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SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO TURÍSTICO
CONCEPTO
La segmentación de mercados
es un proceso de división del
mercado en subgrupos de
compradores homogéneos con el
fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos que
permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades,
intereses y preferencias y se
permita al mismo tiempo
alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
REQUISITOS DE UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ
Los segmentos deber ser:
Identificables y su potencial de compra medible.
Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y servidos.
Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser rentables.
Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.
Posibles de servir.
Defendibles.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Los criterios generales sirven para dividir cualquier población o
grupo de personas con independencia de sus pautas de
compra o consumo, y del producto o servicio considerado.
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compra o de uso o consumo del producto.
Criterios objetivos: Son fáciles de medir.
Criterios subjetivos: Son difíciles de medir.
CRITERIOS
GENERALES
OBJETIVOS:
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DEMOGRÁFICAS:
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tamaño del hogar.
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Renta, ocupación, nivel de
estudios. Se suelen
combinar estas variables
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GEOGRÁFICAS:
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CRITERIOS
GENERALES
SUBJETIVOS
CRITERIOS ESPECÍFICOS
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Segmentación por uso.
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ocasionales, irregulares no
usuarios.
CRITERIOS ESPECÍFICOS
SUBJETIVOS:
Segmentación por beneficio.
Hace referencia al beneficio
buscado por el consumidor.
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preferencias. Muy
cambiantes.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Estrategia
indiferenciada
Misma estrategia de
producto, precio,
distribución y
promoción, para todos
los segmentos de
manera que considera
satisfacer necesidades
distintas de cada uno
de los segmentos con
una única oferta
comercial. Para ello se
basa en las
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Estrategia
diferenciada
Desarrollar un
marketing-mix
distinto para cada
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Estrategia
concentrada
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busca una cuota de
mercado elevada en
un nicho bien
diferenciado. Los
esfuerzos se dirigen
a uno o pocos
segmentos en los
que se posea una
ventaja comparativa.
ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO
TURÍSTICO
CONCEPTO
Desde el punto de vista del marketing, es la primera y
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Si una empresa no tiene el producto adecuado para
estimular la demanda, no puede llevar a cabo de
forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede
decir que el producto es el punto de partida de la
estrategia de marketing.
Desde el punto de vista comercial, producto designa
cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos,
que poseen un conjunto de atributos físicos y
psicológicos que el consumidor considera que tiene
un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.
El producto turístico es principalmente un conjunto de
servicios, compuesto por una mezcla o combinación
de elementos de la industria turística.
CARACTERÍSTICAS
Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y
otras intangibles.
La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el
overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la
constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por
la empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las
características de las componentes de un producto turístico no
se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas
generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso
le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente
de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros
de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a
obtener cuando consuman el producto.
2. CADUCIDAD: Los
productos turísticos no se
pueden almacenar.
3. AGREGABILIDAD Y
SUSTITUIBILIDAD: El
producto turístico se
forma a partir de la
agregación de varios
componentes, alguno de
los cuales se puede
sustituir por otro de forma
inmediata.
4. HETEROGENEIDAD:
El producto turístico está
formado por muchas
partes, y condicionado
por muchos factores.
5. SUBJETIVIDAD,
INDIVIDUALIDAD, INMEDIATEZ
Y SIMULTANEIDAD DE
PRODUCCIÓN Y CONSUMO:
Es subjetivo porque depende de
las condiciones en que estén
clientes y prestatario en el
momento del consumo.
Las satisfacciones que produce
son individuales y distintas de
unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su
fabricación real, de manera que
el producto se crea realmente al
mismo tiempo que se consume.
6. OTROS: Es un producto
estacional. La liquidez o cash
flow es alta.
ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO
TURÍSTICO
Tendrá que decidir si se dirige a
nuevos mercados o hacia los
actuales, y por otro lado, las
acciones sobre el mercado
escogido pueden realizarse con
los producto actuales o con
nuevos productos. Si se combinan
estas opciones, se consiguen las
siguientes estrategias turísticas:
E. DE PENETRACIÓN:
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mercado, ofertando el mismo
producto existente sin incorporar
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E. DE EXTENSIÓN DEL
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consumidores turísticos, bien por
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E . DE DESARROLLO DEL
PRODUCTO TURÍSTICO:
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PRECIO
Es un instrumento con el que se
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5.2.4.9.2.3 presenta informe sobre la segmentación del mercado

  • 2. CONCEPTO La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en subgrupos de compradores homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades, intereses y preferencias y se permita al mismo tiempo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
  • 3. REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ Los segmentos deber ser: Identificables y su potencial de compra medible. Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser rentables. Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto. Posibles de servir. Defendibles.
  • 4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Los criterios generales sirven para dividir cualquier población o grupo de personas con independencia de sus pautas de compra o consumo, y del producto o servicio considerado. Los criterios específicos se refieren a comportamientos de compra o de uso o consumo del producto. Criterios objetivos: Son fáciles de medir. Criterios subjetivos: Son difíciles de medir.
  • 5. CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS: VARIABLES DEMOGRÁFICAS: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar. VARIABLES SOCIOECONÓMICAS: Renta, ocupación, nivel de estudios. Se suelen combinar estas variables con la clase social. VARIABLES GEOGRÁFICAS: Nación, región, hábitat. CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS: Segmentación por uso. Grandes usuarios, medianos, ocasionales, irregulares no usuarios. CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS: Segmentación por beneficio. Hace referencia al beneficio buscado por el consumidor. Actitudes, percepciones y preferencias. Muy cambiantes.
  • 6. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Estrategia indiferenciada Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos. Estrategia diferenciada Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Estrategia concentrada Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
  • 7. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO CONCEPTO Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las variables de marketing - mix. Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing. Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades. El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
  • 9. Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles. La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.
  • 10. 2. CADUCIDAD: Los productos turísticos no se pueden almacenar. 3. AGREGABILIDAD Y SUSTITUIBILIDAD: El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata. 4. HETEROGENEIDAD: El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores. 5. SUBJETIVIDAD, INDIVIDUALIDAD, INMEDIATEZ Y SIMULTANEIDAD DE PRODUCCIÓN Y CONSUMO: Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo. Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras. Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume. 6. OTROS: Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es alta.
  • 11. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen las siguientes estrategias turísticas:
  • 12. E. DE PENETRACIÓN: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora. E. DE EXTENSIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO : Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas. E . DE DESARROLLO DEL PRODUCTO TURÍSTICO: Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos.
  • 13. E. DE DIVERSIFICACIÓN TURÍSTICA: HORIZONTAL: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia gama de productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya existentes. VERTICAL: Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales. CONCÉNTRICA: Prestación más integrada de todos los servicios que componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organización turística en los mercados turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas. Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación de actividades turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad principal desarrollada por la organización turística.
  • 14. EL PRECIO CONCEPTO: Es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado. IMPORTANCIA DEL PRECIO Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de marketing. Es un instrumento a C/P. Es un instrumento competitivo con mucha fuerza. Es el único instrumento que proporciona ingresos. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.