1A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise ComparativaResumoEste estudo tem como objetivo identificar a...
21. IntroduçãoO efeito do país de origem do produto interessa a pesquisadores de marketing desde queSchooler (1965) testou...
3global de consumo (ALDEN, STEENKAMP, BATRA, 1999). Se, por um lado, as marcasglobais transportam os valores da cultura gl...
4propensas a crer que as marcas globais podem prover um espaço para discussão e participaçãono mercado global.H3: Abertura...
5Figura 1 - Modelo de SEMFonte: Autores (2011) com uso do software AMOS 19.0A coleta dos dados ocorreu em novembro de 2010...
6Figura 2 - Escalas utilizadas na pesquisaVariável Itens da escalaEtnocentrismoE1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e semp...
74. Análise dos resultadosA amostra do estudo foi obtida por conveniência e composta por 203 estudantes universitáriosde 1...
81995; BAUGHN, YAPRAK, 1996), ao contrário de estudos que demonstraram não haverefeito negativo significativo do etnocentr...
9Tabela 3 - Valores t e pT Statistic Prob. LevelE1 4,09 0,00E2 9,57 0,00E3 10,59 0,00E4 8,51 0,00E5 6,97 0,00E6 9,71 0,00O...
10Na Figura 4, pode-se observar que as hipóteses um e três foram confirmadas, apesar dasestimativas relativamente baixas (...
11Hair et al (2009): qui-quadrado e graus de liberdade; índice de ajuste absoluto (GFI); índicede ajuste incremental (CFI,...
12 E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em outros países sãoresponsáveis pelo desemprego de seus coleg...
13Tabela 7 - Cargas fatoriais - Comparativo com estudo originalCargas fatoriais padronizadas(sem rotação)Quest Variável It...
14em pessoas, valores e culturas estrangeiros, bem como experiências em ambientes no exterior,mas parecem isolados, não se...
15essa abertura não repercute na crença na cidadania global. Ao contrário, é nos Estados Unidosque a abertura cultural, me...
16AGUIARI, V. Orkut é 8 vezes maior que Facebook no Brasil. Exame.com. 25/08/2010,Disponível em: [http://exame.abril.com.b...
17LUQUE-MARTINEZ, T., IBANEZ-ZAPATA, J-A. DEL BARRIO-GARCIA, S. Consumerethnocentrism measurement – an assessment of relia...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise Comparativa

170
-1

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
170
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise Comparativa

  1. 1. 1A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise ComparativaResumoEste estudo tem como objetivo identificar as relações de causa e efeito entre características doconsumidor e sua adesão a marcas globais. Para tanto, baseia-se no modelo pesquisado porStrizhakova, Coulter, Price (2008) que avaliam como o etnocentrismo do consumidor e aabertura global impactam na importância que o consumidor dá à marca em sua decisão deconsumo. Este impacto é mediado pelo conceito da crença na cidadania global, ou seja, acrença que marcas globais criam uma idealizada identidade global, que é compartilhada pelaspessoas com a mesma mentalidade (HOLT, QUELCH, TAYLOR, 2004). O referencialteórico percorre os temas: crença na cidadania global; etnocentrismo do consumidor; eabertura cultural; sendo utilizado para a elaboração das quatro hipóteses a serem testadas. Apesquisa de campo, de natureza quantitativa, do tipo survey, envolve uma amostra de 203estudantes universitários, de classe socioeconômica A/B, na cidade de São Paulo. Oquestionário apresenta três escalas em formato Likert de sete pontos: a primeira é utilizadapara medir etnocentrismo, sendo uma versão reduzida com seis itens da Cetscale (KLEIN;ETTENSON; KRISHNAN, 2005); a segunda uma escala para medir a abertura culturaladaptada de Sharma; Shimp e Shin (1995); e a terceira uma escala para medir crença nacidadania global (STRIZHAKOVA; CULTER; PRICE, 2008). A análise dos dados envolveuma etapa mais descritiva, seguida de uma análise multivariada dos dados utilizando-se aconstrução de um modelo baseado em equações estruturais. Essa técnica é usada para aespecificação e análise de interdependências entre variáveis observadas e constructos teóricos.Pelos resultados da análise descritiva, percebe-se que jovens brasileiros de classe A/B, dacidade de São Paulo, tendem a ter baixo etnocentrismo, e alta abertura cultural. Por outrolado, a partir da análise multivariada, percebe-se que a abertura cultural tem um efeitopositivo sobre a crença na cidadania global, e esta, por sua vez, causa certo impacto napreferência por marcas. Como contribuições, este estudo testa três escalas utilizadasinternacionalmente para pesquisar o tema na realidade brasileira e apresenta uma análisecomparativa dos resultados obtidos com pesquisas anteriores realizadas nos Estados Unidos,Romênia, Ucrânia e Rússia por Strizhakova, oulter, Price (2008). Este estudo tem utilidadetanto para acadêmicos na área de marketing, como profissionais de mercado que querementender um pouco melhor os consumidores brasileiros de classe socioeconômica A/B dacidade de São Paulo.
  2. 2. 21. IntroduçãoO efeito do país de origem do produto interessa a pesquisadores de marketing desde queSchooler (1965) testou seus sucos e tecidos com estudantes centro-americanos, e concluiu quea “atitude para com o povo de uma nação está relacionada a preconceitos em relação aosprodutos desse país”. Para registrar 30 anos de pesquisa, Peterson e Jolibert (1995)conduziram uma meta-análise das publicações sobre o tema onde identificaram que algumascondições do efeito país de origem ainda não tinham sido totalmente delineadas. Nessaconclusão pautaram as pesquisas nos anos seguintes.Avaliando a área de marketing como campo de estudo, Cavusgil, Deligonul, Yaprak (2005)colocaram a pesquisa do efeito país de origem como um estágio inicial de estudo, da fase dasinterfaces transnacionais e transculturais, hoje substituída pela fase dos estudos de múltiplosmercados, especialmente os emergentes. Assim, os temas de estudo migram para oetnocentrismo, patriotismo, e nacionalismo no comportamento de compra de produtosestrangeiros. Ainda segundo os autores, o mais significativo desenvolvimento desta fase foi acrescente sofisticação na definição dos temas pelos pesquisadores, bem como o refinamentona definição e teste de hipóteses.Acompanhando essa tendência, o presente estudo tem como objetivo procura identificar asrelações de causa e efeito entre características do consumidor e sua adesão a marcas globais.Para tanto, está baseado no modelo desenvolvido por Strizhakova, Coulter, Price (2008) querelaciona as marcas de produto como passaportes para a cidadania global e faz umacomparação entre países desenvolvidos e em desenvolvimento. No estudo, os autores avaliamtemas emergentes como etnocentrismo, abertura global, e verificam como estes impactam naimportância que o consumidor dá à marca em sua decisão de consumo. Este impacto émediado pelo conceito da crença na cidadania global (HOLT, QUELCH, TAYLOR, 2004, p.71). Os pesquisadores testaram seu modelo original com estudantes universitários nos EstadosUnidos, Romênia, Ucrânia e Rússia, o que permitirá uma comparação dos resultadosalcançados com universitários no Brasil, também avaliando quais semelhanças e diferençasexistiriam entre países desenvolvidos e emergentes, bem como as adequações necessárias arealidade local.2. Referencial teórico e construção das hipótesesA globalização dos mercados colocou as marcas globais no centro do palco, exercendo seupoder e influência sobre vários domínios no horizonte do consumidor: econômico,psicológico e cultural (OZSOMER, ALTARAS, 2008). Marca global é aquela que tem,muitos aspectos similares, como posicionamento, estratégia de propaganda, personalidade,visual, e gera sentimentos parecidos nos países em que atua (AAKER, JOACHIMSTHALER,1995).No entanto, de nada adianta a empresa detentora da marca considerá-la, internamente, comoglobal se ela não for percebida pelo consumidor como tal. Essa percepção só será formada seo consumidor acreditar que a marca é comercializada em múltiplos países, e reconhecidaneles como sendo global (STEENKAMP, RAJEEV, ALDEN, 2003).A marca se beneficia quando o consumidor reconhece sua globalidade, aumentando seu nívelde estima e apreciação (JOHANSON, RONKAINEN, 2005). Um dos caminhos para aconstrução dessa preferência por marcas globais é a sensação de pertencimento que essasmarcas oferecem, permitindo ao consumidor se sentir como que fazendo parte de uma cultura
  3. 3. 3global de consumo (ALDEN, STEENKAMP, BATRA, 1999). Se, por um lado, as marcasglobais transportam os valores da cultura global, por outro, os consumidores criam eadicionam novos significados às marcas globais por meio de um processo de significação ere-criação, permitindo a criação de uma identidade, um sentimento de realização eidentificação para os consumidores (OZSOMER, ALTARAS, 2008). Os consumidorescompartilham com seus semelhantes uma identidade global idealizada, apoiada pela imagempercebida das marcas globais - a cidadania global (STRIZHAKOVA, CULTER, PRICE2008). Assim, os consumidores jovens que têm uma crença forte na cidadania global darãomaior ênfase e estarão mais envolvidos com as marcas em suas práticas de consumo.H1: A crença na cidadania global tem um efeito positivo na importância que oconsumidor dá a marcas entre os universitários de São Paulo.Os padrões de comportamento de marcas locais ou globais são influenciados fortemente pordois constructos, o etnocentrismo do consumidor e a abertura cultural.Etnocentrismo representa as crenças do consumidor sobre a adequação, ou mesmomoralidade, da compra de produtos estrangeiros (SHIMP, SHARMA, 1987).Abertura cultural está ligada à afetividade, hedonismo, e valores mais simbólicos das marcas,e é definida como o interesse que os indivíduos têm em pessoas, valores e culturasestrangeiras, bem como, experiências que tenham compartilhado nesses ambientes, não sendoespecificamente relacionada ao consumo de produtos e serviços estrangeiros versus locais(SHARMA, SHIMP, SHIN, 1995).Algumas pesquisas nos Estados Unidos indicaram que o etnocentrismo está negativamenterelacionado com a abertura cultural (SHARMA, SHIMP, SHIN, 1995), e outras pesquisasconstataram que o nacionalismo econômico (intimamente associado ao etnocentrismo)também está negativamente relacionado com a abertura cultural (BAUGHN, YAPRAK,1996). Alguns autores, no entanto, criticam essa visão que estaria baseada mais no sensocomum, que diz que quanto mais interações culturais e oportunidades de viagem maior será aabertura cultural do consumidor, e menos no etnocentrismo. Skinner (apudSHANKARMAHESH, 2006) afirma que grupos com maior grau de contato com culturasdiversas, como habitantes de fronteiras, viajantes e diplomatas tenderiam a ser maisetnocêntricos e nacionalistas. Para efeito deste estudo, porém, será esperado umcomportamento mais semelhante àquele apontado em pesquisas conduzidas nos EUA, devidoa sua influencia cultural no mercado estudado.H2: O etnocentrismo do consumidor e sua abertura cultural são negativamentecorrelacionados entre os universitários de São Paulo.O constructo abertura cultural foi validado por Sharma, Shimp e Shin (1995), em estudosrealizados nos Estados Unidos. A abertura (a experiências) é um dos cinco traços depersonalidade, e tem sido associada a valores como afetividade e lealdade a marcas, namedida em que indivíduos com maior escore em abertura (a experiências) são mais curiosossobre o seu mundo interior e também sobre o mundo exterior, propensos a abraçar novasidéias e valores não convencionais (MATZLER, BIDMON, GRABNER-KRAUTER, 2006).Esses indivíduos mais abertos se percebem como menos provincianos e mais competentes aolidar com culturas estrangeiras, especialmente com a cultura global emergente, que é umfenômeno que passa por rápidas e drásticas mudanças, resultado da crescenteinterconectividade das várias culturas locais desde a Segunda Guerra Mundial. Esse grupo,formado por perfis como adolescentes, executivos, diplomatas, etc., tem uma auto-imagem decosmopolitas, inteligentes e modernos (HANNERZ, 1990). Essas pessoas mais abertas aoaprendizado de culturas estrangeiras e ao compartilhamento de valores estariam mais
  4. 4. 4propensas a crer que as marcas globais podem prover um espaço para discussão e participaçãono mercado global.H3: Abertura cultural tem um efeito positivo na crença na cidadania global entre osuniversitários de São Paulo.Strizhakova, Culter e Price (2008) comparam, em seu estudo, o efeito do etnocentrismo entrepaíses desenvolvidos e em desenvolvimento, testando se nos primeiros o efeito positivo sobrea crença na cidadania global seria maior do que nos últimos. Na réplica, não é possível fazeralgum tipo de comparação, mas é necessário testar o efeito do etnocentrismo, fundamentalpara a análise geral das causas da preferência por marcas.Segundo Strehlau, Loebel e Ponchio (2009) foram encontradas relações entre etnocentrismodo consumidor da cidade de São Paulo e classe socioeconômica, confirmando a existência deuma correlação negativa entre renda e etnocentrismo, pois conforme a renda aumenta,aumentariam também as possibilidades de viagem e do desenvolvimento de um maiorcosmopolitanismo, o que levaria a uma diminuição das tendências etnocêntricas (SHARMA,SHIMP e SHIN, 1995). Strehlau, Loebel e Ponchio (2009) também encontraram relaçõesentre etnocentrismo e idade, em consonância com o argumento de que a relação positiva entreidade e as tendências etnocêntricas do consumidor baseia-se no crescente cosmopolitanismode anos recentes e na influência nos padrões de crenças dos jovens (BALABANIS,MUELLER, MELEWAR, 2002). Assim, como o presente estudo trata de jovensuniversitários de alto poder aquisitivo, espera-se que seja detectado um baixo etnocentrismo,e, por conseqüência, uma alta crença na cidadania global.H4: O etnocentrismo do consumidor tem um efeito negativo na crença na cidadaniaglobal entre os universitários de São Paulo.Estas hipóteses formuladas serão testadas na parte empírica do trabalho.3. Procedimentos metodológicosEste trabalho apresenta uma pesquisa empírica quantitativa do tipo survey, dentro de umaabordagem para estudos cross-culturais. Neste sentido, são criadas escalas objetivas para sefazer medições dos mesmos constructos em diferentes países e culturas, e que possam serposteriormente comparadas (MORRIS et al, 1999).A amostra foi obtida por conveniência, do tipo não-probabilística, sendo constituída poralunos de graduação de classe A/B na cidade de São Paulo.A análise multivariada dos dados utiliza ao modelo de equações estruturais (SEM – StructuralEquation Model). Essa técnica é usada para análise de interdependências entre variáveisobservadas e constructos teóricos, chamados de variáveis latentes, e tem sido mais usada napesquisa em marketing, principalmente, pela sua flexibilidade analítica e generalidade(HWANG, MALHOTRA, KIM, TOMIUK, HONG, 2010).O formato geral do SEM consiste de duas partes: o modelo de mensuração e o modeloestrutural. O modelo de mensuração especifica como as variáveis latentes ou os constructoshipotéticos são medidos em termos das variáveis observadas, e descreve as propriedades dasmedidas. O modelo estrutural especifica as relações causais entre as variáveis latentes edescreve os efeitos causais e o montante de variância não explicada (CHATTOPADHYAY,SHIVANI, KRISHNAN, 2010).A Figura 1 traz o modelo de mensuração e o modelo estrutural, com a relação das hipóteses.
  5. 5. 5Figura 1 - Modelo de SEMFonte: Autores (2011) com uso do software AMOS 19.0A coleta dos dados ocorreu em novembro de 2010, com a aplicação de um questionárioestruturado, de auto-preenchimento, no ambiente de sala de aula, com supervisão dospesquisadores para eventuais dúvidas.O questionário incluiu questões para o levantamento de dados demográficos: gênero, idade eclasse socioeconômica, medida pelo Critério Brasil (posse de itens de conforto familiar,presença de empregados e nível de instrução do chefe da família). O questionário tambémincluiu diversas escalas em formato Likert de sete pontos, variando entre o 1 – discordototalmente e o 7 concordo totalmente para medir etnocentrismo, abertura cultural e crença nacidadania global, como mostra a Figura 2.Para medir etnocentrismo do consumidor foi utilizada a escala de seis itens, desenvolvida porKlein, Ettenson e Krishnan (2005), baseada na escala de dez itens de Netemeyer, Durvasula eLichtenstein (1991), que simplificaram a CETSCALE original de 17 itens, de Shimp eSharma (1987). Para medir abertura cultural foi utilizada a escala de quatro itens desenvolvidapor Sharma, Shimp e Shin (1995). A escala para medir crença na cidadania global foidesenvolvida por Strizhakova, Culter e Price (2008).A tradução das escalas foi feita pelos autores, seguida de procedimentos de tradução reversarealizados por dois especialistas na área, com domínio do idioma inglês, que retornaram aescala traduzida à versão original.H1 = +H3 = +H2 = -H4 = -
  6. 6. 6Figura 2 - Escalas utilizadas na pesquisaVariável Itens da escalaEtnocentrismoE1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre.E2 Comprar produtos estrangeiros é ser antibrasileiro.E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tira empregos de brasileiros.E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil, ao invés de deixar outros países ricos às nossascustas.E5 Nós devemos comprar de países estrangeiros apenas os produtos que não podemos obter no nossopróprio país.E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em outros países são responsáveis pelodesemprego de seus colegas brasileiros.Abertura culturalO1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas de outros paísesO2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países.O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de países estrangeiros.O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumes estrangeiros.Crença na cidadania globalC1 Comprar marcas globais me dá a sensação de cidadania global.C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte de algo muito maior.C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação de pertencer ao mercado global.Fonte: Autores (2011).Para medir a preferência por marca, seguiu-se o procedimento utilizado por Strizhakova,Culter e Price (2008), sendo solicitado ao respondente apontar a preferência por uma entreduas marcas: uma marca de atuação global; e outra de atuação local; em uma lista de dezcategorias de produtos, como mostra a Figura 3. Ao marcar uma das colunas, o respondentedeclarava sua preferência por aquela marca, sendo criada uma pontuação que refletia aimportância da marca na escolha do produto para cada um dos respondentes.Figura 3 - Mensuração da preferência por marcaQuando se trata de: Prefiro esta marca Sou indiferente Prefiro esta marcaCafé  Starbucks  Casa do Pão de QueijoCamiseta  Abercrombie  CavaleraCerveja  Heineken  BrahmaChinelo  Crocs  HavaianasChocolate  Nestlé  GarotoCosméticos  LOccitane  NaturaEsporte  ESPN  SporTVJeans  Levi’s  EllusRefrigerante  Coca-cola  Guaraná AntarcticaTênis  Nike  OlympikusFonte: Autores (2011).Para o tratamento dos dados foi utilizado o software AMOS (versão 19.0) para a análise domodelo de equações estruturais, e o software Statistica (versão 7.0) para a análise fatorial.
  7. 7. 74. Análise dos resultadosA amostra do estudo foi obtida por conveniência e composta por 203 estudantes universitáriosde 17 a 25 anos, de duas faculdades na cidade de São Paulo. A idade média da amostra é de19,5 anos, com desvio padrão de 1,86 anos.É um grupo de alto poder aquisitivo, sendo 87% pertencente à classe A1/A2, e 11% à classeB1/B2, pelo Critério Brasil de Classificação Econômica (2% não declararam). Ainda que oCritério Brasil não meça diretamente renda, foi considerado como um substituto adequado. Oshomens correspondem a 55% da amostra. Boa parte da amostra teve algum tipo deexperiência internacional, seja viajando a lazer (84%), seja fazendo algum tipo de intercâmbioestudantil (46%).Como resultados de uma análise descritiva inicial, comparou-se média de cada uma dasvariáveis e constructos, como mostra a Tabela 1.Tabela 1 - Média e desvio-padrão de cada variável e constructoConstructoVariável Itens da escala Média DesvioEtnocentrismo 2,10 1,33E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. 2,93 1,39E2 Comprar produtos estrangeiros é ser antibrasileiro. 1,50 0,82E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tira empregosde brasileiros.1,65 0,98E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil, ao invés de deixaroutros países ricos às nossas custas.2,41 1,42E5 Nós devemos comprar de países estrangeiros apenas os produtosque não podemos obter no nosso próprio país.2,45 1,54E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em outrospaíses são responsáveis pelo desemprego de seus colegasbrasileiros.1,67 1,06Abertura cultural 5,77 1,47O1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas de outros países 5,35 1,71O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países. 5,87 1,34O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de paísesestrangeiros.5,89 1,37O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumes estrangeiros. 5,98 1,34Crença na cidadania global 2,93 1,58C1 Comprar marcas globais me dá a sensação de cidadania global. 2,81 1,53C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte de algo muito maior. 2,85 1,51C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação de pertencer aomercado global.3,13 1,68Fonte: Autores (2011).Na Tabela 1, observa-se que o etnocentrismo apresentou a média mais baixa (2,10), aocontrário da abertura cultural, que apresentou uma média maior (5,77) do que os outros doisconstructos, considerando a escala utilizada, de 1 a 7 pontos. Já a cidadania global apresentoumédia intermediária, de 2,93 pontos.Essas médias confirmam a tendência da relação apontada por Strehlau, Loebel e Ponchio(2009) entre idade, renda e etnocentrismo: jovens de alto poder aquisitivo tendem a ter baixoetnocentrismo. Também apontam para a relação negativa entre etnocentrismo e aberturacultural, pontuada em estudos conduzidos nos Estados Unidos (SHARMA, SHIMP, SHIN,
  8. 8. 81995; BAUGHN, YAPRAK, 1996), ao contrário de estudos que demonstraram não haverefeito negativo significativo do etnocentrismo na abertura cultural na Coréia (SUH, KWON,2002), Europa Central (VIDA, DMITROVIC, OBADIA, 2008; VIDA, REARDON 2008) ena Turquia e República Tcheca (BALABANIS et al. 2002). Esse comportamento aproximariaos jovens brasileiros mais dos norte-americanos do que daqueles de países emdesenvolvimento pesquisados nesse estudo.Na Tabela 2 são apresentadas as cargas fatoriais para cada uma das variáveis medidas para aconstrução das variáveis latentes. Cargas fatoriais representam a correlação entre a variáveloriginal e seu fator. Segundo Hair et al (2009) as cargas fatoriais têm erros-padrãosubstancialmente maiores do que as correlações normais. Assim, as cargas fatoriais devem seravaliadas em níveis bastante restritos, e especificadas de acordo com o tamanho da amostra.Para uma amostra de 203 componentes, como a utilizada no presente estudo, a recomendaçãode Hair et al (2009; p. 120) é de cargas fatoriais de 0,40, para se atingir um nível de poder de80%, com uso de um nível de significância de 0,05 e a inflação proposta dos erros padrão decargas fatoriais. A carga fatorial mínima atingida foi da variável E1, de 0,49, sendo atendido orequisito de carga fatorial mínima. Pode-se afirmar, portanto que as cargas fatoriais estãoadequadas, e as variáveis estão significativamente correlacionados aos seus respectivosfatores: etnocentrismo (E_), abertura cultural (O_) e crença na cidadania global (C_).Tabela 2 - Cargas fatoriaisCargas fatoriaispadronizadasFator Variável Itens da escalaEtnocentrismoE1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. .49E2 Comprar produtos estrangeiros é ser antibrasileiro. .62E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tiraempregos de brasileiros..63E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil, ao invés dedeixar outros países ricos às nossas custas..64E5 Nós devemos comprar de países estrangeiros apenas osprodutos que não podemos obter no nosso próprio país..53E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos emoutros países são responsáveis pelo desemprego de seuscolegas brasileiros..60AberturaculturalO1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas de outros países .62O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países. .60O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de paísesestrangeiros..65O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumes estrangeiros. .56CidadaniaglobalC1 Comprar marcas globais me dá a sensação de cidadania global. .63C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte de algo muitomaior..57C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação de pertencer aomercado global..68Fonte: Autores (2011).A fim de continuar a análise da validação das medidas Chattopadhyay, Shivani e Krishnan(2010) indicam a necessidade de os valores de t sejam superiores a 2.0, como pode serconfirmado na Tabela 3. De modo que, quanto aos valores de t, todos os itens ultrapassam ocritério de >= 2.0.
  9. 9. 9Tabela 3 - Valores t e pT Statistic Prob. LevelE1 4,09 0,00E2 9,57 0,00E3 10,59 0,00E4 8,51 0,00E5 6,97 0,00E6 9,71 0,00O1 11,09 0,00O2 6,76 0,00O3 11,54 0,00O4 8,73 0,00C1 13,32 0,00C2 11,13 0,00C3 11,55 0,00Fonte: Autores (2011).Prosseguindo o desenvolvimento das equações estruturais, o modelo com as estimativaspadronizadas está apresentado na Figura 4.Figura 4 - Modelo com estimativas padronizadasFonte: Autores (2011) com uso do software AMOS 19.0.
  10. 10. 10Na Figura 4, pode-se observar que as hipóteses um e três foram confirmadas, apesar dasestimativas relativamente baixas (0,12 e 0,18, respectivamente). De modo que, para a amostrapesquisada, a abertura cultural tem um efeito positivo sobre a crença na cidadania global, eesta, por sua vez, causa certo impacto na preferência por marcas.Já a hipótese 2 apresentou o sinal negativo, conforme esperado, mas seu valor resultou muitobaixo (-0,02). Pode ser considerada parcialmente confirmada, mas há elementos, ainda, a seinvestigar para apurar a razão de tal resultado.A hipótese 4, no entanto, foi refutada, pois apresentou sinal positivo, ao invés do negativoesperado. Assim, os jovens paulistanos de classe A/B são pouco etnocêntricos, mas conformeaumenta esse etnocentrismo, aumenta também sua crença na cidadania global. Esse resultadoaparentemente paradoxal talvez confirme a afirmação de Troiano (1997) de que os jovensbrasileiros mantém a chamada “personalidade brasileira” e o amor pelo Brasil, enquantocombinam novas atitudes, preferências e valores globais.Ao analisar os valores do teste t, no entanto, apenas a hipótese 3 poderia ser consideradaconfirmada, conforme demonstram os valores de t e p na Tabela 4. Apenas essa relaçãoapresenta o valor t superior a 2.00 e o valor de p inferior a 0.05.Tabela 4 - Valores t e pT Statistic Prob. Level(Etnocentrismo)->(Cidadania) 1,23 0,22(Abertura)->(Cidadania) 2,12 0,03(Cidadania)->[PREF] 1,59 0,11(Etnocentrismo)--(Abertura) -0,19 0,85Fonte: Autores (2011).De modo que esta é uma limitação deste estudo, mas permite que as demais hipótesescomprovadas H1e H2, sejam consideradas como pistas do comportamento do consumidorjovem de classe A/B da cidade de São Paulo.A avaliação da qualidade do ajuste de um modelo deve incluir múltiplos índices e medidas, devários tipos (HAIR et al, 2009): o valor de qui-quadrado e os graus de liberdade associados;um índice de ajuste absoluto (GFI, RMSEA ou SRMR); um índice de ajuste incremental (CFI,TLI); um índice de qualidade de ajuste (GFI, CFI, TLI, etc.); um índice de má qualidade deajuste (RMSEA, SRMR, etc.). Ainda segundo Hair et al (2009) não há valores mágicos paraseparar os modelos bons dos ruins, e não se pode aplicar um único conjunto de regras paratodos os modelos de mensuração, nem para todos os modelos estruturais. A qualidade doajuste dependerá de características próprias do modelo, como tamanho amostral ecomplexidade. Se, por exemplo, o modelo for de maior complexidade, com grande número devariáveis medidas e estimativas, e a amostra for grande, não será realista usar, por exemplo,um valor de corte de GOF de 0.95.Mesmo assim, vários autores apontam regras práticas para nortear decisões sobre qualidadedos modelos de equações estruturais. Chattopadhyay, Shivani, Krishnan (2010) buscam naliteratura recomendações de parâmetros de avaliação da qualidade de modelos, que sãoapresentados na Tabela 5. A lista inclui todos os tipos de índice considerados essenciais por
  11. 11. 11Hair et al (2009): qui-quadrado e graus de liberdade; índice de ajuste absoluto (GFI); índicede ajuste incremental (CFI, NFI, TLI); índice de qualidade de ajuste (CFI ou GFI); índice demá qualidade de ajuste (RMSEA).Tabela 5 - Medidas de fitMedidas de fit Recomendado Modelo Conclusão do fitQui quadrado P >= 0.05 0.00 NOT FITQui-quadrado sobre graus de liberdade <= 3.0 2.278 FITGFI >= 0.9 0.9 FITAGFI >= 0.8 0.858 FITNFI >=0.9 0.805 NOT FITCFI >=0.9 0.878 NOT FITRMSEA <=0.1 0.08 FITFonte: Medidas e recomendações: CHATTOPADHYAY, SHIVANI, KRISHNAN, 2010;Modelo e conclusões: elaborado pelo autor, com uso do software AMOS 19.0O modelo em estudo está um pouco abaixo dos padrões dos índices de ajuste incremental CFI(índice de ajuste comparativo), pois obteve-se 0.878, e o esperado era superior a 0.90. Já oNFI (índice de ajuste normatizado) obtido foi 0.805, contra o esperado de 0.90. Os índices deajuste incremental medem o quanto o modelo especificado se ajusta a algum modeloalternativo de referência, sendo o mais comum o modelo nulo, que assume que todas asvariáveis observadas são não-correlacionadas (HAIR et al, 2009). O CFI é menos sensível àcomplexidade do modelo, e, portanto, é mais utilizado.Porém, como frisa Hair et al (2009, p. 570), valores abaixo de 0.90 “não podem indicar que omodelo não que se ajusta bem”, mas “nenhum valor mágico para os índices de ajuste separamodelos bons de ruins”. Pode-se, concluir, portanto, que o modelo obtido deve ser tomadocomo ponto de partida para estudos futuros.No intuito de rodar um novo modelo ajustado que atendesse as recomendações estatísticas deHair et al (2009), buscou-se identificar as relações positivas e negativas entre as variáveis quecompunham cada um dos construtos, para realizar agrupamentos.Ao se analisar as relações positivas estabelecidas dentro dos construtos, com suas possíveisexplicações, têm-se: E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. com E4 Nós devemos comprarprodutos feitos no Brasil, ao invés de deixar outros países ricos às nossas custas. Essas duasvariáveis tiveram sua relação apontada por Strehlau, Loebel e Ponchio (2009) em estudo quetrabalhou com as 17 variáveis originais da CETSCALE desenvolvida por Shimp e Sharma em1987. Os autores incluíram essas duas variáveis, por meio do uso de análise fatorial, no fatorchamado de “nacionalismo”. O etnocentrismo, então, poderia ser detalhado em componentesmais detalhados para melhor entender a sua relação com os outros constructos estudados nomodelo; O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países com O4 Eu gosto de aprendersobre cultura e costumes estrangeiros: as duas variáveis podem ter sido percebidas comoiguais pelos respondentes, daí a proximidade. Outros estudos utilizam outras escalas paramedição de abertura cultural (SUH, KWON, 2002) ou de fatores indiretos que podem serassociados a esse constructo (ALTINTAS, TOKOL, 2007); a utilização de outras escalaspoderia trazer mais qualidade ao modelo;Já as relações negativas que podem ser estabelecidas, com suas possíveis explicações, são:
  12. 12. 12 E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em outros países sãoresponsáveis pelo desemprego de seus colegas brasileiros com O2 Eu gosto de aprender maissobre outros países, e também... E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tira empregos de brasileiroscom O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de países estrangeiros.Estas duas relações opõem a questão do emprego local, das pessoas próximas, com o prazerdo conhecimento de países e pessoas distantes, longe da realidade do entrevistado.Se incorporadas essas relações, o modelo ganharia em adequação, porém perderia emcompreensão, conforme mostra a Tabela 6 que segue as medidas e recomendações sugeridaspor Chattopadhyay, Shivani, Krishnan (2010) para o novo modelo ajustado.Tabela 6 - Medidas de adequação do fit para modelo ajustadoMedida de fit Recomendado Modelo Conclusão do fitQui quadrado P >= 0.05 0,05 FITQui-quadrado sobre graus de liberdade <= 3.0 1,29 FITGFI >= 0.9 0,94 FITAGFI >= 0.8 0,92 FITNFI >=0.9 0, 90 FITCFI >=0.9 0,97 FITRMSEA <=0.1 0,04 FITFonte: Autores (2011).Como mostra a Tabela 6, o modelo ajustado atende os padrões dos índices de ajusteincremental CFI (índice de ajuste comparativo), pois obteve-se 0.97, e o esperado era superiora 0.90. Já o NFI (índice de ajuste normatizado) obtido foi 0.90, seguindo o esperado.4.1. Discussão dos resultados comparativosNeste item é apresentada uma análise comparativa dos resultados do modelo aplicado aestudantes brasileiros com dados obtidos por Strizhakova, Coulter, Price (2008), comestudantes norte-americanos, romenos, ucranianos e russos, como mostra a tabela 7.A análise das cargas fatoriais mostra os estudantes brasileiros mais próximos daqueles daEuropa Oriental do que dos americanos no constructo etnocentrismo. Porém, para todos osconstrutos, os estudantes brasileiros possuem uma carga fatorial menor, indicando que estessão menos etnocêntricos do que os estudantes americanos pesquisados.Por outro lado, essas cargas menores podem também sugerir alguma variação no conceito deetnocentrismo ou na aplicação da escala de medição do etnocentrismo (CETSCALE). Apesardesta escala ter sido validada para vários países como Estados Unidos, Alemanha, França eJapão (NETEMAYER, DURVASULA, LICHTENSTEIN, 1991), Rússia (DURVASULA etal. 1997), Suécia e Japão (HULT et al. 1999), China e Rússia (KLEIN, ETTENSON,KRISHNAN, 2006) e Espanha (LUQUE-MARTINEZ et al., 1998), algumas questões sãolevantadas quanto à unidimensionalidade do conceito e a necessidade de tratá-lo com certasnuances, como na Índia (BAWA, 2004), onde variáveis sócio-demográficas não explicariamadequadamente o fenômeno do etnocentrismo.
  13. 13. 13Tabela 7 - Cargas fatoriais - Comparativo com estudo originalCargas fatoriais padronizadas(sem rotação)Quest Variável Itens da escala Brasil EUA Romênia Ucrânia Rússia12 E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. .49 .67 .46 .53 .472 E2 Comprar produtos estrangeiros é serantibrasileiro..62 .82 .55 .71 .608 E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, poisisso tira empregos de brasileiros..63 .79 .67 .69 .724 E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil,ao invés de deixar outros países ricos às nossascustas..64 .83 .74 .66 .6810 E5 Nós devemos comprar de países estrangeirosapenas os produtos que não podemos obter nonosso próprio país..53 .57 .64 .43 .506 E6 Consumidores brasileiros que compram produtosfeitos em outros países são responsáveis pelodesemprego de seus colegas brasileiros..60 .81 .70 .61 .665 O1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas deoutros países.62 .75 .62 .71 .637 O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países. .60 .84 .79 .68 .6911 O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir compessoas de países estrangeiros..65 .89 .74 .74 .731 O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumesestrangeiros..56 .87 .76 .62 .639 C1 Comprar marcas globais me dá a sensação decidadania global..63 .78 .82 .68 .613 C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte dealgo muito maior..57 .81 .74 .73 .8013 C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação depertencer ao mercado global..68 .85 .76 .80 .78Fonte: Strizhakova, Coulter, Price, 2008 (EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia), autores (Brasil)Na Tabela 7, para os outros dois constructos a semelhança com os países em desenvolvimentoé bem menos patente, tendo apenas um item da escala em cada constructo com pontuaçãopróximo para as cargas fatoriais, e a diferença em relação aos Estados Unidos se acentua. Osbrasileiros se apresentam, nesse comparativo, como diferenciados dos dois outros grupos.Ao se comparar as médias em cada constructo entre os países, como mostra a Tabela 8,percebe-se o baixo etnocentrismo dos brasileiros e a alta abertura cultural. Os autores nãoinformaram os desvios relativos às médias obtidas nos outros países, o que impossibilita acomparação de médias. Eles afirmam, no entanto, que as médias dos EUA e dos outros paísesforam significativamente diferentes.Tabela 8 - Média dos constructosBrasil EUA OutrosEtnocentrismo 2,10 3,33 3,54Abertura cultural 5,77 4,27 4,56Crença na cidadania global 2,93 3,47 3,09Fonte: Strizhakova, Coulter, Price, 2008 (EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia), autores (Brasil)Esta alta média dos brasileiros em abertura cultural pode ser explicada pelas altas freqüênciasna amostra de viagens a lazer (84%) e de intercâmbios estudantis (46%). A abertura, noentanto, não resulta em maior crença na cidadania global. Os jovens brasileiros têm interesse
  14. 14. 14em pessoas, valores e culturas estrangeiros, bem como experiências em ambientes no exterior,mas parecem isolados, não se posicionando como cidadãos do mundo.A comparação entre as estimativas que dão suporte às hipóteses para os EUA, países emdesenvolvimento e Brasil podem ser vistas na Figura 5.Figura 5 - Comparação entre modelos - EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia e BrasilA1 – Modelo original – EUAA2 – Modelo original – Romênia, Ucrânia, RússiaB – Modelo replicado no BrasilFonte: Strizhakova, Coulter, Price, 2008 (EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia), autores, 2011 (Brasil).Na Figura 5, pode-se perceber a maior similaridade do Brasil com os países emdesenvolvimento, ou emergentes. As relações entre etnocentrismo e abertura cultural, e entreabertura cultural e crença na cidadania global apresentam estimativas bastante parecidas (-0.01 x - 0.02, e 0.16 x 0.18, respectivamente). O interesse em conhecer lugares, valores e deinteragir com pessoas (abertura cultural) parece ser mais forte no Brasil (média de 5.77) e naRomênia, Ucrânia e Rússia (média de 4.56) do que nos Estados Unidos (média de 4.27), masEtnocentrismoAberturaculturalCrença nacidadaniaglobalImportância damarcaH2: -.51H4: .43H3: .68H1: .24EtnocentrismoAberturaculturalCrença nacidadaniaglobalImportância damarcaH2: -.01H4: .27H3.16H1: .36EtnocentrismoAberturaculturalCrença nacidadaniaglobalImportância damarcaH2: -.02H4: .10H3: .18H1: .12
  15. 15. 15essa abertura não repercute na crença na cidadania global. Ao contrário, é nos Estados Unidosque a abertura cultural, mesmo com menor média, mais impacta na crença na cidadania global(estimativa de 0.68). Por exemplo, o Facebook, líder mundial (e nos Estados Unidos) é o maisacessado apenas na Romênia, dentro do grupo de países “emergentes”. No Brasil, o líder é oOrkut e na Rússia e Ucrânia a liderança pertence ao V Kontakte (ВКонтакте) (COSENZA,2010).5. Considerações finaisPela análise descritiva das médias obtidas nos questionários preenchidos, percebe-se quejovens brasileiros de classe A/B, da cidade de São Paulo, tendem a ter baixo etnocentrismo, ealta abertura cultural. Este resultado aponta uma relação negativa entre etnocentrismo eabertura cultural, pontuada em estudos conduzidos nos Estados Unidos (SHARMA, SHIMP,SHIN, 1995; BAUGHN, YAPRAK, 1996). Esse comportamento aproxima os jovensbrasileiros mais dos norte-americanos do que daqueles de países em desenvolvimentopesquisados em outros estudos.Por outro lado, os jovens paulistanos de classe A/B são pouco etnocêntricos, mas conformeaumenta esse etnocentrismo, aumenta também sua crença na cidadania global. Esse resultadoaparentemente paradoxal talvez confirme a afirmação de Troiano (1997) de que os jovensbrasileiros mantém a chamada “personalidade brasileira” e o amor pelo Brasil, enquantocombinam novas atitudes, preferências e valores globais. Para a amostra pesquisada, aabertura cultural tem um efeito positivo sobre a crença na cidadania global, e esta, por suavez, causa certo impacto na preferência por marcas.Esta alta média dos brasileiros em abertura cultural pode ser explicada pelas altas freqüênciasna amostra de viagens a lazer (84%) e de intercâmbios estudantis (46%). A abertura, noentanto, não resulta em maior crença na cidadania global. Os jovens brasileiros têm interesseem pessoas, valores e culturas estrangeiros, bem como experiências em ambientes no exterior,mas parecem isolados, não se posicionando como cidadãos do mundo.Um exemplo desse comportamento “isolado” pode ser visto na difusão das redes sociais daInternet no Brasil. O Orkut, do Google, tem 52 milhões de usuários no Brasil, enquanto oFacebook possui 6 milhões. No mundo, a posição é inversa: o Facebook conta com mais de500 milhões de usuários, e o Orkut 85 milhões. Na Índia, por exemplo, o segundo país emnúmero de usuários da rede social do Google, o Facebook atingiu a liderança apenas noúltimo mês de julho (AGUIARI, 2010).Como limitações deste estudo, destaca-se que a amostra foi obtida por conveniência, nãopodendo-se generalizar os resultados para toda população. Como contribuições, o estudotesta escalas para medir os construtos: etnocentrismo, abertura cultural e crença em cidadaniaglobal. Além de apresentar uma análise comparativa com a realidade de outros países e outrosestudos.ReferênciasAAKER, D. A., JOACHIMSTHALER, E. The Lure of Global Branding. Harvard BusinessReview. v. 77, n. 6., p.1-7, Nov/Dec 1999.
  16. 16. 16AGUIARI, V. Orkut é 8 vezes maior que Facebook no Brasil. Exame.com. 25/08/2010,Disponível em: [http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/orkut-8-vezes-maior-facebook-brasil-590857] Acessado em 2/12/2010.ALDEN, D.L., STEENKAMP, J-B EM, BATRA, R. Brand positioning through advertising inAsia, North America, and Europe: the role of global consumer culture. Journal ofMarketing. v.63, p.75-87. 1999.ALTINTAS, M. H., TOKOL, T. Cultural openness and consumer ethnocentrism: an empiricalanalysis of Turkish consumers. Marketing Intelligence & Planning. v. 25, n. 4, p. 308 –325, 2007.BALABANIS, G., MUELLER, R., MELEWAR, T.C. The Relationship between ConsumerEthnocentrism and Human Values. Journal of Global Marketing. v. 15, n. 3/4, p. 7-37,2002.BAUGHN, C. C., YAPRAK, A. Economic Nationalism: Conceptual and EmpiricalDevelopment. Political Psychology, v. 17, n. 4, p. 759–78, 1996BAWA, A. Consumer Ethnocentrism: CETSCALE Validation and Measurement of Extent.Vikalpa: The Journal for Decision Makers. v. 29, n. 3, p. 43-57, Jul-Sep. 2004.CAVUSGIL, S., DELIGONUL, S., YAPRAK, A. International Marketing as a Field ofStudy. Journal of International Marketing. Chicago, v. 13, n. 4, p. 1-27, July 2005.CHATTOPADHYAY, T, SHIVANI, S., KRISHNAN, M. Marketing Mix ElementsInfluencing Brand Equity and Brand Choice. VIKALPA. v. 35, n. 3, jul- sep 2010.COSENZA, V. La mappa dei social network nel mondo (dicembre 2010). VINCOSBLOG.Disponível em: [http://www.vincos.it/2010/12/10/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-dicembre-2010/] Acessado em 17/12/2010.DURVASULA, S., ANDREWS, C.J, NETEMEYER, R.G. A cross-cultural comparison ofconsumer ethnocentrism in the United States and Russia. Journal of InternationalConsumer Marketing. v.. 9, n. 4, p. 73-93, 1997.HAIR, J. F., BLACK, W. C., BABIN, B. J., ANDERSON, R. E., TATHAM, R. L. AnáliseMultivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman, 2009.HANNERZ, U. - Cosmopolitas e Locais na Cultura Global. in FEATHERSTONE, M. -Cultura Global: Nacionalismo, Globalização e Modernidade. Petrópolis: Vozes, 3ª ed., p251-266, 1990.HOLT, D. B., QUELCH, J. A., TAYLOR, E. L. How Global Brands Compete. HarvardBusiness Review. v. 82, p. 68–75. September 2004.HULT, G.T.M., KEILLOR, B.D., LAFFERTY, B.A. A cross-national assessment of socialdesirability bias and consumer ethnocentrism. Journal of Global Marketing. v. 12, n. 4, p.29-43, 1999.HWANG, H., MALHOTRA, N. K., KIM, Y., TOMIUK, M. A., HONG., S. A AComparative Study on Parameter Recovery of Three Approaches to Structural EquationModeling. Journal of Marketing Research. v.. XLVII, p. 699–712, August 2010.ITIM Geert Hofstede Cultural Dimensions – Brazil. itim Cultural & ManagementConsultancy. Disponível em: [http://www.geert-hofstede.com/hofstede_brazil.shtml] Acessadoem 2/12/2010JOHANSSON, J. K., RONKAINEN, I. A. The esteem of global brands. BrandManagement. v. 12, n. 5, p. 339–354, jun 2005.KLEIN, J. G., ETTENSON, R., KRISHNAN, B. C. Extending the construct of consumerethnocentrism: when foreign products are preferred. International Marketing Review. v.23,n.3, p.304-321, 2006.
  17. 17. 17LUQUE-MARTINEZ, T., IBANEZ-ZAPATA, J-A. DEL BARRIO-GARCIA, S. Consumerethnocentrism measurement – an assessment of reliability and validity of the CETSCALE inSpain. European Journal of Marketing. v. 34, n. 11/12, p. 1353-1373, 2000MATZLER, K., BIDMON, S., GRABNER-KRAUTER, S. Individual Determinant of BrandAffect: The Role of the Personality Traits of Extraversion and Openness to Experience.Journal of Product and Brand Management. v. 15, n.7, p. 427–34, 2006.MOOIJ, M.; HOFSTEDE, G. The Hofstede model. International Journal of Advertising. v.29, n. 1, p. 85-110. 2010.MORRIS, M. W., KWOK, L., AMES, D., LICKEL, B. Views From The Inside And Outside:Integrating Emic And Etic Insights About Culture And Justice Judgment. Academy ofManagement Review. v. 24, n. 4, p. 781-796, Outubro 1999.NETEMEYER, R. G., DURVASULA, S., LICHTENSTEIN, D. R. A cross-nationalassessment of the reliability and validity of the CETSCALE. Journal of MarketingResearch. v. 28, p. 320-327, 1991ÖZSOMER, A., ALTARAS, S. - Global Brand Purchase Likelihood: A Critical Synthesis andan Integrated Conceptual Framework. Journal of International Marketing. v. 16, n. 4, p. 1–28, 2008.PETERSON, R. A., JOLIBERT, A. J. P. A Meta- Analysis of Country-of-Origin Effects.Journal of International Business Studies. v. 26, n. 4, p. 83-101, 1995.SCHOOLER, R. D. - Product Bias in the Central American Common Market. Journal ofMarketing Research. v. 2, p. 394-397. November 1965.SHANKARMAHESH, M. N. Consumer ethnocentrism: an integrative review of itsantecedents and consequences. International Marketing Review. v. 23, n.. 2, p. 146-172,2006.SHARMA, S., SHIMP T., SHIN, J. Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents andModerators. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 23, n. 1, p.26–37, 1995.SHIMP, T.A.; SHARMA, S. Consumer ethnocentrism: construction and validation of theCETSCALE. Journal of Marketing Research. v. 24, p. 280-289, 1987.STEENKAMP, J-B. E. M, RAJEEV, B., ALDEN, D. L. How Perceived Brand GlobalnessCreates Brand Value. Journal of International Business Studies, v. 34, n. 1, p. 53-65, Jan.2003.STREHLAU, V. I., LOEBEL, E., PONCHIO, M. C. Há Etnocentrismo no Consumidor naCidade de São Paulo? IV Encontro de Estudos em Estratégia, Recife, 21 a 23 de junho de2009. Anais... IV Encontro de Estudos em Estratégia (3Es), ANPAD, 2009.STRIZHAKOVA, Y., COULTER, R. A., PRICE, L. L. Branded Products as a Passport toGlobal Citizenship: Perspectives from Developed and Developing Countries. Journal ofInternational Marketing. v. 16, n. 4, p. 57–85, 2008.SUH, T., KWON, I. G. Globalization and reluctant buyers International Marketing Review.v. 19, n. 6, 2002.TAYLOR, S., TODD, P. A. Understanding Information Technology Usage: A Test ofCompeting Models. Information Systems Research. V.6, n.2, June 1995TROIANO, J. - Brazilian Teenagers Go Global: Sharing Values and Beliefs. Marketing andResearch Today. v.25, n. 3, p.149–161, 1997.VIDA, I., DMITROVIC, T., OBADIA, C. The Role of Ethnic Affiliation in ConsumerEthnocentrism. European Journal of Marketing. v. 42, n. 3/4, p.327–343, 2008.VIDA, I., REARDON, J. Domestic Consumption: Rational, Affective, or Normative Choice?Journal of Consumer Marketing. v. 25, n. 1, p. 34–44, 2008.

×