Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar
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Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar Document Transcript

  • 1Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificamo Ciclo de Vida FamiliarAutoria: Patrícia Aparecida Ferreira, Daniel Carvalho de Rezende, Cléria Donizete da Silva LourençoResumoO estudo procurou compreender quais são as motivações para que os jovens adultos da classemédia, já inseridos no mercado de trabalho, permaneçam na casa de seus pais (fenômenodenominado pela mídia de geração canguru) e o que isso representa para o campo doconsumo. Por meio de um estudo qualitativo que consistiu de entrevistas com jovens adultosde uma cidade do interior de Minas Gerais foram identificadas categorias de análise sob aperspectiva da grounded theory: fatores responsáveis pelo prolongamento da permanênciados jovens adultos na casa dos pais; a postura dos pais; a decisão de sair da casa dos pais; osignificado do consumo; o consumismo; produtos e serviços que são prioridades de consumo.O estudo revelou diferentes motivações para o prolongamento da vida na casa dos pais.Destaca-se, no entanto, a dimensão pragmática e individualista da nova geração. Os pais, emsua maioria, também parecem não cobrar dos filhos a sua emancipação e independência,como ocorria nas gerações anteriores. O comportamento de consumo dos jovens cangurusrevela grande propensão à compra de produtos supérfluos, destacando-se também a influênciaque eles exercem no consumo familiar. O conhecimento da dinâmica das novas famíliasdestaca-se, portanto, como um elemento altamente relevante para as estratégias de marketing.1 INTRODUÇÃONo cenário das transformações da sociedade contemporânea, a família desponta comoum campo privilegiado de mudanças, onde novos processos se colocam em curso.Transformações sociais, econômicas e demográficas apontam para uma crescentediversificação da família e dos arranjos familiares, o que conseqüentemente resulta em novasopções de vida conjunta entre as pessoas. É neste sentido de transformações, que o espaçofamiliar apresenta-se como uma área de grande interesse no estudo do comportamento doconsumidor. Além disso, as famílias, como unidades consumidoras, são as principais usuáriase compradoras de muitos produtos, além de influenciar nas atitudes e comportamento dosindivíduos (BLACKWELL et al., 2005).Entre as novas tendências familiares, no contexto brasileiro, observa-se umcrescimento do número de jovens adultos da classe média que trabalham e prolongam otempo de permanência na casa dos pais, fenômeno denominado pela mídia e por algunsestudiosos de “geração canguru” (HENRIQUES et al., 2004). Esse comportamento refere-se auma convivência familiar prolongada em que os filhos, jovens adultos, apesar de aptos parauma vida independente fora dos limites da casa dos pais, optam pela permanência. SegundoHenriques et al. (2004), o adiamento da separação da família é um reflexo da conjugação defatores intra-familiares – ambivalência de sentimentos em relação a partida e a perda dospapéis conquistados – com extra-familiares - fruto de um contexto social fortemente marcadopor instabilidade e incerteza.No Brasil, esse novo modelo familiar começou a ser estudado apenas nos últimosanos, enquanto que em alguns países, como Itália, França e Argentina ele já vem sendopesquisado desde o início dos anos 90. Por ser um fenômeno sociológico, alguns estágios dociclo de vida da família, que são importantes indicadores de comportamento do consumo,podem ser alterados. Diante disso, contextualiza-se a questão central deste trabalho, queprocurou compreender quais são as motivações para que os jovens adultos da classe média jáinseridos no mercado de trabalho permaneçam na casa de seus pais, e o que isso representapara o campo do consumo.
  • 2Partindo desse recorte analítico, a primeira parte deste artigo articula alguns conceitospertinentes à família como unidade consumidora e questões que envolvem o fenômeno dageração canguru e seus impactos no ciclo de vida familiar. Na segunda parte, apresentam-seas categorias analisadas sob a perspectiva da grounded theory, geradas com base nos dadoscoletados em uma pesquisa qualitativa realizada com jovens adultos de uma cidade do interiormineiro.2 A FAMÍLIA COMO UMA UNIDADE CONSUMIDORAA família tem sido tema de estudo para diversos campos do conhecimento,abrangendo diferentes pontos de vista e com um debate interdisciplinar que mostra o quãogrande é a gama de abordagens possíveis para a compreensão deste fenômeno cultural, social,econômico e político (SILVA et al., 2004).De um modo geral, a família é compreendida como uma construção social, formada apartir da relação entre indivíduos e sociedade, caracterizada por uma variedade de formas, quesegundo Saraiva Jr e Taschner (2006), podem ser classificadas em ciclos de vida tradicionaisou modernizados. Para Petrini e Alcântara (2002), a família constitui o fundamento dasociedade, ou seja, um recurso sem o qual a sociedade, da forma como está organizadaatualmente, entraria em colapso, caso fosse obrigada a assumir tarefas que, via de regra, sãodesempenhadas de forma melhor e a menor custo pela instituição família. Através daproteção, da promoção, do acolhimento, da integração e das respostas que oferece àsnecessidades de seus membros, a família favorece o desenvolvimento da sociedade.Contudo, a sociedade não é estática e permanece sempre em um processo contínuo demudança. Para Touraine (1994), na modernidade, quase todas as sociedades são penetradaspor novas formas de produção, de consumo e de comunicação. Nesse sentido, Cioffi (1998)destaca algumas alterações sofridas pelas famílias na sociedade moderna. Segundo a autora,na modernidade, a família hierarquizada cede terreno para uma família onde as relações sãomais igualitárias (ou menos hierárquicas), valorizando as opções e a vida pessoal de seusmembros, o privado e o subjetivo em detrimento aos valores tradicionais e patriarcais. Alémdisso, observam-se novas configurações familiares que se associam a dimensões como oindividualismo, que é um valor característico das sociedades capitalistas. Na verdade, amodernidade tem como seus ícones principais uma cultura de consumo e uma tendência acomportamentos cada vez mais individualistas (SLATER, 2002; CAMPBELL, 1989).Silva et al. (2004) também salientam que a família como parte integrante da sociedadeem transformação (nível macro) passa por um processo de transformação (nível micro), cujasmudanças, nos dois níveis, viabilizam o surgimento de novos modelos de família, distintosdos propalados modelos tradicionais. Para Sales e Vasconcelos (2007), fatores econômicos,sociais e culturais contribuíram de forma decisiva para as alterações na estrutura familiar, e osdiversos modelos existentes estão fundamentados na igualdade, individualidade e liberdade.Reagindo aos condicionamentos externos e ao mesmo tempo adaptando-se a eles, afamília encontra sempre novas formas de estruturação que, de alguma maneira, areconstituem. Dessa forma, a realidade da família moderna enquanto construção socialapresenta novos arranjos familiares que são resultados contextuais da inovação que buscalegitimar a pluralidade e a flexibilidade adstrita à sociedade contemporânea.Além disso, vale ressaltar a influência da variável “tempo”, que faz com que asfamílias se diferenciem estruturalmente. Para Fonseca (2005), a idéia de “ciclo de vida” ésubsidiária da dimensão temporal das relações familiares, que de um modo geralcontextualiza três grandes fases: formação inicial (em geral, por casamento), expansão (comnascimento dos filhos) e declínio (quando os filhos adultos saem para estabelecer seuspróprios núcleos e a velha geração é deixada com “o ninho vazio”). Já Blackwell et al. (2005)
  • 3englobam no ciclo de vida padrões familiares que vão além do casamento, ter filhos e sair decasa, acrescentando, assim, estágios, como a perda do(a) esposo(a) e a aposentaria.De acordo com Hill (1970) e Stampfl (1978), o ciclo de vida familiar é umaabordagem interdisciplinar para o estudo da família e tem sido empregada em diversas áreas,tais como Psicologia, Sociologia, Economia e Marketing. Considerando o consumo comouma referência para se pensar a sociedade contemporânea (ROCHA et al., 1999) e as famíliascomo as principais unidades consumidoras (BLACKWELL et al., 2005), observa-se arelevância que os vários estágios do ciclo de vida familiar assumem quanto à definição ecompreensão dos padrões de consumo dos indivíduos e das famílias e de como eles se alteramao longo do tempo (BLACKWELL et al., 2005).As famílias como unidades consumidoras são as principais usuárias e compradoras demuitos produtos, além de influenciar nas atitudes e comportamento dos indivíduos. Diantedesse contexto, o ciclo de vida familiar apresenta-se como um importante indicador docomportamento de consumo, uma vez que muitas mudanças estão mais associadas com asalterações na estrutura familiar (como casamento, nascimento dos filhos, separação e saídados filhos de casa) do que com o processo de envelhecimento (SARAIVA JR; TASCHNER,2006).Nesse mesmo sentido, Béllon et al. (2001) consideram o ciclo de vida familiar comouma variável sociodemográfica que pode ser utilizada como uma medida de segmentação demercado. Para esses autores, a influência exercida pelo ciclo de vida das famílias pode seridentificada em muitos produtos e serviços e varia conforme o contexto cultural de cada país.Saraiva Jr e Taschner (2006) também ilustram a influência das dimensões culturais de cadapaís sobre a instituição ‘família’. Para estes autores, em culturas individualizadas, como anorte-americana, os filhos são educados a tornarem-se independentes o mais cedo possível,espera-se que cada um cuide de si mesmo e de sua família imediata; já em culturascoletivistas as crianças crescem mais próximas de outros familiares e se tornam maisdependentes de um grupo.Para Cioffi (1998) existe uma relação estreita entre arranjos familiares, ciclo de vidafamiliar e condições de vida das famílias. De um modo bem geral, a autora apresenta osprincipais arranjos familiares existentes no contexto brasileiro e sua combinação com ciclosde vida, contemplando, assim, os alguns estágios como: casal com filhos; casal sem filhos;chefe sem cônjuge com filhos e pessoas morando sozinhas.De acordo com Cioffi (1998), as famílias formadas por casal com filhos correspondemà situação típica de organização da família brasileira. Neste caso, identificam-se três fases:jovem, adulta e velha. A presença de filhos com pouca idade residentes no domicílio,característica do primeiro estágio do ciclo vital sugere formas de organização específicas dafamília, tanto em termos de sua capacidade econômica e inserção no mercado de trabalho,como quanto à organização das tarefas domésticas. Nesta fase jovem do ciclo, a família tendea organizar-se predominantemente em torno do chefe a quem cabe a responsabilidade pelosustento familiar. Já na fase adulta, altera-se, obviamente, a distribuição dos filhos segundofaixa etária, com maior concentração entre 7 e 17 anos, o que, por sua vez, contribui paraalterar a organização familiar com vistas aos mecanismos utilizados para a satisfação dasnecessidades materiais da família adulta. Em comparação com as famílias situadas no ciclovital jovem, a idade mais elevada dos filhos pode contribuir para liberar a cônjuge para omercado de trabalho. Na fase velha, os filhos apresentam faixa de idade superior aos 18 anos,podendo participar do mercado de trabalho. Caso haja essa participação no mercado detrabalho, alterações na composição da renda familiar poderão ocorrer e até mesmo reduzir aparticipação do chefe e do cônjuge.
  • 4Por outro lado, Blackwell et al. (1995) destacam que os indivíduos não precisamnecessariamente passar por cada um dos estágios do ciclo, podendo pular múltiplos estágiosbaseados nas suas escolhas de vida. Segundo Fonseca (1995), hoje em dia, o ciclo familiarbaseado na nuclearização das famílias (pai, mãe e filhos vivendo juntos) não é nada evidente,visto que, muitas vezes, o nascimento de netos precede o casamento de seus pais ou aformação de um novo núcleo. Além disso, em época de desemprego, há uma tendênciacrescente, em todas as classes, de filhos adultos voltarem para a casa dos pais em momentosdifíceis, seguidos de um divórcio ou a perda de emprego.Com relação às influências familiares, Petrini e Alcântara (2002) salientam que nafamília não se transmite apenas a vida, mas o seu significado, o conjunto de valores e critériosde orientação da conduta, que levam o indivíduo a perceber a existência como digna de servivida, em vista de uma participação positiva na realidade social. Transpondo essa relaçãopara o consumo, justifica-se a consideração feita por Cunha (2004) de que a família apresenta-se como uma importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade,sendo, constantemente, alvo de apelos promocionais. Cunha (2004) também ressalta que ocomportamento de compra da família é um processo coletivo e os participantes não se limitamà simples busca de informações, valendo-se também da troca de opiniões e participação ativa.Apresentadas as questões que envolvem a família como unidade consumidora e umespaço em constante transformação, incorporam-se as orientações de Strauber (2005) paradiscutir a juventude como uma de suas categorias, gerada no centro de tais transformações eprotagonista de muitos alvos de consumo. Nesse sentido, discutir-se-á na próxima seção umfenômeno que assola as classes médias urbanas - a geração canguru -, que representa jovensque adiam a saída da casa de seus pais e que compõem um nicho de consumidores com altopoder aquisitivo.3 GERAÇÃO CANGURU: ALGUMAS QUESTÕES QUE ENVOLVEM FAMÍLIA ECONSUMOA sociedade contemporânea é marcada por profundas mudanças na instituiçãofamiliar, que resultaram em muitos desafios, bem como novas configurações. Acompanhandoeste processo, aparece a juventude, que segundo Strauber (2005), pode ser considerada umaconstante protagonista do mundo capitalista por ser sempre cortejada pela mídia, disputadapelo comércio, cultivada em estufa pela escolarização, estendida e afastada do contato commodelos tradicionais, e que assimila, assim, estilos de vida moldados por essas agências desocialização. Complementando essa visão, Henriques et al. (2004) também salientam que ajuventude, maleável e plástica por excelência, é o objeto preferido da cultura de mercado,orientando a produção de muitos bens.Perante esse contexto, Ferreira (2004) destaca o mercado jovem como um segmentoque apresenta um grande potencial de consumo, cujas características comportamentais estãoem constante evolução. No entanto, para se compreender a juventude em suas múltiplasdeterminações e expressões, ela deve ser pensada como um “fenômeno plural” intimamenteligado às condições materiais e simbólicas do meio (BARBIANI, 2007; STRAUBER, 2005).Nessa perspectiva, em que a juventude confirma-se sob uma diversidade cultural e nãocomo uma categoria unívoca, a geração canguru insere-se como um recorte desse contextosocial. A geração canguru – assim nomeada pela mídia por sua analogia com o mamíferomarsupial australiano, cuja fêmea abriga os filhos em uma bolsa ventral – distingue-se dageração de seus pais, pelo adiamento da saída da casa paterna e pelo conseqüenteprolongamento da convivência familiar (HENRIQUES et al., 2004). Além disso, a geraçãocanguru é um fenômeno inerente às famílias de classe média e abarca jovens adultos deambos os sexos.
  • 5Para Carrano (2001), o fenômeno social intitulado de geração canguru incorporajovens que moram com os pais e que não vêem perspectivas de sair de casa, mesmo com aunião conjugal ou gravidez, evidenciando, assim, um quadro de restrição voluntária àautonomia. Nesse sentido, Henriques et al. (2004) nomeiam esse universo como umacategoria de jovens/adultos, que apesar de terem alcançado uma faixa etária identificada coma conclusão dos estudos de graduação universitária e estarem aptos para uma vidaprofissional, em alguns casos, até mesmo com independência financeira, preferem continuarvivendo com pais, o que os leva a uma situação de dependência.Comparada à geração de seus pais, os jovens “cangurus” adotam um comportamentototalmente contrário (HENRIQUES et al., 2004; FICHTNER, 2004; LOPES, 1999), visto queretardam ao máximo a sua autonomia e a independência familiar, enquanto seus antecedentestravaram verdadeiras lutas, quebraram regras, saíram da casa de seus pais no intuito deconquistarem os ideais libertários, sexuais e ideológicos que permeavam o universo jovemdos anos 50/60. Por outro lado, a geração canguru deve ser compreendida como um frutodesse movimento exercido pela “geração paz e amor”. Ao romper com alguns valorestradicionais da época, dentre eles a centralização e a hierarquia, a geração anos 60 semeou umnovo projeto de vida familiar, com mais diálogo, igualdade, liberdade sexual, que são algunsdos fatores essenciais para que os jovens “cangurus” permaneçam na casa de seus pais.Para Henriques et al. (2006) e Rezende (2004), a geração canguru apresenta-se comoum fenômeno sociológico freqüente nos estratos médios e superiores da sociedade, que sejustifica devido ao quadro de relativa abundância que estas possuem, o que tende a inibirassim motivações econômicas para uma vida melhor, que são bastante comuns em classessociais menos favorecidas.Já Azevedo (2007) alerta que o simples fato de uma pessoa morar com o pai ou com amãe não faz com que ela se enquadre no rótulo "geração canguru". Entre as característicasque envolvem a geração canguru, Henriques et al. (2004) destacam, com base em umapesquisa realizada como jovens adultos do Rio de Janeiro, alguns fatores intra-familiares eextra-familiares que explicam o prolongamento da permanência dos jovens adultos na casapaterna. Para compreender esses fatores, esses autores remetem a alguns elementosconstitutivos do indivíduo contemporâneo, tais como: a incerteza, a instabilidade, oimediatismo e a insegurança. Com relação aos fatores extra-familiares, o mundo do trabalhoaparece como cerne dessa discussão. Questões como investimento constante na vidaprofissional, dificuldade de inserção no mercado do trabalho, desemprego, avanço datecnologia e globalização orientam o dia-a-dia dos jovens adultos, além de seremprofundamente marcados por relações de instabilidade e insegurança.Diante dessas colocações, verifica-se que os jovens dessa geração não são frutos doacaso, mas, pelo contrário, seu comportamento é decorrente de um mercado cada vez maiscompetitivo (DURAN, 2007). Por outro lado, a família aparece como uma instânciamediadora entre esse domínio do mercado e o indivíduo, assumindo, assim, um espaço demutualidade, amizade e apoio.Desse modo, a família comparece como o locus de encontro das condições materiais esimbólicas de coexistência dos jovens e mediadora do trânsito privado-público-privado, que épermeável tanto por convocatórias locais quanto globais (BARBIANI, 2007). Comoconseqüência, observa-se uma horizontalização nas relações familiares ou até mesmo umaneutralização da hierarquia, que segundo Henriques et al. (2004) representa uma abertura aodiálogo, posturas de companheirismo, ausência de limites, liberdade entre outros.Além disso, Henriques et al. (2004) e Camarano (2003) destacam outros elementosque contribuem para a permanência dos filhos na casa dos pais: o pouco valor dado àindependência individual; a diminuição dos conflitos geracionais ou a sua neutralização,
  • 6ambivalência dos pais no que no que concerne à saída dos filhos de casa; a permissão para osexo na casa dos pais; o conforto e o padrão de vida usufruídos na convivência familiar; oadiamento do casamento percebido nos dias atuais; as transformações ocorridas noscompromissos afetivos entre os pares (menos exigências e expectativas) entre outros.Para compreender melhor essa protelação da convivência familiar, Henriques et al.(2004) demonstram essa questão sob o enfoque dos pais. Segundo esses autores, a saída dosfilhos tende a ser um momento delicado no ciclo de vida familiar, uma vez que a experiênciado “ninho vazio” é um fator sobrecarregado de carga emocional para a família, podendo atéfragilizar o vínculo conjugal do casal. Portanto, a partir dessa realidade, os jovens adultos, aoadiarem a saída de casa, assumem o papel de guardiões da relação de seus pais, orientando-ostambém para um estilo jovem de vida.Por outro lado, autores como Fichtner (2004), Strauber (2005) e Henriques et al.(2006) salientam que a permanência dos filhos adultos na casa dos pais pode afirmar-se comouma atitude de não-enfrentamento da dura realidade fora dos domínios da família, inibindo asua independência. Além disso, a maioria por não contribuírem com orçamento familiar,pagando apenas as contas pessoais, retarda a idéia de responsabilidade. Dessa forma, serjovem contemporâneo significa entrar na vida adulta cada vez mais tardiamente, o quedemarca uma profunda alteração no modelo de socialização e aprendizagem dos papéisadultos.Sendo os “jovens cangurus” uma referência da juventude, torna-se necessárioapresentar alguns pontos de mediação entre esses atores sociais e a categoria consumo. Nessesentido, como qualquer outra categoria jovem, a geração canguru é dominada pelo fetiche doconsumo, sendo considerada um mercado atrativo para as empresas. Por não contribuíremcom as despesas familiares, eles também compõem um nicho de consumidores com alto poderaquisitivo.Diante da oferta cultural contemporânea, o consumo, como categoria, modula associabilidades juvenis e apresenta-se como uma nova forma do “ser coletivo”, dotado desentidos de pertencimento e identidade (BARBIANI, 2007). Reforçando essa idéia, um estudofeito por Faith Popcorn (1997), citado por Ferreira (2004), indica algumas tendências queorientam o consumo jovem no mundo moderno, tais como: consumismo descarado;preferência por produtos de marcas; paixão por tecnologia; busca de entretenimento,estimulação e movimentação; experiência e aprendizado intermináveis; mobilidade (viagens);participação e observação de esportes.Retornando ao universo da geração canguru, Mendonça (2006) destaca que os filhosadultos ao viverem com os pais, podem modificar o estilo de vida e o consumo da classemédia. A colocação desse autor se justifica, uma vez que a permanência dos filhos promovena família alguns valores associados à idéia de juventude. Deste modo, “o ser e o estar jovem”que representam o desejo, a emotividade e a experiência de um tempo circular, podem afetarnas decisões de consumo. Além disso, os jovens adultos podem influenciar nas decisões decompras dos seus pais, por terem opiniões mais atualizadas e mais conhecimento sobre algunsprodutos, principalmente no que se refere à compra de bens duráveis.Dessa forma, torna-se relevante o estudo dos “jovens cangurus” sob a perspectiva docomportamento do consumidor, uma vez que suas necessidades, desejos e motivações podemser influenciadas pelo prolongamento da convivência familiar. Além disso, a geração cangurué capaz de modificar alguns estágios do ciclo de vida familiar, pois o adiamento da saída dosfilhos da casa paterna posterga eventos como o casamento, amplia a fase do ninho cheio eadia o estágio do ninho vazio, interferindo nas atividades de consumo da família.4 METODOLOGIA
  • 7Diante das colocações feitas sobre a geração canguru como um novo modelo familiar,observa-se que esta começou a ser estudada no Brasil apenas nos últimos anos e que ospoucos trabalhos divulgados se fundamentam basicamente num enfoque psicológico esociológico. Dessa forma, o estudo se propôs a compreender, de modo exploratório, essefenômeno sob a perspectiva do comportamento do consumidor.Por ser um fenômeno ainda pouco explorado, as orientações metodológicas a seremadotadas requerem muita cautela e delicadeza por parte do investigador. O método depesquisa escolhido foi o da grounded theory, conhecido também como teoria fundamentada.Essa opção metodológica se justifica, visto que a grounded theory é um tipo de pesquisainterpretativa, particularmente sensível a contextos e que permite a compreensão do sentidode determinadas situações, indo, portanto, ao encontro dos objetivos da pesquisa (YUNES;SZYMANSKI, 2005).Para Cassiani et al. (2006), a teoria fundamentada nos dados constitui-se como umaabordagem indutiva, voltada para a produção de teoria que é extraída do mundo empírico.Nesse sentido, observa-se que os conceitos teóricos emergem dos dados e não são impostos aeles. Como qualquer outra abordagem metodológica, a grounded theory caracteriza-se comoum método sistemático de coletar, organizar e analisar dados. Seguindo-se ao princípio, deque neste método, a teoria é construída a partir de comportamentos, palavras e ações daquelesque estão sendo pesquisados (SANTOS; PINTO, 2007), utilizou-se a entrevista com roteirosemi-estruturado para a coleta de dados. O roteiro continha questões abertas padronizadas, noentanto, as respostas ficaram a critério do entrevistado. Além disso, a entrevista semi-estruturada não impediu os entrevistadores de pesquisarem temas que não estavam em seusroteiros.Com relação à escolha dos entrevistados, utilizou-se a amostragem por julgamento,que segundo Malhotra (2001) consiste numa forma de amostragem não-probabilística porconveniência em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento dopesquisador. Dessa forma, o critério utilizado para a seleção desses entrevistadoscompreendeu jovens adultos que se enquadravam em alguns padrões que orientam a geraçãocanguru. Ao todo foram entrevistados quatorze jovens adultos da cidade de Lavras, no interiorde Minas Gerais. Com relação aos elementos que os levam a pertencer à geração canguru,verificou-se que todos apresentaram: estado civil solteiro; estrato social médio; curso superiorcompleto; faixa etária entre 23 a 30 anos; inserção no mercado de trabalho e/ou realização depós-graduação stricto-sensu (mestrado e doutorado) financiados por alguma agência defomento; residentes com os pais; nível renda compatível para sair da casa dos pais; nãocontribuintes com as despesas da casa. Foram entrevistados oito mulheres e seis homens.As entrevistas foram gravadas, transcritas, lidas, codificadas e analisadas conforme aorientação de Strauss e Corbin (1990) sobre a grounded theory. Conforme relata essesautores, a grounded theory se propõe a construir uma teoria, quando um fenômeno social éinsuficientemente explicado pelas teorias formais existentes. Dessa forma, a teoria ao serconstruída representa um conjunto “bem desenvolvido” de categorias (temas, conceitos) quesão sistematicamente inter-relacionadas através de proposições de relação para formar ummodelo teórico capaz de explicar – de maneira plausível – o fenômeno social estudado.Após a leitura sistemática de todas as entrevistas, os pesquisadores procuraramidentificar as propriedades e as dimensões dos códigos (o que existe ou não em comum nafala dos entrevistados). Esses códigos foram comparados e agrupados conforme as suassimilaridades e diferenças conceituais, formando, assim, as categorias, que posteriormenteforam inter-relacionadas para explicar o fenômeno estudado.Integradas as categorias, uma teoria substantiva sobre o comportamento dosconsumidores jovens cangurus foi delimitada conforme o contexto social estudado. Além
  • 8disso, vale ressaltar que esta teoria fundamentada não foi necessariamente construídaexclusivamente a partir dos dados coletados. Nesse sentido, incorporaram-se algumascolocações feitas por Strauss e Corbin (1990), de que caso haja referências teóricas existentesque pareçam ser adequadas ao fenômeno que está sob investigação, elas não só podem, comodevem ser utilizadas, refinadas, modificadas, adaptadas através da justa(ou contra) posiçãodas observações feitas no campo.5 RESULTADOS E DISCUSSÃOAs duas categorias identificadas fundamentam-se basicamente na questão doprolongamento da convivência familiar e do consumo dos jovens cangurus. Na categoriaconvivência familiar foram identificadas subcategorias, como os fatores responsáveis peloprolongamento da permanência dos jovens adultos na casa dos pais; a postura dos pais; adecisão de sair da casa dos pais. Já na categoria consumo dos jovens cangurus foramidentificadas as seguintes subcategorias: o significado do consumo; o consumismo; produtose serviços que são prioridades de consumo.5.1 Prolongamento da convivência familiarConforme já relatado, são diversos os fatores responsáveis pelo prolongamento dapermanência dos jovens adultos na casa dos pais. Esses fatores englobam tanto elementosintra-familiares como os extra-familiares (HENRIQUES et al., 2006). Os entrevistadosreconheceram como esses elementos: o afeto e a convivência familiar (intra-familiares); acomodidade, a mordomia, a economia, o padrão de vida, a segurança financeira e a carreiraprofissional (extra-familiares). Dentre todos esses elementos, observou-se que os extra-familiares familiares foram os mais constantes nos depoimentos.No sentido de comodidade e mordomia, verificou-se que os entrevistadosrelacionaram esses atributos com a isenção de prática das tarefas domésticas (lavar, passar,arrumar, cozinhar, etc.); boa alimentação; pagamento de despesas domésticas; entre outros.(...) eu tenho tudo aqui... por exemplo, eu tenho... comida, tenho roupa lavada... tenho luz,telefone, tenho tudo. (Entrevistado 3)(...) o almoço é diferente, a comida... o que tem na geladeira... a empregada... tudo é diferente... ocarro, quando eu morava sozinha eu não tinha (Entrevistado 6)A economia de despesas domésticas e a segurança financeira também despontaramcomo fatores que justificam a opção dos entrevistados de morar com pais.Vou continuar quieto aqui, pelo menos assim, não pago água, luz, não pago telefone... sómantenho as minhas contas mesmo.(Entrevistado 9)Se eu fizer uma conta e não tiver dinheiro pra pagar, se me apertar, eu tenho onde socorrer. Nãopenso duas vezes, vou pedir ajuda por meu pai. (Entrevistado 5)Para os entrevistados, a comodidade, a mordomia, a economia de despesas domésticase a segurança financeira proporcionadas pelos pais também ajudam de maneira decisiva namanutenção do padrão de vida e na progressão na carreira profissional.Ter que pagar empregada, pagar luz e dividir supermercado... ah não! O meu padrão de vida émantido por eu não ter que assumir essas responsabilidades... O dinheiro seria mais contado né...não poderia assim ir em tudo enquanto é festa, eu não poderia ir, tinha que selecionar!(Entrevistado 5)Uma coisa que eu deveria lagar é o carro... eu não vou podê ir nele trabalhar todo dia... – Ahm –então isso gera um déficit pra mim (Entrevistado 9)Diante dessas colocações, fica evidente que caso eles deixassem a casa dos pais, com aatual renda obtida, poderiam até mesmo comprometer o padrão de consumo de itens básicos,
  • 9tais como moradia e transporte. Itens supérfluos, como o entretenimento, também estariamsujeitos a alterações.Quanto à carreira profissional, os entrevistados destacam que o fato de morarem comos pais possibilita maior disponibilidade para cuidar de suas atividades: trabalho e/ou estudo.Além disso, por serem “isentos” das despesas domésticas, sobram mais recursos financeirospara investirem no lado profissional.(...) o tempo que eu gastaria preocupando com as minhas roupas, com alimentação e com umasérie de coisas que eu deixo por conta da minha mãe... Eu consigo investir em mim. Eu consigoficar o tempo todo, praticamente das oito da manhã até as dez da noite me dedicando na minhavida profissional. Sem preocupar com outras coisas. (Entrevistado 7)Dá uma retaguarda. Interessante pra gente poder crescer profissionalmente né. (Entrevistado 13)Com relação aos fatores intra-familiares, os entrevistados destacaram apenas doiselementos: o afeto e a convivência familiar. Para alguns entrevistados, o afeto e a convivênciaforam identificados como os aspectos essenciais para a protelação da saída da casa dos pais.Já outros perceberam os elementos extra-familiares como os mais decisivos.Eu acho que em primeiro lugar, o carinho, o afeto da família, o apoio é muito importante. Emsegundo lugar vem as outras facilidades aí: o meu conforto, a economia... (Entrevistado 1)(...) é muito boa... Lá em casa , eu sou filha única, então assim, é um pelos dois, e ao contrário...sempre a nossa família... Então a gente sempre foi muito unido, tá junto pra qualquer situação, aconvivência lá em casa graças a Deus é excelente (Entrevistada 10)(...) lado emocional não me prende não. Eu até tenho a pretensão de ir embora. Entendeu... nãome prende não. Por enquanto mesmo é só pela comodidade e pelo lado financeiro mesmo(Entrevistado 4)Por outro lado, a convivência familiar também foi interpretada por algunsentrevistados com uma conotação negativa, significando conflito e restrição à liberdade.(...) no meu caso, os meus pais estão ficando mais velhos, eu acho que vai piorando, sabe... Euacho que vai ficando cada vez mais distante, a cabeça da gente vai batendo mais diferente ainda...Eu to sentido isso demais, completamente diferente o modo que eles pensam, que agem, querem ascoisas, eu quero de outro jeito. (Entrevistado 12)(...) dormi fora de casa? Eu não tenho isso, porque meus pais são bem assim... não é antiquado...mas eles acham assim, que deve dar satisfação enquanto morar em casa... Meu pai tem uma coisaassim: “que enquanto cê morar aqui embaixo do meu teto, você ainda me deve satisfação... Temque obedecer, eu acho que eu posso ter trinta, quarenta anos...(Entrevistado 4)Eu acho que é muito limitado. Eu não tenho muita privacidade, acaba que meu quarto hoje éminha casa, mesmo assim não tenho total privacidade dentro daquele espaço. Eu acho que vocêexigir muito, isso é uma falta de respeito com a situação. (Entrevistado 7)Diante dessas colocações, observa-se que o sentido dado pelos entrevistados àliberdade difere-se do descrito na pesquisa conduzida por Henriques et al. (2006), queincorpora ideais libertários, tais como a igualdade e a privacidade. Esse quadro se justifica,pois o locus desta pesquisa representa uma cidade do interior, cujos valores tendem a serconservadores (“respeitando os padrões normais da família”, “conservadores”; “exigirmuito, isso é uma falta de respeito com a situação”; “você ter um limite na sua vida”). Já apesquisa de Henriques et al. (2006) foi conduzida em uma capital, onde as famílias são maispropensas a aderir aos valores propagados pela modernidade.Além disso, alguns entrevistados ressaltaram que por morarem com os pais, elestiveram que assumir alguns compromissos e responsabilidades familiares, que acabamcomprometendo as suas atividades e sobrecarregando o seu dia-a-dia.(...) meu avô mora com a gente, então é assim... chegou o dia de receber... os dois benefícios,tanto do meu avô por parte de pai, como por parte de mãe é eu que recebo, aí eu tenho que ir no
  • 10banco receber. Levar eles nos médicos. Então são certas tarefas que viraram obrigação(...)(Entrevistado 5)Eu faço tudo lá em casa, né... Sou eu que vou ao banco pra pode pagar água, luz, telefone. Odinheiro é do meu pai, mais eu é que vou pagar... Eu que levo as minhas avós ao médico. Precisafazer alguma coisa...precisa comprar um remédio, sou eu que vou. (Entrevistado 4)Apresentados os fatores que os entrevistados identificaram como influenciadores napostergação da saída da casa de seus pais, verificou-se que, apesar de alguns resultarem emlimitações como a privacidade, a liberdade e os compromissos, a maioria concebeu esse fatode forma positiva.(...) me beneficia, pensando no lado financeiro... o lado pessoal me prejudica, porque eu nãotenho tanta liberdade, quanto eu gostaria... mais o lado financeiro é bem melhor, porque dá prafazer um pé de meia bem legal, enquanto eu ainda estiver com eles ainda (Entrevistado 4)(...) você consegue manter seu dinheiro, gastar seu dinheiro só com você, você fica maisrealizado... vamos dizer assim. Você compra mais as coisas pra você, mais fácil. (Entrevistado 9)Eu acho que as duas coisas. Eu acho que me prejudica por um lado, pois tenho menos liberdade,menos independência... Mas por outro me ajuda muito, porque eu mantenho um nível de vida queeu não ia conseguir sozinha (Entrevistado 6)Perante esses depoimentos, observa-se que a avaliação feita pelos entrevistados quantoà situação de morarem com os pais resultou em um equilíbrio, apresentando tanto benefíciosquanto prejuízos. De modo geral, os fatores extra-familiares tiveram um peso maior naavaliação, correspondendo, assim, aos benefícios. Partindo dessa avaliação, observa-se que osignificado dado à família tende a ser muito mais um espaço privado a serviço dessesindivíduos, do que um local de reciprocidade e afeto. Assim, a família, para essesentrevistados, distancia-se do sentido encontrado na pesquisa de Henriques et al. (2004), quea coloca como uma mediadora entre o material e o emocional. Uma possível justificativa paraessa divergência de significado, reside no fato de que as relações na família dos entrevistadosdesta pesquisa não parecem ser tão horizontalizadas quanto aquelas pesquisadas porHenriques et al. (2004) e que, portanto, elas ainda conservam os padrões de hierarquia eautoridade.Por outro lado, os entrevistados perceberam como pontos negativos nessa avaliaçãoquestões que estão relacionadas à liberdade e a independência. Apesar de um dos princípiosda geração canguru corresponder à entrada na vida adulta cada vez mais tardiamente,observou-se que os entrevistados desta pesquisa vêem isso com preocupação e, em algunscasos, já se pensam até em romper os cordões umbilicais, no intuito de alcançarem totalautonomia para suas vidas.(... ) eu sinto como se eu tivesse morando de favor, porque de 18 anos até hoje, já fazem 11 anos.Então, eu acho que você exigir mais privacidade, exigir mais espaço é difícil, apesar de que vocêacaba fazendo isso por intuição. Por isso eu acho que aos trinta anos, eu não posso demorar, porexemplo, ter o luxo de demorar mais três ou quatro anos que eu vou tá com quase quarenta...(Entrevistado 7)(...) eu acho que se eu tivesse que pagar, a minha responsabilidade seria bem maior. Eu acho queeu saberia melhor dividir o meu dinheiro, empregar melhor o dinheiro. Ia aumentar a minharesponsabilidade com o dinheiro que eu ganho, não ia ser só coisas pra mim (Entrevistado 9)No entanto, os entrevistados consideram que essa saída da casa dos pais deve ser algoplanejado para que não comprometa o padrão de vida e o vínculo familiar. Além disso, elestambém salientam a estabilidade profissional como um dos critérios.(...) eu estou planejando a saída pra o choque não ser tão forte. Então, planejar direitinho...depois olhar um lugar, uma casa, um apartamento. Preparar esse apartamento pra que eu possasair... Pra não pegá e ser duma vez, ser aqueles filhos rebeldes... (Entrevistado 7)Quando eu tiver condições de me sustentar de maneira que eu viva bem. Igual eu falei antes, sairpra passar dificuldade eu não vou. (...) (Entrevistado 9)
  • 11Os entrevistados também ressaltaram a postura de seus pais com relação à postergaçãoda saída de casa. Fundamentado nos depoimentos dos filhos, observa-se dois gruposdiferentes de pais. No primeiro grupo, o prolongamento da convivência com os filhos étratado de forma positiva, principalmente, porque eles temem a experiência do ninho vazio.Isso se justifica, visto que a maioria dos jovens entrevistados são filhos únicos ou são osúltimos a permaneceram em casa (os irmãos são casados ou residentes em outras cidades),estreitando, assim, os laços afetivos.Eu acredito que eles ficam satisfeitos, porque em casa somos três filhos e eu sou último né... É arapa do taxo. Então sendo o último filho, a vontade deles é que o filho fique por perto, né ? Paraque tenha mais gente na casa, mais gente na família (Entrevistado 1)Adoram. Só de cogitar de sair de casa, minha mãe, por exemplo, já fica toda chorosa né... E é issoque é o meu medo. O problema é que eles gostam demais. Como eu disse também, a hora que falade sair, já fica aquela coisa, aquela agonia dentro de casa. (Entrevistado 7)Sinceramente eles nunca chegaram pra mim e falaram: “que dia que você vai sair”. Nunca. Elesnunca falaram nada, eu acho que por eles eu não sairia nunca. (riso) Porque se eu sair, vai ficarquem? Sou filho único. (Entrevistado 9)Já o segundo grupo de pais, que representa a minoria, percebe a convivência familiarcomo algo positivo, mas não ficam protelando a saída dos filhos, uma vez que o adiamentodesta pode comprometer as responsabilidades da fase adulta deles. Além disso, osentrevistados ressaltam que essas preocupações partem mais dos pais, que são mais racionais,enquanto as mães não participam tanto dessa cobrança.Eles sempre falam: “tá passando da hora de você casar”. Eu acho que vem dessa questão: poreles serem mais velhos, eles acham um absurdo eu tá com vinte e três anos e nem noiva souainda... Minha mãe fica mais neutra, mais meu pai dá a maior força pra eu casar. .(Entrevistado12)A minha mãe gosta, mas meu pai diz assim: “que não vê a hora deu arrumar um emprego e sairda barra dele”. Mas também eu acho que fala da boca pra fora também. É mais um incentivo pramim. Não é pra eu sair de casa não. Não tem disso. Mas ele fica aflito, porque o medo dele é queeu não aprenda a morar fora, me virá sozinha. (Entrevistada 5)Retomando a questão da saída da casa dos pais, os entrevistados também interpretam otradicionalismo como um empecilho para tomar essa decisão. Para os entrevistados, otradicionalismo é tido como alguns valores e condutas peculiares de cidade do interior, e quenão são tão presentes nos grandes centros.Por exemplo, nos grandes centros, às vezes, você até trabalhando num lugar que é bem distanteda sua casa, aí você vai e opta pela liberdade, independência... Aqui a gente é muito acomodado.Realmente por ser cidade pequena a gente é muito acomodado. E tem aquela coisa, às vezes, vocêsai de casa, parece que as pessoas já falam: “alá... deve ter brigado em casa, porque não tácasado e tá morando sozinho”. Qual que é o porquê disso?! Eu acho que por ser cidade pequenaa gente acomoda muito, é muito fácil você ficar morando ali dentro de casa e não criar conflito.Mais pra você não ter muito essas coisas, você acaba optando por ficar... (Entrevistado 7)Igual, se fosse capital, eu já estaria fora que você. Eu acho que isso tem fundamento. Eu acho queo interior é mais família, acolhe mais as pessoas (...) (Entrevistado 9)Ah influencia. Por exemplo, se eu morasse em São Paulo, não sei, no Rio. alguma coisa assim...Se os meus pais morasse longe do meu trabalho, é lógico que eu procuraria um lugar mais perto,entendeu. Colocaria lá no papel o que ficaria mais barato e mudaria. (...) (Entrevistado 3)Vale ressaltar que o tradicionalismo como um empecilho para a saída dos jovensadultos da casa dos pais justifica-se no contexto dessa pesquisa principalmente por se tratar deuma cidade do interior mineiro. No entanto, em outros contextos esse fator pode não sejustificar, visto que na sociedade contemporânea o adiamento da saída da casa dos pais podeser explicado também pela instabilidade e insegurança que assolam o mercado do trabalho.Além disso, a geração canguru é um fenômeno que assola a classe média independente do
  • 12porte da cidade. Ao se comparar a geração atual com a de seus pais, levanta-se a questão deque os jovens cangurus podem ser fruto dos ideais da geração anos 60, visto que os pais dãotodo apoio à carreira profissional de seus filhos no intuito de que estes não enfrentem osmesmos obstáculos por eles já vivenciados.5.2 O consumo da geração canguruNa categoria “consumo da geração canguru” foram identificadas algumassubcategorias que ajudam a compreender o comportamento desse universo, tais como: osignificado do consumo; consumismo; produtos e serviços que são prioridades de consumo.Com relação ao significado do consumo para os entrevistados, observou-se umadiversidade de conotações: liberdade, prazer, realização, necessidade, refúgio e satisfação.Porque tem aquela questão assim, eu ter o meu dinheiro pra mim. Aquela questão, eu vou aondeeu quero, faço o que eu quero... Tem aquele sentido de liberdade, né. Muitas vezes de extravasaralguma coisa também, né....De poder escolher o que eu quero, de poder fazer o que eu quero...(Entrevistado 5)Eu consumo assim,o básico, o que eu preciso, eu compro. Se eu não preciso, eu não compro.(Entrevistado 4)(...) eu acho que toda mulher gosta de sair pra comprar.. Eu gosto! Pra mim é um passa tempo,adoro ir em lojas, ver vitrines, experimentar. (Entrevistado 10)O meu estado emocional tem muita influência sim. As vezes quando você tá muito triste ou támuito feliz a tendência de consumo é maior. As vezes você ta desanimada, vai numa loja e olhauma coisa, olha outra e acaba que você vai empolgando ou então ás vezes também eu estou muitofeliz, muito animada, aí é outro fator que influencia também. (Entrevistado 2)(...) ah eu quero um celular que saiu agora, é uma coisa que vai fazer feliz, então porque quevocê não vai comprar? Você tem comprar. Vai morrer com o seu dinheiro, pra que?! Não vocêtem que comprar... (Entrevistado 9)Evidencia-se a função do consumo no “culto ao eu”, uma maneira de auto-afirmação ede liberdade para construir sua própria identidade, que é característica da sociedade moderna(GIDDENS, 1991).Os entrevistados também se auto-avaliaram quanto à questão do consumismo e, nessesentido, verificou-se a presença de dois segmentos: aqueles que se consideram consumistas eos que não se vêem como praticantes desse tipo de comportamento.(...) na minha sapateira, essa semana, tinha oitenta pares de sapato... Tirei assim, uns dez paradar pra alguém, porque a gente sempre cisma com alguns, né. Mas eu tenho essa mania deconsumismo. (Entrevistada 10)Minha mãe fala que o meu problema é que eu gosto de tudo. Não tem uma coisa que eu falo : Ah!.Não gosto disso. Então se eu for numa loja de sapato, eu compro sapato, se eu for numa de roupa,eu compro roupa, se eu for numa de bijuteria, eu compro bijuteria e se eu for numa demaquiagem, eu compro também... Então eu gosto de muita coisa(Entrevistada 3)Eu sou totalmente consumista, acabei de ver isso hoje. Porque eu acabo de comprar uma coisa, eujá tenho vontade de comprar outra. Eu sou insaciável. Cada hora que surge uma coisa nova quenão tem nada haver (...) (Entrevistado 3)Eu gosto de comprar, eu fico feliz. Gosto de comprar as coisas que eu desejo há muito tempo.Mais eu acho que eu sou controlada. Eu acho que eu tenho bastante controle. Não fico gastandocom coisa supérflua, coisas de marca. Não vou porque os outros tão usando, não fico comprandomuito o que eu não estou precisando. Principalmente agora que a gente ganha o dinheiro e sabe otanto que é difícil. (Entrevistado 12)(...) quando eu penso numa pessoa consumista, eu penso naquela pessoa meio que desenfreada,isso é meu modo de pensar. Eu não sou. Então, eu acho que eu não sou consumista (...)(Entrevistado 5)Fica evidente nos relatos dos entrevistados que se declararam consumistas, que elestêm uma propensão a compra compulsiva. No entanto, esta propensão não chega a gerar
  • 13conseqüências negativas, visto que estes jovens afirmam conseguir exercer o auto-controle edimensionar as compras conforme a sua renda, não gerando dívidas. O consumismo tambémé um elemento importante na sociedade moderna, em que ganha espaço uma postura de defesado consumo ao reconhecer que as necessidades do consumidor são, em princípio, ilimitadas einsaciáveis (CROSS, 1993 ; SLATER, 2002). No entanto, vale ressaltar que outrosentrevistados são muito ponderados em suas compras, conseguindo poupar uma boa parte desuas receitas.Às vezes eu fico querendo alguma coisa, morrendo de vontade comprar. Mas eu não compro,pensando no futuro, de medo. A gente não sabe o que pode acontecer. Eu posso ficar doente, meuspais podem ficar doente. Então a gente pode precisar depois .(Entrevistado 4)(...)eu anoto tudo que eu gasto, pra eu acompanhar, pra ver no quê que eu gasto. Só que eu achoque eu não gasto muito não. (Entrevistado 8).Com relação aos produtos e serviços prioritários no consumo dos jovens cangurusentrevistados, verificou-se que os itens mais presentes nos depoimentos foram: vestuário,produtos eletrônicos, veículos, cursos de pós-graduação, estética, lazer, entretenimento,turismo e academia.(...) até o momento já fiz investimento na carreira, investimentos profissionais... (Entrevistado 1)(...) eu gosto muito de viajar, para lazer... Quase todo final de semana eu viajo...(Entrevistado 14)(...) prioridade, o que eu não fico sem é a gasolina do meu carro pra ser sincera. Fora isso, só aacademia. (Entrevistada 4)(...) fim de semana, eu não abro mão do meu barzinho. Eu ralo a semana inteira, cansado, o queme distrai, o que me diverte, no fim de semana, é isso. (Entrevistado 9)O investimento na carreira, de cunho mais racional, divide espaço no consumo dageração canguru com um comportamento de consumo hedonista e imediatista (Ferreira,2004), em que a juventude tem que ser aproveitada em sua plenitude.O fator tempo também foi percebido como um elemento que tem poder decisivo decompra. A falta de tempo foi interpretada como um fator resultante das diversas atividades(profissionais, pessoais, etc) exercidas pelos indivíduos na sociedade contemporânea.Transpondo esse atributo para o campo do consumo, verifica-se que este limita a freqüênciade compra, agiliza as decisões de compra e incentiva as compras online.Por eu não ter tanto tempo, quando sobra um tempinho, eu prefiro dar prioridade naquelas coisasque eu tenho que fazer. As outras obrigações . E o consumo fica em segundo plano. (Entrevistado5)O tempo é bem corrido. Por isso eu compro muito pela internet, eu acho mais rápido que vocêsair pra comprar, pra ficar olhando. Na internet, você olha tudo, consulta preços em várioslugares ao mesmo tempo (Entrevistado 8)Entre os fatores responsáveis pelo prolongamento da permanência dos jovenscangurus na casa dos pais, observou-se que em vários depoimentos, os entrevistadosjustificaram o seu nível de consumo pela ausência de contribuição financeira com as despesasmensais da família. Desse modo, a economia constitui um fator extra-familiar de altarelevância para a geração canguru.(...) em casa, eu não tenho praticamente despesa nenhuma, eu usufruo de tudo o que a casaproporciona né de... de desde a alimentação até outros recursos..., água, luz, telefone e sem... semdespesas (Entrevistado 1)Os entrevistados ainda acrescentam que essa ausência de contribuição é apoiada pelospais, uma vez que eles se sentem na obrigação de arcar com todos os gastos mensais daresidência. Em alguns casos, observou-se que além dos gastos residenciais, os pais também
  • 14contribuem com algumas despesas pessoais dos filhos, principalmente a internet, telefonecelular e gasolina.(...) meu celular é junto com a conta de telefone fixo. Aí quando eu mudei de plano eu combineicom o meu pai de pagar metade e ele a metade. Só que depois de uns seis meses ele já começou anão aceitar mais... (Entrevistada 2)Ele tem aquele cartão da Petrobrás, ele que fez. Eu não pedi e ainda foi fez um cartão pra mim,colocou a fatura pra chegar no nome dele e . Eu tenho um cartão no meu nome, aí eu abasteço,passo no meu cartão e a fatura chega pra ele. Então é ele que paga. (Entrevistada 5)Alguns entrevistados se sentem incomodados com essa situação, visto que por teremrenda própria, gostariam de estar contribuindo com as despesas familiares. Além disso,acreditam que essa falta de contribuição financeira dificulta o aprendizado para atingir amaturidade. Já outros não vêem essa preocupação e interpretam essa situação como muitocômoda. Por outro lado, os entrevistados consideram-se como moderados nas despesasfamiliares, adotando, assim, algumas medidas econômicas. Ao mesmo tempo, eles tambémsalientam a disponibilidade para estarem contribuindo caso seja necessário.Pelo fato de contribuírem pouco com as despesas familiares, os jovens cangurusentrevistados compõem um nicho de consumidores com alto poder aquisitivo. Portanto,mesmo que a renda deles não atinja patamares tão elevados, o padrão de consumo de certascategorias de produtos é relativamente muito maior, quando comparados aos jovens adultosque já estão casados ou que têm residência própria.(...) o consumo é muito maior. Eu acho que se eu tivesse morando sozinho, eu taria naquela vidalimitada: dinheiro pra comer, dinheiro para morar....Sabe? Por isso meu consumo hoje é dezvezes maior do que se eu tivesse morando sozinho. (Entrevistado 7)Você deixa de pagar suas contas do dia a dia, e tem mais dinheiro pra outro tipo de consumo,como lazer ou mesmo coisa mais supérflua. (Entrevistado 8)Neste sentido, o consumo desses jovens cangurus tende ser egocêntrico e remete aquestões ligadas à liberdade. Portanto, se por um lado morar com os pais reduz a liberdadepessoal, por outro, aumenta a independência e o potencial de consumo.Se sobra mais dinheiro, eu consigo poupar mais e consigo investir em mim (Entrevistado 1)(...) que a gente ganha fica tudo pra gente. Praticamente, pra você poder investir em você. Entãofica mais independente nesse ponto. (Entrevistado 13)Além de terem um padrão de consumo maior, os jovens cangurus entrevistadosressaltaram o seu poder de influência nas decisões de compra da família. Conforme constanos relatos, as influências são exercidas tanto no âmbito de bens básicos de consumo quantonos duráveis. Destaca-se que a permanência dos jovens adultos na casa dos pais afeta nãosomente o seu consumo individual, mas também as decisões de consumo familiares, o quepode categorizar as famílias nessa situação como uma nova categoria no ciclo de vidafamiliar.6 CONSIDERAÇÕES FINAISConsiderando a geração canguru como um fenômeno que está associado à sociedadecontemporânea, observou-se nesse trabalho que os jovens adultos pertencentes a esse universose inserem no crescente processo de individualização propagado pela modernidade. Nestesentido, o prolongamento da saída da casa dos pais contextualiza-se como uma demandaindividual, em que fatores como a comodidade, o conforto, a segurança financeira, um bompadrão de vida, a progressão na carreira profissional são tidos como prioridades.O estudo revelou diferentes motivações para o prolongamento da vida na casa dospais. Destaca-se, no entanto, a dimensão pragmática e individualista da nova geração quevisualiza a permanência com os pais como uma possibilidade de economizar, investir na
  • 15carreira ou manter um nível de consumo desejado. Os pais, em sua maioria, também parecemnão cobrar dos filhos a sua emancipação e independência, como ocorria nas geraçõesanteriores. O fato de terem poucos filhos pode ser um fator explicador, visto que o apegotende a ser maior e o peso dos filhos nas despesas da família tende a ser menor. É interessantenotar que essa nova prática, ao contrário de tempos passados, parece transcorrer sem grandesconflitos entre pais e filhos, o que é raro na evolução das gerações.O comportamento de consumo da geração canguru revela grande propensão à comprade produtos supérfluos, embora o investimento na carreira e a poupança também apareçam nadistribuição dos gastos. Os filhos também exercem grande influência na compras da família.Isso indica que o conhecimento da dinâmica das novas famílias pode servir como umindicador altamente relevante para as estratégias de marketing. No entanto, esse fenômenoparece ser motivado por fatores diversos, o que aumenta a importância da construção de umaescala, baseada nas categorias emergentes, que permita identificar possíveis segmentosdiferentes dentro do rótulo “geração canguru”.Embora a temática aqui proposta não tenha recebido tratamento exaustivo por partedos autores, acredita-se que suas idéias possam contribuir tanto para prática quanto para aacademia nos estudos sobre comportamento do consumidor. Com relação ao sentido prático,espera-se que as categorias aqui identificadas possam ser utilizadas pelas empresas em suasestratégias de segmentação. Já no campo acadêmico, as reflexões aqui apresentadas servem defundamentos para a criação de uma escala e realização de surveys em cidades de portediverso. Além disso, novos estudos em profundidade também poderão ser conduzidos,mostrando principalmente o impacto que a geração canguru exerce sobre os ciclos de vidafamiliares e os padrões de consumo. Estudos conduzidos com os pais também aparecem comouma alternativa importante na agenda de pesquisa.Recomenda-se atenção às colocações feitas por Henriques et al. (2004), que descrevea experiência de uma geração como uma experiência social vivida em um determinadomomento histórico, cujas marcas afetam as percepções de mundo e de sociedade dessesindivíduos. Assim, a geração canguru deve ser compreendida como resultado dasconfigurações sociais contemporâneas com muitas extensões a serem desvendadas.A relevância do estudo recai ainda no fato do mesmo ter sido realizado em uma cidadedo interior, o que revela uma realidade que pode ser distinta dos grandes centros, onde grandeparte dos estudos de marketing têm sido conduzidos.7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASAZEVEDO, M. Filhinhos da mamãe, e daí? Disponível em:<http://www.familiafeliz.com.br/novidades/novidadesid.asp>. Acesso em: 17 de out. 2007BARBIANI, R. Mapeando o discurso teórico latino-americano sobre juventude (s): a unidadeda diversidade. Revista Virtual Textos & Contextos, n.7, jul.2007.BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 9 ed.São Paulo: Thompson, 2005. p. 195-219BÉLLON, I. R.; VELA, M. R.; MANZANO, J. A. A family life cycle model adapted to theSpanish environment. European Journal of Marketing, v. 35, p. 612-38, 2001.CAMARANO, A. A.; PAZINATO, M. T.; KANSO, S.; VIANA, C. A transição para a vidaadulta: novos ou velhos desafios? Boletim de Mercado - conjuntura e análise, Rio deJaneiro, v. 21, p. 53-66, 2003.CAMPBELL, C. The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Oxford:Blackwell, 1989.
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