IL FUTURO DEL DIRECT MAIL NELLA RACCOLTA FONDI Milano, Venerdì 30 marzo 2007 CERGAS Università Commerciale Luigi Bocconi a cura di Beatrice Lentati Presidente ASSIF

DEFINIZIONI DEL DIRECT MAIL Direct Mail: messaggio postale inviato a un potenziale donatore Direct Mail: metodo di sollecito di un dionatore o di un potenziale donatore al fine di ottenerne una azione: donazione, abbonamento, offerta in beni, ecc. Direct Mail applicato alla raccolta di fondi: Utilizzo di messaggi postali di massa se pure personalizzati e mirati allo scopo di raccogliere contributi e adesioni a favore di una Causa o di un progetto Mailing: spedizione di un messaggio di DM Mailing: invio Mailing Pack: un messaggio generalmente composto di busta, lettera ,pieghevole, ccpostale o altro strumento per la risposta

Direct Mail: messaggio postale inviato a un potenziale donatore

Direct Mail: metodo di sollecito di un dionatore o di un potenziale donatore al fine di ottenerne una azione: donazione, abbonamento, offerta in beni, ecc.

Direct Mail applicato alla raccolta di fondi: Utilizzo di messaggi postali di massa se pure personalizzati e mirati allo scopo di raccogliere contributi e adesioni a favore di una Causa o di un progetto

Mailing: spedizione di un messaggio di DM

Mailing: invio

Mailing Pack: un messaggio generalmente composto di busta, lettera ,pieghevole, ccpostale o altro strumento per la risposta

INFORMAZIONI DA ALCUNI PAESI L’uso del direct mail Nei Paesi dell’Europa dell’Est: è in crescita Nei Paesi dell’Europa Centrale: è in crescita costante ma più ridotta In Svizzera: è costante In Gran Bretagna: nel 2006 è aumentato del 9.1% rispetto al 2005 Nei Paesi del Sud del mondo: viene utilizzato compatibilmente con le condizioni geografiche e con il funzionamento delle Poste In Italia ???

IN ITALIA Si mantengono costanti le abitudini e i volumi delle grosse organizzazioni che realizzano grandi campagne di acuisizione e poi gestiscono i donatori acquisiti con consistenti quantitativi di messaggi nel corso dell’anno Cresce l’utilizzo del Direct Mail da parte delle organizzazioni medie e piccole sia nella acquisizione sia nella gestione Le redemption delle campagne di acquisizione vanno dallo 0,5 al 3,5% mentre quelle di gestione dal 5 al 35 %

Si mantengono costanti le abitudini e i volumi delle grosse organizzazioni che realizzano grandi campagne di acuisizione e poi gestiscono i donatori acquisiti con consistenti quantitativi di messaggi nel corso dell’anno

Cresce l’utilizzo del Direct Mail da parte delle organizzazioni medie e piccole sia nella acquisizione sia nella gestione

Le redemption delle campagne di acquisizione vanno dallo 0,5 al 3,5% mentre quelle di gestione dal 5 al 35 %

IN ITALIA NEL 2006 Si è evidenziato un calo dei risultati di molte campagne più sensibile nella fase di acuisizione che di gestione per molte organizzazioni. Abbiamo cercato di spiegarci tali risultati e abbiamo fatto le seguenti considerazioni che, sebbene condivise da molti, necessiterebbero di una verifica Eccessiva concentrazione di messaggi nei mesi di novembre e dicembre Conseguente affollamento negli uffici postali con una evidente incapacità delle Poste di far fronte al maggiore lavoro di distribuzione. nelle caselle postali dei destinatari alcuni dei quali percepiscono l’affollamento e tendono a considerare di meno tutti i messaggi che si cannibalizzano tra loro Segue ----

Si è evidenziato un calo dei risultati di molte campagne più sensibile nella fase di acuisizione che di gestione per molte organizzazioni.

Abbiamo cercato di spiegarci tali risultati e abbiamo fatto le seguenti considerazioni che, sebbene condivise da molti, necessiterebbero di una verifica

Eccessiva concentrazione di messaggi nei mesi di novembre e dicembre

Conseguente affollamento

negli uffici postali con una evidente incapacità delle Poste di far fronte al maggiore lavoro di distribuzione.

nelle caselle postali dei destinatari alcuni dei quali percepiscono l’affollamento e tendono a considerare di meno tutti i messaggi che si cannibalizzano tra loro

IN ITALIA NEL 2006 Le organizzazioni più piccole sono state maggiormente danneggiate dal periodo di stress Natalizio. La creatività dello strumento, condizionata da molti vincoli tecnici ,è stata penalizzata o poco curata nell’arco di tutto l’anno e in generale, salvo poche eccezioni, richiede maggiori sforzi, attenzioni e investimenti. Le scelte strategiche delle organizzazioni nonprofit rispetto all’uso delle campagne di Direct Mail vengono spesso fatte in funzione del budget senza tenere conto del buon senso comune. L’aumento del numero di organizzazioni che si contendono i donatori, quindi la maggiore concorrenza , può essere un altro elemento di disturbo soprattutto per Cause simili tra loro e organizzazioni che non trasmettono chiaramente l’unicità del loro prodotto” (Causa).

Le organizzazioni più piccole sono state maggiormente danneggiate dal periodo di stress Natalizio.

La creatività dello strumento, condizionata da molti vincoli tecnici ,è stata penalizzata o poco curata nell’arco di tutto l’anno e in generale, salvo poche eccezioni, richiede maggiori sforzi, attenzioni e investimenti.

Le scelte strategiche delle organizzazioni nonprofit rispetto all’uso delle campagne di Direct Mail vengono spesso fatte in funzione del budget senza tenere conto del buon senso comune.

L’aumento del numero di organizzazioni che si contendono i donatori, quindi la maggiore concorrenza , può essere un altro elemento di disturbo soprattutto per Cause simili tra loro e organizzazioni che non trasmettono chiaramente l’unicità del loro prodotto” (Causa).

VANTAGGI DEL DIRECT MAIL Viene accolto positivamente dal donatre E’ misurabile Fornisce al donatore informazioni complete e approfondite Il messaggio può essere letto nel momento e nel luogo preferito dal destinatario Permette e favorisce la creazione di una relazione duratura che si consolida nel tempo tra l’organizzazione e il suo donatore E’ complementare all’uso di nuovi media come internet (questo infatti non esclude il messaggio postale bensì lo integra) Permette la segmentazione e di Testare I vari elementi del messaggio Segue ----

Viene accolto positivamente dal donatre

E’ misurabile

Fornisce al donatore informazioni complete e approfondite

Il messaggio può essere letto nel momento e nel luogo preferito dal destinatario

Permette e favorisce la creazione di una relazione duratura che si consolida nel tempo tra l’organizzazione e il suo donatore

E’ complementare all’uso di nuovi media come internet (questo infatti non esclude il messaggio postale bensì lo integra)

Permette la segmentazione e di Testare I vari elementi del messaggio

VANTAGGI DEL DIRECT MAIL E’ flessibile e si può applicare a diversi utilizzi Acquisizione di nuovi donatori Gestione dei sostenitori Gestione di lamentele Recupero di donatori “dormienti” Ringraziamenti Richieste di rinnovo Appelli speciali Altro…

E’ flessibile e si può applicare a diversi utilizzi

Acquisizione di nuovi donatori

Gestione dei sostenitori

Gestione di lamentele

Recupero di donatori “dormienti”

Ringraziamenti

Richieste di rinnovo

Appelli speciali

Altro…

SVANTAGGI DEL DIRECT MAIL Il Direct Mail è un’misto di professionalità ed arte e in quanto tale non può essere affrontato senza le giuste competenze Il Direct Mail deve seguire regole ferree da cui non si può derogare Il Direct mail richiede un significativo investimento iniziale e tempo per dare risultati: sono necessari tre anni circa per andare a regime I costi del Direct Mail variano in funzione del costo della carta e delle tariffe postali Errori nella strategia di comunicazione possono alienare la fiducia del donatore E condizionato dalla burocrazia e dall’inefficienza degli Uffici Postali e del Recapito Il costo dell’investimento a medio termine crea spesso un problema alle piccole organizzazioni che decidono di crescere

Il Direct Mail è un’misto di professionalità ed arte e in quanto tale non può essere affrontato senza le giuste competenze

Il Direct Mail deve seguire regole ferree da cui non si può derogare

Il Direct mail richiede un significativo investimento iniziale e tempo per dare risultati: sono necessari tre anni circa per andare a regime

I costi del Direct Mail variano in funzione del costo della carta e delle tariffe postali

Errori nella strategia di comunicazione possono alienare la fiducia del donatore

E condizionato dalla burocrazia e dall’inefficienza degli Uffici Postali e del Recapito

Il costo dell’investimento a medio termine crea spesso un problema alle piccole organizzazioni che decidono di crescere

I TREND FUTURI Il Direct Mail dovra’ essere sempre di più gestito in modo professionale ed etico E’ necessario che si possa fare uso di liste buone ed aggiornate da fornitori seri sul mercato Alla base del funzionamento del Direct Mail è indispensabile che ci sia un bon Data Base capace di gestire tutte le informazioni che possono favorire una relazione costante, mirata e progressivamente sempre più personale con il donatore facendolo passare da donatore occasionale a donatore di un lascito Il Direct mail deve essere integrato in una strategia di comuncaione e di fundraising globale Il messaggio oltre a chiedere un contributo in modo sempre più mirato e determinato avrà sempre di più un importante altro ruolo:, contribuisce a creare consapevolezza , ad informare a educare I destinatari riguardo la Causa e gli scopi dell’Organizzazione

Il Direct Mail dovra’ essere sempre di più gestito in modo professionale ed etico

E’ necessario che si possa fare uso di liste buone ed aggiornate da fornitori seri sul mercato

Alla base del funzionamento del Direct Mail è indispensabile che ci sia un bon Data Base capace di gestire tutte le informazioni che possono favorire una relazione costante, mirata e progressivamente sempre più personale con il donatore facendolo passare da donatore occasionale a donatore di un lascito

Il Direct mail deve essere integrato in una strategia di comuncaione e di fundraising globale

Il messaggio oltre a chiedere un contributo in modo sempre più mirato e determinato avrà sempre di più un importante altro ruolo:, contribuisce a creare consapevolezza , ad informare a educare I destinatari riguardo la Causa e gli scopi dell’Organizzazione

I TREND FUTURI La qualità dei messaggi , personalizzati e non generici, dovrà essere sempre più alta Con l’aumento dei costi, della concorrenza e della capacità critica del donatore la resa d una campagna di Direct Mail si dilazionerà nel tempo.Ma a lungo andare con questo strumento le organizzazioni nonprofit costruiranno relazioni solide e basate sulla fiducia del donatore che resterà legato alla Causa per lunghi anni Sara molto importante avere un piano strategico di medio e lungo periodo di gestione dei donatori che preveda il loro coinvolgimento, l’aumento della quota donata ogni anno e, in alcuni casi, un lascito finale.

La qualità dei messaggi , personalizzati e non generici, dovrà essere sempre più alta

Con l’aumento dei costi, della concorrenza e della capacità critica del donatore la resa d una campagna di Direct Mail si dilazionerà nel tempo.Ma a lungo andare con questo strumento le organizzazioni nonprofit costruiranno relazioni solide e basate sulla fiducia del donatore che resterà legato alla Causa per lunghi anni

Sara molto importante avere un piano strategico di medio e lungo periodo di gestione dei donatori che preveda il loro coinvolgimento, l’aumento della quota donata ogni anno e, in alcuni casi, un lascito finale.

Il Direct Mail rappresenta lo strumento per eccellenza per poter acuisire, gestire e coinvolgere al massimo della loro potenzialità i donatori di una organizzazione nonprofit. Il Direct Mail non si adatta a tutte le Organizzazioni e non sempre va usato ad es per organizzazioni troppo piccole e che non hanno bisogno di crescere oltre un limite definito. La rapida crescita dell’uso di Internet e dell’e-direct mail offre nuove opportunità che si andranno ad integrare con il Direct Mail senza però sostituirlo. E’ fondamentale rispettare i desideri e le scelte dei donatori non solo nell’utilizzo della loro donazione. E’ importante capire e utilizzare lo strumento che ciascuno di loro preferisce. Chiedere, ringraziare e ascoltare il vostro donatore attraverso l’uso di una lettera e di un messaggio più o meno articolato permettee di ottenere risultati sempre migliori ALCUNE CONSIDERAZIONI

Il Direct Mail rappresenta lo strumento per eccellenza per poter acuisire, gestire e coinvolgere al massimo della loro potenzialità i donatori di una organizzazione nonprofit.

Il Direct Mail non si adatta a tutte le Organizzazioni e non sempre va usato ad es per organizzazioni troppo piccole e che non hanno bisogno di crescere oltre un limite definito.

La rapida crescita dell’uso di Internet e dell’e-direct mail offre nuove opportunità che si andranno ad integrare con il Direct Mail senza però sostituirlo.

E’ fondamentale rispettare i desideri e le scelte dei donatori non solo nell’utilizzo della loro donazione. E’ importante capire e utilizzare lo strumento che ciascuno di loro preferisce.

Chiedere, ringraziare e ascoltare il vostro donatore attraverso l’uso di una lettera e di un messaggio più o meno articolato permettee di ottenere risultati sempre migliori

Grazie per l’attenzione. Per maggiori informazioni su Assif: www.assif.it [email_address] 02.45.49.08.77