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Il mio workshop, all'università di Padova, sul ruolo delle PR online nella comunicazione aziendale

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  • Online media relationsIl cuore della comunicazione aziendale sul Web
  • Diamo il giusto peso alle cose La rete si modifica velocemente e radicalmente Ciò che è vero oggi può non esserlo domaniCiò che non muta è il paradigma di funzionamento La rete è e rimane un ecosistema sociale digitale
  • Fare ufficio stampa vuol dire“Dare ampia e buona copertura stampa alla propria organizzazione”“Influenzare il proprio pubblico di riferimento, attraverso i massmedia, per creare benevolenza e rinsaldare la reputazione” “Roggero e Setaro, 1994”
  • Giornalisti e comunicatori Il giornalista cerca le Il comunicatore le produce notizie CollaborazionePer il giornalista il Per il comunicatore ilcomunicatore è una Scambio giornalista è l’interlocutorefonte, un risolutore, necessario per la propriaun aiuto attività Giornalisti e comunicatori Negoziano le notizie
  • Sappiamo cos’è una notizia? La campagna promozionale Esiste un contesto ha provocato una reazione di sensibilità sul inaspettata e negativa tema?
  • Sappiamo cos’è una notizia?
  • Dialogare sui social - Facebook
  • Sappiamo cos’è una notizia?
  • Il fatto, la notizia http://www.youtube.com/watch?v=qW4b5E1hFSc
  • Il fattoProfumo Balla, la banca affonda
  • Influencers, nodi e snodi Nodi e snodi Ognuno di noi è un nodo della Rete attraverso cui fluiscono informazioni Esistono nodi che riescono ad aggiungere valore alle informazioni che transitano attraverso di essi Il valore è l’autorevolezza, Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno snodo, da un media snodo che rende affidabile e autorevole e quindi in grado credibile l’informazione d’influenzare il proprio pubblicodata
  • Che cos’è una notizia sul WebPerché sul Web Deve esserci La fonte deveun contenuto l’interesse da essere ritenutapossa essere parte di un autorevole daconsiderato una numero rilevante quello stessonotizia di persone pubblico Ma sul Web il pubblico Sul Web i media sono è diverso, segmentato diversi da quelli in communities tradizionali Una notizia sul Web è ciò che uno snodo ritiene rilevante per la propria community
  • Un diluvio di contenuti 1 miliardo di utenti 90 contenuti ciascuno al mese 3 miliardi di contenuti al giorno Gli oltre 490 milioni di utenti Youtube caricano, in 60 giorni contenuti video tre volte superiori quelli creati dai network televisivi statunitensi in 60 anni. anni La quantità di dati che viaggia sulla Rete in un giorno riempirebbe 168 milioni di dvd. dvd Oltre 294 miliardi di mail vengono spedite e 2 milioni di post vengono pubblicati sui blog.Il vero valore sulla Rete èl’attenzione
  • Cosa trasforma un contenutoin una notizia? L’autorevolezza Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno snodo, da un media autorevole e quindi in grado snodo d’influenzare il proprio pubblico L’agenda la dettano i media
  • I due livelli Contenuto Meccanismo d’inveramento del contenuto Notizia
  • Il pubblico http://www.youtube.com/watch?v=qW4b5E1hFSc
  • Il pubblico: la comunicazione, lo spazio e il tempo Non cambia Gli esseri umani La Rete è stupida ma una perfetta esecutrice. L’intelligenza è quella dei suoi utilizzatori Il Web è il più fedele specchio delle dinamiche sociali edTempo illimitato Spazio illimitato emotive umane
  • Società digitale – società reale Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”. “La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali,favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioni” d’informazioni Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali e di comunicazione di gruppo Sul web si formano strutture aggregative di senso, che hanno come nesso di connessione un interesse, un’esigenza, una passione, un sentimento e replicano i gruppi umani. umani Al loro interno nascono leader = influencers in grado di orientare il gruppo, di dettare l’agenda.
  • La community La mia squadra M’informo e partecipo Sono tifoso combatte per lo scudetto Questa è una Community •Nasce per necessità e interessi stabili •C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento •Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella stessa passione o interesse •Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo •Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di connessione •Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della community
  • Dall’awerness alla reputation Nelle community si discute, ci si confronta, si esprimono pareri, si danno e si ricevono consigli Ognuno influenza la percezione, le opinioni e i giudizi dell’altro su altre persone, su aziende, su marchi, su prodottiNon è più cosìrilevante quanto Ma comese ne parli se ne parla
  • Si dice di…. Nelle communities ogni soggetto persona, istituzione, azienda ha una sua: Reputazione La reputazione di un soggetto è la considerazione o la stima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia). Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per il filosofo Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cui si regge ogni relazione comunicativa e, in fin dei conti, ogni relazione umana. Dipende da ciò che Sul Web dipende da comeLa reputazione ha le community di cui diciamo e facciamo eesclusivamente facciamo parte valutano da come questo vienedimensione ciò che facciamo e diciamo valutato dagli altri,sociale online dagli appartenenti al nostro contesto sociale
  • Si dice di… La reputazione È una credibilità provataCi viene richiesto di Ma anche da ciò che dicono diconfermarla con il noi personaggi autorevoli, del cuivalore percepito di ciò giudizio ci fidiamo, in grado diche facciamo e diciamo influenzare la nostra opinione Gli snodi
  • Danni da cattiva reputazione Il 18 Gennaio la multinazionale di fast food ha creato e condiviso su Twitter (@McDonalds) l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi 300.000 follower di utilizzarlo per condividere le belle storie di tutti i giorni legate alla marca.Il risultato? Pessimo! Larete ha sommerso dicommenti e tweet negativil’azienda, criticandola sulcibo spazzatura, iltrattamento dei dipendenti,il servizio offerto, l’igiene.
  • Online Media Relationsvs. digital marketing
  • Online Media Relations vs. digital marketing OLMR Digital Marketing Siamo noi che andiamo a casa Invitiamo le persone degli altri, che ci a sceglierci, a presentiamo e entrare a casa offriamo valore nostra e a restarci Il profilo social è la nostra Il profilo social è la casa digitale, il nostro nostra identità nel negozio, il luogo in cui le Web, per poter persone devono avere entrare in relazione interesse ad entrareDobbiamo essere Siamo il centro, glivalidi e riconosciuti animatori di unamembri di una communitycommunity
  • Il medium http://www.youtube.com/watch?v=qW4b5E1hFSc
  • MediumAndreas Kaplan e Michael Haenlein hanno definito i social media come:Un gruppo di applicazioni Internet basate sui presupposti ideologici e tecnologici delWeb 2.0 che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti. BlogSocial network Utenti
  • Il medium. I leaders digitaliPierre Lévy lo ha chiamatoinformation overload. overloadL’eccesso di fonti d’informazionecrea rumore e disorientamento el’utente mette in atto una serie dicontromisure difensive che gliassicurino comunque lasoddisfazione dell’esigenzainformativa
  • Concentrazione delle fonti d’informazione I produttori di contenuti sono in un rapporto di uno a cento con gli utentiFocalizzazione dell’attenzione supochi produttori d’informazione Influencers Pubblico: Pubblico Influencers: Influencers Abitudine Reputazione Facilità Autorevolezza Accordo Qualità Fiducia Capacità di ascolto Soddisfazione Capacità di risposta
  • Nuovi interlocutori – nuovi media
  • Avete mai pensato a Internet?
  • Capire dove siamo
  • OLMR - Conoscere per agire Online media relations Intelligence ActionSapere sempre, in tempo reale Valutare la criticità e avere la“Chi scrive cosa e dove” possibilità d’intervenire con efficienza e tempestività” Conoscere quale sia l’ecosistema Web in cui Entrare in contatto con l’organizzazione “vive” tutti i “luoghi” del Web che compongono Attivare un sistema di questo ecosistema monitoraggio in tempo reale e di valutazione Attivare un sistema di della copertura “alert” via email e RSS Realizzare statistiche e Attivare le procedure di report intervento e crisis
  • Pesare il proprio ecosistema web Conoscere il proprio ecosistema Web Identificare gli Identificare i Identificare i livelli snodi trending topics medi di viralità Valutarne la capacità di Quali sono i temi più Quanto, in media, un penetrazione e influenza discussi e che incontrano contenuto viene condiviso 2 Parametri: il maggiore interesse? e commentato • La dimensione della Costruire una mappa Se supera la media è loro audience dei temi e tenerli un segnale di • Il potere della loro costantemente attenzione. Se rimane voce e quindi la monitorati sotto non interessa capacità d’ingaggiodata n. pagina
  • Quello che conta è l’ingaggio Quello che conta è l’ingaggio  E’ influente chi riesce a far fare qualcosa a qualcun altro  E’ influente chi riesce a modificare l’idea o la percezione di qualcun altro  E’ influente chi è percepito come fonte d’informazione o di approfondimento e chiarimentodata n. pagina
  • La capacità d’ingaggio La capacità d’ingaggio Innescare viralità = Capacità d’ingaggio = Influenza Aver catturato attenzione e La certezza che l’utente sia entrato ottenuto il tempo dell’utente in contatto con il contenuto Segnale di interesse del tema Misura precisa di una audience realmente interessataSintomo che lo snodo riesce a ingaggiare la propria community(interesse=capacità di ascolto) e quindi a essere influente perché riesce a far fare qualcosa ad altridata n. pagina
  • La viralità La viralità si declina in atti virali che si misurano sulla base del time spending e dell’impegno e della partecipazione che richiedonoVoto – likes, +1, I livelli di viralitàCondivido – sul mio profilo, via email sono un indice del tasso d’interesseCommento – direttamente in calce al post, di un contenutosotto la mia condivisione o quella di altri
  • Livelli medi di viralità Comprendere quanto in media una community si attivi permette di costruire un meccanismo di alerting nel momento in cui un contenuto diventi più virale della media. Questo indica un forte interesse e, se è negativo, una probabile crisidata n. pagina
  • Trending topics Comprendere quali siano i temi più frequentemente discussi in una community Informazione preziosa. Se un tema tocca la Attraverso software che Permette di comprendere sensibilità della misurano la frequenza con cosa interessi alla community si potrebbe cui si presentano alcuni community e quali siano le trasformare in crisi. temi sue “sensibilità” Viceversa, per il push, aiuta a “mirare” il messaggiodata n. pagina
  • Quanto “pesa” uno snodo Pesare uno snodo significa attribuire ad esso un rank Che deve riflettere sia i dati dell’audience che quelli della capacità d’ingaggio Il rank deve essere ponderato in modo da dare maggiore rilevanza all’engagementdata n. pagina
  • Fonte Audience Capacità d’ingaggioSito Utenti unici Commenti Pagine viste Condivisioni Visite Voti (likes, +1) Tempo di permanenza Incoming link Bounch Rate Google RankBlog Utenti unici Commenti Pagine viste Condivisioni Visite Voti (likes, +1) Tempo di permanenza Incoming link Google Rank Citazioni da altri blogTwitter Follower Menzioni Liste in cui l’account è inserito Retweet Tweet preferiti da altriFacebook Liker o fan People Talking About Engaged User Reach Impression ViralityGoogle + Follower Condivisioni +1YouTube Iscritti Visualizzazioni video Visualizzazioni del canale Like  data     n. pagina
  • Una volta conosciuto il nostro territorio Lo dobbiamo controllare
  • Monitoraggio e alerting Attiviamo una serie di spider che perlustrino tutto il nostro territorio web a caccia di contenuti che ci riguardano per sapere sempre: Chi pubblica cosa e doveOgni contenuto La frequenza Più è alto il Il rank deglitrovato il sistema del rank più Snodi cimanda una mail di monitoraggio frequente permette dialert in modo che dipende deve essere il «pesare» ill’OLMR sia in grado di anch’esso dal passaggio rischiovalutarne la criticità rank dei siti dello spider
  • Perché la tempestività verifica sociale L’inefficienza della  La notizia è come un quadro esposto davanti a un flusso continuo di visitatori  Chi vedrà quel quadro costruirà la propria valutazione su di esso  Mentre lo osserva e dopo l’uscita parlerà, commenterà e diffonderà quello che ha visto  Se il quadro cambia o scompare, saranno altri visitatori a farne esperienza.  Non sarà possibile far cambiare percezione ai E’ l’effetto della persistenza negativa visitatori che hanno visto l’altro quadrodata
  • Early WarningE’ necessario monitorare anche le conversazioni sui social networkper cogliere i segnali deboli Uno snodo E trasformarlo così potrebbe in una notizia per intercettarlo e Internet inverarlo
  • Lettura dei segnali deboli Può essere ripreso da uno snodo, che conosce bene le Se un segnale debole è sensibilità della omogeneo a un trending propria community, topic della community e diventare così una notizia virale e, se negativa, critica Sarà meno probabile che venga ripreso da unoSe un segnale debole non è snodo e quindiomogeneo a un trending rappresenta untopic della community rischio decisamente più basso
  • Lettura dei segnali deboli La viralità restituisce il tasso d’interesse e di coinvolgimento delle communities verso un dato tema o contenuto Ogni community o cluster ha livelli medi di viralità, che rappresentano la fisiologia ovvero il benchmark La Rete è, per natura, imprevedibile come la natura umana. Indipendentemente dai trending topicSe un contenuto ottiene livelli di Se un contenuto ottiene livelli diviralità superiori alla media, vuol dire viralità inferiori alla media, vuol direche ha incontrato un fortissimo che ha incontrato scarso interesseinteresse nella community nella community
  • Tempo tiranno Time shortagePer un sito Più è ricca e Avere la notizia La notizia e ild’informazion dettagliata la significa tenere il giornale sonoe la copertura più il lettore e attrarre in continuotempestività è lettore rimane investimenti “farsi”tutto sul sito pubblicitariChi è online è inserito in un flusso produttivo ininterrottoIl giornalista, in particolare:Lavora su turni, tre o quattro al giornoEsce raramente dalla redazioneNon è sempre su una stessa notiziaLe specializzazioni sono meno stringenti
  • La redazione di un giornale online Fonti Agenzie Fonti dirette Comunicati Social media e web in generaleSi fanno riunioni,in genere alcambio turno, perdare continuità e Desk centraleavere un quadrochiaro eomogeneo Caposervizio e redattori di turno
  • Come lavora un giornalista online Ormai si dice “sto in catena”Il giornalista online Inizia a coprire le notizie Prende servizio alla Nei momenti morti Propone e scrive un suo selezionate sua postazione sente le sue fonti pezzo dal desk
  • Come si entra in relazione con una redazione online Flusso Inizia a coprire le notiziePrende servizio alla Nei momenti morti sente Propone e scrive un suo selezionate sua postazione le sue fonti pezzo dal desk Flusso Facilitare il lavoro
  • Rinnovare l’armamentario Parola d’ordine: entrare nel flusso Comunicato Conferenza Intervista RecallDeve essere Time Saving: Saving Strumento vecchio. I Più che valido ma Irrinunciabile eipertestuale e ipermediale. giornalisti non video. Le interviste fondamentale.Scritto per blocchi brevi, partecipano. Meglio un scritte sono ostiche da Prezioso perutilizzabili singolarmente e web streaming. leggere sul web e sono concentrarecon un linguaggio adatto al I blogger sono più fra i contenuti meno l’attenzioneWeb. I contenuti propensi cliccati dell’interlocutoremultimediali fornitisollevano il giornalista dallanecessità di reperirli
  • Le modalità di azione e i rischi L’influencer scrive L’azienda se ne accorge AgisceL’azienda vuole censurare laverità che il web libero ha rivelato In modo deciso, aggressivo o minaccioso L’influencer loLegittima e accresce comunicheràil peso dell’influencer alla Rete, con Per vie legali grande risalto
  • Le modalità di azione e i rischi L’influencer viene identificato Riceve le comunicazioni push Non otteniamo Non otteniamo Le può ignorare nessun risultato nessun risultatoDa un’operazione pushDa un’operazione push Le può giudicareci troviamo a gestireci troviamo a gestire negativamenteuna crisisuna crisis
  • Il driver fondamentaleLa relazione Portare valore =
  • Ti riconosco e quindi ti accetto La relazione personale rimane fondamentale La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale Ambedue si basano su uno scambio di valore Sul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco Sulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutoreEntrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore esottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
  • Come entrare in relazione con gli snodi? Entrare a far parte delle community e1 dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, Giustificare la2 informazioni utili, approfondimenti, mettersi a propria presenza, disposizione, saper ascoltare e rispondere, costruirsi una risolvere problemi reputazione online Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, Riconoscimento3 tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva del ruolo dell’influencers
  • Dialogare sui social - Twitter
  • Il crollo di un mito  Le Online Media relations perdono l’esclusiva del rapporto con i Media.  E’ necessario entrare in relazione anche con gli utenti, con le communities. Comunicatore e giornalista erano soggetti necessari e reciprocamente riconosciuti in un sistema codificato Ora il comunicatore deve ottenere Accettazione
  • Reactive e Crisis management Relazione e ion la z r al ità ReInfluencersAlpha la vi d ir e In te r
  • I due approcci Azienda non vulnerabile – Notizia non corretta o imprecisa Interdire De-potenziare o Smentire e chiedere la o Mettere a disposizione modifica del post informazioni precise e o Chiedere un post di trasparenti chiarimento o Fare circolare info o Intervenire nella positive conversazione con le proprie o Aprirsi al dialogo su altri argomentazioni social o Rispondere alle domande e o Prevenire la diffusione ai commenti del tema con argomentazioni positive e contrarie
  • I due approcci Azienda vulnerabile – Notizia corretta, precisa, non smentibile Interdire De-potenziare o Ammettere, non nascondere, o Mettere a disposizione evitare no comment e dare informazioni precise e la propria posizione. trasparenti o Spiegare le proprie ragioni, o Fare circolare le proprie descrivere cosa si sta informazioni facendo per porre rimedio o Aprirsi al dialogo su altri social o Chiedere spazio in un post o Rispondere anche alle critiche o Intervenire nella o Mettere a disposizione conversazione con le proprie strumenti per risolvere il argomentazioni problema su altre piattaforme o Rispondere alle domande e o Esporre il management ai commenti con trasparenza
  • I due approcci Strumenti e tecniche di media relations Azienda non vulnerabile Azienda vulnerabile Interdire De-potenziare Interdire De-potenziareo Smentire e chiedere o Mettere a o Ammettere, non o Mettere a disposizione la modifica del post disposizione nascondere, evitare no informazioni precise eo Chiedere un post di informazioni comment e dare la trasparenti chiarimento precise e propria posizione. o Fare circolare le proprie trasparenti o Spiegare le proprieo Intervenire nella informazioni conversazione con le o Fare circolare info ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre o Aprirsi al dialogo su altri proprie positive rimedio social argomentazioni o Aprirsi al dialogo su o Chiedere spazio in un o Rispondere anche alleo Rispondere alle altri social post critiche domande e ai o Prevenire la commenti o Intervenire nella o Mettere a disposizione diffusione del tema con argomentazioni conversazione con le strumenti per risolvere il positive e contrarie proprie argomentazioni problema su altre o Rispondere alle piattaforme o Esporre il management Dialogo ed etica di domande e ai commenti con trasparenza comunicazione Web basati sulla Relazione
  • Inerzia o delegittimazione? Inattività per Influencers di basso livello e contenuto di scarso interesse. E’ possibile scegliere di non intervenire, attendere e monitorare i tassi di viralità Vantaggi: Se l’analisi è corretta di evitano rischi di “illuminazione” della notizia e il caso si spegne Rischi: Se l’analisi non è corretta si rischia di perdere tempo e non riuscire più a intercettare il flusso Tentare la delegittimazione dell’influencers Attacchi diretti rischiano di creare una “vittima” e regalare ancora più visibilità e importanza Seguire sempre l’etica web: Far circolare informazioni da fonti autorevoli che smentiscano le notizie dell’influencers e attivarsi per renderle virali. Non c’è contrasto diretto, sarà il web stesso a non ritenere più attendibile l’influencers
  • Ciclo della crisi
  • Cosa trasforma un contenutoin una notizia?
  • Logica di calcolo del rank • Gli utenti unici sono decine di migliaia Ho dati diversi, • I followers migliaia quantitativamente e • Le pagine viste anche milioni qualitativamente che devo però • Il google rank è su scala 0-10 utilizzare insieme per costruire un rank • Gli amici su Fb massimo 5.000 NormalizzareAudience Capacità d’ingaggioFascia 1 0 – 500 amici Valore 1 Fascia 1 0 – 10 condivisioni Valore 1 0 – 1.000 utenti unici 0 – 5 commenti 0 – 100 followers 0 – 10 retweetFascia 2 501 – 1.000 amici Valore 2 Fascia 2 11 – 20 condivisioni Valore 2 1.001 – 2.000 utenti unici 6 – 10 commenti 101 – 200 followers 11 – 20 retweet
  • Calcolare il potereviralità Il rank e la d’ingaggio Calcolo dei livelli di viralità di un contenuto contenuto voti Valore condivisioni Valore commenti Valore Indice ponderat ponderato ponderato o (x1) (x2) (x3) Articolo su media 150 150 50 100 30 90 340 mainstream Post di un blog 80 80 40 80 15 30 190 Contenuto su FB 500 500 150 300 50 150 950 Calcolo i livelli medi di viralità di tutti i contenuti Stabilisco i livelli medi della prodotti da un luogo Web capacità d’ingaggio di quel in un intervallo di tempo luogo Web rilevantedata n. pagina
  • Esempi di Rank su scala 0-10 Linkiesta Profilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderato Utenti unici 20.000 5 5 X1 5 Pagine viste 100.000 4 4 X1 4 Google rank 6 6 6 X1.3 7.8 Bounch rate 45% 7 2 X1.2 8.4 Tempo medio di permanenza 5,3 6 6 X1.3 7.8 Tasso di ingaggio 600 7 7 X2 14 Rank 7,83        Account twitter di un giornalista finanziarioProfilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderatoFollowers 2.000 3 3 X1 3Liste in cui è presente 15 1 1 X1 1Retweet medi 10 2 2 X2 4Menzioni medie 15 3 3 X1.5 4,5Tweet preferiti da 100 4 4 X1.3 5.2altriTasso di ingaggio 12% 2 2 X1.4 2.8Rank 3,41        
  • Cosa trasforma un contenutoin una notizia?
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