1. MÓDULO 9 – Marketing do Turismo
1. Introdução ao Marketing
1.1. Definição do conceito de marketing
1.2. Marketing estratégico e marketing operacional
1.3. Os níveis de procura e a gestão de marketing
1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresa
2. Marketing territorial e marketing de serviços
2.1. Marketing turístico - natureza e particularidades
2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveis
3. O mercado turístico
3.1. Conceito
3.2. A oferta e procura turística
3.2.1. A procura turística nacional e internacional
3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para Portugal
3.4. Características do turismo português
4. Marketing Mix
5. Conhecer um Plano de Marketing

2. 1. Introdução ao Marketing
1.1. Definição do conceito de marketing
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como
"Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas consideradas
mais significativas:
• Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também
realização.
• Marketing engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, concepção e
concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras,
através de produtos/serviços existentes ou novos.
• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
• Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e
realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS,
1986).
• Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação
de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
• Marketing é o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário
Novo Aurélio).
• Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:
Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta
administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas
oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos
financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA,
Robson, 2006).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a
longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e
necessitam. O marketing originou-se para atender as necessidades de mercado, mas não está
limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas
sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da
vida.
1.2. Marketing estratégico e marketing operacional
As estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis
controláveis, ou relativamente controláveis, e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis
são aquelas passíveis de serem geridas, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as
necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou Serviços, Políticas de
Preço, Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em
forças macroambientais e microambientais e não podem ser geridas por nenhuma empresa, pois são
forças externas que influenciam as acções de marketing de todos os competidores do mercado.
(KOTLER, 2000)
O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os
intermediários de marketing e os públicos. Kotler (2000) identifica as principais forças

3. microambientais como sendo: ambiente demográfico, ambiente económico, ambiente natural,
ambiente tecnológico, ambiente politico-legal e ambiente sociocultural.
Os vários tipos de estratégias mercadológicas vêm levando a uma extensão das funções do
profissional de marketing. Distinguem-se as actividades de marketing em dois blocos, a saber:
p Marketing estratégico – é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui
o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a
escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.
e Marketing operacional – designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a
criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a acção dos vendedores e de
marketing directo, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.
A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar os
diferentes produtos-mercado e segmentos actuais ou potenciais, na base da análise de necessidades
a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atractivas,
ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de
crescimento e rentabilidade.
A essência do marketing estratégico é assegurar que as actividades de marketing da organização
adaptem-se às mudanças ambientais externas e possuam os recursos de marketing para fazer isso
efectivamente. (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 174)
Para uma determinada empresa, a atractividade de um produto mercado depende da sua
competitividade, ou seja, da sua capacidade – face à sua concorrência – para melhor encontrar a
procura dos seus compradores/ consumidores. Essa competitividade existirá na medida em que a
empresa detiver uma vantagem estratégica, seja pela presença de qualidades distintivas defensáveis
que a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior que lhe dá vantagem de custo.
A dimensão temporal do marketing situa-se no médio e no longo prazo; o seu objectivo é especificar a
missão da Empresa, definir metas, elaborar uma estratégia de desenvolvimento e cuidar da
manutenção de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou serviços.
Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada momento, acções estratégicas são
tomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traçados, independentemente das
dificuldades que possam surgir no percurso. As acções estratégicas são adaptativas, respondendo às
contingências ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso, o alcance dos objectivos
estratégicos da empresa.
As decisões relativas ao marketing estratégico orientarão os gestores organizacionais no
planeamento. Por isso, o termo planeamento estratégico significa planejar a estratégia, os meios para
atingir os fins, os objectivos de uma empresa, considerando determinado ambiente. (CAMPOMAR,
2006, p. 3-6)
Um plano estratégico só faz sentindo na medida em que inclua a visão de mercado (necessidades dos
clientes), treino dos colaboradores internos e externos, estabelecimento de parcerias com
intermediários e fornecedores e, principalmente, os objectivos dos accionistas e ou empresários. E,
sem dúvida, deve-se estabelecer sempre a visão de curto, médio e longo prazo.
1.3. Os níveis de procura e a gestão de marketing
O Marketing é um processo de gestão responsável capaz de:
- Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes;
- Perceber nos clientes os seus hábitos e preferências, de modo a reconstituir a orientação geral do
mercado bem como as dinâmicas que podem afectar as opiniões dos clientes e as actividades de
gestão desse mesmo Mercado.
- Tais factores podem incluir questões sociais, avanços tecnológicos, modelos económicos, alterações
regulamentares/legais, assim como influências políticas
É objectivo prioritário do Marketing proporcionar um melhor funcionamento do Mercado, bem
como, contribuir para uma maior satisfação das necessidades individuais e sociais dos cidadãos,
através de uma adequada distribuição e adequação de produtos e serviços.

4. 1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresa
As inter-relações entre as funções de uma empresa variam em função do tipo de produto a ser
fabricado e comercializado. Existem várias classificações sobre produtos, correspondentes a
diferentes tipos de empresa. Assim, os bens podem ser classificados segundo a durabilidade e
intangibilidade e o uso (consumo e industriais) (Kotler, 1998).
Os produtos de consumo são: de conveniência ou de consumo frequente, de comparação ou
massificados (Kotler & Armstrong, 1993), os bens de especialidade ou diferenciados (Richers, 1996),
os bens não procurados, e os bens industriais (Kotler & Armstrong, 1993; Richers, 1996).
Os bens de conveniência são de consumo frequente, adquiridos sem comparação, com mínimo
esforço de compra e estão disponíveis na prateleira de lojas e supermercados e cada vez mais se
aproximam dos commodities (Richers, 1996). Estes bens podem ser subclassificados em bens de
primeira necessidade, de impulso e de emergência, por exemplo: sabão, jornal, creme dental,
champô, entre outros (Kotler & Armstrong, 1993).
No caso dos bens de compra comparada, são adquiridos considerando-se a adequação, qualidade,
preço e estilo (Kotler & Armstrong, 1993). São bens massificados, fabricados em série, padronizados
para um mercado amplo que não precisa ser segmentado (Richers, 1996). Exemplos destes bens são:
móveis, vestuário, carros e electrodomésticos.
Já os bens especiais, apresentam características únicas ou identificações de marca. Normalmente, o
cliente não compara e o local de distribuição deve ser conhecido (Kotler & Armstrong, 1993). Os bens
diferenciados são fabricados para um segmento de mercado crescente de clientes individuais
específicos (Richers, 1996). Fazem parte desta categoria os produtos de maior valor unitário, tais
como: equipamentos de som, automóveis, bens industriais, electrodomésticos, entre outros
produtos. Exemplos são: carros de marca, equipamento fotográfico, vestuário e outros.
Quando se trata dos bens não procurados, o cliente não pensa em comprar até tomar conhecimento
da existência e função deles. Requerem um grande volume de propaganda, venda pessoal e outros
esforços de marketing. Por exemplo, enciclopédias, detectores de fumaça, e outros.
Os bens industriais são adquiridos para processamento ou para uso na condução de um negócio.
Estes bens podem ser classificados de acordo com a forma como entram no processo de produção e
com seu custo, como: materiais e peças, itens de capital, suprimentos e serviços. Estes bens fazem
parte do produto e se dividem em matérias-primas e materiais, e peças manufacturadas.
Os bens de capital formam parte parcialmente no produto acabado. Eles se subdividem em
instalações e equipamentos e acessórios. As instalações consistem em construções (fábricas,
escritórios) e equipamentos (geradores, prensas, elevadores e outros). Os acessórios incluem
equipamentos portáteis para fábricas e ferramentas e equipamentos para escritório. Eles auxiliam no
processo de produção.
Os suprimentos e serviços incluem suprimentos operacionais (lubrificantes, papel, caneta), itens de
manutenção e reparo, e serviços de consultoria.
Finalmente, os serviços, são intangíveis, intransportáveis, não armazenáveis e simultaneamente
produzidos e consumidos. Exemplos de serviços são os bancos, os hospitais, laboratórios clínicos e
empresas de instalação como ar condicionado e outros.
Considerando-se esta classificação dos produtos e por razões relacionadas ao trabalho proposto, as
empresas podem ser classificadas segundo o ramo de actuação em empresas produtoras de produtos
de consumo (electrónicos, automóveis, aparelhos de telefonia, produtos da linha branca etc.),
empresas produtoras de equipamentos e peças (motores eléctricos, auto peças), e empresas de

5. mecânica e equipamentos sob encomenda (mecânica pesada), empresas de serviços em série e
especiais (bancos, hospital, laboratórios, seguros etc.).
Como foi apresentado, as características de um produto influenciam na estratégia de marketing e nas
competências da manufactura da empresa, para proporcionar aqueles critérios ganhadores de
procura e qualificadores.
Os critérios ganhadores de procura são definidos como aqueles atributos de interesse para o cliente
que permitirá ganhar pedidos no mercado e consequentemente aumentar a participação do produto
no mercado (Slack et al., 1997).
2. Marketing territorial e marketing de serviços
2.1. Marketing turístico - natureza e particularidades
O marketing turístico, como o próprio nome indica, é o marketing direccionado para a promoção de
produtos directamente ligados com o turismo de uma área, mais ou menos abrangente. Pode ser
aplicado ao turismo de um país, de uma região específica, de uma cidade, ou de qualquer empresa
directamente ligado ao turismo, como um hotel, pousada, restaurante, agência de viagem ou
empresa de prestação de serviços de entretenimento, como parques de diversões, piscinas, etc.
Continuam-se a aplicar os conceitos básicos de marketing. No entanto existem diferentes produtos,
com características distintas que fazem com que seja necessário adoptar medidas específicas para
que este produto possa ser dado a conhecer. Um ponto importante é que o marketing turístico é um
marketing de serviços. Não é um produto físico palpável que se leva para casa. Não é um bem. Como
tal assume os mesmos contornos de um marketing de serviços, tendo sempre em conta as suas
peculiaridades.
Como foi mencionado antes, o marketing turístico aplica-se a quaisquer fornecedores de serviços
nesta área, desde transportes, alojamento, restauração e diversão local. Assim, cada empresa de
prestação de serviços deve ter em atenção a sua própria actuação a este nível, criando campanhas
que permitam o desenvolvimento das suas actividades de forma lucrativa, tendo em conta a procura
do cliente por um tipo de serviços específicos ou até mesmo incentivando a procura desse serviço.
Mas o marketing turístico tem uma particularidade. Pode ser aplicado em termos de áreas mais ou
menos abrangentes, como já foi mencionado antes. Como tal uma campanha de marketing feita
apenas a nível de uma pequena empresa poderá ter sucesso, mas um sucesso maior depende em
grande medida de uma campanha a nível regional ou nacional. Por este motivo o governo de um país
ou região ou grandes operadores turísticos são parte importante nas estratégias de marketing a nível
turístico. Um restaurante que promove os seus serviços, não havendo qualquer promoção para a
área, terá um público relativamente reduzido.
A indústria do turismo é uma indústria em constante desenvolvimento. Se bem que se dirige a uma
classe económica média/alta, que tem as condições económicas para suportar os custos de
transporte, alojamento e outros, actualmente existem soluções cada vez mais económicas para viajar
e conhecer novos locais. Assim existe um grande público a alcançar. Este é um potencial a ser
aproveitado, e tem sido, pois promove o desenvolvimento das regiões turísticas, permite a criação de
novos empregos, entre outras vantagens a nível geral. Uma campanha bem estruturada, em que
tanto as entidades maiores como os pequenos empresários estão presentes, irá permitir uma entrada
cada vez maior de turistas nas regiões que são promovidas. Por outro lado, uma grande campanha de
marketing que não incentive em simultâneo as campanhas de marketing a nível local, irá fazer com
que os serviços locais não seja conhecidos, e que não haja um incentivo ao melhoramento dos
serviços localmente, o que mais tarde ou mais cedo iria resultar num falhanço da campanha por não
apresentar um verdadeiro serviço de qualidade ao cliente.
Para além de qualquer campanha levada a cabo, é necessário ter sempre em conta a evolução e
mudança do mercado. Isto irá possibilitar que os serviços entregues sejam cada vez de maior
qualidade, que se adeqúe os serviços aos clientes, se necessário adaptando estruturas ou criando
novas estruturas para entrega de serviços, e desta forma se crie uma economia estável mas adaptável
às constantes mudanças do mercado de hoje.

6. 2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveis
É um facto irrefutável, diria até indiscutível, a amplitude e crescimento do sector de serviços. Tal
segmento de marketing é encontrado desde a área governamental, até uma simplória consulta
psicológica, passando por actividades como os bancos, correios, escolas, entidades públicas e
privadas, ONG’s, enfim, sectores que já detêm o maior PIB dos países desenvolvidos e que
actualmente mais emprega pessoas.
Ainda, sobre a relevância dos serviços, salientam-se as necessidades peculiares dos clientes
recebedores dessas actividades, quais seriam suas expectativas, necessidades? E como supri-las?
Como os clientes percebem os serviços a eles prestados? Questões inquietantes a qualquer
empresário, mesmo não sendo ele um prestador de serviço e sim de um produto tangível.
À priori, diferenciaremos os produtos tangíveis dos intangíveis, de modo que os produtos tangíveis
são aqueles que podem ser tocados, sentidos, apalpados, cheirados, enquanto os intangíveis são
aqueles que não podem ser apalpados pelos clientes. Mesmo sendo definições simplórias dos tipos
de produtos, elas nos servem para que saibamos que serviços não são apenas os produtos intangíveis,
e sim podem ser bens tangíveis associados a serviços, como a necessidade da estratégia de venda de
carros ou computadores, ou podem ser híbridos, como um serviço prestado em um restaurante, onde
o cliente levará a comida, mas o serviço será ofertado simultaneamente.
Nessas reflexões pode-se concluir que os serviços não são simples ofertas de produtos intangíveis,
mas um conceito mais amplo, onde mesmo para produtos palpáveis produz-se a necessidade de
tornar tangível o intangível, como por exemplo, a decoração de uma loja ou o ambiente de um
escritório de advocacia, em ambos os exemplos a finalidade do ambiente é tangibilizar os conceitos
estratégicos, as sensações que o empresário pretende passar aos seus clientes.
No sector de serviços, os clientes comparam o serviço percebido com o serviço prestado. Se o cliente
perceber um serviço e esse for aquém de suas expectativas, será a tendência de ele não tornar a
procurar o mesmo prestador. Por outro lado, se o cliente perceber um serviço além de suas
expectativas, esse tenderá a voltar a receber o mesmo, podendo até se fidelizar, preferindo tal
serviço à de um concorrente.
Ao prestar o serviço, estará o cliente iniciando o consumo do mesmo. Nessa característica, também
conhecida como inseparabilidade, inerente aos serviços, inicia-se também a percepção do cliente
ante a oferta. O cliente avaliará do prestador o seguinte: a confiança passada, a capacidade de
resposta de informações relevantes, a segurança passada dos funcionários para os clientes, a empatia
– como a atenção individualizada a cada cliente – e os itens tangíveis, como equipamentos modernos,
instalações com visual atraente, etc.
Conhecendo os factores de avaliação percebidos pelos consumidores, cabe ao empresário suprir tais
anseios, elevando a confiança, treinando e motivando seus funcionários, realizando estratégias de
endomarketing e tendo sempre em mente que cada cliente possui perspectivas diferentes, mas todos
são afectados pelos factores acima descritos.
Utilizando-se dos conceitos do marketing de serviços e reconhecendo que esse não é mais um tipo de
marketing marginalizado – mas que ele encontra-se inserido no contexto empresarial tanto quanto os
bens tangíveis – poderemos suprir, ofertar ou mesmo criar procuras de acordo com as necessidades
actuais e futuras de nossos clientes, não só ofertando um serviço de qualidade, simplesmente se
diferenciando da concorrência ao oferecer um produto que fidelize e encante os clientes. Afinal, essa
é a razão de ser da empresa.

7. 3. O mercado turístico
3.1. Conceito
O mercado turístico é constituído pelo conjunto dos consumidores de turismo e pela totalidade de
produtos turísticos. TRATA-SE, POIS, DE UM CONCEITO ECONÓMICO EXTREMAMENTE AMPLO E
DIVERSIFICADO UTILIZADO POR ECONOMISTAS. Os profissionais de marketing definem o mercado
como o conjunto de compradores de determinado produto. O conjunto de vendedores desse produto
formaria a industria
Segundo Kotler,
“O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham
de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.
Gil Nuno Vaz classifica o mercado turístico como sendo:
“ O conjunto de serviços necessários para atrair aqueles que fazem turismo e dispensar-lhes
atendimento por meio de provisão de itinerários, guias, acomodações, transportes, etcÓ.
O mercado turístico é constituído pelo conjunto de turistas e empresas que dispõem de bens e
serviços que satisfazem os desejos desses turistas no acto da sua viagem.
O mercado turístico pode ser considerado como uma rede de informações que permite aos agentes
económicos (consumidores), no caso os turistas, e produtores, no caso as empresas de turismo –
tomarem decisões para resolverem os problemas económicos fundamentais do sector.
3.2. A oferta e procura turística
3.2.1. A procura turística nacional e internacional
A informação fornecida pelas Estatísticas do Turismo permite conhecer algumas das características
apresentadas pela entrada de turistas estrangeiros em Portugal. Assim, é notável o acréscimo entre
1984 e 1999 (Figura 5). Contudo este crescimento apresentou ritmos diversos ao longo do período
considerado e uma evolução diferente. Notando-se um acréscimo bastante acentuado até 1987, ao
que se segue um período de estagnação até 1990. A partir desta data o número de visitantes
entrados nas fronteiras não tem parado de aumentar. Há a assinalar, contudo, o pequeno decréscimo
de turistas registado em 1993, embora o volume total de visitantes tenha mantido um ritmo
crescente.

8. Figura 5 – Visitantes entrados nas fronteiras em 1984-99. Fonte: Estatísticas do Turismo.
Em 1999 o número de chegadas de turistas representava cerca de 43% do total de chegadas de
visitantes e o conjunto de excursionistas cerca de 57% desse total. Notamos assim que o maior
número de entradas é de excursionistas, o que se deve ao comportamento do mercado espanhol.
3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para Portugal
As características mais relevantes dos visitantes estrangeiros podem resumir-se da forma seguinte.
O excursionismo é fundamentalmente produzido pela vizinha Espanha, cujos visitantes não
permanecem em Portugal, no mínimo, uma noite. Este mercado tem representado ao longo dos
últimos anos valores entre 97% e 99% do total dos excursionistas que visitam Portugal.
Figura 6 – Entradas gerais de visitantes em 1998, segundo o país de nacionalidade. Fonte: Estatísticas
do Turismo.
Os principais motivos da deslocação a Portugal centram-se nas compras, sendo os maiores gastos
realizados na alimentação nos restaurantes e similares, seguindo-se as aquisições de artigos
domésticos e de decoração.
O gasto médio dos excursionistas por dia foi de 9.800 escudos (em 1998), contra 12.400 escudos em
1990.
Turistas
As profissões mais representativas dos turistas que chegam a Portugal centram-se na grande maioria
nos especialistas das profissões intelectuais e científicas (34,5%) em 1997 e 33,8% em 1998) seguindo-
se os técnicos e profissionais de nível intermédio e só depois os quadros superiores da Administração
Pública, dirigentes e quadros superiores das empresas.

9. Faz-se ainda referência à classe dos reformados, cujo peso entre os não activos é relativamente
elevado, no que se refere aos americanos (28,4% em 1998), ingleses (24,6% no mesmo ano) e
alemães (21,0% também em 1998). Estes valores são relativamente mais elevados dos que foram
obtidos em 1997.
Em 1998, a maioria dos turistas fez a marcação da sua deslocação a Portugal com uma antecedência
de um a três meses, tendo vindo a diminuir ao longo dos anos a frequência com que este período é
utilizado para a marcação da visita. Pelo contrário, as marcações feitas com menos de um mês de
antecedência, têm vindo a aumentar para a generalidade dos mercados emissores de turistas para
Portugal.
Quanto ao principal motivo de viagem tem sido, entre 1990 e 1998, a passagem de férias (90,7% em
1990 e 87,1% em 1998), vindo as actividades profissionais e a participação em congressos, bem como
a deslocação em negócios, nas posições imediatas. Refira-se que a actividade profissional e os
congressos têm ao longo dos anos, aumentado a respectiva quota entre os motivos da viagem.
O avião é o principal meio de transporte dos turistas que visitam o país (28,9% nas carreiras regulares
e 42,6% em voos charter em 1998), seguindo--se a deslocação em automóvel (21,7% em 1998) e a
grande distância, o autocarros (3,2% no mesmo ano).
Constata-se que em 1998 cerca de 67,3% dos turistas estrangeiros que visitaram Portugal tiveram a
intervenção de uma Agência de Viagens, sendo os nacionais do Reino Unido a requisitarem mais os
seus serviços (82,5%), seguindo-se a Alemanha (76,3%) e os EUA (74,9%). Os que menos utilizaram os
serviços das Agências de Viagens para se deslocarem a Portugal, foram os espanhóis (35,4%) e os
franceses (47,2%). Por outro lado, os serviços mais requisitados no conjunto dos mercados turísticos
externos às Agências de Viagens em 1998, foram os transportes (40,5%), com destaque para a
Holanda (57,7%) e o Reino Unido (43,7%). A viagem com tudo incluído é mais adquirida pelos
americanos. O gasto médio por turistas e por dia, atingiu em 1998 o valor de 15.300 escudos, contra
13.800 escudos em 1997 e 10.100 escudos em 1990.
Os principais mercados geradores de turismo para Portugal foram, além da vizinha Espanha, o Reino
Unido, a Alemanha e a França.
Figura 12 – Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e
apartamentos turísticos (valores provisórios para o ano 2000). Fonte DGT.
O turismo receptivo depende, sobretudo do comportamento dos principais mercados geradores, que
são, para Portugal, a Espanha (em termos de volume de entradas) e o Reino Unido (em termos de
hóspedes nos meios de alojamento) – Figura 11.

10. A Espanha contribuiu em 1998 com 77% do total de entradas de turistas estrangeiros (contra 15% do
Reino Unido), representando, no entanto, somente 5,4% do total de dormidas de estrangeiros (Figura
11). Trata-se, pois de um mercado basicamente constituído por excursionistas e por pequenas
estadias.
Sendo evidente a maior contribuição da Espanha e do Reino Unido como principais mercados
geradores, os esforços feitos no sentido de atenuar essa dependência têm alterado de forma
significativa tal situação. Pois outros países têm contribuído fortemente, como seja a Alemanha, a
Holanda, a França, a Itália, a Irlanda ou a Bélgica, chegando alguns países a duplicar e a triplicar a
entrada de estrangeiros na ultima década.
ESPANHA
Portugal é o primeiro destino turístico dos espanhóis (76,5% do movimento geral de estrangeiros
recebidos em 1998). O segundo destino dos espanhóis é a França, vindo a seguir, mas a grande
distância, a Itália e Marrocos.
É também o primeiro mercado, em termos de gastos em Portugal, tendo atingido em 1998 um
montante global (turistas e excursionistas) de 367,9 milhões de contos ou seja, cerca de 27% das
receitas totais provocadas pelo turismo no país. O gasto médio diário dos turistas espanhóis foi, neste
último ano de 12,4 contos e o dos excursionistas de 9,8 contos.
Os espanhóis, procuram, em Portugal, essencialmente a região de Lisboa e Vale do Tejo, que
absorveu cerca de 58% das suas dormidas na hotelaria do país, estando a seguir o Norte (12,0%) e o
Algarve (11,1%).
A sazonalidade deste mercado é muito acentuada, havendo, no entanto, uma tendência para uma
certa atenuação ao longo dos últimos anos.
REINO UNIDO
Portugal, em 1998, como mercado receptor é, na Europa, um dos principais destinos dos ingleses,
com 1,7 milhões de turistas daquela origem (4,2% da sua quota). Contudo, a França absorve 28,9%
das deslocações turísticas dos nacionais do Reino Unido, estando nas posições imediatas a Espanha
com 26,6%, a Itália com 4,8% e a Grécia com 4,7%.
O gasto médio diário dos turistas ingleses, foi em 1998 de 17,4 contos, quando em 1990 só atingiu os
9,8 contos.
As dormidas na hotelaria de turistas provenientes do Reino Unido são, na sua grande maioria,
registadas no Algarve (72% do total deste mercado em Portugal), vindo a seguir a Região Autónoma
da Madeira (17,2%). Não tem grande expressão as dormidas de britânicos na hotelaria portuguesa no
resto do território.
O tipo de alojamento mais utilizado por este mercado em 1998, foram os apartamentos turísticos
(32,2%), seguindo-se os hotéis de 4 estrelas (18,5) os hotéis-apartamentos (17,8%) e os hotéis de 5
estrelas (9,9%).
O peso da via aérea nas chegadas de turistas britânicos a Portugal representou, em 1998, mais de
89% do movimento geral deste mercado. A via aérea tem vindo, ao longo dos anos, a adquirir maior
quota relativamente aos ingleses.

11. ALEMANHA
Em termos de turistas, o mercado alemão é o que mais tem progredido para Portugal, entre 1985 e
1997 (variação média anual de 7,9 %). Porém, em 1998 verificou-se uma acentuada queda em relação
ao ano anterior (-6,5%), colocando o movimento de turistas provenientes deste mercado ao nível do
movimento de 1995. Em 1998 foram registados 859,4 milhares de turistas alemães, contra 919,5
milhares no ano anterior.
O gasto médio diário dos turistas alemães também sofreu uma quebra acentuada de 1997 para 1998
(respectivamente 16,0 milhares de escudos e 14,1 milhares de escudos).
No cômputo geral, o mercado alemão gastou em Portugal e em 1998 cerca de 157,3 milhões de
contos, quando no ano anterior aquele montante já tinha atingido os 188,1 milhões de contos.
As dormidas registadas na hotelaria por este mercado, tendo, em 1998, atingido um volume geral no
país de 3.806,5 milhões, foram maioritariamente efectuadas no Algarve (58,0%) seguindo-se a Região
Autónoma da Madeira (24,1%), a Região de Lisboa e Vale do Tejo (12,4%).
Os hotéis de 4 estrelas são os mais utilizados pelos alemães na sua permanência em Portugal,
seguindo-se-lhes os hotéis-apartamentos (18,6%) e os apartamentos turísticos (11,6%). Nos últimos
anos, este tipo de alojamento tem vindo a assistir a uma progressão na sua utilização por parte deste
mercado.
Excluindo os meses de Janeiro, Fevereiro, Março, Novembro e Dezembro, os restantes meses têm
uma frequência muito regular nas dormidas na hotelaria, não havendo nenhum mês que provoque
um "pico" sazonal evidente.
A via aérea é a que maior frequência dá às entradas de turistas provenientes da Alemanha, estando
representada por cerca de dois terços dos movimentos de turistas para o país.
FRANÇA
Cerca de 22 milhões de franceses chegaram aos restantes países do mundo como turistas, dos quais
Portugal recebeu perto 674 milhares. Os principais destinos dos franceses foram a Espanha (15,6% do
total mundial), Itália (10,2%) e Portugal (3,1%).
O turistas franceses que visitam Portugal são essencialmente especialistas das profissões intelectuais
e científicas, vindo a seguir os técnicos e profissionais de nível intermédio.
O gasto médio diário do turista francês foi, em 1998, de 10.700$00, ascendendo o montante total dos
seus gastos em Portugal a 88,3 milhões de contos.
Os franceses, juntamente com os espanhóis não recorrem com muita frequência aos serviços das
Agências de Viagens para as deslocações a Portugal, sendo o serviço mais solicitado, o transporte
(34,8%) e a viagem com pequeno almoço (34,2%).
A região de Lisboa e Vale do Tejo recebe cerca de 50% das dormidas de franceses na hotelaria, vindo
na posição imediata a Região Autónoma da Madeira (16,9%) e só depois o Algarve (11,9%) muito
perto da Região Norte (11,3%).
Os Hotéis de quatro estrelas são os mais procurados em Portugal, seguindo-se os hotéis-
apartamentos e as pensões.

12. A sazonalidade dos franceses que dormem na hotelaria portuguesa é muito acentuada, tendo
atingido em Agosto de 1998 os 16,8%, enquanto no mesmo ano o mês de Janeiro só atingiu 3,1%.
A via aérea regista cerca de 41% do total de chegadas de turistas a Portugal e 1998, quando em 1990
aquele valor era de 32,2% . É assim evidente que a via terrestre é a que maior acesso dá aos turistas
com origem em França.
HOLANDA
Os turistas holandeses têm por principal destino a França (8.845 milhares, ou seja cerca de 37% dos
seus movimentos a nível mundial).
A Espanha é o segundo destino dos holandeses (2.480 milhares, ou 10,4% dos movimentos mundiais).
Portugal só tem uma quota de 1,8% dos movimentos mundiais de turistas holandeses, que no total
ascenderam a cerca de 23,8 milhões.
O gasto médio dos holandeses em Portugal foi de 13.300$00 em 1998, quando em 1990 era somente
de 7.800$00. Os gastos globais atingiram naquele último ano o montante de 89,7 milhões de contos,
ascendendo as dormidas de holandeses em todos os meios de alojamento em Portugal a 6.743
milhares.
A região em Portugal mais procurada por este mercado é o Algarve que absorve 72% das suas
dormidas na hotelaria, sendo esta quota das mais baixas nesta região desde 1990, pois em 1992
chegou a atingir os 78,4% e no ano anterior a este 76,7%. A segunda região mais procurada é Lisboa e
Vale do Tejo (12,9% em 1998) e a seguir a Madeira (9,3%) não tendo expressão as dormidas nas
restantes regiões do país.
Os apartamentos turísticos, em 1998, embora seja visível, não é das mais acentuadas, pois estende-se
desde 3,6% em Dezembro a 12,7 em Agosto.
A entrada de turistas holandeses é essencialmente pela via área, tendo sido cerca de 78% do total das
entradas de turistas desta nacionalidade.
ITÁLIA
Sendo a Itália o sexto mercado emissor de turistas para Portugal, foram aqui recebidos cerca de 297,8
milhares durante 1998.
O principal destino dos italianos na Europa é a França (5.683 milhares ou 32,2% da quota mundial)
estando a Espanha na posição imediata (12,6%).
Em Portugal, o primeiro destino deste mercado, expresso em dormidas na hotelaria é Lisboa e Vale do
Tejo (62,6% em 1998) seguindo-se o Algarve (12,8%) e o Norte do país (10,5%), sendo os hotéis de
quatro estrelas os mais frequentados (26,3%) bem como os de cinco estrelas (10,5%).
A sazonalidade é muito acentuada, atingindo o mês de Agosto e ao longo dos últimos anos, valores
muito elevados (30,8% em 1991, 27,9% em 1996 e 23,9% em 1998).
O acesso a Portugal pela via aérea representou em 1998 cerca de 65% do movimento geral deste
mercado.
E.U.A.

13. O número total de turistas americanos em 1998, rondou os 273,5 milhares, quando no ano anterior
era de 251,7milhares.
Os destinos europeus mais procurados por este mercado é a Itália, que regista cerca de 3.074
milhares de turistas provenientes deste mercado emissor, seguindo-se a França com 2.640 milhares e
a Espanha com 1.020 milhares.
O gasto médio diário dos americanos em Portugal em 1998 foi o mais elevado (23.800$00), tendo os
gastos totais atingido os 45,5 milhões de contos.
No mesmo ano, as dormidas em todos os meios de alojamento de americanos rondava os 1.910
milhares, enquanto as dormidas na hotelaria não iam além de 646,7 milhares (pouco mais de um
terço daquelas).
Lisboa e Vale do Tejo é a região onde se registam os maiores volumes de dormidas de americanos na
hotelaria (64% em 1998 – valor mais elevado – e 54,9% em 1991 – valor mais baixo). O Algarve está
na posição seguinte (16,1% em 1998).
Os hotéis de quatro e cinco estrelas são os mais procurados, atingindo, no seu conjunto, 58,1% no
último ano.
O mês de Agosto não representa o pico na distribuição sazonal das dormidas deste mercado, pois
oscila entre 6,3% em 1994 e 7,9% em 1990, enquanto que em 1998 ficou nos 7,2%.
O avião é o meio de transporte mais utilizado pelos americanos que atingiram os 77,3% em 1998 e no
ano anterior, os 78,1%.
Notando-se assim, que a maior parte das entradas de turistas em Portugal em 1998, provinham de
países da União Europeia.
As entradas de turistas continuam a evidenciar um certo índice de sazonalidade, pois a Figura 13
mostra que o seu ponto mais alto tem lugar de Julho a Setembro, período durante o qual, em 1995,
ocorreram 37% do total de entradas.
Figura 13 – Estrangeiros entrados nas fronteiras por meses do
ano (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.

14. Figura 14 – Dormidas por tipo de alojamento (1995). Fonte:
Estatísticas do Turismo.
No entanto, esta situação tem vindo a revelar uma certa melhoria desde 1989, com 43% de entradas
para o mesmo período. Em relação ao mercado interno, tem-se verificado o mesmo índice de
sazonalidade. É nos meses de Julho a Setembro que se registam os maiores aumentos nas dormidas
nacionais, bem como no mês de Março, provavelmente devido às férias da Páscoa.
Comparando as dormidas por tipo de alojamento com a nacionalidade dos utentes (Figura 14),
verifica-se um padrão de utilização dependente das condições socio-económicas. Assim, os
portugueses utilizam com menor frequência a hotelaria tradicional, onde a maior fatia é representada
pelas dormidas de estrangeiros, utilizando mais, devido aos fracos recursos económicos, os parques
de campismo e as colónias de férias, continuando a ser, assim, o tipo de turista com um nível
económico médio a elevado, a procurar Portugal como país de destino turístico, embora haja de ter
em conta as diferenças cambiais e do nível de vida que não é uniforme, estando Portugal muito
abaixo da média dos países emissores dos principais fluxos turísticos.
Em 1995, as dormidas de nacionais representaram cerca de 27% do total de dormidas, na sua maioria
na hotelaria tradicional (54%), embora os parques de campismo não fiquem muito atrás, pois
detinham 40% das dormidas (Figura 15). No que respeita às dormidas no parque hoteleiro, a sua
maioria foi efectuada em hotéis e pensões (na sua maioria de 3 estrelas), havendo outras formas,
ainda menos implantadas, mas já com certa importância, como os hotéis-apartamentos e os
apartamentos turísticos.

15. Figura 15 – (a): Dormidas dos portugueses por tipo alojamento (1995); (b):
Dormidas dos Portugueses por tipo de estabelecimento, na hotelaria
tradicional (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.
A permanência média geral de turistas estrangeiros tem vindo a baixar progressivamente, atingindo
7,5 dias em 1991 (Figura 16). Sendo o reflexo da diferença de ritmo de crescimento verificado entre a
entrada de estrangeiros e aquele operado nas dormidas.

16. Figura 16 – Permanência média dos turistas estrangeiros (1975-91). Fonte: Estatísticas do Turismo.
Para efeitos promocionais e estatísticos, Portugal foi dividido em nove grandes destinos ou Áreas
Turístico-Promocionais, o Algarve tem ocupado e mantido com largo destaque o primeiro lugar, quer
em termos de procura como de oferta turísticas. No que respeita às outras áreas existe um certo
equilíbrio entre o nível da procura e o nível da oferta.
O domínio do Algarve na procura turística é, em parte, função da duração média da estada dos
visitantes estrangeiros, a qual é de cerca de dez a catorze noites. Em Lisboa, esta duração média é de
três a quatro noites, sendo esta cidade um destino privilegiado de viagens de negócios.
3.4. Características do turismo português
A actividade turística em Portugal, apesar de constituir um fenómeno relativamente recente
enquanto actividade económica organizada apresenta uma já considerável diversificação e
segmentação, ainda que continue a assentar fortemente no chamado turismo balnear litoral ou
turismo de sol e mar. Este é, de facto, o sector mais massificado, aquele que mais nacionais faz
deslocar dentro do país e que maior número de estrangeiros atrai, sendo, portanto, o sector de
mercado turístico de maior significado económico e de maior relevância geográfica, quer pela
importância de que se reveste na mobilidade da população, quer pelo papel que desempenha na
transformação dos espaços e da paisagem, quer, ainda, pelos impactes ambientais e sociais que gera
(L. CUNHA, 1995).
Para além do turismo de sol e praia, outros sectores relativamente importantes parecem ser o
termalismo, outrora de grande importância económica e geográfica e que hoje parece estar a
ressurgir, ainda que com motivações e características diferentes das que assumiu no passado e o
turismo religioso, nomeadamente para Fátima, que parece continuar a crescer em volume e
significado.

17. Além destas, outras formas de turismo, como o turismo em espaço rural, o turismo cultural ou o
turismo de eventos que, sobretudo a partir dos anos 80, começam timidamente a despontar, podem
vir a ganhar, num futuro próximo, uma relevância económica e geográfica que ultrapasse o nível local
e regional.
A par com a saturação da principal região turística do país – o Algarve – e com as deficientes
condições de acolhimento de grande parte das regiões costeiras do Oeste que parecem não conseguir
aproveitar os ensinamentos da má gestão do turismo algarvio, geram-se novas formas de procura
turística que aproveitam também a tendência para o aumento do número de períodos de férias ainda
que com a diminuição da sua duração (daí o slogan "faça férias repartidas") e o aumento das
operações de curta distância e de tráfego interno, de forma a cativar os potenciais turistas nacionais
("vá para fora cá dentro"). Entre esses novos rumos das práticas turísticas estão o turismo cultural, o
turismo de eventos ou de negócios, o turismo de saúde e repouso, o turismo itinerante e o conjunto
de acções que se conhecem sob a designação de Turismo em Espaço Rural e outras formas com elas
directamente relacionadas: turismo natureza, turismo aventura, turismo cinegético, etc.
Para estudar o turismo é necessário fazer uma avaliação dos valores das divisas entradas, do número
de estrangeiros que passaram as fronteiras, do número de dormidas nos hotéis e pensões e da
frequência dos parques de campismo e aldeias de férias e ainda, o conhecimento do comportamento
dos visitantes, segundo as nacionalidades e a classe socioeconómica. Por outro lado, implica também,
o conhecimento da capacidade total de recepção dos hotéis e pensões, parques de campismo e
formas complementares de alojamento. Raras vezes se conhece a duração média das estadas, em
relação com as nacionalidades, as classes sociais e as formas de alojamento.
4. Marketing-mix
A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as variáveis
incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu diagnóstico atempado que
lhe possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar.
Mas a empresa dispõe também de outros factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão
desenvolver as acções que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente
prognosticadas.
É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing-mix. .Ao juntarmos as variáveis
controláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem agem
independentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando sinergias positivas e
negativas.
Considera-se, geralmente, que o marketing-mix é constituído, assim, por quatro variáveis:
• produto;
• canais de distribuição e venda;
• promoção;
• preço.

18. Produto
A política de produto é, geralmente, a componente principal de uma estratégia de marketing. Isto por
duas razões: primeiro, porque se torna relativamente difícil fazer bom marketing com um mau
produto; segundo, porque a política de produto é aquela em que os erros são mais caros e difíceis de
corrigir.
Diversos aspectos há a considerar quanto ao produto ou serviço a comercializar:
• fixar as características intrínsecas do produto;
• conceber o design, estilo e embalagem;
• política de gama;
• marca;
• serviços e garantias.
Em relação às características intrínsecas do produto existem dois critérios-chave: qualidade do
produto; e vantagem competitiva em relação à concorrência. Qualidade é o grau em que o
desempenho de um produto responde às expectativas do cliente. É um conceito relativo já que as
expectativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. A vantagem competitiva do produto
prende-se com as suas características distintivas em relação à concorrência.
A decisão quanto à embalagem é relativa ao conjunto de elementos materiais vendidos com o
produto, para permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, apresentação,
identificação e utilização pelos consumidores. Com o desenvolvimento da venda de produtos de
consumo nas grandes superfícies, a embalagem tem vindo a tornar-se tão importante como o próprio
produto. Funciona, nestes casos, como um importante factor diferenciador em relação à concorrência
e é um vendedor silencioso que apela ao desejo de compra dos consumidores, como nos diz, aliás,
James Pilditch: «A embalagem (...) é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor (...) O último
passo do processo de compra, da prateleira para o cesto do consumidor depende da embalagem.».
Verificamos, deste modo, que a embalagem se tornou, com a evolução do mercado consumista, num
veículo publicitário em si mesmo.
Assim, existem duas grandes categorias de funções da embalagem: técnicas e de comunicação. A
primeira inclui a protecção e conservação do produto, comodidade de utilização, facilidade de
transporte, armazenagem, eliminação após a utilização e protecção do ambiente. A segunda é relativa
ao impacto visual, reconhecimento, identificação, posicionamento, informação ao consumidor e
impulso da compra.

19. Para a definição da política de gama importa ter em conta a sua dimensão e classificação. A dimensão
da gama assenta em três categorias: largura (número de linhas de produto), profundidade (número
de produtos que comporta) e comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). A classificação
da gama baseia-se na relação entre o preço e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, média e
topo de gama.
Quanto à marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o seu produto
dos fabricados pela concorrência para o mesmo mercado. É neste ponto que a empresa deverá
decidir se deseja ou não que o produto tenha marca própria, apenas a marca da família a que
pertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos comercializados pela empresa. Num
extremo temos, por exemplo, os artigos comercializados pela empresa Procter & Gamble, como é o
caso do Tide, Clearasil, Vicks e Always (a mesma empresa comercializa produtos com marcas próprias
distintas), enquanto que no extremo oposto se encontram, entre outros, os artigos das linhas brancas
das grandes superfícies (Continente, Jumbo, etc.).
Por último, devem também ser definidas as condições de garantia, serviços de assistência pós-venda
e outros serviços disponibilizados pela empresa aos seus clientes.
Em jeito de conclusão, é ainda importante efectuar aqui uma breve referência ao ciclo de vida do
produto. É comummente aceite a sua constituição por quatro fases.
A primeira, a introdução, diz respeito à altura em que o produto é ainda relativamente recente no
mercado, sendo que, por essa razão, o número de empresas que o fabricam é restrito e os índices de
vendas são ainda baixos.
Se o produto der mostras de potencial de escoamento no mercado consumidor, vai então passar à
fase de crescimento, durante a qual se verifica, geralmente, um rápido aumento das vendas e,
consequentemente, do números de empresas dedicadas à sua produção.
Naturalmente que esta expansão chegará, mais cedo ou mais tarde, a um ponto de estagnação das
quantidades vendidas. O produto chega, assim, à sua fase de maturidade, ao longo da qual algumas
das empresas com menor quota do mercado em questão se vêem forçadas a deixar de comercializar
o produto.
A última das fases do ciclo de vida é, como seria de esperar, o seu declínio: o número de empresas
que se decidem a sair do mercado é cada vez maior, restando apenas as que apresentam altos níveis
de eficiência ou baixa capacidade de adaptação às novas tendências do mercado.
Distribuição
O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da
produção ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de indivíduos e empresas,
denominado intermediários. Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários
do mesmo tipo (caso dos grossitas, por exemplo). Independentemente de ser realizada por
intermediários, ou pelos próprios produtores, a distribuição apresenta dois tipos de funções: a
distribuição física (transporte, armazenamento e manutenção) e os serviços (constituição de uma
oferta comercial, recolha de informações, promoção, venda, serviço pós-venda, apoio financeiro).
O número de intermediários permite dividir os circuitos de distribuição em quatro grupos: marketing
directo (do produtor para o consumidor), circuito de um nível (existe apenas um intermediário, o
retalhista), de dois níveis (o grossista e o retalhista) e de três níveis (entre o grossista e o retalhista
existe o grossista regional especializado).
O marketing dos distribuidores têm algumas especificidades. Enquanto que os produtores têm pouco
contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o mercado. Torna-se por isso mais

20. fácil experimentar quais os resultados das alterações nas políticas de preços, promoções ou
merchandising. Considera-se, assim, que é um marketing de curto prazo, já que é concentrado no
tráfego e vendas diárias. Por último, é também marcado pela dualidade entre o nacional (estratégia
coerente das várias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento), e entre a compra (aos
fornecedores) e a venda (aos clientes).
Os produtores e distribuidores têm papéis complementares, mas interesses divergentes, pelo que os
conflitos são frequentes. Para os ultrapassar devem procurar áreas de convergência, como é o caso
da logística (que permite a diminuição de custos e a melhoria da rotação de stocks), do merchandising
(o qual aumenta a rentabilidade do espaço na loja, discutido no capítulo 9) e dos esforços de
publicidade e de promoções conjuntas. Existe ainda uma nova filosofia de negócios que está a auxiliar
este esforço, o ECR (resposta eficiente ao consumidor), a qual visa centrar a atenção no consumidor e
não na relação de compra e venda entre produtores e consumidores.
Promoção
Está visto e revisto que não chega criar um bom produto. Muito pelo contrário: há que o dar a
conhecer e valorizar. É esse o objectivo do sistema de promoção, que inclui o conjunto de sinais
emitidos pela empresa em direcção ao mercado. Entre os vários meios da política de promoção
destacam-se a publicidade, a divulgação, a promoção de vendas e a venda pessoal.
A primeira diz respeito aos meios pagos de promoção do produto através dos recursos de
comunicação com grande audiência de potenciais clientes. Por divulgação entende-se a criação de
acontecimentos objectos de reportagem por parte da comunicação social. A terceira forma citada, a
promoção de vendas, concerne a um conjunto de incentivos oferecidos ao cliente, enquanto que a
venda pessoal se refere ao contacto directo de um vendedor da empresa com um possível cliente.
Cada instrumento é mais ou menos eficaz, dependendo do tipo de produto a promover, da natureza
do objectivo a atingir, do tipo de distribuição e do orçamento disponível. É necessário definir o mix
das técnicas a utilizar para se conseguir, ao menor custo possível, atingir os objectivos propostos. Para
isso, a comunicação deve ser considerada de forma global, não só em relação ao marketing above the
line (imprensa, outdoors, televisão, rádio e cinema) e below the line (marketing directo, mecenato,
relações públicas, salões, feiras e exposições), mas também o interno.
A determinação do orçamento de promoção é um problema delicado. Em teoria, seria ideal aumentar
os investimentos na promoção até ao ponto em que qualquer investimento suplementar provocasse
a diminuição dos lucros. Na prática, este raciocínio não é seguido. Há quatro tipos de decisão
clássicos: investir tudo o que é possível até um determinado limite, fixar o orçamento como
percentagem das vendas, estabelecê-lo em função da concorrência ou a partir da relação entre
objectivos a atingir versus meios necessários (em função das possibilidades financeiras).
Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto, importa
reparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores:
• qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados);
• quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração de
atitude ou de mudança de comportamento);
• como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um
público vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato se
adaptam melhor a um público restrito);
• formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a
sua realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o orçamento disponível).

21. Preço
O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado ser uma variável abstracta, poder
ser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é, a cada
momento a empresa pode ser imitada pela concorrência.
Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e imagem
do produto e o futuro económico da empresa. Todas as decisões de preço partem da análise de três
factores: custos, procura e concorrência. A revisão de um preço depois de um erro de marketing não
é, de modo algum, simples, uma vez que é relativamente difícil subir um preço. Pelo contrário, é bem
mais fácil diminui-lo, embora essa possa ser uma decisão irreversível.
Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. O
marketing introduziu uma nova visão: é necessário partir da procura para saber a que preço o
consumidor está disposto a comprar o produto e em que quantidades. A partir desse preço de
aceitação calcula-se a margem de lucro para a empresa em função do preço de custo, sendo que se
esta margem for negativa se renuncia à comercialização do produto. As duas abordagens (a partir do
custo e da procura) não são antagónicas, mas sim complementares. Devem ter também em
consideração as políticas de preços da concorrência.
5. Conceber um Plano de Marketing
Pode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparação das
decisões comerciais da empresa. Estas acções devem surgir de forma sucessiva e coordenada a fim de
viabilizarem aos objectivos previamente definidos. Caso se pretenda atingir o desenvolvimento da
actividade turística, seja a que grau for, dever-se-á pensar em definir planos de marketing, a título
macro e microeconómico. Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da área, a
imagem da zona e da empresa turística, etc.) dever-se-ão integrar no âmbito desse mesmo plano.
Estes deverão ser concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes – planos de
marketing a curto prazo e planos de marketing a médio prazo. Definir um plano de marketing turístico
significa observar previamente se é ou não possível definir explicitamente e de forma sistemática, um
conjunto de decisões que facilitem os objectivos da empresa turística. Assim e numa óptica
operacional o plano de marketing visa
i) Determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base os
objectivos definidos, e quais são os seus custos;
ii) a selecção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa deve
basear a sua actuação;
iii) o desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos os
componentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, etc.).
Os objectivos ou fins do plano são nomeadamente:
i) Evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos;
ii) Gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o
processo adequado em termos de produção e gestão;
iii) Definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a
curto como a médio prazo;
iv) Impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas;
v) Fixar objectivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a
detecção das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisição de lucro
proveniente da sua actuação no mercado que lhe corresponde.
Importa também salientar que um plano de marketing turístico se desdobra em seis etapas distintas:
1. Fixação prévia dos objectivos da empresa turística;
2. Realização de diagnósticos ou de previsões sobre a empresa e sobre o mercado;
3. Análise das estratégias possíveis,
4. Selecção das melhores estratégias;

22. 5. Determinação final de objectivos;
6. Controle dos resultados e acompanhamento do plano.
O conhecimento da realidade do marketing turístico - tanto na sua dimensão global como aplicado à
empresa em termos individuais - permite conhecer as experiências de múltiplos casos que se
diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um plano mais ou
menos perfeito; outras há em que e contrariamente, o seu processo de produção e as suas actuações
em termos de gestão, se baseiam na improvisação e na inspiração do momento. As empresas
turísticas que dispõem de um plano são altamente privilegiadas pelo facto de adoptarem uma óptica
de marketing na definição das suas actividades o que se constata nomeadamente pelo facto da
direcção das mesmas demonstrar uma perspectiva dinâmica e de futuro assim como por existir uma
maior e melhor coordenação entre os departamentos e secções existentes na empresa. Verifica-se
também a preocupação de se implementar a criação de indicadores de evolução, controle e
acompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definição dos
objectivos alicerça-se nas possibilidades reais de concretização; em súmula, a equipa da direcção e
gestão revela um maior sentido de coordenação envolvendo todas as áreas na concretização dos
objectivos da empresa e adoptando assim uma posição de adaptação dinâmica face às eventuais
alterações do mercado.
O conteúdo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo às diferentes etapas que
implica, tal como já se demonstrou, mas também de acordo com as diversas actividades que envolve
(investigação de mercado, melhoria das técnicas de comercialização dos produtos, controle da
eficácia das campanhas publicitárias, etc.), das técnicas que utiliza ( previsão do mercado e das suas
variáveis de influência, segmentação dos mercados, definição das quotas de penetração, definição do
produto, fixação do preço, actuações em termos de distribuição e promoção, etc.) ou ainda segundo
os objectivos definidos (objectivos prioritários, formulação das estratégias e das políticas a seguir,
afectação dos recursos, meios económicos e administrativos).
Estas actividades deverão ser desenvolvidas de forma global. O conteúdo de um plano revela sempre
uma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimensão e deferindo assim em amplitude,
objectivos e actividades e ainda tendo em consideração o tipo de marketing que se pretende
desenvolver caso estejamos face a empresas turísticas, com projecção macroeconómica; a entidades
locais, de zona, com projecção regional; aos diferentes ramos e sectores com projecção específica
sobre as actividades turísticas; ou ainda a empresas com projecção microeconómica. Poder-se-á assim
afirmar que o conteúdo de um plano de marketing turístico apresenta duas faces diferentes: a
primeira, de carácter externo ao próprio plano e que se manifesta por exemplo, através dos dados ou
estatísticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnósticos e das previsões efectuadas; a
segunda, de índole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos instrumentos
seleccionados, nas estratégias identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento.
Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a alcançar
num determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser quantificados. No caso de
uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto objectivos, por exemplo, o aumento dos
benefícios relativamente ao exercício anterior, numa determinada percentagem; ou o aumento da
quota de penetração da empresa no mercado numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem da
empresa face aos agentes e aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes
operadores, etc.); ou a criação de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atracção
de novos segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar e
aprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos antes delineados considerando
diferentes alternativas em termos de métodos de procedimento assim como a aplicação da teoria
custo/benefício nas diferentes acções empreendidas. Neste contexto, importa realizar um inventário
dos métodos a aplicar face às alternativas possíveis de actuação e assim construir diversos cenários
dispondo sempre de opções que revelem eficácia e rendibilidade da acção. No extremo, o termo
estratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar o mais eficazmente possível,
os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e gestão possíveis, tendo em vista alcançar
os objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que ter
sempre em mente que a estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dos
maiores benefícios.
Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito importante
pelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas. O plano pode ter

23. sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com perfeição. Contudo
pode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram antes programados.
Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as estratégias
formuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar. O controle do plano pode
realizar-se atendendo a três alturas específicas: a primeira, quando são traçados os objectivos de
acordo com os princípios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados obtidos com os
objectivos delineados, observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveram
na sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar e
promover uma actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquem
ou reduzam os desvios identificados.
A planificação de marketing obterá êxito se primar pela atenção e cuidado no cumprimento do plano
e atender à forma como aquele foi traçado, assim como promover o seu constante e não
circunstancial acompanhamento. Importa também que o controle e acompanhamento do plano,
apesar de constituir mais um custo, não sejam menosprezado mas sim entendidos como mais uma
etapa do mesmo e até como uma forma de minimizar os riscos e os custos na eventualidade de haver
que recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se controla uma variável quantitativa o
nível de cumprimento é determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamos
face a uma variável qualitativa ou atributo, há que proceder a uma investigação no sentido de
determinar a eficácia da medida.