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Agenda1. Branding im Zeitalter von Social Media2. Das heutige Kommunikationsspielfeld3. Plattformen & Relevanz im online B...
Erwartungen              ?
SOCIAL MEDIAEin strategischer Pfeiler im      online Branding     Luzern, 28. August 2011          @danieljoerg
1. BRANDING Heute
Ein Brand ist...
Ceci nest pas une brand.
A brand is not an identity
A brand is not a product
Eine Marke ist dasBauchgefühl, welchesein Produkt, einService oder eineOrganisation in einerPerson auslöst
Die Person im Mittelpunkt• Weil Marken von Individuen wahrgenommen und definiert  werden,• nicht von Firmen, Märkten oder ...
ES IST NICHT WAS IHR SAGT, WAS ES IST.
ES IST, WAS DIE SAGEN, WAS ES IST.
Was ist euer Filter?
V=z+eVERTRAUEN   ZUVERLÄSSIGKEIT   EMOTION
Welche Brands sind charismatisch?Apple         Cablecom     SiemensLG            Sugus        PhilippsSamsung       Chevro...
Welche Brands sind charismatisch?Apple         Cablecom     SiemensLG            Sugus        PhilippsSamsung       Chevro...
Marken sind wie Menschen          CHARISMA
Der Look ändert - Der Charakter nicht
Wenn nicht Look & Feel  WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?
Wenn nicht Look & Feel  WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?
MARKEN-CHARAKTER WIRD HEUTEVORWIEGEND DURCH KONVERSATIONEN            ERLEBBAR
FINANCE                        HR                                   SALESBUSINESS     BRAND                  MARKETINGSTRA...
2. Das heutigeKOMMUNIKATIONS-   SPIELFELD
4 prägende Veränderungen–   Genereller Medienwandel–   Wandel der Massenmedien–   Wandel der Unternehmenskommunikation–   ...
Web und Mobile auf dem Vormarsch
Passiv ist passé
Social Media als Web Driver
Wir wollen unsere Zeit sozial nutzen
Ready for the next Generation?
Mobile = Überall
Apps: Das Achte Massenmedium
Games & Social = Mobile Drivers
Massenmedien integrieren Social Media
Fachmedien auch
Journalisten integrieren Social Media
Journalisten werden zu eigenen Medien
Journalisten sind Super Googlers
Auch alle anderen Stakeholders1.   Kunden2.   Investoren3.   Analysten4.   Partner5.   Talente6.   Mitarbeiter
Unternehmenskommunikation im Wandel
Global Companies: Social Media als Must
Auch für Schweizer Unternehmen
Herausforderung global: ROI
Herausforderung global: Integration
Herausforderung Schweiz: Strategie
Konsumenten im Wandel
Kaufprozess im Wandel
Markenbeziehung im Wandel
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Filter-Herausforderung
Die Filter Herausforderung
3. Die wichtigstenPLATTFORMEN
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…                    • Hohe Reichweite über alle                      Bevölkerungssegmente         ...
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…                    • Gute Abdeckung bei                      Opinion Leaders                    •...
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…                    • Location, Fun & Tipps clever                      kombiniert                ...
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…                    • Reichweite: Direkt & SEO                    • Video = Emotionalstes und     ...
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…                    • Volle Kontrolle (IP etc.)                    • Mehr Platz für Gedanken      ...
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…                    • Professioneller Kontext                    • Reichweite (über 100           ...
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…                    • SEO                    • Best of Facebook, Twitter & Blog                   ...
“Social Media Plattformen     sind wie Länder”
4. Social Media Integration am    Beispiel STARBUCKS
A connected - A social Brand•   Marktforschung & Innovation•   Marketing•   PR / Themenführerschaft•   Employer Branding• ...
Marktforschung
Innovation
Marketing
PR & Themenführerschaft
PR & Themenführerschaft
Employer Branding
Employer Branding
Customer Service
Innovating Sales
Das soziale Cumulusprogram
Corporate Social Responsibility
Leadership Kommunikation (Google)
5. SOCIAL MEDIA   STRATEGIE
Der Weg zur Strategie                          Zielgruppen                          Konversationen                        ...
Der Weg zur StrategieBasis: Gesamt Marken-, Unternehmens- & Kommunikationsziele Schritt                   Output          ...
FINANCE                        HR                                   SALESBUSINESS     BRAND                  MARKETINGSTRA...
Suche                               Social                          Website• Wonach suchen Zielgruppen?       • Interesse ...
Arbeitsschritte Digital Check-Up         Suche                   Social                       Website 2. Keyword Analyse  ...
Verdichtung Suche: Nestlé & Gesunde Ernährung  Fokus                                Erkenntnis  Genereller Markeneindruck ...
Verdichtung Social: Nestlé & Gesunde Ernährung  Fokus                             Erkenntnis  Wo finden relevante         ...
Verdichtung Website: Nestlé & GesundeErnährung                  Design     Struktur      Inhalt           Interaktivität  ...
Massnahmenplan                                            Wir wollen...  Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum T...
Zielsetzungs/KPI-Framework   Hierarchiestufe         Zielsetzung            KPIs     Business            Unternehmens-    ...
Zielsetzungs/KPI-Framework: Nestlé  Hierarchiestufe    Zielsetzung               KPI  Business Executive Steigern der Akze...
Policy & Organisation50 Beispiele für Social Media Policies: http://davefleet.com/2010/07/57-social-media-policy-examples-...
Policy & Organisation    Top-Down         Organisches     Ein Hub       Ähnlich wie     Jeder    Konsistent       Wachstum...
Lernen und besser werden                          Zielgruppen                          Konversationen                     ...
6. GRUPPENARBEIT
Briefing• Aufteilung in 6 vierer Gruppen   – Jede Gruppe fokussiert auf 1 Unternehmen/Arbeitgeber   – 1 spannendes Kernthe...
Verdichtung Suche:  Fokus                                 Erkenntnis  Genereller Markeneindruck basierend  auf Suchresulta...
Verdichtung Social:   Fokus                            Erkenntnis   Wo finden relevante   Diskussionen zu unserem   Thema ...
Verdichtung Website:           Design   Struktur     Inhalt           Interaktivität   Nutzen  Site 1  Site 2  Site 3     ...
Massnahmenplan                               Wir wollen...                        Mit folgenden Massnahmen...  Massnahme  ...
Zielsetzungs-/KPI Framework Hierarchiestufe      Zielsetzung   KPI Business Executive Kommunikations Experten Community Ma...
Anhang
Quellenangaben•   The Brand Gap – eine moderne Definition von Marken http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap•   ...
Online Branding im Zeitalter von Social Media
Online Branding im Zeitalter von Social Media
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  • A brand is not a logo
  • -> Antworten sammeln Branding aktueller denn je Zu viele Entscheidungen - zu wenig Zeit Immer weniger Unterschiede zwischen Qualitäten und Eigenschaften von Produkten und Services Wir verlassen und auf einen zentralen Filter: Vertrauen Wie bildet man Vertrauen?
  • Vertrauen ist die Summer aller Erfahrungen mit einem Produkt, einer Firma. Je mehr Freude diese machen und je zuverlässiger der "Freude-Faktor" ist, desto stärker wird das Vertrauen in diese Marke Welche Art von Marken schaffen es, dieses Vertrauen nachhaltig aufzubauen? --> Next Slide: CHARISMATISCHE MARKEN
  • Charismatische Marken
  • Charisma ist eine Voraussetzung, um Vertrauen zu schaffen
  • Konversationen!!! Konversationen sind persönlich Sind emotional
  • Stichprobe: Jugendliche 12-20 alle Landesteile
  • Social Media wird bei den meisten Schweizer Firmen noch nicht strategisch eingesetzt.
  • Friend Recommendations Consumer Opinions Online Brand Websites
  • Jeman eine Ahnung was das heissen soll?
  • Jeman eine Ahnung was das heissen soll?
  • Was die Kreise Zeigen Es geht, nicht direkt um die Anzahl Fans oder Followers, sondern, um deren Freunde, die man potenziell erreichen kann Wie? Durch Engagement --> man muss ihnen Content und Inhalte bieten, die sie zum Kommentieren und "Liken" anregen --> Dadurch fliessen Inhalte in den Newsfeed ihrer Freunde Achtung: nicht 1:1 --> Edgerank
  • Quelle: http://thenextweb.com/socialmedia/2011/05/09/everything-you-need-to-know-about-facebook’s-edgerank/  Weiss jemand, was das ist, und was es bedeutet? Affinity :  The more often you like, view, comment, click on a friend’s object, the higher your Affinity score towards this person rises. Likewise for brands, the more often you check in with Red Bull, either via commenting, liking a photo or two, etc., the more Red Bull-centric your News Feed will become. Weight : The longer an end user engages or interacts with content, the better it is for Facebook. Thus, Facebook applies a Weight to each object to help determine the object’s overall, you guessed it, EdgeRank. 1) Images/Videos 2) Links 3) Status Updates Time :  Events such as the death of Bin Laden make their way across Facebook’s systems, and receive a large number of comments, likes, interaction, etc., but that doesn’t mean that this news should still remain at the top of your News feed weeks later. Again, Facebook’s Time factor ensures that Top News really is Top, and not “last weeks.”    
  • Aktive Suchen beginnen hier Soziale Posts werden gelistet Soziale Empfehlungen sind Bestandteil des Suchalgorhythmus: likes, Tweets, +1 Online + Offline Wahrnehmung verschmelzen Für strategische Markenführung ist online Markenführung und damit strategische Einsatz von Social Media unabdingbar
  • Source: http://www.starbucks.com/about-us
  • Crowdsourcing Idee erläutern Nutzen für Unternehmen:  Marktforschungs-Einsparungen Schneller Time-To-Market Tiefere Floprate Andere Beispiel: Dell, Pepsi, P&G, KPMG etc. Crowdsourcing als volumfängliche Social Innovation Strategy --> auch in abgeschwächter Form Social Media als Realtime Marketforschungs-Instrument wertvol:  Monitoring & Listening auch schon sehr wertvoll
  • http://mashable.com/2010/10/14/starbucks-card-facebook-app/
  • http://mashable.com/2011/01/18/starbucks-mobile-payments/ 
  • Genau hier scheitern die meisten Social Media Aktivitäten Sie tragen dem Umstand nicht genügend Rechnung, dass es verschiedene Ebenen von Zielsetzungen gibt Je nachdem auf welcher Ebene in einer Firma man spricht, sollte dementsprechend auf die richtigen Zielsetzungen fokussiert werden Das schöne, Social Media / Digital bietet für alle messbare KPIs
  • http://www.web-strategist.com/blog/2010/12/09/slides-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration-leweb-keynote/
  • Transcript of "Online Branding im Zeitalter von Social Media"

    1. 1. Agenda1. Branding im Zeitalter von Social Media2. Das heutige Kommunikationsspielfeld3. Plattformen & Relevanz im online Branding4. Fallbeispiel5. Social Media Strategie: Prozess, Tools, Frameworks6. Gruppenarbeit & Präsentationen7. Wrap-Up
    2. 2. Erwartungen ?
    3. 3. SOCIAL MEDIAEin strategischer Pfeiler im online Branding Luzern, 28. August 2011 @danieljoerg
    4. 4. 1. BRANDING Heute
    5. 5. Ein Brand ist...
    6. 6. Ceci nest pas une brand.
    7. 7. A brand is not an identity
    8. 8. A brand is not a product
    9. 9. Eine Marke ist dasBauchgefühl, welchesein Produkt, einService oder eineOrganisation in einerPerson auslöst
    10. 10. Die Person im Mittelpunkt• Weil Marken von Individuen wahrgenommen und definiert werden,• nicht von Firmen, Märkten oder ÖffentlichkeitenDas Bauchgefühl als Definition• Weil Menschen emotionale und intuitive Wesen sind
    11. 11. ES IST NICHT WAS IHR SAGT, WAS ES IST.
    12. 12. ES IST, WAS DIE SAGEN, WAS ES IST.
    13. 13. Was ist euer Filter?
    14. 14. V=z+eVERTRAUEN ZUVERLÄSSIGKEIT EMOTION
    15. 15. Welche Brands sind charismatisch?Apple Cablecom SiemensLG Sugus PhilippsSamsung Chevron VBZDisney Smart StimorolLeica Ricola SBBGoogle Toyota MediamarktCasio Swisscom AldiMigros Honda DennerMini Cooper Shell Universität ZHCoop Sunrise ETHNike Skoda LogitechMicrosoft Orange SwissFacebook BP Delta
    16. 16. Welche Brands sind charismatisch?Apple Cablecom SiemensLG Sugus PhilippsSamsung Chevron VBZDisney Smart StimorolLeica Ricola SBBGoogle Toyota MediamarktCasio Swisscom AldiMigros Honda DennerMini Cooper Shell Universität ZHCoop Sunrise ETHNike Skoda LogitechMicrosoft Orange SwissFacebook BP Delta
    17. 17. Marken sind wie Menschen CHARISMA
    18. 18. Der Look ändert - Der Charakter nicht
    19. 19. Wenn nicht Look & Feel WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?
    20. 20. Wenn nicht Look & Feel WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?
    21. 21. MARKEN-CHARAKTER WIRD HEUTEVORWIEGEND DURCH KONVERSATIONEN ERLEBBAR
    22. 22. FINANCE HR SALESBUSINESS BRAND MARKETINGSTRATEGY STRATEGY COMMS INNOVATION CSR
    23. 23. 2. Das heutigeKOMMUNIKATIONS- SPIELFELD
    24. 24. 4 prägende Veränderungen– Genereller Medienwandel– Wandel der Massenmedien– Wandel der Unternehmenskommunikation– Konsumentenentscheidungen im Wandel
    25. 25. Web und Mobile auf dem Vormarsch
    26. 26. Passiv ist passé
    27. 27. Social Media als Web Driver
    28. 28. Wir wollen unsere Zeit sozial nutzen
    29. 29. Ready for the next Generation?
    30. 30. Mobile = Überall
    31. 31. Apps: Das Achte Massenmedium
    32. 32. Games & Social = Mobile Drivers
    33. 33. Massenmedien integrieren Social Media
    34. 34. Fachmedien auch
    35. 35. Journalisten integrieren Social Media
    36. 36. Journalisten werden zu eigenen Medien
    37. 37. Journalisten sind Super Googlers
    38. 38. Auch alle anderen Stakeholders1. Kunden2. Investoren3. Analysten4. Partner5. Talente6. Mitarbeiter
    39. 39. Unternehmenskommunikation im Wandel
    40. 40. Global Companies: Social Media als Must
    41. 41. Auch für Schweizer Unternehmen
    42. 42. Herausforderung global: ROI
    43. 43. Herausforderung global: Integration
    44. 44. Herausforderung Schweiz: Strategie
    45. 45. Konsumenten im Wandel
    46. 46. Kaufprozess im Wandel
    47. 47. Markenbeziehung im Wandel
    48. 48. Die Macht von Empfehlungen
    49. 49. Die Macht von Empfehlungen
    50. 50. Die Macht von Empfehlungen
    51. 51. Die Macht von Empfehlungen
    52. 52. Die Macht von Empfehlungen
    53. 53. Die Filter-Herausforderung
    54. 54. Die Filter Herausforderung
    55. 55. 3. Die wichtigstenPLATTFORMEN
    56. 56. Branding relevant, weil…
    57. 57. Branding relevant, weil… • Hohe Reichweite über alle Bevölkerungssegmente • Im Fokus steht: Connecting & Sharing • Nutzer sind in "Leisure- Mode” • Targeting • Socia Plugins - Social Layer durchs Web Herausforderungen: • Copyrights • SEO • EdgeRank
    58. 58. Branding relevant, weil…
    59. 59. Branding relevant, weil… • Gute Abdeckung bei Opinion Leaders • Offenheit & Geschwindigkeit • Einmalige Realtime Search • SEO • Kurz und Prägnant Herausforderungen: • Zeitaufwand • Geschwindigkeit • Identitätsfindung
    60. 60. Branding relevant, weil…
    61. 61. Branding relevant, weil… • Location, Fun & Tipps clever kombiniert • Location Statistiken bringen neue Kunden-Insights • Spannend für Loyalitäts- Programme • Spannend, um neue Kunden in die Läden zu locken • Spannend für Branded Tipps mit Location Bezug Herausforderungen • Geringe Reichweite (noch) • Privacy Bedenken
    62. 62. Branding relevant, weil…
    63. 63. Branding relevant, weil… • Reichweite: Direkt & SEO • Video = Emotionalstes und am stärksten wachsendes Online/Mobile Segment • Werbe Back-End von Google • Viele Firmen vernachlässigen YouTube als strategischen Kanal Herausforderung: • Think more than Advertising • Videoproduktion aufwändiger
    64. 64. Branding relevant, weil…
    65. 65. Branding relevant, weil… • Volle Kontrolle (IP etc.) • Mehr Platz für Gedanken • Guter Hub, um verschiedene Aktivitäten zu bündeln • Gestaltungsmöglichkeiten, Design & Plug-ins • SEO - langfristig • Mobile optimiert Herausforderung: • Aufwand • Relevanz
    66. 66. Branding relevant, weil…
    67. 67. Branding relevant, weil… • Professioneller Kontext • Reichweite (über 100 Millionen Professionals) • Interessante Diskussionen: Expertenforum • Konstante Weiterentwicklung • Open/Geschlossen nach Wunsch Herausforderungen: • Compliance
    68. 68. Branding relevant, weil…
    69. 69. Branding relevant, weil… • SEO • Best of Facebook, Twitter & Blog • Targeting durch Circles (erhöhte Relevanz in der Ansprache) • Pipeline von Google Produkten, die integriert werden (AdWords, YouTube, Docs, Gmail, Music, Games etc.) • Werbe Back-End • Analytics Back-End Herausforderung: • Muss sich erst noch langfristig behaupten
    70. 70. “Social Media Plattformen sind wie Länder”
    71. 71. 4. Social Media Integration am Beispiel STARBUCKS
    72. 72. A connected - A social Brand• Marktforschung & Innovation• Marketing• PR / Themenführerschaft• Employer Branding• Customer Service• Sales• Loyalty• Corporate Social Responsibility• Leadership Positionierung
    73. 73. Marktforschung
    74. 74. Innovation
    75. 75. Marketing
    76. 76. PR & Themenführerschaft
    77. 77. PR & Themenführerschaft
    78. 78. Employer Branding
    79. 79. Employer Branding
    80. 80. Customer Service
    81. 81. Innovating Sales
    82. 82. Das soziale Cumulusprogram
    83. 83. Corporate Social Responsibility
    84. 84. Leadership Kommunikation (Google)
    85. 85. 5. SOCIAL MEDIA STRATEGIE
    86. 86. Der Weg zur Strategie Zielgruppen Konversationen Chancen Risiken LISTEN Ziele KPI Trends Framework MEASURE EVALUATE Themenführer Wettbewerber Kanäle Laufende Strategie Aktivitäten Botschaften Kampagnen PARTICIPATE PLAN Regeln/Policy Social Media Prozesse Management Teams
    87. 87. Der Weg zur StrategieBasis: Gesamt Marken-, Unternehmens- & Kommunikationsziele Schritt Output Tools • Situationsanalyse Stärken & Schwächen / Chancen & Risiken Digital Check-Up pro Kernbereich 2. Leitgedanken Gemeinsames Verständnis: Was soll die Verdichtungs Integration von Social Media in jedem Templates Kernbereich bewirken? 3. Massnahmenplan Übersicht über die wichtigsten Massnahmen, Massnahmenplan mit denen der Leitgedanke umgesetzt werden soll 4. Ziel & KPI Scorecard Gemeinsames Verständnis der Zielsetzungen KPI Scorecard & deren Messungen über alle internen Management Levels hinweg 5. Organisation: Teams, Teamaufstellung (Ressourcen), Template und Best Tools, Prozesse, Policy Policy/Handbuch, Prozesse, die sicherstellen, Practice Beispiele für dass die geplanten Massnahmen auch Policies umgesetzt werden können 6. Lernen, Messen und Kontinuierliche Verbesserung der Social besser werden Media Aktivitäten
    88. 88. FINANCE HR SALESBUSINESS BRAND MARKETINGSTRATEGY STRATEGY COMMS INNOVATION CSR
    89. 89. Suche Social Website• Wonach suchen Zielgruppen? • Interesse der Social Media • Webseitenerlebnis: Design &• Sichtbarkeit & Relevanz owned, User für Thematik Navigation earned, paid Media im • Qualität relevanter Inhalte & • Webseitennutzen: Wie stimmen Vergleich zu Konkurrenz Diskussionen Inhalte und Tonalität mit den• Wettbewerbsintensität owned, • Sichtbarkeit und Online Diskussionen und paid und earned Media im Interaktionslevel bei eigenen Interessen überein? Kompetitive Set Aktivitäten sowie bei der • Interaktionspotenzial der• Tonalität earned media, Konkurrenz Inhalte/Features Gesamteindruck für suchenden • Themenführer / Curators • Wie wird Social Media integriert Stakeholder • Trends und Chancen • High Impact Suchabfragen,• Themenführer/Curators • Integration mit Webseite(n) Landing Pages Wieso ist es wichtig?• Definiert Wahrnehmung durch • Ermöglicht Relationship • Your side of the story integration von owned, earned Building • Information Hub – hier sollten & paid media • Influental: via SEO und alle Fäden zusammenlaufen• Haupt Lead Generator persönliche Empfehlungen • Kontext, Hintergründe, Services • Wichtiger Lead Generator
    90. 90. Arbeitsschritte Digital Check-Up Suche Social Website 2. Keyword Analyse 2. Content & 2. Website Erlebnis 3. SERP Analyse: Diskussions Analyse Listings / Analyse: 3. Angebote für Competition etc. • T,f,y & b Stakeholders • Local, special 4. Wie passt interest Themen/Messagi platforms ng zu Online Interest und Tonalität Leitgedanke Such- Leitgedanke Social- Leitgedanke Strategie Strategie Website-Strategie Google Tools: Adwords, Google, search.twitter.com, Qualitative Beurteilung. Search for Insights, topsy.com, Stakeholder Rollenspiele zur Suggestions, oder paid facebook.com/search, Beurteilung der Nützlichkeit Keyword - Tools blogpulse.com, für einzelne socialmention.com, Anspruchsgruppen. addictomatic.com etc.
    91. 91. Verdichtung Suche: Nestlé & Gesunde Ernährung Fokus Erkenntnis Genereller Markeneindruck basierend Die Wahrnehmung wird von Nestlé‘s auf Suchresultaten? Wer bestimmt Kritikern definiert und ist dementsprechend diesen Eindruck? schlecht: Nestlé wird als gieriger, undurchsichtiger internationaler Multi, der sich nur an Profit orientiert, präsentiert. Organische Positionierung für Für Hausfrauen, die sich online zum Thema ungebrandete Keywords, die zu „gesunde Ernährung“ informieren, ist Nestlé relevanten Leads führen könnten? unsichtbar Wer versucht sich mit AdWords als Migros und Coop sowie Gesundheitsportale Themenführer zu positionieren? werben aggressiv und leiten Interessierte Intensität des Werbedrucks? auf gut gemachte Landing Pages zum Thema „gesunde Ernährung“ Leitgedanke: Wir wollen... Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung positionieren & sichtbar machen.
    92. 92. Verdichtung Social: Nestlé & Gesunde Ernährung Fokus Erkenntnis Wo finden relevante Vorwiegend in Koch- & Gesundheitsforen sowie Diskussionen zum Thema Blogs. Kochideen: gesund und lecker sollte es „gesunde Ernährung“ statt? sein. Worauf achten bei Einkauf/Saison, Was sind die Hauptthemen? Zubereitung? Wo ist Nestlé aktiv? Fokus auf Facebook Seiten, jedoch nicht aufs Interaktionslevel & Resonanz? Thema „gesunde Ernährung“: • Globale Unternehmensseite: Viele Fans, viele Interaktionen, aber hoher Anteil kritische Diskussionen • Globale Produktseiten: Viele Fans, viele Interaktionen und vorwiegend positiv (!) Themenführer / Curators in Kein klarer Themenführer (!) in der Schweiz. Social Media? Auch nicht Migros und Coop. Trends / Opportunities Interaktive Kochshows made by everyone Leitgedanken: Wir wollen... Nestlé für Schweizer Frauen zu einem „everyday“ Ratgeber und Gesprächspartner rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven Wahrnehmung der Produktmarken aufbauen.
    93. 93. Verdichtung Website: Nestlé & GesundeErnährung Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen Site 1 4 3 1 0 1 Site 2 3 4 4 3 4 Site 3 4 3 4 4 4 Leitgedanken: Wir wollen... Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden, Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen.
    94. 94. Massnahmenplan Wir wollen... Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung positionieren & sichtbar machen. Nestlé für Schweizer Frauen zu einem nützlichen „everyday“ Ratgeber und Gesprächspartner rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven Wahrnehmung unserer Produktmarken aufbauen. Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden, Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen. Mit folgenden Massnahmen... Massnahme Details Eigenständige • Inhalte basierend auf Online-Interessens-Analyse (Keywords / Themen) Schweizer „gesund • Multimediale, einfach zu konsumierende tägliche Tipps und Ratschläge Kochen“ Webseite • Einfach zu bedienen und Handy-Tauglich (App) lancieren Blog und Facebook • Einfaches „folgen“ ermöglichen Seite/Plugins • Dialog fördern: Fragen, Kommentieren sowie eigene Tipps teilen integrieren. Badges • Zum Mitmachen und Weiterempfehlen animieren einführen • Aktivitäten durch Badges belohnen AdWords, Online Ad, • Gut sichtbare Landingpages Online PR Kampagne • Kontinuierliche SEO • Online Marketing (AdWords, Advertising, PR)
    95. 95. Zielsetzungs/KPI-Framework Hierarchiestufe Zielsetzung KPIs Business Unternehmens- Umsatz, Reputation Managers Ziel Kundenzufriedenheit Kommunikations Kommunikations- SoV, WoM,Tonalität, Managers Ziel Insights Community Engagement- Views, Clicks, Fans, Managers Ziel Shares, Comments Unternehmensziel
    96. 96. Zielsetzungs/KPI-Framework: Nestlé Hierarchiestufe Zielsetzung KPI Business Executive Steigern der Akzeptanz • Anzahl Preisreklamationen für höhere Preise für • Preisakzeptanz in Umfragen „gesunde“ • Reputation als Experte für Nahrungsmittel gesunde Ernährung • Absatz relevante Produkte Kommunikations Steigern der • Share of Voice Experten wahrgenommenen • Tonalität der Konversationen über Ernährungs-Expertise Nestlé und gesunde Ernährung und des Commitments – • Einsichten und Learnings des im Vergleich zu Coop Nestlé Teams durch Dialog mit und Migros Zielgruppe Community Steigern der Reichweite • Anzahl Likes, Mitglieder, Followers Managers und Sichtbarkeit von • Views & Clicks Ernährungstipps und • Likes, Retweets, Kommentare -expertise • Traffic auf entsprechender Webseite
    97. 97. Policy & Organisation50 Beispiele für Social Media Policies: http://davefleet.com/2010/07/57-social-media-policy-examples-resources/
    98. 98. Policy & Organisation Top-Down Organisches Ein Hub Ähnlich wie Jeder Konsistent Wachstum definiert Coordinated, Mitarbeiter Ev. nicht so Authentisch Regeln aber über kann authentisch Experimentell Units mehrere mitmachen Beispiel: Ford Nicht operieren Brands und Mitarbeiter koordiniert selbst Units sind aber Beispiel: Sun Grosse Beispiel: HP, schon interne Microsoft organisiert Reichweite Beispiel: Beispiel: Twelpforce, Rotes Kreuz Zappos
    99. 99. Lernen und besser werden Zielgruppen Konversationen Chancen Risiken LISTEN Ziele KPI Trends Framework MEASURE EVALUATE Themenführer Wettbewerber Kanäle Laufende Strategie Aktivitäten Botschaften Kampagnen PARTICIPATE PLAN Regeln/Policy Social Media Prozesse Management Teams
    100. 100. 6. GRUPPENARBEIT
    101. 101. Briefing• Aufteilung in 6 vierer Gruppen – Jede Gruppe fokussiert auf 1 Unternehmen/Arbeitgeber – 1 spannendes Kernthema (HR, Service, Innovation, Marketing etc.)• Aufgaben: – Online Recherche & verdichten zu Leitgedanken 25 min – Definition Massnahmenplan 20 min – Ausfüllen Zielsetzungs-/KPI Scorecard 15 min• Präsentation Resultate: – 7 Minuten Präsentation – 3 Minuten Diskussion• Hilfsmittel: – Template Slides – Web – Flipcharts
    102. 102. Verdichtung Suche: Fokus Erkenntnis Genereller Markeneindruck basierend auf Suchresultaten? Wer bestimmt diesen Eindruck? Organische Positionierung für ungebrandete Keywords, die zu relevanten Leads führen könnten? Wer versucht sich mit AdWords als Themenführer zu positionieren? Werbedruck? Leitgedanke: Wir wollen...
    103. 103. Verdichtung Social: Fokus Erkenntnis Wo finden relevante Diskussionen zu unserem Thema statt? Was sind die Hauptthemen? Wo ist das Unternehmen selbst aktiv? Interaktionslevel & Resonanz? Andere Themenführer / Curators in Social Media? Trends / Chancen? Leitgedanken: Wir wollen...
    104. 104. Verdichtung Website: Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen Site 1 Site 2 Site 3 Leitgedanken: Wir wollen...
    105. 105. Massnahmenplan Wir wollen... Mit folgenden Massnahmen... Massnahme Details
    106. 106. Zielsetzungs-/KPI Framework Hierarchiestufe Zielsetzung KPI Business Executive Kommunikations Experten Community Managers
    107. 107. Anhang
    108. 108. Quellenangaben• The Brand Gap – eine moderne Definition von Marken http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap• Wikipedia Definitionen: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre• JAMES Studie Schweiz: http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre• Search & Social im Kaufprozess: http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre• Prognosen Mobile Web: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf• ComScore, Europe Digital Year in Review 2010: http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_Europe_Digital_Year_in_Review• Social Business Forecast / KPI Framework: h ttp://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration• Schweizer Studie Social Media und Unternehmen, Bernert PR: http://bernetblog.ch/2011/03/14/social-media-studie-schweiz-hoher-einsatz-wenig-strategie/• ComScore: Power of Like: http://www.slideshare.net/THINKBIGBEBIG/comscore-the-power-of-like• Burson-Marsteller, Social Media Check-Up 2011: http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup• EdgeRank Erklärungen: http://thenextweb.com/socialmedia/2011/05/09/everything-you-need-to-know-about-facebook’s-edgerank/• Social Media Prism: http://fashionablymarketing.me/wp-content/uploads/2010/04/social-media-prism.jpg• Bild: http://www.sanjeevhimachali.com/wp-content/uploads/2010/09/Professional-Suicide-1.jpg
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