Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012)
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Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012)

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Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" im Lehrgang "Social Media Manager" der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 15. Dezember 2012.

Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" im Lehrgang "Social Media Manager" der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 15. Dezember 2012.

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Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012) Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012) Presentation Transcript

  • Krisenkommunikation im Social Web Dozent: Daniel Rehn Datum: 15. Dezember 2012Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 1
  • Krisenkommunikation im Social Web„Krise kann ein produktiver Zustand sein.Man muss ihr nur den Beigeschmack derKatastrophe nehmen.“– Max Frisch Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 2
  • Krisenkommunikation im Social WebOberste Regel:Nur nicht den Kopf verlieren. http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 3
  • Krisenkommunikation im Social WebZwischen Wunsch und Wirklichkeit 85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich Krisenkommunikation Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgtStand: März 2012 http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 4
  • Krisenkommunikation im Social WebVorweg. Shitstorms:Kurz und bündigDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 5
  • Krisenkommunikation im Social Web  Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein Hypethema, da jede Meldung der Medien noch größer und aufmerksamkeitsheischender sein muss  Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer  Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen  Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir nicht immer verstehen. Aber man muss schon einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu geraten  Man muss sich von irrationaler Angst lösenDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 6
  • Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  Konsumgüter  Kleidung und Modeindustrie  Restaurants und Lebensmittel  Internet- und Tech-Firmen  Einzelhandel  … http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 7
  • Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  via YouTube  Blogs  Communities (klassische Foren)  Twitter  Facebook  … http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 8
  • Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  mangelnde Erfahrung  schlechter Kontakt zu Meinungsführern  Verstoß gegen (Spiel-)Regeln  Aussetzer der Mitarbeiter  unpassende Inhalte  Zensur gegenüber der Community  Attacke durch eine NGO  schlechte Basisarbeit  mieser Kundenservice  … http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 9
  • Krisenkommunikation im Social Web Krisen sind …  … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch beider Seiten  … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von Unternehmen und Stakeholdern  … die Folge enttäuschter Erwartungen und unbefriedigter Bedürfnisse  … durch zu wenig Kommunikation indiziert – wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei  … Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler Handlungen  … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in einem angespannten Resonanzverhältnis stehenDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 10
  • Krisenkommunikation im Social WebDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 11
  • Krisenkommunikation im Social Web Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“  Kundenanfragen werden nicht ernst genommen  Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es darauf ankommt  Bei individuellen Problemen werden Standardfloskeln geliefert  Konflikte werden auf die lange Bank geschoben  Dem Kunden wird Feedback versprochen, das dann ausbleibt  Emotionale wie auch harmlose Themen kochen unvermittelt hoch  …Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 12
  • Krisenkommunikation im Social Web Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 13
  • Krisenkommunikation im Social Web Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 14
  • Krisenkommunikation im Social WebDie eigentlichen Probleme:Empörung und digitaler HassDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 15
  • Krisenkommunikation im Social WebHass gab es […] schon immer. Aber zu dengrößten Problemen des Netzes gehört, dassdie digitale Version des Hasses […] um denTeil reduziert ist, der für den Hassendenanstrengend ist: die Konfrontation vonAngesicht zu Angesicht.- Sascha Lobo S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratis http://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 16
  • Krisenkommunikation im Social Web Jack Wolfskin mahnt die Bastelplattform DaWanda ab – wegen Tatzen  Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine Kettenreaktion in Gang setzt  Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler organisieren sich im Web und die Story schafft den Sprung aus dem vormedialen Raum  Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin gerichtet, die für ihre Überreaktion abgekanzelt werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen  Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 17
  • Krisenkommunikation im Social Web Fans von Borussia Dortmund hijacken die Pinnwand von Holstein Kiel  Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal- Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler Fans und Spieler Schmähgesänge über die Dortmunder  Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“ wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm – geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund-Posts zu überschwemmen  Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten die Seite vorübergehend offline, da überfordert  Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 18
  • Krisenkommunikation im Social Web „Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer Fehltritt in Irland  Der Auslöser: Die US-Kette will an den Nationalstolz der Iren appellieren und fragt marketinggebunden per Twitter, was sie stolz mache britisch zu sein  Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende nach sich zieht  Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von @StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen  Learning: Do. Your. Research! http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 19
  • Krisenkommunikation im Social Web „Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma  Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011 ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als Location – eine Metzgerei  Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich Vegetarier auf der Page und beginnen heftige Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen Lebens, laufend gekontert von Carnivoren  Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet die ING DiBa ein Unterforum für weitere Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht  Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte – und man kann nie auf alles vorbereitet sein http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 20
  • Krisenkommunikation im Social Web „Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte  Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an Skatern über 30  Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger Stunden sind Kommentarbereich und Facebook- Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung Autorin geflutet  Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik  Learning: Empörung und digitaler Hass können selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die Medien – großen Aufhänger machen http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html | http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: CorbisDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 21
  • Krisenkommunikation im Social WebWas tun, wenn‘s brennt? Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …) Keine Dummheiten anstellen, sondern lernen, die Situation auszuhalten Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten Am Ball bleiben und das Gespräch suchen Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen Ansprechpartnern decken Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren Zur Beruhigung I: Die breite Öffentlichkeit vergisst unheimlich schnell, was war, sofern sie überhaupt mitbekommt, was im Web passiert Zur Beruhigung II: Morgen wird eine neue Sau durchs digitale Dorf gejagt http://de.wikipedia.org/wiki/Ho%CA%BBoponopono Inspired by @luebue: Ho‘oponoponoDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 22
  • Krisenkommunikation im Social Web Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig! • Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare und Reaktionen auf eure Facebook-Page um • Durch das in sich geschlossene System Facebooks ist später so gut wie nichts von Krisen auf der Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“ • Die „Shitstorm“-Highlights von Vodafone, ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co. sind für den Normalnutzer quasi „unauffindbare Geschichte“ • Google findet nur noch einzelne Screenshots in und Blogposts sowie aufbauschende Medienberichte zum Thema – mehr nicht http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 23
  • Krisenkommunikation im Social WebDas Feuer ist aus. Was nun? Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen • Muster erkennen • Potentielle Krisenherde ausmachen Gegenmaßnahmen entwickeln • Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen? • Wer hat die Verantwortung? • Präventivmaßnahmen aufbauen Workflow überprüfen • Issue Management • Monitoring • Checklisten Knowledge ManagementDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 24
  • Krisenkommunikation im Social WebUnd wie gesagt:Nur nicht den Kopf verlieren!Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 25
  • Und solltet ihr noch Fragen haben … danielrehn.wordpress.com twitter.com/danielrehn facebook.com/daniel.rehn foursquare.com/danielrehn slideshare.net/danielrehn xing.com/profile/daniel_rehn de.linkedin.com/danielrehn youtube.com/danielrehnpr pinterest.com/danielrehn plus.google.com/113389335471907629458 drehn.tumblr.commail danielrehn@gmx.netmobile 0 17 5 40 37 483 danielrehn_ danielrehn_ … meldet euch jederzeit.Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 26