UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂFACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETINGMasterat: Managementul şi Marketingul OrganizaţieiSinteză ...
5.4. Brandul punctul de start in era relatiei. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistemde market...
Introducere: Brandul, provocarea de a ramane relevant intr-o lume mereu in schimbare         Asociatia Americana de Market...
In urma cu doar cativa ani un fost student al Universitatii Romano-Americane,Constantin C. Stanciu,4 imi transmitea (cu o ...
1.   Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta el...
equity”, vedere generala a deciziilor legate de brand etc.), cum este, de exemplu, cea7 dinfigurile 1-5.                  ...
Utilizator           O cultura           Personalitate    Atribute      Beneficii      ValoriFigura nr. 3: Proiectiile bra...
Decizie     Decizie       Decizie                     Decizie de  branding    sponsoriz      nume de                    re...
Mijloace de protectie legala a caracteristicilor uniceSemnal al nivelului de calitate pentru consumatorii satisfacutiMijlo...
Brandingul este procesul prin care firmele isi disting produsele oferite de cele aleconcurentei, brandul fiind creat prin ...
marketingul brandului ramanand in mainile producatorului, cum este cazul, de exemplu,al aparatelor de ras Gillette Fusion ...
Michael al Marks & Spencer) sau numai o parte a mix-ului (cum este cazul, de exemplu,al multor lanturi de supermarket) put...
Egal/nu pot sa spuna                 5                                     12Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles...
2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia  2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esential...
Sapun                               Ariel              Ariel           ArielCereale mic dejun                   Nestlé    ...
pentru 2010 si evidentiaza un avantaj pe care Sony il are peste rivali ca SamsungElectronics Co. si alti producatori care ...
Intr-o introducere critica in practicile si perspectivele industriei advertisingului,Sean Brierley15 a analizat impactul n...
- Identificarea segmentelor de piata care reprezinta cele mai bune tinte pentru un produs.c) Cum creezi o noua pozitionare...
unice de pozitionare este permisa de vederea pietelor in moduri noi (a se vedea cazulSwatch mentionat anterior). Pentru a ...
brandului, logo-ul acestuia si cu aparenta sa vizuala, in acest sens utilizand o strategie decomunicatii bine combinate.  ...
intelesului cultural inainte de a fi introduse pe o noua piata geografica, de aici rezultand siavantajul numelor fara inte...
branduri, accelerand constientizarea, aceptarea si adoptarea; nu trebuie insa neglijat nicipotentialul de dezacord, neinte...
3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului („BrandReport Card”). Castigarea vizibilitati...
•   Firma masoara in mod consistent sursele „brand equity”.         Clasificand un brand in functie de cat de bine se adre...
Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand,http://www.brandchannel.com/pap...
•   ______ Ati descoperit ce diferentiaza firma de concurenta?       •   ______ Distinctia este recunoscuta de toti client...
la actiune. Odata cu constientizarea brandului apare si posibilitatea de a se plati pentru a-lobtine si de extindere a com...
4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B.Arhitectura brandului B2B4....
Figura nr. 14: Lantul cererii derivateSursa: Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Mar...
multe firme B2B au supra-compensat si au dezvoltat un numar urias de subbranduripentru fiecare aspect al portofoliului lor...
pe care-l prezinta firma pe piata B2B si care este vazut ca fiind modul in care aceastafirma se manifesta. Provocarea din ...
sa puna o figura monetara pe aceste valori ale brandului (apar complicatii atunci candceea ce este platit suplimentar/“pre...
Cum nu exista firma care sa vrea sa lase banii pe masa, obtinerea pretului optim afost intotdeauna o problema cheie pentru...
Figura nr. 17: Modelul ierarhic de luare a deciziei AIDASursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further,http:/...
Figura nr. 19: Rolul comunicarii de marketing in ciclul de viata al produsuluiSursa: Paul Hague - Making The Promotional P...
sau firma intr-un mod atractiv, plin de inteles si obligant) de a prezenta bunuri si serviciiclientilor. Multe dintre aces...
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului

2,525

Published on

1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,525
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
83
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "56635038 t-purcarea-sinteza-curs-managementul-brandului"

  1. 1. UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂFACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETINGMasterat: Managementul şi Marketingul OrganizaţieiSinteză curs: Managementul branduluiProf. univ.dr. Theodor Valentin Purcărea “Brandul care îţi capturează mintea câştigă comportament. Un brand care îţi capturează inima câştigă angajament” Scott TalgoCuprinsIntroducere: Brandul, provocarea de a rămâne relevant într-o lume mereu în schimbare……………pag. 3 1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia……………………......pag. 51.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia..............................................................pag. 142.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala2.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu2.3. Anatomia pozitionarii brandului3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului („Brand Report Card”). Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata……………………………………………………pag. 23 3.1. Caracteristici esentiale ale brandului 3.2. Componentele „brand equity” si matricea constructiei brandului 3.2. Brandul, “evidenta distinctiei” si fisa de raport a brandului 3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B.Arhitectura brandului B2B…………………………………………………………………………..pag. 284.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii4.6. Constientizarea importantei brandului corporatist. Managementul identitatii corporatiste, o activitate cheie a marketingului senior5. Semnificatia brandului in era relatiei............................................................................................pag. 415.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Filosofia marketerului5.2. Diferenta intre marketingul relational si vanzari. Managementul relatiei cu clientul, o constructie pe filosofia de marketing al relatiei5.3. Branding via managementul relatiei cu clientul 1
  2. 2. 5.4. Brandul punctul de start in era relatiei. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistemde marketing conectat continuu 6. Managementul brandului in contextul redefinirii managementului performantei. Cazul managementului brandului in sport.....................................................................................pag. 546.1. Managementul holistic si mangementul performantei ca proces holistic6.2. Redefinirea managementului performantei. Instrumente importante in managementul performantei6.3. Importanta crearii culturii performantei. Mangementul performantei, revolutie culturala6.4. Managementul performantei individuale si al echipei6.5. Managementul brandului in sport6.6. Managementul performantei sportive si solutia oferita de marketingul sporturilor7. Studiu de caz: Rolul brandingului in managementul valorii............................................................pag. 678. Studiu de caz: Echitatea brandului, fidelitatea fata de brand si nivelul de implicare.....................pag. 78Test grila (de 18 intrebari) .......................................................................................pag. 81 2
  3. 3. Introducere: Brandul, provocarea de a ramane relevant intr-o lume mereu in schimbare Asociatia Americana de Marketing, Chicago, si-a provocat invitatii la dezbatereaproblemelor presante („BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-ChangingWorld”1), pornind de la faptul ca profesionistii se confrunta cu un mediu nemaiîntâlnit:presiuni economice fara precedent, schimari ale marii industrii, cresterea fragmentariipietei si a canalului, ceea ce face ca „brandurile B2B si B2C irelevante sa se piarda inpraf.” Diferenta o vor face cei care vor transforma adversitatile in oportunitati, inarmaticu expertiza si instrumente eficace, construind branduri care angajeaza si rezoneaza cuclientii. Este cunoscut faptul ca s-a produs o schimbare fundamentala in modul in carebrandurile sunt percepute si in valoarea pe care acestea o furnizeaza, atat in cazul B2C,cat si in cel B2B.2 Este usor observabila emergenta unei cu adevarat „noi lumi” privindmodul in care brandurile construiesc relatiile cu clientii, consumatorii, angajatii, media,comunitatea financiara si alte audiente importante. Brandul este considerat o expresie a managementului inteligent, implicanddezvoltarea promisiunii care sa orienteze, alinierea identitatii brandului cu aceastapromisiune s.a.m.d, angajatii firmei fiind cei care trezesc la viata un brand, iar calatoriabrandului implicand, dupa caz si o regandire a infrastructurii care sa poata livra in raportcu aceasta promisiune. Dupa cum este cunoscut, managementul prin obiective poate fivazut ca un predecesor al managementului bazat pe valoare (abordarea de managementcare urmareste in esenta trei lucruri: creare valoare, conducere pentru valoare, masurarevaloare).3 Pentru controlul validitatii obiectivelor managementul prin obiective a introdussi metoda SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-related).“Parintele managementului”, Peter Drucker, arata in anii nouazeci ca aceasta metoda demanagement al organizatiei este doar un alt instrument, fara a insemna marea vindecare aineficientei managementului, managementul prin obiective lucrand daca sunt cunoscuteobiectivele pe care 90% din timp nu le cunosti. Aceasta sinteza transmisa pe cale electronica nu are pretentia de a oferi o solutie„potrivita pentru orice caz de management al brandului”, ci doreste sa stimuleze gandireacreativa, sa provoace latura Dumneavoastra inovationala. Ea urmareste sa va stimuleze saintelegeti conceptele si sa stiti unde sa mergeti sa gasiti fapte si informatii, cultivandu-vadorinta de a descoperi mai mult in legatura cu o situatie unica de afaceri, invatand saconstruiti o solutie de afaceri integrata, prin valorificarea culturii functionale amanagementului brandului.1 BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-Changing World,http://brandsmart.chicagoama.org/index.php2 7 Rules for Branding in the „New World”, Insights from John K. Grace, Managing Partner, BrandTaxiLLC, http://www.brandsmart.chicagoama.org/pdf/7-Rules-Branding-in-the_New-World.pdf3 http://www.valuebasedmanagement.net/methods_smart_management_by_objectives.html 3
  4. 4. In urma cu doar cativa ani un fost student al Universitatii Romano-Americane,Constantin C. Stanciu,4 imi transmitea (cu o impresionanta dedicatie) din S.U.A. o carteintitulata “How brands become icons”. Autorul, Douglas B. Holt, Seful Catedrei deMarketing L’Oreal la Universitatea Oxford, spunea, printre altele ca: “Marketerilor leplace adesea sa se gandeasca la branduri ca un fenomen psihologic care isi are originea inperceptiile consumatorilor individuali. Ceea ce face insa un brand puternic este naturacolectiva a acestor perceptii; povestile au devenit conventionale si asa sunt intarite inmod continuu deoarece sunt tratate ca adevaruri in interactiunile de zi cu zi... Cea maimare provocare pentru branduri astazi este sa livreze nu divertisment, ci mai degrabamituri pe care clientii lor sa le poata utiliza pentru a conduce exigentele unei lumi careameninta din ce in ce mai mult identitatile lor”. 5 Dumneavoastra, ce “mituri” livrati sau intentionati sa livrati? Cata forta are “povestea” Dumneavoastra de marketing? Cat de buna este “povestea” brandului Dumneavoastra?4 http://www.distribution-magazine.eu/eu/Magazine.html5 Douglas B. Holt - How brands become icons. The principles of cultural branding, Harvard BusinessSchool Press, 2004, pag. 3, 221 4
  5. 5. 1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Cetrebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat Cel mai reputat specialist in materie de managementul strategic al brandului,Kevin Lane Keller evidentiaza ca: “Brandingul nu este stiinta rachetei (tehnologiazborului). De fapt, este o arta si o stiinta. Exista intotdeauna o componenta de creativitatesi de originalitate implicata cu marketing... marketingul bun este totul despreimbunatatirea lucrurilor ciudate legate de succes.”6 In opinia acestuia, conceptul de“brand equity” poate furniza marketerilor o perspectiva valoroasa si o denumire comunapentru a putea interpreta efectele potentiale si compromisurile diferitelor strategii sitactici pentru brandurile lor. Intr-un sens practic, “brand equity” este valoarea adaugatape care un produs o sporeste ca rezultat al investitiilor trecute in activitatea de marketingpentru brand, fiind “podul” intre ceea ce i s-a intamplat brandului in trecut si ce ar trebuisa i se intample in viitor. Managerii lucreaza cu concepte si tehnici pentru a imbunatati profitabilitatea petermen lung a strategiilor de brand. Tot mai multe firme, organizatii, realizeaza ca unuldintre cele mai valoroase active de care dispun este numele brandului asociat cubunurile/serviciile pe care le ofera. Abilitatea puternica a unui brand de a simplificadecizia consumatorului, de a reduce riscul si de a stabili asteptari este esentiala.Constituie un imperativ de management sa creezi branduri puternice care-si respectapromisiunea, sa mentii si sa sporesti forta acestor branduri in timp. Dupa cum este cunoscut, termenul de brand deriva din nordicul “brandr”, careinseamna “a arde” (marcand animalele in scopul identificarii). In opinia reputateiAsociatii de Marketing Americane - AMA, cheia crerii unui brand este sa fii apt sa alegiun nume, un logo, un simbol, un design de ambalare sau alte caracteristici (elementelebrandului) care identifica un produs si-l distinge de altele. Keller defineste cinci niveleale unui produs: beneficiul cheie (nevoia fundamentala sau dorinta pe care consumatoriio satisfac prin consumarea bunului/serviciului); produsul generic (versiune de baza aprodusului continand numai acele atribute sau caracteristici absolut necesare pentrufunctionarea lui dar fara caracteristici distincte); produsul asteptat (setul de atribute saucaracteristici pe care cumparatorii il asteapta si-l agreeaza atunci cand cumpara unprodus); produsul sporit (incluzand suplimentare atribute ale produsului, beneficii sauservicii legate care disting produsul de cel al concurentilor); produsul potential (incrudetoate cresterile si transformarile pe care produsul le poate suferi in viitor). Exista desigur si alte abordari ale celor cinci nivele si ale raportului produs-brand (mix-ul produsului, lungimea liniei de produs, proiectiile brandului, “brand6 Kevin Lane Keller – Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity,Third edition, 2008, Pearson Education Inc., New Jersey, Pearson International Edition, pag. XIV- XV, 2-3,5-7, 9 5
  6. 6. equity”, vedere generala a deciziilor legate de brand etc.), cum este, de exemplu, cea7 dinfigurile 1-5. Produs potential – totul posibil Produs crescut – flori proaspete Produs asteptat – pat curat Produs de baza – camera de hotel Beneficiu cheie- SomnFigura nr. 1: Cele cinci nivele ale produsuluiSursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt Latime - numarul diferitelor linii de produs Lungime – numarul Mix-ul produsului - total al articolelor in Toate liniile de cadrul liniilor produs oferite Adancime - numarul versiunilor din fiecare produsFigura nr. 2: Mix-ul produsuluiSursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt Analiza unei linii de produse implica a se tine cont de mai multe aspecte:intinderea liniei (produse vandute consumatorilor cu venituri joase - “Downmarket”;produse vandute consumatorilor cu venituri ridicate - “Upmarket”; ambele sensuri -“Two-way”); introducerea de noi produse in linia de produs la aprox. acelasi pret cu alproduselor eistente (“Line Filling”); modernizarea liniei; caracteristicile liniei sidiscontinuitatea liniei de produs ca raspuns la declinul cererii sau al retururilor financiareinsuficiente (“Line Featuring & Line Pruning”). Brandul, prin urmare identifica sidiferentiaza bunurile unui vanzator de cele ale concurentilor, proiectand totodata cevadespre:7 spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt 6
  7. 7. Utilizator O cultura Personalitate Atribute Beneficii ValoriFigura nr. 3: Proiectiile branduluiSursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt Devotat brandului Apeciaza brandul (brandul ca prieten) Cost satisfacere & schimbare Client satisfacut (fara motiv de schimbare) Lipsa fidelitate fata de brand (clientul va schimba)Figura nr. 4: “Brand Equity”Sursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt 7
  8. 8. Decizie Decizie Decizie Decizie de branding sponsoriz nume de repozitionare are brand brandBrand Brand Nume de Extindere Repozi- producat brand Linie tionareNebrand or individual Extindere Fara Nume Brand repozitio- acoperitor Multi- nare Brand familie Branduri distribui- separate Branduri tor Nume de Noi firme Co- (privat) individuale branduriFigura nr. 5: O vedere generala a deciziilor legate de brandSursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt De remarcat cum Keller tine sa evidentieze spusele lui Ted Levitt de la Harvard:“noua concurenta nu este intre ceea ce firmele produc in fabricile lor ci intre ceea ce eleadauga la iesirea din fabrica in forma ambalajului, serviciilor, advertisingului, consilieriiconsumatorului, finantarii, aranjamentelor de livrare, depozitarii si altor lucruri pe careoamenii le apreciaza.” Tocmai de aceea, argumenteaza Keller, un brand este mai multdecat un produs, deoarece el poate avea dimensiuni care il diferentiaza intr-un fel de alteproduse proiectate sa satisafaca aceeasi nevoie, respectiv fie diferentieri rationale sitangibile (legate de performanta de produs a brandului), fie intangibile (legate de ceea cereprezinta). Daca un consumator, subliniaza Keller, recunoaste brandul si are ceva cunostintedespre acesta, atunci el nu are nevoie sa se angajeze in multa gandire suplimentara sauprocesare a informatiei pentru a lua decizia in legatura cu produsul. Dintr-o perspectivaeconomica, se poate spune ca brandurile permit consumatorilor sa scada costurile decautare pentru produse, atat intern (in termeni de cat de mult trebuie sa gandeasca), cat siextern (in termeni de cat de mult trebuie sa se uite in jur). Consumatorii, pe baza a ceeace stiu deja despre brand (calitate, caracteristici produs etc.), pot face presupuneri si sa-siformeze asteptari rezonabile despre ceea ce pot sa nu stie despre brand. Iata, in acest sens,in ce consta rolul pe care il joaca brandurile pentru consumatori si pentru producatori: Pentru consumatoriIdentificarea sursei produsuluiNumirea responsabilitatii pentru cel care face produsulReducator de riscuriCautare reducator de costPromisiune, legatura sau pact cu cel care face produsulInstrument simbolicSemn al calitatii Pentru producatoriMijloace de identificare pentru a simplifica manipularea sau urmarirea 8
  9. 9. Mijloace de protectie legala a caracteristicilor uniceSemnal al nivelului de calitate pentru consumatorii satisfacutiMijloace de a inzestra produsele cu asocieri uniceSursa de avantaj competitivSursa de retururi financiare Cum vietile consumatorilor, apreciaza Keller, devin mai complicate, grabite siinfometate de timp, este de nepretuit abilitatea unui brand de a simplifica luarea decizieisi a reduce riscul.1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing David Jobber8 s-a aplecat cu competenta sa recunoscuta asupra brandului,oferindu-ne o provocatoare sintetica abordare: conceptele de produs, brand, linie deprodus si mix de produs; diferenta intre brandurile producatorului si cele aledistribuitorului; diferenta intre produsul nucleu si produsul crescut (brandul); de ce suntimportante brandurile; cum sa construiesti branduri puternice; diferenta intre numele debrand de familie, individuale si combinate si caracteristicile unui nume de brand eficace;de ce firmele recurg la rebranding si cum se conduce procesul de rebranding; conceptelede extensie de brand si de intindere de brand (“brand extension”, “brand stretching”),utilizarile si limitarile acestora; cele doua forme principale de co-branding si avantajele siriscurile acestora; argumentele pentru si impotriva brandingului pan-European sioptiunile strategice pentru construirea unor astfel de branduri; dimensiunile identitatiicorporative; managementul programelor de identitate corporative; aspecte etice privindprodusele. Dupa cum este cunoscut, produsul (orice bun - produs fizic, tangibil sau oriceserviciu capabil sa satisfaca nevoile clientilor) firmei constituie elementul cheie almixului de marketing, deoarece el furnizeaza cerintele functionale gandite de clienti, iarmanagerii il dezvolta in “brand care”: - ajuta la crearea unei pozitii unice in mintea clientilor; - prin superioritatea sa conduce la vanzari mai mari; - prin abilitatea sa permite stabilirea de preturi premium(ceea ce esti dispus sa platesti suplimentar, pentru a cumpara local sau moral sau ambele; in acest sistem, daca se recurge la calcularea scorului, reputatia pozitiva sau negativa poate fi calculata separat9); - iti confera puterea de a rezista puterii distribuitorilor; - da posibilitatea firmei sa-si retina clientii curenti prin fidelitatea fata de acesta (clientii fideli sunt de obicei mai putini sensibili la pret si prezenta bazei de clienti fideli furnizeaza firmei timp valoros pentru a raspunde actiunilor concurentei).8 David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition,2003, Chapter 08: Managing products: brand and corporate identity management9 http://develop.consumerium.org/wiki/Score 9
  10. 10. Brandingul este procesul prin care firmele isi disting produsele oferite de cele aleconcurentei, brandul fiind creat prin dezvoltarea unui nume, ambalaj, design distincte sifiind sprijinit, dupa caz, de un logo, cum sunt, de exemplu (: “Nike swoosh” - “swoosh”,o virgula pusa invers, este simbolul producatorului de incaltaminte si imbracamintepentru atletism Nike Inc., simbol proiectat de Carolyn Davidson; calul Ferrari ridicat pepicioarele dinapoi etc.).Brandingul dezvolta o identitate individuala, permitand clientilor sa dezvolte asocieri cubrandul (de exemplu, prestigiu, economie) si usureaza decizia de cumparare, sarcinamarketingului constand in a asigura ca asocierile facute sa fie pozitive si in linie cuobiectivele de pozitionare alese. El afecteaza perceptiile (fiind bine cunoscut ca in testeleoarbe de produs – metoda de cercetare in care celor din esantion li se cere sa testezediferite produse care nu sunt identificate printr-un nume de brand – consumatorii esueazaadesea in a distinge intre branduri in fiecare categorie de produs).1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei deprodus Brandurile nu se dezvolta adesea in izolare, ci in contextul unei linii (un grup debranduri strans legate in termenii functiilor si beneficiilor pe care le furnizeaza; deexemplu, seria Dell de computere personale sau linia de seturi de televioare PhilipsConsumer Electronics) sau unui mix de produse (adancimea liniei de produse depinde demodelul cerintelor clientului, de exemplu, numarul de segmente care sa fie gasite pepiata), adancimea produsului fiind oferita de concurenti si resursele firmei (de exemplu,desi clientii pot solicita variatii largi de produs, o firma mica poate decide sa seconcentreze pe o linie ingusta de produs servind numai subsegmente ale pietei. Mix-ul deproduse este practic setul total al brandurilor aduse pe piata de o firma, suma liniilor deproduse oferite (intinderea mix-ului de produse poate fi, de aceea, masurata prin numarulliniilor de produse pe care le ofera firma; de exemplu, Philips ofera un mix larg deprodus cuprinzand brandurile gasite in cadrul liniilor sale de produs: televizoare, audioechipament, videocasetofoane, camere video s.a.). Exista, in general, doua tipuri de brand cele ale producatorului (create deproducatori si purtand numele de brand ales de acestia, responsabilitatea pentru 10
  11. 11. marketingul brandului ramanand in mainile producatorului, cum este cazul, de exemplu,al aparatelor de ras Gillette Fusion Power, al detergentului Persil s.a.; prin construireabrandurilor principale producatorul poate castiga distributia acestuia si fidelitateaclientului) si cele sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului). Exista o distinctie fundamentala intre categoria de produse, branduri si variante,dupa cum rezulta si din fig. nr. de mai jos:Fig. nr. 6: Categorii, branduri si varianteSursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co.,4th Revised edition, 2003, Chapter 08 O categorie (sau camp de produs) se imparte in branduri care se pot imparti larandul lor in variante bazate pe, de exemplu, aroma, formula sau alte caracteristici (deexemplu, “Heinz Tomato Soup” este varianta “tomato” a brandului Heinz in categoria deproduse “soup”. Brandurile sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului) sunt create si detinutede distribuitori, uneori intregul mix de produs (de exemplu, numele de brand original St 11
  12. 12. Michael al Marks & Spencer) sau numai o parte a mix-ului (cum este cazul, de exemplu,al multor lanturi de supermarket) putand fi sub eticheta proprie. Brandingul sub etichetaproprie, daca este asociat cu controlul strans al calitatii pentru furnizori, poate furnizavaloare consistenta inalta pentru clienti si poate fi o sursa de putere de retail in contextulin care furnizorii concureaza pentru umplerea capacitatii productive in exces cu produsemanufacturate pentru branding sub eticheta proprie. Tocmai aceasta putere a brandurilorde distribuitor cu pret scazut a determinat pe multi producatori de branduri manufacturatesa se concentreze pe introducerea asa-numitelor “ branduri luptator (“fighter brands” –produsul branduit lansat alaturi de un cel mai bine vandut produs al brandului pe piatapentru clienti bazat pe pret (in ideea de a captura inapoi in franciza clientii care si-aupierdut fidelitatea din cauza pretului10), cum ar fi propriile lor alternative de pret scazut. O decizie principala cu care se confrunta producatorii, subliniaza Jobber, estedaca sa agreeze sa furnizeze produse sub eticheta proprie pentru distribuitori, pericolulconstand in accea ca daca ar fi descoperit acest lucru de catre clienti, ei ar putea sa creadaca nu exista nicio diferenta intre brandul producatorului si echivalentul sau sub etichetaproprie. Ceea ce a condus unele firme (cum este cazul cunoscut al Kellogg’s) sa refuze safurnizeze produse sub eticheta proprie timp de multi ani. Aceasta in contextul in carefurnizarea de produse sub eticheta proprie este pentru multi producatori un mijloc de aumple excesul de capacitate si a genera venit suplimentar din volume mari de vanzaricontractate cu distribuitorii. Se cuvine a mentiona insa ca unele branduri sub etichetaproprie (branduri ale distribuitorului) au iscat controverse (solutionate in instanta) prinimitarea etichetarii si ambalarii specifice brandurilor producatorului (fiind cunoscutecazurile in care instanta a decis reproiectarea ambalajului, de exemplu si restaurarea coteide spatiu pe raft; daca un producator recurge la actiunea in instanta pentru a protejabrandul el trebuie sa arate ca au fost indepinite mai multe conditii: ca brandul se bucurade reputatie din punctul de vedere al consumatorilor, ca prezentarea eronata consta infaptul ca un comerciant isi prezinta bunurile ca fiind bunurile unui alt comerciant, caaceasta prezentare eronata a produs pagube sau pierderi de vanzari).Brandurile puternice (in mod tipic ale liderilor categoriilor de produse) sunt importanteatat pentru firme (brandurile adauga valoare firmei afectand pozitiv perceptiileconsumatorilor in privinta brandurilor, actioneaza ca o bariera pentru concurenta,imbunatatesc profiturile si furnizeaza o baza pentru extensiile de brand) cat si pentruconsumatori (brandurile actioneaza ca o forma de certificare a calitatii si creeazaincredere). De exemplu, s-a cerut la doua esantioane de consumatori sa guste cunoscutelebauturi carbogazoase “Diet Coke” (lider de iota la cola dietetica) si “Diet Pepsi”,primului “in orb” (fiind ascunse identitatile brandurilor), in cazul celui de-al doileaesantion “deschis”, cerandu-li-se apoi sa-si declare o preferinta. Rezultatul a fosturmatorul:Tabel nr. 1: Puterea numelui brandului in influentarea perceptiilor si a preferintelor “in orb” “deschis” % %Prefera “Diet Pepsi” 51 23Prefera “Diet Coke” 44 6510 http://www.stealingshare.com/brand_resources/glossary.htm 12
  13. 13. Egal/nu pot sa spuna 5 12Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co.,4th Revised edition, 2003, Chapter 08 Consumatorii tin sa aiba incredere in brandurile puternice. Iata de exemplu, caresunt “brandurile castigatoare” in materie de ce consumatori romani, in anul 2009:Tabel nr. 2: Romania, branduri castigatoare 2009 (Reader’s Digest, European Trusted Brands11)Categorie BrandPanificatie Vel PitarMateriale de constructie CeresitUlei de gatit Untdelemn de la BunicaProduse din carne Cris-TimArome alimentare KnorrApa minerala BorsecVin MurfatlarBere UrsusProduse lactate DanoneAlimente animale PedigreeSapun DoveLinie aeriana TaromSursa: Reader’s Digest, European Trusted Brands In ceea ce priveste “brandurile castigatoare” in categoria “trei sau mai multe tari”,inclusiv in tara noastra, situatia se prezinta astfel in acest an:Tabel nr. 3: Romania, branduri castigatoare in categoria “trei sau mai multe tari”12Categorie BrandAutovehicule MercedesComputer personal DellSet telefon mobil NokyaCard credit VisaProduse cosmetice NiveaProduse de ingrijire a fetei NiveaDetergent rufe ArielCereale pentru micul dejun NestleSursa: Reader’s Digest, European Trusted Brands11 http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-brands/results/tables/Local%2520categories.country.Romania.shtml12 http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-brands/results/tables/Brands%2520winning%2520in%25203%252B%2520countries.country.Romania.shtml 13
  14. 14. 2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia 2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala 2.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu 2.3. Anatomia pozitionarii brandului 2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala Este important sa dispui de branduri puternice, iar pentru aceasta este nevoie sa desfasori o activitate de constructie cu succes a brandului, care poate aduce beneficii in termeni de preturi premium, realizand distributia mai rapid si sprijinind vanzari si profituri inalte si stabile prin fidelitatea fata de brand. Un brand este creat prin sporirea unui produs nucleu cu valori distincte care-l disting de cel al concurentei. Jober atrage atentia asupra faptului ca, pentru a intelege notiunea de valori ale brandului, trebuie sa intelegem mai intai diferenta intre caracteristici (aspect al brandului care poate oferi sau nu un beneficiu clientului) si beneficii. Tabel nr. 4: Comparatie branduri castigatoare Romania 2007– 2009 Categorie 2009 2008 2007Autovehicule Mercedes Mercedes MercedesDispozitive bucatarie Philips Philips ArcticComputer personal Dell IBM IBM RCS &Furnizor serviciu Internet * RCS & RDS RDS RDSSet telefon mobil Nokia Nokia NokiaFurnizor serviciu telefon mobil Vodafone Vodafone Vodafone/OrangeCamera video Sony Sony SonyFirma vacante/tour operator Paralela 45 Atlassib AtlassibBanca BRD BCR BCRCard credit Visa Visa VisaFirma asigurari ING Asirom AsiromRetailer petrol Petrom Petrom PetromRemediu tuse/raceala Nurofen Nurofen Nurofen AlgocalmiAnalgezic/alinare durere Algocalmin Algocalmin nVitamine Eurovita Eurovita Eurovita Head & Head &Produs ingrijire par Head & Shoulders Shoulders ShouldersProduse cosmetice Nivea Avon AvonIngrijire fata Nivea Nivea Nivea 14
  15. 15. Sapun Ariel Ariel ArielCereale mic dejun Nestlé Nestlé Nestlé * Aceasta categorie a fost amendata in 2006 de la Internet/Dot Com la Furnizor serviciu Internet. Sursa: Reader’s Digest, European Trusted Brands, http://www.rdtrustedbrands.com/trusted- brands/results/tables/Comparison%2520of%2520winning%2520brands%25202005%2520%252D%252020 09.country.Romania.shtml Adaugarea de fluor (caracteristica) unei paste de dinti, de exemplu, confera clientului beneficiile unei protectii suplimentare impotriva cariei dentare si scade acuzele dentare. Trebuie sesizat insa ca nu toate caracteristicile confera beneficii in mod necesar. Astfel, o bricheta (caracteristica) pentru aprins tigara intr-un autoturism nu confera un beneficiu nefumatorilor. Ca sa ramanem la exemplul ales de Jober, beneficiile cheie deriva din produsul nucleu (a se vedea figura de mai jos). Figura nr. 7: Crearea unui brand Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition, 2003, Chapter 08 Cum insa toate pastele de dinti, dupa cum se stie, curata dintii si protejeaza prin aceasta de caria dentara, brandingul este ceea ce face diferenta permitand marketerilor sa creeze valori suplimentare care disting un brand de altul (un brand de succes este acela care creeaza un set de valori ale brandului superioare celor ale brandurilor rivale), construirea brandului implicand o intelegere profunda a atat a valorilor functionale (de exemplu, usurinta utitlizarii), cat si a celor emotionale (de exemplu, confidenta) – valori pe care clientii le utilizeaza atunci cand aleg intre branduri – si abilitatea de a le combina intr-un mod unic pentru a crea un produs crescut pe care-l prefera clientii (a se vedea si Figura nr. 1: Cele cinci nivele ale produsului). Tocmai acest produs crescut este ceea ce marketerii numesc brand. Serviciul este, de exemplu, o cale de a creste un brand, iar cazul Sony este relevant in acest sens. De exemplu, recent, in noiembrie 2009,13 Sony si-a exprimat chiar speranta ca noul serviciu online (care conecteaza intreaga gama de gadgeturi; lansarea este stabilita 13 Yuri Kageyama - Sony plans online service to be up next year, connect gadgets, build brand loyalty, November 20th, 2009, http://gadgetophilia.com/sony-plans-online-service-to-be-up-next-year-connect- gadgets-build-brand-loyalty/ 15
  16. 16. pentru 2010 si evidentiaza un avantaj pe care Sony il are peste rivali ca SamsungElectronics Co. si alti producatori care nu-si produc propriul continut; imperiul de afacerial Sony cuprinde o combinatie unica – gaming, electronica, filme, muzica – care-ldiferentiaza; Sony tinteste vanzari anuale de 3.4 miliarde dolari din afacerile sale deservicii in retea si din cele 350 milioane produse conectate in retea pana la sfarsitul anuluifiscal, martie 2013) va construi fidelitatea fata de brand. Jober reaminteste, de exemplu, ca succesul celebrului brand elevetian Swatch(produsele Swatch sunt disponibile in peste 600 magazine Swatch in lume, “magazinecare reprezinta viitorul retailului”14) a constat in recunoasterea urmatorului fapt: ceasurilear putea fi comercializate ca articole de moda pentru grupele de varsta tanara. Swatch areusit cu succes sa creasca un produs de baza – un ceas – pentru a crea atractivitate pentrupiata lui tinta. Mangementul brandului implica prin urmare o cautare constanta a cailorde realizare a potentialului deplin al unui brand, iar pentru aceasta o serie de firme(Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Ford etc.) s-au straduit sa creeze branduriglobale principale. Construirea brandurilor de succes presupune considerarea unei combinatii de maimulti factori, dupa cum rezulta din figura urmatoare:Figura nr. 8: Crearea brandurilor de succesSursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co.,4th Revised edition, 2003, Chapter 082.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu Construirea calitatii in produsul nucleu (care trebuie sa realizeze cerintelefunctionale de baza asteptate de lael) este considerata vitala, studierea factorilor careafecteaza succesul aratand statistic ca brandurile de inalta calitate obtin o cota mai marede piata si o mai mare profitabilitate decat rivalii lor inferiori, tehnicile de management alcalitatii fiind folosite din ce in ce mai mult pentru a creste standardele de calitate.Imbuntatirile calitatii produsului s-au dovedit a fi conduse in principal de “tragerile”pietei (gusturile si asteptarile in schimbare ale clientilor), “impingerile” organizationale(schimbarile in potentialul tehnic si in resursele firmei) si actiunile concurentului.14 http://store.swatch.com/storelocator 16
  17. 17. Intr-o introducere critica in practicile si perspectivele industriei advertisingului,Sean Brierley15 a analizat impactul noii media, cresterea numarului de fuziuni in industriaadvertisingului, Internetul si tehnologiile digitale, influenta mediului de reglementare. Ceicare lucreaza in aceasta industrie tind sa puna semnul egalitatii intre advertising siconstruirea brandului, cu toate ca advertisingul este doar un mod simplu de a comunicavalorile brandului, iar construirea brandului incepe inainte de advertising prin construireacalitatii in brand. Furnizorul de computere Dell, de exemplu, vinde direct clientilor cuputin advertising al brandului, in schimb investeste in furnizarea de valoare, performantasi serviciu, filosofia sa constand in urmatoarele: investitia in calitate conduce la a daclientilor valoare reala, ceea ce-i va incuraja sa cumpere mereu (Dell investeste puternicin relatii publice, asigurand ca firma sa fie reprezentata la evenimentele cheie in materiede tehnologia informatiilor si ca produsele sale sunt frecvent trecute in revista in presacomerciala).2.3. Anatomia pozitionarii brandului “Exista mai multe feluri de a pierde o piata”, tine sa evidentieze o firma16 deconsultanta si cercetare de marketing de satisfacere a nevoilor fiecarui client.Pozitionarea produsului (legata de segmentarea pietei), este, in opinia acestei firme, ostrategie importanta pentru realizarea avantajului diferential, pozitionarea reflectand“locul” pe care un produs il ocupa pe o piata sau pe un segment (fiecare produs are unanumit fel de pozitie, fie intentionata sau nu). O pozitie de succes este caracterizata atatde diferentiere, cat si de importanta pentru consumatori. Pozitia se bazeaza pe perceptiileconsumatorilor (care, dupa cum am vazut, pot sau nu sa reflecte realitatea) si seconstruieste efectiv prin comunicarea catre consumatori a unui mesaj consistent despreprodus si acolo unde se potriveste pe piata, prin advertising, nume de brand si ambalaj. O buna pozitie se defineste prin impartirea pietei in segmente unice si selectareasegmentelor tinta, urmarindu-se trei aspecte cheie ale cercetarii17:a) Care este pozitia ta curenta?- Cum arata “spatiul” – care sunt cele mai importante dimensiuni in categorie?- Care sunt celelalte produse in acest spatiu si unde sunt ele?- Care sunt pozitiile libere, neocupate sau “gaurile” in categorie?- Care dimensiuni sunt cele mai importante?- Cum difera aceste atitudinei in functie de segmental de piata?b) Ce pozitie vrei sa ai?Unele din oportunitatile de pozitionare pentru un produs includ:- Gasirea unei nevoi neintalnite a consumatorului – sau cel putin una care nu a fostintalnita in mod adecvat pana acum de concurenta;- Identificarea tariei unui produs care este atat unica, cat si importanta;- Determinarea a cum sa corectezi slabiciunea unui produs si prin aceasta sa sporestiatractia unui produs (de exemplu, sa legitimizezi “nou si imbunatatit”);- Schimbarea modelelor de utilizare specifice consumatorului pentru a include utilizaridiferite sau suplimentare pentru produs;15 Sean Brierley - The Advertising Handbook (media Practice Series), Routledge, 200216 http://www.s-m-a-r-t.com/index.htm17 http://www.s-m-a-r-t.com/Exp_brandpos.htm 17
  18. 18. - Identificarea segmentelor de piata care reprezinta cele mai bune tinte pentru un produs.c) Cum creezi o noua pozitionare?Crearea unei noi pozitionari poate veni din doua surse: diferente fizice de produs;comunicatii, respectiv gasirea unei cai memorabile si pline de inteles pentru a descrieprodusul (de exemplu, numind “7-Up” drept “Uncola”/“Necola”). Dupa cum estecunoscut, celebrii A. Ries si J. Trout au subliniat ca “pozitionarea nu este ceea ce facipentru un produs; pozitionarea este ceea ce faci mintii prospectului.” Termenul pozitionare a fost utilizat pentru prima data in 1969 de Jack Trout18 inlucrarea “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” in publicatia“Industrial Marketing”, ulterior dezvoltat impreuna cu Al Ries in prima lor carte,“Positioning: The Battle for Your Mind”.19 Pozitionarea20 este ceva (perceptie) care seintampla in mintile pietei tinta, fiind perceptia agregata pe care piata o are in legatura cu oanumita firma, un anumit bun sau serviciu in relatie cu perceptiile lor despre concurentiiin aceeasi categorie. Ceea ce se intampla, dupa cum am vazut, indiferent dacamanagementul firmei este proactiv, reactiv sau pasiv despre procesul continuu de evolutiea pozitiei. O firma poate insa influenta in mod pozitiv perceptiile prin actiuni strategiceluminatoare. Pozitionarea a ajuns sa insemne in marketing procesul prin care marketeriiincearca sa creeze o imagine sau identitate in mintile pietei tinta pentru un produs, unbrand sau o organizatie, constand practic intr-o “comparatie competitiva relativa” inlegatura cu ceea ce produsul, brandul sau organizatia ocupa pe o piata data asa cum esteperceput de piata tinta. Repozitionarea implica schimbarea identitatii unui produs, relativla identitatea unor produse concurand in mintile colective ale pietei tinta. Depozitionareaimplica incercarea de a schimba identitatea produselor concurand, relativ la identitateapropriului tau produs in mintile colective ale pietei tinta. Aceasta in contextul in care, asa cum repetam adesea, “nu exista detaliuneimportant”. Nu intamplator, de exemplu, v-am sugerat sa accesati diverse pagini deweb si sa analizati abordari de genul: “The key to success is to embrace all four tenets ofHyper-Sociality: think tribes, knowledge networks, customer-centricity, and be willing toaccept some of the messiness that comes with Hyper-Sociality”.21 In opinia lui David Jobber, crearea unei pozitii unice pe piata implica o alegere cugrija a pietei tinta si stabilirea unui avantaj diferential clar in mintile oamenilor din aceazona (ceea ce se poate realiza prin: nume de brand si imagine, serviciu, design, garantii,amabalare si livrare; pozitionarea unica se va baza in mod normal pe combinatii dintreacesti factori). Daca luam cazul autoturismului BMW, observam ca succesul acestuia sebazeaza pe un produs de calitate, bine proiectat, tintit pe segmente de clienti distincte sisprijinit de un nume de brand si imagine exclusive hranite cu grija. Crearea unor concepte18 J. Trout – << “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place>>, IndustrialMarketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp. 51-5519 A. Ries and J. Trout - Positioning, The battle for your mind, Warner Books, McGraw-Hill Inc., NewYork, 198120 Great Moments in Marketing: Ries, Trout & Positioning, August 24, 2007,http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/08/great-moments-2.html21 Brand positioning takes on a new meaning in a Hyper-Social world,http://www.emergencemarketing.com/2009/11/10/brand-positioning-takes-on-a-new-meaning-in-a-hyper-social-world/ 18
  19. 19. unice de pozitionare este permisa de vederea pietelor in moduri noi (a se vedea cazulSwatch mentionat anterior). Pentru a diseca pozitia curenta a unui brand pe piata se poateutiliza un cadru analitic care sa formeze baza unei noi strategii de pozitionare a brandului,dupa cum rezulta in figura urmatoare:Figura nr. 9: Anatomia pozitionarii branduluiSursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co.,4th Revised edition, 2003, Chapter 08 In figura de mai sus se observa ca taria pozitiei unui brand pe piata este data desase elemente (primul corespunzand alegerii pietei tinta – acolo unde concureaza brandul,iar urmatoarele furnizand cai pentru crearea unui avantaj diferential clar cu aceiconsumatori tintiti):- domeniul brandului,- mostenirea brandului (fundalul brandului si cultura sa, cum a realizat succesul/eseculde-a lungul vietii sale),- valorile brandului (valorile cheie si caracteristicile brandului),- activele brandului (ceea ce confera distictie brandului fata de apte branduri concurente,respectiv: simboluri, caracteristici, imagini si relatii),- personalitatea brandului (caracterul brandului descris in termeni de alte entitati cumsunt: oameni, animale sau obiecte),- reflectia (oglindirea) brandului (cum se inrudeste brandul cu identitatea proprie; cum opercepe clientul ca un rezultat al cumpararii/utilizarii brandulu; ilustrarea brandinguluivizualizeaza cum utilizeaza oamenii brandurile pentru a refleca si a proiecta identitateaproprie). Pentru a imbunatati performanta, brandurile pot fi repozitionate, in acest cazmanagerii de brand, prin analiza fiecarui element de mai sus, putand forma un portretexact al modului in care sunt pozitionate brandurile pe piata si stabilind daca este cazul sicum trebuie procedat. Cum pozitionarea brandului se bazeaza, dupa cum am vazut, pe perceptiaclientului, pentru a crea o pozitie clara in mintea audientei tinta este necesara o gandire siun efort considerabile in ceea ce priveste comunicatiile de marketing (publicitate,promovarea vanzarilor etc.) care tin cont de urmatoarele: constientizarea trebuieconstruita, personalitatea brandului trebuie proiectata, atitudinile favorabile trebuiereintarite. Ca atare, marketerii, pentru a face brandurile mai notabile, recurg la un displaysau un design de ambalaj mai atractiv si genereaza o familiarizare a clientului cu numele 19
  20. 20. brandului, logo-ul acestuia si cu aparenta sa vizuala, in acest sens utilizand o strategie decomunicatii bine combinate. Cercetarile de specialitate au evidentiat printre altele, cateva aspecte care meritaa fi retinute:- este mai probabil ca brandurile pionier sa obtina succesul, in comparatie cu brandurile“urmaritoare”: a fi primul confera brandului oportunitatea de a crea o pozitie clara inmintile clientilor tinta inainte de a intra concurenta pe piata, “pionierul” avand sioportunitatea de a construi fidelitatea clientului si a distribuitorului; aceasta nu garanteazainsa succesul de la sine, ci este nevoie de un efort de marketing sustinut si de taria de arezista atacurilor concurentilor; a fi primul pe piata poate aduce si: avantajul potential alleadership-ului tehnologic; avantaje de cost prin efectul curbei experientei (mijlocitorprincipal pentru o strategie de “cost leadership”, descris prima data in anul 1960 deconsultantul BCG Bruce Henderson, care a descoperit ca exista o relatie consistenta intrecostul productiei si cantitatea de productie cumulativa; in esenta, cu cat este performatamai des o sarcina, cu atat mai scazut va fi costul performarii; de fiecare data cand secumuleaza volumele, costurile adaugarii de valoare scad cu un procent constant sipredictibil22; ca si efectul curbei de invatare, exprima relatia intre experienta si eficienta,ambele constituind o formulare moderna a vechiului adagiu “Practice makes perfect”;“cost leadership” = abilitatea unei firme de a realize produse de calitate la cel mai scazutcost in sectorul industrial respectiv, concept dezvoltat de M. Porter); achizitia si controlulresurselor precare si crearea costurilor de comutare la cei care intra mai tarziu pe piata(de exemplu, costurile de comutare de la un sistem computerizat la altul poate ficonsiderabil), intrarea cu intarziere putand fi costisitoare (firmele grabind, de aceea,procesele de dezvoltare a noilor produse);- construirea brandului este o activitate pe termen lung, generarea constientizarii,comunicarea valorilor brandului si construirea fidelitatii clientului luand multi ani; iata dece managementul trebuie sa fie pregatit sa furnizeze un nivel inalt consistent al investitieiin brand pentru a stabili si a mentine pozitiaunui brand pe piata (din nefericire, poate fitentant sa reduce cheltuiala pe termen scurt);- o caracteristica cheie in efortul de concentrare a marketingului pe construireabrandului firmei (cazul industriei serviciilor - banci, supermarketuri, firme de asigurari,linii aeriene, lanturi de restaurante – cand se incearca sa se construiasca constientizarea sifidelitatea in legatura cu serviciile oferite) o constituie marketingul intern – careinseamna training (crucial, deoarece firmele de servicii se bazeaza pe contactul directintre furnizorul de serviciu si utilizatorul acestuia; investitia in training trebuie sa facaposibila obtinerea nivelelor de serviciu cerute de strategia de brand);- in afara de deciziile de branding discutate, marketerii se confrunta cu alte patru deciziicheie de branding:a) strategii si alegeri de nume de brand (familie, individual, combinatie; criterii pentrualegerea numelor de brand: sa evoce asociatii pozitive; usor de pronuntat si de reamintit;sa sugereze beneficii ale produsului; sa exprime ceea ce brandul ofera intr-un fel distinct;numire numerica sau alfanumerica in cazul produselor tehnologice; sa permitatransferabilitatea in contextul traversarii frontierelor - a se vedea “gafa” General Motorscu lansarea autoturismului “Nova” in Spania, nova insemnand in spaniola “nu merge”,lectia fiind clara, respectiv numele de brand trebuie cercetate si din punct de vedere al22 http://www.valuebasedmanagement.net/methods_experience_curve_effects.html 20
  21. 21. intelesului cultural inainte de a fi introduse pe o noua piata geografica, de aici rezultand siavantajul numelor fara inteles, cum este cazul, de exemplu, “Exxon”; sa nu incalce unnume de brand existent inregistrat; exemple de nume de brand: oameni - Cadbury, Mars,Heinz; locuri - National Westminster, Halifax Building Society; descriptive – “I Can’tBelieve It’s Not Butter”, “The Body Shop”, “Going Places”; abstracte - KitKat, Kodak,Prozac; evocative - Egg, Orange, Fuse; extensii de brand - Dove Deodorant, VirginDirect, Playtex Affinity; intelesuri in alte limbi – Lego, de la “joaca bine” in daneza,Thermos, de la “caldura” in limba greaca),b) rebranding (actul schimbarii numelui brandului, acesta putand avea loc la nivelulprodusului si la nivel corporatist; este o decizie riscanta si nu se poate lua usor; cazulCEC este, dupa cum am vazut, unul de succes; motivatia rebrandingului poate diferi:fuziuni si achizitii, de exemplu, cand Glaxo Wellcome si SmithKline Beecham au formatGlaxo SmithKline, fie preferarea unui nou nume - cand Grand Metropolitan si Guinnessau devenit Diageo, fie cand este ales numele de brand corporatist mai puternic – cazulachizitionarii de catre Nestlé a Rowntree Mackintosh); dorinta de a crea o nouaimagine/pozitie pe piata; vanzarea sau achizitionarea unei parti de afacere - vanzareaoperatiunilor de echipament agricol ale producatorului de echipamente InternationalHarvester, International Harvester in Navistar; schimbari de strategie corporatista –Esso/Standard Oil s-a schimbat in Exxon pe masura extinderii portofoliului de produsedincolo de benzina; un conducator principal pentru rebranding este dorinta de a armonizaun nume de brand de-a lungul frontierelor nationale pentru a crea un brand global – cazulschimbarii ciocolatei bara Marathon din Marea Britanie in Snickers, utilizat in Europacontinentala etc.; firmele pot recurge la rebranding si pentru a descuraja importul paralel;consolidarea brandurilor in cadrul frontierelor nationale sub un singur nume de brand; insituatia in care se contravene restrictiilor legale existente; reamintim ca odata ce s-a luatdecizia de rebranding, mai sunt de luat doua decizii: alegerea noului nume – sase pasi siimplementarea schimbarii de nume – cinci pasi),c) extindere de brand si “stretching” (“goodwill-ul” – un activ intangibil evaluatconform avantajului sau reputatiei pe care le-a obtinut o afacere – adauga valoaretangibila unei firme prin vanzarile si profiturile mai mari care rezulta, valoarea financiaracea mai inalta fiind numita, dupa cum am vazut, “brand equity”; numele de brand cu oinalta “brand equity” sunt candidati la utilizare pe alte noi branduri in contextul in careprezenta lor are potential de a spori atractivitatea lor; o extensie de brand consta inutilizarea unui nume stabilit de brand pe un nou brand in cadrul aceleiasi piete largi saucategorii largi de produs; de exemplu, numele de brand Anadin a fost extins la altebranduri legate: Anadin Extra, Maximum Strength, Soluble, Paracetamol si Ibuprofen, intimp Unilever si-a extins cu succes brandul de sapun Dove in deodorante, gel de dus,sapun lichid si apa de corp; “Brand stretching” este atunci cand un nume de brand stabiliteste utilizat in piete sau categorii de produs neinrudite, cum este, de exemplu, utilizareanumelui de brand de motociclu Yamaha pe echipamente hi-fi, skiuri si piane),d) cobranding (bazat pe produs, respectiv cobranding paralel si cobranding ingredient;bazat pe comunicatii; alianta de cobranding a doua sau mai multe branduri poate capturasurse multiple de “brand equity”, adaugand valoare si furnizand un punct de diferentiere;cobrandingul poate pozitiona produsul pentru o piata tinta particulara, cum a fost cazulaliantei dintre Ford si revista Elle pentru a crea modelul Ford Focus Elle, tintind femeile;cobrandingul poate reduce costurile introducerii produsului prin combinarea celor doua 21
  22. 22. branduri, accelerand constientizarea, aceptarea si adoptarea; nu trebuie insa neglijat nicipotentialul de dezacord, neintelegere si conflict intre cei implicati in cobranding;cobrandingul bazat pe comunicatii implica alegarea a doua sau mai multe branduriexistente in scopul comunicarii mixte - campania de advertising a Ariel si Whirlpool,intelegerea promotionala intre McDonald’s si Disney privind promovarea exclusiva amaterialelor privind noile filme, sponsorizarea de catre Shell a echipei Ferrari de Formula1; riscurile implicate de cobrandingul bazat pe comunicatii sunt similare celor din cazulcobrandingului bazat pe produs). David Jobber argumenteaza ca extinderea de brand este considerata o tacticaimportanta de marketing, studiile de specialitate aratand ca aceasta activitate conteaza, deexemplu, pentru aprox. 40% din lansarile de noi produse in bacanii, doua avantaje cheieale extensiei de brand fiind ca reduce riscurile si costa mai putin decat strategiile delansare alternative, atat distribuitorii, cat si consumatorii putand percepe mai putin riscdaca noul brand vine cu un nume stabilit de brand. Pe de alta parte, de introducerea uneiextinderi de brand poate beneficia brandul nucleu din cauza efectelor cheltuielilor demarketing de acompaniere, vanzarile brandului nucleu putand creste datorita accentuariiperceptiei consumatorilor in privinta valorilor si imaginii prin comunicare crescuta;trebuie retinut insa ca extinderile de brand care nu ofera avantaje functionale, psihologicesau de pret in raport cu brandurile rivale esueaza adesea. Consumatorii cumpara in jur siastfel extensiile de brand care esueaza in a intalni asteptarile vor fi respinse. Nu trebuieomise nici situatiile: asa-numitei “canibalizari”, cand se pot intampla castiguri de vanzaride brand nou pe cheltuiala unei stabilitati de brand; pericolului ca publicitatea rea pentruun brand sa afecteze reputatia altor branduri sub acelasi nume. De altfel, un test principalpentru o extindere de brand este sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cucu valorile inerente brandului nucleu (esecuri in acest sens inregistrand si branduriconsecrate, cum sunt Levi’s si Bic, dupa cum am vazut), fiind recomandabil sa recurgi,daca este cazul, la dezvoltarea unui nume de brand separat (cum a fost cazul Toyota cuLexus si al Seiko cu Pulsar). Succesul extinderii de brand este mai probabil daca valorilesi aspiratiile noului segment tinta se potrivesc cu cele ale segmentului original si calitatilenumelui brandului sunt apreciate. Ati analizat, de exemplu, in contextul recomadarilor facute figura de mai jos?Figura nr. 10: Straturile care formeaza fundamentul “brand equity”Sursa: Brand equity and image assessment, http://www.s-m-a-r-t.com/Exp_brandequity.htm 22
  23. 23. 3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului („BrandReport Card”). Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata 3.1. Caracteristici esentiale ale brandului 3.2. Componentele „brand equity” si matricea constructiei brandului 3.3. Brandul, “evidenta distinctiei” si fisa de raport a brandului 3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata 3.1. Caracteristici esentiale ale brandului Chiar daca multi manageri recunosc valoarea in constructia si conducereaadecvata a brandului, putini sunt insa cei care pot evalua in mod obiectiv punctele tari sislabe particulare ale brandului lor. Majoritatea au un bun simt al uneia pana la doua zonein care brandul lor poate excela sau poate avea nevoie de sprijin, dar daca sunt presatimulti dintre ei ar gasi chiar dificil de identificat toti factorii pe care ar trebui sa-iconsidere. Iar cele de mai sus sunt argumentate chiar de cel considerat “Nr. 1” in materiede management strategic al brandului, Kevin Lane Keller.23 In opinia profesorului Kevin Lane Keller de la Tuck School, cele mai tari 10caracteristici ale brandului sunt urmatoarele: • Relatia brandului cu clientul: cele mai tari branduri exceleaza in livrarea de beneficii pe care clientii le doresc cu advarat. • Brandul ramanerelevant pentru clienti in timp. • Stabilirea pretului reflecta cu adevarat perceptiile clientilor cu privire la valoare. • Strategia de marketing si implementarea acesteia: Brandurile tari sunt pozitionate in mod adecvat. • Brandul ramane consistent. • Sub-brandurile sunt in legatura unul cu altul intr-un mod obisnuit in cadrul unui portofoliu de branduri. • Pentru a construi „brand equity” este folosita o gama larga de instrumente de marketing. • (Consideratii de management) Managerii brandurilor tari inteleg ceea ce brandul inseamna pentru clienti. • Firma acorda brandului sprijinul potrivit si il sustine pe termen lung.23 Kevin Lane Keller - Brand Report Card, Harvard Business Review Article, Jan 01, 2000,http://hbr.org/product/brand-report-card/an/R00104-PDF-ENG 23
  24. 24. • Firma masoara in mod consistent sursele „brand equity”. Clasificand un brand in functie de cat de bine se adreseaza fiecarei dimensiuni, managerii pot veni cu un „brand report card” cuprinzator. Facand acelasi lucru pentru brandurile concurentilor, ei pot obtine o intelegere completa a punctelor tari ale propriilor branduri pe piata. 3.2. Componentele „brand equity” si matricea constructiei brandului Am vazut ce inseamna „brand equity”. Este insa util sa observam si o altaabordare, respectiv cea evidentiata de metodologia „Brand PerformaTM”, o metodologiecare incorporeaza cele sase componente influentand cel mai mult deciziile de cumpare:- familiaritate: profunzimea intelegerii pe care piata tinta o are pentru brand;- relevanta: potrivirea unui brand cu piata sa tinta;- diferentiere: natura distinctiva a unui brand in comparatie cu cea a concurentilor;- performanta: eficacitatea perceputa a brandului de a livra beneficiul declarat;- empatie: abilitatea unui brand de a se conecta cu piata sa tinta;- popularitate: perceptia utilizarii si acceptarii pe scara larga a brandului.Figura nr. : Metodologia „Brand PerformaTM”Sursa: http://www.morarconsulting.com/BrandPerforma.aspx De remarcat ca o abordare in mediul londonez24 a brandului de tara a inclus saptecomponente in „brand equity” (disponibilitate, preferinta, loialitate, constientizare,familiaritate, imagine & personalitate, asocieri), in context evidentiindu-se si matriceaconstructiei brandului („Brand-building Matrix”).Figura nr. 11: Cele sapte componente ale „Brand equity”24 Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand,http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604 24
  25. 25. Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand,http://www.brandchannel.com/papers_review.asp? Matricea constructiei brandului EXPERIENTA CALITATE Perceptii client Gusturi & nivele ale serviciului Serviciu clienti Ingrediente & materii prime utilizate etc. Actiuni de vanzari si oameni de livrare etc. Durabilitate bun/serviciu Evolutia brandului peste ani, schimbari la orice Garantii in productie si distributie/revanzari aspect al brandului trebuie sa reflecte cererile Tehnologie de ultima generatie pietei in schimbare IDENTITATE COMUNICARE Puternic & vizibil Strategii de relatii publice si de publicitate Nume memorabile Calitate antet si materiale scrise Logo & culori Presenta Internet Sponsorizari Communicate de presa, articole de presa Ambalare etc. sponsorizate etc. Pozitie pe raft & expunere Alte mijloace verbale si neverbale utilizate in Vehicule expunere si branding comunicare Uniforme corporativeFigura nr. 12: Matricea constructiei branduluiSursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand,http://www.brandchannel.com/papers_review.asp? 3.3. Brandul, “evidenta distinctiei” si fisa de raport a brandului Se considera25 ca definitia unui brand este “evidenta distinctiei”, fara distinctiefirma putand fi considerata: “Brandul X”, “Generica,” sau mai rau, o marfa. Iar pentru areusi un brand trebuie sa fie relevant, credibil si aparabil. Se cuvine a face deosebire intre „Branding” (aplicarea tactica a „distinctiei” intoate materialele de comunicare de marketing practica) si dezvoltarea brandului („BrandDevelopment”, aceasta din urma fiind procesul de descoperire prin care se trece pentru ascoate la iveala „evidenta distinctiei” si a dezvolta comunicarile in legatura cu acestediferentieri. Prin urmare, dezvoltarea brandului nu este o initiativa de marketing ci este oinitiativa corporativa. Pentru ca un brand distinct sa fie livrabil trebuie sa fie descoperit siadoptat la esalonul cel mai de sus (Presedinte Director Executiv, Diredtor Sef Operatiuni,Presedinte, Vicepresedinte Marketing, Director Marketing etc.). In procesul de dezvoltarea brandului este important sa masori taria brandului cu o fisa de raport a brandului(“Brand Report Card”), care permite identificarea ariilor de branding care pot aveanevoie de imbunatatire. Acest exercitiu de masurare stimuleaza discutia intre cei careparticipa la realizarea managementuluim brandului. Sa recurgem la un test26 de evaluare a distinctiei brandului, in care, in functie deraspunsurile la intrebarile de mai jos, se acorda 3 puncte pentru “Da,” 2 puncte pentru“Nu stiu” si 1 punct pentru “Nu”:25 http://www.grantmarketing.com/what_is_a_brand.cfm 25
  26. 26. • ______ Ati descoperit ce diferentiaza firma de concurenta? • ______ Distinctia este recunoscuta de toti clientii/beneficiarii. • ______ Distinctia are valoare pentru clienti si prospecti. • ______ Toti angajatii firmei sunt constienti de distinctie. • ______ Noii angajati sunt antrenati sa comunice distinctia firmei. • ______ Distinctia este comunicata in mod clar prospectilor. • ______ Distinctia este comunicata in mod clar in materialele de marketing. • ______ Distinctia este scrisa si utilizata in mod consistent. • ______ Strategia de stabilire a preturilor produsului se bazeaza pe perceptiile de valoare a clientului. • ______ Brandul primeste sprijin de marketing adecvat.Calculati scorul realizat si vedeti in ce situatie va aflati, respectiv: • Daca ati obtinut 24-30 puncte: (A) Felicitari, sunteti pe calea cea buna pentru distinctive! • Daca ati obtinut 15-23 puncte: (B) Lucrurile bune continua dar distinctia poate fi putin neclara! • Daca ati obtinut 9-14 puncte: (C) Astazi, mediu inseamna marfa (nu brand). Este nevoie de munca in continuare! • Daca ati obtinut sub 9 puncte: (D) Ahh! Este nevoie sa mai adaugam ceva? Se pare ca nu! 3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerataEste usor sesizabila preocuparea afacerilor de crestere a constientizarii brandului prinadvertising (promovarea publica - sponsor identificat; anunt platit - a unuibun/serviciu/idei, ca forma de comunicare urmarind sa convinga audienta sa intreprindaactiunea dorita). Advertisingul brandului este considerat27 ca fiind singura cale de acastiga vizibilitate pentru brand pe o piata aglomerata. Prospectii pot deveni clienti doardaca stiu ca brandul exista, altfel cum sa stie sa-l caute si unde. Construirea unei valoritangibile si intangibile („brand equity”) pe care brandul o adauga unui bun/serviciu/ideinu poate fi instantanee, fiind nevoie de timp, de mesaj adecvat si de o puternica chemare26 http://www.grantmarketing.com, gm-brand_report_card27 http://www.sitemagnify.com/display-advertising.html 26
  27. 27. la actiune. Odata cu constientizarea brandului apare si posibilitatea de a se plati pentru a-lobtine si de extindere a comentariilor despre brand. In ultimii ani este mai mult decat evidenta batalia pentru „sfera influentei” care seda in contextul exploziei punctelor de contact (interactiuni umane; media traditionala;noua media – caile online si digitala de primi informatie; media sociala- tehnologiileonline utilizate de diferite persoane pentru a impartasi informatii si opinii, cum sunt:bloguri, wiki, forumuri etc.) cu prospectii, dupa cum se poate observa in figura de maijos:Figura nr. 13: Sfera influenteiSursa: http://www.sitemagnify.com/display-advertising.html Constientizarea brandului (primul pas in atingerea noilor prospecti) se poateobtine printr-o combinatie de licitari pentru termeni generici pe retelele de cotinut si peexpunerea de bannere pe paginile web („banner ads.”) si pe care se poate da click. 27
  28. 28. 4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B.Arhitectura brandului B2B4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii4.6. Constientizarea importantei brandului corporatist. Managementul identitatii corporatiste, o activitate cheie a marketingului senior 4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie Este cunoscut faptul ca in anii nouazeci exista o concediere frecventa a ideii capietele B2B (si de aceea tehnicile utilizate pentru a explora aceste piete) erau cevadistinct fata de pietele pentru bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriusau al familiei (“consumer markets”28). Totusi, marketingul “business-to-business” (B2B)a aparut in ultimii 15 ani ca o disciplina cu propriul sau drept si s-au accentuatdivergentele in practica de marketing. Ca urmare, o serie de specialisti, cum suntMatthew Harrison, Paul Hague si Nick Hague de la B2B International Ltd.29, auconsiderat ca este necesar sa se reitereze multele diferente intre cele doua discipline(B2B, B2C), punctandu-se implicatiile acestor diferente atunci cand se ajunge laimplementarea strategiei de marketing B2B. Pentru a defini pietele “business-to-business” trebuie considerat lantul valorii,care porneste cu o cerere a consumatorului si din care sunt solicitate bunuri si servicii.Daca luam exemplul camasilor pe care le cumparam, acestea nu ajung in magazin dintr-ointamplare, fiind vorba de un lant al valorii complex:- care incepe cu bumbac si alte fibre care trebuie sa fie apoi tesute in postav,- care este apoi transformat cu ajutorul masinilor in imbracaminte,- care este ambalata si distribuita prin variate nivele pana ajungem noi sa alegem ceva dinraft.Acest proces este ilustrat in diagrama de mai jos, in care este redat lantul cererii derivate:afacerile vand bumbac comerciantilor, care il vand filaturilor, care vand tesatoriilor, carevand fabricilor de postav s.a.m.d. Nici unul din cei mentionati nu produc din indulgenta,ei cumparand cu scopul ultim de a adauga valoare pentru a misca produsele in jos pe lantpana ajung la noi cumparatorii, publicul general.28 http://tutor2u.net/business/marketing/market_types.asp29 Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Marketing Special?,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers04.php 28
  29. 29. Figura nr. 14: Lantul cererii derivateSursa: Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Marketing Special? Prin urmare, marketingul B2B este despre intalnirea nevoilor altor afaceri, desi incele din urma cererea pentru produsele facute de aceste afaceri este probabil sa fiecondusa de consumatori in casele lor. Matthew Harrison, Paul Hague si Nick Hagueconsidera ca exista zece factori cheie care fac ceva special din marketingul B2B, diferitde marketingul B2C. Acesti zece factori cheie sunt urmatorii:1) Pietele B2B au o unitate de luare a deciziei mai complexa.2) Cumparatorii B2B sunt mai “rationali”(comparativ cu cumparaturile de bunuri siservicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei).3) Produsele B2B sunt adesea mai complexe.4) Numarul limitat al unitatilor de cumparare pe pietele B2B.5) Pietele B2B au mai putine segmente bazate pe comportamente si nevoi.6) Relatiile personale sunt mai importante pe pietele B2B.7) Cumparatorii B2B sunt cumparatori pe termen lung.8) Pietele B2B conduc inovatia mai putin decat pietele consumatorului (bunuri si serviciicumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei).9) Pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriusau al familiei) se bazeaza de departe mai mult pe ambalare.10) Subbrandurile sunt mai putin eficace pe pietele B2B.Sa ne oprim putin asupra acestui ultim factor evidentiat. S-a argumentat frecvent caoportunitatea de marketing cea mai neglijata in arena B2B este construirea unui brandputernic. Intr-o lume in care devine tot mai dificil sa distingi un produs de altul, este chiarmai important sa ai sprijinul unui brand puternic. Se considera ca rolul brandului indecizia de cumparare B2B a crescut in ultimul deceniu (se obisnuieste sa se spuna cainfluenta sa era de 5% din decizia de cumparare B2B fata de 30-40% din decizia decumparare a consumatorului) si exista multa intindere pentru firmele B2B pentru a seautodiferentia in continuare prin strategii de branding eficace. De remarcat, totodata, ca firmele B2B stau totusi de departe mai rau, atat in ceeace priveste dezvoltarea, cat si implementarea strategiilor de branding, comparativ cufirmele B2C. Firmele B2B tind sa fie rele in recunoasterea faptului ca strategia debranding ar trebui sa inglobeze fiecare punct de contact cu clientul si fiecare aspect alafacerii – o echipa de vanzari tehnic ignoranta poate desface instantaneu lucrul uneicamapanii de comunicatii de branding. In graba lor de a imbratisa strategia de branding, 29
  30. 30. multe firme B2B au supra-compensat si au dezvoltat un numar urias de subbranduripentru fiecare aspect al portofoliului lor complet de produse. Acest fel de abordare poatefi eficace pe pietele B2C, unde firme diversificate cum este Unilever recunosc nevoia dea construi relatii cu segmente si subsegmente ale numeroaselor audiente tinta. Pe pietele B2B, audientele tinta sunt totusi mai mici si cum am vazut mai sus punmai mare accent pe relatii decat pe brand atunci cand se ajunge la luarea deciziei deachizitie. Cel mai important, cumparatorii B2B sunt in general mai informati decatconsumatorii si tind sa considere brandurile multiple si subbrandurile ca fara sens siconfuzionand, poate chiar insultand. Se pune si aici intrebarea ce inseamna aceasta pentruun marketer B2B. Pentru marketerii B2B, invatatura cheie aici este sa asiguri ca strategiile lor debranding sunt cercetate adecvat si implementate cu grija si diligent. Strategia de brandingar trebui sa cuprinda fiecare punct de contact cu clientul in cadrul afacerii si dincolo,actionand ca un cadru prin care sunt transmise valorile firmei. Peste toate acestea,marketerii B2B ar trebui sa recunoasca ca “putin este mai mult” atunci cand se ajunge labranding – de departe mai bine sa ai un brand coerent cu care clientii, stakeholderii siangajatii sa se inrudeasca in mod egal, mai degraba decat o pluta confuza de subbranduri,care impiedica mai degraba decat promoveaza alegerea plina de inteles si se ridica laputin mai mult decat identificatorii de produs (“Stock Keeping Unit” - SKU30). Concluzia rezultata in urma analizei celor zece factori este aceasta: “CumparatoriiB2B sunt mai solicitanti”. Factorul distinct final al cumparatorilor B2B este practic siconcluzia potrivita si reflectata in subtitlul de mai sus. Ei sunt cei care: au siresponsabilitatea de a lua decizia potrivita atunci cand achizitioneaza in numele firmelorlor; preiau mai putine riscuri si de aceea au nevoie de calitate absolut potrivita; auexpertiza de a recunoaste o oferta rea atunci cand o vad; sunt obisnuiti sa obtina ceea cevor; platesc adesea mai mult decat ar face in calitate ce consumatori si de aceea asteaptamai mult in schimb; este probabil sa se considere ca interactionand cu bunul sau serviciulfurnizat lor, mai degraba decat sa joace rolul de recipienti pasivi. Se pune, desigur, intrebarea ce inseamna aceasta pentru un marketer B2B. Pentrumarketerii B2B implicatiile sunt clare – in opinia lui Matthew Harrison, a lui Paul Haguesi a lui Nick Hague – fiind treaba acestor oameni de marketing sa intalneasca nevoileaudientei tinta si trebuind, de aceea, sa creasca “jocul” pentru a asigura ca bunul siserviciul sa intalneasca si sa exceada cerintele clientilor. In favoarea lor este faptul ca pepietele B2B cumparatorii sunt mai predictibili decat cei de pe pietele B2C, ceea ceinseamna ca inteligenta de piata de buna calitate si atentia stransa pentru nevoilepietelor tinta plaseaza pe marketerii B2B intr-o pozitie puternica pentru a intalni nevoilepietei. 4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este Branding-ul,31 subliniaza Paul Hague,32 incepe cu consistenta prezentarii caredevine identitatea firmei, dincolo de aceasta reprezentand un sistem de valoare consistent30 http://www.techterms.com/definition/sku31 http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html 30
  31. 31. pe care-l prezinta firma pe piata B2B si care este vazut ca fiind modul in care aceastafirma se manifesta. Provocarea din acest punct de vedere pentru firma este sa se mistedincolo de simbolurile grafice si de metafore pentru a ajunge la acea uniformitate dificilacare-i face pe clienti si pe clientii potentiali sa recunoasca si sa aprecieze. Punctul de start al strategiei de brand este sa elaboreze pozitia pe care si-o asuma,bazata pe acea valoare unica cea mai importanta pe care firma o prezinta pe piata B2B.Iar firma trebuie sa constientizeze cu exactitate in ce zona a straturilor de branding seafla: nebranduita, recunoastere (unde se afla majoritatea firmelor), pozitionare,personalitate, vedere asupra lumii, firma si politica (dupa cum rezulta din figura de maijos).Figura nr. 15: Straturile de branding (parcursul firmei)Sursa: Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers05.php Este foarte important sa clarifici diferenta intre un produs si un brand, un produsputand fi considerat un brand numai atunci cand oamenii care se gandesc la acel produsconstientizeaza imaginile evocative si asocierile provocate de acesta in mintea lor.Fiecare brand promovat de firma are nevoie de un sprijin si de cheltuieli promotionale. Pemajoritatea pietelor “business to business” brandul este cel mai adesea numele firmei siinformatia tiparita atasata produsului care incearca sa treaca ca brand poate fi sub formanumerelor sau codurilor. Brandul este cel care are valoare, tocmai de aceea este nevoie sase stie valorile care sunt vazute in acel brand. Pentru ca atat calitatea produsului, cat sicapabilitatea de a te baza pe livrare, valoarea pentru banii dati, toate acestea sunt“impachetate” in perceptiile oamenilor despre acel brand. Cercetatorii unei piete B2B, de exemplu, incearca sa mearga dincolo de valorileevidente atasate unui brand utilizand intrebari proiective in care respondentului i se cere: - sa se gandeasca la un scenariu in afara a ceea ce este evident, - sa faca o asociere intre brand si un autoturism sau un animal sau chiar si mai departe (prin impingerea asocierilor), de exemplu: - sa schiteze ceva care reprezinta cum vad ei firma,32 Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers05.php 31
  32. 32. sa puna o figura monetara pe aceste valori ale brandului (apar complicatii atunci candceea ce este platit suplimentar/“premium” este datorat partial brandului si partialpatentelor sau unui lider charismatic sau altor aspecte intangibile dar valoroase. Paul Hague argumenteaza ca pentru a ajunge la esenta brandului unei firme poatefi util sa utilizezi instrumentul micului cerc central al tintei (“bull’s eye” ), care stabilesteesenta brandului in contextul: - a ceea ce clientii spun si gandesc despre un furnizor, - a ce dovada exista ca esenta este livrata, - personalitatea firmei (dupa cum rezulta din figura de mai jos).Figura nr. 16: Instrumentul micului cerc central al tintei pentru a ajunge la esenta brandului unei firmeSursa: Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers05.php Brandurile sunt printre putinele oportunitati pentru a face diferenta astazi cand dince in ce mai mult totul pare la fel. Sigur ca brandingul este doar un aspect almarketingului, dar daca firma il face corect atunci creste probabilitatea ca tot mix-ul demarketing sa devina clar. Tocmai de aceea brandingul sta in inima filosofiei firmei,pentru ca brandul firmei este ceea ce acea firma este. 4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor In mereu schimbatoarea lume de astazi (globalizare crescanda, manufacturare cucost scazut), avantajul competitiv este cheie si coliziunea concurentiala constituie obatalie fara sfarsit pe masura ce continua inovatie de produs produce schimbari in acestavantaj.33 Nick Hague, Director al B2B International, argumenteaza ca strategiareducerii costului (chiar daca are sens d.p.v. intuitiv) este in mod uzual un drum catreruina in contextul in care un concurent mai inteligent (lucrand adesea dintr-o noua locatiegeografica cu o baza de cost scazuta) reduce si mai mult decat tine.33 Nick Hague - The Problem with Price, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers 32
  33. 33. Cum nu exista firma care sa vrea sa lase banii pe masa, obtinerea pretului optim afost intotdeauna o problema cheie pentru marketeri. A cere clientilor sa cuantifice pretulpe care sunt dispusi sa-l plateasca pentru un bun sau serviciu este totusi una din cele maigrele chestiuni pentru orice cercetator. Testarea acceptabilitatii pretului unui bun sau serviciu in comparatie cu cel alconcurentei reprezinta principalul principiu al oricarei cercetari de pret, legea de baza acererii fiind relatia intre pretul pe care clientul doreste sa-l plateasca si cantitatea pe carevrea sa o cumpere. Pe pietele B2B aceasta relatie trebuie sa fie abordata cu grija deoareceregulile difera in mod considerabil. Cercetarea stabilirii pretului trebuie sa fie vazuta mai mult ca un instrument deconfirmare a presupunerilor decat punctarea stiintifica exacta a dinamicii pietei. Aceastacecetare se concentreaza in mod uzual pe sensibilitatea clientului fata de pret, care estecondusa de: - natura pietei, - mediul competitiv, - tinta in cadrul pietei relevante, - nivelul de diferentiere al bunului sau serviciului, - valoarea brandului. Cercetarea stabilirii pretului: necesita realism, subiectul ei constituind o zonaincarcata emotional, un pret specific fiind unul in legatura cu care respondentii audeclarat ca l-ar cumpara, totul fiind insa ipotetic; poate fi utilizata pentru: - a obtine o intelegere a nivelelor de pret pentru o oferta specifica, - a castiga cu efort o intelegere a serviciilor suplimentare la care clientii subscriu si a ce pret suplimentar ar plati, - a identifica elasticitatea cererii pentru un bun sau serviciu si a stabili unde ar saluta clientii o imbunatatire in fie bunuri sau servicii si ce premium ar plati pentru aceste imbunatatiri. 4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare Nu ar fi o problema sa descrieti canalele de distributie prin care produsele firmeicare constituie subiectul lucrarii Dumneavoastra de licenta ajung pe o piata B2B, deexemplu. Mai ales dupa ce am analizat impreuna “continentul african al economiei”.34 Savedem insa cum ajung clientii sa cunoasca despre aceste produse si eficacitatea diferitelorforme de promovare, mai ales ca poate cheltuiala in aceasta directie este prea mare, iaracum in criza… In fond, cum lucreaza promovarea?35 In acest sens poate ajuta si modelul AIDA(Atractie/constientizare, Interes, Dorinta , Actiune), un model ierarhic care urmeazaprocesul de luare a deciziei, ilustrat in figura de mai jos:34 Theodor Purcarea – Distributie si merchandising, Ed, Universitara Carol Davila, Bucuresti, 200735 Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php 33
  34. 34. Figura nr. 17: Modelul ierarhic de luare a deciziei AIDASursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php Un studiu de eficacitate a advertisingului necesita intelegerea rolului pe care iljoaca diferitele parti implicate in “unitatea de luare a deciziei” dintr-o firma si cum suntele influentate de promotii. O mare campanie promotionala B2B poate costa, de exemplu,in Anglia, 50000 £. Iata cum arata grafic structura unui buget promotional (publicitate,relatii publice, promovarea vanzarilor si marketing direct, vanzare personala):Figura nr. 18: Structura unui buget promotionalSursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php Sigur ca promotiile au diferite obiective in functie de momentul respectiv dintimpul ciclului de viata al produsului, dupa cum se poate observa in figura de mai jos: 34
  35. 35. Figura nr. 19: Rolul comunicarii de marketing in ciclul de viata al produsuluiSursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further,http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php Majoritatea promotiilor sunt idei creative (uneori nu asa de creative) dezvoltate defirma client sau agentia ei de advertising, odata ce s-a nascut ideea creativa aceasta fiindadoptata rapid si tradusa in instrument promotional care sa tina cont de faptul ca multepiete B2B sunt limitate ca dimensiune. Eficacitatea promotiilor este testata atat princercetare de piata, cat si prin metode nonpiata (mecanisme de raspuns). Mesajul promotiilor B2B trebuie sa fie consistent, cele mai bune promotii avand osingura propunere (multe promotii diluandu-se tocmai datorita faptului ca recurg la preamulte propuneri). Nu trebuie uitat ca este mai usor sa te referi la oameni decat la lucruri,oamenii fiind mult mai interesanti.4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii Arhitectura brandului vizeaza cum isi structureaza firma si isi numeste brandurilein cadrul portofoliului sau. 36 Exista trei tipuri principale de sistem de arhitectura abrandului: - monolitic, unde numele firmei este utilizat pe toate bunurile si serviciile oferite de firma; - andorsate, unde toate subbrandurile sunt legate de brandul (corporatist) firmei prin mijlocirea unei andorsari verbale sau vizuale; - independent de altele, unde brandul firmei opereaza numai ca o companie holding (care controleaza actiuni in alte firme) si fiecare bun sau serviciu este branduit in mod individual pentru piata sa tinta. La mijlocul actualului deceniu37 se constata deja ca tot mai multe firme B2Butilizeaza puterea brandingului (procesul de construire a brandului; selectarea sicombinarea diferitelor atribute tangibile si intangibile pentru a diferentia bunul, serviciul36 http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp37 Hampton Bridwell - B-to-B Brand Architecture: More Sub-Brands Aren’t Necessarily Better, Jul 28,2006, http://chiefmarketer.com/disciplines/branding/b-to-b_brand_architecture_07282 35
  36. 36. sau firma intr-un mod atractiv, plin de inteles si obligant) de a prezenta bunuri si serviciiclientilor. Multe dintre aceste firme B2B: - cauta sa-si extinda brandul prin achizitia sau crearea de subranduri (“sub-brands” - formeaza o parte a unei familii de branduri si ele sunt adesea un mijloc de apotrivi un bun sau serviciu unui sector de piata sau unei nise de piata38; existarecomandari de genul a nu se lasa un subbrand deconectat sa scape de sub control, ci a fihranit de natura a se asigura o crestere care sa ofere valoare brandului principal, maidegraba decat sa genereze confuzie in randul clientilor si sa detracteze39), - opereaza sub convingerea ca cu cat sunt mai multe unitati de faceri sisubbranduri cu atat se asigura baza unui portofoliu puternic. Realitatea este insa ca prea multe subbranduri pot conduce la un mesajsubfinantat, diluat care confuzioneaza clientii si ofera valoare putina echitatiiorganizationale (unele forme de echitate organizationala sunt masurabile si altele nu;indiferent de forma insa exista doua caracteristici cheie: ofera parghii/mecanisme inorganizatie; creste in mod exponential; dinamica emotionala merge in acelasi mod in careun cont de economisire creste prin dobanda compusa - dobanda platita atat pe echilibrulprincipal al imprumutului cat si pe oricare dobanda neplatita; toate echitatile implicaaceleasi doua praguri: confidenta si durabilitate; organizatiile ar trebui sa ajute angajatiisa acumuleze o varietate de tipuri de echitate, nu doar echitate financiara; procedand asa,organizatiile pot: cimenta loialitatea, alinia oamenii cu scopul intreprinderii, construi ofirma mai puternica40). Multe firme B2B nu au un proces pentru integrarea brandurilor dobandite sau abrandurilor adaugate in mod organic la portofoliu, iar in absenta unei abordari de afaceripentru a conduce arhitectura brandului, portfoliul poate deveni repede o “harababura”.Iata de ce se recomanda urmatoarele inainte de a adauga subbranduri:- abordarea bugetelor: studierea economiei (ca prim pas), pentru a vedea ce branduri suntsustinute cu adevarat; unele firme B2B isi imprastie foarte putin bugetele si pot obtine omai buna optimizare a resurselor prin concentrarea pe brandul master si pe subbrandurilespecializate care ofera promisiunea “cea mai”.- de ce clientii tai sunt clientii tai: liderii de afaceri sunt uneori surprinsi de cat de putincunosc clientii (sau deloc) despre brandurile lor si tind sa se concentreze pe reputatiafirmei pentru a orienta deciziile de cumparare si relatiile; pentru a descoperi motivatiilepentru cumparare, este recomandabil sa fie intelese mai bine deciziile de cumparare aleclientilor prin cercetare calitativa. In aceasta optica, odata ce exista o vedere a resurselor si sunt intelese echitateabrandului master si portofoliul de subbranduri, este nevoie de doua lucruri: a) intarireabrandului master prin alinierea subbrandurilor pentru a crea cea mai mareata valoare; b)rezolvarea problemei curentului de dezvoltare a subbrandului.a) Intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor: pentru a intari portofoliulcurent trebuie determinata strategia de arhitectura a brandului si aliniate brandurile inconsecinta; o cea mai buna practica, comuna, este de a crea un brand master puternic si a38 http://www.b2binternational.com/files/Chapter%204%20-%20Sub%20brands%20and%20brand%20extensions.pdf39 Are Your Sub-brands Embarrassing Your Primary Brand? January 19, 2009, http://www.corporate-eye.com/blog/2009/01/are-your-sub-brands-embarrassing-your-primary-brand/40 http://jobfunctions.bnet.com/abstract.aspx?docid=60035 36

×