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Professionelle Blogger-Beziehungen (9. Agenturgipfel)
 

Professionelle Blogger-Beziehungen (9. Agenturgipfel)

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Im Rahmen des 9. Münchner Agenturgipfels der IHK Bayern und Oberbayern am 04.11.2011 gehaltener Vortrag über Blogger Relations. ...

Im Rahmen des 9. Münchner Agenturgipfels der IHK Bayern und Oberbayern am 04.11.2011 gehaltener Vortrag über Blogger Relations.

Der Fokus liegt auf einem grundlegenden Einstieg ins Thema und einem Blick auf das Menschliche in den Beziehungen zwischen Agenturen/Unternehmen und Bloggern, abseits von KPI und ROI oder etwaigen Metriken und Techniken.

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    Professionelle Blogger-Beziehungen (9. Agenturgipfel) Professionelle Blogger-Beziehungen (9. Agenturgipfel) Presentation Transcript

    • Professionelle Blogger-Beziehungen 9. Münchner Agenturgipfel: Kommunikation der Zukunft – wo geht die Reise hin? 04. November 2011
    • Blogs – Von digitalen Tagebüchern und Meinungsplattformen » Was sagt die Wikipedia? • „*…+ Ein Blog [blɔg] oder auch Web-Log *ˈwɛb.lɔg], engl. *ˈwɛblɒg], Wortkreuzung aus engl. World Wide Web und Log für Logbuch, ist ein auf einer Website geführtes und damit – meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Web-Logger, kurz Blogger, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt. *…+“ » Der Blogger • Informiert die Öffentlichkeit über verschiedenste Themen: Privates, Gossip, Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc. • Motivationen variieren stark: über Gedankenaustausch und (kritische) Verbrauchertests bis hin zu qualitativ hochwertigem Bürger- und Nischenjournalismus ist alles möglich » Corporate Blogs • Auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Format Blog, um sich der Öffentlichkeit und Stakeholdern zu öffnen 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 2
    • Social Media Die Blogosphäre als Party verstehen » Ankommen » Sich mit den Anwesenden und Gegebenheiten vertraut machen » Zuhören, mitdiskutieren, unterhalten, im Gedächtnis bleiben » Beziehungen aufbauen und Kontakte knüpfen, die beiden Seiten dienlich sind Auf jeder Party gibt es Spielregeln, die man kennen sollte » Jeder ist nur Gast » Ein respektvoller Umgang untereinander ist gern gesehen » Authentizität, Menschlichkeit und Lernfähigkeit helfen » Fehler dürfen gemacht werden, man muss sie nur eingestehen » Gemeinsam Spaß haben ist das Ziel: mit- und nicht gegeneinander 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 3
    • Ist es wirklich so einfach?Finden wir es heraus … 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 4
    • Was Sie erwartet*: Blogger Relations sind wie guter Wein. Aus etwas Kleinem kann mit Geduld und Pflege Fantastisches werden. 1. Blogosphäre und Social Web als vormedialer Raum 2. Was ist die Blogosphäre eigentlich? 3. Blogger Relations: Ein paar Fragen und fünf Regeln für das Miteinander * eine ausführlichere Aufarbeitung der Folien mit ergänzenden Kommentaren findet sich unter http://danielrehn.wordpress.com/2011/11/08/vortrag-professionelle-blogger-beziehungen/04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 5
    • Blogosphäre und Social Web alsvormedialer Raum 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 6
    • Der vormediale Raum: Eine kurze Theoriestunde » Durch seine wachsende Bedeutung sind Social Web und Blogosphäre für die Wahrnehmung von Themen von hoher Relevanz » Sie sind als vormedialer Raum Durchlauferhitzer und Filter zugleich » Mikro-Öffentlichkeiten können jede Form von Inhalten zum „talk of town“ machen … » … bis diese von den großen Onlinern und klassischen Medien aufgegriffen werden … » … und als Steilvorlage für weitere Diskussionen wieder im Web landen 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 7
    • Der vormediale Raum: Wir alle kennen die Geschichten … 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 8
    • Der vormediale Raum: … und was aus ihnen wurde 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 9
    • Der vormediale Raum: Was wir daraus lernen » Das Netz und die Medien befeuern sich gegenseitig und unaufhörlich » Die Redaktionen der Medien achten darauf, was im Social Web passiert – reagieren aber nicht immer sofort mit einem Bericht » Man wartet gerne ab, wie sich eine Geschichte entwickelt, kann die Maschinerie dann aber schnell anwerfen » Das Interessante: mit der richtigen Story „diktieren“ Blogger und Co. „direkt in die Blöcke“ der Journalisten 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 10
    • Was ist die Blogosphäre eigentlich? 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 11
    • Blogosphäre: Das sagt Wikipedia » „*…+ Der Begriff Blogosphäre (engl. „blogosphere“) beschreibt die Gesamtheit der Weblogs (kurz: Blogs) und ihrer Verbindungen. » Er entspringt der Wahrnehmung, dass Blogs durch ihre Vernetzungen gemeinsam eine oder eine Vielzahl von Communitys bilden, beziehungsweise ein soziales Netzwerk darstellen. » Der Begriff soll an „Logosphäre“ erinnern, was in etwa „Welt der Worte“ bedeutet. *…+“ 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 12
    • Blogosphäre: Das sagen die bloggenden Twitterati „Die (deutsche) Blogosphäre ist …“ » „… grottig, egozentrisch, selbstreferenziell – während in Amerika das eher eine große Familie ist.“ – via @snoopsmaus » „… das, was du draus machst.“ – via @tweetdr85 » „… arrogant und futterneidisch und nimmt sich selbst viel zu wichtig.“ – via @tmmd » „… wie ein gut ausgestatteter Supermarkt. Für jeden Geschmack ist was dabei. Du musst nur wissen, wo es steht.“ – via @punktefrau » „… immer noch die Klowand des Internets (ow.ly/7hGnT). Aber man findet immer wieder etwas Lustiges, Nützliches u Wahres ;)“ – via @Tristan_Mandel » „… einer der wenigen Räume, wo man sein Potenzial frei ausschöpfen kann.“ – via @weiliewei » „… vitaler und spannender als je zuvor.“ – via @benjsto 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 13
    • Es herrscht also Uneinigkeit » Das Stimmungsbild zur Blogosphäre geht genau so weit auseinander, wie die Diskussionen, ob es „der“ oder „das“ Blog heißt » Die deutsche Blogosphäre lässt sich (höchst wahrscheinlich) nur subjektiv betrachten » Jeder sieht etwas anderes darin, aber außen vor bleiben möchte auch niemand04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 14
    • Blogger Relations: Ein paar Fragen undfünf Regeln für das Miteinander 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 15
    • Stellen sie sich bitte schon vor dem Kontakt ein paar Fragen … » Was will ich eigentlich? • Eine Kampagne zu fahren, ohne zu wissen, wohin es gehen soll, bringt niemandem etwas. Klären Sie erst, ob Blogger Relations dazugehören. » Wie kann mir der Blogger dabei helfen? bzw. Welche Bedeutung hat derjenige für meine Kommunikation? • Wenn Blogger Relations gewollt sind, überlegen Sie, wie ein Blogger Ihren Zielen mit einem ehrlichen, auch kritischen Beitrag nutzen könnte. Reichweite ist nett, aber Meinungsbildung und Einstehen für Ihr Anliegen sind besser. » Ist mein Blogger überhaupt der richtige für meine Pläne? • Schauen Sie sich die Blogger, die interessant sein könnten, genau an. Eine oberflächliche Recherche kann eine böse Überraschung werden, wenn es zu einer komplett falschen Ansprache und Co. führt. » Kann ich alle Informationen geben, die gebraucht werden? • Es gab und gibt Kampagnen und Blogger-Aktionen, die auf Geheimniskrämerei aufbauen. Das war eine Zeitlang nett, wird mit dem richtigen Nachhaken aber schnell ausgehebelt. Dürfen Sie also entsprechende Informationen herausgeben, wenn nachgefragt wird? 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 16
    • Stellen sie sich bitte schon vor dem Kontakt ein paar Fragen … » Bin ich bereit mehr zu erzählen, als im ersten Kontakt? • Haben Sie die Handhabe, um Informationen weiterzugeben, die im ersten Blogger-Briefing nicht genannt wurden? Vielleicht sogar Kundenspezifisches? Hier wird es zuweilen kritisch. » Welche Freiheiten bin ich gewillt zu geben? • Fragen Sie auch Ihren Kunden ganz genau, welche Vorstellungen er hat, was die Blogger für ihn bedeuten und ob er auch mit Beiträgen einverstanden ist, die vom Briefing abweichen. Denken Sie daran: Blogger sind nicht die üblichen Journalisten, sie sind Freiheiten gewohnt. » Könnte ich/der Kunde mit kritischen Beiträgen umgehen, obwohl ich den Blogger eingeladen habe? • Die Freiheiten, die Blogger genießen, sollten es ihnen auch erlauben sich frei zu einer Kampagne, einem Produkt usw. zu äußern. Darunter gehört auch klar bis heftige Kritik, die erlaubt sein sollte. Einen (ungeliebten) Blogger so „mundtot“ zu machen ist keine Option. » Wie soll es nach der Aktion weitergehen? • Wenn Sie den Kontakt später noch einmal benötigen könnten, dann behalten Sie die Blogger im Auge, halten Sie den Kontakt unverfänglich aufrecht. Twitter, Facebook und Co. helfen dabei ungemein, da viele Blogger auch dort aktiv sind. 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 17
    • … denn sie müssen auch mit Gegenfragen rechnen » Wer sind Sie? • Sagen Sie am besten schon in der Ansprache von sich aus, wer Sie sind und in wessen Namen Sie sprechen, wenn Sie als Mittler auftreten. Der mysteriöse Fremde ist nur in Hollywood okay. » Was soll ich (als Blogger) für sie tun? • Blogger lassen sich nicht gerne instrumentalisieren und hinterfragen Ihr Anliegen durchaus kritisch, wenn nicht klar wird, worum es geht. Haben Sie eine klare Antwort darauf. Wollen Sie einen Beitrag in Textform oder lieber ein Video usw.? (Stichwort Recherche: hat der Blogger z.B. schon einmal mit Videos gearbeitet und eignet sich für eine solche Nachfrage?) » Und warum überhaupt? • Wenn klar ist, was Sie von einem Blogger wollen, wird er durchaus fragen, was bei der Sache für ihn, Sie und den Auftraggeber herausspringt, denn die eine Hand wäscht die andere nie grundlos. » Wie sehen die Ziele der Aktion aus und wer steckt dahinter? • Um eine Instrumentalisierung zu vermeiden und womöglich für ein Produkt oder ein Unternehmen zu schreiben, mit dessen Absichten/Überzeugungen man auf Kriegsfuß steht, sollten Blogger wissen dürfen, wer was im Schilde führt. 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 18
    • … denn sie müssen auch mit Gegenfragen rechnen » Wie sind Sie auf mich gekommen? / Wissen Sie eigentlich, worum es in meinem Blog geht? • Vorsicht, Fettnäpfchen! Ein „Ich habe mal eben gegoogelt“ ist keine sehr schmeichelnde Antwort. Sie sollten in jeder Ansprache genau wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Und wenn es geht, vermeiden Sie vorgefertigte Ansprachen im Baukasten-Modus. » Darf ich schreiben, was ich will? • Wie gesagt, Blogger sind keine Journalisten, die zur Objektivität und Neutralität angehalten sind. Blogger sind Meinungsmenschen und -macher, also sollten sie diese äußern dürfen – positiv wie negativ. Einen Blogger vorab das Wort zu verbieten ist keine gute Idee. » Wo bekomme ich mehr Informationen? • Hier können Sie glänzen: Eine eigene Microsite, die als Infocenter dient und weiteres Material wie Bilder, Infotexte usw. bereithält, kommt immer gut an. Ansonsten sollten es zumindest gut geschnürte Informationspakete und direkte, feste Ansprechpartner geben. » Gibt es einen Disclosure? • Das Zauberwort lautet Transparenz. Dürfen Ihre Blogger z.B. sagen, dass Sie von Ihnen angesprochen bzw. direkt eingeladen wurden, um ein Produkt o.ä. zu testen? Mit klaren Ansagen nehmen Sie den Blogger, sich und Ihren Kunden aus der Schusslinie. 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 19
    • Merken Sie sich einfach diese fünf Regeln » Seien sie gut vorbereitet: Haben Sie sich die richtigen Fragen gestellt und Vorbereitungen getroffen, noch ehe der Blogger angesprochen wurde? Wenn ja, ist das die halbe Miete. » Demütig sein: Sie wollen etwas von ihrem Blogger, nicht umgekehrt. Also ist es an Ihnen zu überzeugen, ohne aufdringlich oder abwertend zu handeln. » Ansprechbar und hilfsbereit sein: Nichts ist ärgerlicher, als um einen Gefallen gebeten zu werden, um bei weiteren Fragen versetzt zu werden. Stehen Sie für Support bereit. » Dankbar und nachsichtig sein: Blogger warten nicht darauf, dass sie von Ihnen angesprochen werden, um sofort freudig zu reagieren. Sie kommen mit einer Bitte auf sie zu, die jederzeit ausgeschlagen werden kann, wenn es nicht passt, ohne zu sagen, warum dem so ist. Wenn es passt, freuen Sie sich über ein ehrliches, kritisches Ergebnis – das hilft Ihnen und Ihrem Kunden. » Bleiben Sie im Kontakt: Wenn alles vorbei ist, können Sie ruhig noch einmal Danke sagen und Feedback über die Aktion geben. „Hit and Run“ ist ein Stil, der nicht der Ihre sein sollte. 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 20
    • Danke schön! Noch Fragen? 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 21
    • Mirko Lange, Geschäftsführer Daniel Rehn, strategischer Berater Social Mediatalkabout communications gmbh (GPRA) talkabout communications gmbh (GPRA)Balanstr. 73 – 81541 München Balanstr. 73 – 81541 MünchenTel.: +49 (89) 45 99 54-14 Tel.: +49 (89) 45 99 54-11Web: http://www.talkabout.de Web: http://www.talkabout.deBlog: http://blog.talkabout.de Blog: http://danielrehn.wordpress.comTwitter: @talkabout Twitter: @danielrehn Fordern Sie uns! 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 22
    • Quellenangaben Bild und Text sowie weitere Linktipps (1) » Bildquellen • Folie #8 und #11: http://www.mcschindler.com/2010/01/20/die-musik-spielt-im-vormedialen- raum/ by Prof. Dr. Thomas Pleil, Hochschule Darmstadt • Folie #13: http://www.wissenswerkstatt.net/wp-content/2008/06/Blogosphaere- Deutschland_01.jpg • Folie #14: http://blogs.tribune.com.pk/wp-content/uploads/2010/09/comment1-640x480.jpg • Folie #15: http://blog.beetlebum.de/2007/03/07/csi-in-der-blogosphare/ by Johannes „Beetlebum“ Kretzschmar • Folie #17: http://www.flickr.com/photos/bby/460433427/ • Folie #18: http://www.flickr.com/photos/sonnentau/5722521225/ • Folie #19: http://www.flickr.com/photos/philopp/5966143877/ • Folie #20: http://www.flickr.com/photos/kreuznach-blog/5074641660/ • Folie #21: http://www.flickr.com/photos/mcfarlandmo/4444070942/ • Folie #22: http://www.flickr.com/photos/graphicreality/2642413627/ • Rest: Stock Photos, eigenes Archiv Textquellen Jack Wolfskin vs. DaWanda • http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/ • http://www.fr-online.de/digital/pr-desaster-jack-wolfskin-und-die-991-euro- tatze,1472406,3112436.html 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 23
    • Quellenangaben Bild und Text sowie weitere Linktipps (2) Jako vs. Blogger Trainer Baade • http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot- auszieht/ • http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,646524,00.html Nestlè vs. Greenpeace • http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html • http://www.greenpeace.de/themen/waelder/presseerklaerungen/artikel/kitkat_suesses_mit_bitte rem_beigeschmack/ • http://off-the-record.de/2010/03/17/virale-schock-attacke-von-greenpeace-gegen-nestle-kitkat/ Pril und der Design-Context • http://www.focus.de/digital/internet/facebook/facebook-aufstand-gegen-pril- wettbewerb_aid_628554.html • http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,763808,00.html Die Fake-Twitterati von @ZDFonline • http://gutjahr.biz/blog/2011/04/zdf-twitter/ • http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,758055,00.html Alles so schön bunt hier – Die Website der SPD Engenhahn • http://www.spd-engenhahn.de/ • http://www.tagesschau.de/schlusslicht/spdengenhahn100.html 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 24
    • Quellenangaben Bild und Text sowie weitere Linktipps (2) » Weiterführende Links zum Thema Blogger Relations und Co.* • Fragen Sie bloß keinen Profi! – 12 Wege, wie Sie es sich mit Bloggern dauerhaft verderben (http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2011/11/03/wege-mit-bloggern-dauerhaft-zu- verderben/) von Kerstin Hoffmann (03.11.2011) • Professionelle Blogger Relations (http://www.getnoticed.de/blog/?p=890) von Nadja Amireh und Anja Beckmann (10.10.2011) • Blogger Relations: 6 Tipps für den besseren Umgang mit Bloggern (http://juliangrandke.de/blogging/blogger-relations-6-tipps-fur-den-besseren-umgang-mit- bloggern/) von Julian Grandke (10.10.2011) • Blogger Relations – Interview mit Oliver Gassner (http://netzfaktorei.de/2011/08/22/blogger- relations-teil-2-interview-mit-oliver-gassner/ - inkl. weiterführender Links) von Dörte Giebel (22.08.2011) • PR-Tipp: Blogger-Einladung und Pressematerial (http://www.robertbasic.de/2011/05/pr-tipp- blogger-einladung-und-pressematerial/) von Robert Basic (26.05.2011) • Blogger Relations – aus Unternehmenspraxis und Bloggersicht (http://www.getnoticed.de/blog/?p=402) von Nadja Amireh und Anja Beckmann (01.06.2011) • Was man PR-Agenturen fragt (http://www.robertbasic.de/2011/05/was-man-pr-agenturen-fragt/) von Robert Basic (12.05.2011) • Blogger Relations (http://www.robertbasic.de/2010/09/blogger-relations/ - inkl. weiterführender Links) von Robert Basic (09.09.2010) • Öffentlichkeit im Wandel: Überlegungen zum vormedialen Raum (http://thomaspleil.wordpress.com/2010/10/11/offentlichkeit-im-wandel-vormedialer-raum/) von Prof. Dr. Thomas Pleil (11.10.2010) • Die Musik spielt im vormedialen Raum (http://www.mcschindler.com/2010/01/20/die-musik- spielt-im-vormedialen-raum/) von Marie-Christine Schindler (20.01.2011) * es handelt sich hierbei um eine ganz eigene Auswahl an empfehlenswerten Beiträgen der jüngeren Vergangenheit, die mir auch bei der Recherche geholfen haben und gleichermaßen auch als Danksagung zu verstehen sind 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 25