Daniel Michelis, Anhalt University of Applied Science
TOWARDS AN ECONOMY OF
ATTENTION

From an Economy of Attention...
От привлечения внимания к вовлечению
Attention economy:
Information was one of the most important resource.
But with the spread of digital technology, information became ubiquitous.
Thus, not the spread of information was the difficulty, but the attention of
customers.
Guiding Marketing Paradigm
The attention economy led to the established models, such as AIDA:
Attention  Interest  Desire  Action
В течении длительного времени информация рассматривалась как наиболее важный ресурс информационого века,
но с распространением цифровых технологий, информация больше не дефицитный товар, она обретает
вездесущность.
Таким образом, для рекламных компаний, главной трудностью было не распространение информации, но
внимание их клиентов. «Экономика внимания» служила руководящей парадигмой для традиционных
рекламодателей и привела, например, к установленной модели AIDA, которая используется, чтобы описать
основной процесс покупки, включающий в себя Внимание, Интерес, Желание и Действие. Поскольку внимание –
это первый шаг в процессе покупки, то он играет центральную роль в успешной продаже продукции.
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 2

...to an Economy of Engagement
Today, we see an important shift in consumer behavior.
With the advent of participatory platforms like Wikipedia, YouTube,
and Facebook, usage of the Internet is not limited to passive reception.
Passive consumers become actively engaged.
Given the growth of user generated content, businesses and advertising
in particular have just started to explore new possibilities and try to
best benefit from the development
Сегодня, мы видим важное изменение в поведении потребителя. С появлением таких больших и вовлекающих в
участие платформ как Wikipedia, YouTube, и Facebook, использование Интернета не ограничивается пассивным
приемом. Пассивные потребители становятся активно занятыми (вовлечеными). Учитывая рост конечных
пользователей, создающих медиа контент, фирмы и рекламные компании подробно исследуют возможные
конкурентоспособные преимущества и пытаются извлечь лучшую выгоду из этого развития.
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 3

...to an Economy of Engagement
With so many products trying to get people’s attention, shouting at
them isn’t nearly as effective as it used to be.
Once people are aware of you product, a new dynamic kicks in: people
are learning from each other.
Word-of-mouth dynamic: Social technologies increase the influence of
regular people
Customers in the middle of the funnel are engaged in conversations on
blogs, in discussion forums, and in social networks.
Marketing can participate in these places, but shouting doesn’t work.
Conversations do.
„Многие продукты, пытающиеся привлечь внимание потребителей «кричащей рекламой», не имеют ту
эффективность, как это было раньше. […] Продавцы больше не диктуют путь который выбирают люди и при этом
они не ведут диалог. Как только люди узнают о вашем продукте, возникает толчок со стороны: люди учатся друг у
друга. Социальные технологии увеличили скорость, динамичное «сарафанное радио» увеличивает влияние на
людей, растворяя стоимость традиционного маркетинга. […] Потребители в центре маркетинговой воронки
вовлечены в разговоры на блогах, дискуссионных форумах, и социальных сетях. Ваша компания может
участвовать в этом, но не «крик», а беседы работают.”
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 4

Influence of Attention and Engagement
Воздествие «Привлечения внимания» и «Вовлеченности»
В своем анализе об изменении отношения между компаниями и потребителями, Ли и Берноф используют
понятие маркетинговой воронки, чтобы описать переход от экономики внимания к экономике вовлечения. В
традиционной теории маркетинга, потребителей заганяют в тупик путем таким инструментом, как реклама. Для
того стать покупателями необходимо пройти через такие стадии как, рассмотрение, предпочтение, и действие.
Таким образом продавцы имеют лишь небольшой контроль над тем, что происходит на средних стадиях, но
предполагается, что влияние «экономики вовлечения» является самым сильным.
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 5

Marketing in an Economy of Engagement
Чтобы рекламировать свою продукцию, компании все еще должны привлекать внимание своих потребителей. Но
пониманимая динамику «экономики вовлечения», продавцы должны соединить привлечение внимания с
вовлечением. В процессе коммуникации, во-первых, необходимо получить внимание потребителей, а во-вторых,
позволить дальнейшему вовлечению в маркетинговую воронку. С предоставлением возможности вовлечения,
усиливаются отношения с потребителем и увеличивается их участие
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 6

Case Study: Student campaign for UNICEF
www.facebook.com/unicefcontest Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 7

Case Study: Student campaign for UNICEF
www.facebook.com/unicefcontest
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 8

Case Study: Student campaign for UNICEF
Reason
In 190 countries UNICEF facilitates
the implementation of the
UN Child Rights Convention
Task
Idea contest on the subject of
Child Rights
Time: Aug, 27th to Oct, 25th
Engagement to date
537 participants / fans
61 poster ideas
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 9

Thank you very much for your Attention
Michelis Daniel, doctor of ec. sciences, prof. for Marketing
Anhalt University of Applied Sciences, Bernburg, Germany
d.michelis@wi.hs-anhalt.de
Daniel Michelis / Anhalt University of Applied Science / 10