Olmr 12 13-4

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La quarta delle mie sei lezioni al Master in Media relations della Cattolica di Milano

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Olmr 12 13-4

  1. 1. Online media relations L’ufficio stampa e le communities L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela?
  2. 2. ReactionFTSE MIB UNICREDIT 48 ORE PER MORIRE E LA NUOVA LEHMANBROTHERS?MILANO 5 GENNAIO 2012CARO FEDERICO GHIZZONI,MI DOMANDO SE SONO STATO UN FACILE PROFETA O SE SIAMO DAVVERODIFRONTE AD UN CASO SIMILE A QUELLO DI LEHMAN BROTHERS,SEQUALCOSA NEI BILANCI DI UNICREDIT NON FUNZIONA?....DEL SUO DEFAULT. PIU CHE LECITA SE PENSIAMO CHE IL TITOLO HAPERDUTO IL 90% DEL SUO VALORE DALLINZIO DELLANNO E IL 30% IN 48 ORE.PIU CHE LECITA SE PENSIAMO CHE ANCHE LA CONSOB HA APERTOUNINDAGINE SULLA SOCIETA. ORMAI UNICREDIT E CASO . COSANASCONDONO I BILANCI DI UNICREDIT INSIEME AL BUCO FONDIARIA SAI?COSA CE IN UNGHERIA? CHIAREZZA GHIZZONI ALTRIMENTI RISCHI DI FARDERAGLIARE IL SECONDO GRUPPO BANCARIO ITALIANO,ANZI DI FAR FALLIRELINDISPENSABILE AUMENTO DI CAPITALE. LA FAMIGERATA CORSA AGLISPORTELLI. IL CROLLO DI BEN OLTRE IL 30% IN BORSA STA METTENDO LE ALIALLA PAURA DEI CORRENTISTI DI UNICREDIT,CHE PREANNUNCIANO DICORRERE AGLI SPORTELLI PER TOGLIERE I LORO RISPARMI(HO PARLATOPERSONALMENTE CON ALCUNI DI LORO).SULLA BANCA UNICREDIT ORMAI SIE CREATO IL PANIC SELLING E IN EUROPA SI FA A GARA NEL DISFARSI DELTITOLO PIU LIQUIDO DELLA BORSA
  3. 3. Conoscere per agire• Chi ha scritto, quanto pesa, a chi si rivolge. Identificare con chi abbiamo a che fare. Misurare la viralità • Conoscere il proprio ecosistema web, le sue dinamiche e i suoi influencers • Individuare chi parla di noi, quanto e come • Quali tipologie di contenuti circolano nel cluster • Identificare gli influencers e ponderarli, sulla base di metriche ponderarli precise, che ne indichino il potere d’influenza e la visibilità • Valutare il fattore umano Intelligence • Determinare gli schemi della viralità• Principali criticità: accostamento Lehman Brothers, rapporto diretto con gli stakeholders. Gravi inesattezze nelle notizie • Valutare la criticità • Ipotizzarne il tasso d’interesse e la conseguente viralità • Verificare la vulnerabilità interna• Reazione attendista, evitare di dargli importanza, circolare informazioni corrette, delegittimarlo. • Gestire la crisis • Decidere se intervenire o meno Action • Identificare le modalità • Attivare l’intervento • Verificare i risultati
  4. 4. A ogni azione corrisponde una reazione CARI AMICI LETTORI, UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI ....FERMARE IL CROLLO DI DEL CORSERA.IT SONO SETTIMANE CHE UNICREDIT, RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO COSI COME IERI POMERIGGIO DELLA FINANZA ITALIANA... LUFFICIO STAMPA DI DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELLUFFICIO UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CHIEFFI,NON E RIUSCITO A CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. FERMARE LE STAMPANTI DEL CORSERA.IT,CHE DA SETTIMANE STA INONDANDOQuali errori ho commesso e perché? IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA … ….MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A CORSERA.IT LA PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER LAUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE."
  5. 5. Eppure era chiaro… Non è un giornalista Non cerca e non vorrà mai il mio professionista, non mi aiuto. Per lui non sono né credibile riconosce come né autorevole, solo un prezzolato. controparte professionale Sono, anzi, una minaccia E’ un blogger, si percepisce come Il mio intervento controinformatore, che può e deve dire reactive non poteva ciò che i media ufficiali non vogliono o che essere deciso e possono dire. Ha percepito il mio duro intervento come censorio E’ evidentemente a caccia di Intervenendo gli ho visibilità e di un ruolo da leader di un fornito un’arma e un movimento di piccoli azionisti, tanto sostegno alla sua da dare il proprio numero di cellulare autorevolezza Non ha grande autorevolezza, Intervenendo rischio di scarsa reputazione, poca audience e donargli visibilità e di la sua voce ha poco potere innescare viralità
  6. 6. ….ma c’è un motivo ? Questo quadro era chiaro da prima, sulla base della mia analisi, nonostante questo sono intervenuto Esistono due “clienti” per le online media relationsEsterno InternoGiornalisti, influencers, blog, Management, strutture diopinion maker, i propri comunicazione, dipendentistakeholders
  7. 7. Le modalità di azione e i rischi L’influencer scrive L’azienda se ne accorge AgisceL’azienda vuole censurare laverità che il web libero ha rivelato In modo deciso, aggressivo o minaccioso L’influencer loLegittima e accresce comunicheràil peso dell’influencer alla Rete, con Per vie legali grande risalto
  8. 8. Le modalità di azione e i rischi L’influencer viene identificato Riceve le comunicazioni push Non otteniamo Non otteniamo Le può ignorare nessun risultato nessun risultato e non pubblicareDa un’operazione pushDa un’operazione push Le può giudicareci troviamo a gestireci troviamo a gestire negativamenteuna crisisuna crisis
  9. 9. Le modalità di azione e i rischi Un’altra modalità è un approccio di tipo economico all’influencers Coinvolgimento in campagne promozionali dirette Pianificazione pubblicitaria Coinvolgimento in campagne virali tramite piattaforme di feeding Forniture continue di prodotti gratuiti per recensione Scelta dell’influencers come testimonialApproccio oneroso, va nutrito continuamente e non permette digestire tutti gli influencers
  10. 10. Ho tutti gli strumenti ma…Intelligence ActionConosco il mio universo web Definisco l’obiettivo XIdentifico gli influencers Analizzo la criticitàGerarchizzo per capacità Decido l’interventod’influenza, audience e potere Pianifico la strategia edella voce la attuoFotografo i modelli di diffusione Monitoro i risultativirale delle informazioni nel mioclusterCosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenzaall’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori? La relazione
  11. 11. Dialogare sui social - Facebook
  12. 12. Dialogare sui social - Facebook
  13. 13. Dialogare sui social - Twitter
  14. 14. Il crollo di un mito  Le Online Media relations perdono l’esclusiva del rapporto con i Media.  E’ necessario entrare in relazione anche con gli utenti, con le communities. Comunicatore e giornalista erano soggetti necessari e reciprocamente riconosciuti in un sistema codificato Ora il comunicatore deve ottenere Accettazione
  15. 15. Ti riconosco e quindi ti accetto La relazione personale rimane fondamentale La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale Ambedue si basano su uno scambio di valore Sul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco Sulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutoreEntrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore esottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
  16. 16. Come entrare in relazione con gli influencers? Entrare a far parte delle community e1 dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, Giustificare la2 informazioni utili, approfondimenti, mettersi a propria presenza, disposizione, saper ascoltare e rispondere, costruirsi una risolvere problemi reputazione online Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, Riconoscimento3 tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva del ruolo dell’influencers
  17. 17. Reaction- la necessità della velocità  La notizia è come un quadro esposto davanti a un flusso continuo di visitatori  Chi vedrà quel quadro costruirà la propria valutazione su di esso  Mentre lo osserva e dopo l’uscita parlerà, commenterà e diffonderà quello che ha visto  Se il quadro cambia o scompare, saranno altri visitatori a farne esperienza.  Non sarà possibile far cambiare percezione aiE’ l’effetto della persistenza negativa visitatori che hanno visto l’altro quadro
  18. 18. I due approcci Azienda non vulnerabile – Notizia non corretta o imprecisa Interdire De-potenziare o Smentire e chiedere la o Mettere a disposizione modifica del post informazioni precise e o Chiedere un post di trasparenti chiarimento o Fare circolare info o Intervenire nella positive conversazione con le proprie o Aprirsi al dialogo su altri argomentazioni social o Rispondere alle domande e o Prevenire la diffusione ai commenti del tema con argomentazioni positive e contrarie
  19. 19. I due approcci Azienda vulnerabile – Notizia corretta, precisa, non smentibile Interdire De-potenziare o Ammettere, non nascondere, o Mettere a disposizione evitare no comment e dare informazioni precise e la propria posizione. trasparenti o Spiegare le proprie ragioni, o Fare circolare le proprie descrivere cosa si sta informazioni facendo per porre rimedio o Aprirsi al dialogo su altri social o Chiedere spazio in un post o Rispondere anche alle critiche o Intervenire nella o Mettere a disposizione conversazione con le proprie strumenti per risolvere il argomentazioni problema su altre piattaforme o Rispondere alle domande e o Esporre il management ai commenti con trasparenza
  20. 20. I due approcci Strumenti e tecniche di media relations Azienda non vulnerabile Azienda vulnerabile Interdire De-potenziare Interdire De-potenziareo Smentire e chiedere o Mettere a o Ammettere, non o Mettere a disposizione la modifica del post disposizione nascondere, evitare no informazioni precise eo Chiedere un post di informazioni comment e dare la trasparenti chiarimento precise e propria posizione. o Fare circolare le proprie trasparenti o Spiegare le proprieo Intervenire nella informazioni conversazione con le o Fare circolare info ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre o Aprirsi al dialogo su altri proprie positive rimedio social argomentazioni o Aprirsi al dialogo su o Chiedere spazio in un o Rispondere anche alleo Rispondere alle altri social post critiche domande e ai o Prevenire la commenti o Intervenire nella o Mettere a disposizione diffusione del tema con argomentazioni conversazione con le strumenti per risolvere il positive e contrarie proprie argomentazioni problema su altre o Rispondere alle piattaforme o Esporre il management Dialogo ed etica di domande e ai commenti con trasparenza comunicazione Web basati sulla Relazione
  21. 21. Inerzia o delegittimazione? Inattività per Influencers di basso livello e contenuto di scarso interesse. E’ possibile scegliere di non intervenire, attendere e monitorare i tassi di viralità Vantaggi: Se l’analisi è corretta di evitano rischi di “illuminazione” della notizia e il caso si spegne Rischi: Se l’analisi non è corretta si rischia di perdere tempo e non riuscire più a intercettare il flusso Tentare la delegittimazione dell’influencers Attacchi diretti rischiano di creare una “vittima” e regalare ancora più visibilità e importanza Seguire sempre l’etica web: Far circolare informazioni da fonti autorevoli che smentiscano le notizie dell’influencers e attivarsi per renderle virali. Non c’è contrasto diretto, sarà il web stesso a non ritenere più attendibile l’influencers
  22. 22. Riassumendo… con alcune keywordsE’ necessario entrare in relazione con il proprio ecosistema web, unicomodo per poter essere accettati, riconosciuti e interagire con gli influencerse i componenti il clusterLa relazione deve essere basata su una completa apertura alla Rete, Retecon una presenza personale, trasparente, disponibile al dialogo, alcontributo e all’apporto di valoreL’intervento deve prevedere un’azione sull’influencers Alpha ma anche diinterdizione della viralità, attraverso un intervento simile su tutti gli viralitàinfluencers del cluster, secondo lo schema prevedibile di diffusione viraleNel caso di non vulnerabilità dell’azienda, l’obiettivo è far correggere le info,ottenere una rettifica e far circolare le info corrette, anche su altre piattaformeNel caso di vulnerabilità è necessario ammettere, essere onesti etrasparenti e proporre il proprio rimedio e mettersi a disposizione perrisolvere gli eventuali problemiE’ possibile scegliere l’inazione ma non la delegittimazione diretta.Proporre alla Rete contenuti autorevoli e certi, secondo un approccioetico che metta in condizione il web stesso di prendere una posizione

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