Le applicazioni del Web 2.0 al marketing e alla comunicazione aziendale

Slide 1: Eidos communication 3 aprile 2008 Le applicazioni del Web 2.0 al marketing e alla comunicazione aziendale Daniele Frongia

Slide 2: Il presente materiale è distribuito con la licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 2.5 Italia”, reperibile presso il seguente sito Internet: http://creativecommons.org/licenses/by-nc- sa/2.5/it/.

Slide 3: Programma Introduzione al Web 2.0 Strumenti Web 2.0 Enterprise 2.0 Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione e il marketing

Slide 4: Web 2.0 Web 2.0: definizione di Wikipedia Introduzione…LIVE

Slide 5: Eidos: Master in Innovative Marketing Obiettivi Nel 2008 non ha più senso parlare di marketing ma di management della comunicazione d’impresa 2.0. I nuovi professionisti devono saper comprendere l’evoluzione del mercato con pochi click, diventare dei trendsetter per le proprie aziende e raggiungere i clienti in ogni momento quotidiano. Per far ciò serve una competenza teorica e pratica legata alle nuove dinamiche del mercato, a internet e ai nuovi media.

Slide 6: Elementi innovativi del Web 2.0 L’elemento innovativo consiste nella combinazione di vecchie tecnologie e standard (come HTML, CSS, XML, JavaScript, DOM) per realizzarne di nuove (come AJAX) RIA: Rich Internet Application Mashup

Slide 7: Caratteristiche Web 2.0 Le caratteristiche più importanti del Web 2.0 sono: I siti Web 2.0 sono piattaforme che consentono una forte interazione tra utenti Gli utenti usufruiscono di servizi innovativi mediante potenti interfacce grafiche Gli utenti forniscono il valore aggiunto con la produzione di contenuti e la condivisione della conoscenza I servizi offerti vengono aggiornati di continuo (“perpetual beta”)

Slide 8: “Il Web è il palcoscenico e la star sei tu” Centralità e protagonismo dell'utente

Slide 9: Strumenti 2.0: i Blog I blog spiegati alla nonna Un blog…a caso

Slide 10: Wiki Wiki: ambiente web di condivisione e gestione di documenti e file dove gli utilizzatori possono visualizzare e aggiungere contenuti, ma anche di modificare i contenuti esistenti inseriti da altri utilizzatori. Video Sulla tecnologia Wiki si basa il funzionamento dell’enciclopedia online Wikipedia.

Slide 11: La regina 2.0: Wikipedia “Uno sforzo per creare e distribuire una enciclopedia libera della più alta qualità possibile ad ogni singola persona sul pianeta nella propria lingua” - Jimmy Wales Wikipedia, con oltre 9 milioni di voci e 10 milioni di utenti registrati, rappresenta la più grande collezione di sapere umano. Wikipedia esiste in oltre 250 lingue differenti e riceve oltre 60 milioni di accessi al giorno.

Slide 12: Il futuro di Wikipedia Proposte finalizzate a migliorare i contenuti (XVI International World Wide Web Conference): Definizione della reputazione degli utenti sulla base delle modifiche effettuate. Se il contributo resiste alle modifiche si guadagna reputazione, mentre se il contributo viene sostituito dalla versione precedente la reputazione scende. Segnalazione degli interventi faziosi prendendo in considerazione l’identità dell’utente.

Slide 13: Condivisione dei documenti Alcuni strumenti 2.0 si propongono di realizzare una scrittura collaborativa via web Servizi online che consentono la condivisione di documenti (file, e non pagine web come per i wiki): Google Docs (ora anche offline!) e Zoho Writer, strumenti per creare, modificare e condividere documenti Scribd, una sorta di YouTube per documenti in formato Word, PDF, Excel o PowerPoint SlideShare e Zoho Show

Slide 14: Condivisione di video Non solo YouTube e Google Video Video Lectures Scivee, una piattaforma di scambio tra scienziati per video, abstract, paper, rating, commenti WikiVideo

Slide 15: Ragionare 2.0 Tagging Quella spiaggia di Gallipoli… Nel Web 2.0, per tag si intendono delle etichette che vengono apposte ai contenuti Le applicazioni 2.0 consentono di affiancare ad ogni contenuto uno o più tag, scelti dall'utente. Questo avviene per tutti i tipi di contenuti, dal testo (blog) alle fotografie, fino ai video su YouTube.

Slide 16: Dalla tassonomia alla folksonomia Analisi cognitiva del tagging di Rashmi Il tagging può essere visto come una evoluzione della tassonomia classica: “from taxonomy to folksonomy” Folksonomia: categorizzazione collaborativa di informazioni mediante l'utilizzo di parole chiave scelte liberamente Scenari futuri: Ontolologie vs folksonomie, Web Semantico e Web 3.0

Slide 17: Second Life e non solo Fonte: IBM

Slide 18: Second Life Second Life, Club Penguin, Activeworlds, Webkinz, Sketchup, Google There… ambienti virtuali 3D dove farsi una vita parallela o lanciare un business. Ogni utente può scegliersi o personalizzarti un personaggio e viaggiare e vivere in un mondo virtuale, spendendo o guadagnato linden dollars.

Slide 19: Second Life Ridimensionamento utenti registrati e rilevanza business Utenti 12 milioni ma gli attivi sono meno di 500 mila Tasso di crescita +50% nell’ottobre 2006 +4.6% nel gennaio 2008

Slide 20: Second Life: previsioni IBM Fonte: IBM

Slide 22: Per non perdersi RSS Vantaggi rispetto alle tradizionali newsletter: la possibilità di avere un unico aggregatore per diverse fonti, evitare lo spam, ricevere in tempo reale un'informazione selezionata e personalizzata. Video

Slide 23: Netvibes Netvibes (così come Google Reader) consente di riorganizzare fonti informative in griglie personalizzate

Slide 24: Editoria 2.0: http://www.lulu.com/it/

Slide 25: Motori di ricerca 2.0 Google Custom Search Engine (CSE) Motore di ricerca personalizzato Motori di ricerca semantici lexxe Ricerca visuale grokker

Slide 27: “Aziende: il 2.0 è sinonimo di innovazione” Una ricerca del 2008 di Forrester individua nel 2008 un anno cruciale per l’ingresso del Web 2.0 nel mondo delle aziende. Secondo la ricerca, il Web 2.0 non sarà più visto come qualcosa da sperimentare per curiosità, ma come un alleato per risolvere importanti problemi a lungo termine legati alla gestione della conoscenza e all’innovazione (Fonte: oneweb2.0)

Slide 28: “Enteprise 2.0: le fondamenta del successo” La visione di Oracle è molto precisa per quanto riguarda l’ingresso del Web 2.0 nelle aziende. Da un lato la necessità di rimodernare i processi produttivi e migliorare l’efficienza interna, nonché di conversare con i mercati in maniera più proficua rispetto quanto fatto fino a oggi, rende l’adozione delle logiche del Web 2.0 una tappa obbligata per tutte le organizzazioni. Dall’altro, però, occorre prestare molta attenzione a come gli strumenti tipici del Web 2.0 che nel mondo della comunicazione privata stanno cambiando le abitudini di milioni di persone vengono “importate” all’interno dei processi di business aziendali (Fonte: oneweb2.0)

Slide 29: Enterprise Wiki Negli USA queste piattaforme sono molto diffuse e utilizzate sia per progetti interni localizzati in una o più sedi, che per quelli con terze parti come fornitori o clienti. Gartner prevede che il 50% delle grandi aziende adotteranno sistemi di wiki entro il 2009. A cosa serve un wiki aziendale? > Preparare un piano di marketing > Organizzare e gestire gli eventi (esercitazione pbwiki)

Slide 30: Corporate Blog > “Progettare una strategia di comunicazione aziendale operativa e basata sulle nuove tecnologie” Blog aziendale o corporate blog Sito versus blog: scambio bidirezionale Nuovo modello di marketing: strumenti nati per il mondo consumer approdano al business Corporate blog: momento di incontro (e di riflessione) tra i producer delle informazioni e i consumer

Slide 31: Corporate Blog: qualche regola Infrastruttura tecnologica: “open”, scalabile ed efficiente Comunicazione: utenti al centro della piattaforma Post: autori-dipendenti CGC: agli user generated content si risponde con dei company generated content RSS versus newsletter Aggiornamenti e creatività!

Slide 32: Corporate Blog: esempi > “Utilizzare il web marketing nella promozione corporate e di prodotto” Ufficiali (ma con un…neo) Coca-Cola “Ibridi” Alfa Romeo Blog per campagne mirate e link “casuali” 500 Non ufficiali Alitalia

Slide 33: Uno sguardo fuori: cosa diranno di noi? Word of mouth (wom) degli utenti: un’informazione preziosa per valutare i propri prodotti o servizi Rassegna stampa cartacea ONLY? “Jurassic wom capturing” Strumenti Web 2.0: Feed Watchlist di Technorati Google News Google Alert Corporate blog

Slide 35: Grafi, reti, reti sociali

Slide 36: I grafi e Google Storia di Google Pagerank Il successo di Google sta nell'algoritmo di indicizzazione ("Teorema di Randfish”?)

Slide 37: Teoria dei grafi Eulero e la teoria dei grafi (1736) Altri contributi: Cauchy, Hamilton, Kirchhoff, Polya… Solomonoff e Rapaport (1951) Erdős e Rény e i grafi a connessione casuale (anni ’50 e ‘60)

Slide 38: Reti sociali: storia Cinque gradi di separazione (“Catene” di Karinthy, 1929) 5.5 gradi di separazione (“Small word”, Milgram, 1967) La forza dei legami deboli (Granovetter, 1976) 6 gradi di separazione (Guare, 1990) Il punto critico (da Landau a Gladwell) (2000)

Slide 39: Reti sociali: storia Collective dynamics of small world networks (Watts e Strogatz, 1998): Alto livello di aggregazione Basso grado di separazione Reti “aristocratiche” (reti a invarianza di scala) (Barabási, 1999): Legge di potenza Hub Caratteristiche modello (crescita, collegamento preferenziale)

Slide 40: Reti aristocratiche: Barabási “Ci sono delle leggi di potenza nelle reti complesse” “Le leggi di potenza sono il marchio di fabbrica dell’autorganizzazione nei sistemi complessi”

Slide 41: Reti aristocratiche Fonte: technologyreview.com e tecnoetica.it

Slide 42: Reti aristocratiche: esempi Le più importanti reti complesse sono a invarianza di scala: Internet Web Reti sociali Reti di diffusione mode e desideri Economia globale Alleanze aziendali (Caso Silicon Valley versus Boston) Rete degli scambi proteici di una cellula Reti di diffusione delle epidemie Cervello: neuroni (nodi) e assoni-dendriti (link) …il futuro della neuroscienza

Slide 43: Reti aristocratiche…live! Chi ci aiuta a “scoprire” le reti? Il lavoro sporco lo fanno sempre… (esercitazione) Caso rete Bellisai – Frongia (esercitazione) Simulazione crescita rete aristocratica (simulazione)

Slide 44: Gli hub delle reti aristocratiche Hub e marketing: influencer, power user, opinion leader… Quali sono le novità?

Slide 45: La diffusione di “virus” nelle reti aristocratiche “Il modo migliore per comprendere la ragione per cui libri sconosciuti si trasformano improvvisamente in best seller o il fenomeno del passaparola, è quello di considerarli come epidemie. Idee, prodotti, messaggi e comportamenti si diffondono proprio come fanno i virus” (Gladwell)

Slide 46: La diffusione di “virus” nelle reti aristocratiche Superamento modello a soglia: tasso di diffusione e soglia critica Diffusione virale anche in caso di bassa contagiosità: digressione sull’importanza di contagiare un hub Permission marketing: creare desideri e idee da trasmettere come un’epidemia

Slide 47: Limiti modello a invarianza di scala Rimozione nodi e link Vecchiaia dei nodi e dei link Non linearità della crescita degli hub Gli ultimi saranno primi? E poi?

Slide 48: Reti NON aristocratiche: Malpensa hub? Fonte: e-gargano

Slide 49: Reti aristocratiche e hub: Dr. House

Slide 50: Dopo le reti aristocratiche? Modello a fitness (Ginestra Bianconi, 2001): “La fitness del Dottor House” A Generative Model for Feedback Networks (2005) Towards a Theory of Scale-Free Graphs: Definition, Properties, and Implications (Extended Version) (2005) Unified model for network dynamics exhibiting nonextensive statistics (2007) 2008?

Slide 51: Reti sociali e Web 2.0: esempi Reti sociali e Web 2.0 People & Companies on LinkedIn Nuovi modelli di business: da Yunas a Zopa

Slide 52: Web marketing Targeting Ottimizzazione Integrazione tra media Coinvolgimento Strumenti Web marketing BANNER e RICH MEDIA: Overlayer, Expanding… DIRECT EMAIL MARKETING INIZIATIVE: Mini Siti, Blog, Interstitial, Splash Page… SEARCH ADVERTISING: Google AdSense, posizionamento.. (Fonte: Luisa Mortola & supermarket-ing.blog.excite.it)

Slide 53: Marketing… …tradizionale, web o Web 2.0? (esercitazione sugli “insiemi” non disgiunti)

Slide 54: Marketing 2.0: ecce virus! Marketing virale: come la vogliamo vendere questa saponetta?

Slide 55: Marketing 2.0 e marketing non convenzionale Marketing non convenzionale Virale Virtuale Guerrilla Ambient Tribale Buzz… Marketing 2.0 e strategie innovative Caso Ian Usher Caso Deadline (esercitazione su strategia integrata)

Slide 56: Reti sociali e marketing 2.0: riflessione “Le reti non sono un toccasana miracoloso, un’invincibile strategia imprenditoriale. Un approccio autentico alle reti esige una prospettiva pluridimensionale” (Barabási) L’analisi delle reti sociali e la conoscenza del Web 2.0 non sono sufficienti per garantire un marketing di successo. Tuttavia…

Slide 57: Reti sociali e marketing 2.0: riflessione …ricordate lo spot radiofonico del sito 24/7? E’ indispensabile aggiornarsi e conoscere le nuove tecnologie per non rimanere al… Jurassic Marketing!

Slide 58: Contatti…Web 2.0 Ci vediamo in aula a luglio! Nel frattempo… Email danielefrongia@gmail.com Blog http://segnalazionit.blogspot.com/ Skype danielefrongia LinkedIn http://www.linkedin.com/in/frongia

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