BOOK DE PLANEJAMENTO_DANIEL FEITOZA_MIAMI AD SCHOOL

conseguir diferenciar música de qualquer por política e gosto por estratégias eleitorais
barulho, ainda que vez ou outra eu adore
BIOGRAFIA também começaram por lá. Agora creio que a
ouvir certas besteiras. Completando a lista, habilidade e o interesse em trabalhar com
sou filho de sergipanos. Mas ainda não pessoas diferentes deve ser atribuída aos 9
consegui descobrir em que isso fez diferença anos em que integrei a equipe de vôlei da
na minha formação, se até o meu time de
Pulando a parte em que nasci em janeiro escola.
futebol é potiguar.
de 1986 (sou de capricórnio) e desde então Tantas experiências na escola, até que
moro numa cidade conhecida pelas belas praias um dia o ano de prestar vestibular chega, e
(Natal/RN), me chamo Daniel Feitoza, tenho 22 com ele todo o peso em decidir o que fazer
anos e sou recém-formado em Publicidade e para o resto da vida. Como se as escolhas não
Propaganda pela Universidade Potiguar e pudessem ser refletidas e alteradas. Mas
estudante torto de Jornalismo da Universidade vamos deixar assim para conceder um tom
Federal do Rio Grande do Norte. Acho que é mais dramático. Como medicina já tinha ido
importante dizer que durante toda a minha vida pra escanteio há muito, eis que entra a todo-
estudei em um colégio católico de freiras, o que poderosa Publicidade e Propaganda e o meio
Durante a minha vida, muita coisa
até bem pouco tempo eu acreditava não dizer desajeitado Jornalismo. Dois vestibulares
mudou, menos a certeza de que eu iria ser
nada sobre a minha personalidade, já que nem diferentes e estava decidido o meu destino,
médico. Talvez a certeza fosse tanta por eu
de longe a escola me transformou em um
nunca ter parado para pensar no porquê
religioso, nem muito menos em um católico,
exato de ter escolhido essa profissão. Até que
ainda que não praticante. Mas talvez tenha sido
um dia fui apresentado à comunicação: 2001,
por passar 15 anos em um ambiente como
o ano em que meus pais nunca mais vão
aquele que eu tenha desenvolvido uma certa
esquecer... \"foi quando a vida de Daniel fez o
consciência social e humanitária. Não uma visão
desvio\"... Assumi a direção de comunicação
hipócrita do que seria ajudar os outros, mas algo
do Centro Cívico da escola (grêmio estudantil,
como um sentimento de todo, de sociedade.
pelo menos é o que a gente sempre pensa.
se preferir). E desde então, a comunicação
Não que eu acredite que a Igreja Católica seja a
Entrei em publicidade na única universidade
entrou na forma máxima que podia na minha
melhor professora dessa disciplina, mas vamos
que oferecia o curso; e, para não deixar de
vida. Ao Centro Cívico, acho que devo a
deixar esse assunto para outra discussão.
lado a tão sonhada aprovação em uma
formação de um senso de liderança e a perda
Bem como a religião, os três anos de
universidade federal, optei pelo curso que
do medo de assumir grandes
aulas de teclado obrigados pela minha mãe
acreditava ser o mais similar, jornalismo. A
responsabilidades. Acho que foi lá também
também eram considerados inúteis ou pelo
experiência em cursar ao mesmo tempo duas
que aprendi que não é preciso recompensa ou
menos desencaixados daquilo em que eu
habilitações da comunicação social em
reconhecimento pra fazer um trabalho bem
acreditava ter me formado. Até me dar conta
instituições de ensino superior com
feito, mas a vontade de fazê-lo. Curiosidade
que eles foram fundamentais para hoje eu

contraria e contradiz a teoria. Mesmo vivendo primeiro semestre de 2008 me proporcionou
a loucura e a correria do mercado publicitário, um aprimoramento indescritível da minha
nunca me faltou tempo para atuar em projetos experiência de vida. A convivência com
d e p e s q u i s a e ex te n s ã o d e nt ro d a diferentes hábitos culturais; a possibilidade de
universidade. Em 2006, destaco a monitoria da viver uma rotina completamente nova; e o
disciplina Pesquisa de Mercado, responsável contato com pessoas e idéias vindas das mais
por dividir comigo conhecimentos e diferentes partes do mundo são apenas alguns
propósitos tão diferentes abriu minha cabeça e
habilidades em identificar tendências, dos fatores que contribuíram para o sucesso
expandiu minha vivência universitária.
demandas, anseios e até sentimentos. E em desse fantástico processo de aprendizagem e
Mesmo servindo de passaporte para
2007, o projeto de iniciação científica autoconhecimento.
um curso que não me interessava, a aprovação
Arquétipos na Propaganda que me fez E em paralelo às descobertas e ao
no primeiro vestibular em uma universidade
enxergar a publicidade muito mais que como crescimento profissional, os últimos anos
federal, além de funcionar muito bem como
uma técnica, quando amparada pelas ciências também presenciaram o meu crescimento
moeda de troca em negociações com os meus
d a co m u n i ca çã o, d a s o c i o l o g i a , d a pessoal. Acho que o equilíbrio entre o ensino
pais, me proporcionou o contato com
privado e o público; entre a prática e a teoria; e
discussões mais profundas e densas sobre
entre Natal e Vancouver me ajudaram a
temas globais e de cunho social;
desenvolver critérios de comparação mais
aprofundamento na real situação do país; e
amplos e ao mesmo tempo uma maior
contato com realidades um tanto quanto
capacidade de tolerância às diferenças. O que
ignoradas anteriormente. O que, sem dúvida,
contribuiu que eu me tornasse uma pessoa
ampliou meus horizontes e aguçou minha
essencialmente crítica, mas ao mesmo tempo
capacidade de pensar.
com o mínimo de preconceitos e pré-
Por outro lado, foi em Publicidade que
julgamentos. No mesmo pacote, opiniões bem
conheci áreas de interesse e me desenvolvi antropologia e da psicologia. Além de expandir
formadas e uma boa capacidade de
profissionalmente. Desde o começo do curso, minha vontade de fazer propaganda para a
compreensão ao novo, ao diferente.
me envolvi em projetos e participei ativamente vontade de, também, analisá-la como
de atividades extracurriculares. A partir do atividade cultural e social.
segundo ano, comecei a atuar Ao término da faculdade, decidi que
profissionalmente no mercado em diferentes precisava de novos conhecimentos, novas
experiências e tipos de atividade. O dia-dia do experiências e maior preparo antes de
mercado foi fundamental para aplicar enfrentar o que seria o maior desafio da minha
conhecimentos e viver a propaganda na vida: mudar para São Paulo. Tão bem quanto
prática. Mas nunca conseguiu me contaminar aperfeiçoar os meus conhecimentos sobre a
com a velha premissa de que a prática língua inglesa, morar em Vancouver no

PLANEJAMENTO
trends e desenvolvimento de idéias; dissecando
Foi no mínimo interessante a forma
sites, grupos de discussão, comunidades virtuais
como eu descobri o planejamento. Trabalhando
e b l o g s , e s p e c i a l m e nte d o g r u p o d e
como redator júnior de uma agência do Estado,
planejamento; e quebrando a cabeça, aplicando
comecei a perceber que eu me divertia muito
os novos conhecimentos em trabalhos
mais com o processo de descobrir o quê as
acadêmicos e no mercado que formei a minha
campanhas precisavam dizer ao público, e qual
própria idéia do que seria planejamento. E mais
ele seria, do que em criar uma forma inusitada
do que isso, uma imensa vontade de trabalhar e
de transformar essas informações em peças,
construir uma carreira na área.
ações ou outras manifestações criativas. Fui aos
Pra mim, é planejamento por várias
livros e à internet e comecei a descobrir um
razões. Pela possibilidade de envolvimento com
pouco de quais seriam as funções de um
idéias novas e pessoas diferentes. Por projetos
possível profissional para atuar entre o
inovadores que sempre me desafiem. Acho que
atendimento e a criação, pelo menos essa foi a
também pela necessidade constante de adaptar-
primeira idéia que fiz do profissional de
se a circunstâncias variáveis. Por ser uma área
planejamento.
que trabalhe promovendo conhecimentos e
Como as coisas lá mais pra cima do mapa
vendendo inspiração. Por ser um ambiente
ainda são um pouco atrasadas, mesmo Stephen
receptivo à descoberta de coisas novas em
King e Stanley Pollitt terem colocado a idéia em
territórios desconhecidos e que exige a
prática há exatos 40 anos, não tive na faculdade
habilidade em transmiti-las de forma criativa em
nenhuma disciplina ou aula específica sobre o
linguagem clara e fácil de entender. E,
assunto, o que me obrigou a buscar o máximo de
principalmente, por ser um ambiente que
informações. E em diferentes meios, já que a
permita ter um pé no chão e outro prestes a dar
prateleira de Planejamento de Comunicação da
um passo em direção à inspiração; ambiente no
Siciliano, Saraiva e Submarino não possuíam
qual a intuição, e não só a lógica, é que revelam
mais do que 3 livros. E foi esgotando as sessões
emocionantes conceitos.
de branding, comportamento do consumidor,

Iniciação Científica Os Arquétipos na
CURRÍCULO Publicidade e Propaganda Potiguar, orientado
Habilidades Auxiliares
pela professora doutora Luciana Celestino na
Informática avançada:
Universidade Potiguar, Natal, RN em 2007.
Dados Pessoais Programas gráficos - Cursou webdesigner
Experiências Profissionais (Corel, Photoshop, Flash, HTML) na SIC
Nome: Daniel Silva Santos Feitoza
Informática em 2 004.
Estagiou como redator na F2
Data de nascimento: 15 de janeiro de 1986
Publimanager - cursou disciplina sobre
Comunicação, Natal, RN, desenvolvendo
Local: Natal, Rio Grande do Norte
utilização do software na faculdade e utilizou
projetos de criação para grandes clientes do
Estado civil: solteiro
em todas as citadas experiências profissionais.
setor privado Atuou entre março de 2005 até
Endereço: rua França Pinto, 263, Vila Mariana,
Inglês fluente:
agosto de 2005.
São Paulo/SP
Básico e intermediário - Cursou inglês regular
Trabalhou como redator júnior e, em
Telefone: (11) 9277 1291
no Yázigi International, Natal, RN entre 1998 e
seguida, gerente de informação na Faz
E-mail: danielssfeitoza@gmail.com
2001.
Comunicação Natal, RN, desenvolvendo
Formação Acadêmica Avançado e fluência - Cursou General English
projetos de criação e construção de informação
Program na Global Village English Centres,
para grandes clientes do setor público. Atuou
Vancouver, BC, Canadá entre março e maio de
entre outubro de 2005 até dezembro de 2006.
Concluiu o ensino médio no Colégio
2008.
Trabalhou como atendimento de contas
Nossa Senhora das Neves, Natal, RN em 2003.
Business - Cursou Business English Program na
na Pandora Comunicação, Natal, RN,
Graduando em Comunicação Social -
Global Village English Centres, Vancouver, BC,
gerenciando contas para grandes clientes do
Habilitação em Jornalismo na Universidade
Canadá em junho de 2008.
setor industrial, entre fevereiro de 2007 até
Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN.
janeiro de 2008.
Cursando equivalente ao 5 período. (Curso
Experiência Extracurricular
trancado). Aperfeiçoamento Profissional
Graduado em Comunicação Social -
Morou, entre março de 2008 até junho
Pa r t i c i p o u d o c u rs o d e fé r i a s
Habilitação em Publicidade e Propaganda na
de 2008, em Vancouver, BC, Canadá, durante
Planejamento de Comunicação ministrado pelo
Universidade Potiguar, Natal, RN em 2007.2.
p ro g ra m a d e i nte rcâ m b i o c u l t u ra l e
professor Roberto Corrêa e oferecido pela
aperfeiçoamento da língua inglesa. Experiência
Escola Superior de Propaganda e Marketing, São
Atividades Acadêmicas c o n t r i b u i u p a ra e v o l u ç ã o p e s s o a l e
Paulo, SP em julho de 2007.
aprimoramento da experiência de vida, através
Participou do Bootcamp-Planejamento
Atuou como monitor da disciplina
de convivência com diferentes hábitos culturais,
de comunicação oferecido pela Miami Ad
Pesquisa de Mercado, ministrada pela
quebra de rotina e contato com pessoas das
School/ESPM, São Paulo, SP, entre setembro e
professora Merle Ranieri na Universidade
mais variadas partes do mundo.
dezembro de 2008. Eleito aluno destaque pela
Potiguar, Natal, RN em 2006.1.
coordenação do curso através do prêmio TOP
Atuou como bolsista do Projeto de
DOG.

O briefing
O cliente: Nestlé
Trabalho desenvolvido para o Bootcamp em 2008
A Nestlé, através da marca
Nescafé, iria lançar uma nova bebida
pronta. A idéia do produto foi originada
com a grande tendência no consumo de
bebidas à base de café. Porém, Nescafé
Up foi criada a partir de um conceito
original de bebida gelada e refrescante
com café, limão e guaraná entre os
ingredientes. Da agência, o cliente
gostaria de uma idéia capaz de lançar o
novo conceito do produto no mercado
para um público diferente do tradicional
cafezinho, mas respeitando a essência da
marca-mãe Nescafé.

E se... Fosse pelo Seria bater de frente com:
O produto como
lado refrescante?
ponto de partida!
Lançar um café gelado em um Com essa questão, a primeira
segmento farto de opções como o de hipótese foi levantada. O produto poderia
bebidas prontas. Em uma situação como ser posicionado pelo seu poder
essa, por onde começar? refrescante. Os atributos que poderiam
Refrigerantes Sucos
Que tal começar pelo início? Ou fundamentar esse caminho seriam os
seja, pelo produto? E foi assim que a sabores limão e guaraná.
situação que parecia bastante complicada
começou a se desenrolar.
O briefing do cliente já deixava claro
duas características bem aparentes do
produto: o lado refrescante e o lado Chás gelados Águas saborizadas
estimulante.
Claro que não seria um caminho
impossível, afinal, nunca foi tão fácil
ganhar espaço dos refrigerantes. No
entanto, também estava longe de ser um
Mas falar em refrescância através
caminho fácil.
de limão e guaraná seria entrar na seara
Aqui vale lembrar que essa seria
do sabor. Seria apelar para o paladar. E
apenas uma das possibilidades de
como seria concorrer com as categorias
trabalho a partir dos atributos do produto.
que se fundamentam nessa estratégia?
E foi assim que a Segunda hipótese foi
levantada.
Briefing do cliente

Mas esse é um
Tendência
E se... Fosse pelo
benefício novo ou já
lado estimulante?
existe no mercado
alguém oferecendo
Pelo lado estimulante, a estratégia
poderia ser fundamentada a partir do
energia?
poder estimulante da cafeína.
Não só produtos, como categorias
inteiras trabalham vendendo energia.
Isso mesmo. Bebida funcional é
uma tendência que tem se destacado em
diversas parte do mundo. Basicamente,
são bebidas preparadas com algum
ingrediente específico que de alguma
forma reforça o funcionamento do
organismo humano.
E isso seria apelar para benefícios Energéticos Isotônicos
E o quê Nescafé Up
técnicos. Ou seja, entrar na seara do lado Energia pra ficar Energia pra atleta
funcional do produto. pilhado amador
fornece ao organismo?
Mas espere aí,
bebida funcional?
Repositores Nescau
Energia pra atleta Energia pra crescer
Energia profissional saudável

E existe cansaço mental?
Após o insight, a idéia de um
Em todas as categorias e produtos
energético para a mente começou a
analisados, deu pra ver que energia
Muitas vezes o cansaço mental está
ganhar força. Mas antes de continuar, era
sempre está ligada ao desempenho físico.
muito mais presente na vida dessas
preciso ver como isso funcionaria no dia-
pessoas do que o cansaço físico. Energia e
a-dia do target.
Insight! bom preparo físico são exigidos na
!!!
correria do dia-a-dia. Mas muitas vezes, o
trabalho é o dia inteiro sentado em uma
Quem é o target? cadeira na frente de um computador,
deixando a cabeça pesada e a mente
estafada.
18
anos
Em quais aspectos o
desempenho é afetado?
O poder da Acordam Dormem
30
cafeína cedo tarde
Humor
anos
estimula o Homens e mulheres (classes
A/B/C1 – entre 18 e 30 anos) que
Inspiração/novas idéias
corpo. Mas trabalham e/ou estudam, e que têm um
dia-a-dia corrido e cheio de atividades. Por
isso, enxergam e precisam do efeito
também a funcional do café. Além disso, são pessoas
ousadas que adoram experimentar Força de vontade/disposição
mente! produtos originais.

Montando a estratégia 2. Inspiração já fazia
parte do DNA de Nescafé
Mais do que nunca, o planejamento
precisou ser encarado como um processo
de escolhas. Se o produto ia ser posto
como um energético para a mente, não
dava pra trabalhar com todos os aspectos
do desempenho mental do dia-a-dia,
sendo apenas um deles escolhido para ser
trabalhado na comunicação. Dessa forma,
a promessa ficava mais consistente e a Inspiring quality moments
comunicação mais focada. E pelas
Por se tratar de um produto sob
seguintes razões inspiração e novas idéias
uma marca já consagrada, Nescafé Up não
foi o caminho que ganhou vida.
podia fugir muito da herança da marca 3. O melhor caminho para criar
Nescafé. Mas ao mesmo tempo, precisava
1. O mundo é de quem de algo diferenciador para se conectar
Além de tudo isso que já colaborava
tem idéias! com o público, que era bem diferente do
para a estratégia ser fundamentada em
tradicional público do cafézinho.
inspiração e novas idéias, esse ainda era o
O bacana é que inspiração já estava
caminho mais amplo e que apresentava
no DNA da marca mãe. Desse modo, por
mais possibilidades para criar.
se tratar de um produto sob a marca
Convidados a entrar no processo a
Nescafé, Nescafé Up continuaria
partir deste momento, os criativos
inspirando. A diferença está no que ele
concordavam que não só era uma boa
passaria a inspirar.
solução estratégica, como também um
Mais atual do que falar em bom
tema que possibilitava o desenvolvimento
humor e força de vontade, é falar em
De: momentos de qualidade de peças e ações originais e de alto nível
idéias e inspiração. Afinal, cada vez mais as
criativo.
Para: novas idéias
pessoas estão sendo cobradas e
remuneradas pelas idéias que têm.

Idéia Motriz:
Nescafé Up. Energia para tirar as idéias da caixa.
o briefing criativo foi construído a
partir da mensagem acima. Na verdade,
energia pra tirar as idéias da caixa foi
passada para os criativos não como uma
mensagem que precisaria ser transmitida
através da comunicação. Mas como um
mundo em que o produto e a comunicação
deveriam gravitar em volta. Mais ou
menos assim: o pedido feito aos criativos
dizia que não bastava só a comunicação
entregar a mensagem, ela precisaria
também ser uma fonte inspiradora de
novas idéias.

O briefing
O cliente: CDHMP/RN
Trabalho desenvolvido para a faculdade em 2006
O Centro de Direitos Humanos e O Centro não ficou satisfeito com o
Memória Popular do Rio Grande do resultado do Referendo Popular sobre a
Norte é uma entidade da sociedade civil comercialização de armas de fogo e
comprometida com atividades voltadas munição realizado em 2005 e gostaria
para a defesa e promoção dos Direitos voltar a falar com a sociedade sobre o
Humanos no estado. É uma organização tema. Basicamente, o cliente queria que
sem fins lucrativos, filiada ao Movimento a agência encontrasse um novo jeito de
Nacional de Direitos Humanos e sócia da falar sobre desarmamento com a
Associação Brasileira de Organizações sociedade.
Não-Governamentais. Na prática, o
Centro tem levado para a população o
debate de políticas públicas,
principalmente, sobre justiça, cidadania
e segurança.

Estipulando objetivos Com as metas em mente, era hora e Com todos esses problemas sendo
levantar dado sobre o tema. Saber como causados por armas de fogo, a primeira
anda a situação do País no que se refere à idéia seria publicá-los na mídia e deixar
Com o briefing do cliente sem muita
armas de fogo. E como todo mundo meio que eles falassem por si só. Mas isso não
orientação, o primeiro passo foi
que supõe, a situação não era das mais funcionaria. Isso porque as pessoas já
determinar quais seriam os objetivos da
legais. estavam familiarizadas com esses dados.
campanha. E dois pontos foram
O referendo realizado no ano anterior já
determinados:
Como andava a realidade havia trazido tudo isso e coisa ainda pior à
tona.
1
O sistema público de saúde
O que mais sobre o
gastou 140 milhões de reais
para tratar de feridos por
armas de fogo em 2003.
Referendo
(Ministério da saúde)
era importante saber?
Existem no Brasil mais de
Despertar novamente a atenção da 17 milhões de armas de
fogo, estando apenas 10%
população para o tema. delas em poder do estado.
O Brasil é o país em que
2
mais se morre por armas de
fogo no mundo, mesmo em
comparação com os países
que estão em guerra.
Referendo: votação popular que
(Unesco).
buscou saber a opinião dos cidadãos sobre
No Brasil, as armas de fogo
a comercialização de armas de fogo e
matam mais do que
Provocar a reflexão de que não é
munição em território nacional.
acidentes de trânsito.
porque a comercialização de armas de (Ministério da Saúde)
fogo continua autorizada que é preciso ter
63% da população escolheu
Quase 20 milhões de
uma arma. internações no SUS
não proibir a comercialização de
causadas por armas de fogo
foram registradas em 2004.
armas de fogo e munição.
(Ministerio da Saúde).

Para convencer as pessoas a votar Com a ajuda de matérias de jornais Quem era contra a comercialização
sim ou não para a proibição da e revistas, pesquisas secundárias e de armas estava munido de argumentos
comercialização de armas de fogo foram comunidades de discussão sobre o tema irrefutáveis sobre como as armas
formadas duas frentes parlamentares que mantidas ainda online, foi possível recriar contribuem para o assustador quadro de
conduziram as campanhas de mobilização a discussão entre um votante do sim violência brasileiro. E como o jogo mudou
popular. E o que elas diziam? (contra a comercialização) e um votante em países que haviam proibido o
do não (a favor da comercialização). comércio. O interessante e intrigante é
E a coisa funcionava mais ou menos que quem era a favor da comercialização
Campanha pelo SIM- a defesa pela vida:
assim: não discordava desses pontos. Para eles, a
questão era outra.
- estatísticas da violência urbana gerada Argumentos de quem votava SIM:
pelas armas.
- campanha voluntária de entrega de armas.
Insight!
- Diversos casos de violência urbana, de violência
- artistas famosos como interlocutores. doméstica, de violência familiar e de violência
- tom de alegria e esperança.
!!!
contra a mulher têm sido provocados por armas de
fogo tanto de bandidos como de civis.
- A arma de fogo é o método de suicídio mais
Campanha pelo NÃO - a defesa pelo direito: utilizado por homens no Brasil.
- O risco da mulher ser assassinada aumenta cinco
-opção de legítima defesa. vezes quando o marido tem acesso a uma arma de
fogo.
- falência no sistema de segurança do País.
Quem votava não
- Na Austrália, que aprovou uma lei de controle do
- ninguém pode tirar o direito do cidadão.
acesso às armas em 1996, a taxa de homicídios por
- tom transgressor e de rebeldia. armas de fogo havia caído 50%.
para a proibição
- No Brasil, quarenta mil armas que estavam em
poder de cidadãos de bem foram roubadas no ano
de 2003.
Mas apenas isso não estava
não estava em
- Nos Estados Unidos, onde há uma arma para cada
bastando para indicar qual o melhor adulto, o número de mortes por armas de fogo já era
caminho de trazer novamente esse tema à o maior entre os países desenvolvidos.
defesa das armas.
tona.
Argumento de quem votava NÃO:
Foi quando surgiu a idéia de saber
Estava em defesa
como as pessoas estavam discutindo nas - Poder comprar arma está na lei, portanto é
ruas na época do Referendo. um direito. E não vou abrir mão de um
da lei e do direito.
direito.

Pesquisando a área jurídica deu pra Era isto que precisava ser provado:
Não adiantaria mais colocar as
ver que duas coisas são facilmente a lei é uma coisa e o direito é outra. Não é
armas no papel de vilãs, as pessoas já
confundidas como sendo a mesma: o necessariamente porque está na lei que é
sabiam e concordavam com isso. Se era
direito e a lei. o melhor para a sociedade.
pra reabrir a discussão e a reflexão sobre o
Mas na verdade, não é bem assim: Os exemplos abaixo provam isso:
tema que fosse a partir do ponto em que
ela parou. Isso seria feito questionando a
lei e o que as pessoas imaginam que seja
“A lei não esgota
ter um direito.
o Direito, assim
? como a partitura A escravidão, considerado um dos
não corporifica a piores crimes da humanidade, era
assegurada por lei, mesmo ferindo
Questionar a lei? música.” diversos direitos, entre eles o da
integridade da pessoa humana.
Mário Moacir Porto - Jurista
Mas havia um ponto aí. As pessoas
são educadas de modo a pensar que se
“A lei não esgota
algo está na (ou é uma) lei, é porque aquilo
é um direito já conquistado e que portanto
o Direito, assim
não se deve abrir mão.
como a gramática
?
As mulheres, por muito tempo,
foram proibidas de votar. E mesmo ferindo
não exaure o o direito de igualdade entre homens e
mulheres, era um questão assegurada
idioma.” pela lei.
Calheiros Bonfim - Jurista

Mensagem:
Comercialização de armas de fogo e munição está na lei. Mas não é legal.
Como visto, a discussão só deveria
ser reaberta se fosse para ser do ponto
em que parou. Não adiantava mais falar
que arma não presta e que arma mata. As
pessoas já sabiam disso. O que elas
precisavam agora saber é que lei e ter um
direito não são a mesma coisa. E que não é
porque algo está na lei que significa que é
o melhor para a sociedade.

O cliente: Perdigão O briefing
Trabalho desenvolvido para o Bootcamp em 2008
A Perdigão gostaria de
implementar sua participação no
mercado de snacks congelados. Atuando
na categoria apenas com o produto
quickpizza (mini-pizza congelada em
formato retangular), a empresa pediu
para agência entender melhor sobre o
mercado, os concorrentes e os hábitos
dos consumidores para montar a
estratégia de lançamento de uma linha
de novos produtos para concorrer na
categoria.

Como anda o mercado? A Seara não comunicava, mas
criou uma linha praticamente igual a da
Sadia e com nome bem parecido (Hot
1. Ainda pouco conhecido e sem Hit). Ou seja, entregava o mesmo
forma definida, o mercado de snacks benefício: rapidez no preparo.
congelados no Brasil estava começando a A própria Perdigão também não
se formar. comunicava, nem tinha uma linha
2. O ritmo de vida das pessoas semelhante à Sadia. Mas atuava no
Como anda
cada vez mais acelerado contribuía para segmento com o produto Quick Pizza. Ou
a concorrência?
o aumento do consumo de produtos de seja, oferecia: rapidez no preparo.
fácil preparo. Conclusão: se todos os players
Aparentemente, o cenário se ofereciam o mesmo benefício, a
A Sadia, principal concorrente da
mostrava favorável para a atuação no competição acabava acontecendo entre
Perdigão, saiu na frente e praticamente
segmento. as marcas-mãe e não entre os próprios
inaugurou a categoria ao lançar sua linha
produtos. O que levava a concluir que na
Hot Pocket. E mais: de forma inteligente,
guerra entre Sadia, Seara e Perdigão, o
construiu a estratégia de lançamento dos
grande vencedor seria Sadia.
produtos baseada na rapidez do preparo
do microondas, se apropriando desse
benefício.
Os demais players acabaram
sendo percebidos como cópias da Sadia.
Pois fosse através da comunicação, do X X
nome da linha ou da concepção dos
produtos acabavam se restringindo a
prometer o benefício que Sadia havia
brilhantemente se apropriado. Mais ou
menos assim:

O começo da estratégia:
No entanto, outra motivação
muito forte para consumir snacks
Com essa conclusão, a estratégia
também foi revelada:
começou a ser desenhada. E dois pontos
já foram acertados:
É o tipo de comida que se
1
come por ser algo diferente do que
se come no dia-a-dia.
Quando questionadas em que tipo
Incluindo as pessoas! de situações diferentes, foram obtidas as
A estratégia de concepção dos
seguintes respostas:
produtos e de comunicação da nova linha
de snacks congelados Perdigão deveria Neste estágio do processo, tudo já
ser desenvolvida a partir de um benefício havia sido extraído da análise de dados
diferente de ‘rapidez no preparo’.
‘’Pra mudar o jantar’’
de mercado e na observação do
2
comportamento dos concorrentes.
Estava na hora de descobrir mais sobre a
‘’Pra sair da dieta’’
relação das pessoas com a alimentação e,
principalmente, sobre a relação das
pessoas com os snacks congelados. ‘’Pro final de semana não ser igual a semana’’
Na observação, ficou mais uma vez
2. O nome Quick Pizza deveria ser
‘’Pra comer besteira no almoço’’
clara a competência da estratégia da
substituído por outro que melhor
Sadia, pois uma das principais razões
descrevesse os novos benefícios
‘’Pra não cozinhar hoje’’
para esse tipo de comida ser consumido é
entregues pela linha de produtos.
a rapidez com que fica pronto.

Mas da rotina de quem Mas não dava pra trabalhar de
Insight: forma eficiente com todos esses públicos
estamos falando? ao mesmo tempo. Eram três perfis com
!!!
interesses muito diferentes. Dessa
forma, um deles foi estrategicamente
Foi visto que esse tipo de alimento
escolhido para funcionar como o target
tem boa penetração entre moradores de
central da estratégia de comunicação.
centros urbanos das seguintes faixas de
idade:
Os pré-adolescentes foram escolhidos
por ser onde o consumo da linha de produtos
tem mais chances de virar hábito. Por permitir a
criação de consumidores mais jovens de
Perdigão. E por ajudar a modernizar a marca-
Pré-adolescentes entre 12 e 16 anos mãe.
Snacks E o que sabemos
congelados é o sobre eles?
tipo de comida Eles estão na fase de questionar
Adolescentes entre 17 e 22 anos
tudo, sendo assim conhecidos como os
rebeldes sem causa. Adoram ser ‘’do
que se come contra’’ e se identificam com tudo que de
alguma forma fuja do padrão. Buscam
para quebrar a quebrar as regras na música, na moda e,
agora, até nos relacionamentos.
rotina! Jovens adultos entre 23 e 30 anos

Mensagem:
Escape Perdigão. A linha que saiu da linha.
A mensagem acima é a síntese da
estratégia e foi elaborada em parceria com
a criação. A partir dessa mensagem
deveriam ser desenvolvidas ações de
comunicação para lançar no mercado a
nova linha de snacks congelados Perdigão
que foi denominada Escape.

O briefing
O cliente: Simas
Trabalho desenvolvido para a faculdade em 2007
A Sima’s Industrial S.A. é uma A Simas estava passando por uma
emp res a p o tigu ar q u e atu a n o situação desconfortável em relação ao
desenvolvimento e produção de candies mercado estrangeiro, de onde tirava a
há mais de 60 anos. A Sima’s produz 400 maior parte dos seus lucros. Desse modo,
toneladas de balas, caramelos, pirulitos, precisava melhorar seu desempenho no
chicletes por mês, sendo a maior parte mercado nacional, onde atuava por meio
dessa produção destinada ao mercado da marca Sams. A empresa precisava da
externo. Através de alta tecnologia e ajuda da agência para organizar a forma
excelentes índices de qualidade de atuar com o consumidor final.
reconhecidos mundialmente, a empresa
já chegou a atender de uma só vez até 60
países.

A situação da Simas A lógica do mercado
Para efetivar a participação da
A Simas era uma empresa que se
marca Sams no mercado interno, era
acostumou a se sustentar do mercado
preciso saber como ele funcionava. E os
externo. Não era pra menos, até o
concorrentes no segmento de candies
momento, a situação parecia cômoda. No
poderiam ser basicamente divididos em
entanto, com a estabilização da economia
dois grupos:
brasileira e a queda do dolar, antigos
negócios lucrativos passaram a se
transformar em prejuízo. E a antes extensa
Extensores de marca
carteira de clientes diminuiu
A situação da Sams
drasticamente, passando de 60 países exemplificados pela Adams, são as
compradores para apenas 15. empresas que desenvolveram marcas
(posicionamentos, atributos, essência) para
Com a base ficando feia, a empresa Com o expertise e os controles de
produtos com diferenciações técnicas (Halls e
precisou olhar para novas alternativas e qualidade aprendidos como fornecedor Trident) e ao longo dos últimos anos têm se
oportunidades de negócios. Foi nesse de mercados consumidores estrangeiros, beneficiado na extensão dessas marcas para
momento em que a Simas percebeu a o padrão dos produtos da Simas atingia novos produtos. São players com ações de
necessidade de prestar mais atenção ao excelentes níveis de qualidade. E eram comunicação efetiva e linhas de produtos
mercado interno. estrategicamente limitadas.
esses mesmos produtos trabalhados pela
empresa no mercado nacional.
Mas a lógica de comercialização,
Extensores de linha
distribuição e comunicação dos produtos
exemplificadas pela própria Simas, são
que, no Brasil, foram lançados sob a marca
empresas que colocaram uma grande
Sams não correspondia ao processo de quantidade de produtos no mercado de forma
excelência em que eram desenvolvidos. desordenada. Não é possível identificar
A Simas dava aula no mercado B2B. diferenciação técnica entre a maioria deles.
Mas para satisfazer consumidores finais, Não possuem atributos de imagem definidos
pelo fabricante e é praticamente impossível
ainda precisava aprender muita coisa com
definir a linha completa de produtos.
sua marca Sams.

A lógica do consumidor
Foi visto que candies, de modo p e l a fa c i l i d a d e , s i m p l i c i d a d e e E a partir deles, foi percebido que
geral, são produtos com alta penetração possibilidade de consumo em diversas por mais que a penetração seja grande
em todos os grupos sociais e faixas de situações. em todo mundo, eles consomem de
idade. As balas sortidas (produtos Alguns perfis hipotéticos foram formas diferentes. E assim, foram
vendidos sob a marca Sams) ainda montados a partir de dados de pesquisa destacados os públicos mais
apresentam maior desempenho, pelo para ilustrar os públicos de candies, importantes para o segmento em
preço acessível por qual são vendidas e especialmente balas sortidas. relação a freqüência de compra e
consumo e intimidade com o segmento ,
portanto, os grupos em que valia a pena
Todo mundo consome candies/balas sortidas conhecer mais.
Mariana Paulinho
Inovadores da categoria
35 anos, casada, 7 anos, solteiro,
arquiteta e com renda média Referente ao consumo de candies, são
estudante e com renda
mensal de R$ 3.800,00. crianças e pré-adolescentes ligados em
mensal acima de R$ 3.00,00
novidades e lançamentos. Conhecem
praticamente todos os produtos disponíveis no
Gabi
Dona Cláudia mercado e escolhem motivados por sabores,
cores, embalagens e brindes.
42 anos, casada, 11 anos, solteira,
médica e com renda média estudante e com renda
mensal acima de R$ 5.700,00. mensal de R$ 900,00.
Adotantes inicias
Bruno
Seu Antônio São jovens adultos recém saídos da
60 anos, viúvo, 20 anos, solteiro, adolescência, portanto, com grande
aposentado e com renda estudante universitário e com conhecimento sobre produtos. Mas a essa
média de R$ 1.400,00. renda mensal de R$ 2.500,00 altura consomem apenas os produtos
preferidos e se arriscam a testar novidades.

Montando a estratégia Sobre a principal característica 1. Lúdico: um mundo de fantasias e
imaginação.
Com o produto encontrando um 2. Socialização: é muito importante estar
bom número de adeptos em todos os em grupos, fazer parte de turmas.
Inovadores: ‘Lembra a Cláudia
grupos, a estratégia não poderia ser 3. Tribo Global: a percepção das diferenças
Leite. Ela é divertida e canta de tudo.’
restritiva mas ao mesmo tempo precisava e a sua importância para a sociedade.
responder a anseios mais específicos de
dois grupos. E em busca desses anseios e Conclusão: se a estratégia fosse
características particulares que os dois baseada no lúdico se igualaria a todos os
grupos continuaram a ser testados. produtos infantis. Se fosse baseada na
Adotantes iniciais: ‘É tipo o Video
socialização se igualaria a todos os
Show, que é um programa variado e só
Sobre a decisão de compra produtos para jovens.
assisto quando não tenho nada pra fazer.’
Recomendação: usar os valores da
tribo global, apelando para o valor das
Conclusão: os dois grupos
diferenças.
apontavam a variedade como a grande
Inovadores: Preferência por cores,
característica diferencial das balas
diversão, alegria. Destaque para produtos
Resumindo...
sortidas. Mas enquanto para um
sortidos.
representava algo positivo, para outro era
algo cotidiano e sem graça.
Recomendação: fundamentar a Era preciso criar uma marca
Adotantes iniciais: Preferência por
estratégia na variedade dos produtos, mas
+
produtos com personalidade e atributos
de forma original e diferenciada.
de imagens bem definidos. Destaque para
apoiada na variedade dos produtos
Halls e Trident.
Sobre a mitologia latente
+
Conclusão: as balas sortidas não
têm imagem e personalidade de marca
Ambos os grupos relacionaram as
definidas. e na importância e valor das diferenças
balas sortidas com as seguintes
=
Recomendação: a Sams precisa ter
significações arquetípicas:
imagem e personalidade

Convivência de idéias,
características ou
Faz sentido!
Insight! elementos diferentes.
Pluralidade.
E n q u a nto o s p ro d u to s q u e
!!!
concorriam com as balas sortidas (Halls, Multiplicidade.
TicTac e Trident, por exemplo), em sua
Diferentes ângulos de visão.
maioria, eram ofertados em embalagens
com mais de uma unidade, e geralmente,
Heterogeneidade
todas com o mesmo sabor, as balas
sortidas deixavam livre, em unidades e variedade.
individuais, para escolha de vários sabores
a o m e s m o te m p o . E ra i s s o . O s
DIVERSIDADE
concorrentes representavam a
homogeneidade, a padronização e a
uniformidade. Enquanto as balas sortidas
representavam a variedade, o apoio as
diferenças, a originalidade, a diversidade. Comunhão de contrários.
falar em Ah, a diversidade. Essa era a palavra-
Intersecção de diferenças.
chave. Ou melhor, diversidade se tornaria
Tolerância mútua.
a essência da marca. A base de todo e
variedade e no qualquer discurso. Sem contar no enorme
Abundância de culturas
alcance que a diversidade poderia
valor das e de tribos urbanas
proporcionar para a marca, era forte e
amplo o suficiente para alcançar todos os
se misturando.
diferenças é falar seus públicos. Era pela diversidade que a
Melting Pot.
Sams agora iria lutar. Essa seria sua
em diversidade! bandeira, sua filosofia.
Brasil.

Idéia motriz:
Sams. A vida no plural.
Mais do que uma mensagem, a
Sams estava precisando de uma idéia
prima. Algo que fosse verdadeiro com a
principal característica dos seus produtos,
mas que também conseguisse ampliar o
ponto-de-vista da marca. A Sams não
estava precisando de uma campanha
publicitária, mas de um ponto de partida
criativo capaz de fazer a marca finalmente
ter uma personalidade e essência e, ao
mesmo tempo, de ser comunicado em
diversas plataformas.