investidos namarca e na narrativa”. (JENKIS, 2008).

42 Em uma história que se desdobra em diferentes plataformas, ao invés de haver umanarrativa cinematográfica que tem spin offs, os elementos essenciais da história estão no jogo devídeogame, nas animações, nos blogs, nas histórias em quadrinhos. Aos poucos os consumidoresserão capazes de dedicar o tempo necessário para obter o retrato inteiro, razão pela qual anarrativa transmídia storytelling impulsiona a formação de comunidades de conhecimento,comunidades que compartilham informações e é o ponto essencial para um envolvimento maisprofundo. (YACOB, 2010).2.5 PLATAFORMA HEROES: O SERIADO O seriado Heroes foi projetado para ser semelhante às histórias em quadrinhos, compequenos arcos de história construídos durante a série. Cada temporada do seriado Heroes foicriado mostrando as pessoas comuns que descobrem extraordinários superpoderes, e como essashabilidades têm efeito na vida cotidiana do caráter de cada pessoa. Um grupo de pessoasaparentemente normais gradualmente se torna consciente de que tem habilidades especiais.Vários fatos ilustram as suas reações a estas descobertas, e como a descoberta afeta sua vidapessoal e profissional. Ao mesmo tempo, várias pessoas comuns estão a investigar as origens eextensão dessas habilidades. (HEROES WIKI, 2010). A série foi criada pelo roteirista americano Tim Kring, mesmo roteirista dos seriadosCrossing Jordan e Strang World. Heroes começou a ser produzido em 2006 pela UniversalMedia Studios. Foram gravadas cinco temporadas, gerando cerca de 90 episódios. Cada episódiotem cerca de quarenta e cinco minutos de duração. O seriado é exibido na rede NBC nos EstadosUnidos, no Brasil é exibido no canal Universal Channel. (THE INTERNET MOVIEDATABASE, 2010). Heroes é uma das criações mais originais da televisão. A mistura de perigo, humor,drama, romance e ciência criou um tipo de programa único e surpreendente. Ao mesmo tempo,ela enche uma cena após a outra com personagens que não iriam ou não poderiam se adequar anenhum outro programa. (WIKI HEROES, 2010). A série é uma das mais vistas pela faixa etária de 18 a 49 anos na TV americana. Aprimeira temporada teve cerca de 14 milhões de espectadores por episódio. Ela foi indicada emoito categorias no Primetime Emmy Awards 2007, incluindo Outstanding Drama Series, e foi

43também indicada para a melhor série drámatica da televisão, no Globo de Ouro 2007. A sérieganhou um Peoples Choice Award em 2007 na categoria de melhor novo drama, e foi indicada oprograma do Ano em 2007 pela Television Critics Association e melhor programa internacionalno Bafta Awards 2008. (WIKI HEROES, 2010). O seriado tem um arco dramático composto de enredos múltiplos, isto é, várias tramas.Em Heroes, os primeiros núcleos são apresentados à primeira vista de forma desconexa, mas,com o passar dos episódios, os núcleos vão se entrelaçando e as histórias se tornam maiscomplexas, repletas de relações sociais entre os personagens, todos protagonistas. Inicialmentecoadjuvantes, aos poucos os personagens ganham espaço na trama. No início da primeiratemporada de Heroes, observa-se a separação das cenas em núcleos diferentes e o espectadortinha a impressão de que cada um seria um gênero cinematográfico diferente (ação, drama,aventura, ficção). Com o passar dos episódios fica difícil realizar essa mesma distinção, pois astramas possuem um pouco da característica de cada gênero. (RÉGIS, 2009). Motta (2009) afirma que o seriado Heroes é, na prática, o sonho de muitas marcas eagências em todo o planeta: atinge milhões de pessoas; é vendido em todo o mundo, têm diversosdesdobramentos, anunciantes fechados até o fim da temporada (tanto no break quanto na inserçãopor meiode merchandising), é objeto de estudo de universidades do mundo inteiro. Isso tudonuma realidade em que um episódio pode chegar a US$ 5 milhões de custo de produção.2.6 OS PERSONAGENS DE HEROES Originalmente, Tim Kring planejou que o elenco mudasse a cada temporada. Contudo, elemudou de ideia quando percebeu que os personagens originais já faziam um imenso sucesso como público. Ele trouxe de volta a maior parte do elenco da primeira para a segunda temporada, comalguns novos personagens. Na sua primeira temporada, o elenco era formado por dozepersonagens principais, o que tornava a série com o terceiro maior elenco da TV Americana.

44 Quadro 1 – Definição dos personagens de HeroesNome do Ator / Atriz Localidade Ocupação SuperpoderesPersonagem MiloPeter Petrelli Nova York Enfermeiro Voar, e o poder de imitar o poder dos outros. VentimigliaNathan Petrelli Adrian Pasdar Nova York Político VoarMohinder Sendhill Madras (Índia), mais Professor (na Índia), Nenhum poder, apenas estudava o que geravaSuresh Ramamurthy tarde, Nova York. taxista em NY. os poderes nas pessoas. SantiagoIsaac Mendez Nova York Pintor / Artista Um drogado que podia pintar o futuro. Cabrera Uma stripper de internet com um graveNiki Sanders Ali Larter Las Vegas, Nevada. Stripper problema de transtorno dissociativo de identidade e superforça. Tóquio, depois NovaHiro Nakamura Masai Oka Programador Manipulação do tempo e espaço, teletransporte. York. HaydenClaire Bennet Odessa, Texas, EUA. Universitária Rápida regeneração celular. Panettiere LeonardD. L. Hawkins Desconhecido Presidiário Atravessar paredes Roberts Telepatia — frequentemente associada com Los Angeles,Matt Parkman Greg Grunberg Policial outros fenômenos paranormais, como ler a Califórnia. mente das pessoas. Poderes adquiridos: Telecinese, Supermemória, Liquefação, Audição aguçada, Precognição Radioatividade induzida Relojoeiro, SerialSylar Zackay Quinto Nova Iorque, NY. Regeneração Espontânea Killer. Alquimia Clariciência Manipulação Sonora Manipulação Elétrica Detecção de Mentira James Kyson Empregado da Amplificação de habilidades,Ando Tóquio, Japão Lee Yamagato Projeção de energia Fonte: Heroes Wiki, 2010 Durante as primeiras duas temporadas, alguns personagens foram escritos para sair da série para dar espaço para novos personagens com novas histórias. Adições de novos personagens foram feitas na nova temporada incluindo Maya Herrera, desempenhada por Dania Ramirez, uma fugitiva com a capacidade de emitir um vírus mortal; Adam Monroe, um inglês de 400 anos com a capacidade para se regenerar, retratado por David Anders; Monica Dawson, retratada por Dana

45Davis, uma trabalhadora de um restaurante com capacidade para imitar qualquer movimentofísico que ela vê. Niki Sanders foi morta, mas a atriz Ali Larter permaneceu no show com umanova personagem: Tracy Strauss, uma irmã trigêmea de Niki com o poder de congelar qualquercoisa por meiodo toque. (WIKI HEROES, 2009). Régis (2009) expõe um pouco mais sobre Heroes e a personalidade de seus personagens,que raramente é linear e é esboçada ao longo dos episódios. Assim, os poderes dos personagens esua real função são explicitados aos poucos, o que ocasiona mudanças no rumo da trama. Ocotidiano do super-herói é mesclado à vida familiar com todos os seus conflitos internos eexternos, vários heróis utilizam seus poderes em benefício próprio, sem o estereótipo de perfeiçãoe bondade ao mesmo tempo. Quando se pensa que um personagem possui características de“bonzinho”, como Peter Petrelli, fatos ruins acontecem com ele e aparece sua face malvadatambém.2.7 A HISTÓRIA EM QUADRINHOS Os quadrinhos surgiram como um veículo fundamental para a construção de narrativastransmídia dentro do seriado Heroes, em parte porque eles custaram menos para produzir eoferecem menor risco de desenvolvimento de jogos ou filmagens adicionais. Heroes foi umasérie desenvolvida apenas para ser lançada em quadrinhos com uma base semanal via web, paracoincidir com o desenrolar dos episódios da série, resultando em quadrinhos que são maisplenamente integrados no fluxo da narrativa da série. (JENKINS, 2009). Junior (2010) afirma que as histórias em quadrinhos de Heroes usam dos conceitos e dalinguagem como jamais se viu na TV ou no Cinema. A série explora a ideia de que meninos emeninas tenham nos super-heróis um ponto de inspiração para que façam a escolha pelo bem eque se tornem cidadãos e pessoas decentes, e não apenas machos prontos para defender suavirilidade na pancada. Pode-se verificar isso no início do segundo episódio da primeira temporada, em que se vêHiro lendo a revista em quadrinho 9th Wonders, para aprender que os quadrinhos podem ser achave para compreender o que está acontecendo. Hiro repetidamente consulta dos quadrinhospara descobrir o que ele precisa fazer a seguir e dar sentido a sua missão. Assim como outros

46personagens estão estudando pinturas Issac para predizer e esperam escapar de seus destinos, é oque explica Jenkins (2009). Jenkins (2009) afirma que as histórias em quadrinhos funcionam muito bem como ficçãocriada por fãs, o reforço dos personagens secundários, preenchendo a história, e fornecendo cenasque faltam, que completam a ação descrita na tela, tudo isso é criado pelos fãs que se envolvem edão dicas do que acham melhor. As histórias são contadas nos quadrinhos em um espaço curto e determinado, oferecendohistórias complexas em cinco páginas. Em alguns casos, a história é concluída em cinco páginas,com as costas da página com um super-herói clássico desenhada, em outros casos, as histórias sãoserializadas. Enquanto o primeiro volume está disponível, você pode ver a experiência natelevisão, com as vantagens de pedaços maiores ao longo da narrativa que se move para umamaior serialização. (JENKINS, 2009). Heroes trabalha com o emocional do telespectador e o aprisiona, como acontece com osleitores de gibis, rotulados de nerds e bitolados. E o faz na TV com o movimento que as históriasem quadrinhos não permitem, o que põe o público diante de uma situação muito próxima de suarealidade. (JUNIOR, 2010). Jenkins (2009) afirma que os autores das histórias em quadrinhos de Heroes nãoconhecem um limite para esse formato. Sua presença na série de televisão pode ter sido comouma recompensa para os leitores de quadrinhos que vão para essas cenas com uma grandeexperiência, embora o personagem continue a ser o mesmo. Outro ponto relevante é o resultado obtido com a opção de habitar o “mundo” real comseres poderosos, mas que não usam uniformes. O efeito dessa medida certamente dá maisrealismo à história e a torna menos caricatural e fantasiosa, como se vê nas adaptaçõescinematográficas das histórias em quadrinhos de Heroes. (JUNIOR, 2010). Henry Jenkins (2009) assegura que há “algumas cenas-chave da sobreposição entre osquadrinhos e a série de televisão, o suficiente para como as peças se encaixam, mas a maior partedas histórias de quadrinhos nos leva a diferentes lugares e dizem coisas diferentes”. Portando ashistórias refletem sobre o que acontece na série em um nível muito mais profundo do que dizem.Dentro deste contexto os quadrinhos são uma verdadeira contribuição criativa para a experiênciade Heroes, reforçando os encontros com os personagens, e fornecendo aspectos centrais da

47história, e até mesmo desenvolvendo personagens que vivem mais na página de quadrinhos doque na televisão. (JENKINS, 2009).2.8 OS GAMES DE HEROES Os games de Heroes levam o jogador para dentro do seriado, é possível jogar com osprincipais personagens como Hiro, Niki, Peter e outros. O jogo conta a experiência e mostra aflexão do universo de Heroes da televisão para os games. (NBC, 2010). O game tem a mesma narrativa do seriado, que narra a vida de pessoas comuns quedescobrem possuir habilidades extraordinárias e um destino final para salvar o mundo. No site épossível você criar um herói para lutar contra algum outro herói do seriado, os melhores vão paraa votação, essa é uma possibilidade do jogador ser integrante do game. O jogador é convidado aresponder um quiz sobre o seriado, quanto mais acertos ele tiver, mais será considerado um herói.Outra opção é baixar jogos para o celular, lutar com Niki em seu celular contra os piores vilõesaté encontrar o tesouro. Também há o jogo Heroes Survival, o jogo da sobrevivência onde o jogador cria um novoherói. O jogo disponibiliza as lutas diárias da vida de uma pessoa com uma habilidadesecreta. Estes desafios terão as suas vítimas, e se o herói comete erros, morre mesmo. No jogo épossível fazer contato com o seu herói regularmente para descobrir o que está acontecendo emsuas vidas e como ajudá-lo. (SURVIVAL, 2010). O herói criado pelo jogador não é o único ex-fugitivo lutando para encaixar novamente nasociedade. Nas histórias online de Heroes, é possível encontrar a história de um policial que estána mesma situação do jogador. Se o herói vive o suficiente para atrair atenção indesejada, podeencontrar o policial para ajudá-lo. (SURVIVAL, 2010). Heroes Survival mostra uma evolução enorme do jogo ao longo do tempo. O game é umaexperiência onde a emoção das habilidades sobre-humanas, que certos personagens têm, comoesgueirar-se em lugares despercebido e salvar vidas, é posta em prática e o jogador é quem vailutar contra os inimigos que também tem uma a habilidade espantosa, assim o jogador se torna oobjeto principal do jogo. Os games podem ser jogados online, vai se pontuando, criando esuperando recordes, ou podem ser baixados para o celular por cerca de cinco dólares.(SURVIVAL, 2010).

482.9 HEROES EVOLUTIONS Heroes Evolutions é uma extensão digital do seriado Heroes que explora o universo emtorno da série. Ele foi originalmente chamado de Heroes 360 Experience, mas o nome foimudado para Heroes Evolutions em 2007. Os espectadores podem investigar indícios da mostrano site oficial, que incorpora aspectos de um jogo de realidade alternativa. Heroes Evolutionstambém incorpora as graphic novels, novelas gráficas que dão continuidade à história. (NBC,2010). Todas as histórias da experiência se conectam com o show, é o que afirma a NBC (2010)e proporcionam aos participantes um contato mais real. O site inclui fóruns de mensagens,comentários, aplicativos e uma novela interativa e soma um total de mais de 48 milhões devisualizações e 27 milhões de downloads de vídeos. Heroes tem conteúdos ricos para trabalhar e os fãs da série são muito curiosos einteligentes, criando uma oportunidade perfeita para criar experiência de entretenimento digital.“Permitir ao público “descascar” a cebola e interagir com o produto em um nível muito maisprofundo é o que Heroes Evolutions pretende”. (NBC, 2010). A largura total de Heroes Evolutions tem uma série de sites não-NBC incluindowww.primatechpaper.com, www.corinthianlasvegas.com, www.9thwonders.com ewww.samantha48616e61f.com, vários sites WAP, incluindo uma de Heroes e um para aPrimatech Paper. (NBC, 2010). É possível entrar no blog do Hiro Nakamura e conhecer umpouco mais do personagem, ou entrar no blog da misteriosa Hana Glitermann e tentar desvendarum pouco mais de seus mistérios, visitar o perfil no myspace da cheerleader Claire Bennet,podendo seguí-la, conhecer suas preferências e se tornar mais íntimo da personagem, pode-seseguir os amigos dela também como Niki, Samantha entre outros. A partir da terceira temporada do seriado, Heroes Evolutions começou a libertar oconteúdo iStory: histórias interativas que permitem o leitor a construir o que acontece nahistória. O primeiro volume iStory, permitiu que os leitores participassem em dois lados damesma história que ocorreu paralela com a 3° temporada. Dois capítulos foram lançadossimultaneamente em cada semana, com cada capítulo, permitindo que os leitores joguem como

49um personagem contratado por um lado da história, escolhendo algumas das ações quepersonagem iria realizar. (HEROES WIKI, 2010). O site traz a perspectiva de o espectador ir além de sua tela de televisão e tomar umpróximo passo com o Heroes Evolutions. É possível mergulhar no universo de Heroes commistérios interativos, jogos, enigmas, sites de caracteres e novas histórias que só se descobre nomundo de Heroes Evolutions, que traz aventuras e muito conteúdo para quem se conecta a ele.(HEROES WIKI, 2010).

503. APRESENTAÇÃO DE DADOS Este capítulo apresenta e analisa os dados da presente pesquisa. Para análise dos dados foiselecionada a primeira temporada do seriado Heroes em sua primeira temporada. Para facilitar a apresentação dos dados, o trabalho inclui figuras do monitor de exibiçãodo seriado em cenas que aparecem inserções de merchandising e com imagens-chave. Foramusadas imagens de blogs e imagens de produtos relacionados ao seriado. A partir daí se estuda omerchandising com a narrativa transmídia storytelling.3.1 O SERIADO HEROES O seriado Heroes é na prática, segundo Motta (2009), o sonho de muitas marcas eagências em todo o planeta, porque atinge milhões de pessoas, é vendido em todo o mundo, têmdiversos desdobramentos, anunciantes fechados até o fim da temporada, é objeto de estudo deuniversidades do mundo inteiro e também do MIT (Massachussets Institute of Technology). Issotudo numa realidade em que um episódio, dependendo da complexidade, pode chegar a US$ 5milhões de custo de produção. E mesmo assim a conta fecha? Sim. E muito pela mudança doformato narrativo: de analógico para digital. De audiência com hora marcada para audiênciaenvolvida. Cada detalhe da série, cada momento, cada sub-produto é pensado de forma integradapara fazer parte de um todo em que as plataformas digitais são essenciais. É a convergência dacultura pop. (MOTTA, 2009).3.2 O SITE HEROES EVOLUTIONS O site Heroes Evolutions é o endereço onde o usuário/espectador encontra diversashistórias paralelas e desdobramentos de enredo que enriquecem o seriado, mas não inviabilizam oentendimento de quem só assiste TV. O site inclui fóruns de mensagens, comentários, aplicativose uma novela interativa e soma um total de mais de 48 milhões de visualizações e 27 milhões dedownloads de vídeos.

51 Figura 1 – Site Heroes Evolutions Fonte: nbc.com/heroes, 2010 O site faz parte de uma experiência de multimídia interativa criada pela NBC. Heroes360 Experience foi o nome dado para o lançamento de conteúdos online expandido e jogos derealidade alternativa ARG. Em 2007, Heroes 360 passou a se chamar Heroes Evolutions. Naprimeira vez que o site foi apresentado aos telespectadores, o seriado estava em seu 12º episódioda primeira temporada. Um endereço online e um telefone de uma empresa aparecem em um cartão pessoal queBennet entrega a Suresh neste episódio intitulado “Godsend”. Este episódio marcou o início deHeroes na narrativa transmídia e a corrida por informações extras. Figura 2- Entrega do cartão para Suresh Fonte: nbc.com/heroes

52 Figura 3- Imagem fechada do cartão Fonte: nbc.com/heroes As senhas de acesso ao site nunca foram facilmente concedidas. Para descobri-las, fãstiveram de participar de um jogo em que a realidade e a ficção se misturavam. A troca deinformações entre fãs e personagens fictícios ocorria por ligações, mensagens de celular e e-mails. Só conseguiam senhas e códigos de acesso aqueles que respondiam corretamente a todasas perguntas realizadas. No entanto, as senhas não são únicas a cada usuário, e muitosespectadores compartilhavam as chaves de acesso ao site, por meio de fóruns e comunidadesvirtuais. Entrando em www.primetechpaper.com e clicando em About Us, o símbolo da empresainterage com a passagem do mouse sobre ele. Clicando no símbolo que agora apresenta umdesenho do DNA em vermelho o usuário é redirecionado para o Assignement Tracker 2.0. Trata-se do banco de dados que conta um pouco de cada personagem que passou pela Primatech. Figura 4 – Site Primatech Fonte: nbc.com/heroes

53 Figura 5 – Site Assignment Fonte: nbc.com/heroes Ao clicar em "Jobs" o espectador é encaminhado a um formulário onde deve preencherseus dados para se candidatar a uma possível vaga de emprego na empresa. O formulário é bemextenso. Há desde perguntas de identificação como nome e endereço, até outras como “com quefrequência você se coloca acima dos outros?". Ao continuar a interagir com a Primatec o usuário receberá um e-mail do CorinthianCasino. Ao entrar no link que vem no e-mail abre novas janelas para Heroes Evolutions. Não éapenas um novo site para explorar como também a indicação de uma ligação entre a PrimatechPaper e o cassino do misterioso Sr. Linderman. Aos poucos, quem começa a mandar os e-mails é a personagem Hana Gliterman.Aparentemente ela entrou no sistema da Primatech e envia e-mails sobre suas descobertas para omailing da empresa. Os tais “marcados” mencionados por ela nos e-mails devem ser os heróisque passaram pelas mãos da Primatech e ficaram com uma marquinha de dois traços no ombro. Outra coisa curiosa é o rodapé deste e-mail. Ele traz as mesmas instruções que aparecemno e-mail do cassino Corinthian. Até o endereço para envio de uma carta para a empresa é omesmo. O envolvimento é grande e o usuário é convidado a ajudar e participar mais. A partir domomento em que um personagem do seriado começa a falar com o espectador, a opinião e avisão mudam. O público se sente importante e não é mais apenas um espectador, mas umparticipante do seriado.

543.3 QUEM É HANA GLITERMAN? A 13ª edição da novela gráfica de Heroes (Wireless, Part 1) foi a primeira a focar-se emum personagem, algo nunca antes visto no seriado. Hana Gliterman é um personagem que tem opoder de se transportar por ondas de rádio e redes de dados e se comunicar e comandar qualqueraparelho de comunicação. Ela apareceu apenas uma vez no 16° episódio da primeira temporada.Enquanto isso apareceu mais cinco vezes nos quadrinhos. . Figura 6- Hana Gliterman em quadrinhos Fonte: 9thwonders.com Hana tem a capacidade de interceptar, gerar e interpretar as transmissões eletrônicas semfios. Ela pode ler e-mails e mensagens de texto enquanto estão sendo transmitidas, mesmo antesde serem recebidos. Ela também pode enviar mensagens diretamente de sua mente. Figura 7 -Hana Gliterman no episódio 16 de Heroes

55 Fonte: nbc.com/heroes Ao usar o codinome Wireless, ela foi desenvolvida para ser a anfitriã do seriado nainternet e no celular. Depois do 16° episódio, Hana começou a aparecer no site e a convocarpessoas para sabotarem a manipulação da eleição que o vilão estava montando. A resposta foimelhor do que se esperava, pois milhares de pessoas montaram verdadeiras comunidades paraclicar até o último segundo do episódio e tentar vencer o mal. Os diretores acabaram colocando apersonagem em alguns episódios da TV em função dessa resposta positiva. Figura 8 – Blog de Hana Gliterman Fonte: http://samantha48616e61.com/ Figura 9 – Página do myspace de Hana Gliterman Fonte: http://www.myspace.com/samantha48616e61

56 Ligado discretamente a tudo isso está um dos maiores parceiros de Heroes, que é aempresa Sprint, uma das empresas líderes em telefonia móvel, telefonia fixa e wireless nosEstados Unidos. Ela é a patrocinadora oficial de Heroes Evolutions, mantém seu banner semprecom promoções, mas com a criação da personagem Hana Gliterman no seriado, nos quadrinhos,blog e myspace.com, pode-se compreender que ela representa a empresa Sprint. Tudo que apersonagem faz, suas habilidades, existem graças a Sprint.3.4 AS PINTURAS DE ISAAC MENDEZ Isaac Mendez, personagem da primeira temporada que tinha o poder de pintar o futuro, sesustentava vendendo suas telas e desenhando histórias em quadrinhos a partir delas. Isaac tem opoder de precognição, que o permite pintar imagens do futuro enquanto se encontra em um estadosimilar ao de transe, durante o qual suas pupilas e íris ficam brancas e ele se mostra totalmentefocado na pintura das imagens que estão em sua mente. Em certo episódio, pode-se compreenderque ele vê o futuro como se estivesse invisível durante o momento em que vai pintar. Figura 10 – Isaac em um momento de precognição Fonte: Heroes Wiki

57 Ele também ilustra toda a história em quadrinhos “9th Wonders”, que mostra o futuro dasaventuras da série. No seriado, havia o selo dele, chamado “9th Wonders”, que se transformou emhistória em quadrinhos, e que por mostrar em suas histórias o futuro, era o guia do enredo dediversos personagens. Figura 11 – Revista 9th Wonders Fonte: 9thwonders.com Como forma de envolver o público, o selo foi colocado exclusivamente online com opçãode download em pdf ou versão interativa em que o leitor vai virando as páginas. E assim aNissan, empresa que patrocina todas as edições da revista, faz seus anúncios em formato dequadrinhos na revista, além de algumas inserções de seus carros na história. Figura 12 – Página inicial patrocinada pela Nissan Fonte: nbc.com/heroes

58 Figura 13 – Parte da revista virtual de Heroes Fonte: nbc.com/heroes Hoje, a revista virtual “9th Wonders” é considerada a mais lida da história. Faz tantosucesso porque reforça a história dos personagens e fornece aspectos centrais da história e atémesmo desenvolve personagens que vivem mais na página dos quadrinhos que na televisão. Aestratégia fascina os fãs do seriado, que descobrem coisas novas a cada história.3.5 O SUPER HIRO Hiro Nakamura é um fã de histórias em quadrinhos e ficção. Engraçado e sonhador, Hiroé o personagem que mais tem vocação ao heroísmo contra bandidos, carregando aresponsabilidade de usar seus poderes para o bem. Seu melhor amigo é Ando Masahashi. Aprincípio, Hiro fala apenas japonês, e usa Ando como seu intérprete. Com o progresso da série,seu inglês vagarosamente é melhorado.

59 Figura 14- Hiro e Ando no episódio 12 Fonte: nbc.com/heroes No começo, o poder de Hiro é desenvolvido o suficiente para ele fazer o ponteiro de seurelógio voltar um segundo. Aos poucos, ele é descoberto depois que este mesmo poder fez umtrem atrasar quatorze segundos. Empolgado com estes acontecimentos, Hiro conta a Ando suasnovas e incríveis habilidades. Com seu jeito doce e ingênuo, Hiro se mete em grandes aventurasjunto com o amigo e isso fez com que ele conquistasse muitos fãs, tornando-se um dos principaise mais carismáticos personagens da série Heroes. Figura 15 – O personagem Hiro Fonte: nbc.com/heroes A Nissan, patrocinadora oficial do seriado Heroes, usou Hiro e Ando para divulgação domodelo Nissan Versa. Hiro e Ando aparecem andando com o carro pra todo o lado, no seriado etambém nos quadrinhos.

60 Figura 16– Hiro e Ando no Nissan Versa na Tv Fonte:nbc.com/heroes Figura 17 – Hiro e Ando no Nissan Versa nos quadrinhos Fonte:nbc.com/heroes Hiro, às vezes, exclama seu amor pelo carro, que para ele é quase como um melhoramigo, companheiro de aventuras e emoções. Pode-se notar a Figura 18, quando Hiro mostra arevista “9th Wonders”, ele faz uma referência ao carro Nissan Versa. Figura 18 – Hiro e Ando comentando sobre o Nissan Versa Fonte: nbc.com/heroes

613.6 A COMPANHIA A Companhia foi fundada por um grupo de doze indivíduos. Ela abrange empresas comoa Primatech Paper Co, para esconder suas operações ilícitas, ou de apoio ou recursos fornecidospor qualquer motivo. O padrão de funcionamento envolve agentes que rastreiam humanosevoluídos, deixando alguns livres, mas mantendo os que eles consideram perigosos bloqueados,ou mesmo matando aqueles que são considerados um risco demasiadamente grande. ACompanhia é uma organização clandestina que tem um interesse em localização e monitoramentode humanos evoluídos. A Companhia realiza estudos de caso de novas pessoas que aparecem com superpoderes,e também atua para parar a evolução de personagens superpoderosos, como o serial killer Sylar,que ao mesmo tempo tenta desafiar a Companhia. Três das primeiras vítimas da Companhiaforam Ted Sprague, Matt Parkman e Hana Glitermann. Depois de descobrir que a companhia éum dispositivo de monitoramento eles enfrentam um dos donos da empresa, o senhor Bennet,levando-o a sair da companhia. Figura 19 – Senhor Bennet olha o sistema de monitoramento Fonte: Heroes Wiki

62 Em Heroes a Companhia trabalha com vídeo-vigilância. Isso ajuda à líder de torcidaClaire (Hayden Panettiere) a fazer uma descoberta chocante: vasculhando os arquivos de vídeo,ela encontra Sylar, minutos antes de matar seu pai. Figura 20 – Claire procurando pistas nos arquivos Fonte: Heroes Wiki Figura 21 – Imagem do arquivo, de preto está Sylar entrando Fonte: Heroes Wiki A Companhia também está nas histórias em quadrinhos de Heroes, que ocorremparalelamente ao seriado. É possível ver no episódio Hindisht, em que Gael Cruz diz a DonnaDunlap que reviu as filmagens de segurança, e tem conhecimento de conversas de Donna com

63Dropper. Trata-se de um exemplo de que a companhia e o sistema de segurança também estãopresentes nas novelas gráficas. Figura 22 – Um celular é de onde vêm as imagens de monitoramento Fonte: Heroes Wiki Outro momento em que se pode notar o uso do sistema de segurança é quando Donnadesativa o alarme da porta da sala de arquivo da empresa de pesquisa Primatech. Figura 23 – Donna vai abrir a porta Fonte: Heroes Wiki

64 A Companhia é uma das empresas mais intrigantes que existem dentro do seriado. Cadanovo desdobramento deixa novas dúvidas e questões em aberto. A partir do momento em que elase estende para a internet e o espectador pode vasculhar o site, entrar nos arquivos, começa a seenvolver cada vez mais com a corporação para tentar desvendar alguns desses mistérios. Osistema de segurança e monitoramento, que é uma das principais peculiaridades da Companhia,faz parte do portfólio de produtos de segurança física da empresa Cisco, uma empresamultinacional de que trabalha com soluções para rede e comunicações. Figura 24 – Site da Primatech disponibiliza imagens de câmeras de monitoramento Fonte: primatechpaper.com O fã que tentar descobrir os mistérios da Companhia tende a ficar muito intrigado. Muitosboatos aparecem nas comunidades virtuais. Alguns sugerem que os heróis surgiram de mutaçõesrealizadas dentro da empresa. São mistérios que só ajudam a envolver ainda mais os fãs doseriado e a promover a série, a Cisco e o público.3.7 A ESPADA DE HIRO Quando o show é muito interessante por si mesmo e o público está muito entusiasmadocom a história, certos personagens tendem a ser mais queridos e populares aos olhos dos

65espectadores. O personagem de Hiro Nakamura tornou-se praticamente a estrela mais brilhantedo elenco. Como ele parece ser o favorito de todos, Hiro Nakamura parece ter alcançado umstatus elevado e seus conceitos, opiniões, suas roupas, sua espada, tudo parece estar em alta. Figura 25 – Hiro com sua espada Fonte: Heroes Wiki Quando foi introduzido na série, ele não era nada mais do que um personagem médio, quenem conseguia falar o idioma inglês corretamente. Quando Hiro Nakamura iniciou suas viagenspor meiodo tempo, descobriu uma foto desenhada em “9th Wonders” por Isaac Mendez, o autordos quadrinhos. No desenho, aparece Hiro segurando uma espada frente a um dinossauro. Apartir de então, começa a missão de encontrar essa espada, pois acredita que ela está relacionadaaos seus poderes. Pode-se pensar que Issac teve uma visão e viu Hiro com o dinossauro em umpassado distante, que hoje faz sentido com a vida de Hiro.

66 Figura 26 - Hiro e o dinossauro Fonte: Heroes Wiki É então que aparece Kaito Nakamura, o pai de Hiro e sócio de A Companhia. Ele temuma história bem obscura e pouco aparece na vida de Hiro. Em determinado episódio mandasequestrar Hiro e Ando. Kaito diz que Hiro deve voltar para casa e trabalhar nos negócios dafamília. Ele diz que vai tornar Hiro o vice-presidente executivo, e em seguida rasgaa pintura de Hiro com o dinossauro para mostrar o que pensa dos planos de Hiro. Kaitofinalmente cede, depois que se convence de que a irmã de Hiro é muito mais adequada paraocupar o cargo do que ele. Kaito revela que conhece o poder de Hiro e a missão de salvar o mundo e insinua que,assim como Hiro, também fez parte de um grupo que trabalhou para atingir a mesma meta.Acreditando que Hiro já estava pronto, ensina Hiro a lutar com a espada. Enquanto ensinavaHiro, Kaito conta a ele as histórias de Takezo Kensei, o avô de Hiro e do dragão. Mais tarde eleelogia Hiro por ter aprendido rápido. Figura 27 – Hiro e seu pai Kaito Fonte: Heroes Wiki Quando Hiro percebe que Ando saiu sozinho para matar Sylar, Kaito diz a ele que Andovai morrer. Kaito insiste para Hiro esquecer o seu amigo e continuar sua missão. Hiro respondeque ele não pode fazer isso e Kaito diz que ele já estava perdido. Hiro diz ao seu pai que ele, por

67toda sua vida olhava-o com decepção, e proclama que ele irá abandonar o seu amigo. Kaito diz aHiro que não esqueça do seu legado e lhe dá sua espada. Hiro curva-se e se teletransporta. A descoberta da espada era meio estranha, mas, alguns episódios mais tarde, torna-seessencial dentro da narrativa. Com a espada, Hiro acreditava ter mais poderes, ser mais forte. Foicom ela que Hiro enfrentou seus principais inimigos. A espada é tão importante para ele quantoseu amigo Ando. A espada aparece em vários momentos da história, na pintura de Isaac, nas histórias doavô de Hiro, quando Hiro viaja ao futuro e encontra seu personagem do futuro e também aparecenas histórias em quadrinhos. Figura 28 - Hiro no futuro Fonte: Heroes Wiki Figura 29 - Hiro nas histórias em quadrinhos Fonte: Heroes Wiki

68 Cria-se, então, um objeto indispensável a Hiro Nakamura e aos fãs. Essa espada tambémfoi um item que conquistou os fãs do mundo inteiro e colecionadores. A espada se tornou umobjeto de desejo de toda a comunidade de fãs do seriado. A réplica fez sucesso em todas as lojas,deixou de ser apenas a espada de Hiro, o personagem do seriado. Ela pode ser a espada doespectador também. Figura 30: Espada de Hiro que pode ser comprada Fonte: Heroes Wiki O fã de Hiro também tem a opção de ter um game em seu celular, fazendo o download dosite para o celular o fã terá o jogo “Steal Kensei Sword”. Quando o jogo começa, os fãs podemutilizar os controles do telefone para movimentar seu personagem e atacar ou usar as teclas deseta do teclado e a barra de espaço. O personagem do game usa a espada e utiliza vários poderespara enfrentar vilões que encontra na rua.

69 Figura 31: Jogo no celular Fonte: Heroes Wiki3.8 OS BONECOS DE HEROES Utilizando-se do grande sucesso do seriado na televisão e na internet, foram criados osbonecos dos personagens. É possível encontrar todos os personagens da série em bonecos. Os fãsreceberam bem a notícia. Os bonecos ficaram com uma aparência que lhes agradou. Figura 32 – Grupo de Heroes em forma de boneco Fonte: Heroes Wiki Com os bonecos, os fãs podem viver suas próprias fantasias do seriado em casa. Osaficionados pela série ficaram encantados com os bonecos e foi um sucesso de vendas. Algunsbonecos vêm com peças de reserva. Hiro, por exemplo vem também com a aparência de quandoestá no Japão, no passado, e suas feições “atuais”.

70 Figura 33- Bonecos de Hiro e Bennet Fonte: Heroes Wiki Transformar os heróis do seriado em bonecos foi mais uma forma de trabalhar a narrativatransmidia storytelling. Utilizando-se da história, estendeu-se a narrativa para o formato debonecos e transformou-se os heróis em mais um produto que o público pode levar para sua casa.3.9 CRIE SEU HERÓI Devido ao intervalo criado entre a primeira e a segunda temporada, a emissora americanacriou uma nova estratégia para manter os fãs ligados em Heroes. Prejudicados pela greve dosroteiristas americanos, a NBC suspendeu a minissérie Heroes: Origins no site Heroes Evolutionse inovou. A NBC criou o projeto Create Your Hero, isto é, os fãs de Heroes tinham aoportunidade de criar um novo personagem para entrar na série. Figura 34: Site do concurso crie seu herói Fonte: Heroes Wiki No site oficial de Heroes, o público tinha a cada semana a possibilidade de votar emcaracterísticas e atributos que mais tarde iriam compor um novo personagem para o enredo dasérie. Na primeira semana, as características que os fãs puderam escolher eram: o local denascimento, a aparência e a estatura física.

71 O mais original de tudo é que, segundo a NBC, os espectadores testemunharam a criaçãodo herói também na TV. Semanalmente, a NBC exibe publicidade com dicas sobre opersonagem. Os fãs podiam votar em características como colocar a data de nascimento, aparência, tipode corpo, condição econômica, tipo de alimentação, dentre outras características. A cada semana,três atributos foram definidos por um herói do sexo masculino e feminino, votando pelo siteNBC.com ou por telefone celular habilitado com um aparelho Sprint. Um novo atributo adicionalfoi a escolha de um herói masculino e feminino só por usuários de celulares Sprint. Figura 35 – Como usar o celular Sprint para participar Fonte: Heroes Wiki A votação terminou em 29 de setembro de 2008. Em 10 de novembro, o novo herói foiapresentado: a série live-action, que pode ser encontrada exclusivamente na NBC.com. Apromoção foi patrocinada pela Sprint.

72 Figura 36 - Imagem do final do Comercial da promoção Fonte: Heroes Wiki A promoção se popularizou e criou novos fãs da série. Com essa promoção, foi ressaltadomais uma vez o envolvimento da marca com a narrativa transmídia storytelling.3.10 VOCÊ É UM HERÓI? Durante a primeira temporada de Heroes, foi oferecido um questionário no site HeroesEvolutions, em que os fãs deveriam responder ao game “Are You a Hero?”. Por meio de umasérie de questionamentos, o usuário tinha uma lista de escolhas a fazer. Ao final, soube-se mesmocomo é ser um herói, pois seria recompensado com um HTML personalizado do seriado quepodia ser salvo no computador e usado em páginas pessoais. Figura 37 – Entrada do game Fonte: nbc.com/heroes O jogo foi patrocinado pela Cisco, uma empresa de produtos eletrônicos, cuja principallinha de produto é a internet e comunicações de hardware de rede.

733.11 HEROES SURVIVAL No jogo Heroes Survival, que está disponível em Heroes Evolutions, o fã pode criar seupróprio herói para jogar no universo de Heroes. Os personagens criados em Heroes Survival nãoafetam diretamente os eventos da história, mas, cada personagem, também chamado de "herói dojogo”, tem uma história semelhante e com experiências semelhantes a das histórias onlinedisponíveis no site. Figura 38 – Inicio do game no site Fonte: nbc.com/heroes O usuário deve registrar uma conta no mynbc.com para participar. Recomenda-se quetambém registre uma conta no fórum 9thwonders.com para obter dicas e entrar no fórum dediscussão sobre o jogo, onde os participantes se ajudam e compartilham informações. O jogador também recebe mensagens de outros participantes do jogo pedindo ajuda.Algumas mensagens precisam ser compreendidas depois de ver uma história online no siteHeroes evolutions. Outros personagens que só estão nas histórias online participam do game.

74 Figura 39 – Banner no site do game Fonte: nbc.com/heroes O usuário tem a opção de receber alertas de sobrevivência no celular Sprint. Quando umnovo evento importante acontece, o jogador é avisado pelo celular Sprint.3.12 IPOD E APPLE A Apple também insere seus produtos na narrativa transmídia storytelling. De uma formabem discreta, o merchandising do seriado Heroes promove a integração do Ipod às cenas doseriado. Esse Ipod pertence a uma mulher que Sylar matou. Após o fato, Mohinder entra paraprocurar a mulher e a encontra já morta. O quadro então se volta para o sangue no chão e o Ipodque a mulher usava antes de morrer. Figura 40- Ipod em meio ao sangue Fonte: Heroes Wiki Além disso, Angela Petrelli, mãe de Nathan e Peter, já tem em sua mesa um micro portátilMacintosh de última geração. Nota-se um destaque especial para o novo teclado, que foi lançadojunto com o modelo.

75 Figura 41- Teclado e mouse do Mac em cima da mesa Fonte: Heroes Wiki Nas novelas gráficas também se encontram os produtos Apple. Na mesa de RyanCovington, é possível ver seu Ipod carregando. Figura 42 – Ipod em cima da mesa Fonte: Heroes Wiki Em outra novela gráfica, quando Abu Aswan vai visitar seu pai, é possível ver umMacintosh na mesa do seu escritório.

76 Figura 43 – Mac na mesa do escritório de Abu. Fonte: Heroes Wiki3.13 HEROES SHOP A loja de Heroes, disponível junto ao site nbc.com/heroes, é um convite para os fãs seaproximarem ainda mais da série. Lá se encontra de tudo! Box com as temporadas, o boné darevista 9th Wonders, uma caneca com o desenho de Hiro, T-shirt com a imagem de Peter e afrase “Ele é meu herói” , o CD com a trilha original do seriado, a espada de Hiro, etc. Figura 44– Produtos de Heroes Shop Fonte: nbc.com/heroes/shop/

774. ANÁLISE DOS DADOS A partir da análise da primeira temporada do seriado Heroes, pode-se observar que umtotal de cinco marcas e vários produtos realizaram ações de merchandising na narrativatransmídia. Os dados sintetizados estão na tabela abaixo. Quadro 2 – Merchandising TransmídiaMarca Produto MídiaSprint Telefonia celular, wireless Televisão, quadrinhos, site.Nissan Carro Nissan Versa Televisão, quadrinhos, site.Cisco Sistemas de monitoramentos Televisão, quadrinhos, site.Ipod Ipod Televisão, quadrinhos.Apple Macintosh Televisão, quadrinhos.Heroes (licencimento) Bonecos, DVDs, camisas, Site bonés, xícaras,etc.Heroes (licencimento) Espada Televisão, quadrinhos, siteFonte: O autor, 2010. Ao analisar a forma como as marcas Nissan, Cisco e Sprint foram inseridas dentro danarrativa transmídia storytelling, pode-se verificar que elas fazem parte do conteúdo e estãodiretamente ligadas com o seriado. Heroes é uma história que se desdobra em diferentes

78plataformas, e verifica-se a presença das marcas em todos os elementos essenciais da história queestão nos games, nas animações, nos blogs e nas histórias em quadrinhos. Como defende Warshaw (2009), a internet precisa ser usada como caldeirão de ideias. Aweb é ideal para se construir redes de fãs, com todas as suas ferramentas sociais. A internet foimuito utilizada para integrar o fã à narrativa e por isso as marcas patrocinaram blogs, downloads,promoções e também personagens. Motta (2010) aponta que a narrativa transmídia storytelling precisa trabalhar de modo queos consumidores puxem as histórias e juntem a suas vidas. No ambiente digital da internet, noambiente da balada com os amigos ou no ambiente suado e contundido da pelada de fim desemana, em todos os ambientes. No seriado Heroes, isso pode ser visto no fato de a série gerarcomunidades de marca, que são comunidades de conhecimento, onde osconsumidores/espectadores/leitores se reúnem para trocar elementos da marca do seriado. Ossites Heroes Evolutions, Primatech Paper, Create Your Hero, Are you a Hero?, myspace de HanaGliterman são bons exemplos dessas comunidades. Todos levam consigo uma marcapatrocinadora que também está ligada à história. A narrativa transmída storytelling adiciona valor à história e, assim, consegue pensarpeças originalmente separadas, estendendo-se pelo mundo afora: para a web, em celulares, livros,brinquedos, DVDs, tal como propõe Alexander (2010). Desse modo, foram criados os produtosdo seriado. A espada de Hiro, que foi um fenômeno de vendas, só alcançou tanto sucesso porquese tornou uma extensão do seriado que o fã pode levar para casa. Cada parte da narrativatransmídia storytelling precisa estar conectada a outra e qualquer parte precisa contar umahistória. Assim, a loja virtual de Heroes dispõe de vários produtos. Ao comprar qualquer produto,o consumidor leva para casa não apenas um produto, mas também uma parte do seriado e suahistória. Pode-se entender que no momento em que o cartão da Primatech Paper foi apresentado noseriado, desdobra-se em um imenso ato de inteligência coletiva, convergindo para o presente eexplodindo como uma ramificação de neurônios. (LEVY, 1999). O espectador é provocado aolhar o site, e assim começa a se envolver e vai descobrindo as ramificações de HeroesEvolutions, vai submergindo no universo da web e começa a ser um coparticipante da série. Outro papel importante criado pela narrativa transmídia storytelling é a criação denarrativas de vida que se tornam célebres por algum espaço de tempo, com heróis e

79acontecimentos meteóricos que se transformam em objeto à venda na mídia, ocupando espaçosmultimidiáticos, a serem acompanhados em diferentes suportes midiáticos e imitadas pelopúblico. (DOMINGOS, 2008). Partindo desse pensamento, encontra-se a personagem HanaGliterman, que surgiu nas histórias em quadrinhos, teve uma rápida aparição no seriado e quevive em contato direto com os fãs via internet. Pode-se entender que Hana foi uma personagem criada para levar consigo a marca daempresa Sprint, líder em telecomunicações nos Estados Unidos, patrocinadora do seriado eprincipalmente do site e suas extensões. Hana Glitermann se torna popular entre os fãs de Heroes,foi se espalhando pela internet, pelas histórias em quadrinhos, ganhando notoriedade e, por trásdessa personagem, está a marca Sprint. Trindade (2007) explica que o merchandising geraidentificação, trabalhando o imaginário do indivíduo sobre a ótica cotidiana, com a qual elepercebe sua subjetividade. Desta forma, o merchandising inserido em produtos televisivos usufruideste efeito, instituindo a projeção e a identificação entre o telespectador/consumidor e o produto.Com este exemplo, o consumidor da narrativa transmídia pode compreender mais amplamente oseriado, melhor do que um telespectador comum, já que o conhecimento prévio acerca da históriada personagem oferecia uma possibilidade de interpretação das ações e motivações de Hana noseriado. Transmídia storytelling não é uma questão de cultura narrativa e, sim, de intenção eempatia, planejando ferramentas e pensando como a marca, o conteúdo e a plateia podem seencontrar, se envolver. Almeida (2009) exemplifica o merchandising quando afirma que este se utiliza docarisma e de situações de cada personagem para influenciar na escolha de determinados produtospelo telespectador. Por outro lado, instiga à reversão de valores, atitudes, hábitos ecomportamentos, podendo implicar em alteração na participação mercadológica e naidentificação do produto. Utilizando-se do exemplo de Hana Glitermann, pode-se afirmar que o merchandisingfunciona como um influenciador e se apropria muito bem para se infiltrar na mente das pessoas.É o que acredita Trindade (2007), para quem a inserção se faz em forma de produtos, serviços eideias que estimulam situações normais do cotidiano e assim são facilmente incorporados pelotelespectador, quase que de forma despercebida.4.1 MERCHANDISING HORIZONTAL E VERTICAL

80 Observou-se a presença de vários exemplos de Comparato (1995) que apresenta duasdefinições de merchandising: o vertical e o horizontal. Quanto ao merchandising horizontal,compreende-se como aquele que se apresenta no fundo do cenário, sob a forma de uma bebidacolocada em cima de uma mesa, ou representado pelos automóveis que as personagensconduzem. É uma forma suave de publicidade. Entende-se que merchandising vertical é quando apersonagem fala ou atua com o produto. Pode-se encontrar na marca Sprint alguns exemplos. O download de jogos para celularese também a promoção para os fãs criarem seus próprios heróis. São exemplos de merchandisinghorizontal que, segundo Comparato (1995), se apresentam de forma indireta e mais suave. Emalguns momentos verifica-se que os personagens usam celular da Sprint para realizarem ligações,sendo uma forma de merchandising vertical. A Nissan começou a se envolver na trama com as pinturas de Isaac Mendez. Com otempo se viu que as imagens contavam o futuro e começaram a ser amplamente usadas pelospersonagens. Depois, as imagens se tornaram uma revista em quadrinhos, uma das mais vistas domundo, a 9th Wonders. A Nissan começou patrocinando o download do logotipo de 9th Wondersno site e depois acabou se envolvendo com todas as histórias em quadrinhos. Ela patrocinadownloads e reprises, e sempre é possível encontrar sua marca pelos sites de Heroes. Warshaw (2009) destaca que, com a utilização da versão interativa da revista emquadrinhos pelos usuários, percebeu-se uma oportunidade e criou-se uma versão animada doquadrinho em que o leitor simplesmente assiste a revista, sem interagir. O sucesso foiinstantâneo, pois muitas pessoas não querem interagir, querem assistir. “Isso é o incrível depensar em transmídia storytelling: inovamos o meio online mesmo sem interatividade”.(WARSHAW, 2009). Também é possível encontrar o merchandising horizontal de Comparato (1995) nesteexemplo: o banner da Nissan sempre está presente de forma não direta, ao fundo, ao lado, antesde começar uma reprise, sempre se visualiza a marca da Nissan nos sites. Mas a Nissan queria mais, queria lançar seu novo carro, o Nissan Versa e usar o seriadocomo vitrine. Os personagens Hiro e Ando foram usados para isso. Com seu jeito engraçado esimpático, Hiro conquistou fãs do mundo todo e se tornou um dos heróis favoritos da série. Hiroe Ando sempre estão se metendo em alguma confusão ou procurando ajudar alguém. Em suas

81jornadas, os dois precisam de um meio de transporte e o Nissan Versa foi o escolhido. Com ocarro, Hiro e Ando estão completos para ir em busca de seus objetivos, entre eles salvar o mundo.Hiro e Ando e o Nissan Versa também estão inseridos nos quadrinhos, onde vivem novashistórias e algumas vezes declaram seu amor pelo Nissan Versa, que se apresenta como mais umcompanheiro da dupla. Pode-se entender esse último exemplo como o merchandising vertical, ou seja, é quando opersonagem “fala sobre” ou “atua com” o produto. (COMPARATO, 1995). Mais uma vez anarrativa transmídia storytelling interliga o produto, o personagem e as plataformas com opúblico que é fã de Hiro. Cobra (2008) afirma que é da imagem de personalidades que a mídia seutiliza para elevar seus índices de audiência e, portanto, conseguir aumentar o merchandising, aoentrar na casa de cada um e influenciar seus hábitos e costumes. Outro exemplo que surge é a empresa A Companhia. Ela aparece no seriado comoempresa cheia de mistérios. Cada novo desdobramento deixa novas dúvidas e questões em aberto.Após certo momento, seu site, que fica na página de Heroes Evolutions, começa a se comunicarcom o público, a trocar e-mails, surgem novas páginas não conhecidas e isso envolve cada vezmais o público com a história da empresa para tentar desvendar alguns desses mistérios. Na série, a ideia de criar A Companhia foi para promover a empresa Cisco, umamultinacional do ramo das telecomunicações. Foi lançado seu novo case de vídeo vigilância quedá acesso fácil e seguro a arquivos de vídeo ao vivo ou gravado em variados conjuntos decontextos, seja no campus universitário, numa loja, no celular ou uma empresa. Este é mais um exemplo do trabalho conjunto entre o merchandising e a narrativatransmídia storytelling. A Cisco, um dos grandes patrocinadores, tinha um produto a ser lançadoe esse produto foi infiltrado dentro da história e das múltiplas plataformas também. A Companhiadesafiou e cativou o público a procurar e entender o que ela fazia. A narrativa ajudou a contar ahistória, usando meios diferentes em que tudo contado era real. Gomez (2010) ressalta que a narrativa transmídia storytelling baseia-se na mitologia damarca, colocando-a à frente da marca e do centro da narrativa. Essas histórias são eternas, porquesão construídos sobre uma base de estrutura narrativa clássica. São boas histórias que ficam parasempre e o proprietário da marca paga pelo conteúdo. A narrativa transmídia storytelling éprojetada para gerar receitas, porque é o conteúdo que o público quer, e precisa ser tão atraente

82que as pessoas vão querer visitar novas plataformas sob a forma de sites e blogs e querer sabermais da história e da marca que esta junto com ela. Calazans (2006) aponta que o merchandising é inserido por necessidade, para compor edar realismo à cena, mas de uma forma subliminar, atendendo às necessidades da marca demostrar o produto sem que as pessoas desconfiem, ficando apenas no inconsciente delas. Outro exemplo é o do personagem Hiro Nakamura, que se tornou a maior estrela doseriado. Com todo o seu carisma e tranquilidade conquistou fãs do mundo inteiro. Uma dashistórias paralelas à trama central foi a busca da espada de Hiro, que durou alguns capítulos eenvolveu muita gente. Foi depois de ver uma figura pintada por Isaac Mendez que essa busca seiniciou. Após encontrá-la, Hiro se tornou um bravo guerreiro. A espada lhe trouxe algo a mais e odeixou mais forte e mais corajoso. Como não poderia ser diferente, a espada logo foi para as lojase virou sucesso em vendas. Uma réplica idêntica fez a alegria de fãs do mundo inteiro. A espada também é um item amais nos games de Heroes e que ajuda muito na luta contra os vilões. Com este exemplo, pode-se ver que a ficção ganhou verossimilhança ao apresentarobjetos do cotidiano. Segundo Burrowes (2008), os objetos ganham não só a exposição, mastambém, são inundados pela aura de emoção, romance, aventura, heroísmo. Graças aomerchandising inserido no entretenimento, a tonalidade de experiência e sentimento oferecidospela narrativa transmídia storytelling ganha mais valor e tem seu resultado alcançado pelospatrocinadores. Gabler (apud KELLNER, 2007), afirma que o merchandising é a “a força maispersuasiva, ponderosa e resistente do nosso tempo, uma força tão absoluta que se transformou emvida”. Desse modo pode-se dizer que é impossível fazer distinção entre ambos dentro da narrativatransmídia storytelling. Para realizar um bom merchandising, os personagens que utilizarem o produto devemapresentar o perfil e características do seu público real, devendo-se ter cuidado para que algumfato relativo à vida do personagem na novela e no filme, de caráter negativo, possa ser associadoà imagem do produto, prejudicando-o. (COSTA e TALARICO, 1996). É o que se verifica nopresente caso. O merchandising utiliza-se do carisma e de situações de cada personagem ou apresentadorpara influenciar na escolha de determinados produtos pelo telespectador. Ao serem criados, a loja

83de produtos de Heroes na internet e também o lançamento dos bonecos, o fã pôde levar para suacasa uma parte do seriado. É uma forma de extensão da narrativa criada para levar o público ainteragir ainda mais com a série. O merchandising consegue assim garantir que uma parcelavirtual do sonho ou uma satisfação simulada do desejo seja alcançada com esses produtos. (Trigo,2003). As marcas Apple e Ipod foram apresentadas na série de forma bem discreta, fazendo valero conceito de merchandising horizontal, que Comparato (1995) explica. Elas estão presentes nasnarrativas, mas não foram muito exploradas. Apenas foram mostradas e tiveram poucainteratividade com a narrativa transmídia storytelling. Assim comparando-se a inserção de diferentes marcas, chega-se a seguinte tabela, queexpõe as várias abordagens de merchandising do seriado Heroes. Quadro 3 – Diferentes estratégias de merchandisingMarca Tipo de MerchandisingSprint Horizontal e VerticalCisco HorizontalHeroes (licencimento) Horizontal e VerticalNissan Horizontal e VerticalHeroes (licencimento) HorizontalApple HorizontalIpod HorizontalFonte: O autor, 2010.4.2 MARCA ANALÓGIA X PÚBLICO DIGITAL Ao analisar o merchandising dentro da narrativa transmídia storytelling do seriado Heroesem sua primeira temporada, pode-se encontrar um perfeito equilíbrio entre o merchandising e anarrativa. Ocorreu uma adaptação muito bem trabalhada em todas as plataformas, levando asmarcas a fazerem parte da história em todos os seus níveis.

84 Tratando-se do seriado Heroes, que tem uma história inovadora e fora dos padrõesnormais, obteve-se em sua primeira temporada níveis de audiência nunca antes vistos na televisãoamericana. Apesar de seu custo por episódio ser alto, seus anunciantes acreditaram no sucesso ecom isso também obtiveram grandes lucros. Pode-se entender que o uso do merchandising trabalhou em conjunto com a narrativatransmídia storytelling e se fez por meio de exibição dos produtos, uso das marcas, inserção depersonagem, menção do nome da marca e a participação em quase todas as plataformas doseriado. O merchandising promoveu ainda mais as marcas para dentro do seriado. Ao se vincularcom a narrativa transmídia storytelling criou-se uma maior valorização do produto e da marca emdestaque, porque dessa forma a narrativa estendeu marca e conteúdo para a vida dos espectadorese fãs. Percebe-se que o merchandising precisou evoluir e se desdobrar para trabalhar com anarrativa transmídia storytelling, porque a publicidade não é mais uma mensagem transmitida deum emissor para um receptor. É um contexto criado para que o usuário interaja com a marca. Dentro desse novo contexto criado para trabalhar em diferentes plataformas, osanunciantes de Heroes precisaram inovar e criar um material que convergisse com o público.Partindo da ideia de que um conceito era o que mais interessava passar, as marcas criarampersonagem que se conectaram com os fãs e até mesmo mandaram e-mail para eles.Transformaram um carro em um dos ícones de um personagem, criaram uma companhiamisteriosa e intrigante só para promover uma marca. Um simples acessório de um dospersonagens se tornou também objeto de desejo de fãs do mundo todo. Isso tudo ressalta aimportância de se trabalhar a marca como conteúdo. Para obter bons resultados dentro da narrativa transmídia storytelling, o merchandisingprecisou colocar o fã/espectador/consumidor como centro da comunicação. A narrativa precisoupensar quais seriam os melhores formatos para colocar a marca mais próxima do espectador e quetrouxessem um benefício real. O merchandising levou o conceito da marca para dentro danarrativa transmídia storytelling. A partir dela, se inseriu na história um conceito que participoude todas as plataformas por onde a história se desdobrou. O conceito foi pulverizado por todas asmídias, principalmente pela internet e televisão.

85 O sucesso do merchandising dentro da narrativa transmídia storytelling do seriado surgiuda necessidade de se inovar e interagir com o público. O público atual vive sedento porinteratividade e encontrou elementos no seriado Heroes que o convidaram a fazer parte,investigar e participar ainda mais dessa fascinante história. O conceito de transmídia storytelling nasceu a partir do livro de Henry Jenkins (2008). Apartir de então, contar histórias transpondo mídias se tornou uma coisa essencial e muitopoderosa, e isso foi levado muito a sério para um tão caro e trabalhoso seriado, pois o que estavaem pauta não era a audiência das mídias possíveis, e sim, o quanto a história cabe e se desdobranelas. Talvez seja um bom momento para o termo contar histórias começar a ser levado a sério,tanto pelas marcas quanto pelos produtores de conteúdo e veículos que continuam contandohistórias analógicas para uma platéia que tem capacidade para muito mais do que seguir o desempre, encontrando apenas replicações e interações superficiais. A modo de síntese, a análise dos dados da presente pesquisa pode ser apresentada natabela abaixo: Quadro 4 – Estratégias do merchandising transmídiaMarca Produto Mídia Tipo de MerchandisingSprint Telefonia celular, wireless Televisão, quadrinhos, Horizontal e Vertical site, games.Nissan Carro Nissan Versa Televisão, quadrinhos, Horizontal e Vertical site, games.Cisco Sistemas de Televisão, quadrinhos, Horizontal monitoramentos site.Ipod Ipod Televisão, quadrinhos. HorizontalApple Macintosh Televisão, quadrinhos. HorizontalHeroes (licencimento) Bonecos, DVDs, camisas, Site. Horizontal bonés, xícaras,etc.Heroes (licencimento) Espada Televisão, quadrinhos, Horizontal e Vertical site, gamesFonte: O autor, 2010.

86 Pode-se considerar a análise e estabelecendo um relacionamento direto com os objetivosdeste trabalho, pode-se dizer que o trabalho em conjunto entre a narrativa e o merchandisingresultou em uma coerência de resultados, sendo excelentes tanto para marcas como para a série. O merchandising foi usado na narrativa transmídia storytelling do seriado Heroes de umaforma discreta e infiltrada por todas as mídias que se espalhou a história. As estratégias de merchandising dos anunciantes para inserir seu produto dentro doseriado, nota-se que foi se pulverizar por todas as plataformas do seriado e assim se tornar umaextensão da história. O emprego das mídias no seriado levou a história para várias plataformas, em cada umahavia algo novo para a história, cada mídia se complementava e acrescentava uma novaexperiência a quem participava. A narrativa se expandindo para diferentes plataformas, levando junto as marcas econvidando o espectador a fazer parte da história transformou o seriado em um influente meiopara persuadir, fidelizar e lucrar. A partir de tais dados foi possível compreender o emprego do merchandising na narrativatransmídia storytelling do seriado Heroes. Pode-se afirmar que uma boa história pode envolver o consumidor com a marca emdiferentes plataformas midiáticas, constituindo uma oportunidade privilegiada para odesenvolvimento de novos trabalhos usando a narrativa transmídia storytelling e o merchandisingem diferentes plataformas de mídia.

875. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho procurou estudar como foi o trabalho o merchandising em conjuntocom a narrativa transmídia storytelling na primeira temporada do seriado Heroes. Tendo em vistatoda a inovação que esse seriado trouxe com essa conexão entre merchandising e a narrativatransmídia, fator determinante para o sucesso da primeira temporada. Objetivou-se com esse estudo entender e analisar como foi usado o merchandising dentroda narrativa transmídia storytelling. Ao partir daí se procurou compreender como os anunciantesinseriram seus produtos dentro da narrativa do seriado por meio de merchandising. Foi notadoquais mídias os anunciantes usaram para se inserir na narrativa se tentou identificar como aestratégia usada no seriado fez para obter tanto sucesso com os espectadores e também persuadir,fidelizar e lucrar. Buscou-se explorar ao máximo as fontes de pesquisa, procurando encontrar material paraa construção de hipóteses e entendimento dos problemas propostos. Encontrou-se um total de cinco marcas e vários produtos ligados a série de televisãoHeroes. Foi observado que o merchandising trabalhou nas várias mídias onde a história doseriado foi trabalhado, da televisão a história partiu para a internet, em blogs, sites, comunidadesvirtuais, partindo também para games, histórias em quadrinhos, etc. Cada nova plataformacontinha um material novo mas ligado com a história da série e assim sempre acrescentava umpouco mais para o espectador que interagia com as plataformas. Percebeu-se que o trabalho de inserção do merchandising dos anunciantes era realizado deforma paralela nas várias mídias. Sempre procurando encontrar a melhor história para envolver amarca com o consumidor. A narrativa transmídia storytelling criou várias oportunidades para

88inserção de merchandising, facilitando dessa forma o trabalho de ambas as partes e garantindo apersuasão pretendida. Ao partir dos resultados obtidos foi analisado que o merchandising precisou colocar oespectador como centro da comunicação e a narrativa trabalhou os melhores formatos paracolocar a marca dentro da série. O merchandising levou o conceito da marca para dentro danarrativa transmídia storytelling. A partir dela se pulverizou um conceito de marca por todas asmídias, principalmente pela internet e televisão. A história do seriado criou um novo modo de interação entre marca e consumidor. Nota-se que não o conteúdo do seriado é carregado de informações e desafia o espectador a desvendarmistérios e a interagir, levando-o a participar ativamente por meio das várias mídias e ser umcoparticipante da série. Esse novo modo de pensar a história e anunciar a marca, acredita-se que échave para o sucesso do seriado. Para próximos trabalhos é possível realizar estudos mais avançados dentro da narrativatransmídia storytelling, uma estratégia tão nova e que tem muito a crescer e a ensinar. Pode-seanalisar o merchandising de outras marcas dentro do seriado que não foram trabalhadas dentro daestratégia transmídia, apenas apareceram na série de televisão.

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O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS. ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA (2006)

by Daniel Zatta on Mar 29, 2011

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O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS. ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA (2006) Document Transcript