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Mémoire Habitat Communication 2011

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Mémoire de fin d'année de Damien BERNARD, étudiant en DUT Publicité à Bordeaux. Juin 2011. …

Mémoire de fin d'année de Damien BERNARD, étudiant en DUT Publicité à Bordeaux. Juin 2011.

Habitat, et le marché du meuble


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  • 1. habitat Damien BERNARDIUT Information & Communication - Publicité 1
  • 2. habitat Damien BERNARDIUT Information & Communication - Publicité 2
  • 3. habitat Damien BERNARD SommaireI] Analyse Interne p.41. Historique de marque2. Identité de marque3. Précédente communicationII] Analyse Externe P.111. Le marché de la décoration & de lameublement2. La concurrence3. Etude qualitative3. Mapping4. TendancesIV] Bilan p.291. Swot2. Diagnostic3. ProblématiqueV] Partis pris P.321. Positionnement2. Business model3. Objectifs4. CiblesVII] Stratégie de Création P.361. Concept créatif « Marquez votre différence »2. Campagne « Inutile den arriver là » n°13. Campagne « Gammes évolutives » n°2VIII] Stratégie des Moyens P.421. Médias2. Hors MédiasIX] Budget P.49X] Planning P.50XI] Sources P.52IUT Information & Communication - Publicité 3
  • 4. habitat Damien BERNARD I] Analyse interne1. Histoire de la marque Habitat est une marque qui commercialise une large gamme daccessoires, et demeubles de décoration ou dustensiles pour la maison. Cest le 11 Mai 1964, que TerenceConran ouvre le tout premier magasin Habitat. Nous sommes à Fulham Road dans la ville deLondres. Terence oeuvre dans le domaine de la création et de la restauration de meubles, et il apour objectif de moderniser, de révolutionner les espaces intérieurs.A ses débuts, la marque sattaque au marché britannique. Deux ans plus tard, en 1966 lamarque met en place un catalogue de ses produits destinés aux clients achetant parcorrespondance. Très rapidement, le catalogue est utilisé par les clients comme un véritablemagazine de décoration. À cela sajoute la gamme de produits originaux créés par Habitat, quisancre depuis des années dans une démarche de création, à laide de designers réputésnotamment. Habitat se crée rapidement une réputation de marque au caractère atypique.Effectivement, sa grande variété de produits originaux commercialisés, lui forge une solideréputation qui ne tarde pas à dépasser les frontières. En effet, en 1966 un nouveau magasinhabitat est ouvert à Tottenham Court Road, à quelques pas seulement du magasin Heals, lundes concurrents dHabitat qui a choisi de cibler le marché haut de gamme.Cinq ans après la création de la marque, neuf autres boutiques ont déjà vues le jour au Royaume-Uni et une boutique est même implantée au Canada. Dès le début des années 1970, Habitat estsynonyme de décoration dintérieur. Victime dun succès important auprès du public, la marquedécide délargir sa gamme de produits. De nouveaux designers sont recrutés par la marque,sous laile de Terence Conran, et ont pour mission danticiper les attentes et futurs besoins desconsommateurs. Les consommateurs sont séduits, et Habitat se tourne rapidement vers laconquête du marché européen puis du marché mondial. En 1973 débute limplantations denouveaux magasins à linternational. Cest dailleurs cette année là quouvre le premier magasinen France, il sagit du magasin de Montparnasse, à Paris. Les vingt années suivantes, Habitatcontinuera son expansion, et de nouvelles boutiques ouvriront à travers tout lEurope,notamment en Allemagne et en Espagne en plus de la France.Dans les années 1980, Habitat en plein essor intègre le groupe Storehouse qui regroupe desenseignes prestigieuses comme Richards Shops, Mothercare, The Conran Shop, Bhs ou encoreHeals. Lorsque Habitat rejoint Storehouse, le groupe compte 30 000 salariés et engrange unchiffre daffaires dépassant largement le milliard de livres strerling.Dès le début des années 90, un nouveau changement sapplique au niveau de la structuredHabitat. En effet, en 1992, Habitat rejoint le groupe Ikano créé par la famille Kamprad et quirassemble des entreprises oeuvrant dans différents domaines dactivité dont la distribution,limmobilier, lassurance, la finance ou encore la gestion du patrimoine (groupe Ikea...)En 1993, la famille Kamprad décide de lancer un nouvel appel aux talents de créateursémergents comme Vittorio Radice. Cette initiative porte rapidement ses fruits, et Habitat assoitsa réputation dans le domaine de laménagement et de la décoration dintérieur. En 1998 TomDixon qui est un designer de meubles de talent devient responsable du design. Grâce à ses idéesnovatrices, il renforce la renommée de la marque dans le secteur des meubles tendances.En 2008, il reprend le contrôle du départements Design de la marque. Faisant également preuvedavant-gardisme et apportant de nouveaux concepts audacieux, Theo Williams sancreparfaitement dans la devise dHabitat qui est de proposer des meubles alliant esthétisme,fonctionnalité et accessibilité financière au public. Mais la marque à de plus en plus de mal àIUT Information & Communication - Publicité 4
  • 5. habitat Damien BERNARDtoucher son public. Aujourdhui Habitat vit une période cruciale de son histoire, la concurrenceomni-présente et très agressive, attaque depuis quelques années le chiffre daffaire et la margede manoeuvre de lentreprise, qui continue tout de même de simplanter dans de nombreux paysà travers le monde, avec plus de cent magasins à ce jour. Habitat est notamment implanté, enFrance, au Royaume-Uni, en Belgique, en Allemagne, en Indonésie, en Islande, en Turique, enSuède, en Nouvelle-Zélande, en Espagne, en Grèce, au Luxembourg, en Norvège, au Portugal ouencore en Pologne.Cest en décembre 2009, que les résultats financiers négatifs poussent la famille Kamprad àvendre Habitat à une société Anglaise HILCO spécialisée dans la revalorisation de portefeuille.Depuis début 2010, la marque cherche un second souffle, et un nouveau public sans pour autantavoir réussi ces deux paris nécessaires à sa survie. La marque nédite plus de catalogues depuisdeux ans suite à une décision financière.En février 2011 un nouveau directeur général Europe & France est nommé à la tête dhabitat, ilsagit dAndré Segura, qui a débuté chez Arthur Andersen puis chez Conforma, avant dereprendre la direction Europe du sud de Marionnaud. Le magasin habitat de Paris – La défenseIUT Information & Communication - Publicité 5
  • 6. habitat Damien BERNARDSe site web:Refait lan dernier, le site web dhabitat, propose un contenu et une ergonomie intéressante.Organisé en 6 parties: Nouveau / Meubles / Accessoires / Lumières / Extérieur / Qualité àpetit prix, lenseigne propose un sytème dachat en ligne. Il faut savoir quenviron 10% desmeubles disponibles en magasin sont référencés sur le site web, seuls les plus gros succès, etles articles les plus attractifs sont mis en vente et décrits. Graphiquement, cela reste danslesprit de la marque, très sobre, simple & chic, noir & blanc, sans folie...Habitat en Chiffres:Nombre de magasins en France : 27Chiffre daffaire 2010 : 165.000.000€PDM en 2010 sur le marché de lameublement : 0,8%Budget communication 2010 : 3M€(Source INSEE - FNAEM) Ce quil faut retenir : ✔ Un chiffre daffaire en baisse ✔ Une marque à bout de souffleIUT Information & Communication - Publicité 6
  • 7. habitat Damien BERNARD2. Identité de marqueHabitat est aujourdhui une marque de décoration et dameublement qui joue sur les tendances,avec trois axes de créations principaux, la beauté, la fonctionnalité, et laccessibilité. Ce quil faut retenir : ✔ Une marque plutôt « fâde & impersonnel »IUT Information & Communication - Publicité 7
  • 8. habitat Damien BERNARD3. Précédente CommunicationDernière campagne pour habitat :2009 « this is my* habitat »Pour sa dernière campagne de pub (2009) en France, Habitat adapte sa campagne Anglaise enFrançais. La marque tente une nouvelle approche en faisant découvrir via la presse féminineprincipalement, le home sweet home d’Héléna Christensen! Célèbre top model des années 90,Héléna dévoile son loft new yorkais qui se veut à la fois bohème et chic! Le slogan “This is myHabitat” illustre cette insertion au coeur de lintimité de personnages plus ou moins connus, et onse plonge également dans l’intimité de Bjorn Borg, Ruth and Matthew Gore, Grace Richardson,ou encore Juliette Tual et Théo 6 ans qui participe aussi à la déclinaison du Concept.Pas de spot TV, ou de radio, comme à son habitude, le plan média dHabitat se veux discret. Ellecommunique donc principalement en Presse spécialisée féminine, mais aussi en affichage urbain(métro).IUT Information & Communication - Publicité 8
  • 9. habitat Damien BERNARD La campagne sappuie aussi sur un jeu concours « participatif », qui vise à faire de lun desclients Habitat la future efigie de la campagne « This is my Habitat ». Pour cela il faut envoyer unephotographie de soi dans son intérieur, et le gagnant se verra offrir 2 nuits à Londres avec lapersonne de son choix, pour participer à un relooking déco dans un lieu exceptionnel. Le toutimmortalisé par un photographe de renommée. Un jeu concours qui séduit beaucoup la cibleactuelle de Habitat, et qui aura des retombées médiatiques très positives, avec des articles surde nombreux Blogs déco ou en presse spécialisée, et même un communiqué dans QuestionMaison sur France 5. Ruth and Mattew Gore (Photographe Anglais)IUT Information & Communication - Publicité 9
  • 10. habitat Damien BERNARD Grace Richardson (Ecrivaine Américaine)Lobjectif de cette campagne est dinciter le consommateur à marquer sa différence et àexprimer sa personnalité. Un objectif principal qui attaque directement le problème donc, àsavoir le leadership dIkea. Ce quil faut retenir : ✔ Une campagne réussie mais trop discrète ✔ Une attaque timide vers le leader IkeaIUT Information & Communication - Publicité 10
  • 11. habitat Damien BERNARD II] Analyse externe1 . Le marché de lameublementLe marché de lameublement est un marché particulier. Cest un marché qui est très lié aucontexte social, économique, et démographque. En effet avec la multiplication des divorces,laugmentation des familles recomposées, le secteur de lameublement a connu une belleévolution. Il y a aussi une incidence démographique. Lexemple avec les étudiants ou les jeunesactifs, qui sont un public qui a tendance à déménager plus souvent que les seniors (plus stables).Hors aujourdhui avec le vieillissement de la population, les ventes risquent dêtre affectée par cephénomène. Le meuble nétant pas un bien de première nécessite, la conjoncture économiquedifficile ces dernières années a eu un impact important sur les ventes. Cest donc un marchétrès actif et en perpétuelle évolution, le chiffre daffaire dégagé en France en 2010 approche les10 milliards d€uros. En effet les tendances (modes, environnementales, matières, styles...)influencent et dynamisent chaque jour ce marché hors du commun. Linnovation est trèsimportante car le consommateur est relativement exigeant et dispose dun choix énorme. Lebudget aloué aux achats de décorations, et de mobiliers est en baisse ces dernières années.(Source INSEE - Xerfi)Larrivée de nouveaux concurrents Européens ces cinqdernières années, a lancé une course aux prix bas, etles magasins « milieu de gamme » sont en voie dedisparition. Cest un marché dominé par les circuits dedistribution et les grands magasins spécialisés (Ikea,Conforama pour ne citer que les deux plus importants).Un leader se dégage clairement, il sagit dIkea quipossède aujourdhui prés de 18% des Parts de Marché,vient ensuite Conforama, longtemps bon premier, lamarque française garde tout de même 14% de PDM.Ce sont ensuites plusieurs enseignes qui possèdenttoutes entre 5 et 10% des PDM, comme Fly, Alinéa, ouencore But. (Sources SESSI - BEMSI)Depuis une dizaine dannées, on note une véritabledésacralisation du meuble. Les consommateurs sontbeaucoup moins conservateurs qu’auparavant. Lesmeubles faisaient en effet partie du patrimoine que l’onse transmettait de génération en génération dans les familles. Aujourd’hui, le meuble est un biende consommation courante à part entière et ne représente plus un investissement inopiné. Lesachats de meubles sont effectués en moins d’une semaine et la plupart des ménages ne visitegénéralement qu’un seul magasin, à raison dune fois tout les six mois.Parallèlement à cette désacralisation du meuble, les ménages tendent de plus en plus àprivilégier les meubles modernes & contemporains. Lexemple avec Ikea, l’enseigneemblématique de ce phénomène avec ses meubles en kits.Lannée 2010 a marqué une diminution des paniers moyens dans la grande distributiondameublement et chez les spécialistes cuisine alors qu’ils ont légèrement progressés chez lesspécialistes literies, salons et dans l’ameublement milieu et haut de gamme. Avec 9‚6 milliardsd’euros‚ le marché du meuble domestique français renoue avec la croissance brièvementinterrompue ces deux dernières années et tend de nouveau vers ses plus hauts niveaux depuisvingt ans.IUT Information & Communication - Publicité 11
  • 12. habitat Damien BERNARDLannée 2011 sonne la reprise de l’immobilier. Une reprise qui a entrainée des achats favoriséepar des taux d’intérêt plutôt bas. Il faut noter aussi la disparition progressive de la primeautomobile qui avait fait beaucoup de mal au secteur, le budget des consommateurs ayant étéen grande partie capté et dépensé dans le secteur de lautomobile en 2010... Les ménagesfrançais vont de nouveau pouvoir investir dans le renouvellement de leurs meubles, ou danslachat dune nouvelle décoration. La réduction des avantages fiscaux pour les investissementsdans le domaine des énergies renouvelables a également participé à une nouvelle orientation desdépenses des ménages vers les meubles et la décoration. Le marché du meuble note une évolution de +5,9%, sur ce premier trimestre 2011, ilsagit par ailleurs du meilleur démarrage enregistré depuis trois ans. Des performances aussisoutenues pendant toute l’année permettraient au marché de lameublement de franchir pour lapremière fois les 10 milliards d’euros de chiffres d’affaires annuel. Ces chiffres ne sont pasanodins, les enseignes du secteur ont pu profiter en janvier et février de l’effet solde et d’uncertain « rattrapage » de la part des ménages n’ayant pas investi dans leur maison durant lacrise pour augmenter leurs ventes et bien sûr de la fin de la prime à la casse, véritablementnéfaste pour le secteur du meuble.. (Source IPEA – FNAEM – INSEE)IUT Information & Communication - Publicité 12
  • 13. habitat Damien BERNARDTrois marchés distinctsa. Le marché « Bas de gamme » dit « design de masse » avec des enseignes de type « grande distribution »Les deux plus grosses enseignes (CA): IKEA & ConforamaDe part leur politique de prix très serrés, les enseignes de léquipement du foyer ont réussis àsauver leur année 2010 avec une très légère baisse de leurs chiffres daffaires respectifs. Lepanier moyen du secteur subit lui une nouvelle baisse pour avoisiner les 620€. Ces enseignes seconcentrent de plus en plus sur le « jeune habitat », cest à dire des cibles très actives qui ontentre 18 et 25 ans principalement. Du fait de leurs réguliers déménagements, selon lévolutionde leurs études, carrières, familles, cette cible du « jeune habitat » réalise une véritable coursepermanente à lameublement avec un taux de renouvellement très élevé. (source IPEA) b. Le marché « milieu de gamme » avec des enseignes « spécialistes en ameublement »Les deux plus grosses enseignes (CA): Maison du monde & habitat2010 aura été une année cyclique pour les magasins exploitant une enseigne dameublementmilieu de gamme. Les bons scores atteints fin septembre se verront laminés par une très fortebaisse de la fréquentation à lautomne. Mais les efforts des enseignes (nombreusescommunications & actions marketing) ont permis daméliorer le panier moyen qui se situe à1900€. Lenjeu de ce circuit est de plus en plus clair, relancer la fréquentation de leursmagasins, sans pour autant mettre trop en avant largument prix. Les propriétaires représentesprès de 90% de la clientèle, et les français installés depuis plus de 10 ans dans leur logement,représentent 50% des clients. Tout ceci ne peut quinciter ces enseignes à jouer la carte durenouvellement et de la montée en gamme. (source IPEA) c. Le marché « haut de gamme » dit « spécialistes en ameublement Haut de Gamme » ou marché du « Design unique ».Les deux plus grosses enseignes (CA): Roche bobois & Bo ConceptProprétaires, cadres et retraités, caractérisent principalement les acheteurs de meubles sur cemarché, avec respectivement, 84,8%, 19,2% et 58,2% des acheteurs. Lannée 2010 au étéune année difficile en terme de fréquentation. Mais là aussi on note une augmentation du paniermoyen ce qui permet à ces enseignes de terminer lexercice dans la tendance du marché avec+2,7% de chiffre daffaire. La plupart des marques sont dirigées par une nouvelle générationdentrepreneurs, très axés sur le design et la décoration. (source IPEA) Ce quil faut retenir : ✔ Un marché saturé et dominé par la distribution de masse (Ikea, Conforama...) ✔ Un marché de « gammes »IUT Information & Communication - Publicité 13
  • 14. habitat Damien BERNARD2 . La concurrenceLarrivée de nouveaux concurrents Européens ces cinq dernières années, a lancé une course auxprix bas, et les magasins « milieu de gamme » sont en voie de disparition. Cest un marchédominé par les circuits de distribution et les grands magasins spécialisés (Ikea, Conforama pourne citer que les deux plus importants). Un leader se dégage clairement, il sagit dIkea quipossède aujourdhui prés de 18% des Parts de Marché, vient ensuite Conforama, longtemps bonpremier, la marque française garde tout de même 14% de PDM. Ce sont ensuite plusieursenseignes qui possèdent toutes entre 5 et 10% des PDM, comme Fly, Alinéa, ou encore But. Lepositionnement de ces concurrents est très marqué, soit ils cherchent à faire du « tendance »très accessible, soit ils se positionnent dans le haut de gamme et touchent une cible plusaguerrie. (Sources SESSI – BEMSI) a. Bas de Gamme > Tendance > Petit prix > Libre serviceAvec aujourdhui prés de 18% des PDM et un concept efficace qui séduit le consommateur, Ikeafait figure d exemple sur le marché de lameublement.Ikea représente l’abréviation de 2 noms propres liés à son fondateur suédois. En effet IngvardKamprad et Elmtaryd Agunnaryd, le village de son enfance, forment Ikea (les initiales). Il sagitaujourdhui de lune des enseignes du meubles les plus réputées dans le monde. La politiqueactuelle est une sensible baisse des prix pour accélérer le réveil du marché français. La stratégieet le concept dIKEA sont simples. Des meubles en kit design pour tout le monde, à des prix trèsaccessibles à monter directement chez soi, pour simplifier le transport et lachat, tout enpermettant des prix bas.La visite d’un magasin Ikea est une véritableexpérience pour un client, car le magasin est basésur un système de circuits, par lesquels le clientnavigue à travers différents univers spécialisés,comme le salon, la chambre, la salle de bain… Ce quifait d’Ikea l’une des marques les plus appréciées, enplus de la qualité de ses meubles en kit. Ikéa compte26 magasins en France. Lautre spécificité de cesmagasins, cest leur taille. Dépassant tous les 5.000mètres carrés, certains dépassent même les20.000m² tandis que la concurrence se limite à dessuperficies dépassant rarement les 8.000 m². Côtécommunication, la marque a toujours opté pour uncôté décallé, et nhésite pas à utiliser lhumourcomme support créatif.IUT Information & Communication - Publicité 14
  • 15. habitat Damien BERNARDOn se souvient tous des premiers spots Ikea, qui misaient sur linconvénient de ne pas avoiracheter nos meubles chez eux. La baseline de ces spots est devenue la signature aujourdhui dugéant Suédois en France « Ikea, Bien plus quun marchand de meubles ». Plus récemment lamarque a changé son axe de communication en misant sur une relation presque amoureuseentre ses clients et lenseigne, mais toujours en privilégieant lhumour et la dérision (spots desstylos usés & tu vas chez Ikea ?)IUT Information & Communication - Publicité 15
  • 16. habitat Damien BERNARDLe numéro deux du marché, ancien numéro un au début des années 2000, cest Conforama.Conforama est créé en 1967, suite à l’association de 8 indépendants spécialisés dans lemeuble. Le positionnement de Conforama est de proposer un large choix de produitsd’équipement du foyer à petit prix. Grâce à cette stratégie, Conforama devient dans les années1990 le numéro 1 de l’ameublement en France, et N°2 de l’équipement du foyer. Pour autant,l’ameublement représente plus de la moitié (52%) de son chiffre d’affaires en 2008. « Le Paysoù la Vie est moins chère » est apprécié des clients par sa qualité de service et surtout sa largegamme de produits proposés. Conforama fait partie du groupe PPR, et compte 115 magasinsen France (25 ont fermés depuis 2005). Les magasins Conforama sont fréquentés par 10millions de foyers dont 80% de ces foyers disposent toujours d’un Conforama à moins de 30minutes, véritable parti pris de la marque, faire de léquipement du foyer (meubles,électroménager etc...) accessible financièrement mais aussi géographiquement. La marque estdans une spirale très négative ces dernières années, elle souffre beaucoup du rayonnementdIkea qui en plus de lui avoir piqué sa place de leader, sattaque à la même cible que Conforama...avec succès.« Bien chez soi, bien moins cher » telle est la signature de Conforama depuis plusieurs années.Mais récemment Conforama a surpris beaucoup de monde, avec une campagne osée « drôlesde voisins » ou des voisins cultivent de manière humoristique leurs différences sociales, et doncleurs différences de décoration/mobilier à travers plusieurs slogans, notamment le fameux « Ona tous envie dêtre tendance ».. Une campagne très appréciée par le grand public.IUT Information & Communication - Publicité 16
  • 17. habitat Damien BERNARDAvec 10% des PDM, BUT est une enseigne importante, elle représente la troisième« puissance » sur ce marché. Le premier But a été créé par André Venturini, un commerçantspécialisé en ameublement, aidé par son fils Michel en 1972. La politique unique de But sur lemarché du meuble est de privilégier le prix avant tout, puis le choix et les services (crédit, prêt decamionnettes…). Longtemps perçu comme des magasins « tchip » et de mauvaise qualité par leconsommateur, la marque entame ces dernières années une mutation. Elle a récemmentdébloquée un budget de communication important pour renouveler son image et mettre fin audéclin progressif que la marque depuis bientôt 5 ans (nombreuses fermetures de magasins,baisse du C.A, pertes de PDM...) Longtemps affilié « au juste prix » (qui était dailleurs apposé surle logo de la marque) But na jamais perdu cette image discount qui le précède depuis prés de20 ans, malgré ses dernières communications qui tentent de le rendre plus tendance.Avec la récente saga « Inspirations » But joue lexotisme, et une suédoise apparaît dans tout sesspots... elle y découvre les meubles buts, et ce qui se fait « de mieux en france, en terme de prix »daprès le message de la campagne. Un catalogue édité « Inspirations » pour loccasion prendégalement part au plan de communication de la marque, et guide les clients vers les magasins.IUT Information & Communication - Publicité 17
  • 18. habitat Damien BERNARDCréée il y a 20 ans, la marque Alinéa possède environ 5% des PDM. Lenseigne dipose de 20magasins aux quatre coins de la France. Alinéa a su apporter sa French Touch pour sedémarquer de son grand concurrent suédois.Le concept dAlinéa est de proposer au grand public un large choix de meubles et de décorationstendances à des prix très abordables : mobilier, luminaires, textiles, accessoires de décoration...ce qui rejoint la plus part des concepts sur le marché. Alinéa est une enseigne du groupe Auchanavec un concept d"habitat jeune" et de mobilier contemporain qui a su se démarquer de sesconcurrents en proposant des produits au meilleur rapport qualité prix, avec un personnel àlécoute de sa clientèle et même des espaces dédiés aux enfants. Le concept de lagencementdes magasins est le même que chez Ikea, en mettant en scène le mobilier. Le style alinéa estquant à lui très français. Alinéa utilise la même recette que le géant Ikea avec le circuit de rayonsde présentation des collections sur deux niveaux, des accessoires et meubles en kit en libreservice ainsi quun service de restauration. Alinéa et le développement durable. Une partie desproduits commercialisés sinscrivent dans une démarche de développement durable et sontlabellisés Bio avec des matières garanties 100 % dorigine naturelle. Une façon de contribuer àla protection de lenvironnement. Alinéa sest aussi engagé à réduire sa consommation dénergieen utilisant les voies ferrées pour la livraison des produits plutôt que le transport routier qui estplus polluant. La marque a su trouver sa place dans le paysage décoration des Français. Ladernière campagne de communication (fin 2009) « Pour un chez vous qui ne ressemble quàvous » tente de se démarquer de la concurrence et de jouer plus sur « le meuble qui meressemble ». Une campagne plutôt réussie qui a séduis le consommateur daprès les dernierschiffres de ventes de la marque: +1% de PDM en 2010 !IUT Information & Communication - Publicité 18
  • 19. habitat Damien BERNARDCrée en 1978 à Grenoble, Fly propose aujourdhui à son large public des produits de décorationmoderne à petit prix. Cest en zone dactivité industriel, ou péri-urbaines que se trouvent la pluspart des magasins. La marque est bâti sur 3 lignes de produits: la ligne Design pour lescontemporains, la ligne Nature pour les plus authentiques et la ligne Pop pour les amoureux decouleurs. A lorigine Fly proposait des meubles en pins à monter soi même, aujourdhui lenseignepropose du mobilier urbain et des objets déco design, Fly attire un vaste public avec une offre deproduit claire mais surtout grâce à ses prix bas. Fly cest 4,8% de PDM en 2010.Dans sa dernière campagne, Fly joue sur le prix et la simplicité. Les spots aux tonshumouristiques, présente en guise de packshot, un produit, un prix, et le logo de la marque. Lastratégie prix de Fly est claire & affichée.IUT Information & Communication - Publicité 19
  • 20. habitat Damien BERNARD b. Milieu de Gamme > Prix variés > Largeur de Gamme > CompromisDepuis les années 1990 , le concept de Maison du monde est simple, il invite au voyage àtravers des collections de meubles qui proviennent des 4 coins du monde. Pour cela lenseigneimporte des meubles issus de lartisanat des pays du monde entier. Les magasins sontorganisés en « univers » et par thématique. Lenseigne propose un large choix darticles(meubles, textiles, luminaires...) et de tendances qui permettent à chaque visiteur de trouver sonpropre style de décoration suivant ses goûts. Maison du Monde propose une gamme déco et demeubles pour tous les budgets. La marque ne se contente pas dimporter des meubles de paysétrangers, elle conçoit aussi, grâce à des stylistes qui sont là pour diversifier le plus possible lagamme. Avec 300M€ de chiffre daffaire en 2010, et plus de 175 magasins en France, lamarque est un conccurent important pour Habitat, car cest lune des seules enseigne à sepositionner légèrement au dessus du marché bas de gamme comme Habitat!Myfab.com fait office de véritable OVNI sur le marché de lameublement. La marque propose detraiter directement avec les usines & les grossistes, et de faire supprimer par la même occasiontoutes les marges intermédiaires (stockage, revendeurs etc...) Un concept unique etrévolutionnaire, fait de cette marque montante un véritable succès ces trois dernières années.En effet, Myfab.com est un site internet qui propose des meubles personnalisables, à prix trèsaccessibles. Lenseigne joue sur la tendance de lassitude du consommateur vis à vis desmarques de design de masse, et propose une personnalisation pour chacun de ses meublesdepuis le site web par le consommateur. Peu de coûts de stockage, pas de magasins à payer,pas de vendeurs, des charges réduites au maximum pour permettre des prix très intéressantssur des meubles « uniques » une fois commandés et personnalisés. Myfab.com enregistre uneaugmentation de son chiffre daffaire de 50% en ce début dannée, après 70% lan dernier... Leseul frein reste les délais de livraison souvent supérieurs à 2 mois.IUT Information & Communication - Publicité 20
  • 21. habitat Damien BERNARD c. Haut de Gamme > Design > Prix élevé > Qualité > PersonnalisationCinna est un fabricant français crée il y a 30 ans. Le concept de la marque est unique, révélé auxmondes les designeurs talentueux de demain. Pour cela Cinna recrute dans les écoles dartgraphique, et de design du monde entier ou ils sont à la recherche des perles rares, quidisgneront la prochaine gamme Cinna, et qui feront perdurer la renommée de la marque. Cinnapropose des meubles travaillés qui séduiront une clientèle raffinée et difficile. On peut considérerCinna comme une marque élitiste sur le marché de lameublement, son positionnement uniquelui permet de se démarquer de tout les autres acteurs du marché et de séduire les bobos enmanque doriginalité dans un univers ou tout le monde possède la même table Ikea.Créée en 1950 à Paris suite à la rencontre de deux familles: les Roche et les Chouchan.Lambition de la marque est de créer son propre style en répondant aux différentes tendances.Les clients sont amenés à participer en personnalisant leur propre meuble. En constantdéveloppement, la marque est possèe aujourdhui 25 magasins en France et représente 3% desPDM de lameublement. En étroite collaboration avec des designers et des fabricants,régulièrement la société propose des collections uniques pour les plus passionnés. Depuisquatre ans Roche Bobois sengage en matière décologie et de respect de lenvironnement.Une marque haut de gamme qui na pas souffert de lexpansion du géant Suédois car même si ilssont sur le même marché, lls ne ciblent pas du tout le même public et les mêmes besoins chez leconsommateur.IUT Information & Communication - Publicité 21
  • 22. habitat Damien BERNARDLhistoire de BoConcept est celle de deux ébénistes Danois qui lancent, en 1952, leur propremagasin de meubles. Depuis, lentreprise a connu une croissance constante et se positionnedans le haut de gamme. La marque conçoit, produit, et commercialise à linternational unegamme de meubles, dont le design innovant est le reflet du monde moderne. Le concept reposesur les possibilités, pour le consommateur, de personnaliser ses meubles comme pour sonconcurrent principal Roche Bobois. BoConcept opère partout en Europe avec des magasinsfranchisés. En Danois, «BO » signifie « Habiter ». BoConcept reflète la conception que se faitlenseigne de ses produits : non pas seulement des meubles, mais du mobilier intérieur, unephilosophie dhabitat et de vie.La dernière campagne de communication de la marque, se veux sobre et très ciblée.Simple, chic & efficace du Bo Concept... avec la signature « Urban design ».IUT Information & Communication - Publicité 22
  • 23. habitat Damien BERNARD d. Autres concurrentsDe nombreux autres concurrents existent sur ce marché, mais les concurrents les plus directs,sont déjà présentés. Des concurrents moins dangereux (indirects ou peu actifs) sont égalementprésents. Cest le cas de tout les magasins spécialisés (cuisinistes, salons...etc), mais aussi deshypermarchés, des grandes surfaces de bricolage, des grands magasins... Ce quil faut retenir : ✔ Une très forte concurrence dans le « bas de gamme » & « haut de gamme » ✔ Le « moyen de gamme » actuellement peu convoité par les consommateurs et les marques ✔ Des campagnes de communications humouristiques pour les marques de bas de gamme, et plus sobre, chic & design pour les marques haut de gammeIUT Information & Communication - Publicité 23
  • 24. habitat Damien BERNARD4. Entretien consommateur & insights révélateursEtude QualitativeObjectifs du questionnaire : – Comprendre les attentes des consommateurs sur le marché de lameublement – Interpréter leur comportement dachat – Entrevoir des axes stratégiques pour la suite de notre recommandation – Recueillir des insights & éléments parlants – Etudier le consommateur et sa consommation en ameublementProfils interrogés : – Sylvie, 46 ans, responsable grand compte dans une société de crédit, Bac +4, passionnée de runnning, de danse, et de voyages. Cliente Ikea, Alinea, Bo Concept & myfab.com. – Ophélie, 21 ans, en Licence biologie, Bac +2, passionnée par le Tennis, et ses études. Cliente Ikea & Conforama. – Céline, 37 ans, responsable commerciale, Bac +3, passionnée de mode. Cliente des magasins Conforama, Ikea & plus rarement Bo Concept . – Thomas, 20 ans, étudiant en électronique, titulaire du Bac, passionné de Hockey et de jeux vidéos. Client chez Ikea uniquement. – Christophe, 45 ans, ingénieur informaticien, Bac +5, passionné de musique et de NTIC. Actuellement client chez Ikea, Cinna & Roche bo bois. – Marie-Laure, 33 ans, Chargée de communication à son compte, Bac +5, passionnée par la photographie et les voyages. Cliente Maison du monde & Roche bo bois.Létude « Quali »:Vous êtes client de quelles enseignes ?« Ikea, Alinea & Bo Concept en magasin, ensuite je me rend de temps en temps sur le nouveausite myfab.com, et enfin il marrive de regarder les catalogues de Conforama, et habitat mais jene my rend que très rarement. » Sylvie« Ikea & Conforama » Ophélie« Je suis cliente Conforama principalement. Après je vais aussi chez Ikea, et Bo Concept. » Céline« Je vais uniquement chez Ikea, car cest le plus simple et le moins cher pour moi. » Thomas« Jaime beaucoup le magasin Cinna à Bordeaux. Je suis aussi client Roche bo bois, et plusrarement Ikea. » Christophe« Maison du monde & Roche bo bois. Je chine sur internet aussi. » Marie-Laure> On remarque quils sont tous à lexception de Marie-Laure clients dikea.> Christophe, Sylvie & Céline, sont clients denseigne « bas de gamme » Comme Ikea, maiségalement de marques haut de gamme comme Bo Concept, ou Roche bo bois.IUT Information & Communication - Publicité 24
  • 25. habitat Damien BERNARDChristophe, Sylvie, Céline, pourquoi vous rendre chez Ikea/Conforama, mais aussi chez desmagasins bien plus chers comme Roche bo bois, Bo concept, ou Cinna ?« Cela me permet de comparer un peu les gammes proposées, et de choisir si jai un coup decoeur pour un meuble chez Cinna par exemple... mais la plupart du temps, je suis client Cinnatout de même, Ikea, cest vraiment si jai besoin dun meuble dépannage en urgence, avec leurlibre service... » Christophe« Moi je me rends chez Ikea & Alinea dun côté, pour les prix bien sûr, maintenant ça membêtedacheter des meubles en sachant pertinemment que mes amis auront les mêmes, donc quandjai lopportunité, je vais chez Bo Concept, et je me fais plaisir là bas. » Sylvie« je rejoins Sylvie, pour loriginalité je vais chez Bo concept, et pour les prix chez Conforama voireIkea. » CélineQuel enseigne selon vous domine le marché aujourdhui ?Tous > « Ikea » indéniablement.Quels pubs de meubles vous ont marqués dernièrement ?« Moi je suis pas fan de pub, mais jai bien aimé la publicité de Conforama avec les couples dansleurs appartements et la bataille de polochon. » Thomas« Ah oui cest vrai elle était sympa celle-là! » OphélieLes autres nont pas été marqués par des publicités de meubles récentes, ou ne sensouviennent pas, mais Christophe mindique que les pubs Ikea depuis les années 2000, sontgénéralement drôles et très réussies.En général, vous vous rendez tout les combien dans un magasins de meubles ?Sylvie: Tous les trois mois environOphélie: Presque tous les moisCéline: Tous les trois mois aussiThomas: Tous les ansChristophe: Tous les six moisMarie-Laure: En ce moment je déménage, donc très frequemment, mais habituellement tous lestrois mois environ.Que pensez-vous des magasins de meubles à prix très accessibles en libre service, commeIkea, Conforama, Alinéa, Fly, But... ?« Fly et But déjà, cest en dessous de Ikea & Conforama je trouve... mais sinon jadhère, car lesmeubles sont tendances, avec des petits prix... » Ophélie« Moi je trouve ça pratique, quand jai besoin de quelque chose, jy vais, et je pars avec... commecest en kit ça rentre dans ma twingo et laffaire est jouée, ça colle avec mon budget étudiant enplus... » Thomas« ça manque de personnalité » Christophe« Je rejoins Thomas sur la praticité et les prix, mais ces magasins manquent doriginalité, cestdommage, car ils font des meubles de qualité, à bon prix, le service est raisonnable, mais lesmeubles bien que design, sont très communs tout de même. Dommage cest presque parfait... »SylvieJen profite pour rebondir là dessus, comment voyez-vous le magasin de meuble « parfait » ?« Un magasin avec des meubles design, pas trop chers, assez originaux et uniques pour quemon appart ne ressemble pas à un décor de playmobils, ni à celui de tous les autres étudiants. »OphélieIUT Information & Communication - Publicité 25
  • 26. habitat Damien BERNARD« Il serait moderne, innovant, avec une belle mise en situation des produits design » Christophe« Avec un bon rapport qualité/prix et des services omniprésents » Marie-Laure« Pas cher, et tendance, Ikea est très bien actuellement... » Thomas« Prix raisonnable, bonne qualité, aide pour monter les meubles (quand on est une fille avec deuxmains gauches, cest pas pratique-pratique), un concept différent et novateur... quelque chose denouveau qui change! » Sylvie« La visite est facile, les prix sont abordables, les objets en vente sont originaux et peuventprovenir de créateurs, ce quil propose ne se retrouve pas ailleurs. » CélineConnaissez-vous les magasins Habitat ?Thomas: « non, jamais entendu parlé »Les cinqs autres : OuiSeul Sylvie, Christophe & Marie-Laure se sont déjà rendus dans un magasin habitat. Etuniquement Sylvie continue de les fréquenter « Une fois par an maxi ».Si demain, je vous dis que Habitat est devenu votre magasin dameublement/décorationpréféré, que sest-il passé de positif pour que cette enseigne devienne votre enseigneréférence?« Une campagne de pub réussie... qui me fasse connaître & aimer la marque. » Thomas« Ils ont décidé de faire un genre de cobranding avec un designer super connu, commeconforama avec ora-ito ou alors une gamme de produits à moins de 50€, de loriginalité au fond,il se sont démarqué de leurs concurrents et proposent une alternative pour mes achats demeubles... » Marie-Laure« Des objets design et surprenants, une ambiance complètement originale, un large choix deproduits dans plusieurs styles, et pas que les styles de bases, type moderne, japonais &traditionnel... Des gammes de prix différentes, un accueil chaleureux, des modalités depaiements et des services!! Après voilà, ça passe sûrement par un concept différent comme jedisais tout à lheure que lon sorte un peu de ces immenses magasins pleins de meubles où toutse ressemble » Sylvie« De mémoire, on se rapproche dikea sauf pour les prix. Ils sont le cul entre 2 chaises. Peut êtredevraient ils mettre le paquet sur les services, offrir la livraison, ou le montage des meubles... Ilssont souvent situes en centre ville ce qui implique des difficultés de parking et de transport desmarchandises. Enfin pour se démarquer de Ikea Conforama et Fly proposer des séries dobjetsdécos pas chers avec des designers connus. » Christophe« Une campagne de publicité mémorable impliquant de vraies bonnes promotions sans doute.Mais avant darriver à me faire aimer cette enseigne, il faudrait que je le connaisse mieux. Faireconnaître avant de faire aimer ! Surtout que des enseignes comme Ikea dispose dun capitalsympathie impressionnant. » Céline« Jai fait une excellente affaire sur un article précis que jai comparé aux autres enseignes. »Ophélie> Lintégralité du questionnaire et de létude nest pas retranscris ici. Seul les passages les pluspertinents, ont été gardés. Létude sest déroulé autour dun apéritif et a duréeapproximativement 1H30. Ce quil faut retenir : ✔ Des attentes spécifiques des consommateurs & des pistes intéressantes pour nos stratégies ✔ Les consommateurs sont aujourdhui réceptifs à une alternative par rapport à ce qui est proposé sur le marché de lameublement de nos joursIUT Information & Communication - Publicité 26
  • 27. habitat Damien BERNARD3. MappingLe marché de lameublement, se divise en deux principaux sous-marchés. Le marché du« tendance accessible » ou sont présents les géants du secteur, comme Ikea, But, Conforama...et un second marché celui du « Design unique », cest à dire plus cher, mais avec plus deservices, et de personnalisation des meubles. Deux cibles très différentes donc. (cf Strat de Com)Habitat na pas vraiment trouvé sa place entre ses deux marchés. Lenseigne se positionnecomme de meilleur qualité que Ikea et ses concurrents directs mais légèrement plus cher. Elleest également de moins bonne qualité que Roche Bobois & Bo Concept mais plus accessible.Aujourdhui le consommateur fuit le centre du marché, il cherche soit du coup de coeur tendancepas cher, que lon peut ramener immédiatement chez soi, ou alors du design de qualité, voirunique, des meubles qui durent et qui en valent le coup quitte à attendre quelques semainespour la livraison. Le concept dHabitat est aujourdhui une alternative à ces deux modèles, unequalité moyenne, des prix moyens. Ce quil faut retenir : ✔ Une concurrence importante dans les deux « extrémités » du marché ✔ Un marché du personnalisé - accessible avec très peu de concurrence pourtant sujet à une forte demande dans lidéal du consommateur (cf parties précédentes)IUT Information & Communication - Publicité 27
  • 28. habitat Damien BERNARD4. Les TendancesLe consommateur accorde de plus en plus d’importance à laménagement et à la décoration deson intérieur. Cest devenu un véritable refuge, lieu de sérénité, privilégié pour se retrouver enfamille ou avec ses amis. De plus en plus de consommateurs utilisent leur maison pour leur loisiret pour recevoir.Les facteurs responsables de cette tendance sont très nombreux et variés.Dun point de vue sociologique, laugmentation du temps libre (baisse du temps de travail), ledéveloppement des activités/loisirs réalisées à la maison, comme Internet, le bricolage, lejardinage... sont autant de facteurs qui poussent le consommateur à accorder plus dmportanceà son intérieur. Cette tendance sexplique aussi par lallongement de lespérance de vie.Les résultat du marché de lameublement sont directement liés aux résultats du marché delautomobile. En effet, le budget des ménages français pour les biens de « non nécessités »comprend lameublement, la décoration mais également lautomobile. Avec la fin de la prime à lacasse en décembre 2010, le marché de lameublement devrait connaître un fort essor en cetteannée 2011.Aujourdhui, les pièces dune maison ont un usage multiples. Que ce soit pour lire, travailler,dormir... les consommateurs ont besoin de meubles polyvalents qui sadaptent aux besoins etenvies du moment. Ils recherchent un habitat modulable et évolutif.Un insight énorme dans notre société actuelle, cest que tout le monde possède la même tablebasse Ikea. Les consommateurs tendent aujourdhui à acheter des meubles moins communs,plus personnalisés, ce qui explique lexcellent résultat des enseignes positionnés sur le marchéhaut de gamme du meuble.Ces dernières années on a noté une apogée de la tendance lowcost. Des enseignes comme Ikeaavaient compris bien avant tout le monde lintérêt de vendre avec des marges réduites aumaximum. Mais aujourdhui même des marques qualifiées de « ringardes » il y a seulementquelques années, se positionnent comme des vendeurs de meubles tendances à bas prix, etcopie le business model du géant Suédois. Vendre des meubles à des prix incroyablement bas,tout en gardant un esprit design et trendy cétait entre 2000 et 2010 la recette de la réussitepour les enseignes de lameublement. Mais le marché annonce un virage dici quelques années.Effectivement, on note un essouflement dans les ventes de ces grandes marques, et leconsommateur commence à bouder ces magasins jadis considérés comme répondantparfaitement aux besoins de la plus part des ménages français. Le « design de masse à basprix » sessoufle progressivement. Ce quil faut retenir : ✔ Le design à bas prix sessoufle progressivement ✔ Un marché de lameublement relancé par la fin de la prime à la casse automobile ✔ Nous passons de plus en plus de temps à notre domicile, un intérêt de plus en plus important pour laménagement de nos intérieursIUT Information & Communication - Publicité 28
  • 29. habitat Damien BERNARD III] BILAN1. SwotIUT Information & Communication - Publicité 29
  • 30. habitat Damien BERNARD2. DiagnosticHabitat est aujourdhui une marque en perdition qui ne trouve plus son public. La faute à unpositionnement dépassé. En effet, aujourdhui le consommateur pour avoir des meublestendance se tournera plus vers le leader Ikea ou ses concurrents directs (Conforama, Alinea, Fly,But...) qui propose du libre service et des meubles très accessibles et disponiblesimmédiatement, ou si il souhaite quelque chose de plus unique, plus design, il se tournera versdes enseignes comme Roche bobois ou Bo Concept, voir Maison du monde, qui propose touttrois des meubles personnalisés et des gammes que lon ne retrouve pas partout chez sesvoisins. La principale faiblesse dHabitat, est que la marque ne sait pas à ce jour sur lequel de cesdeux marchés jouer, elle se positionne donc comme une marque milieu de gamme, avec descollections et des produits très accessibles, qui approchent sans complexes ceux du géantSuédois, et en même temps des meubles plus travaillés, qui peuvent être comparés aux entréesde gamme des enseignes les plus chères. Il faut créer une personnalité à cette marque, luiredonner un positionnement et un concept unique, pour retrouver des consommateurs quicommencent à se lasser du « design de masse » et donc que lon peut facilement convaincre derejoindre lenseigne habitat grâce à une campagne de communication réussie, et un nouveaupositionnement attractif.IUT Information & Communication - Publicité 30
  • 31. habitat Damien BERNARD3. ProblématiqueComment relancer la marque Habitat, qui manque aujourdhui didentité, dans un marché saturéet dominé par les magasins à bas prix en libre service ?IUT Information & Communication - Publicité 31
  • 32. habitat Damien BERNARD Partis pris1. Positionnement« Habitat, des meubles design & uniques accessibles pour les 30 – 65 ans. »Ce repositionnement est vital pour lenseigne qui ne trouve plus son public actuellement. Leconsommateur souhaite se sentir unique, leffet « design de masse » commence à le lasser, etparticulièrement la tranche des 30 - 65 ans. Ce nouveau positionnement est attractif, car à cejour les marques qui font du design unique, ou du meuble personnalisé, sont des marques hautde gamme avec des tarifs et des délais de livraisons importants qui repoussent la plus part desménages pourtant sensibles à ce concept là. La véritable évolution pour habitat va être dedémocratisé et de rendre accessible pour tous, des gammes personnalisées qui évoluerontrégulièrement, sous la tutelle de designeurs de renoms un positionnement distinctif et durabledonc. Il sancre également parfaitement dans les tendances de consommations précédemmentdécrites, et permet à habitat de se positionner sur un marché sous exploité, et très riche enterme de demande.IUT Information & Communication - Publicité 32
  • 33. habitat Damien BERNARD2. Business modelEn accord avec le nouveau positionnement, il est nécessaire de faire évoluer le business modeldhabitat.Les gammes évolutives:Pour cela, un système de co-branding avec des designeurs très connus va être mis en place. Lamarque va créer un nouvel univers dans chacun de ses magasins et sur le site web, cet universreprendra le concept créatif de la campagne et sintitulera« Marquez votre différence ».Dans cet univers, tous les 6 mois environ, la marque lancera un co-branding avec un designeuren vogue, et éditera une série limitée (disponible pendant 6 mois donc) originale, différente,design & sappuyant sur les tendances du moment. Cela sancre parfaitement dans lestendances de consommation, et dans les attentes des consommateurs. En parfait accord avecle nouveau positionnement, ce système de « gammes évolutives créées par des designeurscélèbres », permettra à la marque de proposer régulièrement des nouveautés et surtout deprofiter à chaque sortie dune nouvelle gamme co-brandée, de retombées médias sur le web enparticulier (blogs...etc) voire presse importante! Un travail en média & hors média viendracompléter cette stratégie et agrémenter sa diffusion chez les ménages français.Ces séries renouvellées tout les six mois, ne deviendront en aucun cas obsolète, une fois lanouvelle collection sortie, mais collector, que lon sarrachera sur les sites de ventes en lignenotamment. Cela permettra même sur le marché de loccasion davoir une présence active,positive, et qui mettra en valeur la marque.Voici une liste de designers intéressants à démarcher pour nos gammes évolutives :Les services premium:Dans un univers fortement concurrentiel, pour se démarquer de ses concurrents, hors mi unpositionnement et un concept innovant, il est important de fidéliser ses clients. Habitatproposera donc désormais une carte de fidélité gratuite (sur simple inscription en magasin ousur internet), qui permettra notamment aux porteurs de la carte de bénéficier de services trèsavantageux. Par exemple le remboursement de leur frais de parking en centre ville, la livraisongratuite à domicile de leurs achats... et bien dautres!Cette carte aura un second avantage, cest que lorsque les clients sinscriront pour bénéficier deses avantages, un lot important dinformations sera collecté, et il est aujourdhui très importantpour adapter son offre du mieux possible dêtre en harmonie avec sa clientèle et de bien laconnaître.IUT Information & Communication - Publicité 33
  • 34. habitat Damien BERNARD3. ObjectifsCommunication: – Développer la notoriété de la marque – Créer une identité et une valeur ajoutée pour habitat auprès du consommateur – Mettre en avant la proximité géographique des magasins habitat tous situés en centre ville – Faire aimer la marque habitat aux consommateurs – Donner une image attrayante, et éveiller la curiosité des consommateurs, leur donner envie de découvrir le nouveau concept habitatMarketing: – Positonner Habitat comme la marque qui propose des meubles design, uniques & accessibles – Augmenter le Chiffre daffaire de 15% avant lété 2012 soit une augmentation de 25M€ – Fidéliser les nouveaux clients et obtenir un maximum dinformations sur nos nouvelles cibles pour mieux comprendre leurs attentes & anticiper leurs besoins – Rendre les gammes « évolutives » attrayantes & inciter le grand public à découvrir chaque nouvelle gamme tous les six mois – Faire revenir le client pour augmenter le taux de fréquentationIUT Information & Communication - Publicité 34
  • 35. habitat Damien BERNARD4. CiblesLes « Trendy » 30-45 ans.Âgée de 30 à 45 ans, ils sont en couple et ont un enfant. Vivant dans une grande agglomération,ils appartiennent à des CSP supérieures : professions libérales, cadres supérieurs, etgénéralement diplômés de grandes écoles ou possède un niveau détudes élevé.Pour cette génération, le meuble doit répondre à des fonctions précises : gain de place, mobilité,modularité, transversalité. Les matériaux contemporains valorisant les lignes architecturalessont recherchés : métal, verre.Ils constituent la force montante de notre sociétéet vont imposer de plus en plus leur modèle sur lesecteur du meuble.Cultivés, ils sont sensibles à lart, à la musique, aucinéma et aux sorties branchées entre amis. Ilssont souvent adeptes des nouvelles technologies(iPhone, GPS, écran LCD/Plasma HD).Pour ceux qui travaillent beaucoup, le temps estprécieux. Ils sont très organisés, tout est planifiéen ce qui concerne leur rythme de vie.Il sont très connectés à laffichage urbain et péri-urbain (dans leur déplacements pour aller travailler). Ils sont régulièrement sur Internet, etregardent peu la télévision (programmes ciblés comme le Grand Journal de Canal +).Ils lisent la presse magazine spécialisée : Challenges, Capital, Marketing. La presse dactualités :Le Monde, Les Echos, Le Figaro. La presse de « loisirs » : Elle, GQ.Les « bobos » 45-60 ans.Âgée de 45 à 60 ans, ils sont divorcés ou mariés et ont déjà eu des enfants. Ils vivent en zoneurbaine ou agglomération et appartiennent également à des CSP supérieures : cadressupérieurs, professions libérales et disposent majoritairement dunniveau détude élevé.Leurs valeurs sont la nature, lécologie parfois, la sensualité souvent,la sur-valorisation des loisirs, voire lhédonisme. Au delà du design, lesmeubles doivent être sensuels, charnels. Très sensible aux services,cette génération à fort pouvoir dachat, se tourne de plus en plusaujourdhui vers les marques haut de gamme du marché, comme BoConcept, Cinna, Roche bobois, ou ligne Roset.Très cultivés,, ils sont sensibles à lart, à la littérature, au cinéma etau théâtre. Il sont eux aussi connectés à laffichage urbain et péri-urbain et naviguent régulièrement sur Internet. Tout comme les« Trendy » ils ne regardent presque pas la télévision, exceptéquelques émissions, comme le grand journal, ou quelques émissionsculturelles.Ils sont très peu connectés au média « radio ».Ils lisent également la presse magazine spécialisée: Challenges, Capital... La presse dactualités :Le Monde, Libération, Les Echos, Le Figaro, mais sont moins sensibles à la presse « loisirs ».IUT Information & Communication - Publicité 35
  • 36. habitat Damien BERNARD Stratégie créative1. Concept Créatif : « Marquez votre différence »Ce concept « Marquez votre différence » sera le concept général des deux campagnes à venirsinscrit parfaitement dans le repositionnement de la marque. Il sattaque directement aumarché, et enseignes concurrentes sur lesquels nous souhaitons récupérer desconsommateurs, et sappuie sur les tendances et les opportunités qui soffrent à habitat.Marquez votre différence, traduit une nécessité de renouveau, un changement bienvenu, ilsadresse à tout les clients des enseignes de « design de masse » qui souhaitent voir évoluer leurpaysage « intérieur », lasser par des meubles toujours plus similaires à ceux du voisin, mais ilsadresse Exprimer sa différence, cest aussi montrer quon à de la personnalité à travers sonintérieur, que lon nest pas une personne commune. On sappuie là sur les tendances quiprouvent que les consommateurs sont de plus en plus chez eux, et que leur intérieur est censédonner une image calculée, souvent travaillée. Le slogan qui illustrera ce concept reprend tout levocabulaire qui aurait pu illustrer la campagne et le message au consommateur : – Exprimez votre différence – Revendiquez, votre diffférence – Osez la différence – Soyez fier de votre différence – Marquez votre différence. (baseline sélectionnée)Ce slogan qui débute par un verbe au présent de limpératif, « marquez » sadresse directementau consommateur, comme linvitant à une prise de conscience.Vous rendez-vous compte que vous possédez tous les mêmes meubles ?De plus, nos nouvelles cibles sont très sensibles à ce terme de « différence ». Ayant la perceptiondappartenir à une élite (économique & culturelle) de part leur réussite sociale, nos CSP+ sereconnaissent parfaitement dans ce terme de « différence ». Ils seront très réceptifs à ce sloganqui les invite à se démarquer, comme ils lont toujours fait dans leur vie...Enfin le verbe « marquer » symbolise le fait que la différence se fait (se marque) avec la Marquehabitat. De plus le verbe marquer dégage quelque chose de très positif, « marquer les esprits –marquer des buts – se faire « re »marquer... »IUT Information & Communication - Publicité 36
  • 37. habitat Damien BERNARD2. Campagne numéro 1: « Inutile den arriver là »La saga « Inutile den arriver là » viendra compléter ce slogan.Le concept de cette saga, est de mettre en scène des consommateurs de meubles communsdans les différents endroits de leur intérieur (cuisine, salon, chambre...).La situation sera humouristique, voire gênante, et les personnages de cette saga essayeront derendre originaux, et uniques leurs meubles/environnements intérieurs très communs, par dessubterfuges et artifices à la limite du ridicule et très exagérés.Portée par le slogan « Inutile den arriver là pour que votre [salon/cuisine/chambre...] paraisse[original/unique] » la saga se déclinera pour toutes les pièces de la maison où habitat estconcerné, mais aussi représentera nos cibles (famille/couple...)Spot Tv n°1: « Inutile den arriver là »Objectifs : – Faire connaître lenseigne (notoriété) – Faire aimer (une approche décalée) – Suciter une interrogation chez le consommateur: Vos meubles sont identiques à ceux du voisin – Donner envie aux consommateurs de se rendre dans un magasin habitat en lui proposant une solution : Marquez sa différence avec habitat.Synopsis :[00 - 03s] Scène 1: [Plan Américain] Un homme se tient droit debout, dos à la caméra & face àson salon qui est tout ce quil y a de plus commun (On devine la provenance de meublesIkea/confo/fly/but... dans cet esprit là). Il se gratte la tête et semble sinterroger.[04 - 05s] Scène 2: [Vue plongeante par dessus son épaule] Toujours de dos, on le voit préparerce qui ressemble à un appéritif ce coup-ci dans sa cuisine. Il semble toujours songeur.[06- 07s] Scène 3: [Caméra fixe avec rotation qui suit le mouvement du personnage] Il lâchetout ce quil était entrain de faire et change de pièce dune allure décidée.[08 - 09s] Scène 4: [Caméra fixe] sur le salon très « banal » On voit le personnage débouleravec un marteau et une massue dans les mains.[10 - 14s] Scène 5: [Caméra fixe + dézoom] Lhomme semble pris dune crise de folie et frappeà répétition sur la table basse, à plusieurs endroits, puis sur les pieds du canapés (le canapétombe, les pieds se casse, et la table change radicalement dallure), lhomme pousse des cris quiaccompagnent sa frénésie destructrice, au milieu de mots hurlés comme « Voilà!! » ou « Cestça!!! », « Encore!! » le salon a changé violemment de forme pour ne plus ressembler à rien, sousle regard médusé et abbatu de lhomme qui sarrête de frapper par épuisement.[14 - 16s] Scène 6: Sur fond noir, un texte blanc apparaît, il est lu par une voix dhomme plutôtgrâve et calme : « Inutile den arriver là pour vous que votre salon paraisse original » [Fin de lamusique][17 - 20s] Scène finale: Fond noir toujours, le logo Habitat apparaît en premier, la voix reprend« HABITAT » et vient ensuite sapposer la baseline sous le logo (en blanc & police Belleruse),également lu par la voix « Marquez votre différence »Musique: U.S.A Boys - HealthIUT Information & Communication - Publicité 37
  • 38. habitat Damien BERNARDAffichage – Presse: « Crocodile Family » pour campagne n°1Ces deux affiches reprennent le concept de la saga, qui est de mettre en scène desconsommateurs de meubles « bas de gamme » dans les différents endroits de leurs intérieurs(cuisine, salon, chambre...) La situation est humouristique, les personnages de ces affiches ontessayés de rendre originaux, et uniques leurs salons très communs, en déposant un crocodilevivant sur leur table basse (affiche1 ) ou en gribouillant lintégralité de leur mur de salon à laidede craies (affiche 2)Portée par le slogan « Inutile den arriver là pour que votre salon paraisse original, ces deuxaffiches sadressent aux jeunes familles de notre cible « trendy ».IUT Information & Communication - Publicité 38
  • 39. habitat Damien BERNARDDautres affiches seront réalisées, calquées sur ce concept.Affiche 3: Un couple nu dans sa chambre, fait visiter son appartement à des potentielsacheteurs...Affiche 4: Un salon traditionnel est « tuné » comme une voiture, avec des néons, des ajouts surles meubles... un ensemble vulgaire & grotesque!IUT Information & Communication - Publicité 39
  • 40. habitat Damien BERNARD2. Campagne numéro 2: « Les plus grans designeurs chez vous »Cette seconde campagne, nest pas une campagne de substitution. Cest une campagnecomplémentaire à la première, qui sancre véritablement dans notre stratégie. Ses objectifs sontdexpliquer le renouvellement des gammes chez habitat par des designeurs & créateurs derenoms et par conséquent donner envie aux consommateurs de découvrir tout les 6 mois lesnouvelles gammes. La campagne garde la même baseline que la première « Marquez votredifférence », mais se démarque par son slogan :« tout les 6 mois habitat confectionne une nouvelle gamme de meubles, personnalisés, uniques,et tendances sous la tutelle dun créateur de renom »Spot Tv n°2: « Les gammes évolutives »Objectifs : – Expliquer le renouvellement des gammes chez habitat par des designeurs de renoms – Donner envie aux consommateurs de se rendre dans un magasin habitat : des meubles différents et de nouvelles gammes régulièrement – Donner une image sympathique de la marqueSynopsis :[00 - 05s] Scène 1: La scène se passe dans un appartement classe bien décoré. La caméra estfixe sur un lit design ou dort une femme. Le réveil sonne, la femme léteint et se lève. Elle estvêtue dune tenue habillée, et sexy: une nuisette en satin bleu. Elle sort de sa chambre.[06 - 08s] Scène 2: La femme croise un homme très élégant dans le couloir et ils séchangentun sourire complice.[09 - 12s] Scène 3: Alors quelle continue à marcher dans son grand appartement, elle croise ànouveau un homme assis dans un canapé très design qui lit un journal, lhomme lui fait un signeamicale de la main, et la femme lui adresse un nouveau sourire charmeur.[13 - 15s] Scène 4: Elle arrive dans sa cuisine, et se sert un verre de jus de fruit. Deux hommessont assis à un bar américain, et discutent, ils sinterrompent pour saluer Madame qui les saluechaleureusement à son tour.[16 - 19s] Scène 5: Une porte adjacente à la cuisine souvre, et un homme sort accompagné dedeux belles femmes. Il sapproche de la femme en nuisette et lui dit « Tu as raison chérie, on avraiment bien fait dacheter là bas ».[14 - 16s] Scène 6: Sur fond noir, un texte blanc apparaît, il est lu par une femme à la voixdouce : « Invitez les plus grands designeur chez vous », le texte disparaît, et laisse place à unsecond texte, toujours sur le même fond noir, et également lu par la voix douce dune femme :« tous les 6 mois habitat confectionne une nouvelle gamme de meubles, personnalisés, uniques,et tendances sous la tutelle dun créateur de renom » [Fin de la musique][17 - 20s] Scène finale: Fond noir toujours, le logo Habitat apparaît en premier, une voixdhomme grâve et lente reprend « HABITAT » et vient ensuite sapposer la baseline sous le logo(en blanc), également lu par la voix « Marquez votre différence »Musique : Acceptable in the 80s – Calvin HarrisIUT Information & Communication - Publicité 40
  • 41. habitat Damien BERNARDAffichage – Presse: « Gammes évolutives » pour campagne n°2.IUT Information & Communication - Publicité 41
  • 42. habitat Damien BERNARD Stratégie Des Moyens1. Les MédiasLes choix des différents supports, ainsi que des créneaux de diffusions, sont tous étudiés pourcorrespondre à nos cibles principales et pour un impacte maximum auprès des consommateurschoisis. Il était également important de multiplier les canaux de diffusions pour développer lanotoriété de la marque, et faire connaître ce nouveau positionnement unique & attrayant !Affichage :Hors de la capitale, nous utiliserons le réseau CLEARCHANNEL, avec le pack 2&3 pour desaffiches de 2m², dans12 métropoles incontournables de plus de 140 000 habitants quiregroupent 4,3 millions d’habitants comme Lille, Bordeaux, Nantes, Marseille, Lyon, Rennes.Un réseau dense et homogène de 2485 faces qui garantit un impact optimal grâce à unerépétition élevée.Pour la capitale, nous utiliserons le réseau CLEARCHANNEL, avec le pack Francilien pour desaffiches de 2m², qui couvre 110 communes appartenant à la couronne la plus dynamique d’Ile-de-France.Population de référence: 7.726.223 personnesContacts : 51.434.946.Audience : 3.245.014.Couverture : 42,0%. - 1727 faces.(Source : Affimétrie - Estimations 2010 – Paris)JC.Decaux propose également un packs affichage sur Paris &Province avec 1360 Faces (400 sur Paris et 960 réparties surles 8 plus grandes villes de Provinces) Ce pack sera utilisé pourla campagne n°2 consacrée aux gammes design « évolutives ».Presse générale:Nous privilégierons les magazines qui correspondent auxcentres dintérêts de notre cible.Capital est le premier magazine économique européen par sadiffusion et par son audience. Son lectorat total sélève à2.664.000 dont 1.448.000 de cadres qui ont le profil suivant:Homme: 66% Femme: 34%moins de 50 ans: 77% dont < 35 ans : 35%Dirigeants & cadres: 43% Décideur influent : 27%PDG / DG: 6% Décisionnaires achats > 75K euros : 38%(Source : Ipsos FCA 2010)Challenges, est un magazine économique tirant à 261.295 exemplaires chaque semaine pourune audience de 687.000 lecteurs (Source : AEPM 2008-2009 / LDP)IUT Information & Communication - Publicité 42
  • 43. habitat Damien BERNARDLes échos: faits économiques, sociaux et politiques, en France, en Europe et dans le monde,synthèses, analyses, recul et proximité font des Echos et de ses suppléments le quotidien le pluslu par les cadres en entreprise, avec 407 000 lecteurs. Grâce à unevision globale de l’actualité économique et financière, un contenucomplet et fiable, ainsi qu’un point de vue indépendant, les Echos est unoutil de travail qui permet aux cadres et aux investisseurs de parfaireleurs analyses, et qui les accompagne dans leurs prises de décisions.Tirage à 138.726 exemplaires. (Source: Ipsos FCA 2010)Le quotidien Le Monde, est influent en France et à l’étranger, il est le quotidien généraliste le pluslu par les cadres, les hauts revenus et les leaders d’opinion. Tirage : 300 522 exemplaires (DSH08). Audience : 1 883 000 lecteurs dont 50% appartiennent à un foyer CSP+. Nous utiliseronsle format ¼ de page en emplacement préférentiel page 3. (Source: EPIQ 09-LNM)Lhebdomadaire ELLE saisit l’air du temps, lui donne sens, capte, définit et incarne la modernitéféminine. Une féminité valorisée par l’expertise des journalistes mode et beauté, et l’œil desphotographes qui signent le style ELLE : audace, énergie, créativité, sélectivité, allure. Lemagazine a un tirage de 357.401 exemplaires pour 2.417.000 lecteurs dont 1.859.000lectrices. (Source: Ipsos FCA 2010)Presse spécialisée:Le magazine Marie Claire Maison nous fait découvrir la maison et le jardin dune nouvellemanière, en différenciant les cultures, les goûts, et les couleurs. Il informe également surlactualité ddes créateurs & apporte de lémotion dans le domaine e la décorationcontemporaine, du sens pratique et de la personnalité.Le magazine Art et Décoration est une référence que ce soit au sein de la presse française ouinternationale. Cette propension à toucher les lecteurs au delà de nos frontières, le magazine Artet Décoratio défend les spécificités régionales, culturelles et artistiques. Un magazine de choixpour notre campagne, qui permettra de sensibiliser et de tester les réactions internationales visà vis de notre campagne.Les désormais célèbres magazines de décoration, qui se répartissent géographiquement laFrance en 3 parties Sud / ouest / est Côté Sud/Est/Ouest seront également lun de nossupports presse. Un best-seller de la décoration et de lameublement, une excellente notoriété(pour Côté Sud principalement), un magazine indispensable pour toucher les lecteurs spécialisés,leader dopinion.IUT Information & Communication - Publicité 43
  • 44. habitat Damien BERNARDTélévision :Canal +, la matinale du lundi au vendredi à partir de 6h55, cest une émission dinformation et unJT. - le grand journal qui est une émission de divertissement du début de soirée qui commence à19h10.TF1, 1ère chaîne généraliste grand public et familiale.Diffusion de nos spots avant les programmes de début de soirée, et tout les magazines deconsommation. Le dimanche avant 50 minutes inside, et le film du dimanche soir pour lanotoriété.Paris Première, une chaîne de référence sur les individus CSP+ alliant puissance et affinité, desmagazines tendance présentés par des têtes d’affiche, des spectacles et des événementssouvent exclusifs et en direct, des séries ultra-modernes et des grands classiques du cinéma.Nous diffuserons notre spot en première partie de soirée.Itele, & BFMTV les deux chaines dinformation sur la TNT, appréciées par notre public. Lesdiffusions de spot auront lieu le matin, et le soir.Arte, chaine au positionnement culturel, elle touche particulièrement nos cibles CSP+.IUT Information & Communication - Publicité 44
  • 45. habitat Damien BERNARD2. Hors-MédiasJeux concours: « Gagnez un redesign unique de votre maison »Le principe: Les participants vont réaliser la prochaine affiche de la campagne habitat. Pour celails doivent envoyer leur(s) création(s) > qui peut être, une simple photo avec mise en scène, ouune image/photo retouchée ou avec un montage, tout en respectant le concept créatif actuel« Marquez votre différence » et en restant dans lunivers du meuble. Un jury sera sélectionné auservice marketing de lentreprise habitat, et ce concours dont le règlement complet figurerachez un huisser de justice, fera lobjet dune délibération finale du jury, qui attribuera à la créationqui aura le plus retenue son attention, un redesign complet, par un designer/créateur de lamaison ou lappartement du gagnant, dune valeur de 5.000€ en équipement habitat. Sur le siteweb & en relation presse, habitat proposera une retranscription de lévènement, avec un« avant / après » le passage de notre équipe.Web:Il est très important pour nous de relayer cette campagne de communication sur internet. Pourcela, plusieurs méthodes vont être utilisées. Tout dabord, une stratégie « communautaire » vaêtre mise en place. Le but est simple, fédérer une communauté autour de la marque Habitat. Leprincipe de cette communauté, est de comprendre le mieux possible les clients de lenseigne, etde répondre rapidement à leurs attentes. Pour cela un compte twitter sera créé, et une pagefacebook designée pour loccasion. Un community manager sera chargé du développement de lacommunauté sur ces deux réseaux sociaux, il apportera, contenu & réponses aux utilisateurs etaura pour mission de faire vivre lenseigne sur les réseaux sociaux, et sur les blogs. En effet, unautre élément très intéressant pour habitat, est de jouer avec les blogs spécialisés. Les blogstraitants de décoration et dameublement sont nombreux, et aujourdhui la plupart des acheteursavouent chercher les prix et des informations sur internet avant de se rendre en magasin oudacheter en ligne (particulièrement pour ce qui concerne lameublement) (Source IPEA 2010).Il est donc très important de sentendre avec ces bloggeurs influents, pour que la campagnehabitat, le jeux concours, mais aussi notre nouveau positionnement/concept soit expliqué auxinternautes, et leur donne envie de découvrir le renouveau habitat !IUT Information & Communication - Publicité 45
  • 46. habitat Damien BERNARDLes blogs sélectionnés sont les suivants : – Leblogdeco.fr – mademoiselledeco.com – blogdecodesign.fr – crdecoration.com – stopdeco.com – madecoration.comCe sont les blogs les mieux référencés et les plus influents concernant la décoration etlameublement en français.La Gamme design de Patrick JOUIN.Avant de lancer la campagne et le nouveau positionnement dhabitat, il est important de créernotre première gamme design en association avec un designer de renom. Cest pourquoi nousavons sélectionné Patrick JOUIN, grand designer français, qui a notamment travaillé pour LigneRoset, Starck, ou encore dessiné les fameux velib parisien !Cette gamme se composera de meubles pour le salon (table basse, table à manger, canapé,fauteuils...) mais aussi dune déclinaison pour la chambre, avec un lit, et des rangements. Unegamme qui se devra être design, originale, et qui aura pour objectifs de marquer les esprits etdannoncer le renouveau habitat.IUT Information & Communication - Publicité 46
  • 47. habitat Damien BERNARDLunivers des « gammes évolutives »Un univers sera conssacré aux « gammes évolutives » en magasin. Situé à lentrée du magasinet visible depuis la vitrine, il devra accrocher le regard des passants, et être mis en avant auprèsde nos visiteurs dès leur entrée. Le nouveau concept habitat doit être la clé de la réussite pourlenseigne qui doit tout jouer dessus.Soirée inauguration « Marquez votre différence »Afin de lancer la campagne, et le renouveau de la marque habitat, une soirée dinauguration seraorganisée dans un prestigieux hôtel Parisien. Lobjectif est de faire venir des célébrités, et davoirdes retombées médias (gratuites) importantes pour accompagner le lancement de la campagnede communication le lendemain.Des créateurs de couture, des designers renommés, et des personnalité médiatiques serontconviées pour participer à cette soirée qui prendra la forme dun apéritif dinatoire. Cet apéritif,sera original, et permettra à chaque invité davoir un coktail différent, avec un jeu sur lescouleurs, et les mets proposés. Une différence des apéritif habituels notoire. Le thème« marquez votre différence » sera adopté pour la soirée, ou les invités devront jouer la carte de ladifférence, que ce soit par un costume extravagant ou un chapeau démeusuré, la créativité etloriginalité seront demandés à tout les invités! Pendant la soirée de nombreuses suprises serontréservées aux invités, comme louverture dune grande salle qui laissera place à un compositeurreconnu (Calvin Harris) et le diner se transformera finalement en soirée tendance sur un fond demusique électro-pop.IUT Information & Communication - Publicité 47
  • 48. habitat Damien BERNARDCampagne web « Bannières – Votre magasin habitat le plus proche »Une campagne sur internet de bannières en format 500 X 300 sera mise en place également.Le but de cette campagne est dorienter les internautes vers le magasin habitat le plus prochede chez eux. Une fois quils auront cliqués sur la bannière, il leur suffira dinscrire leur code postalpour être finalement redirigé vers un itinéraire et une carte qui leur indiquera le trajet à suivrepour se rendre dans leur magasin habitat le plus proche. Ils auront la possibilité dimprimer cetitinéraire, ou de lenvoyer vers leur iphone ou androïde, et les frais de parking et la livraison leurseront offerts sur demande en magasin (après achat) et sur présentation de la carte de fidélité.Les sites web sélectionnés pour la diffusion de cette bannière, sont les sites webs déco les plusvisités, comme « Elle-décoration », « deco.fr », « cotemaison.fr », « trucsetdeco.fr » … mais aussides sites généralistes consultés par notre cible, comme « liberation.fr », « lefigaro.fr », ou encoreles sites web des magazines sur lesquels nos affiches presse seront diffusées (GQ, Les Echos,Capital, Elle...)IUT Information & Communication - Publicité 48
  • 49. habitat Damien BERNARD BUDGET Budget Total: 5.679 K€IUT Information & Communication - Publicité 49
  • 50. habitat Damien BERNARD PlanningIUT Information & Communication - Publicité 50
  • 51. habitat Damien BERNARDIUT Information & Communication - Publicité 51
  • 52. habitat Damien BERNARD Sourceshttp://www.web-libre.org/dossiers/habitat,7710.htmlhttp://www.tns-sofres.com/http://deco.plurielles.frhttp://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article241http://www.fnaem.fr/chiffres_cles.cfmhttp://decofrancemonde.canalblog.com/http://archives.lesechos.fr/archives/2009/lesechos.fr/09/24/300377980.htmhttp://www.ifop.com/?option=com_homepagehttp://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier-franchise/le-marche-de-l-ameublement-144.htmIUT Information & Communication - Publicité 52