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Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de Esquemas Classificatórios
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Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de Esquemas Classificatórios

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  • 1. 1Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de EsquemasClassificatórios.Autoria: Cecilia Lima de Queiros MattosoResumoO presente trabalho tem como objetivo trazer para a academia as seguintes discussões: (1)como as classes sociais influenciam o consumo contemporâneo, (2) se as evidências empíricasapontam para peculiaridades no consumo da base da pirâmide, (3) se se faz necessário a criação deum esquema classificatório que atenda as necessidades do marketing. A discussão sobre classessociais e consumo vem de longa data, mas restringe-se ao papel do consumo como marcador socialapenas (WEBER, 1904 ; VEBLEN, 1899; SIMMEL, 1904). A relação mais ampla com o consumo,incluindo o aspecto simbólico do consumo é mais recente (BOURDIEU, 1979; DOUGLAS EISHERWOOD, 1996; BARBOSA, 2004; ROCHA E BARROS, 2007) e o estudo de seu impactono consumo das classes mais baixas está começando. Portanto, o debate sobre peculiaridades doconsumo das camadas populares é um tema que merece discussão. Pretende-se aqui apenas listaralguns aspectos do consumo na base da pirâmide com o propósito de se discutir a necessidade dacriação de um esquema classificatório que atenda às necessidades do marketing. A proposta aqui, aose buscar peculiaridades no consumo da base da pirâmide, não é mostrar uma cultura reificadora,criada no vácuo e estanque, ao contrário, mostrar suas características mutantes e permeada pelacultura maior, com trocas e resignificações. Diversos estudos (MATTOSO, 2005; PARENTE,BARKI E KATO, 2005; BARROS, 2007; CHAUVEL e MATTOS, 2007) têm mostradomotivações e referências na base da pirâmide distintas das demais camadas como é o caso dasdecisões de alocação de gastos familiares, o uso de marcas, as formas de distinção e a influencia dareligião. A posição social parece ter influencia determinante no consumo e o consumo da base dapirâmide ainda carece de estudos, entretanto, onde estão os limites das posições sociais? Comoseparar a emergente e crescente classe C da base da pirâmide? Propõe-se que estudos sejam feitosna academia de marketing no sentido da delimitação de fronteiras, pois a principal área decontribuição teórica com relação a classes sociais, a sociologia, não tem como objetivonecessariamente mensurar consumo, ficando esta pauta com a academia de administração. Aterceira e última parte deste trabalho faz uma revisão na literatura internacional e nacional sobreesquemas classificatórios (WARNER, 1949; EDGELL, 1993; COLEMAN E RAINWATER,1978; SARTI, 1996; FIGUEIREDO SANTOS, 2002) com o intuito de colocar subsídios para aconfecção de um modelo brasileiro, principalmente para estudos quantitativos. A proposta é que omodelo tenha métricas que auxiliem as pesquisas acadêmicas e ao mercado também, um critério defácil aplicação, uma vez que seu uso maior será em abordagens quantitativas para substituir oCritério Brasil. A idéia é fazer algo semelhante a proposta de Coleman (1983), um Índice de StatusComputadorizado, que significa a indexação de diversas ocupações com pontuações que seriamligadas a educação formal (escolaridade) para gerarem pontuações.Introdução:A discussão sobre a importância de se estudar a base da pirâmide parecedesnecessária, pois um consenso começa a se formar na academia de marketing com relação ànecessidade de se estudar a base da pirâmide, não só por ter sido um tema finalmentevalorizado em termos globais (PRAHALAD, 2005; VISWANATHAN, ROSA e HARRIS,2005; VACHANI E CRAIG, 2008), mas também pela questão econômica, uma vez que noBrasil somente a classe C, representava 45% da população brasileira em 2008, reunindo maisde 86 milhões de pessoas (Agência Estado, 2008).Hoje a questão parecer estar mais focada em: como se dá este consumo? Quereferências este segmento adota? Qual o papel do consumo na formação das múltiplas
  • 2. 2identidades dos pertencentes a base da pirâmide? Como a posição social influencia oconsumo? Para responder estas questões faz-se necessário estudar antes os determinantes declasses sociais e suas ligações com o consumo.Discussões dos clássicosOs estudos seminais de Marx (EDGELL, 1993) e Weber (1976) mostram as classessociais como determinantes para a apropriação dos meios de produção e para asoportunidades de vida respectivamente. A contribuição de Marx para o entendimento doselementos estruturantes das classes sociais não se deu de forma clara uma vez que ele apontapara apenas duas classes e sua preocupação maior era mostrar a natureza destrutiva docapitalismo, embasado no aumento do proletariado, que se oporia naturalmente à classecapitalista e desta oposição emergiria uma nova sociedade caracterizada pela ausência declasses (Edgell, 1993). Já Weber contribuiu não só com a descrição dos elementos formadoresde classe como também introduziu a idéia de estilo de vida. As camadas sociais seexpressariam também por “estilos de vida”, que variariam de acordo com seus valoreshonoríficos. As sociedades se segregariam em diferentes grupos de reputação baseados nãoapenas em posições econômicas, mas também em critérios não econômicos como moral,cultural e de estilo de vida, que seriam sustentados através da interação das pessoas com seuspares. Ao contrário das outras duas dimensões, econômica e poder, o prestígio era visto comoum recurso cuja distribuição deveria ser necessariamente desigual para que o mesmo pudesseexistir (Weber, 1976; Johnson, 1997). Weber começa a difundir as idéias de que osestamentos ou classes têm valores e estilos próprios que se distinguem dos demais.A influência das classes no consumo, apesar de não ser o foco do trabalho de Weber,aparece em seu seguidor Warner (1949). Seus estudos contêm elementos importantes domodelo de classes sociais de Weber, como, por exemplo, a tendência de as pessoas seassociarem e se identificarem com outras de mesma origem social e a constatação de que amaioria das pessoas seria capaz de se posicionar e de posicionar os outros socialmente(Harris, 2002).Warner começa a fazer correlações diretas entre classe e consumo chegando mesmo afazer constatações como a de que o comportamento de compra era uma das mais importantesexpressões de determinada posição de status em uma comunidade. Cada classe social tinhamotivações e comportamentos de compra únicos e distintos das demais classes. As classes,por serem grupos motivacionais e categorias de status, não estavam apenas correlacionadas,mas eram a causa da escolha no consumo. Ele deu exemplos de produtos consumidos porclasses distintas e sugeriu que a variável “classe social” fosse uma forma de predizer oconsumo. O foco era a classe como determinante direta de consumo de objetos específicos,idéia esta que foi criticada mais tarde.Ainda dentro da visão de consumo como marcador social são seminais os trabalhos deVeblen (1994) e Simmel (1957) mostrando o papel do consumo nas distinções sociais e nãoapenas na visão utilitária do discurso economicista. Veblen com sua idéia de consumoconspícuo mostra o prestígio social e o poder político “obrigando” os cidadãos a "gastossuntuários de representação" e a uma acirrada luta em torno de signos distintivos. Simmel traza idéia da lógica da imitação e da diferenciação com a conhecida teoria trickle-down queexplica a necessidade de diferenciação por parte das elites em relação às massas e estas deimitar as elites. Este teoria trouxe uma importante contribuição na análise da difusão de modaonde os grupos socialmente abaixo das elites buscariam status adotando as roupas dossocialmente acima. Posteriormente esta teoria foi enfraquecida por reduzir o consumo a
  • 3. 3apenas demarcador social e também com a idéia do trickle-up quando as camadas popularescriam modas, como o rip-rop e o funk, e estas são copiadas nas camadas superiores, com adevida adaptação, num movimento de cooptação, mostrando consumidores com um papelativo e não apenas um receptáculo de modas.Bourdieu (1999 e 1979) também teve contribuição marcante na visão do consumocomo distinção social. Ele concebeu o mundo do consumo como o campo das relações depoder. Este campo seria um espaço multidimensional de posições e localizações, nas quais ascoordenadas das pessoas seriam determinadas pela quantidade de “capital” que elaspossuíssem, capital econômico (recursos financeiros), capital social (recursos derelacionamentos) e o capital cultural (recursos de origem social, com a formação educacionalformal). Os membros de uma classe social se envolveriam deliberada ou objetivamente emrelações simbólicas com indivíduos de outras classes, e com isso exprimiriam diferenças desituação e de posição, que seriam as marcas de distinção (Bourdieu, 1979). As classes maisdesfavorecidas jamais interviriam no jogo da divulgação e da distinção, pois o jogo seorganizaria em relação a elas. O jogo das distinções simbólicas se realizaria, segundoBourdieu, no interior dos limites estreitos definidos pelas coerções econômicas e, por estemotivo, permaneceria um jogo de privilegiados.Uma diferença marcante da relação posição social e consumo entre Warner e Bourdieuseria a de que, para Warner, os indivíduos de diferentes classes escolheriam produtos emarcas distintos para se diferenciarem (Holt, 1998). Já para Bourdieu (1979), a distinção sedaria através da maneira pela qual os objetos seriam consumidos de forma inacessível àquelescom menos capital cultural. Para Bourdieu, fornecer ao sistema de classificação dominante oconteúdo mais adequado para valorizar o que se tem é uma forma de se criar uma identidadesocial que valorize quem determinou a classificação.Apesar de toda a crítica a estes autores, suas contribuições foram fundamentais aocomeçarem a colocar o consumo como uma espécie de código ou gramática, trazendo a idéiado consumo simbólico que se consolida com a contribuição da cultura do consumo(McCracken, 1988; Douglas e Isherwood, 1996; Baudrillard, 1973; Slatter, 2002). Os objetossão “a parte visível da cultura” (Douglas e Isherwood, 1996, p. 38) e através deles é possívelconstruir-se fronteiras simbólicas, estabelecendo-se teias de significados, e isto não seriadiferente para os menos abastados.Uma vez que a posição social influencia o consumo, a seguir será feito um brevelevantamento de diversas formas desta influencia na base da pirâmide.Peculiaridades no consumo da base da pirâmide.Os antropólogos (ZALUAR, 1985; SARTI, 1996; BARBOSA, 2004), com suapreocupação em evitar o etnocentrismo, sempre alertaram para o perigo de se olhar para ascamadas populares como uma cultura isolada e estanque, como a tão criticada “cultura dapobreza” nos anos de 1960. A proposta aqui, ao se buscar peculiaridades no consumo da baseda pirâmide, não é mostrar uma cultura reificadora, criada no vácuo e estanque. Ao contrário,ao se conhecer melhor esta camada percebe-se, como bem apontaram Castilhos e Rossi(2009), que “há uma matriz de disposições e percepções comum que organiza as preferênciasdos indivíduos e legitima socialmente inclusive as práticas e o consumo demarcatório (p.73)”.Estas escolhas são influenciadas pela sociedade mais ampla e estão constantemente sendorevistas e modificadas. Estes autores ao discutirem o Habitus (coletivo ou não) reforçam a
  • 4. 4idéia de percepções comuns originadas por condições estruturantes semelhantes, comoproposto primeiramente por Weber.Isto posto, é de extrema importância para o marketing evidenciar as respostaspeculiares para que se possa servir a estas camadas de forma mais eficiente como propuseramRocha e Silva (2009), lembrando que ainda é muito pequeno o conhecimento disponível sobre ocomportamento dos consumidores pobres e sobre a eficácia e adequação dos instrumentos demarketing na base da pirâmide. Negar uma alteridade é negar uma forma melhor e maisespecífica de atender às necessidades destes consumidores.A seguir serão expostos alguns achados interessantes que evidenciam algumas formasespecíficas de consumo na base da pirâmide. Não se pretendeu fazer um levantamentoexaustivo, ou mesmo buscar algum critério relevante de escolha, foram pinçadossimplesmente exemplos emblemáticos por suas diferenças em relação a classe média ou porexpor o ainda grande desconhecimento da academia com relação a estes consumidores.Um exemplo de nossa falta de conhecimento é a suposição de que as camadasinferiores copiam as superiores, quando os estudos de campo mostram que os pobres usamcomo referência seus pares (BARROS, 2006). O estudo de Mattoso (2005) e o de Barros(2006) revelam as formas sutis de distinção entre os iguais, como “emprestar o nome” paramostrar que “estou podendo mais que o vizinho” e a adoção de costumes da patroa pelasempregadas domésticas com a finalidade de se distinguir dentro de seu meio social. Estaestratégia remete à idéia de pobreza como uma noção relativa. O pobre é sempre o outro aoqual eu me comparo. Sarti (1996) diz que em seu estudo de campo não encontrou ninguémque se definisse como pobre. Nos bairros da periferia de São Paulo os pobres eram os quemoravam na favela; já na favela os pobres eram os que moravam embaixo da ponte. A autoradisse não ter entrevistado os moradores de debaixo da ponte, mas que certamente se o fizesseestes achariam alguém “inferior” a quem se comparariam. Ainda dentro deste contexto derelatividade, Barbosa e Giglio (2005) comentam que os pobres só se referem a si mesmos comopobres quando isso estava vinculado - e era compensado - por uma posição superior em umsistema de classificação social ou moral. "Sou pobre, mas honesta". "Sou pobre, mas limpa" ou"Sou pobre, mas abençoada por Deus". Os autores criticam o desconhecimento dos pesquisadoresque lidam com estas camadas e usam com metodologias inadequadas, que não captam a lógica e oponto de vista do entrevistado.Chauvel e Mattos (2008) analisaram diversos estudos brasileiros sobre consumidoresde baixa renda e chamaram a atenção para o discurso racional dos informantes de diversosestudos (MATTOSO, 2005; BARROS, 2007; MATTOS, 2007). É interessante perceber quepor trás de declarações como “eu não estou nem ai para marcas, eu quero é preço” escondem-se consumidores extremamente leais a marcas. Na verdade este discurso racional revela umapreocupação dos entrevistados em mostrar que fazer render o dinheiro é importante e a donade casa que atinge este objetivo é bastante valorizada. O trabalho de Parente, Barki e Kato(2005), que estudou a motivação do consumidor de baixa renda para escolha do varejo mostracomo a idéia de que esta camada busca somente preço é equivocada. O atendimento e otrabalho de visual merchandising são extremamente importantes na construção de valor. Essesfatores podem ser tão ou mais importantes do que os preços dos produtos, o que écomprovado pela preferência dos consumidores na região de estudo pelo supermercado quepratica os maiores preços, mas que elabora um trabalho exaustivo, competente e sinérgico nosoutros componentes do mix de marketing.
  • 5. 5No tocante ao orçamento doméstico, Chauvel e Mattos (2008) perceberam quediversos estudos tinham a escassez de recursos como um dos eixos em torno dos quais seorganizam a gestão do orçamento e as escolhas de compra e consumo. Entretanto percebe-seque a variável renda isoladamente não é suficiente para explicar a alocação de recursos. Oestudo de Silva e Parente (2007) sobre orçamento familiar focou em família com a mesmafaixa de renda, entre U$200 a U$500, e o resultado mostrou uma heterogeneidade enormedentro deste mesmo segmento em termos de alocação de recursos, o que levou ospesquisadores a criar cinco novos sub-segmentos. Mattoso e Barros (2008) em pesquisa naBaixada Fluminense, com famílias evangélicas e católicas, perceberam que havia diferençassubstanciais na alocação de recursos das famílias evangélicas. Estas primavam por um rigorem seus gastos, chegando mesmo a desdenhar dos que eram apegados a marcas e gastossupérfluos. Os gastos com escolaridade também pareceram ter mais prioridade do que junto àsfamílias católicas. A influencia dos pastores na gestão do orçamento era tão direta que, emalguns casos, era comum ter cursos de planejamento de vida de cinco anos com estratégias demetas financeiras. Um informante disse ter quebrado seus cartões depois que ouviu seu pastordizer que “cartão é ilusão e o Senhor não gosta de endividados”. É importante ressalvar queeste estudo foi de natureza interpretativa, com apenas nove famílias em um bairro domunicípio de Duque de Caxias, estado do Rio de Janeiro.Outro aspecto interessante desta pesquisa (MATTOSO E BARROS, 2008) foi aorientação temporal, com o núcleo das famílias evangélicas mostrando um horizonte de tempobem mais longo que no núcleo católico. Barros (2007) já havia percebido a influencia dareligião em seu estudo com empregadas domésticas, lembrando que no ethos protestanteaqueles que alcançaram riqueza material através do trabalho árduo podem considera-se eleitosde Deus. Esta moral weberiana explica em parte a distância do fatalismo, muitas vezespresente no discurso dos católicos, “Deus quis assim”.Rocha e Silva (208) também fizeram uma revisão sobre o consumo de pobres naliteratura internacional e na brasileira evidenciando diversos aspectos reveladores como osignificado das marcas, os gastos familiares, uso do crédito e o significado dos bens. Osautores abrem uma sessão com esta pergunta, quem são os consumidores pobres? Sugeremalgumas formas de classificação dos pobres como a proposta por Sachs (2005) e por Castilho(2007), mas pode-se dizer que também a resposta a esta pergunta deve entrar na agenda dospesquisadores. A terceira e última parte deste trabalho faz uma revisão na literatura sobreesquemas classificatórios com o intuito de colocar subsídios para a confecção de um modelobrasileiro, principalmente para estudos quantitativos.Classes sociais: Existe a necessidade de criação de um esquema classificatório?Para a antropologia a existência de uma métrica que identifique quem são as camadaspopulares não é fundamental, uma vez que seus métodos de coleta de dados incluem umtrabalho de campo com observações diretas, entrevistas em profundidade e uma imersãodentro de um contexto amplo e abrangente, proporcionando assim dados mais que suficientespara uma identificação ou classificação de posição social.
  • 6. 6Já nos estudos de marketing, como medir o tamanho de um mercado sem umamétrica? Como estabelecer fronteiras entre as classes D e C por exemplo? Ainda que asfronteiras nunca exerçam um papel claro na delimitação, pode-se lidar de forma separada comos casos fronteiriços, como acontece na psicologia, por exemplo.Para auxiliar na discussão sobre que modelo utilizar para classificar nossosconsumidores segundo suas posições sociais, serão expostos primeiramente alguns critériosutilizados em outros países e em seguida serão discutidos alguns dos critérios mais utilizadosno Brasil.Nos estudos de classes sociais de Warner, a identificação de status era obtida atravésde extensas entrevistas, numa comunidade, sobre a reputação individual e de grupos. A istoera somada a elaboração de quadros formais e informais de padrões de interação, através daParticipação Avaliatória e de medidas de associação ou sociométricas, que contavam onúmero e a natureza dos contatos pessoais das pessoas em seus relacionamentos informais(ENGEL et al., 2000). O índice de Warner considerava quatro fatores sócio-econômicos:ocupação, fonte de renda, tipo de moradia e local da moradia. Uma crítica a este esquemaclassificatório foi posteriormente levantada por Coleman (1983), que argumentou que ametodologia de Warner só podia ser utilizada em pequenas comunidades e com fundosilimitados. No mundo real, de orçamento limitado, os pesquisadores teriam que se contentarcom menos, dependendo do objetivo da pesquisa.Coleman e Rainwater (1978) introduziram um esquema de posições para as classesonde o status econômico teria o papel mais importante, a influência da educação, da ocupaçãoe dos padrões de comportamento teriam papel secundário, embora também importante.O sistema de classes de Coleman e Rainwater (1978), basicamente quanto à ocupação eafiliações sociais, se dividia em três grupos distintos: 1 – a classe alta ; 2 – a classe média(70%), que se dividia em classe média propriamente dita, constituída por trabalhadoresmanuais e não manuais de renda média com moradia em bairros melhores, e classe operária,composta também por trabalhadores manuais com renda média, mas que tinham um "estilo devida proletário"; e 3 – a classe baixa, que estava dividida em dois grupos, um dos quais viviaapenas um pouco acima do nível de pobreza, sendo o outro visivelmente miserável.Gilbert e Kahl (1982) usaram uma abordagem “funcional”, dando maior atenção àpropriedade capitalista e à divisão ocupacional do trabalho, para variável de definição, econsideraram prestígio, valores e associações como fatores derivados.As divisões de classes de Warner (1994), Gilbert e Kahl (1982) e Coleman eRainwater (1978) apesar de partirem de pontos diferentes, chegaram à divisão em três classessociais bem próximas. A distribuição da população americana que mais se diferenciou foi a deWarner, o que é atribuível a diferenças metodológicas e distância no tempo. Portanto, pode-sedizer que apesar de não se conseguir uma padronização das métricas alguns parâmetros sendocomuns, chega-se a resultados semelhantes.Coleman (1983) reconheceu que o tipo de instrumento e pontuação utilizados pelaspesquisas de massa não conseguiam captar as nuanças necessárias para uma classificaçãomais fidedigna. Sugeriu que se utilizasse medida aproximada, como por exemplo o CSI(Computerized Status Index – Índice de Status Computadorizado ), mas sugeria também quese o objetivo da pesquisa fosse um estudo profundo da relação entre classes sociais e escolhas
  • 7. 7de consumo, a distribuição dos grupos em classes deveria ser feita de forma qualitativa com ojulgamento de um especialista.Para Hawkins et al. (2007) nem todas as características que diferenciavam as classesseriam relevantes para o marketing. As dimensões importantes para cada produto ou serviçoteriam que ser avaliadas. O esquema de categorização proposto por estes autores foi:Fatores Socioeconômicos Posição Social Comportamentos PeculiaresUma outra forma de classificação mais moderna foi proposta por Sivadas et al (1997)com o uso de banco de dados secundários com informações sobre os bairros ao invés deinformações sobre os indivíduos. Estes bancos de dados faziam parte de sistemasgeodemográficos que podiam ser utilizados em diversos níveis até chegar ao nível de umdomicílio. Os autores buscaram, em sua pesquisa, proporcionar uma justificativa teórica parao uso dos dados daqueles bancos geodemográficos, já amplamente utilizados na práticaempresarial.Esquemas Classificatórios para Estudo de Classes Sociais no BrasilSegundo Silva (1986), os cientistas sociais brasileiros utilizaram basicamente doismétodos para definir a estrutura de classes, um baseado no nível de renda e outro naocupação. Todavia, nem um nem outro, isolados, parecem oferecer alicerces sólidos àcompreensão da pirâmide social.Para Zaluar (1985) e Sarti (1996), a utilização da renda como critério de demarcaçãode classes sociais foi considerada insatisfatória, por confinar a classificação a um único eixo,reduzindo seu significado social. Sociólogos como Pastore (1979) buscaram um ponto deapoio para o estudo da estratificação através das ocupações e da posição na ocupação,distribuída pelos diferentes setores de atividade – agricultura, indústria e comércio e serviços.Figueiredo Santos (2002), em seu estudo sobre a estrutura de posições de classe noBrasil, constatou não haver, na sociologia brasileira, tradição de investigação empírica voltadapara a construção de “mapas de classe” . O autor mostrou também que a estrutura de classe noBrasil era diferente daquela existente em países desenvolvidos, mas não tanto a ponto deabandonar o esquema de análise de classes da literatura internacional. Ele utilizou o esquemade classes de Wright (1978), onde uma das determinações da posição de classe na vida dosindivíduos viria do modo como esse fator determinasse o acesso aos meios de produção ouaos recursos materiais e afetasse o caráter das experiências de vida nas esferas do trabalho edo consumo.Sua proposta de mapeamento da disposição estrutural e dos perfis específicos dasposições e segmentos de classe no Brasil recorreu à base de microdados da PNAD (PesquisaNacional por Amostra de Domicílios), do IBGE, e a uma tipologia derivada do esquema declasses de Wright, porém adaptada.O mapeamento de Figueiredo Santos, por seu cuidado na classificação das camadaspopulares, chamadas por ele de trabalhadores, poderia ser uma boa base para a escolha decritérios a serem adotados no marketing, a exemplo do que se deu nos EUA.Além do mapeamento das posições de classes feito por sociólogos brasileiros,profissionais de marketing também buscaram classificações para mapear nossa populaçãovisando muito mais o poder aquisitivo do que critérios estruturantes. Este seria o caso doCritério Brasil. Até 1970 não havia no Brasil um critério de estratificação único quepermitisse às empresas adotar determinadas práticas de marketing como a segmentação.
  • 8. 8Preocupada com este problema a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) estabeleceu oprimeiro critério padronizado de classificação sócio-econômica no Brasil, chamado de critérioABA. Este sistema-padrão de classificação sócio-econômica baseava-se no cômputo depontos calculados a partir da posse de itens e na premissa da existência de quatro classes. Osistema foi adotado até que, quatro anos após sua adoção, começaram a surgir críticas de queas classes mais altas apresentavam, pelo critério, uma dimensão maior do que seu realtamanho. As pressões por aprimoramento cresciam, mas também aumentavam aargumentação de que, com uma mudança, poderia se perder a continuidade e possibilidade decomparação no tempo.Esta discussão permanece até hoje, embora o critério tendo sido revisto em 2008. Oproblema deste critério, como bem colocou Mattar (1995) ao fazer uma análise crítica sobre ocritério mais utilizado pelos profissionais de marketing, o Critério Brasil, é que a definição declasse utilizada foi o poder aquisitivo das famílias, operacionalizado como renda familiar. Ajustificativapara esta escolha foi a de que a variável aptidão para consumo implicava ter poderaquisitivo, mas implicava também condições culturais e de estilo de vida que predispusessemao consumo. Entretanto, como estas variáveis eram de difícil operacionalização, o critériolimitou-se à renda estimada através dos itens de posse. Esta escolha, segundo Mattar, peca naessência, referindo-se a determinados problemas metodológicos, como por exemplo osindicadores de posse de bens utilizados, que teriam perdido seu valor com o passar do tempoe também porque alguns estudos mostraram não haver correlação entre as classes, conformeestabelecido através do critério ABA-Abipeme, e a renda.Em função destas críticas e outras mais, o autor considerou que seria “necessário eurgente o desenvolvimento de um novo método compreendendo variáveis mais estáveis eprecisas – não somente reformulações em um método que já se mostrou inadequado” (Mattar,1995, p. 67). O autor propôs um novo modelo de estratificação social que deveria possuirestabilidade, precisão, comparabilidade, validade e facilidade de aplicação. As variáveis queestavam sendo estudadas compreendiam: educação, renda familiar, ocupação e moradia.Os estudos que utilizam somente a renda buscam o levantamento feito pelo IBGE(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) através do censo, cuja periodicidade é decenal,e através da PNAD, cuja periodicidade é anual.Se a questão da classificação social em geral permanece aberta, a discussão sobrequem é pobre parece ter um pouco mais de estrutura como mostram os estudos de Rocha(2003), que estudou a questão da pobreza no Brasil, principalmente com relação à suadefinição e mensuração. Seu objetivo foi estabelecer um quadro de referência para análise eaplicação de políticas sociais contra a pobreza. A autora mostrou a necessidade de secontextualizar a definição e mensuração da pobreza dentro de uma realidade social específica.As principais abordagens seriam a pobreza absoluta e a pobreza relativa. A pobreza absolutarefere-se a questões de sobrevivência física ou ao mínimo vital. O conceito de pobrezarelativa refere-se às necessidades a serem satisfeitas em função do modo de vidapredominante na sociedade em questão visando à redução das desigualdades.Ainda segundo Rocha (2003), no Brasil a maioria dos estudos sobre pobreza adota osalário mínimo ou um de seus múltiplos como linha de pobreza. A autora chama atenção parao fato de que nem em 1940, quando o salário mínimo foi criado, os valores estabelecidosrefletiam o custo do atendimento das necessidades básicas. Seriam considerados pobres osindivíduos cuja renda fosse inferior a ¼ ou ½ salário mínimo per capita ou dois salários
  • 9. 9mínimos para uma família de quatro pessoas e não-pobres os demais. A abordagem dapobreza, como insuficiência de renda, não reflete uma estrutura de consumo otimizado oupadrão, mas essencialmente, a estrutura de consumo observada em populações de baixa rendaa partir de pesquisas de orçamentos familiares.A falta de uma discussão sobre critérios de definição e mensuração de classes sociaisdentro do marketing fica bastante evidente também no número de terminologias que osautores utilizam ao se referirem aos que estão nas posições mais baixas hierarquicamentefalando.O termo “pobre” segundo o dicionário Aurélio, é aquele que não tem o necessário àvida ou cujas posses são inferiores à sua posição ou condição social, ou seja, é uma definiçãoque remete à condição material e a uma categoria social. Outros termos, tais como “camadapopular”, “classe trabalhadora” e “população de baixa renda” são também usados paradesignar os pobres. O termo “camada popular” traz conotações políticas, designando umaclasse de pessoas, que, por apresentarem condições de vida homogêneas, deveriamdesenvolver uma consciência de classe (SARTI, 1996). O uso do termo “classe trabalhadora”,por sua vez, levaria a pensar o pobre em relação ao trabalho, privilegiando o aspectoeconômico. Por sua vez, a expressão “população de baixa renda” também se encontraassociada a condições econômicas.O campo do marketing e do comportamento do consumidor deveria fugir deconsiderações de caráter puramente material ou econômico. Para Sarti, “pobres” são osdestituídos dos instrumentos que, na sociedade capitalista, conferem poder, riqueza eprestígio, o que descreve bem esta parcela “invisível” de nossa sociedade, entretanto,pensando-se internacionalmente, o termo base da pirâmide parece ser bem apropriado, porremeter aos pobres do mundo, sem o sentido pejorativo que se dá ao termo pobre.Propõe-se aqui que seja criado um critério de fácil aplicação, uma vez que seu uso seráem abordagens quantitativas para substituir o Critério Brasil. A idéia é fazer algo semelhantea proposta de Coleman (1983), um Índice de Status Computadorizado, que significa aindexação de diversas ocupações com pontuações que seriam ligadas a educação formal(escolaridade) para gerarem pontuações. O levantamento e a pontuação das ocupações jáforam mapeados por Figueiredo Santos (2002). Esta proposta estaria alinhada com a propostade Mattar no sentido de que tem estabilidade, precisão, comparabilidade, validade e facilidadede aplicação, as demais variáveis por ele propostas e não incluídas seriam renda familiar emoradia. A renda é uma variável difícil de levantar em levantamentos de intercepção emshopping por exemplo e também muito sujeita respostas falsas e moradia teria que se pensarem uma forma de operacionalizar..ConclusãoA posição social parece ter influência determinante no consumo. O consumo da baseda pirâmide mostra-se rico em aspectos específicos e peculiares, entretanto, onde estão asfronteiras? Como separar a emergente e crescente classe C da base da pirâmide? Propõe-seque estudos sejam feitos na academia de marketing, pois a principal área de contribuiçãoteórica com relação a classes sociais, a sociologia, tem como objetivo mensurar mobilidadesocial e não tem necessariamente como foco o consumo, ficando esta pauta para dentro decasa. O presente estudo já deu um primeiro passo no sentido de reunir alguns dos principais
  • 10. 10critérios e elementos estruturantes encontrados na literatura, resta propor um modelo commétricas que auxiliem as pesquisas acadêmicas e ao mercado também.REFERÊNCIASBARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: J. Zahar, 2004.BARROS, C; Consumo, hierarquia e mediação: um estudo antropológico no universo dasempregadas domésticas. Anais... Brasília: ANPAD, 2006.BARROS, C; ROCHA, E. Lógica de consumo em um grupo das camadas populares: umavisão antropológica de significados culturais. In: ENCONTRO NACIONAL DAASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EMADMINISTRAÇÃO, 31., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2007.BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1973.BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1999.____. La distinction, Paris: Minuit, 1979.CASTILHOS, R. B. Subindo o morro: consumo, posição social e distinção entre famílias declasses populares. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOSPROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 31., 2007, Rio de Janeiro.Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2007.CASTILHO, R,; ROSSI, C.A. Subindo o morro: consumo, posição social e distinção entrefamílias de classes populares. In ROCHA, A.; SILVA, J. Consumo na base da pirâmide.Rio de Janeiro, Mauad X, 2009.CHAUVEL, M.; MATTOS, M. Consumidores de baixa renda: Uma revisão dos achados deestudos feitos no Brasil. Cadernos EBAPE, BR, v. 6, n.2, junho de 2008.COLEMAN, R. The continuing significance of social class to marketing. Journal ofConsumer Research, Chicago, v. 10, n. 3, p. 265-280, Dec. 1983.____. The significance of social stratification in selling in marketing: a maturing discipline.In: AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 43., 1960, Chicago; NATIONALCONFERENCE, 43., 1960, Chicago. Proceedings… Chicago: American MarketingAssociation,1960.____; RAINWATER, L. Social standing in America: new dimensions of class. New York:Basic Books, 1978.DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. The world of goods – towards an anthropology ofconsumption. Routledge: London, 1996.EDGELL, S. Class. London: Routledge, 1993.GILBERT, D.; KAHL, J. The American class structure: a new synthesis. Homewood, IL:The Dorset, 1982.HARRIS, J. Social status and product perceptions. 2002. Tese (Marketing PHD Thesis) –Department of Business Administration, College of Business, University of Illinois atUrbana-Champaign, Champaign, IL, 2002.HAWKINS, D.; MOTHERSBAUGH, D.; BEST, R. Comportamento do Consumidor. Riode Janeiro: Editora Campus, 2007.HOLT, D. Does cultural capital structure American consumption? Journal of ConsumerResearch, Chicago, v. 25, n. 1, p. 1-25, June 1998.____. Social class and consumption: challenging postmodern images. Advances inConsumer Research, Duluth, v. 25, n. 1, p. 219-220, 1998.JOHNSON, A. Dicionário de sociologia: guia prático da linguagem sociológica. Rio deJaneiro: J. Zahar, 1997.MATTAR, F. Análise crítica dos estudos de estratificação sócio-econômica de ABA-Abipeme. Revista de Administração, São Paulo, v. 30, n. 1, p. 57-74, 1995.
  • 11. 11MATTOSO, C. Me empresta o seu nome: um estudo sobre os consumidores pobres e seusproblemas financeiros. Rio de Janeiro: Mauad, 2005.MATTOSO, C. Q; ROCHA, A. Significados associados às estratégias para solução deproblemas financeiros dos consumidores pobres. In: ENCONTRO NACIONAL DAASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EMADMINISTRAÇÃO, 29., 2005, Brasília. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2005.MATTOSO, C.; BARROS, C. A study of family expenditure hierarchy within the low incomestrata in Brazil. Anais… Rio de Janeiro: Academy of World Business, July 14-17, 2008.MARX, K. O Capital: crítica da economia política. São Paulo: Nova Cultural, 1985.McCRACKEN, G. Culture and consumption. Bloomington: Indiana University Press, 1988.PARENTE, J. , EDGARD ELIE ROGER BARKI, HEITOR TAKASHI KATOPASTORE, J. Desigualdade e mobilidade social no Brasil. São Paulo: EDUSP, 1979.PRAHALAD, C. The fortune at the bottom of the pyramid: eradicating poverty throughprofits. Upper Saddle River: Pearson Education, 2005.ROCHA, A.; SILVA, J. Consumo na base da pirâmide. Rio de Janeiro, Mauad X, 2009.ROCHA, S. Pobreza no Brasil: afinal, de que se trata? Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2003.SACHS, J. D. The end of poverty: economic possibilities for our time. New York: Penguin,2005.SARTI, C. A família como espelho: um estudo sobre a moral dos pobres. Campinas: AutoresAssociados, 1996.SILVA, B. (Ed.) Dicionário de ciências sociais. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas,1986.SIMMEL, G. Fashion. American Journal of Sociology, Chicago, v. 62, n. 6, p. 541-558,May 1957.SLATER, D. Cultura, consumo e modernidade. São Paulo: Nobel 2002.VEBLEN, T. The theory of the leisure class. New York: Dover Publications, 1994.SILVA, H.M.; PARENTE, J.G, O Mercado de Baixa Renda em São Paulo: estudo desegmentação baseado no orçamento familiar. In: ENCONTRO NACIONAL DAASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EMADMINISTRAÇÃO, 31., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2007.VACHANI, S; CRAIG, N. C. Socially responsible distribution: distribution strategies forreaching the bottom of the pyramid. California Management Review, v. 50, n. 2, p. 52-84,2008.VISWANATHAN, M.; ROSA, J.E.; HARRIS, J.E. Decision making and coping withilliterate consumers and some implications for marketing management. Journal of Marketing,69, (January) :15-31, 2005.WARNER, W. L Social class in America: an evaluation of status. New York: Harper andRow, 1960.WEBER, M. Classe, status, partido. In: VELHO, O.; PALMEIRA, M.; BERTELLI, A.Estrutura de classes e estratificação social. Rio de Janeiro: J. Zahar, 1976. p. 61-83.WRIGHT, E. Race, class, and income inequality. American Journal of Sociology, Chicago,v. 83, n. 6, p. 1368-1397, May 1978.ZALUAR, A. A máquina e a revolta: as organizações populares e o significado da pobreza.São Paulo: Brasiliense, 1985.AGÊNCIA ESTADO, instituto de pesquisas Ipsos Public Affairs, INhttp://www.empreendedor.com.br/franquias, 2008.

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