Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Juli 2012)

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Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 14. Juli 2012.

Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 14. Juli 2012.

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  • 1. Krisenkommunikation im Social Web Dozent: Daniel Rehn Datum: 14. Juli 2012Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 1
  • 2. Krisenkommunikation im Social WebJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 2
  • 3. Krisenkommunikation im Social Web„Krise kann ein produktiver Zustand sein. Manmuss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophenehmen.“– Max Frisch Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 3
  • 4. Krisenkommunikation im Social WebOberste Regel:Nur nicht den Kopf verlieren. http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 4
  • 5. Krisenkommunikation im Social Web Zwischen Wunsch und Wirklichkeit  85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan  71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich Krisenkommunikation  Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt http://garntercommunications.comJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 5
  • 6. Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  Konsumgüter  Kleidung und Modeindustrie  Restaurants und Lebensmittel  Internet- und Tech-Firmen  Einzelhandel  … http://fer1972.tumblr.com/post/24134560962/actegratuit-aaron-denewethJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 6
  • 7. Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  via YouTube  Blogs  Communities (klassische Foren)  Twitter  Facebook  … http://fer1972.tumblr.com/post/24134560962/actegratuit-aaron-denewethJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 7
  • 8. Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  mangelnde Erfahrung  schlechter Kontakt zu Meinungsführern  Verstoß gegen (Spiel-)Regeln  Aussetzer der Mitarbeiter  unpassende Inhalte  Zensur gegenüber der Community  Attacke durch eine NGO  schlechte Basisarbeit  mieser Kundenservice  … http://fer1972.tumblr.com/post/24134560962/actegratuit-aaron-denewethJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 8
  • 9. Krisenkommunikation im Social Web Krisen sind …  … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch beider Seiten  … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von Unternehmen und Stakeholdern  … die Folge Enttäuschter Erwartungen und unbefriedigter Bedürfnisse  … durch zu wenig Kommunikation indiziert – wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei  … Resultat Emotionaler Aussagen oder irrationaler Handlungen  … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in einem angespannten Resonanzverhältnis stehen http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23919811729Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 9
  • 10. Krisenkommunikation im Social WebJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 10
  • 11. Krisenkommunikation im Social Web Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“  Kundenanfragen werden nicht ernst genommen  Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es darauf ankommt  Bei individuellen Problemen werden Standardfloskeln geliefert  Konflikte werden auf die lange Bank geschoben  Dem Kunden wird Feedback versprochen, das dann ausbleibt  …Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 11
  • 12. Krisenkommunikation im Social Web Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 12
  • 13. Krisenkommunikation im Social Web Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 13
  • 14. Krisenkommunikation im Social Web Jack Wolfskin mahnt die Mitglieder der Bastelplattform DaWanda ab – wegen Tatzen  Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine Kettenreaktion in Gang setzt  Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler organisieren sich im Web und die Story schafft den Sprung aus dem vormedialen Raum  Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin gerichtet, die für ihre überzogene Handlung abgekanzelt werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen  Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web nicht verstand; nun bloggt man selbst aktivJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 14
  • 15. Krisenkommunikation im Social Web Das Chef-Ticket der Deutschen Bahn: Wenn ein Thema untergeht  Der Auslöser: Die Deutsche Bahn launcht auf Facebook eine Page zur Vermarktung des „Chef- Ticket“, wird aber mit einer Flut an bahn- kritisischen Kommentaren überschwemmt  Was ist passiert?: Das Timing und Issue Management für die Aktion ist komplett falsch (S21, Fahrplanänderungen, erhöhte Ticketpreise, das Wetter); noch dazu betreibt man entgegen der Handhabe klar Marketing und Vertrieb  Die Konsequenz: Die Page wird zum „Kotzkübel“ für alle, die sich über die Bahn auslassen möchten  Learning: Planung und Umsetzung müssen stimmen, um nicht gegen die Wand zu fahren – und trotzdem kann man +70.000 Fans generierenJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 15
  • 16. Krisenkommunikation im Social Web Fans von Borussia Dortmund hijacken die Pinnwand von Holstein Kiel  Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal- Auslosung liefern die Kieler Fans und Spieler Schmähgesänge über die Dortmunder  Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“ wird ein digitaler Flashmob geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund- Posts zu überschwemmen  Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten die Seite vorübergehend offline, da überfordert  Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 16
  • 17. Krisenkommunikation im Social Web „Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer Fehltritt in Irland  Der Auslöser: Die US-Kette will an den Nationalstolz der Iren appellieren und fragt marketinggebunden per Twitter, was sie stolz mache britisch zu sein  Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende nach sich zieht  Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von @StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen  Learning: Do. Your. Research! http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 17
  • 18. Krisenkommunikation im Social Web „Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma  Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011 ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als Location – eine Metzgerei  Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich Vegetarier auf der Page und beginnen heftige Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen Lebens, laufend gekontert von Carnivoren  Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet die ING DiBa ein Unterforum für weitere Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht.  Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte. Und man kann nie auf alles vorbereitet sein http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 18
  • 19. Krisenkommunikation im Social WebWas tun, wenn‘s brennt? Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …) Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten Am Ball bleiben und das Gespräch suchen Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen Ansprechpartnern decken Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentierenJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 19
  • 20. Das Feuer ist aus. Was nun? Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen • Muster erkennen • Potentielle Krisenherde ausmachen Gegenmaßnahmen entwickeln • Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen? • Wer hat die Verantwortung? • Präventivmaßnahmen aufbauen Workflow überprüfen • Issue Management • Monitoring • Checklisten Knowledge ManagementJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 20
  • 21. Und wie gesagt:Nur nicht den Kopf verlieren!Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 21
  • 22. http://25.media.tumblr.com/tumblr_m5esziMGmQ1qzleu4o1_500.jpgJuli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 22
  • 23. Und solltet ihr noch Fragen haben … danielrehn.wordpress.com twitter.com/danielrehn facebook.com/daniel.rehn foursquare.com/danielrehn slideshare.net/danielrehn xing.com/profile/daniel_rehn de.linkedin.com/danielrehn youtube.com/danielrehnpr pinterest.com/danielrehn plus.google.com/113389335471907629458 drehn.tumblr.commail danielrehn@gmx.netmobile 0 17 5 40 37 483 danielrehn_ danielrehn_ … meldet euch jederzeit.Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 23