Este documento discute cómo las empresas pueden mejorar su competitividad adoptando una estrategia adecuada de sostenibilidad. Explica que las empresas deben adaptarse continuamente a un entorno cambiante para sobrevivir, y que la sostenibilidad significa transparencia, compromiso a largo plazo, y operaciones ecológicas y éticas. También argumenta que la sostenibilidad puede convertirse en una oportunidad de negocio al satisfacer las demandas de los grupos de interés y los consumidores preocupados por estos temas.

1. t u - e n t o r n o
calidad y medio ambiente, s.l.
RECETAS PARA SUPERAR LA CRISIS CON
SOSTENIBILIDAD

2. Puede una empresa mejorar su competitividad
mediante una estrategia de SOSTENIBILIDAD
adecuada

3. SITUACIÓN ACTUAL

5. • Empresas (Arturo
Fernández, vicepresidente
CEOE), vinculado en un
asunto de pagos «en B»
Fuente:
http://www.elmundo.es/elmundo/
2013/02/11/economia/136056994
9.html

6. Las organizaciones y empresas son darwinianas, es
decir, necesitan adaptarse al entorno para poder
sobrevivir
¿QUÉ ESTÁ FALLANDO?

7. • Ley de Sostenibilidad
Presupuestaria
• Ley de Transparencia
• Sostenibilidad del
sistema de pensiones
• Movilidad Sostenible
• Eficiencia Energética
• Recuperar la
confianza …

9. CRISIS DE EXPECTATIVAS

11. CRECIMIENTO
INTELIGENTE
Economía basada en el
conocimiento y la innovación.
CRECIMIENTO
SOSTENIBLE.
Economía que haga un
uso más eficaz de los
recursos, que sea más
verde y competitiva.
CRECIMIENTO
INTEGRADOR.
Economía con alto nivel
de empleo que tenga
cohesión social y
territorial.

12. Fuente:
http://www.expansion.co
m/2013/06/10/economia
/1370876848.html

13. Fuente: http://www.equiposytalento.com/noticias/2013/05/24/para-engracia-hidalgo-no-hay-mayor-responsabilidad-
social-que-el-empleo

14. Hoy en día Sostenibilidad significa…
• Transparencia
• Compromiso
• Perdurabilidad en el tiempo
• Independencia (automantenible)
• Ecológico, «verde», no perjudicial
para el medio ambiente
• Razonable, «sentido común»
• ONGs, filantropía

16. http://www.youtube.com/watch?v=bCj55LAdyr0

17. Es aquel que satisface las
necesidades de las generaciones
presentes sin comprometer las
posibilidades de las generaciones
del futuro para atender sus propias
necesidades.
Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión
Brundtland): Nuestro Futuro Común ONU (11/12/1987)
“
“

18. ¿Qué es la SOSTENIBILIDAD?
SOCIALECONÓMICO
AMBIENTAL

19. Fuente: http://www.evenmk.com/y-si-maslow-estaba-equivocado/

21. ¿Qué NO es SOSTENIBILIDAD?

22. A una organización hoy en día se le exige…
• Que dé respuestas a temas complejos (Globalización).
• Que sea innovadora.
• Que tenga un comportamiento ético
• Que reparta beneficios a sus accionistas
• Que tenga un compromiso con el medio ambiente
• Que contribuya con acciones sociales

23. Y además…

26. EL NEGOCIO EN LA SOCIEDAD

27. EMPRESA
Asocia-
ciones
locales
Propie-tarios
Consumi-
dores
Clientes
Competi-
dores
Medios de
comuni-
cación
Empleados
Grupos de
presión
ONG
Provee-
dores
Admón.
Pública
GRUPOS DE INTERÉS
Modelo de Stakeholders (grupo de
interés) de la empresa. Freeman
(1984)

28. INFORMACIÓN
TRANSPARENCIA
RESPONSABILIDAD
Redefinición:
- Políticas
- Misión
- Visión
- Valores

29. EXPECTATIVAS

31. http://www.youtube.com/watch?v=BcKZlu-odG4

33. TODAS las empresas llevan a cabo
iniciativas y actividades de
sostenibilidad.
La gran mayoría no lo saben.
“
“

34. Ejemplos de actuaciones (I)
Clientes
• Recomendaciones de uso de productos.
• Acceso a mayor información.
• Interacción con el cliente a través de redes sociales.
• Participación en los procesos de producción y prestación
de servicios.
• Portal del cliente.
• Promoción de hábitos de vida saludable.

35. Ejemplos de actuaciones (II)

36. CONOCER NUESTRA
ORGANIZACIÓN
CONOCER LAS
EXPECTATIVAS DE
NUESTROS GRUPOS
DE INTERÉS

37. Lo que no es visible, no nos
hacen visible, o no nos explican,
no nos importa.
El peso que cada problema tenga en la población
tiene que ver con la información que recibe.
Giddens, A. (2010) “La política del cambio climático”
“ “

39. Si no se mide lo que se hace, no
se puede controlar.
Si no se puede controlar, no se
puede gestionar.
Si no se puede gestionar, no se
puede mejorar
“
“

43. COMPARAR

44. • http://cincodias.com/cincodias/2013/05/10/empresas/
1368219782_920569.html

46. CONOCIMIENTO CONTROL

48. Las empresas han “externalizado” de
forma involuntaria, sus procesos de
comunicación e información a sus
grupos de interés.
“ “

49. Hasta que no comunicas, no te das
cuenta de la información que necesitas
controlar.
“ “

50. COMUNICACIÓN
TRANSPARENCIA
CONFIANZA
La transparencia, para
que sea efectiva, tiene
que hacerse de
manera proactiva.

51. ¿Qué podemos hacer para mejorar
la Percepción de los Grupos de
Interés?
“La participación de la audiencia
aumenta la comprensión del debate
en un 60%” (Kurt Lewin)
“
“

52. OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN

54. • Monitor Español
de Reputación
Corporativa
(MERCO).
• Indicadores de
Sostenibilidad.

55. ¿Con cuántas marcas
te relacionas a lo largo
del día?
¿Qué imagen o
impresión tienes de
ellas?

56. Fuente: http://www.corresponsables.com/actualidad/el-30-de-los-espanoles-premian-las-marcas-sostenibles

58. 1 solo uso
Más de 1.000 años
Precio: 45,12 € /1.000
uds.
PERVIVENCIA EN EL MEDIO AMBIENTE DE UN
CUBIERTO DE PLÁSTICO

59. www.ecoshell.com.mx
Poliestireno  PLA (ácido poliláctico proveniente del almidón de maíz)

60. A nuestros
proveedores les
gustan los retos.
¡Pongámoslos a
prueba!
“
“

61. Principios de una Estrategia de Sostenibilidad
Recursos naturales: más escasos y caros
Cambio demográfico masivo.
Personas : recurso renovable más importante.
El cash-flow es más importante que los beneficios trimestrales.
3 - 5 años, el entorno de funcionamiento cambiará tan drásticamente como lo
ha hecho en los últimos años.
Un mundo exterior caótico exige cohesión y flexibilidad internas.
Sólo los que sean verdaderamente transparentes sobrevivirán.

62. EMPRESA CONVENCIONAL EMPRESA RESPONSABLE EMPRESA SOSTENIBLE
Maximiza el beneficio para sus
accionistas.
Maximiza el beneficio para los
accionistas revertiendo una
parte a la sociedad.
Maximiza la creación de
riqueza para la sociedad,
creando productos y servicios
Cumple las reglas de juego Evita los efectos perniciosos
que puedan tener los
productos y servicios que pone
en el mercado
Aprovecha las
OPORTUNIDADES que las
demandas ambientales de la
sociedad me ofrecen
Atiende las demandas de
información
Muestra su compromiso con el
medio ambiente
Favorece la PARTICIPACIÓN DE
LOS STAKEHOLDERS EN LA
COMPAÑÍA
Las nuevas responsabilidades
deben conllevar nuevas leyes
que se deben hacer cumplir
para todos.
Las nuevas responsabilidades
me favorecen. Me ANTICIPO a
la regulación.
Las nuevas responsabilidades
me diferencian. Cuanto menos
reglas mejor.
POSICIÓN REACTIVA POSICIÓN PROACTIVA POSICIÓN LÍDER
Modificado de Alfaya, V. y Blasco, J. (2002)

63. “
“
La productividad y la responsabilidad son conciliables, y el reto es
convertirlas en oportunidad de negocio:
Convertir un problema social en una oportunidad y un
beneficio económico, en capacidad productiva, en
competencia humana, en trabajos bien pagados y en
riqueza"
(Peter Drucker)

65. La sostenibilidad será importante si
nos hace ser más competitivos.
“ “

69. http://www.youtube.com/watch?v=vgDCnifB9HY

70. MANIFIESTO VERDE MANIFIESTO AZUL
Tenemos sólidos valores ambientales. Tenemos sólidos valores sociales,
económicos, ambientales y culturales.
Existen límites y barreras. Existen posibilidades y oportunidades.
Los alimentos deben ser orgánicos. Todos podemos comer sosteniblemente.
Necesitamos acción gubernamental. Necesitamos la colaboración del gobierno,
el mercado y la comunidad.
Es nuestra obligación, nuestra
responsabilidad.
Es nuestra pasión, nuestra aspiración.
Tenemos esperanza para el planeta. Tenemos fe en las personas.
Debemos detener tanta locura. Cambiaré mi conducta y le invitaré a
cambiar la suya.
Es posible que el mundo no sobreviva para
nuestros hijos.
Podemos actuar ya, y hacer algo para hoy
y para el futuro.

72. …no es un concepto en el marco de lo
políticamente correcto. Es una HERRAMIENTA
PARA LA TOMA DE DECISIONES que obtiene
resultados medibles.
…es una INVERSIÓN.
…supone hacer negocios de forma
diferente, INNOVADORA.
…es PROGRESIVA, crece con la empresa.
…se centra en las PERSONAS.
…consigue madurar los MERCADOS.
…es diferente para cada organización.
“
“

73. La SOSTENIBILIDAD es una
nueva forma de LIDERAZGO.“ “
LIDERAZGO RESPONSABLE Y COHERENTE
= LIDERAZGO SOSTENIBLE

74. El mundo cambiaría radicalmente si
con lo que sabemos en la actualidad,
actuáramos con cordura.
(María Novo. 2006)
“ “

75. BIBLIOGRAFÍA (I)
• Alfaya, Valentín; Blasco, José Luis (2002). “La sostenibilidad en la
empresa”. En “El desarrollo sostenible en España: análisis de los
profesionales”. Conclusiones del Congreso Nacional del Medio
Ambiente. Madrid.
• Comisión Europea (2010). “EUROPA 2020. Una estrategia para un
crecimiento inteligente, sostenible e integrador”.
http://ec.europa.eu/commission_2010-
2014/president/news/documents/pdf/20100303_1_es.pdf
• Consejería de Medio Ambiente. Junta de Andalucía (2000).
“Estrategia Andaluza de Desarrollo Sostenible”.
http://www.juntadeandalucia.es/medioambiente/web/Bloques_Temat
icos/Sostenibilidad/Estrategia_andaluza_desarrollo_sostenible/eads
.pdf
• Consejería de Medio Ambiente. Junta de Andalucía. Instituto de
Estudios Sociales Avanzados (IESA-CSIC) (2011). “Andalucía y el
Medio Ambiente 2000-2010: 10 años del Ecobarómetro”.

76. BIBLIOGRAFÍA (II)
• Freeman, R.E. (1984). “Strategic management: a stakeholder
approach”. Pitman. Boston
• Giddens, Anthony (2010). “La Política del Cambio Climático”.
Alianza Editorial.
• Grupo Interministerial para la Revisión de la Estrategia de
Desarrollo Sostenible de la Unión Europea. Gobierno de España
(2007). “Estrategia Española de Desarrollo Sostenible”
http://www.mma.es/secciones/el_ministerio/pdf/EEDSnov07_editdic.
pdf
• Observatorio de la Sostenibilidad en España (2011). “Sostenibilidad
en España 2010”. Ediciones Mundi-Prensa.
• Porter, Michael E. (1980). “Estrategia Competitiva; Técnicas para el
análisis de la empresa y sus competidores”. Ediciones Pirámide.
• Werbach, Adam (2009). “Estrategias sostenibles. Un manifiesto
para la empresa del siglo XXI”. Editorial Empresa Activa.

77. t u - e n t o r n o
calidad y medio ambiente, s.l.
www.tu-entorno.com
@tuentornocom
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