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Online Media Relations e il crisis team - Workshop olmr5 1
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Online Media Relations e il crisis team - Workshop olmr5 1

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  • 1. Online media relationsL’organizzazione dell’ufficio stampa off e online e il crisis team
  • 2. I due compiti Gestione ordinaria Crisi
  • 3. Il “mestiere” dell’ufficio stampa Garantire buona e adeguata copertura stampa alla propria organizzazione Significa capacità di IntelligenceSapere sempre, in tempo reale Un sistema di monitoraggio e“Chi scrive cosa, dove e come” di valutazione della copertura Realizzare statistiche, report e misurazione dei risultati ActionGestire e rafforzare la Rete di Per attivare campagne push orelazione con il proprio stakeholder per gestire richieste esterne Prevedere, intervenire e gestire con efficienza in una crisi
  • 4. L’ufficio stampa è il centro di un sistema
  • 5. Le informazioni alla base di tutto L’ufficio stampa Ma ha fame di lavora informazioni informazioni PerConoscere Conoscere i Conoscere le Conoscere Conoscere lechi pubblica newsmaker vulnerabilità chi fa cosa in priorità e lecosa e dove della propria azienda strategie di azienda businessPer agire e Per Per prevenire Per agire sulla Per poter agirereagire interagire base di in maniera informazioni mirata precise
  • 6. Rete di relazioni? Anche internaManagement Strutture Legale Commerciale tecniche e marketing
  • 7. Relazioni ma anche priorità La struttura organizzativa deve rispondere alle esigenze di dialogo con gli interlocutori esterni Acquisizione clienti e nuovi mercati Commerciale Ma deve rispondere anche alle priorità di comunicazione dell’organizzazioneCustomer care Reputazione
  • 8. Le forme dell’organizzazione L’organizzazione di un ufficio stampa dipende dalle priorità di comunicazione aziendale e dagli obiettivi che l’ente si poneFunzionale per Funzionale per Funzionale per Territorialmedia di riferimento priorità aziendali stakeholders e Online media relationsTelevisivo, carta Locale, nazionale, Istituzionale, Istituzionale, clientistampata, agenzie internazionale prodotto investitori
  • 9. Le forme dell’organizzazione A seconda delle dimensioni, della complessità e delle priorità aziendali i vari approcci organizzativi danno vita a modelli mistiFunzionale perstakeholdersIstituzionale, clientiinvestitori L’online media Funzionale per relations office ha media di riferimento invece una struttura Televisivo, carta che deve stampata, agenzie armonizzare le Territorial eLocale, nazionale, esigenze aziendali internazionale con le peculiarità del web
  • 10. Come funziona un ufficio stampaonline – I tre comandamenti Online media relations Monitoraggio e alerting ActionIntelligence
  • 11. Come funziona un ufficio stampaonline – I tre comandamenti Online media relationsMedia online Networking Azienda Esterno Interno
  • 12. Come funziona un ufficio stampaonline – I tre comandamenti Online media relations Push Response on-time Crisis
  • 13. La struttura organizzativa e il workflow Responsabile Olmr Monitoraggio e alertingProfessional Blog e socialonline media media Content providing testo, video immagini
  • 14. Olmr e il resto dell’azienda Il coordinamento con l’ufficioResponsabile stampa off è Olmr strategico Marketing e Professional brand online media communication Comunicazione interna Blog e social media Social media management Content Siti e portali providing
  • 15. La crisi DefinizioneLa crisi è un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto, previstodannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che diventa l’organizzazioneviolentemente visibile al pubblico di riferimento dell’organizzazione stessa erispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
  • 16. La crisi Per quanto possaEvento essere straordinariastraordinario, Capacità di riguarderà sempreinaspettato o previsione gli ambiti di attivitàcomunque non dell’organizzazioneprevisto Capacità di comprensione A seconda dellaDannoso per del danno tipologia la crisi puòl’organizzazione attuale e essere più o meno futuro dannosaProntezza e la La capacità dipertinenza Capacità reazione è funzionedella risposta organizzativa e della capacità disono pianificazione pianificare processi,fondamentali tempi e modalità
  • 17. La crisi online Endogena Esogena Nasce sulla Rete ed Nasce su altri media esonda sugli altri media La crisi web ed esonda sulla Rete Veicolo di diffusione Cassa di risonanza Le peculiarità della web crisisAmplificazione - La Rete, come luogo Segmentazione e microdimensionalitàsociale inintermediato, fa rimbalzare la – La crisi può interessare solo un singolonotizia di crisi direttamente da utente a cluster che può coincidere con gli stakeholderutente (e non più o comunque non solo dell’organizzazione.da media a utente) Anomalie tipologiche – Un qualsiasi genereVelocità - tutto avviene in di contenuto inserito in Rete da chiunque può,tempo reale, in più la diffusione potenzialmente, innescare una crisi.viraleCapacità di penetrazione – La Dannosità pervasiva –La viralità, la capacitàviralità garantisce che la notizia critica di raggiungere tutti i componenti del cluster, laraggiunga, in brevissimo tempo, gli permanenza dei contenuti sui motori di ricerca,stakeholedrsdell’organizzazione. massimizza e rende permanente il danno
  • 18. Prevenire per curare Analizzare l’ambito di attività della propria organizzazione, identificare le vulnerabilità evidenti ovvero connesse direttamenteAnalisi all’attività stessa e quelle nascoste, collegate a debolezze o a inefficienze di processo dell’organizzazione Sulla base dell’analisi pianificare la risposta al singolo caso, stabilendo processi, tempi,Pianificazione strutture e persone coinvolte, principali messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione per raggiungerli Monitoraggio accurato delle fonti web, alertingSul Web anche immediato e analisi dei segnali deboli ovvero dei contenuti che, se intercettati da uno snodo potrebbero diventare causa di crisi
  • 19. Definizione degli A lavoro, non c’è crisi incarichiLa crisi si affronta quando non c’è Definizione dei punti Definizione delle Studio e analisi di vulnerabilità procedure e dei tempi
  • 20. Il crisis team
  • 21. Il Crisis team – La funzione Sito Clienti / pubblico Dipendenti istituzionale Messaggio e feedbackAttivazione delleprocedure d’urgenza. InformazioneAnalisi della crisi, continua alidentificazione delle management e alle Crisis team strutture interne,strategie e deimessaggi chiave, monitoraggio eimplementazione e analisi dei ritornicoordinamento
  • 22. Crisis team – struttura e funzionamento Verifica l’esistenza di un’emergenza, decreta, con il Decisore management, l’attivazione del team di crisi e assume la guida dei processi interni ed esterni, in deroga alle prassi aziendali ma secondo il protocollo di crisiIl team è composto da decision maker aziendali:• Il decisore – coordina, interfaccia il top management e dà la linea• Ufficio stampa – un responsabile per ogni singolo media• Ufficio stampa – un responsabile del monitoraggio e alerting• Ufficio stampa – un responsabile del content providing• Ufficio stampa – un responsabile del coordinamento con le struttureinterne• Comunicazione interna – in grado di gestire le comunicazioni verso i Operativodipendenti• Comunicazione esterna e customer care – In grado di gestire i canali dicomunicazione ufficiali dell’organizzazione (siti, numeri verdi, call center)• Strutture tecniche operative – in grado d’intervenire sul campo (tecnici,logistica, sicurezza interna, sicurezza informatica)• Strutture tecniche interne – in grado di fornire informazioni e valutazioniin tempo reale• Personale Consultivo• Legale• Finanziario, economico amministrativo
  • 23. I driver fondamentali Delega esplicita a derogare alle prassi interne, secondo un protocollo prestabilito Flussi di circolazione Chiarezza di ruoli delle informazioni Linea di comando e responsabilità prestabiliti e blindati prestabilita e condivisaI membri del crisis team Le informazioni devono Una decisione finale,devono sempre sapere fluire, nel team, in risultato dell’apporto dichi deve fare cosa maniera standardizzata e decisori di secondo preordinata livello, attuatori delle direttive
  • 24. E nell’online? OlmrResponsabile Olmr E’ al centro del processo Professional online media Blog e social media Content Perché è l’avanguardia del team providing
  • 25. Riassumendo… con alcune keywordsL’ufficio stampa è al centro di un sistema e deve essere in grado di gestirel’ordinario come la crisi, garantendo efficienti processi di intelligence e actionL’organizzazione può assumere varie forme, dando priorità alle esigenze dicomunicazione dell’azienda o agli stakeholders. L’Olmr è sempretrasversaleIl funzionamento si basa su tre comandamenti: monitoraggio e alerting,networking e response on-time.Il cuore della gestione della crisis è il team, risultato di un’attività di analisi peridentificare le vulnerabilità e approntare un piano di reazioneIl crisis team è formato da decisori aziendali, ha piena delega, in derogaai normali processi decisionali dell’organizzazione, processi, tempi egerarchie preordinate ed è l’unica cerniera fra l’interno e l’esterno Grazie