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Slides do livro: Pesquisa de Marketing

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Esses slides são do livro "Pesquisa de Marketing" dos autores Beatriz Samara e José de Barros.

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Slides do livro: Pesquisa de Marketing Slides do livro: Pesquisa de Marketing Presentation Transcript

  • PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor Beatriz Santos Samara José Carlos de Barros
  • PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia - 3. edição Apresentação As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião. Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas. Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões e esclarecimentos sobre a obra. O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários. Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso conteúdo. Um forte abraço, Beatriz Samara e José Carlos de Barros
  • Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação
  • A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras :
  • Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?
  • Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
  • Preço Produto Comunicação Distribuição A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo
  • Produto Alguns tipos de pesquisas : Mercado Alvo Preço Comunicação Distribuição
    • Satisfação e expectativas
    • Teste de conceito e de produto
    • Hábitos e atitudes
    • Imagem de produto e de marca
    • Avaliação de preço para produtos/ serviços
    • Teste de sensibilidade a preços
    • Avaliação de custo x benefícios
    Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços
  • Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) Observando o conceito dos 4As , desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados / monitorar o desempenho
  • Parte II: O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.
  • Passos fundamentais: Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema de Pesquisa Determinação dos objetivos
    • Indagação básica do estudo
    • Indica o propósito da Pesquisa
    • Levanta ás hipóteses envolvidas
    • Decisões envolvidas a partir dos resultados
    • Informações que serão levantadas no estudo
    • Áreas de abordagem
    • “ Promessa dos resultados”
  • Objetivo Primário
    • posse de telefone celular por operadora
    • perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
    • intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
    • satisfação com o sistema/ operadora
    • troca de operadora
    • critério para decisão de escolha de operadora
    • valor médio gasto conta de celular
    • percepção do preço das contas
    • Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
    Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
    • O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.
  • Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  • Parte III: Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.
  • Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
  • Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostras representativas do universo O caldeirão de sopa... O universo. Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.
    • O segredo da representatividade da amostra:
    • distribuição probabilística
    • número de unidades amostrais
    • margem de erro
    • (possível variação dos resultados da pesquisa,
    • para mais ou para menos)
    Pesquisa Quantitativa : 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
  • Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados
  • Metodologia
    • Pesquisa quantitativa
    • Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais
    • Ponto-de-fluxo populacional
    • amostra = 500 entrevistas
    • Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
  • Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas POSSUI NÃO POSSUI
  • Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Sexo Idade Escolaridade
  • Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil)
  • Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
  • Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos
  • Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50
  • Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33
  • Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
  • Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR
  • Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.
  • Pesquisa Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.
  • Metodologia de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:
  • Metodologia de Pesquisa Qualitativa: Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Entrevistas em Profundidade:
    • Técnica utilizada:
    • quando o público é de difícil acesso
    • assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo
    • deseja-se maior foco na informação individual
  • Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados O mundo dos adolescentes
  • Introdução:
    • Objetivos
    Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target.
    • Metodologia:
    Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”.
    • Universo
    Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
  • Introdução: Discussões em grupo “Desestruturadas “
    • Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes.
    • Amostra
    Idade B/C 12/13 anos 2 14/15 anos 2 16/17 anos 2
  • Principais Resultados
    • Viver contradições
     Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.  Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.  Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.  Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.  Sentir-se onipotente e injustiçado  Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.  É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.  É estar ligado em 220v e também dormir muito.  É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável... Ser adolescente é ...
  • Ser adolescente é ...
    • Ser insatisfeito
     Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.  Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!  Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.  O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
  • Ser adolescente é ...
    • Relacionar com o mundo de forma virtual
    •  Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:
    • TV
    • Computador
    • Telefone
    • Música
    • Estudos e lições
    • Experiências dos irmãos mais velhos.
    •  Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”
  • Ser adolescente é ...
    • Viver um intervalo de vida:
     É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.  É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.  É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem.  Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.
  • Ser adolescente é ...
    • Vencer desafios e superar medos
     É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.  É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.  É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.  É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.
  • Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.
  • Parte III: A elaboração de formulários para coleta de dados
  • A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente , e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.
  • A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
    • Elaboração
    • de questionários para pesquisas quantitativas
    • Alguns cuidados:
    • utilizar linguagem simples/adequada
    • não remeter a um passado distante
    • não fazer perguntas constrangedoras
    • utilizar escalas de medição de atitudes
    • inserir as perguntas que despertem o interesse do entrevistado no início do questionário
    • questões-filtro no início do questionário
    • não ser extremamente extenso /cansativo
    • não ser tendencioso / forçar respostas