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Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”
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Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”

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  • 1. 1Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”Autoria: Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros, César Buaes Dal Maso, Gabriela HolzRESUMOOs indivíduos da sociedade contemporânea, principalmente os adolescentes, necessitampertencer a grupos para ter uma identidade, mesmo que esta se encontre norteada pelocompartilhamento de signos de consumo (Bauman, 2001). Sobre este enfoque, o presenteartigo contempla a apresentação dos resultados advindos de um estudo exploratório, deabordagem qualitativa, que buscou analisar o papel dos grupos de referência nocomportamento de compra de sujeitos integrantes da tribo “emo”. Para o alcance dosobjetivos, realizou-se pesquisa em fontes bibliográficas e pesquisa de campo. Na pesquisa dedados secundários mapearam-se os grupos de referência contemplados pela literatura, bemcomo os tipos de influência possíveis e os meios de transmissão empregados. Na pesquisa emdados primários foi operacionalizada a aplicação de um instrumento de coleta de dados juntoa doze adolescentes, com idade entre 14 e 18 anos, moradores de uma cidade gaúcha,selecionados por julgamento pelo pesquisador. O critério de escolha observou arepresentatividade dos elementos escolhidos tendo-se como foco os objetivos do estudo (ouseja, os adolescentes foram selecionados a partir de suas características comportamentais e deestilo que os identificam como membros da tribo foco). Destaca-se que para maiorfidedignidade dos resultados o instrumento elaborado conciliou a abordagem direta(entrevistas em profundidade) com a abordagem indireta (técnicas projetivas). A entrevistaem profundidade foi utilizada para que os pesquisadores obtivessem de forma direta respostasque colocassem em evidência as influências exercidas pelos grupos de referência (Vieira,Tibola, 2005), obtendo-se informações detalhadas sobre as variáveis de pesquisa foco doestudo. Quanto à abordagem indireta, esta foi empregada com o propósito de ratificar osdados obtidos nas entrevistas, uma vez que algumas das manifestações presentes nosubconsciente podem ser disfarçadas pela racionalidade e outros mecanismos de defesa doego (Anzieu, 1989). Como resultados encontrados na abordagem direta, amigos e grupos deaspiração são aqueles que apresentam maior influência junto aos sujeitos da pesquisa, assimcomo a aquiescência normativa e a influência expressiva de valor, constituem os tipos deinfluência mais empregados, e o boca a boca apresenta-se como o meio mais eficiente para atransmissão. Na abordagem indireta, verificou-se que os amigos dos sujeitos ditos “Emo”,perdem seu poder de influência quando decisões de maior grau de complexidade precisam sertomadas e a família, grupo tido como de rejeição para compras de médio a baixoenvolvimento, retoma sua posição de grupo de referência primário, visto que os sujeitosentrevistados encontram-se vivendo na família de orientação (Engel et al, 2005). Verifica-seque apesar da tribo “Emo” exercer direta influência sobre a conduta, o vestuário, os hábitos deentretenimento e o consumo, os sujeitos pertencentes ao referido grupo social relacionam-secom outros grupos referenciais, mesmo que o façam no momento em menor grau.
  • 2. 21 INTRODUÇÃOSabe-se que os consumidores são seres complexos, sujeitos a uma diversidade denecessidades sociais bem distantes de suas necessidades de sobrevivência. Sociólogos comoBaudrillard (1995), Bauman (2001), Bourdieu (2001) e Lipovetsky (2004) destacam quemuitas vezes o consumo de bens e serviços não se encontra diretamente relacionado ao valorde uso dos mesmos, mas sim a sua representação. Isto quer dizer que o consumo pode serutilizado como mecanismo de distinção de um indivíduo, filiando o mesmo a um grupotomado como referência ideal, ou então o distanciando de grupos tidos como de rejeição.Segundo Singly (2003), o indivíduo não se constrói como tal, não adquire estima de simesmo, senão na medida em que recebe imagens favoráveis de si próprio provenientes dosmembros dos grupos a que pertence, ou então dos grupos a que deseja pertencer. Nestesentido, estudos na área de comportamento do consumidor que investiguem e analiseminterações e influências exercidas pelos grupos com os quais os indivíduos se relacionamcrescem em importância (Rossi; Hor-Meyll, 2001).Para autores como Schiffman e Kanuk (2005), Solomon (2006) e Mowen e Minor(2006), os processos de grupo são elementos importantes na constituição do ambiente doconsumidor, principalmente porque quando os indivíduos estão em grupo agem de mododiferente do que quando estão sozinhos. Ao longo da vida, os consumidores fazem parte denumerosos grupos, e cada um destes apresenta certo impacto no que tange os processosdecisórios experenciados.Tendo-se como foco o público adolescente, é fato que este se associa a grupos sociaisque possibilitem aceitação e integração (Singly, 2003). Como a adolescência constitui umafase de transição e implica busca de certa identidade, muitos adolescentes ingressam emdeterminados grupos, distantes do grupo familiar, na ânsia de sustentar a mesma. Na verdade,ao compartilharem a dependência de alguns signos com outros jovens, os adolescentesidentificam a condição para a liberdade individual, sobretudo para a liberdade de ser diferente(Bauman, 2001).Observando o exposto, o presente artigo apresenta os resultados de um estudoexploratório que buscou analisar a influência dos grupos de referência no comportamento deadolescentes que integram a tribo urbana denominada “Emo”. Para o alcance dos objetivospropostos, primeiro se conheceu os principais grupos e também indivíduos utilizados porestes adolescentes como referência. Após foi possível conhecer como os grupos de referênciainfluenciam as preferências e as escolhas dos consumidores adolescentes pertencentes à triboinvestigada. Por fim, identificaram-se os meios pelos quais acontece a transmissão dasinfluências na tribo foco do presente estudo.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA2.1 Comportamento do ConsumidorVive-se hoje em uma sociedade descrita pelos sociólogos como sendo de consumo(Baudrillard, 1995; Bauman, 2001). Neste cenário, embora exista a lógica estrutural dadiferenciação, na qual os indivíduos devem ser percebidos como personalizados (ou seja,diferentes uns dos outros), esta deve ser produzida em conformidade com modelos gerais e deacordo com um código aos quais se conformam. Em uma sociedade de consumo, portanto,compartilhar a dependência de consumidor com outros indivíduos é condição primeira paraque se consiga ter uma identidade, ou seja, para que o sujeito se defina e fortaleça. Aliás,conforme Tourene (2007), a idéia de sujeito faz aparecer nas pessoas aquilo que elas podemter em comum.Considerando o exposto, pode-se afirmar que a prática do marketing passa não só pelacompreensão de quem são as pessoas que irão utilizar os produtos que se deseja vender, masobrigatoriamente também pela análise dos grupos sociais com os quais os compradores se
  • 3. 3relacionam (Sheth; Mittal; Newman, 2001; Solomon, 2006). Isto quer dizer que, apesar defatores pessoais como idade, condições econômicas e personalidade (dentro outros) seremfortes influenciadores de uma determinada decisão de compra, também fatores externosdevem ser investigados por exercerem determinada interferência.2.2 Influências ambientais e situacionais no comportamento do consumidorA literatura traz diferentes abordagens para as influências externas ao comportamentodo consumidor (Berkowitz et al, 2000; Schiffman, Kanuk, 2005; Engel et al, 2005; Solomon,2008). Neste artigo, contudo, priorizaram-se aquelas descritas por Engel et al. (2005), isto é,as variáveis ambientais e situacionais.São várias as possibilidades de influências ambientais no comportamento doconsumidor, dentre as quais, destacam-se: cultura, etnia, classe social, influência pessoal einfluência da família e do domicílio. Autores como Engel et al. (2005), Schiffman e Kanuk(2005), Mowen, Minor (2006), Solomon (2008), dentre outros, descrevem que osconsumidores são moldados por seu ambiente na medida em que interagem constantementecom o mesmo. Especificamente, no que tange às influências pessoais, os referidos autoresdestacam a interferência de grupos de referência com relação ao processo de tomada dedecisão dos indivíduos é amplo e, dependendo do tipo de compra que se está realizando,determinante.Considerando-se as influências situacionais, Engel et al. (2005) destacam que o tipo desituação de consumo, assim como as interações entre indivíduo e situação e as situaçõesinesperadas constituem este conjunto de influência externa. Especificamente, as influênciassituacionais tratam de uma influência que surge de fatores que são particulares a um momentoe lugar específicos, não tendo direta relação com as características dos consumidores ou entãodo objeto que se deseja consumir.2.3 Grupos de referência, tipos e formas de transmissão da influênciaPertencer a um grupo é um dos objetivos da natureza humana e, por isso, as pessoasbuscam integrar-se junto aos grupos de referência. “Um grupo de referência é um indivíduoou grupo imaginário ou real que tem efeito significativo sobre as avaliações, aspirações oucomportamento de um indivíduo” (Park; Lessig, 1977). Esses grupos podem interferir nocomportamento de consumo de um indivíduo através de uma influência informacional (valordas informações), utilitária (valor das expectativas dos membros) e/ou expressiva de valor(promoção do membro).Distintos autores da área de comportamento de compra afirmam que os grupos dereferência podem ser denominados grupos primários (por associação ou agregação social),grupos secundários (agregação esporádica), grupos aspiracionais (simbolismo), gruposdissociativos (diferentes opiniões), grupos formais (com organização formal) e gruposinformais (baseados em amizades e afeto). A tabela 01 demonstra as particularidades dos tiposde grupos de referência.Quadro 1 - Tipologia dos grupos de referência
  • 4. 4TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIASGRUPO ATRIBUTOS EXEMPLOS REFERÊNCIASPrimários,AfiliaçãoGrupo a que a pessoa já pertence cuja agregação social épequena suficiente para facilitar a interação entre osmembros. São facilmente identificáveis.Família,Confrarias,Clube social.HOYER,MACINNIS(1997),BERKOWITZ etal. (2000);ENGEL et al.(2005);SCHIFFMAN,KANUK, (2005);MOWEN,MINOR (2006);SOLOMON(2008).Secundários Interação mais esporádica com menos influência sobre ocomportamento de compra, normas menos exigentes.Grupo deamigos.Aspiracionais A pessoa aspira pertencer a esse grupo, procurando separecer ao máximo com os membros e cultivando atitudes,valores, normas. A pessoa deseja estar identificada com ogrupo dentro da sociedade.Emos,Sociedadeprofissional.Dissociativos São aqueles aos quais as pessoas não querem se associarpor motivos diversos. Os valores, atitudes ecomportamentos não são aceitos e são distintos.---------------Formais A organização desse grupo é definida por escrito, formal ecom estrutura reconhecida. A influência exercida sobre ocomportamento varia da motivação do indivíduo.Igrejas,Associaçõesde classe.Informais Sem definição por escrito, com menos estrutura ebaseados, geralmente, em amizades. Influência afetiva.Associaçõescolegiais.Fonte: Os autores (2010).São formas de influência dos grupos de referência a aquiescência normativa ouconformidade, a influência expressiva de valor e a influencia informacional. A primeira ocorrequando há estabelecimento de padrões afetando o comportamento do membro através dapressão. Na segunda, uma necessidade psicológica faz com que a auto-imagem influencie nomembro. Já a terceira acontece no momento de aconselhamento, pois o grupo, em si, sabe amelhor opção a escolher (Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).No que tange às formas de transmissão da influência, destacam-se o boca-a-boca e aliderança de opinião. Para Solomon (2008) o boca-a- boca é uma informação transmitida depessoa para pessoa com recomendações sobre situações já experenciadas. Para Engel et al.(2005) os formadores de opinião são emissores do boca-a-boca, geralmente partilhando dasmesmas características demográficas e condições de vida, e tendo status social maior que seusseguidores.Já a Liderança de Opinião é um mecanismo de aconselhamento mais sério, pois aspessoas têm muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com relação a umatributo, produto ou serviço (Solomon, 2008). Vale ressaltar que a transmissão da influênciapode se dar de duas formas: fluxo de comunicação em dois estágios e fluxo múltiplo. Naprimeira, indica-se que os formadores de opinião são receptores diretos de informações decomerciais cujas interpretações e informações são transmitidas através do boca-a-boca. Nofluxo de comunicação múltiplo a informação frui para diferentes tipos de consumidores,incluindo os formadores de opinião, os controladores de informação e os que buscam erecebem opiniões (Lazarsfeld, 1948).2.4 Tribos urbanas e EmosOs adolescentes são considerados pessoas em estado de expatriação e alienação (Blos,1996), pois ao mesmo tempo em que precisam sentir-se na realidade, estão, por vezes,sozinhos, impacientes e confusos. Nesse sentido, uma das formas de contemplar essa lacunasão as tribos urbanas que estabelecem rede de amigos com interesses em comum. Para Maples(1988), uma rede de amigos pode ser considerada um grupo. Segundo o autor, todo grupobusca reunir-se em função de segurança, status, auto-estima, associação, poder e alcance demetas em comum.Através dos signos que conferem identidade a tribo, tais como acessórios e músicas, asmesmas criam um arcabouço cultural para que determinadas vivências e valores sejamcompartilhados de forma significativa. Uma vez integrado a uma tribo específica, o indivíduopassa a se apropriar de determinados comportamentos, vestuário e acessórios que o
  • 5. 5identificam como um membro da mesma. Como conseqüência, existe uma interferênciacoletiva na produção de sentido e, assim, aquilo que parece uma opinião individual pode seruma reprodução, pelo menos em algum grau, da opinião do grupo (Mammana Neto, 2009).No caso dos Emos (Emotional Hardcore) vale apontar uma tribo que se diferencia pelaatitude, estilo e música e, particularmente, têm gosto por bota punk, colar de Wilma (mulherde Fred Flinstone) e camiseta da Hello kitty além do tradicional uso por roupas pretas, trajeslistrados e, sem dúvidas, um tênis All Star. Essa tribo anda em grupo, nunca só e gostam derock pesado com letras românticas e, até depressivas (Antunes, 2006). Isso denota a imagemda subjetividade humana na qual a existência do sujeito ou grupo é idêntica a sua ação epensamento (Santaella, 2002). No caso dos Emos, são tribos cuja apropriação e expressão doconhecimento é realizada de uma apropriação indireta, onde, conforme Luckesi e Passos(2000), a realidade é vista e manifestada com a compreensão inteligível da mesma por meiode um entendimento e aceitação já produzidos por outro membro do grupo.3 MÉTODOQuanto aos fins, tendo-se por referência Gil (1999), a presente pesquisa caracteriza-sepor ser exploratória. A utilização da pesquisa exploratória, de acordo com o referido autor, écada vez mais freqüente no estudo do comportamento de pequenos grupos. Assim, a partir docaráter flexível dos estudos exploratórios (Malhotra, 2001), buscou-se analisar a influênciados grupos de referência no comportamento de consumo de adolescentes pertencentes à tribo“Emo”.No que tange a abordagem do estudo, a mesma caracteriza-se por ser qualitativa (Gil,1999). De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostraspequenas e proporciona uma melhor compreensão do contexto do problema. Nela, o processoe o seu significado são os focos principais da amostragem, uma vez que na pesquisaqualitativa a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são essenciais (Gil,1999; Oliveira, 2007).3.1 Variáveis da PesquisaA pesquisa bibliográfica constituiu a etapa inicial para a definição das variáveis.Assim sendo, e considerando-se os objetivos deste estudo, as variáveis utilizadas para arealização da pesquisa de campo centraram-se fundamentalmente em três itens: grupos comos quais os integrantes da tribo “Emo” se relacionam; influência exercida por estes grupossobre o comportamento de consumo dos adolescentes Emos; meios de transmissão dainfluência utilizados (Sheth, et al., 2001; Engel et al., 2005; Schiffman, Kanuk, 2005;Solomon, 2008).3.2 Procedimento de Coleta de DadosA realização da coleta de dados conciliou a abordagem direta (não simulada) com aabordagem indireta (não simulada). De acordo com Malhotra (2001), na abordagem direta osobjetivos ficam óbvios aos participantes tendo em vista a natureza da entrevista, enquanto naabordagem indireta os objetivos do projeto são disfarçados dos respondentes. Isto é, nastécnicas de abordagem direta torna-se mais fácil obter informações completas e detalhadas, enas técnicas de abordagem indireta o consumidor acaba dando uma resposta que não daria aopesquisador se estivesse sendo inquirido diretamente sobre determinado assunto (Vieira;Tibola, 2005).A abordagem direta foi utilizada para conhecer as principais referências utilizadaspelos sujeitos investigados, conhecer as suas preferências de consumo, os principais grupos deinfluência, tipos de influência e as formas de transmissão das influências. Já a abordagemindireta foi empregada para ratificar os dados obtidos nas entrevistas, uma vez que algumasdas manifestações presentes no subconsciente podem ser disfarçadas pela racionalidade eoutros mecanismos de defesa do ego (Anzieu, 1989).3.2.1 Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados
  • 6. 6Quanto às técnicas utilizadas para as diferentes abordagens, têm-se as entrevistas emprofundidade para a direta e as técnicas projetivas para a indireta. Quanto à entrevista emprofundidade, é fato que esta foi utilizada para que os pesquisadores obtivessem de formadireta respostas que colocassem em evidência as influências exercidas pelos grupos dereferência (Vieira; Tibola, 2005), obtendo-se informações detalhadas sobre as variáveis depesquisa foco do estudo.Com relação às técnicas projetivas, optou-se por utilizar as técnicas de completamentopara ratificar os dados obtidos nas entrevistas. Nesta técnica, pede-se ao entrevistado quecomplete uma situação incompleta de estímulo. Pode-se optar pelo completamento de umasentença ou então pelo completamento de uma história (Malhotra, 2001). Tendo-se porreferência o objetivo do estudo, a técnica de completamento empregada foi a de uma história.Isto é, histórias foram elaboradas para analisar como os sujeitos relacionam-se com seusgrupos de referência e qual a influência real dos mesmos em seu comportamento de compra.3.2.2 Sujeitos da PesquisaO universo da pesquisa foi composto por adolescentes, com idade de 14 a 18 anos,pertencentes à tribo “Emo”, moradores de Passo Fundo - RS, cidade com aproximadamente200 mil habitantes. A pesquisa de campo foi realizada junto a 12 (doze) sujeitos, selecionadospor julgamento, onde a escolha observou a representatividade dos elementos escolhidostendo-se como foco os objetivos do estudo (ou seja, os adolescentes foram selecionados apartir de suas características comportamentais e de estilo que os identificam como membrosda tribo foco). No que tange ao tipo de amostragem, esta se classifica como não-probabilística, a qual pode oferecer estimativas coerentes sobre as características dapopulação (Malhotra, 2001).Quanto ao número de participantes, cabe citar Malhotra (2001), o qual afirma quenuma pesquisa qualitativa a importância dos elementos da amostra centra-se na compreensãoque a mesma irá permitir das percepções, preferências e comportamento dos consumidoresfrente à determinada categoria de produtos, e não na quantidade de elementos da mesma.Neste mesmo sentido, Bauer et al. (2002) ainda destacam que nas amostras de pesquisasqualitativas com número superior a 25 elementos podem ocorrer perdas para o pesquisadorcomo, por exemplo, de comentários significativos à resposta do problema que se estaestudando.3.2.3 Coleta de DadosA coleta de dados aconteceu individualmente. Inicialmente foram realizadas asentrevistas e, na seqüência, a aplicação da técnica projetiva através do completamento dehistórias. Destaca-se que os pesquisadores agendaram data, local e o horário para a realizaçãoda coleta de dados previamente. Durante a aplicação da entrevista e dos completamentos dehistória, os participantes puderam expor suas idéias, opiniões e crenças sem interferênciasexternas. Os encontros para coleta de dados com os sujeitos tiveram duração média de umahora, e ocorreram no mês de outubro de 2009. Todas as entrevistas foram gravadas e emseguida transcritas na íntegra para análise.3.3 Procedimento de Análise dos Dados ColetadosA análise empregada para interpretação dos dados coletados foi a análise de conteúdo.Bauer (2002) afirma que esta se constitui em um método desenvolvido dentro das ciênciassociais empíricas onde, embora a maior parte das análises clássicas culmine em descriçõesnuméricas de algumas características do corpus do texto, significativa atenção tem sido dadaaos tipos, qualidades e distinções presentes nos dados coletados. Assim, primeiramente osautores realizaram a transcrição dos dados seguida de uma pré-análise onde se procurouidentificar elementos comuns nos diferentes discursos que fizessem sentido para acontextualização das respostas frente aos objetivos propostos.Num segundo momento foi feita a codificação e a categorização das respostas. Isto é,
  • 7. 7procedeu-se a separação e o isolamento de cada fração significativa, as quais foram sendocodificadas, e posteriormente categorizadas, observando-se como referencial de codificação aseleção teórica que incorpora o objetivo da pesquisa. Por fim, realizaram-se então asinferências dos autores sobre o material, levando-se em consideração para isso osconhecimentos advindos da pesquisa bibliográfica realizada (Oliveira, 2007).4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS4.1 Caracterização da Tribo Emo e dos Sujeitos da PesquisaConsiderando que o reconhecimento das distintas tribos inseridas na sociedadecontemporânea não está associado apenas ao som, mas também às referências visuais e adeterminadas práticas criteriosas de consumo (Mammana Neto, 2009), os elementos quepodem ser descritos como signos de identificação dos indivíduos da tribo “Emo” centram-se,além do estilo musical Emotional Hardcore (que mescla letras românticas com rock pesado),em:• Visual marcado por maquiagem nos olhos, cabelos lisos (normalmente pretos outingidos com cores vibrantes) e franjas caídas no rosto;• Utilização de acessórios como piercings faciais, alargadores de orelha, munhequeiras,pulseiras de couro, cintos de rebite, bonés, mochilas e bolsas pretas; e• Compra e consumo de roupas pretas ou então xadrez e listradas (que misturam arebeldia punk com ícones infantis), MP3, e marcas All Star, Adidas, Vans e Mad Rats.Uma vez que os integrantes desta tribo são, em sua maioria, jovens entre 14 e 18 anos,(em fase de transição da infância para a vida adulta), muitos se encontram preocupados comsua aceitação em distintos grupos aspiracionais e primários, mas não o grupo familiar. Nestesentido, como afirma Touraine (2007), sabe-se que o sujeito se forma na vontade de escaparàs forças, às regras, aos poderes que o impedem de ser quem realmente se deseja ser, o que,neste público, significa distanciar-se da família e aliar-se aos demais jovens da tribo escolhidacomo capaz de creditar singularidade.Tal análise ratifica-se após observação de alguns comportamentos dos membros datribo investigada como no fato da pouca importância creditada à opinião dos pais (como podeser observado nos dados descritos no item 4.2), e na extrema valorização da opinião dosmembros da tribo (“Emos” passam boa parte do dia juntos, seja para fazer compras ou entãopara escutar musicas). Conforme descreve Bauman (2001, p.197), apesar das pessoaspoderem escolher “entre diferentes grupos de referência de identidade, sua escolha implica aforte crença de que quem escolhe não tem opção senão o grupo específico a que pertence”.No que tange a caracterização dos sujeitos deste estudo, dos 12 (doze) indivíduos 07(sete) são do sexo feminino e 05 (cinco) do sexo masculino. Maioria cursa o ensino médio,estuda em escola particular, não trabalha e faz parte da família de orientação (ou seja, moracom os pais) (Engel et al, 2005).4.2 Análise da abordagem direta (entrevistas)Conforme descrito anteriormente a coleta de dados utilizou para o alcance dosobjetivos a abordagem direta (entrevista em profundidade) e a abordagem indireta (técnicaprojetiva). Assim sendo, os sujeitos da pesquisa responderam inicialmente a um roteiro de 16(dezesseis) questões abertas constituído a partir da revisão bilbiográfica. Os dados levantadosnesta fase foram organizados em três blocos: (a1) grupos/indivíduos utilizados comoreferência pelos “emos”; (b1) formas de influência de grupo de referência e, (c1) meios deinfluência.a1) Grupos/indivíduos utilizados como referência para os “Emos”Considerando as transformações sociais ocorridas nas últimas décadas em que osagrupamentos passam a auxiliar na constituição da diversidade social, cultural e ideológica, asmanifestações das tribos urbanas assumem um caráter importante para a manifestação daprópria identidade dos indivíduos que a integram (Mammana Neto, 2009). Do ponto de vista
  • 8. 8mercadológico, Solomon (2008) chama atenção para a influência dos grupos de referência noconsumo, mencionando as tribos, as comunidades de marca e as comunidades virtuais comoagrupamentos capazes de influenciar as decisões de compraMuitas das decisões de compra e julgamentos de um indivíduo dependem das decisõese julgamentos de outros membros do grupo (Ariely; Levav, 2000) os quais podem exercerdiferentes formas e tipos de influência. Na concepção dos entrevistados, os amigos exercemforte influência em seu comportamento. Os entrevistados espelham-se em seus amigos de“tribo” para compor seu visual, escolher suas marcas e produtos e formar opiniões sobrediferentes temas. O contato é freqüente, e existe baixo nível de formalidade. Os amigos sãoimportantes para os “emos” não apenas possuir uma dimensão afetiva, mas por tambémsimbolizar um refúgio, um processo de identificação e a busca de um ideal. A identificaçãocom este grupo de referência é gratificante para os membros da tribo em termos de auto-imagem. Esse processo de identificação com outros indivíduos implica na aceitação decondutas e posturas em comum, além da aceitação de determinados estereótipos (Gade,1980).“Eu acho sim que esse grupo - os meus amigos - então, tem umpouco de influência, ou dependendo do caso, muita influênciano meu comportamento, e eu sou sim influenciada porque euquero continuar fazendo parte do grupo e se eu não fizer comoeles ou não seguir os mesmos conceitos eles vão me excluir.”“Em geral as minhas amigas não dizem Bianca compra isso oucompra aquilo, mas eu me baseio no gosto delas pra me vestirtambém, a opinião delas conta bastante na hora de escolherentre duas peças em uma loja.”É unânime a literatura do marketing acerca da importância dos grupos primários comoinfluenciadores no comportamento dos indivíduos. Engel et al. (2005) salientam que o grupoprimário é fortemente influenciador e que os membros exibem notadas semelhanças e crençasem seus comportamentos. Quando questionado a influência dos membros da família noconsumo dos adolescentes entrevistados, todos os doze entrevistados afirmaram que nãocostumam pedir para que os pais comprem qualquer produto para eles, indiferente de estesprodutos remeterem aos seus ídolos ou a alguém a quem admiram. Oito adolescentesafirmaram ainda, que os pais não aceitam o estilo adotado por eles e que, provavelmente senegariam a comprar algo caso pedissem. Segundo os entrevistados há grande divergência deidéias, pensamentos, crenças e atitudes entre pais e filhos. Neste caso, embora os gruposprimários sejam aqueles com os quais as pessoas interagem com freqüência e cujas opiniões enormas são consideradas importantes (Yale; Gilly, 1995; Sheth, 2001) a família torna-se umgrupo dissociativo, visto que adolescentes “emos” tentam distanciar-se deste grupo ou,sentem-se motivados a evitar a identificação e associação (Solomon, 2008).“Não peço opinião aos meus pais. Pais tem mal gosto,dificilmente iriam acertar nos produtos. As vezes a minha mãeinsiste em ir comigo quando eu quero comprar alguma coisamais cara, aí eu deixo que ela vá porque preciso que ela pague,mas não aceito as opiniões dela.”“Não aceito opinião e muito menos sugestão de pessoas quenão são emo, como meus irmãos, meus pais e outros amigos que
  • 9. 9eu tenho e que não são emos, não convivo muito com eles e comcerteza eles não pensam igual a mim.”Witt e Bruce (1972) citam a geração de laços sociais com caráter simbólico sem anecessidade de interação face a face e classificam também os grupos de referência em termosde associação, podendo esta ser real ou simbólica. Para os autores, nos grupos simbólicos nãoexistem regras explícitas para garantir pertencer a um grupo, mas se o indivíduo se consideramembro e, voluntariamente adota normas e valores do grupo, identificando-se com ele, seráum deles. Para os “emos” o senso de pertencer ao grupo favorece a individualidade dosmesmos, pois possuem valores, atitudes e comportamentos intrínsecos à tribo.“Muita gente pensa que ser emo é só cortar a franjinha e usaroutro estilo de roupa, mas poxa, não é bem assim, pra ser umemo também tem que sentir as coisas de um jeito diferente [...] ése emocionar com algumas coisas que as pessoas as vezes nempercebem e só quem é emo pode entender o que eu to falando”.“Adoro meu estilo, não gosto de rótulos, faço parte do grupoque me identifico e isso basta.”“Eu uso franja e adoro [...]eu adoro o meu estilo, nunca saí decasa sem pelo menos um acessório que me identifique.Os grupos aspiracionais também influenciam os adolescentes “emos” direta ouindiretamente. Oito dos doze entrevistados admitem a inspiração em bandas de suapreferência ou em algum artista em especial para compor seu visual. Entretanto, todos osentrevistados afirmaram que o grupo de amigos ao qual pertencem busca inspiração emalguma banda de rock famosa por suas músicas emocore ou em algum artista.Jovens são consumidores de produtos simbólicos, entre os quais está a música. Artistase bandas de rock inspiram o estilo dos “emos”, que passam a usar símbolos que representamseus ídolos. Engel et al. (2005) comentam que embora a influência dos grupos aspiracionaisseja indireta, ela pode representar um papel significativo nas escolhas dos indivíduos. Gruposaspiracionais exibem um desejo de adotar normas, valores e ou comportamentos de outroscom quem o indivíduo espera associar-se. Bauman (2001) faz referência ao desejo dos sereshumanos de pertencer a um grupo com o qual se identifiquem e em que possam partilharcrenças, sentimentos e interessem comuns.“Gosto dessas bandas porque eu acho que tem muitasemelhança nas idéias e valores das mensagens passadas porelas através das letras e com o que nós emos pensamos equeremos”.“Adoro bandas de rock, sou fã de My Chemical Romance, TokioHotel e Fall Out Boy. Tenho várias gravações feitas por essasbandas, tenho camisetas e outros itens que remetem a elas,como pulseiras, braceletes e correntes. Eu acho legal ter umídolo ou mais que um, em quem você possa se espelhar”b1) Formas de influênciaNeste estudo verificou-se a existência de uma forte pressão por conformidade e
  • 10. 10concordância, a qual é denominada por Engel et al. (2005) como uma forma de influêncianormativa. Neste tipo de influência, as preferências das pessoas com as quais os indivíduosse relacionam desempenham importante papel em seu comportamento, além de favorecer asatisfação de expectativas dos outros ao seu respeito. A influência normativa nasce do poderque o grupo de referência tem para recompensar ou sancionar o comportamento de consumodos membros do grupo. Entretanto, mesmo em punições ou recompensas, um indivíduo tendea adequar suas escolhas às expectativas dos demais membros do grupo por vê-los comomediadores de recompensas ou punições (Park; Lessig, 1977).“Eu tinha o cabelo crespo e os emos não usam os cabeloscrespos, todos tem os cabelos lisinhos ao extremo. Minhasamigas todas tinham o cabelo liso aí eu cortei um pouco acimados ombros para o alisamento sair mais barato e alisei atéficarem do jeito que eu queria”.“As vezes fico em dúvida em algumas coisas aí peço paraminhas amigas me ajudarem. E eu também não quero serexcluída do grupinho, aí eu me visto igual a elas e ouço asmesmas musicas, mas eu gosto”.Para os “emos” usar certas marcas, bem como adotar comportamentos e atitudescomuns aos “emos” favorecerá a aceitação e o prestígio junto ao grupo. A aceitação para os“emos” depende da identificação que os mesmos passam a ter com a “tribo”. D’Rozario eChourhry, (2000) comentam que neste tipo de influência - expressiva de valor - a aceitaçãonão depende de uma imposição externa do grupo, mas porque ele acredita que ao agir destaforma ele próprio se mostraria ao grupo como o indivíduo com o qual ele mantém umarelação de identificação. A influência da expressão de valor ocorre quando uma necessidadede aceitação psicológica ao grupo é evidenciada através da aceitação de suas normas, valorese comportamentos (Park; Lessig, 1977) e que o resultado desejado é realçar sua própriaimagem aos olhos dos outros, além de uma identificação com pessoas que são admiradas erespeitadas (Engel et al, 2005).“As vezes eu compro acessórios e marcas que são usados pelosmeus amigos porque eu acho que ficam legais para eles e quevão ficar bem em mim também”.“Todo emo tem no mínimo um par de All Star, é marcaregistrada do grupo. Eu tenho 8 pares, um de cada cor”.“Eu não ligo muito para marcas, mas como todos os meusamigos usam algumas marcas e eu acabo comprando também,mais para chamar atenção mesmo, para não ser excluído domeu grupo mesmo”.c1) Meios de transmissão das influênciasUma das principais formas de transmissão da influência é a comunicação boca-a-boca,que ocorre em virtude do desejo de buscar e aceitar informações a partir de experiências deoutros consumidores (Engel et al, 2005). Na tribo dos “emos” os amigos exercem importantepapel como referência de consumo. Os encontros são freqüentes, sejam eles na escola em queestudam, no shopping e ou locais combinados para reuniões de amigos. A troca de informação
  • 11. 11ocorrida através do boca-a-boca é capaz de modificar a atitude e o comportamento doindivíduo que recebe a informação. A comunicação boca-a-boca não se restringe a interaçãopessoal frente a frente, podendo ser realizada através da troca de mensagens, Orkut,Facebook, blogs e e-mails.“Eu e meus amigos trocamos informações sobre tudo, o quevemos nas lojas ou compramos comentamos umas com asoutras, assim fica mais fácil para quando precisar compraralguma coisa porque já temos as referências”.“Geralmente quando eu vou comprar alguma coisa eu peçoopiniões aos meus amigos para saber quais as melhores opçõesque eu posso escolher”.Os “emos” geralmente aceitam opiniões de outras pessoas, desde que sejam amigosmembros do grupo. Conforme relatos a principal liderança é exercida pelo grupo de amigos.Para Engel et al. (2005); Solomon (2008) quando os indivíduos possuem uma grandenecessidade de aprovação do grupo ou quando existem laços sociais fortes entre transmissor ereceptor a influência de determinados indivíduos ou grupos torna-se maior.“Apesar de eu ter estilo diferente, sempre procuro uma amigaque também é como eu para pedir conselhos de como montarmeu visual para mim não errar no estilo”.“Não costumo pedir opiniões nas minhas compras, mas adorodar conselhos sobre roupas e acessórios para minhas amigaseamigos. Geralmente sou procurada por eles para dar opiniões,eles acham que eu tenho mais experiência e bom gosto”.4.3 Análise dos Resultados da Abordagem IndiretaComo explicitado no item que descreveu o método empregado para que os objetivostraçados fossem alcançados, optou-se pela aplicação da técnica projetiva de completamentode histórias junto aos sujeitos do estudo para que os dados gerados através da entrevista emprofundidade fossem confirmados. Autores da psicologia, como Thomas (1974) e Anzieu(1974), afirmam que as técnicas projetivas distinguem-se da abordagem direta pelaambigüidade do material apresentado ao sujeito e pela liberdade que lhe é dada pararesponder. Isto é, durante a utilização da técnica projetiva o indivíduo fica livre para dizer oufazer o que quiser, a partir do material que lhe é apresentado, e o resultado obtido possibilitaacesso a pensamentos, sentimentos, memórias, planos e discussões algumas vezesneutralizados pelo consciente.Neste sentido, após analisar os completamentos feitos pelos elementos foco desteestudo, pôde-se perceber que os grupos utilizados como principal referência (a2)encontram-se nos secundários (Engel et al, 2005; Schiffman; Kanuk, 2005; Mowen; Minor,2006; Solomon, 2008). Tal diagnóstico, já identificado na interpretação dos dados advindosdas entrevistas em profundidade, justifica-se na extrema valorização que os integrantes datribo “Emo” creditam aos demais membros desta, principalmente no que diz respeito àcompra e ao consumo de vestuário e acessórios, bem como aos hábitos de entretenimento:“...ela ficou irritada, porque ela sabe que a mãe dela não gostado estilo dela [de vestir], e ela sabe que se ela for com a mãe as
  • 12. 12idéias não vão bater, a mãe dela vai querer uma coisa e ela vaiquerer outra [roupa e acessórios]. Aí ela falou numa boa pramãe dela que não ia rolar e foi com as amigas porque elas têmos mesmos gostos e compartilham as mesmas opiniões.”“...para ir na festa ela preferiu pedir opinião das amigas e vercom que roupas as amigas vão na festa. Aí ela monta o lookpróprio dela.”Contudo, deve-se destacar que ao longo do completamento das histórias, foi possívelidentificar que os sujeitos do estudo reconhecem a experiência dos pais e suas opiniõesquando o processo decisório que estão vivenciando é caracterizado por maior envolvimento e,conseqüentemente, maior risco (Engel et al, 2005). Como descreve Bauman (2001), apossibilidade da auto-reprovação e da frustração faz como que os indivíduos procuremaferrar-se a coisas sólidas e tangíveis e, no caso dos adolescentes sujeitos deste estudo,embora o grupo “Emo” credite a singularidade tão necessária nesta fase do ciclo de vida, afamília é base:“...perguntou para a mãe dela que é mais experiente que tipo deroupa ela devia usar para não fazer feio na entrevista.”“...liga para sua mãe e pede conselhos para ela, porque elaconfia na mãe e sabe que ela é a melhor pessoa para dar dicasque como arrumar um emprego e que roupas ela deve usar naentrevista para causar uma boa impressão e garantir a vaga. Etambém pra dizer o que ela não pode fazer de jeito nenhum.”Outro aspecto interessante que se pôde perceber nos completamentos realizados noque tange aos grupos de referência utilizados centra-se na influência destacada a meios decomunicação interativos. Autores de comportamento de compra como Schiffman e Kanuk(2005), Solomon (2006) e Mowen e Minor (2006), da mesma forma que sociólogos comoBaudrillard (1995), Bourdieu (2001) e Singly (2003), destacam que a sociedade atual écaracterizada pelo alto fluxo e facilidade de acesso a informações, o que acelera processosdecisórios da mesma forma que torna superficiais algumas relações de grupo:“...Marina procura alguém que já tenha feito uma entrevista deemprego e tenha ido bem, se ela não encontrasse ninguémnaquele dia, então ela recorre a internet para pesquisar sobrealgumas dicas.”Com relação aos tipos de influências sofridas (b2) pelos grupos de referênciavalorizados, verifica-se, da mesma forma que nas análises decorrentes da abordagem direta,que os sujeitos do estudo são influenciados através da aquiescência normativa e da influênciaexpressiva de valor (Engel et al, 2005; Solomon, 2006). No que tange a aquiescêncianormativa, percebeu-se nos completamentos de história desenvolvidos que ao procurar aopinião de outras pessoas os sujeitos buscam adaptar-se às expectativas destes indivíduos, sejapara compor o visual ou então para tomar decisões de compra. Touraine (2007) argumentaque as condições que favorecem o surgimento num indivíduo da consciência de ser um sujeitocentram-se nas expectativas manifestadas por aqueles que estimulam ou não um jovem a setornar a si mesmo como finalidade de sua ação:
  • 13. 13“...Mariana explicou para a mãe que preferia ir com as amigas[fazer compras] porque elas tinham os mesmos gostos. Mas elacombinou com a mãe de ir com ela em uma outra ocasião.”“ligar pra mesma amiga que ela pediu sobre a entrevista e pedirque tipo de roupa também seria melhor pra ela ir até a festa ecomo as outras gurias iriam se vestir pra festa. Ela não queriaerrar no visual pra não passar vergonha na festa.”De fato, o desejo de pertencer ao grupo faz com que esses adolescentes busquem eaceitem a opinião dos membros do grupo social ao qual se filiaram e, por isso, suas açõesapresentam conformidade com os padrões e com os signos que distinguem o grupo (Singly,2003). Tendo-se como foco agora a influência expressiva de valor, é fato que na busca derealçar sua imagem perante aos demais membros do grupo, os adolescentes aderem aosprodutos impostos:“...colocar aquela mini-saia que ela comprou no verão passadoe ainda não tinha usado, a saia era xadrez e marina colocou elacom uma blusinha bem colada branca e um colar de bolinhasaqueles bem grande. Nos pés marina colocou uma bota de canolongo preta, colocou várias pulseiras, não, ela colocou umbracelete preto e roxo e caprichou no make up também, fez umamaquiagem linda e fez chapinha nos cabelos.”“deve aderir ao estilo dos seus amigos porque ele não gosta dese sentir excluído dos grupos de amigos, já que ele não pertencea nenhum grupo e não está se sentindo bem assim, sendoexcluído pelos outros.”Ainda no que tange a influência expressiva, pontualmente com relação à questão dovalor, foi possível perceber que uma das características da tribo “Emo” compartilhadas pelosmembros centra-se na afetividade, seja com os amigos ou então com os familiares. Não hánesta tribo, pelo que se percebe no completamento de histórias desenvolvidos pelos elementosda pesquisa, revolta e rebeldia na relação com os pais. Na verdade, o pertencimento a tribojustifica-se justamente na necessidade de independência e na busca de identidade, mas nãoserve como afrontamento. Embora, tendo-se como fundo a idéia de sujeito de Touraine(2007), a individualidade creditada pelo pertencimento à determinada tribo social sirva, paraos adolescentes, como forma de escapar a regras às quais estavam limitados pela família:“...Carlos deve conversar com os pais dele, explicar porque queele gosta das músicas que ele ouve, porque ele gosta daqueleestilo e dizer que ele ia gostar se fosse aceito pela família dojeito que ele é. Ele não tem culpa dos pais não gostarem do queele gosta. Cada um tem seu próprio estilo e merece respeito.”“...ele [Carlos] deve continuar sendo como ele é, com o tempo afamília vai se acostumar e aceitar ele assim, os preconceitos sãomuitos para qualquer tipo de grupo, mas a família tem queapoiar, ou pelo menos tentar entender. E se isso for o melhorpara ele eles vão entender. Opiniões todos os pais dão, mas issonão pode ser capaz de mudar o jeito de a pessoa ser.”
  • 14. 14Considerando as formas pelas quais as influências se dão (c2), mais uma vez osdados obtidos ao longo das entrevistas em profundidade foram confirmados. O boca a boca éde fato o meio mais utilizado pelos sujeitos deste estudo, seguido da liderança de opinião.Para os elementos que constituíram a amostragem, embora ferramentas como a internetestejam muito presente nos seus cotidianos, a prioridade na troca de informações centra-senos amigos que constituem o mesmo grupo:“...como é pra ir numa festa ela prefere pedir opinião prasamigas dela pra não errar, aí ela vê com que roupas as outrasmeninas vão e ela tem uma noção do que ela pode usar paraficar legal e impressionar na festa.”4.4 Papel dos Grupos de Referência no Comportamento de Consumo da tribo “Emo”O sociólogo Ferguson (1996) afirma que o consumo tem direta relação com a auto-expressão, bem como às noções de gosto e de discriminação. De acordo com o autor, oindivíduo expressa a si mesmo através de suas posses, idéia com a qual Baudrillard (1995) eBourdieu (2001) corroboram. Aliado a tal pensamento, é fato que o indivíduo tambémnecessita do apoio de grupos sociais para que possa constituir sua identidade (Singly, 2003).Portanto, os grupos de referência possuem papel de interferência, tanto positiva quantonegativa, nos comportamentos dos indivíduos que com eles se relacionam.Pontualmente no caso da tribo “Emo”, a influência do grupo sobre o comportamentode consumo centra-se no simbólico, ou seja, na significância creditada pelos membros adeterminados objetos. Por isso, roupas e acessórios são os principais itens de consumoindividual que sofrem a influência dos demais membros do referido grupo. Nesse sentido, oconsumo de signos semelhantes faz com que os valores e a ideologia do grupo sejamtransmitidos através da estética, fato importante em uma sociedade que carece de forma fixa,ou então sólida (Bauman, 2001).Porém, faz-se necessário destacar que durante a complementação de histórias, foipossível verificar que os amigos dos sujeitos ditos “Emo” perdem seu poder de influênciaquando decisões de maior grau de complexidade precisam ser tomadas (como futuroprofissional, por exemplo). Neste campo, o papel da família, grupo tido como de rejeição paracompras de médio a baixo envolvimento, retoma sua posição de grupo de referência primário.Ainda, como os sujeitos entrevistados encontram-se vivendo na família de orientação (Engelet al, 2005), e ainda dependem financeiramente de seus pais, outro papel importante destegrupo centra-se no sustento dos hábitos de consumo.Portanto, percebe-se que apesar da tribo “Emo” exercer direta influência sobre aconduta, o vestuário, os hábitos de entretenimento e o consumo, os sujeitos pertencentes aoreferido grupo social relacionam-se com outros grupos referenciais, mesmo que o façam nomomento em menor grau. Assim sendo, na sequência apresenta-se o quadro 01, através doqual se resume o papel dos grupos de referência no comportamento de consumo dosadolescentes pertencentes à tribo “Emo”.Quadro 02: Papel dos Grupos de Referência no Comportamento de Consumo da tribo “Emo”
  • 15. 15GruposutilizadosSecundáriosOs grupos secundários detêm a maior parcela de poder de influência nocomportamento de compra dos adolescentes da tribo pesquisada. Estaafirmação pode ser confirmada partindo do pressuposto de que os amigossão os primeiros a serem procurados para a troca de opiniões. Os “Emos”costumam basear-se nos amigos para tomar decisões quanto à composiçãodo seu visual.AspiracionaisOs adolescentes da tribo “Emo” normalmente adotam seus ídolos comoreferência para compor seu visual e em determinadas atitudescomportamentais. Integrantes de bandas que tocam ritmos de Rock eEmocore têm seu visual copiado pelos fãs desta tribo.Tipos deinfluênciaAquiescênciaNormativa /ConformidadeAo procurarem opiniões de outras pessoas, os adolescentes buscamadaptação e conformidade aos demais membros do grupo e às normasimpostas. Dessa forma, eles acabam aceitando que suas decisões de comprasejam influenciadas como forma de adequação às expectativas do grupo.InfluênciaExpressiva devalorPara realçar sua imagem, os adolescentes optam por aderir aos produtosconsagrados pela tribo. Por exemplo, os “Emos” procuram usar as marcasque caracterizam a tribo e que são usadas pelos demais membros, como AllStar, Mad Rats, East Coast, entre outras. Assim, eles satisfazem suanecessidade de aceitação e auto-afirmação na tribo.Formas detransmissãoBoca a BocaO boca a boca é a forma de transmissão mais presente na tribo pesquisada.São constantes as trocas de informações e opiniões entre os membros datribo, facilitando o fluxo de informações pelo boca a boca.Liderança deopiniãoA segunda forma de transmissão presente na tribo pesquisada é através daliderança de opinião. Ocorre quando uma pessoa em específico, pertencenteà tribo, é procurada para aconselhamentos sobre determinadas situações deconsumo.Fonte: Dados primários (Outubro 2009)5 CONSIDERAÇÕES FINAISDistintos sociólogos (Bourdieu, 2001; Bauman, 2001; Singly, 2003) destacam que éinegável a tendência humana à associação a grupos. No âmbito mercadológico, a consciênciadeste comportamento dos indivíduos faz com que estudos sejam desenvolvidos para quemelhor se compreenda a influência exercida pelos mesmos no que tange os processosdecisórios de compra. Neste sentido, tendo-se por referência o estudo realizado, os resultadosobtidos permitem aos autores inferir algumas considerações.A primeira destas diz respeito aos grupos de referência com os quais os sujeitos doestudo se relacionam. Prioritariamente, o grupo de amigos, assim como os grupos deaspiração, exerce sobre o consumo uma influência direta e permanente no que tange escolhasde médio a baixo envolvimento. Contudo, em compras onde os adolescentes percebem maiorrisco, a família, grupo primário que em determinados momentos assume o papel de grupo derejeição (ou dissociação), retoma seu papel de influenciador. Portanto, como descreveBourdieu (2001), a sociedade contemporânea apresenta uma ampla diversidade de possíveisrelações sociais, as quais não excluem umas as outras.Outra consideração pertinente que pode ser feita diz respeito às influências exercidaspor estes grupos de referência. Tendo-se como base os dados coletados, é possível perceberque primeiro os indivíduos desenvolvem o processo que visa à aceitação social, ou seja,acatam-se as influências de amigos com o objetivo de se integrar e conquistar a aceitação dogrupo. O consumo orientado de roupas, acessórios e marcas torna-se, assim, evidência daaquiescência normativa (Sheth, et al, 2001; Engel, et al, 2005; Solomon, 2008). Porém, alémdisso, identificou-se nos adolescentes pesquisados que os mesmos também adotam atitudes eopiniões do grupo (influência expressiva de valor). Neste sentido, deve-se destacar que odesejo intrínseco de pertencer a determinado grupo aspiracional favorece que a influênciaexpressiva de valor aconteça.Ainda, analisando-se os meios empregados para que a influência seja transmitida aosmembros do grupo, principalmente àquelas relacionadas ao consumo, tanto o boca a bocaquanto a liderança de opinião obedecem à lógica de que a comunicação eficiente não acontece
  • 16. 16unilateralmente, e nem de forma a transmitir informações, mas sim ao partilhar. O meio é amensagem, como destaca Baudrillard (1995). Além disso, confirma-se a idéia de Mcluhan(1964), onde o autor afirma que os indivíduos tornam-se fascinados por qualquer extensão desi mesmos em qualquer material que não seja o deles próprios (neste caso, o discurso daquelescom quem convivem na experiência da identidade através do compartilhamento de ações eatitudes com determinado grupo).Considerando-se as implicações acadêmicas, entende-se que este estudo possibilitou amelhor compreensão das manifestações sociais que interferem junto àqueles que participamde tribos urbanas, especificamente à tribo “emo”, agregando ao pensamento mercadológicocontribuições sociológicas, através das quais foi possível compreender com maior amplitudeas relações estabelecidas entre indivíduo e grupos de referência. Além disso, a utilização datécnica projetiva de completamento de histórias facilitou o acesso dos pesquisadores amanifestações presentes no subconsciente e disfarçada pela racionalidade, permitindo averificação das informações coletadas junto aos sujeitos através das entrevistas emprofundidade. Portanto, os métodos oriundos da psicanálise trazem significativa contribuiçãopara o enriquecimento do estudo do comportamento do consumidor.Por fim, com relação às limitações e sugestões de estudos futuros, a limitação desteestudo encontra-se no fato do mesmo ter tido uma abordagem qualitativa e,consequentemente, não permitir a generalização dos resultados. Neste contexto, e somando-sea isto a pertinência do tema para uma melhor compreensão por parte das organizações no quediz respeito ao comportamento de seus consumidores, sugere-se que estudos com outras tribossejam realizados, inclusive tribos virtuais. Da mesma forma, estudos descritivos, deabordagem quantitativa, são recomendados para que as considerações aqui expostas sejamestatisticamente confirmadas.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASANTUNES, T. Punks no jardim de infância. Disponível em: www.revistaepoca.globo.com.Ed. 403. Acesso em: 07 nov. 2009.ANZIEU, D. Os métodos projetivos. 5 ed. Rio de Janeiro: ed. Campus, 1989.ARYELI, D.; LEVAV, J. Sequential Choice in Group Setting: taking the road less traveledand less enjoyed. Journal of Consumer Research, v.27, p.279-290, 2000.BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Coleção Arte e Comunicação. Edições 70,1995.BAUER, M. Análise de Conteúdo Clássica. In: BAUER, M.; GASKELL, G. Pesquisaqualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.BAUMAN, Z. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001._______. Comunidade – A busca por segurança no mundo atual. Rio de Janeiro: 2003.BERKOWITZ et. al. Marketing. New York: McGraw-Hill, New York, 2000.BLOS, P. Transição adolescente. Porto Alegre: Artes Médicas, 1996.BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2001.D’ROZARIO, D.; CHOUDHURY, P. K. Effect of Assimilation on Consumer Susceptibility toInterpesonal Influence. Journal of Consumer Marketing, v.17, n.4, p. 290-307, 2000.ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do Consumidor. SãoPaulo: Pioneira Thompson Learning, 2005.FERGUSON, H. The lure of dreams: Sigmund Freud and the construction of modernity.Londres: Routledge, 1996.GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. São Paulo: EPU, 1980.GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1999.HOYER, D.; MACINNIS, D. J. Consumer Behavior. Boston: Houghton Mifflin, Chapter 15,1997.
  • 17. 17LAZARSFELD, P. H. et. al. The people’s choice. New York: Columbia University Press,1948.LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas.São Paulo: Companhia das Letras, 2004.LUCKESI, C. C.; PASSOS, E. S. L. Introdução à filosofia: aprendendo a pensar. 3ª Ed. SãoPaulo: Cortez, 2000.MAMMANA NETO, Oswaldo. Representações de tribos juvenis no espaço urbano:primeiras reflexões. Revista Cordis, São Paulo, n.2, 2009. Disponível em:<http://www.pucsp.br/revistacordis/downloads/numero1/artigos/3_tribos_juvenis.pdf>.Acesso em: 16 dez. 2009.MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.MAPLES, M. F. Group development: extending Tucksman’s theory. Journal for Specialists inGroup Work. Outono, 1988.MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensão do homem: understandingmedia. São Paulo: Cultrix, 1964.MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro:Printice-Hall, 2006.OLIVEIRA, M. Como Fazer Pesquisa Qualitativa. Petrópolis: Vozes, 2007.PARK, C. W.; LESSIG, V. P. Students and housewives: differences in susceptibility toreference group influence. Journal of Consumer Research.4. September, 1977.ROSSI, C.A.V.; HOR-MEYLL, L.F. Explorando Novas Trilhas na Pesquisa doConsumidor. Campinas In: ENAMPAD, 25, 2001, Campinas. Anais eletrônicos...Campinas,ANPAD, 2001.SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Thompson, 2002.SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Comportamiento Del Consumidor. 8 ed. México:Pearson Educación, 2005.SHETH, N. Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, I. Bruce. Comportamento do cliente:indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.SINGLY, F. Es uns avec les autres. Collection Individu et société. Paris: Armand Colin, 2003SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando possuindo e sendo. 7ªEd. Porto Alegre: Bookman, 2008.TOURAINE, A. Um novo paradigma: para compreender o mundo de hoje. Petrópolis:Vozes, 2007.VIEIRA, Valter Afonso; TIBOLA, Fernando. Pesquisa Qualitativa em Marketing e suasvariações: trilhas para pesquisas futuras. RAC, v.9, n.2, Abr./Jun, 2005.WITT, R. BRUCE, G. Group influence and brand choice. Journal of Marketing Research,1972.YALE, L. GILLY, M. Dyadic perceptions in personal source information search. Journal ofBusiness Research, 1995.