Social Commerce in der praktischen Umsetzung
Daniel Hoffmann




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Inhaltsverzeichnis


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Abbildungsverzeichnis


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1          Einführung


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Management und Social Commerce im Fokus der wirtschaftswissenschaftlichen
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Untersuchung zusammengefasst und die wirtschaftswissenschaftlichen
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3.1.1 Die Entwicklung zum S...
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Abbildung 1: Klassischer E-Commerce




Quelle: Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 4.



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Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten und zu empfehlen, und
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virtuellen Kleiderschränken, Wunschlisten und Auswahllisten machen nicht nur
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Abbildung 9: AOL Shopping




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Abbildung 10: Simyo Paten - Kunden helfen Kunden




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Diese Arbeit beschäftigt sich mit konkreten Social Media Anwendungen und Diensten, die dazu geeignet sind, Kaufentscheidungen im E-Commerce positiv zu beeinflussen und Konsumenten durch Mehrwerte im Bereich Kommunikation und Kooperation mit Hilfe von Social Commerce zu loyalisieren.

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  1. 1. Social Commerce in der praktischen Umsetzung Daniel Hoffmann !"#$%#&$'#(#$)*+,--#&.#$#'/0/#1/$('%$2#3.1#$4,."53$6#%"5$7,,30$ "1'$#&-893".1#':!
  2. 2. II Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... IV! 1! Einführung ........................................................................................................1! 1.1! Ziele und Einschränkungen der Arbeit........................................................2! 1.2! Aufbau der Arbeit........................................................................................2! 2! Social Media ......................................................................................................3! 2.1! Definition und Wesen der Social Media .....................................................3! 2.2! Instrumente und Möglichkeiten...................................................................5! 2.2.1! Social Media-Plattformen....................................................................6! 2.2.1.1! Wikis............................................................................................6! 2.2.1.2! Blogs............................................................................................7! 2.2.1.3 ! Microblogs...................................................................................7! 2.2.1.4 ! Podcasts .......................................................................................8! 2.2.1.5 ! Social Networks...........................................................................8! 2.2.1.6 ! Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen ...................................9! 2.2.1.7 ! Social News Seiten ......................................................................9! 2.2.1.8 ! Ortungsdienste ...........................................................................10! 2.2.1.9 ! Social Bookmarking / -taging....................................................10! 2.2.2! Social Media Tools und Add-Ons .....................................................11! 2.2.2.1 ! Sharing-Funktionalität ...............................................................11! 2.2.2.2 ! RSS Feeds..................................................................................11! 2.2.2.3 ! Widgets......................................................................................12! 2.2.2.4! Mashups.....................................................................................12! 2.3! Bedeutung für die Online-Landschaft .......................................................13! 3! Social Commerce.............................................................................................19! 3.1! Ein wissenschaftlicher Beschreibungsansatz.............................................19! 3.1.1 Die Entwicklung zum Social Commerce.............................................20! 3.1.2 Forschungsthemen zu Social Commerce.............................................22! 3.1.2.1! Crowdsourcing...........................................................................22! 3.1.2.2! Kooperations- und Kommunikationskonzepte ..........................23! 3.1.2.3! Communities und Soziale Netzwerke........................................24!
  3. 3. III 3.1.2.4! Innovation und Sticky Information Theory ...............................24! 3.1.2.5! Long Tail ...................................................................................25! 3.1.2.5! Mass Customization und interaktive Wertschöpfung................25! 3.1.3 Beteiligte Akteure im Social Commerce .............................................26! 3.1.3.1! Kunden........................................................................................26! 3.1.3.2! Unternehmen ..............................................................................27! 3.1.3.2! Mediatoren..................................................................................27! 3.2! Ein praktischer Beschreibungsansatz ........................................................28! 3.3! Zusammenfassung und Definition.............................................................30! 4! Tools und Möglichkeiten für Shop-Betreiber und Unternehmen ..............33! 4.1! Bewertungen..............................................................................................34! 4.2! Empfehlungen............................................................................................37! 4.2.1! Social Bookmarking ..........................................................................38! 4.2.2! Social Recommendations ..................................................................40! 4.3! Foren und Communities ............................................................................43! 4.3.1! Question & Answer Commuities.......................................................43! 4.4! Social Shopping.........................................................................................47! 4.4.1! Portable (Online) Social Graph .........................................................47! 4.4.2! Co-Browsing / Co-Shopping .............................................................52! 4.4.3! Social Media Stores ...........................................................................55! 4.4.4! Groupbuying......................................................................................59! 4.4.5! Shopping-Clubs .................................................................................63! 4.4.6! Social Shopping Portale.....................................................................67! 5! Ausblick und Schlusswort ..............................................................................70! Quellenverzeichnis...............................................................................................73!
  4. 4. IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Klassischer E-Commerce ................................................................21! Abbildung 2: Social Commerce ............................................................................21! Abbildung 3: Der "Long Tail"...............................................................................25! Abbildung 4: Social Commerce als Schnittmenge ................................................29! Abbildung 5: Amazon ...........................................................................................36! Abbildung 6: StyleFruits .......................................................................................39! Abbildung 7: Apple iTunes - Genius.....................................................................41! Abbildung 8: StyleFeeder......................................................................................42! Abbildung 9: AOL Shopping ................................................................................45! Abbildung 10: Simyo Paten - Kunden helfen Kunden ..........................................46! Abbildung 11: Levi's Friends Store .......................................................................49! Abbildung 12: Volkswagen Bluemotion - Blue your Friends...............................50! Abbildung 13: Mattel Online-Shop USA ..............................................................53! Abbildung 14: Hautbalance Online-Shop Deutschland.........................................54! Abbildung 15: 1-800-Flowers.com Facebook Store..............................................57! Abbildung 16: Amazon aStore (Anwendungsbeispiel) .........................................57! Abbildung 17: Groupon Deutschland (ehem. CityDeal) .......................................61! Abbildung 18: Brands 4 Friends............................................................................65! Abbildung 19: edelight ..........................................................................................68! Abbildung 20: edelight - Angebotsspektrum.........................................................69!
  5. 5. 1 1 Einführung In der Online-Welt ist seit einigen Jahren ein struktureller Wandel zu beobachten. Durch die immer weiter voranschreitende Verbreitung neuer Technologien im Internet und der Formulierung neuer Ideen der Online-Kommunikation und -Kooperation entwickeln sich seit Anfang des 21. Jahrhunderts immer mehr konkrete Plattformen und Dienste, die von Nutzern generierte Inhalte (User Generated Content) in den Vordergrund stellen. Die Rollen der Informations- produzenten und -konsumenten im Internet haben sich damit grundlegend verändert. Wo früher primär Unternehmens-Websites und Nachrichtenportale die öffentlichen Inhalte des WorldWideWeb verantwortlich waren, befüllen heute verstärkt die privaten User das öffentliche Netz mit Inhalten.1 Das „Web 2.0“ wie es z.B. Scott Dietzen 2003 nannte2 - macht es möglich. Es werden immer mehr Online-Anwendungen und -Dienste entwickelt, mit deren Hilfe sich die Menschen unkompliziert der Welt mitteilen und sich untereinander vernetzen und austauschen können. Diese Dienste werden heute unter den Social Media zusammengefasst und erleben in den letzten Jahren eine nahezu beispiellose Massenverbreitung im Internet. Milliarden Fotos, Videos, Meinungen und Ideen von Menschen aus aller Welt befüllen über die Social Media in Echtzeit das WorldWideWeb mit neuen Informationen und Inhalten. Ob Facebook, Twitter, YouTube oder Flickr – diese neuen Dienste sind heute in aller Munde und überraschen beinahe täglich mit neuen Nutzerzahlen in Millionenhöhe und technischen Weiterentwicklungen, die es ermöglich immer einfacher und umfangreicher von Nutzern generierte Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Auch die „alten“ Informationslieferanten des Web 1.0 – die Unternehmen – interessieren sich zunehmend für diese neue Art der Kommunikation und Kooperation im Web. Die Fülle an Möglichkeiten und Informationen beflügelt die Debatte um die Monetarisierung und nutzenbringende Verwendung der Social Media in unternehmerischen Prozessen. In diesem Zusammenhang stehen heute Forschungsthemen wie Social Web Monitoring, Social Customer Relationship 1 Vgl. Weinberg (2010) Social Media Marketing, S. 14. 2 Vgl. Knorr (2003/2004) The Year of Web Services (CIO), S. 90.
  6. 6. 2 Management und Social Commerce im Fokus der wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion. 1.1 Ziele und Einschränkungen der Arbeit Diese Arbeit beschäftigt sich mit konkreten Social Media Anwendungen und Diensten, die dazu geeignet sind, Kaufentscheidungen im E-Commerce positiv zu beeinflussen und Konsumenten durch Mehrwerte im Bereich Kommunikation und Kooperation zu loyalisieren. Dazu wird dieser Teilbereich des Forschungsthemas Social Commerce marketingpolitisch betrachtet und durch erfolgreiche Umsetzungen aus der Praxis veranschaulicht. Der zweite Teilbereich, die Nutzung von Social Software im Zuge der Umsetzung von Social Commerce in tiefgreifenden Unternehmensprozessen, wird hingegen nur im Theorieteil der Arbeit vorgestellt. Des weiteren ist zu beachten, dass sich konkrete Anwendungen und Verknüpfungen der Social Media im E-Commerce zur Zeit in einer rasanten Entwicklungsphase befinden, so dass diese Arbeit keinen Anspruch auf eine vollständige Erfassung erheben kann. Die Untersuchung beschränkt sich demnach auf den Bearbeitungszeitraum dieser Arbeit, und damit bis auf das erste Halbjahr 2010. 1.2 Aufbau der Arbeit Die Arbeit ist in fünf Kapitel aufgeteilt, wobei Kapitel eins die Einführung und Kapitel fünf Fazit und Ausblick darstellt. Kapitel zwei soll dem Leser zunächst den Themenbereich der Social Media näherbringen und die heutigen Basisanwendungen und –dienste vorstellen sowie ihre Funktionsweise kurz erläutern. Damit sollen die Grundlagen für die weitere Betrachtung dieser Anwendungen und Dienste gegeben werden. Kapitel drei beschäftigt sich mit der Definition des Themenbereiches Social Commerce. Dabei wird die theoretische und praktische Auslegung des Themas untersucht, um eine möglichst umfassende Definition des Begriffes Social
  7. 7. 3 Commerce zu finden. Diese soll, in Kombination mit den Erkenntnissen aus Kapitel zwei, die Grundlagen für die Ausführungen in Kapitel vier liefern. Kapitel vier stellt, aufbauend auf die Erkenntnisse der vorherigen Kapitel, konkrete Social Media Anwendungen und Dienste vor, die dazu geeignet sind, Kaufentscheidungen im E-Commerce positiv zu beeinflussen und Konsumenten durch Mehrwerte im Bereich Kommunikation und Kooperation zu loyalisieren. Dabei werden erfolgreiche Umsetzungen aus der Praxis zur Veranschaulichung geliefert und jeweils ein Fazit im Hinblick auf den Aufwand und Nutzen für Unternehmen, Stärken und Schwächen der Anwendung oder des Dienstes, sowie die entstehenden Mehrwerte für Konsumenten gezogen. 2 Social Media „The Social Web is much more than a window into information and interaction, it is a completely transformative medium that is changing how we forge relationships, interact with one another, and distribute and discover information. In many ways, the online social revolution is reminiscent of the Industrial Revolution.“ Brian Solis3 2.1 Definition und Wesen der Social Media Die Professoren Dr. Andreas M. Kaplan und Dr. Michael Haenlein von der ESCP Europe definieren kurz und treffend „Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“4 als Social Media. Der durchaus umstrittene Begriff 5 „Web 2.0“ steht für die Entwicklung des Internets zu einer Plattform, die es ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell und einfach Online verfügbar zu machen. 3 Siehe Solis (2009) The Social Media (R)evolution. 4 Vgl. Haenlein und Kaplan (2009) Users of the world, unite! (Business Horizons). 5 Vgl. Berners-Lee (2006) IBM developerWorks Interviews.
  8. 8. 4 Tim O’Reilly definiert das neue Internet und seine Anwendungen über sieben Grundlagen6 : 1. Das Internet ist keine Einzelapplikation sondern eine freie Plattform. 2. Netzwerkeffekte und Datenbanken sind die treibenden Kräfte und fördern die kollektive Intelligenz im Internet. 3. Daten und Inhalte bringen den größten Nutzen wenn sie (unter Berücksichtigung der Privatsphäre) geteilt, erweitert und weiterverwertet werden können 4. Starre Produkte werden zu dynamischen Dienstleistungen, die unter dem Einfluss der Nutzer ständig optimiert und weiterentwickelt werden. Daher werden viele neue Dienste zum Beispiel mit dem Zusatz „beta“ benannt. 5. Einfachheit ist der Schlüssel für Dienste, Designs und Geschäftsmodelle. Das Verbinden, Teilen und Nutzen von Inhalten treibt Innovationen an. 6. Web 2.0 Dienste und Applikationen sind geräteunabhängig, sobald diese auf die Plattform Internet zugreifen können. 7. Neue Technologien (AJAX,Flash usw.) ermöglichen Dienste und Applikationen auf Web-Basis, die eine neue Nutzbarkeit und System- Kompatibilität ermöglichen. Social Media beschreibt nun die, seit der Jahrtausendwende begonnene, praktische Umsetzung dieser Grundlagen des neuen Web-Verständnisses. Damit treffen Social Media Anwendungen ein tief verwurzeltes Bedürfnis der Menschen. Schon Aristoteles beschrieb vor über 2.000 Jahren den Mensch als "zoon politikon", ein soziales Wesen mit dem Grundbedürfnis, Gemeinschaft zu suchen und Gemeinschaften zu bilden.7 Die klassischen Beziehungsformen von Freunden, Vereinen und anderen sozialen oder ökonomischen Zusammenschlüssen übertragen sich dank dieser neuen Anwendungen in die digitale Welt. Diese Vernetzungseigenschaften, gepaart mit den heutigen 6 Vgl. O’Reilly (2005) „What Is Web 2.0. 7 Vgl. Wikipedia (URL1) Zoon Politikon.
  9. 9. 5 demokratischen Idealen wie Mitbestimmung und Selbstverwirklichung, begründen die Kerngedanken des heutigen, Social Media getriebenen Internets. (Im Folgenden wird der Begriff „Social Web“ synonym für diese neue Form des Internets verwendet.) Durch diese immer komplexeren Verbindungen von sozialen Beziehungen im Internet hat sich im Bezug auf Social Media der Begriff des ”Social Graph“ etabliert, der das Geflecht an Freunden, Bekannten, Kollegen und sonstigen Beziehungen einer Person beschreibt, die diese über Social Media erreichen kann.8 Welche Arten von Diensten und Applikationen diese neuen Formen der Vernetzung und Bildung von Gemeinschaften ermöglichen, wird im folgenden Abschnitt näher erläutert. 2.2 Instrumente und Möglichkeiten Die klassischen Möglichkeiten der Kommunikation und Publikation für private Nutzer beschränkten sich früher auf vier Kernanwendungen: E-Mail, Chat, Foren und Newsgroups. Diese Dienste erlaubten zum einen den direkten Austausch untereinander, und zum anderen erste Ansätze, um eigene Inhalte einem größeren Publikum zugänglich zu machen. Letzteres ermöglichten Newsgroups und zunehmend User-Foren. Allerdings waren diese Plattformen zunächst mehr ein Kanal für Programmierer, Techniker und Wissenschaftler, die sich über neueste Entwicklungen in ihrem Umfeld austauschten. Die breite Masse wurde damit nicht angesprochen, denn auch Bedienung und Funktionen waren mit den heutigen Möglichkeiten nicht zu vergleichen. Dies lag einerseits an den noch langsamen Internetanschlüssen der privaten Nutzer9, so dass der Upload von eigenen Informationen wie Bilder, Videos oder Audioinhalten ein zeitaufwändiges Unterfangen war, und andererseits waren Technik, Design und Usability noch nicht soweit fortgeschritten, diese Partizipation am Online- Geschehen dem durchschnittlich versierten Internetnutzer zu ermöglichen. 8 Vgl. Singh (2010) Social Media Marketing for Dummies, S. 24-25 und Google Code (URL) Social Graph API. 9 Vgl. Alby (2008) Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, S. 1 f.
  10. 10. 6 Durch die im vorherigen Abschnitt genannten ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 entwickelte sich im Laufe der letzten Jahre eine Vielzahl an neuen Internet-Plattformen und Applikationen, die sich in ihrem Aufbau, ihren Funktionen und Möglichkeiten deutlich von diesen herkömmlichen Kommunikationsseiten und -diensten unterscheiden. Gerade im Bezug auf die Verbreitung bei wenig oder durchschnittlich versierten Internetnutzern sind diese ”Social Media“ dank neuer Technologien und dem Fokus auf einfache Anwendbarkeit von dem (aus den frühen Formen des Desktoppublishings stammenden) Begriff ”WYSIWYG“ (What you see is what you get) geprägt. Social Media Anwendung besitzen somit zwei Kerneigenschaften: Erstens eine Vernetzungs- und/oder Kollaborationsfunktion, und zweitens eine intuitive und nutzeroptimierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit. In der folgenden Auflistung werden verbreitete Grundformen von Social Media Plattformen und Tools vorgestellt und ihre Funktionsweise kurz erläutert. 2.2.1 Social Media-Plattformen 2.2.1.1 Wikis 1995 ging das erste Wiki mit dem Namen WikiWikiWeb, entwickelt von Ward Cunningham, online. Der Begriff stammt aus dem Hawaiianischen und bedeutet „schnell“. Wikis stellen einen der ersten kollaborativen Dienste des neuen Web- Gedankens dar. Sie sind Informations- und Wissensdatenbanken, die durch ihre eigenen Nutzer kontrolliert und erweitert werden. Jeder Nutzer kann dabei jeden beliebigen Beitrag bearbeiten oder einen neuen hinzufügen. Sie existieren heute zu fast jedem Themengebiet und können in offenen und geschlossenen Nutzergruppen geführt werden. Durch die Kernfunktion des Sammelns und Bereitstellens von Wissen und Informationen fördern Wikis die Bildung einer Gruppenintelligenz, die sich wie im Falle der bekannten Wikipedia auf die gesamte Online-Gemeinschaft erstrecken kann.10 10 Vlg. Wikipedia (URL2) Wiki.
  11. 11. 7 2.2.1.2 Blogs Der Begriff „Blog“ stammt von der Idee eines Internet Log- oder Tagebuches, dem sog. „Weblog“. Es ermöglicht dem Nutzer, eigene Gedanken und Inhalte – meist ohne weitere Programmierkenntnisse – online zu publizieren. Dank anwenderfreundlichen und meist kostenfreien Diensten und Plattformen können dies Texte, Video-, Foto- oder Audioinhalte sein. Leser des Blogs haben anschließend die Möglichkeit, die veröffentlichten Inhalte zu bewerten, zu kommentieren und weiter zu verbreiten. Der einzelne Nutzer kann sich somit ohne einen Verleger oder Medienpartner schnell und unkompliziert dem gesamten Online-Publikum mitteilen. Blogs stellen daher ein wichtiges Element der Online- Meinungsbildung dar, man spricht in diesem Zusammenhang auch von der „Blogosphäre“.11 Bekannte Plattformen, die ein einfaches Erstellen von Blogs ermöglichen, sind zum Beispiel: Blogger, Wordpress, blog.de oder twoday.com. 2.2.1.3 Microblogs Microblogs stellen, wie der Name vermuten lässt, den kleinen Bruder des Blogs dar. Auch diese Plattformen dienen dazu, sich der Online-Öffentlichkeit mitzuteilen. Allerdings stehen dafür nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen (ähnlich der SMS) zur Verfügung. Dies hat zwei prägende Eigenschaften dieser Dienste zur Folge: Zum einen muss Platz gespart werden, so dass Texte, Videos, Bilder und Fotos nicht direkt eingebunden, sondern per Hyperlink veröffentlicht werden. Zum anderen arbeitet sie in Echtzeit, da Nachrichten schnell verfasst sind und auch über mobile Endgeräte von jedem Ort aus zu jeder Zeit versendet werden können. Der Fokus liegt also auf dem sinnvollen Kürzen von Inhalten zur schnellen Informationsversendung und –aufnahme. Auch der Begriff des ”ReTweets” hat sich in diesem Zusammenhang etabliert. Abgeleitet von dem Namen einer Nachricht des Microbloging-Dienstes Twitter, einem ”Tweet”, beschreibt ”ReTweeten“ das erneute Publizieren eines bereits veröffentlichten Beitrages durch einen Nutzer, der die Information für relevant empfunden hat. 11 Vgl. Keren (2006) Blogosphere: the new political arena S. 1.
  12. 12. 8 Somit trägt auch das Microblogging beachtlich zur Kollektivintelligenz des Social Webs bei und sorgt dafür, dass sich relevante Informationen schnell verbreiten. 2.2.1.4 Podcasts Der Begriff leitet sich von iPod und Broadcasting ab. Er beschreibt Radio- oder TV-ähnliche Audio- und Videoinhalte, die abonniert und heruntergeladen werden können.12 Ursprünglich als Audioblogging bezeichnet, schaffte es der Podcast dank Apples tragbarem Digital-Audio-Player iPod und der Integration in iTunes 4.9 ab 2005 in den Mainstream der Internetgemeinde.13 So existieren heute unzählige Audio- und Video-Podcasts zu TV- und Radiosendungen, Künstlern und Musikprogrammen aber auch zu Bildungsthemen, Sprachkursen oder Schulungen. Beispiele für bekannte Podcast Verzeichnisse sind: iTunes, podcast.de oder podcastdirectory.com. 2.2.1.5 Social Networks Soziale Netzwerke, Social Communities oder Social Networks beschreiben Netzgemeinschaften, die es ihren Nutzern ermöglichen sich miteinander zu verbinden und eigene Inhalte auszutauschen. Diese können hier ebenfalls Text-, Video-, Foto- oder Audioinhalte sein. So bilden diese Netzwerke überwiegend allgemeine soziale Beziehungen ab, die nicht interessenspezifisch sein müssen. Im Vergleich zu Wikis, Blogs oder Microblogs sind Social Networks meist geschlossene Plattformen, die das Publizieren oder den Zugriff auf publizierte Inhalte erst nach einer Registrierung/Anmeldung oder Anpassung der Privatsphäreeinstellungen des Publizierenden erlauben. Die Kernfunktionen dieser Netzwerke sind ein eigenes Profil mit persönlichen Informationen, eine Kontaktliste für verbundene Nutzer, ein Direktnachrichten-Dienst und eine Gruppenfunktion, die es ermöglicht Interessengruppen zu bilden. Außerdem stehen meist eine Pinnwand und ein Fotoalbum zum direkten Veröffentlichen eigener Inhalte zur Verfügung. Darüber hinaus stellen die Netzwerke, je nach ihrer Ausrichtung, noch weitere Funktionen zur Kooperation und Vernetzung 12 Vlg. Oxford University Press (URL) Podcast. 13 Vgl. Geoghegan, Klass (2007) Podcast Solutions, S. 3 f.
  13. 13. 9 bereit.14 Des Weiteren wurden viele Social Networks mit offenen Schnittstellen (API15) konzipiert und bieten so Programmierern und Entwicklern die Möglichkeit die Netzte stetig zu erweitern und mit neuen Funktionen zu versehen. Bekannte Netzwerke sind beispielsweise: Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing oder LinkedIn. 2.2.1.6 Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen Diese Plattformen stellen eine Differenzierung des ”Webhostings“ dar. Webhosting beschreibt primär das Bereitstellen von Speicherplatz für eine Webseite und deren Inhalte bei einem Internet- oder Hosting-Provider. Sharing- Plattformen haben sich dem neuen Internetverständnis angepasst und bieten den Nutzern die Möglichkeit, eigene Multimediainhalte ohne eigenen Hostingplatz kostenfrei und unkompliziert zu veröffentlichen und zu teilen. Andere Nutzer können anschließend die Inhalte bewerten, kommentieren oder abonnieren. Je nach Anbieter können die Nutzer die Videos, Fotos oder Musikstücke ebenfalls in ihre Blogs oder Social Networks einbinden. Sharing-Plattformen sind somit eine wichtige Komponente des dynamischen Internets, das heute primär von nutzergenerierten Inhalten getrieben wird.16 Bekannte Plattformen sind: Flickr (Foto), YouTube (Video) oder Soundcloud (Audio) 2.2.1.7 Social News Seiten Social News Seiten sind Aggregatoren, die Nachrichten und andere Inhalte im WorldWideWeb sammeln und durch ihre Nutzer bewerten und aufbereiten lassen. Die Inhalte werden dazu zunächst über Suchalgorithmen gesammelt oder durch die Nutzer selbst eingestellt. Danach haben die Nutzer die Möglichkeit, die Informationen zu kontrollieren und zu bewerten. Gut bewertet Inhalte werden weiter oben, schlecht bewertete weiter unten auf der entsprechenden Seite angezeigt. Andere Teilnehmer können sich so rasch ein Bild über die populärsten und aktuellsten Beiträge machen. 14 Vgl. Back, Gronau, Tochtermann (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis S. 64 f. 15 Vgl. Wikipedia (URL3) API. 16 Vgl. Sander, Schott (2008) Bannerwerbung, S. 283.
  14. 14. 10 Bekannte Social News Seiten sind zum Beispiel: Digg, Rivva, Yahoo Buzz oder reddit. 2.2.1.8 Ortungsdienste Sie stellen eine der jüngsten Formen der neuen Internetanwendungen dar. Sie nutzen GPS Koordinaten um den aktuellen Aufenthaltsort des Anwenders zu veröffentlichen und ihm relevante Orte, Veranstaltungen oder sonstige Informationen zu seinem Standort zu liefern.17 Da gängige Mobiltelefone seit einiger Zeit vermehrt über ein GPS Modul verfügen, entwickeln und verbreiten sich diese Dienste immer schneller. Diese ”Location Based Services“ tragen damit erheblich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei und erweitern das Kollektivwissen des Social Webs hinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen realer Orte. Bereits fortgeschrittene Dienste sind zur Zeit: Foursquare, Gowalla, FriendTicker oder Google Latitude. 2.2.1.9 Social Bookmarking / -taging Social Bookmarking Dienste sind die Erweiterung des Abspeicherns von Online- Lesezeichen über den Internetbrowser des Nutzers. Die Erweiterung besteht darin, dass die gespeicherten URLs nicht lokal auf dem Rechner, sondern online abgespeichert werden. Auf Wunsch sind sie anschließend auch öffentlich sichtbar. Damit tragen diese Dienste unter anderem der Plattformunabhängigkeit Rechnung, da die gespeicherten Seiten von jedem Browser oder internetfähigen mobilen Gerät aufgerufen werden können.18 Außerdem bieten Social Bookmarking Dienste die Möglichkeit, die gespeicherten URLs mit Schlagworten, sog. „Tags“, zu versehen. Tags sind eine häufige Erscheinung im Social Web und dienen dazu die Fülle an Seiten, Diensten und Informationen des Webs zu kategorisieren und per Schlagwortsuche schneller auffindbar zu machen.19 Einige bekannte Social Bookmarking Dienste sind: Delicious, StumbleUpon oder Mister-Wong. 17 Vgl. Schiller, Voisard (2006) Location-Based Services, S.10 f. 18 Vgl. Back, Gronau, Tochtermann (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S. 26 f. 19 Vgl. Back, Gronau, Tochtermann (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S. 39 f.
  15. 15. 11 2.2.2 Social Media Tools und Add-Ons 2.2.2.1 Sharing-Funktionalität Inhalte zu erstellen und untereinander zu teilen ist neben dem Vernetzungsgedanken die treibende Kraft des Social Webs. Um das Teilen („sharing”) und Verbreiten zu vereinfachen, bieten viele der vorgestellten Dienste und Plattformen die Möglichkeit, die erstellten Inhalte (Blogbeiträge, Nachrichten, Videos usw.) mit speziellen Funktionen zu versehen, die es den Lesern/Nutzern erlauben diese mit nur einem Klick mit ihrem Social Graph in den verschiedenen Netzwerken und Plattformen zu teilen. So verbreiten sich einerseits die Inhalte schnell im Social Web, und andererseits dienen die Nutzer als eine Art Filter für andere Nutzer, da „gute“ und relevante Inhalte häufiger geteilt werden als „schlechtere“ oder weniger relevante. Bekannte Sharing-Funktionen liefern unter Anderen die Dienste TweetMeme, Facebook-Like, DiggIt, BuzzIt oder ShareIt 2.2.2.2 RSS Feeds RSS bedeutet in der Version 2.0 „Really Simple Syndication“ und ist aus technischer Sicht ein XML-basiertes Dateiformat, das zum plattform- unabhängigen Austausch von Daten genutzt wird.20 Der Einsatz in der Praxis ist einfach, jedoch fundamental für die Entwicklung des neuen Informationsflusses im Social Web.21 So genannte RSS-Feeds ermöglichen es Beiträge und andere Inhalte einer Webseite – gekürzt oder in vollem Umfang – in einem textbasierten Standardcode zu speichern und bereitzustellen.22 Durch diese Technologie ist es also möglich, die sich stetig aktualisierenden Informationen eines Blogs, Nachrichtenportals, YouTube-Kanals, Podcasts oder sonstigen Informationslieferanten zu abonnieren. Der neueste Beitrag wird direkt zum Abonnenten geleitet und kann mit Hilfe eines RSS Readers oder direkten Links 20 Vgl. The World Wide Web Consortium (URL1) Extensible Markup Language. 21 Vgl. O’Reilly (2004) Read Write Web Interview Part 2. 22 Vgl. Wikipedia (URL4) RSS.
  16. 16. 12 zum jeweiligen Inhalt gelesen, gehört oder angesehen werden. Die Information wird nicht mehr durch den Nutzer selbst gesucht oder gefunden, sondern findet selbstständig den Weg zum Interessenten. In Konkurrenz zu RSS steht der „Atom“ Standard, welcher ebenfalls ein XML-basiertes Format zum Datenaustausch darstellt, jedoch nicht mit RSS kompatibel ist und an Relevanz verliert.23 Bekannte RSS Dienste sind beispielsweise: FeedBurner, FeedCat oder FeedBlitz. 2.2.2.3 Widgets Dieses Kunstwort setzt sich aus den Wörtern ”Window” und ”Gadget” zusammen und beschreibt kleine, fensterbasierte Tools, die in Betriebssysteme und Webseiten integriert werden können. Die Funktionen von Widgets sind vielfältig. Sie können aktuelle Inhalte aus RSS-Feeds oder Social Networks bereitstellen oder durch Anbindung an eine Programmierschnittstelle (API) Zugriff auf eine webbasierte Anwendung oder Plattform bieten.24 Der Vorteil besteht darin, dass Widgets direkt auf dem Computer Desktop der Nutzer oder einer relevanten Webseite dargestellt werden können und so dem Anwender ihre Informationen meist im direkten Sichtfeld liefern. Widgets werden unter anderem von Windows Vista, Windows 7, Mac OS X, Linux und Online-Diensten wie iGoogle, Netvibes oder Facebook unterstützt. 2.2.2.4 Mashups Der Begriff Mashup leitet sich vom Englischen „to mash“ (dt.: etwas vermischen) ab und stammt ursprünglich aus dem Musikbereich. Dort steht ein Mashup für einen Mix aus bestehenden Titeln oder einem Titel zu einem neuen Werk und wird auch Remix genannt. Im neuen Gedanken des Web 2.0 steht diese Form von Inhalten für den Grundgedanken Medianinhalte jeglicher Art aufzugreifen und zu etwas Neuem zu kombinieren. Damit tragen Mashups dem Kerngedanken des Web 2.0, dem Web des User Generated Content, Rechnung. Mashups können dabei in vielfältiger Weise entstehen. Neben Videomaterial, Bildern, Texten und 23 Vgl. The Internet Society (URL) The Atom Syndication Format. 24 Vgl. The World Wide Web Consortium (URL2) Widget Packaging and Configuration.
  17. 17. 13 Tönen können auch verschiedenste Dienste und Webanwendungen aufgegriffen und rekombiniert werden. Letzteres wird durch die bereits erwähnten, offenen Programmierschnittstellen (APIs) ermöglicht, die Programmierern die Möglichkeit bieten, Funktionen oder Informationen eines webbasierten Service aufzugreifen und in eigenen, neuen Plattformen (Mashups) zu nutzen. Eine der Bekanntesten offenen APIs zu diesem Zweck stellt die Google Maps API dar. Sie wurde bereits für eine Vielzahl an Mashups verwendet, die das Kartenmaterial von Google nutzen um Ausgehtipps, Kleinanzeigen oder Veranstaltungen, die von Nutzern generiert wurden, anzuzeigen und zu verbreiten. Auch APIs von Social Media Diensten wie Flickr, Twitter oder YouTube werden häufig genutzt um die Echtzeitinformationen dieser Plattformen mit eigenen Seiten, Blogs oder Social Networks zu verknüpfen. 2.3 Bedeutung für die Online-Landschaft Blogs, Bewertungsplattformen und Social Networks ermöglichen es heute jedem, der einen Internetzugang besitzt, Teil der Online-Gemeinschaft zu werden. Dabei hat man selbst die Wahl, ob man lediglich innerhalb des eigenen, begrenzten Netzwerkes agiert oder sich mit der ganzen Welt austauscht – letztere Möglichkeit wird zunehmend genutzt. So existieren heute weit über 100 Millionen Blogs, und es kommen täglich mehr als 50.000 hinzu.25 Die freie Enzyklopädie Wikipedia umfasst mehr als 35 Millionen Artikel in nahe zu jeder Sprache, die von Usern erstellt wurden.26 Zudem ergab eine Studie der Colorado State University unter Experten zu 50 verschiedenen Fachgebieten, dass 76% der Befragten die gelesenen Artikel als präzise bezeichneten und 66% die Wikipedia-Inhalte gleichwertig bis exakter empfanden im Vergleich zu Beschreibungen der Encyclopedia Britannica.27 Das Social Network Facebook zählte im Juli 2010 500 Millionen aktive Nutzer, und wäre damit, als Staat gesehen, hinter China und Indien auf Platz drei der größten Staaten der Erde.28 Darüber hinaus wurde in einer aktuellen Studie von Nielsen Wire festgestellt, dass Internetnutzer weltweit 25 Vgl. Nielsen BlogPulse Statistics (URL). 26 Vgl. Wikipedia (URL5) Wikipedia Statistics. 27 Vgl. Colorado State University Survey (URL). 28 Vgl. Facebook Statistics (URL).
  18. 18. 14 bereits im März diesen Jahres über sechs Stunden pro Monat in Social Networks verbracht haben29 - und dies ist nur ein errechneter Durchschnitt. Diese Zahlen verdeutlichen den Wandel in der Informationserstellung, -bereitstellung und -suche. Das Stichwort lautet "User Generated Content" - also von den Nutzen selbst erstelle Inhalte. Das alte Top-Down-Prinzip durch Unternehmen und Nachrichtendienste auf dem Informationsmarkt hat ausgedient. Der (Informations-) Konsument hat eine Stufe der Emanzipation erreicht, in der er nicht mehr unreflektiert aufnimmt, was im Internet bereitgestellt wird. Er lernt zunehmend, dass er heute selbst bestimmt, welche Botschaften und Nachrichten er aufnehmen möchte, und hinterfragt diese kritisch. Diese Entwicklung macht es für alle Arten von Fehlinformationen, schlechten Produkten oder Dienstleistungen schwer zu „überleben". Einmal aufgedeckt verbreiten sich Erkenntnisse rasant von Freund zu Freund, von Blog zu Blog und nicht selten sogar heraus aus dem Web, in große Tageszeitungen oder Nachrichtensender.30 Das Social Web macht jeden einzelnen Nutzer zu einem (Informations-) Sender und ermöglicht die Entwicklung einer nie dagewesenen Massenintelligenz. Neben dem Zugang zum Internet und der Fähigkeit, lesen zu können, existieren keine nennenswerten Einstiegsbarrieren, um auf den Echtzeit-Informationspool zuzugreifen. Gleichzeitig wird dieser, ebenfalls in Echtzeit, von Millionen Nutzern weltweit durch selbst generierte Multimedia-Inhalte, Neuigkeiten, Erfahrungen und Meinungen kontinuierlich vergrößert. Durch die zunehmende Verbreitung des mobilen Internets wird zudem neben der Zeitverzögerung auch die Ortsabhängigkeit der Informationen eliminiert. Jeder kann sich zu jeder Zeit, an jedem Ort über bestehendes Wissen informieren oder neues hinzufügen. "Bottom-Up" ist der neue Mechanismus im Social Web. Die kritische Beurteilung des Einzelnen, die Einfachheit der Erstellung von eigenen Inhalten, die neue Art der Empfehlung von Mensch zu Mensch im Social Graph und der Wegfall von Zeitverzögerung und Ortsabhängigkeit von Informationen verdeutlichen im Kontext der Größe der Social Web Gemeinde, was Brian Solis im Einstiegszitat 29 Vgl. Nielsenwire (URL1) Facebook and Twitter Post Large Year over Year Gains in Unique Users. 30 Vgl. Stüber (2010) Das Internet hat die Regeln der Macht neu definiert.
  19. 19. 15 zu diesem Kapitel beschreibt: Das Social Web ist viel mehr als ein Fenster zu Information und Interaktion, es ist ein äußerst transformatives Medium, welches die Art, wie wir Beziehungen knüpfen, miteinander interagieren, und Informationen verbreiten und entdecken, verändert.31 Diese fundamentale Veränderung im Umgang mit neuen Medien und die daraus folgende Digitalisierung des privaten und öffentlichen Lebens führt aktuell auch in Wirtschaft und Wissenschaft zu breiten Diskussionen und Untersuchungen. So zeigte im vergangenen Jahr eine Studie der tns-infratest, dass spätestens im Jahre 2020 bereits mehr als 95% der Menschen in den USA und Europa das Internet täglich und intensiv nutzen werden, und diese Entwicklung zwangsläufig gravierende Auswirkungen auf viele Schlüsselindustrien haben wird.32 Dies verdeutlicht, dass sich der beschriebene Wandel weder auf spezielle Zielgruppen beschränkt, noch in absehbarer Zeit abflachen wird. Der emanzipierte Konsument nutzt zunehmend die neuen Möglichkeiten des Social Web, um Einfluss auf Marken und Unternehmen auszuüben. Plakative Beispiele dafür sind zum einen die sich häufenden und immer weiter reichenden öffentlichen Debatten bei unternehmerischen Fehltritten33, und zum anderen der steigende Anteil an User Generated Content mit Markenbezug. Dieser lag, laut einer Studie von Marketing Vox und Nielsen BuzzMetrics unter den Google-Suchtreffern der 20 weltweit größten Marken, bereits im Jahr 2009 bei über 25 %.34 Der Konsument wird nun endgültig zu dem von Alvin Toffler bereits vor dreißig Jahren beschriebenen „Prosument“35 – einem Produzent und Konsument in einer Person. Spätestens jetzt, im Zeitalter der Social Media, kann diese Tatsache nur schwer von Unternehmen ignoriert werden, denn die Konsumenten haben einen Weg gefunden sich Gehör zu verschaffen, ihren Unmut kund zu tun und ihre Wünsche und Probleme laut auszusprechen. Es liegt nun an den Unternehmen, 31 Siehe Solis (2009) The Social Media (R)evolution. 32 Vgl. Tns-infratest (2009) Zukunft und Zukunftsfähigkeit der Informations- und Kommunikationstechnologien und Medien. 33 Vgl. Stüber (2010) Das Internet hat die Regeln der Macht neu definiert. 34 Vgl. Aarons, Edwards, Lanier (2009) Turning Blogsand User-Generated Content Into Search Engine Results (SES Magazine), S. 24 f. 35 Vgl. Toffler (1980) The third Wave, S. 282 f.
  20. 20. 16 diese neuen Bedingungen zu nutzen, um einen offenen Dialog mit ihren Kunden zu fördern und letztlich eine Win-Win-Situation herbeizuführen. Auch wenn Beispiele wie Nestlés PR-Debakel um die Marke Kitkat36 zeigen, welch negative Auswirkungen ein sorgloser Umgang mit der kritischen Netzgemeinde haben kann, so zeigen doch auf der anderen Seite zahlreiche positive Beispiele, dass durch einen neuen, innovativen Dialog alle Beteiligten gewinnen. Wie zuvor beschrieben, sind die neuen Prosumenten nicht nur bereit zu kritisieren, sondern zeigen sich äußerst hilfsbereit und loyal gegenüber Marken und Produkten, die sie für gut, ehrlich und empfehlenswert erachten. So versammeln sich beispielsweise tausende Anhänger auf den Facebook-Seiten, Twitter-Profilen oder YouTube- Kanälen bekannter Marken, empfehlen diese ihren Freunden, geben Feedback und erklären sich bereit, „ihre“ Marke aktiv mit zu gestalten.37 Aus dieser Erkenntnis leitet der Autor und Social Media Fachmann Erik Qualman eine treffende Abwandlung des Ausdrucks „It’s the economy, stupid“38 ab: „It’s a people-driven economy, stupid“39. Diese Erkenntnis erlangten zunächst amerikanische Unternehmen wie Starbucks, Dell oder Comcast, die frühzeitig damit begannen, die Kräfte der Social Media zunutzen. So ermöglicht es beispielsweise die Kaffeehauskette Starbucks den Nutzern der Plattform „My Starbucks Idea“40, ihre eigenen Produktideen und -verbesserungen zu veröffentlichen. Die Community stimmt anschließend darüber ab, welche Idee oder welches Produkt von Starbucks umgesetzt werden soll. Diese Plattform ermöglicht es Starbucks ohne größere Anstrengungen Produktideen „von Kunden für Kunden“ zu entwickeln. Der TV- und Kommunikationsprovider Comcast nutzt hingegen den Microblogging Dienst Twitter, um schnell, einfach und transparent 36 Vgl. beispielsweise Stüber (2010) Das Internet hat die Regeln der Macht neu definiert. 37 beispielsweise http://mystarbucksidea.force.com und http://www.facebook.com/nikefootball (14.06.2010). 38 Vgl. Wikipedia (URL6) James Carville. 39 Siehe Qualman (2010) Socialnomics – Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft Verändern, S.9. 40 http://mystarbucksidea.force.com (14.06.2010)
  21. 21. 17 Kundensupport zu leisten. Unter dem Twitterprofil „@comcastcares“41 hilft das Supportteam in Echtzeit und transparent für andere Kunden mit ähnlichen Problemen und Fragestellungen. Gleichzeitig generiert der ständige Dialog kontinuierlich Kunden-Insights und -Verbesserungsvorschläge, die Comcast wichtige strategische Informationen liefern. Auch die Deutsche Telekom hat dieses Verfahren aufgegriffen und bietet unter ihrem kooperativen Twitterprofil „@Telekom_hilft“42 über sieben Mitarbeiter einen persönlichen Support per 140 Zeichen. Schließlich steht der Computerhersteller Dell, neben einer sehr breit aufgestellten Online Community43, für die ersten erfolgreichen Abverkäufe über Social Media Dienste. Über Twitter Profile wie „@delloutlet“44 oder „@DellHomeOffers“45 werden den Interessenten Rabatte, Spezialangebote und Exklusivprodukte mit 140-Zeichen-Nachrichten offeriert. Dieser Verkaufskanal ist bei den Nutzern sehr beliebt und zählt zur Stunde über 1,5 Mio. Follower. Für die Reichweite dieser Angebote bedeutet dies, dass eine Nachricht in Sekunden 1,5 Mio. Interessenten erreichen kann. Diese leiten relevante Angebote in ihren eigenen Social Graph und erhöhen somit die Kaufwahrscheinlichkeit insgesamt deutlich. Auch wenn Dell, als einer der größten Computerherstellern weltweit, nur einen geringen Teil seines Gesamtumsatzes über diesen Kanal erreicht, wird trotzdem deutlich, welches Potential hinter diesen neuen Vertriebswegen steckt. Diese Erfolge führten letztlich auch in Deutschland dazu, dass immer mehr Unternehmen die Relevanz und Stärke der Social Media erkannten und ebenfalls versuchen, diese zu nutzen. So zeigte eine Studie der Universität Oldenburg und der construktiv GmbH, dass Ende 2009 60% der größten deutschen Marken aktiv Social Media einsetzen und über ein Drittel von ihnen bereits mehr als eine Plattform dazu nutzen.46 Allerdings scheint sich dieser Trend nur sehr langsam zu 41 http://twitter.com/comcastcares (14.06.2010) 42 http://twitter.com/telekom_hilft (29.07.2010) 43 http://en.community.dell.com/ (14.06.2010) 44 www.twitter.com/delloutlet (14.06.2010) 45 http://twitter.com/DellHomeOffers (14.06.2010) 46 Vgl. Nicolai, Vinke (2009) Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media.
  22. 22. 18 vollziehen. So zeigt ein aktuelle Blitzumfrage der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor unter mehr als 1.700 Pressesprechern und PR-Fachleuten, dass rund 6 Monate später zwar zwei Drittel der Befragten Social Media als grundsätzlich wichtig erachten, jedoch nur 32,5% über eine klare Social Media Strategie verfügen und lediglich 28,2% ein Budget für Social Media bereit stellen.47 Vor diesem Hintergrund werden in der aktuellen Diskussion ein unklarer Return on Investment und das (vermeintliche) Fehlen geeignete Tools bei der Erschließung des Social Webs bemängelt. Allerdings zeigt ein Blick auf die zuvor genannten amerikanischen Beispiele, dass weniger die Menge an Diensten und Erfolgsfaktoren diese Diskussion antreibt, als viel mehr die scheinbar unüberschaubare Vielfalt an Optionen, die im Social Web bereitstehen, um die verschiedensten unternehmerischen Disziplinen wie Marketing, Kommunikation, Public Relation, Entwicklung und Verkauf zu unterstützen. Aus dieser Fülle von Möglichkeiten der Social Media wird im Verlauf des dritten Kapitels auf die Eigenschaften der durch das Beispiel Dell beschriebenen Verkaufsförderung näher eingegangen. Dabei wird erläutert, welche Social Media Dienste, Applikationen und Netzwerke geeignet sind, den Online-Abverkauf positiv zu beeinflussen und Kunden über die Schaffung von klaren Mehrwerten zu loyalisieren. 47 Vgl. Petersen (2010) Social Media in Unternehmen: Wichtig ja, Strategie nein, Budget Fehlanzeige.
  23. 23. 19 3 Social Commerce „Warum soll der Kunde mit seinen Bedürfnissen nicht auch beim Einkaufen im WWW im Mittelpunkt stehen? Im Geschäft tut er das ja auch.“ Dr. Michael Koch und Dr. Alexander Richter48 3.1 Ein wissenschaftlicher Beschreibungsansatz Der Web 2.0 Gedanke, getragen von neuen Technologien und Ideen, findet seit Ende der Neunzigerjahre immer mehr praktische Anwendung im Online-Alltag. Die Nutzer rücken immer stärker in den Mittelpunkt, tauschen sich aus und versammeln sich zu Millionen in Netzwerken und Communities. Dieser Erfolg der Social Media führte schließlich auch im E-Commerce dazu, dass Ansätze gesucht wurden, diese Kräfte zu monetarisieren und Kunden im E-Commerce stärker zu loyalisieren. Unter dem Begriff „Social Commerce“ wurden nun Möglichkeiten beschrieben, die E-Commerce mit Social Media verbinden. Eine breite Aufmerksamkeit fand der Begriff durch den Start des Yahoo Shopping- Portals „Shoposphere“49 im Jahr 2005, welches den Nutzern ermöglichte, neue Produkte zu entdecken, zu bewerten und in der Community zu diskutieren. So begannen letztlich auch Wissenschaft und Forschung sich mit den Veränderungen im E-Commerce auseinander zu setzen und Social Commerce zu strukturieren. Einen der ersten, detaillierten Ansätze zur Definition von Akteuren und Forschungsfeldern im Bereich Social Commerce im deutschsprachigen Raum, lieferten Professoren der Universität München 2007 im Bericht „Social Commerce - Eine Analyse des Wandels im E-Commerce“50. Diese Erkenntnisse wurden bis heute immer wieder aufgegriffen, bestätigt und um praktische Anwendungen erweitert. Im folgenden werden die Ergebnisse dieser 48 Siehe Koch, Richter (2007) Enterprise 2.0, S. 152. 49 Vgl. Beach, Gupta (2005) Social Commerce via the Shoposphere & Pick Lists. 50 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce.
  24. 24. 20 Untersuchung zusammengefasst und die wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen aufgezeigt. 3.1.1 Die Entwicklung zum Social Commerce Social Commerce ist eine neue Ausprägung des E-Commerce, die von den Möglichkeiten der Social Media profitiert und somit die logische Konsequenz der zu Beginn beschriebenen Veränderungen im Social Web darstellt. Der Kunde befindet sich nicht mehr in der alten, passiven Stellung in der Beziehung zu Unternehmen. Der Trend zu freiwilliger Beteiligung setzt sich stetig fort und fördert die Entwicklung neuer Software und Dienste. Diese „Social Software“ nutzt Technologie-, Netzwerk- und Skaleneffekte um Koexistenz, Kommunikation, Koordination und Kooperation im Web zu fördern und so dem Nutzer in immer mehr Bereichen des Onlinelebens Möglichkeiten zur Interaktion zu bieten.51 Durch diese Entwicklung entsteht ein neues Beziehungsgeflecht zwischen Produzenten, Händlern und Kunden, das die Art der Interaktion der Akteure verändert. Produzenten stellen nun auch (Informations-)Konsumenten dar und Konsumenten ebenfalls (Informations-)Produzenten. Aus einer meist starren Ein-Weg-Kommunikation wird nun eine Mehr-Weg-Kommunikation, die es allen Akteuren ermöglicht sich gegenseitig zu beeinflussen. Folgende Abbildungen veranschaulichen diesen Wandel vom herkömmlichem E-Commerce zu Social Commerce: 51 Richter, Koch (2007) Social Software, S. 7 f.
  25. 25. 21 Abbildung 1: Klassischer E-Commerce Quelle: Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 4. Abbildung 2: Social Commerce Quelle: Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 4. Ausgehend von diesem neuen Beziehungsgeflecht, leiten die Autoren zwei neue Kerneigenschaften der Nutzer im Social Commerce ab. Zum einen die
  26. 26. 22 Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten und zu empfehlen, und zum anderen den Wandel „(...) vom Wertschöpfungsempfänger zum Wertschöpfungspartner“52 durch neue Kooperations- und Interaktionstools. Davon ausgehend wird folgende Definition des Social Commerce gegeben: „ Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen (den Austausch von Bewertungen, Produktinformationen und Feedback) in den Vordergrund, die vor, während und nach geschäftlichen Transaktionen eine Rolle spielen, und setzt damit dem Electronic Commerce eine zusätzliche kooperations- und kommunikationsorientierte Ebene auf.“53 3.1.2 Forschungsthemen zu Social Commerce Diese Erkenntnisse führen in der weiteren Untersuchung zu sechs zentralen Forschungsthemen und Konzepten54, welche die neu entstandenen Kooperations- und Kommunikationsebenen bedingen und überwiegend dem im ersten Kapitel beschriebenen Web 2.0 Gedanken zuzuordnen sind. 3.1.2.1 Crowdsourcing Der Begriff leitet sich von den englischen Begriffen Crowd (Gruppe von Menschen) und Outsourcing (Auslagern) ab und wurde bereits 2006 von Jeff Howe näher beschrieben.55 Nach Howe steht Crowdsourcing nicht synonym für Outsourcing sondern für eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Hobby-Experten, Enthusiasten und Fans. Die Basis dafür liefern die Technologien und Tools der Social Media; sie ermöglichen die Nutzung der beschriebenen Bereitschaft der User, einen Beitrag zu leisten und sich aktiv mit Produkten und Ideen auseinanderzusetzen. Daraus ergeben sich in der Praxis Vorteile für alle Beteiligten: Anwender können aktiv Einfluss auf Produkte und 52 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 5. 53 Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 5. 54 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 7 f. 55 Vgl. Howe (2006) The Rise of Crowdsourcing.
  27. 27. 23 Entwicklungen nehmen oder ihr Wissen mit anderen teilen und Ideen einfließen lassen. Unternehmen hingegen können mit geringerem Markt- und Produktforschungsaufwand Leistungen verbessern und neu entwickeln. Zudem können Kosten im Support oder der Forschung und Entwicklung eingespart werden. Crowdsourcing beschreibt damit „eine Management-Einstellung und ein Bekenntnis zu kunden- und lösungsorientierten Produkten“.56 3.1.2.2 Kooperations- und Kommunikationskonzepte Unter diesen Konzepten fassen Richter, Koch und Krisch Lösungsansätze zusammen, die es den Nutzern erlauben die Vielzahl an Produkten und Informationen im Web zu filtern und sich Orientierung zu verschaffen.57 Darunter fallen unter anderem Social Navigation und Collaborative Filtering. Social Navigation beschreibt die Orientierung des Nutzers durch die Erfahrungen anderer. Bewertungen und Empfehlungen von Informationen, Websites oder Produkten sind typische Ausprägungen dieser hilfreichen Weitergabe von Erfahrungen und wurden lediglich aus dem „Offline-Leben“ in die digitale Welt übertragen.58 Damit verbunden ist die Technik des Collaborative Filtering, welche Systeme bereitstellt, die in einer großen Menge an Daten aus Benutzerprofilen, Interessen und Bewertungen Zusammenhänge erkennen und Informationen nach individuellen Präferenzen ermitteln und bereitstellen. 59 Neben diesen Grundkonzepten entwickelten sich bis heute viele weitere, unterschiedliche Lösungsansätze, um die Kommunikation und Kooperation der Nutzer zu unterstützen und zu fördern. Zahlreiche Beispiele finden sich im ersten Kapitel sowie im weiteren Teil dieser Arbeit. 56 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 9. 57 Vgl. Qualman (2010) Socialnomics, S.19 f. 58 Vgl. Resnick, Iacovou, Suchak, Bergstorm, Riedl (1994) An Open Architecture for Collaborative Filtering of Netnews. 59 Vgl. Dourish, Chalmers (1998) Running Out of Space: Models of Information Navigation.
  28. 28. 24 3.1.2.3 Communities und Soziale Netzwerke Die Funktionsweise sozialer Netzwerke wurde bereits im ersten Kapitel näher erläutert, daher bezieht sich dieser Abschnitt lediglich auf die Abgrenzung zu dem Begriff der Communities. Im Gegensatz zu den meist allgemeinen sozialen Beziehungen in einem sozialen Netzwerk zeichnet sich eine Community durch ein gemeinsames, spezifisches Interesse aus. Dabei kann die gegenseitige Hilfe, gemeinsame Entwicklung oder ein gemeinsames Interesse im Mittelpunkt stehen. Für den Social Commerce ist primär die Ausprägung der „Communitiy of Interest“ von Bedeutung. Diese Art der Community zeichnet sich durch unterschiedlichen Akteure aus, die ein gemeinsames Interesse (z.B. an einem Produkt oder Themengebiet) teilen und rund um diesen Fokus interagieren.60 Dies kann in Form von Hilfestellungen, Tipps und Ideen oder des Zusammenschlusses zu einer gemeinsamen Kaufkraft geschehen. Damit besteht eine direkte Relevanz für Unternehmen, mit diesen Interessensgruppen in (kommerziellen) Kontakt zu treten. 3.1.2.4 Innovation und Sticky Information Theory Diese Forschungsthemen bewegen sich nahe am Konzept des Crowdsourcing. Innovationen entstehen heute immer mehr unter dem Einfluss von Kundenbedürfnissen, die meist individuelle Lösungen fordern und doch breit gefächert sind. Dabei stehen Unternehmen vor dem Problem der von Eric von Hippel beschriebenen „Sticky Information“. Diese „klebrigen Informationen“ beschreiben z.B. private Bedürfnisse, Wünsche und Ansichten von Kunden, die aufgrund ihrer Orts- und Personenbindung nur schwer von Unternehmen zu erfassen sind (auch Consumer Insights). Die Lösung dieses Problems liegt nach Hippel in der Aufteilung des Innovationsprozesses (Problemlösungsprozesses) in die Kompetenzbereiche der einzelnen Akteure.61 Dies ermöglichen heute Social Media Technologien und Tools in einer nie da gewesenen Arbeits- und Kosteneffizienz, wenn Unternehmen „(...) den Kunden in kundendominierten 60 Vgl. Fischer (2001) Communities of Interest, S.4. 61 Vgl. von Hippel (1994) Sticky Information and the Locus of Problem Solving, S. 3 f.
  29. 29. 25 Teilaufgaben zur Mitarbeit bewegen um so an die sticky information des Kunden zu gelangen.“62 3.1.2.5 Long Tail Die Long Tail Theorie lässt sich anhand des folgenden Schaubildes verdeutlichen: Abbildung 3: Der "Long Tail" Quelle: Richter, Koch, Krisch (2007) Social, S. 12. Es wird beim Long Tail davon ausgegangen, dass nicht nur mit einigen wenigen aber nachfragestarken Produkten der Umsatz generiert wird, sondern eine „lange Kette“ (große Masse) an verschiedenen/individuellen Produkten mit geringer Nachfrage folgt, die in ihrer Gesamtheit ebenfalls einen hohen Umsatz generieren.63 Die neuen Kommunikations- und Kooperationstechnologien ermöglichen es heute, dieses Konzept in einer vorher unmöglichen Produktions- und Kosteneffizienz in der wirtschaftlichen Praxis umzusetzen. 3.1.2.5 Mass Customization und interaktive Wertschöpfung Kundenindividuelle Massenproduktion (engl. Mass Customization) beschreibt Systeme, die individuell angepasste Produkte im Rahmen der Massenproduktion 62 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 10. 63 Vgl. Anderson (2004) The Long Tail.
  30. 30. 26 ermöglichen. So kann beispielsweise der Kunde eine individuelle Farbe oder Form eines Produktes wählen und so eingeschränkte Individualisierungen vornehmen. Die Einschränkung liegt dabei auf Seiten des Herstellers, der nur begrenzte Auswahlmöglichkeiten liefern kann, die sich im Rahmen der Massenproduktion bewegen. Die Miteinbeziehung der Kunden in den Produktionsprozess stellt dabei den aussichtsreichsten Weg dar, um diese Möglichkeiten passend und effizient zu gestalten. Denn letztlich liegt es an den Kunden, welche Produktanpassungen sie als nützlich und wünschenswert erachten. Diesen Prozess der Kooperation und des sozialen Austausches zwischen Kunden und Unternehmen bezeichnen Reichwald und Piller zusammengefasst als Interaktive Wertschöpfung.64 3.1.3 Beteiligte Akteure im Social Commerce Im Laufe dieser Arbeit wurden an vielen Stellen die neuen Rollen der Akteure im Social Web angesprochen. Konsumenten werden zu Produzenten, Produzenten zu Konsumenten, und Kommunikationsplattformen treten schließlich als Mittler in diesem Wechselspiel auf. Auch Richter, Koch und Krisch analysieren die verschienen Rollen des neuen Systems und charakterisieren dabei die Akteure Kunden, Unternehmen und Mediatoren im Social Commerce wie folgt:65 3.1.3.1 Kunden Im Social Commerce können Kunden grundsätzlich in vier verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Die erste ist der Kunde als Berater und Experte, er möchte sein Wissen und seine Erfahrung weitergeben, und bewertet, beschreibt oder empfiehlt Produkte, durch die er Erfahrungen gesammelt hat und/oder eine gewisse Kompetenz aufbauen konnte. Diese Rolle ist geprägt von dem zuvor genannten Willen zu aktiven Beteiligung. Die zweite Form ist der Kunde als Produktgestalter, der, dank der neuen technischen Möglichkeiten, an der Gestaltung und Produktion selbst teilhaben kann. Dieser Aspekt trägt dem beschrieben Konzept der interaktiven Wertschöpfung Rechung. Die dritte 64 Vgl. Reichwald, Piller (2006) Interaktive Wertschöpfung, S. 43 f. 65 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 14.
  31. 31. 27 Kategorie bilden die Kunden als aktive Verkäufer. Mit dem Bezug auf den „Long Tail“ ist darunter die Idee zu verstehen, dem Kunden Werkzeuge an die Hand zu geben, die es ihm ermöglichen, eigene Produkte zu kreieren und diese selbst online zu vertreiben. So strahlt die Reputation des Konsumenten auf die Marke ab und umgekehrt.66 Schließlich findet sich auch eine große Gruppe passiver Akteure im Social Commerce, sie bilden die vierte Gruppe, die sog. Lurker. Sie stellen die reinen Konsumenten dar, die sich über die Beiträge der aktiven Kunden informieren, beraten und letzten Endes beeinflussen lassen. Allerdings heben Richter, Koch und Krisch hervor, dass die aktiven Kunden/Nutzer durch diesen Informationskonsum wiederum selbst beeinflusst und motiviert werden. 3.1.3.2 Unternehmen Auf der Angebotsseite stehen nach wie vor primär die Unternehmen als Anbieter von Waren und Dienstleistungen. Allerdings haben sich ihre Möglichkeiten und Rahmenbedingungen verändert. Die beschriebene Vielzahl an neuen Technologien und Konzepten ermöglicht eine völlig neue Interaktion mit den eigenen Kunden und Konsumenten im Allgemeinen. So können Unternehmen im Social Commerce beispielsweise durch Web-Monitoring frühe Trends und Warnsignale erkennen, durch Bewertungen und Empfehlungen Kundenfeedback erhalten oder mit weiteren Kommunikations- und Kooperationsdiensten und - anwendungen den Abverkauf fördern. Auf diese Dienste wird im späteren Verlauf der Arbeit näher eingegangen. 3.1.3.2 Mediatoren Mediatoren stellen im Social Commerce aus verschiedenen Quellen aufbereitete Informationen zur Verfügung. Es handelt sich meist um Kommunikationsplattformen, die Informationen von Unternehmen mit passenden Nutzerinformationen kombinieren und somit den Konsumenten Social Navigation ermöglichen. Dabei werden zwei Arten von Plattformen unterschieden67: Zum einen produktzentrierte Plattformen. Sie sind darauf ausgerichtet, den Nutzern 66 Vgl. beispielsweise Pohlmann (2006) Kunden sind einfach die besseren Verkäufer. 67 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerc, S. 16 f.
  32. 32. 28 Kommunikation und Kooperation beim Kauf konkreter Produkte zu ermöglichen. Zum anderen personenzentrierte Plattformen. In ihrem Fokus stehen die einzelnen Nutzer, die sich aus Kommunikations- oder Kooperationsgründen austauschen möchten. Dies kann beispielsweise der Austausch von Waren oder Informationen sein. Auch zu diesen Plattformen werden im Hauptteil der Arbeit aktuelle Entwicklungen vorgestellt und näher erläutert. 3.2 Ein praktischer Beschreibungsansatz Die Erkenntnisse der überwiegend theoretischen Untersuchung liefern eine breite Grundlage für die heutige Entwicklung und Umsetzung zahlreicher Dienste, Plattformen und Anwendungen. Zum einen entstehen, unter Ausnutzung der Long Tail Theorie oder der interaktiven Wertschöpfung, ganz neue Dienstleistungs- und Unternehmenskonzepte und zum anderen zeigen immer mehr Kommunikations- und Kooperationsmöglichkeiten der Social Media ihren Nutzen im bestehenden E-Commerce (Kapitel 4). Der Sozialpsychologe Dr. Paul Marsden beschäftigt sich in seinem aktuellen White Paper „Social Commerce – Die Monetarisierung von Social Media“68 mit dieser Adaption von Social Media Technologien im E-Commerce, die im weiteren Verlauf der Arbeit fokussiert werden soll. Marsden geht zunächst von einem allgemeinen Social Media Hype aus, der seit dem ersten Web 2.0-Gedanken unzählige Technologien, Dienste und Anwendungen hervorbrachte. Viele von ihnen dienten ausschließlich nicht- kommerziellen Interessen (Wikis, Blogs, Communities usw.) und fanden schnell Millionen von Nutzern auf der ganzen Welt. Allerdings fehlte häufig ein konkretes Geschäftsmodell und ein Return on Investment, um neue Entwicklungen zu finanzieren oder schlicht das weitere Überleben der Netzwerke und Plattformen sicherzustellen. Marsden schreibt dieses „Tal der Enttäuschung“ dem Jahr 2010 zu und prognostiziert in der Folge eine konstruktive Verbindung von Social Media Technologien und E-Commerce Plattformen – die Monetarisierung von Social Media. Dabei definiert Marsden Social Commerce wie folgt: 68 Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media.
  33. 33. 29 „Social Commerce ist jene Form des elektronischen Handels, die das Online- Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media – also Online-Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen – aufwertet.“69 Abbildung 4: Social Commerce als Schnittmenge Quelle: Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media, S. 5. Diese Verknüpfung stellt eine Win-Win-Situation her, in der Verkäufer und Käufer gleichermaßen profitieren. Aus Unternehmenssicht entsteht ein messbarer Return on Investment durch die unabhängige Variable „Social Media“ und die abhängige Variable „E-Commerce“. Außerdem steigen Traffic und Conversion Rates der E-Commerce-Plattform und es entsteht neuer Raum zur Entwicklung neuer, innovativer Geschäftsmodelle. Auf der anderen Seite profitieren auch die Kunden, da sie zum einen nun in der Lage sind, Produkte zu bewerten und zu empfehlen, und zum anderen ein neues Einkaufserlebnis erfahren, welches das Vertrauen zum Onlineshop stärkt und Mehrwerte durch Kommunikations- und Kooperationstools schafft. 69 Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media, S. 5.
  34. 34. 30 Um die entstandene Vielzahl an Tools, Diensten und Applikationen zu strukturieren, ordnet Marsden die Social Commerce geeigneten Werkzeuge sechs Kategorien zu.70 1. Social Shopping 2. Ratings & Reviews 3. Empfehlungen und Referrals 4. Foren und Communities 5. Social Media Optimierung (SMO) 6. Social Ads und Applikationen Im weiteren Verlauf des White Papers werden darauf aufbauend sozialpsychologische Untersuchungen angestellt und Anleitungen zur strategischen Nutzung und Implementierung von Social Media Technologien im E-Commerce gegeben, um so aktiv Social Commerce zu implementieren. Da diese Aspekte für den Kern dieser Arbeit, der Vorstellung Social Commerce unterstützende Tools und Dienste, zu weit gehen, wird diesem Teil weniger Beachtung geschenkt. 3.3 Zusammenfassung und Definition Die Grundidee des Social Commerce ist nicht neu. Bereits im Jahr 1995 öffnete der Onlineshop Amazon.com (damals noch ein reiner Bücherverkauf) seine Pforten. Schon in den Anfängen erlaubte es Amazon seinen Nutzern gelesene Bücher zu bewerten und sich untereinander auszutauschen (Kommunikation und Kooperation).71 Noch im selben Jahr startete auch der Dienst AuctionWeb.com, der ab 1997 unter dem Namen ebay.com eine weltweite Erfolgsgeschichte schrieb, mit einem virtuellen Marktplatz für private Auktionen und Verkäufe.72 70 Vgl. Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media, S. 12. 71 Vgl. Amazon (URL) Pressemitteilung 4. Oktober 1995. 72 Vgl. eBay (URL) eBay History.
  35. 35. 31 Auch eBay implementierte schon frühzeitig Funktionen, die Bewertungen und Interaktionen erlaubten, um Verkäufer und Käufer zu bewerten und somit seinen Nutzern erste Social Navigation zu ermöglichen. Mit dem Voranschreiten der technologischen Entwicklungen entstanden zunehmend grundlegend neue Plattformen und Verkaufsmodelle, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund rückten. Ein oft zitiertes Beispiel aus dem deutschen Raum stellt dabei das Merchandise Unternehmen Spreadshirt.de dar.73 Die von einem sächsischen Unternehmen in Eigenregie entwickelte Plattform ging im Jahr 2002 online und ermöglicht es seinen Kunden erstmals die eindeutige Rolle des Produzenten und Verkäufer anzunehmen. Jeder Interessent kann bei Spreadshirt Shirts nach seinen Vorstellungen gestalten und einen eigenen, kostenfreien T- Shirt Shop erstellen. Dieser lässt sich unkompliziert in die eigene Website integrieren und erlaubt es, die erstellten Shirts zu verkaufen. Dabei übernimmt Spreadshirt die komplette Lagerung, Herstellung und Versendung der Artikel und bietet dem Shopbetreiber eine Umsatzbeteiligung – „Micro-Merchandising“ nennt Spreadshirt diese neue Art der E-Commerce-Dienstleistung. Der Begriff des Social Commerce entstand erst einige Jahre später, durch die voranschreitende Entwicklung und Verbreitung das Web 2.0 Gedanken und schließlich der praktischen Umsetzung in die heutigen Social Media. Eine breite Aufmerksamkeit erfuhr der Begriff Ende 2005 durch den Start des Yahoo!- Shoppingportals „Shoposphere“ und dessen Ankündigung im offiziellen Yahoo!- Searchblog durch David Beach und Vivke Gupta.74 Das neue Portal bot einen Ort, um neue Produkte zu entdecken, zu bewerten und zu empfehlen. Außerdem bekamen die Nutzer die Möglichkeit, Listen ihrer Lieblingsprodukte anzulegen und diese ebenfalls zu teilen und zu bewerten. Ab diesem Zeitpunkt gewann das Thema Social Commerce immer mehr Interesse in der breiten Öffentlichkeit75, und auch die Wissenschaft begann die voranschreitenden Entwicklungen zu untersuchen und zu strukturieren. Eine tiefere, wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema stellt die in Kapitel 3.1. beschriebene Untersuchung von Richter, Koch und Krisch dar. Die beschriebenen 73 Vgl. Spreadshirt.de (URL) Pressemitteilung 6. Mai 2002. 74 Vgl. Beach, Gupta (2005) Social Commerce via the Shoposphere & Pick Lists. 75 Vgl. beispielsweis (2005) 2006 Trends to Watch Part II: Social Commerce.
  36. 36. 32 Forschungsfelder und Akteure strukturieren die Entwicklungen bis 2007 und zeigen Modelle und Konzepte auf, wie der Wandel der Internet-Technologie neue Formen der Forschung, Entwicklung, Produktion und des Vertriebs ermöglicht. Bei diesen Modellen handelt es sich überwiegend um strukturelle Veränderungen in Unternehmensprozessen, die zwischenmenschliche Beziehungen und Interaktionen mit den Konsumenten in den Vordergrund stellen. Kurze Zeit später setzte der große Social Media Boom ein, der bis heute eine nahezu unüberschaubare Anzahl an Social Media Diensten, Anwendungen und Plattformen hervorbrachte. Die von Marsden beschriebenen Probleme der Monetarisierung von Social Media führten nun dazu, dass nicht nur eine tiefere, strukturelle „Sozialisierung“ der Unternehmensprozesse (wie durch Richter, Koch und Krisch beschrieben) einsetzte, sondern ebenfalls nach Möglichkeiten gesucht wurde, die nun vorhanden Social Media Technologien gewinnbringend im bestehenden E-Commerce einzusetzen. Dass diese aktuelle Entwicklung nicht nur auf Befürworter trifft, zeigt eine aktuelle Diskussion zwischen Jochen Krisch und Paul Marsden sowie ihren jeweiligen Anhängern. Dabei kritisiert Krisch, dass die von Marsden propagierte Definition von Social Commerce nicht weit genug geht, da sie primär Marketing und Vertrieb fokussiert und somit nicht zwingend einen strukturellen Wandel in Unternehmensprozessen voraussetzt.76 Diese Ansicht ist nachvollziehbar, denn in diesem Diskurs stehen sich Informatiker und Marketer gegenüber, deren Blickrichtungen sich naturgemäß unterscheiden. Da sich diese Arbeit auf die Vorstellung und Analyse praktischer und grundsätzlich einfach zu implementierender Technologien der Social Media in den Teilbereich E- Commerce konzentriert, wird dieser Diskussion in soweit Rechnung getragen, dass beide Definitionen anerkannt werden, jedoch eine die andere nicht ausschließt. Es handelt sich vielmehr um eine tiefere, systemorientierte Definition und eine einfachere, anwendbare Definition. Wie beispielsweise in der in Kapitel 1.3 genannten Studie77 zu erkennen ist, haben deutsche Unternehmen die Relevanz von Social Media in Unternehmensprozessen durchaus erkannt, stehen aber nun vor dem Problem, diese Erkenntnis in Strategien umzusetzen und zu budgetieren. Aus diesem Grund werden beide Definitionen und 76 Vgl. Social Commerce Today Blog (URL) und Exciting Commerce Blog (URL). 77 Vgl. Petersen (2010) „Social Media in Unternehmen: Wichtig ja, Strategie nein, Budget Fehlanzeige“.
  37. 37. 33 Herangehensweisen benötigt, denn neue E-Commerce Modelle können sich nicht entwickeln, wenn sie keine attraktiven Umsetzungen für Händler und Marken bieten. Ebenso führen auf lange Sicht die praktischen Umsetzungen nicht weiter, wenn keine fundierten Modelle, die Prozesse und Entwicklungen strukturieren, existieren. Um im Folgenden die in Abbildung 4 aufgezeigte Überschneidung zum Social Commerce zu erreichen sind demnach Anpassungen auf beiden Seiten nötig, denn auch ohne tiefgreifende, strukturelle Änderung in Unternehmensprozessen, sind Grundsätze aus der Arbeit von Richter, Koch und Krisch zu beachten. Im weiteren Verlauf soll daher eine Kombination der vorgestellten Social Commerce Definitionen die bestmögliche Grundlage zum Verständnis der folgenden, E- Commerce tauglichen Social Media Technologien und Anwendungen bieten. „Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen, Interaktionen und Userbeteiligungen in den Vordergrund, die vor, während und nach geschäftlichen Tranksaktionen eine Rolle spielen, und schafft so eine neue, ergänzende Ebene der Kommunikation und Kooperation im Electronic Commerce, die durch den Einsatz von Social Media Technologien und/oder strukturelle Veränderungen in Unternehmensprozessen ermöglicht wird.“ 4 Tools und Möglichkeiten für Shop-Betreiber und Unternehmen Im Folgenden werden praktische Technologien, Anwendungen und Dienste der Social Media vorgestellt und bewertet, die dazu beitragen, den Kunden durch Mehrwerte eines persönlichen und kooperativen Einkaufserlebnisses zu loyalisieren und den Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflussen. Dabei werden Tools fokussiert, die nicht primär strukturelle Veränderung im Unternehmensprozess verlangen, sondern möglichst einfach Interaktion und Userbeteiligung, durch Kommunikation und Kooperation der Nutzer, ermöglichen und fördern. Dazu wird zunächst das Funktionsprinzip der einzelnen Hilfsmittel erläutert und durch „Best Practice“ Beispiele veranschaulicht. Anschließend folgt eine Bewertung der entstandenen Vorteile für Unternehmen und Verbraucher.
  38. 38. 34 Dabei steht die Fragestellung im Vordergrund, ob die aufgezeigten Möglichkeiten, den zu Anfang dieses Kapitels beschriebenen Eigenschaften, genügen, also Kaufentscheidungsprozesse positiv beeinflussen und Mehrwerte schaffen. Ergänzend wird ein Blick auf die Zielgruppen auf Produzenten- und Konsumentenseite geworfen und Aufwand und Nutzen gegenübergestellt. Die Grundlage dieser Kategorisierung wird von Paul Marsden übernommen, da sie sehr aktuell und umfassend recherchiert wurde. 4.1 Bewertungen Meinungen, Produkt- sowie Shop- und Händlerbewertungen von Kunden in Onlineshops und Plattformen stellen, neben Produktempfehlungen an Freunde und Bekannte, eines der ältesten Social Commerce Tools dar. Für Online- Auktions-Plattformen wie beispielsweise eBay stellen sie gar die Basis für vertrauensvolles Einkaufen von fremden Anbietern auf diesen Plattformen dar. Diese frühe Form der Adaption von Social Media Technologien in den E- Commerce nutzt auf einfachstem Wege die Kräfte des User-generated-Content, in dem es den Shopbesuchern ermöglicht wird, ihre Erfahrungen mit einzelnen Shops und Produkten mit anderen zu teilen. Dazu implementieren die Shopbetreiber Bewertungsskalen für eine einfache und schnelle Bewertung ihres Shops oder eines Produktes und ermöglichen außerdem häufig eine längere und ausführlichere Bewertung in Fließtext-Form. Wie bereits in den vorherigen Kapiteln erläutert, sind Nutzer des Social Web meist überdurchschnittlich aktive Nutzer von Onlineangeboten und teilen gerne ihre Meinungen und Erfahrungen mit anderen. Diesen Umstand machen sich Bewertungssysteme zunutze und ermöglichen es, die lokalen Barrieren des Erfahrungsaustausches zu überwinden und Meinungen und Bewertungen für jeden einsehbar und zentral zu speichern. So kann ein Käufer in Hamburg, ohne Aufwand oder zeitliche Verzögerung, durch seine Bewertung einen Käufer in Frankfurt oder München bei seiner Kaufentscheidung unterstützen. Die Meinung anderer hat die Menschen schon immer beeinflusst und wird gerade durch die heutige, unüberschaubare Fülle an Produkten bei Kaufentscheidungen immer häufiger gesucht. So zeigt eine aktuelle Nielsen Studie, dass bereits heute etwa ein Drittel der deutschen Online-Shopper keine elektronischen Geräte mehr kaufen ohne vorher Bewertungen anderer
  39. 39. 35 Nutzer gelesen zu haben. Dies unterstreicht ein weiteres Ergebnis der Studie, demnach Online-Produktbewertungen generell bereits an dritter Stelle nach Freunden und Familie kommen, wenn es um vertrauensvolle Quellen zur Kaufentscheidungsunterstützung geht.78 Auch weltweit gesehen sind Onlinebewertungen neben Empfehlungen von Freunden die vertrauenswürdigste Informationsquelle. So ergab bereits 2009 die Nielsen Global Online Consumer Survey, dass 70% der 25.000 befragten Onliner Online-Kundenbewertungen vertrauen.79 Damit sind Bewertungen ein sehr einfaches aber zugleich mächtiges Instrument zur Unterstützung der Produktfindung und Kaufentscheidung und sind heute in jedem guten Onlineshop zu finden. Dabei treten Bewertungen primär in der klassischen Form der Kundenbewertungen auf, können aber auch beispielsweise durch Experten oder Redakteure geliefert werden. Des Weiteren bieten heute zahlreiche Dienstleister wie eKomi80 oder Onlinehaendler81 Bewertungssysteme und -siegel an, die es Betreibern von Onlineshops ermöglichen, Kundenbewertungen des eigenen Shops einzublenden, um so Vertrauen gegenüber neuen Besuchern zu schaffen. 78 Vgl. Nielsen (2010) Global Online Survey 2010 79 Vgl. Nielsenwire (URL2) Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most. 80 http://www.ekomi.de (13.07.2010) 81 http://www.onlineaendler.org (13.07.2010)
  40. 40. 36 Beispiel Onlinebewertungen sind heute weitverbreitet und gehören zu den Standardfunktionen eines Onlineshops. Typische Ausprägungen zeigt folgendes Beispiel: Abbildung 5: Amazon Quelle: http://www.amazon.de (13.07.2010) Das Kundenbewertungssystem von Amazon zeigt in großem Detailreichtum und mit vielen Zusatzfunktionen, was in diesem Bereich möglich ist. Für eine einfache Bewertung und den ersten Überblick bei der Produktsuche wird ein System von 5 Sternen angeboten, das schnell einen ersten Eindruck über die Qualität und Leistung eines Produktes liefert. Dabei wird sowohl die durchschnittliche Bewertung als auch die Menge an verschiedenen Einzelbewertungen angezeigt. So kann kein verfälschtes Bild entstehen, wenn beispielsweise einige wenige hervorragende Bewertungen den Durchschnitt vieler sehr schlechter Bewertungen anheben. Geht der Nutzer weiter, werden anschließend ausführlichere Rezensionen in Fließtextform angezeigt. Diese können nun ebenfalls bewertet werden um festzustellen, welche Rezension von den Nutzern schließlich am hilfreichsten empfunden wurde. Daraus errechnet Amazon automatisch die hilfreichste positive sowie kritischste Rezension und stellt diese prominent und
  41. 41. 37 übersichtlich zu Beginn der Seite gegenüber. Abgerundet wird dieses mächtige Bewertungssystem durch eine Such- und Sortierfunktion, so dass auch Produktseiten mit vielen Rezensionen übersichtlich bleiben. Fazit Kundenbewertungssysteme haben sich in den letzten Jahren im Onlineshopping fest etabliert. Nach den Vorreitern Amazon und eBay gehören nutzergenerierte Produkt- und Shopbewertungen heute in jeden gut geführten Onlineshop. Dabei bieten diese Bewertungen Vorteile für alle Beteiligten. Hersteller erhalten ohne eigenen Aufwand Feedback zu ihren Produkten, und Händler bekommen einen Einblick in die Akzeptanz ihrer geführten Angebotspalette und ihres Onlineshops selbst. Auf der anderen Seite schätzen die Kunden und Nutzer die entstandenen Mehrwerte. Zum einen werden sie durch andere Kunden bei ihrer Produktsuche und Kaufentscheidung unterstützt, und zum anderen bekommen sie mehr Sicherheit beim Onlineeinkauf bei unbekannten Händlern durch Shopbewertungen von Nutzern, die bereits Erfahrungen mit dem entsprechenden Shop machen konnten. Dies ist ein klarer Vorteil der Onlineshops gegenüber klassischen Landengeschäften, die zwar immer ein Plus durch die physische Verfügbarkeit der Produkte haben, aber bei der Kaufentscheidung im Weiteren nur über Verkäufer und Berater unterstützen können, die selbstverständlich nicht alle Produkte selbst testen können und stellenweise durch das unseriöse Verfolgen eigener (Verkaufs-)Absichten in Verruf geraten. Onlineshopping wird durch Kundenbewertungen also letztlich „menschlicher“ und kann negative Aspekte wie die generelle Anonymität beim Onlineeinkauf und die Unsicherheiten bei unbekannten Shops und Produkten minimieren. 4.2 Empfehlungen Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen über Partner und Kunden an Dritte sind im Prinzip so alt wie das Marketing selbst. „Word of Mouth- Marketing“, oder im Deutschen die Gewinnung von Kunden über Mund-zu- Mund-Propaganda anderer Kunden oder Partner, ist in Formen wie Performance-
  42. 42. 38 oder Affiliate-Marketing seit langem eine feste Säule des Online-Marketings. Diese klassische Form der Vergütung von erfolgreichen Empfehlungen wurde auch in den Social Commerce adaptiert und ist in Formen wie „Freunde werben Freunde“ oder „Weiterempfehlen und Gutschrift erhalten“ in vielen Social Shopping Portalen, Clubs oder Communities (siehe Kapitel 3.4) zum Standard geworden. Dass bereits diese einfache Form der Kundenempfehlung Erfolg verspricht, zeigt eine Nielsen Studie aus dem vergangenen Jahr, nach der 90% der befragten Internetnutzer Empfehlungen ihrer Freunde und Bekannten vertrauen.82 Doch dank der technologischen Entwicklungen der Social Media und der immer weiter voranschreitenden Verknüpfung mit E-Commerce-Plattformen haben sich, speziell im Social Commerce, zwei neue Varianten von persönlichen Empfehlung entwickelt. Dabei stehen - ganz im Sinne der Social Media - die individuellen Vorlieben der Nutzer und das Bedürfnis nach Teilen und Entdecken im Vordergrund. 4.2.1 Social Bookmarking Social Bookmarking leitet sich, wie in Kapitel 1 beschrieben, vom Abspeichern von Online-Lesezeichen ab, und wird im Sinne der Social Media dazu genutzt, um Websites von Interesse online, und damit meist öffentlich zugänglich, abzuspeichern. Gleichzeitig werden gespeicherte Websites mit Tags versehen und helfen so, die Informationsfülle des Webs zu sortieren und katalogisieren. In der Erweiterung zum Social Commerce kann dieser Mechanismus ebenfalls auf Onlineshops und Shoppingportale übertragen werde. In diesem Fall werden jedoch nicht einzelne Websites, Einträge oder Bilder gespeichert, sondern Produkte eines oder mehrerer Onlineshops. In sogenannten Pick-Lists, Wunschlisten oder virtuellen Kleiderschränken, können die Nutzer von Social Bookmarking im Social Commerce ihre empfehlenswerten Produkte, Geschenkewünsche oder Lieblingsoutfits online abspeichern, jederzeit erneut aufrufen, mit anderen Nutzern teilen und sich im Kaufentscheidungsprozess beraten lassen. Gleichzeitig können sich andere Nutzer durch bestehende Listen und Empfehlungen inspirieren lassen, Kollektionen vergleichen oder sich 82 Vgl. Nielsenwire (URL2) Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most.
  43. 43. 39 ebenfalls ihre Kaufentscheidung vereinfachen lassen. So entstehen Nutzerempfehlungen in einer neuen Art neben den klassischen Empfehlungs- programmen auf Provisionsbasis. Nachdem bereits Anfang 2000 große Portale wie Yahoo und Amazon Pick- und Wish-Lists in ihre Systeme aufnahmen, entwickeln sich heute vor allem im Modebereich immer mehr virtuelle Kleiderschränke oder andere Formen der Zusammenstellung eigener Outfits und Kollektionen. Beispiel Da zur Zeit vor allem in der Modebranche Empfehlungen via Social Bookmarking in Form von eigenen Outfits und Kollektionen große Aufmerksamkeit erlangen, bezieht sich das Best Practice Beispiel auf ein deutsches Mode-Shopping-Portal. Abbildung 6: StyleFruits
  44. 44. 40 Quelle: http://www.stylefruits.de (14.07.2010) Das Social Shopping Portal (siehe Kapitel 3.4.5) Stylefruits ist ein typischer Vertreter der neuen Mode-Shopping-Sites, die Social Bookmarking zum Kernelement ihres Portals machen. Jeder angemeldete User kann mit wenig Aufwand aus einem großen Produktangebot, aus einem oder mehreren Shops, seine favorisierten Kleidungsstücke auswählen und zu eigenen, individuellen Outfits zusammenführen. Dabei reicht das Angebot von Schuhen, Hosen, Röcken, Kleidern über T-Shirts, Pullover bis zu Accessoires, Parfums und Kosmetik. Dadurch sind der individuellen Gestaltung wenig Grenzen gesetzt. Ist die eigene Kollektion erstellt, können andere Nutzer einzelne Bestandteile oder das gesamte Outfit bewerten, mit anderen Stilen und Kollektionen vergleichen und die Zusammenstellung oder einzelne Elemente weiterempfehlen. Je nach Aufbau des Portals können die Nutzer die einzelnen Artikel direkt bestellen oder werden zu den entsprechenden externen Shops weitergeleitet. 4.2.2 Social Recommendations Die zweite Form der neueren Empfehlungen im Social Commerce beschreibt auf den jeweiligen Nutzer zugeschnittene Empfehlungen und Vorschläge eines Shops oder Shoppingportals, die auf den Gewohnheiten und Vorlieben des Nutzers basieren. Dazu vergleicht ein Algorithmus das Kaufverhalten, Wunschlisten und andere persönliche Eigenschaften und Elemente des Users mit Profilen anderer
  45. 45. 41 Mitglieder mit ähnlichen Vorlieben, um Produktvorschläge zu generieren, die ebenfalls den Geschmack des einzelnen Nutzer treffen könnten. Über diesen Mechanismus können Shop- oder Portalbetreiber gezielt Kaufanreize setzten oder die Kaufentscheidungen beeinflussen. Beispiel Social Recommendations sind eher selten eigenständige oder primäre Funktionen von Onlineshops und -portalen. Sie erscheinen meist als integrierte Social Commerce-Zusatzfunktionen und schaffen so zusätzliche Mehrwerte für die Besucher und Kunden. Einige prominente Vertreter stellen die folgenden zwei Formen dar. Abbildung 7: Apple iTunes - Genius Quelle: iTunes (14.07.2010)
  46. 46. 42 Abbildung 8: StyleFeeder Quelle: http://www.stylefeeder.com (14.07.2010) Apple und StyleFeeder zeigen, dass Social Recommendations nicht an Produktkategorien oder Shopformen gebunden sind. Beide Dienste „erlernen“ während der Nutzung den Stil und Musikgeschmack des Anwenders durch das Kauf- und Nutzungsverhalten. Anschließend durchsuchen Data-Mining- Algorithmen die jeweiligen Produktangebote der Plattform und gleichen sie mit den gesammelten Daten anderer Nutzer ab. So werden Gemeinsamkeiten, ähnliche Produkte, Songs und Videoinhalte festgestellt und dem Nutzer als Empfehlungen präsentiert. Werden sie gekauft, via Social Bookmarking gespeichert oder bewertet, fließen auch diese Informationen in die Datenbanken ein und optimieren damit kontinuierlich den Erkennungs- und Empfehlungsprozess. Fazit Durch die neuen Entwicklungen des Social Commerce bekommen die klassischen Empfehlungen ein neues Gesicht und neue Verwendungsmöglichkeiten. Wie die Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 zeigte, stehen klassische Empfehlungen von Freunden nach wie vor an erster Stelle des Vertrauens der Nutzer.83 Allerdings lassen sich auch die neuen Formen, Social Bookmarking und Recommendations, ebenfalls durch diese Studie ihre Zukunftsfähigkeit bescheinigen, denn auch die Meinungen und Empfehlungen Unbekannter genießen im Social Web einen hohen Stellenwert. Social Bookmarks in Form von 83 Vgl. Nielsenwire (URL2) Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most.
  47. 47. 43 virtuellen Kleiderschränken, Wunschlisten und Auswahllisten machen nicht nur Spaß, sondern können durch Inspiration und konkrete Vorschläge die Kaufentscheidung aktiv beeinflussen und erleichtern. Dabei steht dieses Tool erst am Anfang seiner Entwicklung. Ebenso wie virtuelle Kleiderschränke sind virtuelle Wohn- oder Schlafzimmer, HiFi-Zimmer, Gärten oder viele andere Orte und Gelegenheiten denkbar. Dabei könnte in komplexeren Gebieten wie Heimwerken oder Elektronik die Expertise einzelner User eine große Rolle spielen. So muss nicht nur ein guter Modegeschmack ein Kriterium sein, sondern erfahrene HiFi-Profis können beispielsweise unerfahrene Interessenten mit ihren Zusammenstellungen beeinflussen. Heimwerker können mit ihren Kreationen Baumarkt-Neulinge motivieren und inspirieren. Ähnlich, aber leichter in der Implementierung, verhält es sich mit Social Recommendations. Auch diese Form der Empfehlungen und Produktvorschläge eignet sich um neue Kaufimpulse zu setzten oder die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Zwar werden hier nicht direkt Empfehlungen andere User abgegeben, dennoch beziehen sich die Algorithmen auf das Kaufverhalten und die Präferenzen „echter“ Nutzer, so dass individuelle aber gleichermaßen authentische Vorschläge generiert werden können. Wo vor einigen Jahren dem Käufer einer Musik-CD noch suggeriert wurde, dass andere CD-Käufer auch einen Fernseher für mehrer tausend Euro bestellten, sind heutige Angebote und Vorschläge wesentlich relevanter, individueller und glaubwürdiger. So haben Social Recommendations heute in den meisten großen Online-Shops und – Portalen einen festen Platz eingenommen und ihre Algorithmen und Inputquellen werden stetig angepasst und verbessert. 4.3 Foren und Communities 4.3.1 Question & Answer Commuities Foren und Communities gehören zu den ältesten Formen von Social Media- Plattformen, stellen aber gleichzeitig immer noch das Kernstück vieler neuer Entwicklungen dar. Das Potential der Online-Gemeinschaft zu nutzen und nach Möglichkeit zu monetarisieren steht im Mittelpunkt vieler Social Commerce- Entwicklungen. So finden sich beispielsweise zahlreiche Ansätze der Schaffung
  48. 48. 44 und Integration von Foren und Communities in vielen Konzepten des Social Shoppings wieder, welche in Kapitel 3.5 näher erläutert werden. In Bezug auf den Fokus dieser Arbeit, die Vorstellung praktischer Verknüpfungen von Social Media Elementen mit Onlineshops zur Beeinflussung und Unterstützung des direkten Kaufentscheidungsprozesses, ist nach heutigem Stand primär die Nutzung von Frage und Antwort (Question & Answer) Communities von Bedeutung. Diese Plattformen bieten Konsumenten und Kunden die Möglichkeit, sich untereinander bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Das einfache Frage- Antwort-System ermöglicht es Nutzern, die bereits Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen gesammelt haben, weniger erfahrenen Nutzern Tipps und Ratschläge zu anstehenden Kaufentscheidungen zu geben. Dabei kann die Plattform unabhängig und produktübergreifend bestehen84 oder direkt in E- Commerce-Seiten eingebunden werden. Da erstere Variante komplett nutzergetrieben ist und neben Consumer-Insights wenig Ansatzpunkte für E- Commerce Betreiber liefert, beschränken sich die Best Practice Beispiele auf Q&A-Lösungen, die an Shop oder Unternehmenswebseiten gekoppelt sind. 84 z.B. http://shopsocial.ly (20.07.2010)
  49. 49. 45 Beispiel Abbildung 9: AOL Shopping Quelle: http://beta.shopping.aol.com/advice (20.07.2010) Das Shopping Portal von AOL bietet seinen Nutzern die klassische Form eines Q&A Forums in einer ersten Beta-Version an. Interessenten von Produkten des Shoppingportals können hier ihre Fragen zu Produkten an die Community richten und erhalten Antworten von Kunden, die bereits Erfahrung mit diesen Produkten oder dem AOL-Portal gesammelt haben. Somit entsteht ein direkter Mehrwert für den Einkäufer durch die Unterstützung bei seiner Kaufentscheidung auf diesem Portal.
  50. 50. 46 Abbildung 10: Simyo Paten - Kunden helfen Kunden Quelle: http://www.simyo.de/tarif/warum-simyo/simyo-pate.html (20.07.2010) Der deutsche Mobilfunk-Prepaid-Anbieter nutzt das Potential seiner erfahrenen und zufriedenen Kunden auf eine kreative Art und Weise. Dazu wurde das „Simyo-Paten“-Programm entwickelt, welches in etwa einer Mischung aus Kunden-Testimonials und Q&A-Plattform entspricht. Zufriedene Kunden können sich dazu bei Simyo bewerben und werden nach Aufnahme mit einem persönlichen Statement zu Simyo, einem Foto und einer kurzen Beschreibung ihres Telefonieverhaltens in die Liste der sog. Simyo Paten aufgenommen. Potentielle Neukunden haben dann die Möglichkeit, ihre Fragen zu Tarifen, Erfahrungen mit Simyo oder Mobiltelefonen aus dem Simyo-Shop per Suchmaske an die Simyo-Paten zu richten. Das System ermittelt anschließend einen, nach dem Telefonie- und Nutzungsverhalten passenden, Paten und ermöglicht dem Interessenten mit ihm/ihr in Kontakt zu treten, um eine Antwort auf seine Frage zu erhalten. Fazit Q&A Communities stellen eine einfach zu implementierende Plattform zur Nutzung der Kräfte der Online-Gemeinde dar. Ob in klassischer Form wie bei AOL oder in einer Mischform wie sie Simyo praktiziert - Q&A Plattformen
  51. 51. 47 bieten den Nutzern in minimalistischer Form einen klaren Mehrwert während des Kaufentscheidungsprozesses. Eine beratende Antwort zu einem Dienst oder Produkt wird generell geschätzt und häufig der eines bezahlten Kundenberaters vorgezogen. Allerdings birgt gerade die klassische Variante die typische Gefahr der Negativ-Kommentare und kann damit zum Verlust des Interesses an einem Produkt beitragen. Zudem bewirkt ein Ausfiltern solcher Kommentare einen großen Verlust an Glaubwürdigkeit der Plattform. Unternehmen, die sich für den Einsatz eines solchen Elementes entscheiden, müssen sich im Vorfeld darüber im Klaren sein, dass diese Negativ-Beeinflussung möglich ist, und bereit sein auf solche Kommentare zu reagieren und Learnings für ihre Produkte und Dienstleistungen daraus zu ziehen. Unter Einhaltung dieser Vorraussetzung ist jedoch eine gewinnbringende Nutzung für alle Beteiligten eindeutig gegeben. 4.4 Social Shopping 4.4.1 Portable (Online) Social Graph Der Online Social Graph beschreibt online verfügbare Information über einen Nutzer und seine sozialen Verknüpfungen von Freunden, Familie und Kollegen. Er zeigt die Aktivitäten des Nutzers, wer ihn beeinflusst und wo seine Interessen liegen. Social Networks machen es möglich, diese Informationen gezielt zu sammeln und gebündelt zur Verfügung zu stellen. Durch die soziale und persönliche Ebene dieser Informationen geht der Social Graph weit über die rein technologische Ebene hinaus und eröffnet Unternehmen und Konsumenten neue, persönliche und vernetzte Interaktions- und Informationsmöglichkeiten. 85 In den Anfängen der Social Netwoks ließ sich der Social Graph zunächst nur innerhalb des jeweiligen Netzwerkes abbilden, da die Informationen primär dort entstanden oder hinzugefügt bzw. gespeichert wurden. Dazu kommt, dass die Netzwerke (wie im ersten Kapitel beschrieben) meist nach außen hin geschlossen und nur per Registrierung zugänglich sind. Daher waren sie für Unternehmen zwar grundsätzlich sehr interessant, ihre Informationen jedoch nur schwer nutzbar. 85 Vgl. Shih (2009) The Facebook Era, S.3 u. S.43.
  52. 52. 48 Es war weder möglich, Informationen der User aus dem Netzwerk hinaus zu portieren, noch das Unternehmen über Schnittstellen mit dem Social Graph zu verbinden. Mit dem aufkommenden Gedanken des Social Commerce und der Kommerzialisierung der Social Networks wurden in der Folge Schnittstellen entwickelt, um diese Zugangsbarrieren aufzulösen. So stellte bereits Ende 2007 der Suchmaschinenriese Google das offene Protokoll „Open Social“86 mit dem Dienst „GoogleFriendConnect“87 vor, welche es ermöglichten, persönliche Informationen des Social Graphs mit externen Websites zu verbinden. Zunächst überwiegend von Google Diensten wie iGoogle, Google Profiles oder Picasa unterstützt, schlossen sich im Laufe der Entwicklung weitere prominente Dienste und Netzwerke wie XING, Yahoo! und LinkedIn dem offenen Standard an. Somit wurde der Social Graph „portabel“ und konnte nun mit anderen Websites verbunden werden. Die Initialzündung für die massenhafte Verbreitung des Portabel Social Graph und die Verknüpfung mit Social Commerce stellte Anfang 2010 schließlich die Veröffentlichung des von Facebook entwickelten „Open Graph Protokoll“88 und Diensten wie „Facebook Connect“89 dar. Durch diese Schnittstelle des größten Social Networks weltweit ist es nun möglich, über 400 Millionen Nutzer und ihren persönlichen Social Graph zu erreichen. 90 Dazu stellt Facebook zahlreiche Tools und Dienste über die sog. „Graph API“91 und „Social plugins“92 zur Verfügung. Grundsätzlich ermöglicht der Portable Social Graph dem Nutzer zwei Kernfunktionen im Social Web. Zum einen fungiert er als eine Art „Web- Visitenkarte“, die es erlaubt, sich ohne zusätzliche Registrierung auf Websites wie Shops, Blogs oder Foren anzumelden. Dazu können die benötigten Angaben zur Person, Fotos und andere Informationen aus dem entsprechenden Social Network 86 http://www.opensocial.org (14.06.2010) 87 http://www.google.com/friendconnect (14.06.2010) 88 Facebook Developers (URL1) Open Graph. 89 Facebook Developers (URL2) Connetc. 90 Nielsen Wire (URL3) Global Audience. 91 Facebook Developers (URL3) API. 92 Facebook Developers (URL4) Brands.
  53. 53. 49 abgerufen und dem Websitebetreiber zur Verfügung gestellt werden. Die zweite Funktion stellt die eigentliche Interaktion mit dem Social Graph dar. Dabei kann der Nutzer externe Inhalte mit seinem Netzwerk teilen, Freunde um Rat fragen oder sehen, welche Seiten, Produkte oder Aktivitäten anderen gefallen und von ihnen gekauft oder empfohlen werden. Beispiel In der praktischen Anwendung kann die Nutzung des Portable Social Graph wie folgt aussehen: Abbildung 11: Levi's Friends Store Quelle: http://store.levi.com (12.06.2010) Der Jeanshersteller Levi’s bietet einen sogenannten „Friends Store“ und nutzt dazu die Facebook Social Plugins „Connect“ und „Like Button“. In diesem Teil des Onlineshops kann der Nutzer seinem Social Graph zeigen, welche Jeans ihm gefallen, und sich gleichzeitig Empfehlungen seiner Freunde anzeigen lassen, die ebenfalls den Levi’s Friends Store besucht haben.
  54. 54. 50 Somit entsteht ein personalisierter Shop, der Lieblingsprodukte des Users und seiner Freunde abbildet. „Like-minded shopping“ nennt Levi’s diese neue Einkaufserfahrung, und schaffte es damit in die offiziellen „Facebook Platform Showcases“93 Abbildung 12: Volkswagen Bluemotion - Blue your Friends Quelle: http://www.blueyourfriends.com (12.06.2010) 93 Vgl. Facebook Developers (URL5) Brands.

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