Slides do livro: Pesquisa de Marketing

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Esses slides são do livro "Pesquisa de Marketing" dos autores Beatriz Samara e José de Barros.

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Slides do livro: Pesquisa de Marketing

  1. 1. PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor Beatriz Santos Samara José Carlos de Barros
  2. 2. PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia - 3. edição Apresentação As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião. Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas. Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões e esclarecimentos sobre a obra. O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários. Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso conteúdo. Um forte abraço, Beatriz Samara e José Carlos de Barros
  3. 3. Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação
  4. 4. A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras :
  5. 5. Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?
  6. 6. Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
  7. 7. Preço Produto Comunicação Distribuição A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo
  8. 8. Produto Alguns tipos de pesquisas : Mercado Alvo Preço Comunicação Distribuição <ul><li>Satisfação e expectativas </li></ul><ul><li>Teste de conceito e de produto </li></ul><ul><li>Hábitos e atitudes </li></ul><ul><li>Imagem de produto e de marca </li></ul><ul><li>Avaliação de preço para produtos/ serviços </li></ul><ul><li>Teste de sensibilidade a preços </li></ul><ul><li>Avaliação de custo x benefícios </li></ul>Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços
  9. 9. Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) Observando o conceito dos 4As , desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados / monitorar o desempenho
  10. 10. Parte II: O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.
  11. 11. Passos fundamentais: Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema de Pesquisa Determinação dos objetivos <ul><li>Indagação básica do estudo </li></ul><ul><li>Indica o propósito da Pesquisa </li></ul><ul><li>Levanta ás hipóteses envolvidas </li></ul><ul><li>Decisões envolvidas a partir dos resultados </li></ul><ul><li>Informações que serão levantadas no estudo </li></ul><ul><li>Áreas de abordagem </li></ul><ul><li>“ Promessa dos resultados” </li></ul>
  12. 12. Objetivo Primário <ul><li>posse de telefone celular por operadora </li></ul><ul><li>perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) </li></ul><ul><li>intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses </li></ul><ul><li>satisfação com o sistema/ operadora </li></ul><ul><li>troca de operadora </li></ul><ul><li>critério para decisão de escolha de operadora </li></ul><ul><li>valor médio gasto conta de celular </li></ul><ul><li>percepção do preço das contas </li></ul><ul><li>Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular </li></ul>Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) <ul><li>O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. </li></ul>
  13. 13. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  14. 14. Parte III: Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.
  15. 15. Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
  16. 16. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostras representativas do universo O caldeirão de sopa... O universo. Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.
  17. 17. <ul><li>O segredo da representatividade da amostra: </li></ul><ul><li>distribuição probabilística </li></ul><ul><li>número de unidades amostrais </li></ul><ul><li>margem de erro </li></ul><ul><li>(possível variação dos resultados da pesquisa, </li></ul><ul><li>para mais ou para menos) </li></ul>Pesquisa Quantitativa : 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
  18. 18. Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados
  19. 19. Metodologia <ul><li>Pesquisa quantitativa </li></ul><ul><li>Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais </li></ul><ul><li>Ponto-de-fluxo populacional </li></ul><ul><li>amostra = 500 entrevistas </li></ul><ul><li>Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%. </li></ul>
  20. 20. Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas POSSUI NÃO POSSUI
  21. 21. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Sexo Idade Escolaridade
  22. 22. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil)
  23. 23. Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  24. 24. Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
  25. 25. Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos
  26. 26. Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50
  27. 27. Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  28. 28. Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33
  29. 29. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
  30. 30. Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR
  31. 31. Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  32. 32. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.
  33. 33. Pesquisa Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.
  34. 34. Metodologia de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:
  35. 35. Metodologia de Pesquisa Qualitativa: Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Entrevistas em Profundidade: <ul><li>Técnica utilizada: </li></ul><ul><li>quando o público é de difícil acesso </li></ul><ul><li>assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo </li></ul><ul><li>deseja-se maior foco na informação individual </li></ul>
  36. 36. Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados O mundo dos adolescentes
  37. 37. Introdução: <ul><li>Objetivos </li></ul>Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. <ul><li>Metodologia: </li></ul>Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”. <ul><li>Universo </li></ul>Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
  38. 38. Introdução: Discussões em grupo “Desestruturadas “ <ul><li>Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes. </li></ul><ul><li>Amostra </li></ul>Idade B/C 12/13 anos 2 14/15 anos 2 16/17 anos 2
  39. 39. Principais Resultados <ul><li>Viver contradições </li></ul> Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.  Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.  Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.  Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.  Sentir-se onipotente e injustiçado  Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.  É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.  É estar ligado em 220v e também dormir muito.  É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável... Ser adolescente é ...
  40. 40. Ser adolescente é ... <ul><li>Ser insatisfeito </li></ul> Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.  Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!  Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.  O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
  41. 41. Ser adolescente é ... <ul><li>Relacionar com o mundo de forma virtual </li></ul><ul><li> Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis: </li></ul><ul><li>TV </li></ul><ul><li>Computador </li></ul><ul><li>Telefone </li></ul><ul><li>Música </li></ul><ul><li>Estudos e lições </li></ul><ul><li>Experiências dos irmãos mais velhos. </li></ul><ul><li> Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...” </li></ul>
  42. 42. Ser adolescente é ... <ul><li>Viver um intervalo de vida: </li></ul> É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.  É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.  É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem.  Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.
  43. 43. Ser adolescente é ... <ul><li>Vencer desafios e superar medos </li></ul> É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.  É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.  É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.  É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.
  44. 44. Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.
  45. 45. Parte III: A elaboração de formulários para coleta de dados
  46. 46. A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente , e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.
  47. 47. A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
  48. 48. <ul><li>Elaboração </li></ul><ul><li>de questionários para pesquisas quantitativas </li></ul><ul><li>Alguns cuidados: </li></ul><ul><li>utilizar linguagem simples/adequada </li></ul><ul><li>não remeter a um passado distante </li></ul><ul><li>não fazer perguntas constrangedoras </li></ul><ul><li>utilizar escalas de medição de atitudes </li></ul><ul><li>inserir as perguntas que despertem o interesse do entrevistado no início do questionário </li></ul><ul><li>questões-filtro no início do questionário </li></ul><ul><li>não ser extremamente extenso /cansativo </li></ul><ul><li>não ser tendencioso / forçar respostas </li></ul>

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