Clase Nro 3 de mi Cátedra de Marketing Digital de la Trayectoria de Posgrado de la UNR (Universidad Nacional de Rosario) de Gestión y de Desarrollo de Emprendimientos Inmobiliarios Público objetivo: cómo identificarlo ? (segmentación, targeting, posicionamiento) Obejtivos: características SMART

1. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1

2. En este punto debemos tener:
• Completo y entregado el Brief.
• El diagnóstico online (nuestra marca, empresa,
socios, etc.)
• Detectado los 5 principales competidores y los 5
referentes de mi mercado.
• Los elementos para armar nuestra matriz FODA.

3. Con lo cual ya pueden
desarrollar
el DIAGNOSTICO

4. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2

5. Ahora necesitamos :
Entender y definir a nuestro
PUBLICO OBJETIVO
no es lo mismo vender zapatillas…
que zapatillas de correr.
¿A quién queremos y a quien podemos vender?

6. Público Objetivo
Generar Expreriencias
A quién le
hablo, cómo es,
que medios consume,
cómo es un dia en su vida,
cómo es su fin de semana, que hábitos
digitales tiene, cómo es su uso de
celulares, que sites visita, cómo es su
relación con nuestras marcas, como
podemos llegarle.
Cómo pasamos de dar un mensaje a
transmitir una experiencia. Como
puedo volverme memorable para esa
persona

7. Entendiendo que:
1. No se le puede gustar a todo el mundo
2. Los recursos son limitados
3. Existen nichos de mercado que están
descuidados

8. El público objetivo es aquel
segmento del mercado al que
una empresa quiere dirigir
un producto o servicio.

9. ¿Conozco a mi público?
1) Hay mercado para lo que ofrece mi empresa?
2) Dónde están mis clientes?
3) Cuantos años tienen?
4) Son hombres? Mujeres?
5) Que hacen?

10. 6) Cuales son sus gustos y preferencias?
7) Que volumen de búsqueda tengo, respecto de la
competencia?
8) Existen tendencias de búsqueda que debería conocer?
9) Como me encuentran los clientes?
10) Con que términos están asociando mi producto
/servicio?

11. ¿Cómo determinamos
entonces nuestro
PUBLICO OBJETIVO
nuestro TARGET
nuestro NICHO ?

12. 12
Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
1- Segmentando de mercado
2- Seleccionando nuestros mercados meta (targeting)
3- Desarrollando una propuesta de valor

13. 13
SEGMENTACION

14. 14
Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
1- Segmentando de mercado
Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos

15. Divide y vencerás == Segmenta y convertirás
Organiza a tus usuarios por interés:
Clasificamos por su comportamiento
Seremos directos
Les ofreceremos el producto que ”necesitan”
Nuestros usuarios:
¿Tratamos igual al que nos ha comprado que al que no?
¿Necesitamos transmitir lo mismo a todos los usuarios?
Podemos dar un valor añadido, para incentivar la compra.

16. • Segmento = Grupo de Usuarios
que poseen características
similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos,
Problemas...

17. Segmentación socio-demográfica
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra

18. GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 18
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación social económica
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situación de lealtad
Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de infomación histórica

19. 19
Segmentación Psicográfica
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión,
creativos)
Información requerida: costosa recopilacion de información de
consumidores

20. Video (Ejemplo de segmentación x “estado”)
Kleenex

21. Segmentación Eficaz

22. El volumen de los segmentos debe ser
considerable: una cosa es segmentar y otra
es dejar nuestro mercado en 20 personas…

23. Los segmentos deben ser de fácil identificación: tienenLos segmentos deben ser de fácil identificación: tienen
que tener unas características bien definidas.

24. Los segmentos deben ser fácilmente alcanzados y
servidos: es decir, tenemos que ser capaces de llegar a
ellos.

25. Deben existir diferencias reales
entre los distintos
segmentos

26. Debe existir una
coherencia entre el segmento,
el servicio ofertado,
la imagen y
el posicionamiento…

27. EJERCICIO 1
Cada Equipo debe definir 5 (CINCO) segmentos

28. 28
Elegir Conscientemente Uno
o más Segmentos en los cuales enfocar los
esfuerzos de la Empresa.
TARGETING

29. 2- Seleccionando nuestros mercados meta (targeting)
Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta

30. Criterios para Evaluar Segmentos
• Volumen
• Identificación
• Tasa de crecimiento
• Alcanzados y servidos
• Diferencias
• Coherencia

31. Análisis de Mercado – Google Trends

32. Analizar tendencias de interés

33. Facebook Ads
La segmentación como base del éxito y el ahorro.
Análisis de Mercado – Facebook Ads

34. Ver informe
comScore
Análisis de Mercado – Informes

35. Video (selección segmentos)
Apple

36. EJERCICIO 2
Cada Equipo debe definir PRIORIZAR los 5 (CINCO)
segmentos seleccionados en el Ejercicio 1
Los 2 (DOS) segmentos superiores serán el TARGET

37. Objetivos

38. Objetivos

40. 3- Desarrollando una propuesta de valor
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

41. 41
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciación

42. EJERCICIO 3
Cada Equipo debe definir DEFINIR una PROPUESTA
DE VALOR para cada uno de los segmentos
los 2 (DOS) segmentos superiores = TARGET

43. 43
Posicionamiento
POSICIONAR
Es el arte de diseñar la oferta
y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar
distintivo en la
mente del mercado meta

44. NiñosTareas, Entretenimiento,
Música y
Diversión

45. ¿donde están los
NIÑOS en
internet?

47. Diversion
Sociales
Comparten
juegan
Son exploradores
sociales y buscan
diversión por
naturaleza...

48. Hallazgos y recomendaciones
•Los niños en sus hábitos digitales son sociales por naturaleza
•Sin duda ven videos en línea – Early Adopters de la tecnología
•Usan Facebook, Twitter, Messenger con mucha frecuencia y chatean en ellos.
•Juegan en línea y dentro de las redes sociales, prefieren la comunicación virtual
muchas veces a la real.
•Los sitios de tareas y juegos son espacios donde podemos encontrarlos.
•El juego hace parte de su comportamiento digital y se marca fuerte dentro de sus
hábitos de navegación.
•Las postales electrónicas son otro item que llama su atención y logra llevarlos a
sitios web especializados en este fin.
•Se ayudan de portales de Tareas para realizarlas tipo Rincon del Vago.

49. teensParticipación
&
Diversión

50. TEENS
68%
75%
83%
87%
93%
Internet
Horarios de conexión
Cuando se conectó por última vez
18%
6%1%2%
68%
AyerHace 2 a 7 díasHace 8 a 15
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
Fuente : TGI 2011
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI

51. socializadores
Son socializadores y replicadores de su vida en
espacios digitales...
Replicadores
Generadores
De contenido
83%
Tenencia

52. Hallazgos y recomendaciones
•Los teens publican todo lo que pasa en su vida,
es su modelo de relacionamiento natural.
•Se comunican más fàcil entre ellos textiando y
virtualmente que en real.
•Escuchan radio en línea, descargan música y ven
video en Línea.
•Facebook es el medio más visitado por encima
de Google, Messenger, Youtube, blogs etc..-
•Las tareas en línea siguen siendo fuente de
consulta y lugares optimos para encontrarlos.
•El juego hace parte de su comportamiento
digital y se marca fuerte dentro de sus hábitos
de navegación.
•Las redes de contenido son lugares de visita, allí
encuentran contenidos de entretenimiento y
diversión que capturan su atención y tiempo de
navegación.

53. Young
adults

54. Youngadults
46%
53%
63%
69%
77%
Internet
Horarios de conexión
Cuando se conectó por última vez
15%
5%2%2%
55%
AyerHace 2 a 7 díasHace 8 a 15
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI

55. Info
social
Funcional
Convergentes
fácil
Son sociales, prácticos y les gusta saber
que es lo que está pasando...
95%
Tenencia

56. Hallazgos
y recomendaciones
•Son sociales y buscan medios informativos para estar conectados
con lo que está pasando en su día a día
•Son funcionales y acceden a internet de manera convergente a
través de diferentes plataformas (movil y web, el 90.7% de este
target tienen Celular en Colombia).
•Las Redes Sociales como Twitter y Facebook les proporcionan
actualidad y contacto con su entorno, las usan para relacionarse
con sus amigos y familia.
•El video y los blogs son buenos medios para llegarles a este tipo de
usuarios al igual que sus suscripciones a RSS y las Aplicaciones ya el
concepto de facilitar la vida es importante para ellos digitalemente
y la información la buscan en espacios digitales.
•Realizan sus procesos de compra a medida comparando en la red
“ROPO” (Research Online, Purchase Offline).
•Las Redes de contenido son portales interesantes para ellos ya que
les dan información de diversión, empleo, información y
entretenimiento.
•El Mailing sigue siendo un medio valido y valorado de contacto
con los Y.A.

57. U
amas

58. MADRES
28%
33%
45%
47%
55%
Internet
18%
6%1%2%
68%
AyerHace 2 a 7 díasHace 8 a 15
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI

59. Facilidad
búsquedas
Cercanía
Tareas
información
videos
Salud y belleza
Son Coach de su vida...y de la de sus familias
92%
Tenencia

60. •Son prácticas, para ellas su familia es lo primero y a través de
sus hábitos digitales buscan tips para apoyarse en su día a día
•Buscan portales de contenidos que las actualicen de acuerdo
a sus necesidades de salud, dietas, moda.
•Las Redes Sociales como Twitter y Facebook les proporcionan
actualidad y contacto con su entorno, adicionalmente estan
consultando Blogs para apoyarse en información de salud y
belleza.
•Los portales de Revistas son un buen vehículo con este
target, tanto en pauta como en intervención de contenido.
•Buscan constantemente apoyar a sus hijos con las tareas, por
eso estar en portales academicos nos dan acceso tambien a
este target.
•Portales de Canales de TV son tambien una buena opción de
contacto con las amas.
•Los tips, la practicidad es algo definitivamente crucial en sus
vidas, el tema de que hacer en las ciudades tambien es de
gran importancia para ellas, dentro de móviles este punto
tiene gran potencial.
Hallazgos
y recomendaciones

62. Video (propuesta de valor)
Clientes vs Fans

63. Perfecto!
Ya tenemos nuestro
público objetivo,
nuestro nicho,
nuestro
TARGET

64. Objetivos

65. ¿Que Quiero Lograr?
Teniendo en cuenta:
mi Negocio.
Con mi Presupuesto.
Con mi Tiempo / Recursos Humanos.
Quienes son mis clientes
A donde están mis clientes

66. VENDER utilizando internet como herramienta para incrementar las
ventas, bien a través de la venta directa (comercio electrónico)
o mediante la generación de contactos cualificados para cerrar la
venta fuera del entorno digital.

67. SERVIR:
utilizando
internet
como herramienta
para ofrecer
servicios
pre y post venta
a los usuarios/clientes.

68. HABLAR
utilizando internet como una
herramienta para acercarse
al cliente, estableciendo diálogos,
aprendiendo sobre ellos,
preguntándoles sobre sus
necesidades e inquietudes.
Usando el website como
un canal de comunicación para
incrementar el awareness,
construir marca,
moldear la opinión
del cliente y
comunicar ofertas
especiales

69. AHORRAR
utilizando internet
como una herramienta
para reducir costos mediante
la automatización de procesos operativos.
Ahorrar dinero, tiempo y/o esfuerzo en
costos por transacción,
por distribución, por duplicación.

70. IMPACTAR
utilizando internet como una
herramienta para construir y
extender la presencia de marca
en el mundo digital.

71. S
SIMPLE:
Que sean
concretos,
claros y
coherentes
M
MEDIBLE:
Que
respondan a
una escala de
medición.
A
ALCANZABLES:
Que sea
posible
alcanzarlos en
el horizonte de
tiempo
previsto.
R
RETADOR:
Un reto
motiva,
estimula,
produce
pensamiento y
acción.
T
TEMPORAL:
Que
respondan a
un horizonte
de tiempo.

73. Pero para poder definir
Objetivos online
debemos conocer los canales
que disponemos…

74. Que veremos en la
Próxima clase !!

75. María Daniela Werkalec
Email: daniela@werkalec.com.ar
Web: www.werkalec.com.ar
Facebook: https://www.facebook.com/daniela.werkalec
Twitter: @danielawk
Slideshare: http://es.slideshare.net/danielawerkalec
Muchas Gracias!