« La place du politique dans la communication interne est délicate »

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Séverine Alfaiate, directrice de la communication et des relations extérieures à la Mairie d'Orsay répond à quelques questions pour le groupe LinkedIn sur ''La communication interne dans le secteur …

Séverine Alfaiate, directrice de la communication et des relations extérieures à la Mairie d'Orsay répond à quelques questions pour le groupe LinkedIn sur ''La communication interne dans le secteur public''.

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  • 1. « La communication interne passe par une organisation des services en mode ''transversal'' » Séverine Alfaiate, directrice de la communication et des relations extérieures à la Mairie d'Orsay répond à quelques questions pour le groupe LinkedIn sur ''La communication interne dans le secteur public''. Quels sont pour vous les objectifs de la communication interne au sein d'une mairie ? Séverine Alfaiate (SA) : D’une façon générale, il me semble que l’objectif final et prioritaire de la communication interne au sein d’une collectivité est l’efficacité du service public rendu. Tout comme dans le secteur privé son objectif final a trait à la productivité, il relève de l’efficience du « produit » que l’on propose : le service public. Et cela passe par une communication interne adaptée. Tous les autres objectifs ne sont finalement qu’au service de celui-ci : développer le sentiment d’appartenance à une collectivité, à une communauté professionnelle, valoriser les agents, favoriser l’adhésion aux projets de la municipalité, etc. Diriez-vous que la communication interne au sein d'une mairie est plus importante, moins importante ou aussi importante que sa communication externe ? (SA) : J’aurais tendance à dire que la communication interne est tout aussi importante que celle en externe. Je suis d’ailleurs de plus en plus enclin à penser qu’elle l’est même un peu plus… Car la communication interne, sa stratégie, son efficacité, sa capacité à fédérer, à expliquer, à inclure les agents dans les actions municipales (avant, pendant et après) est une base forte des plans de communication externes ! Les meilleurs ambassadeurs de la collectivité sont ses agents. Une communication externe réussie peut être clairement gâchée par un ressenti négatif en interne et devenir un vrai frein dans les perspectives possibles du projet. Si l’on en revient à l’objectif final de la communication interne, à savoir la qualité et l’efficience du service rendu, on ne peut que considérer qu’elle est tout aussi importante que sa consœur externe. Existe-t-il une stratégie de communication interne à la mairie au sein de laquelle vous travaillez ? (SA) : La prise en compte et la formalisation de la communication interne dans ma collectivité est récente : ni plans, ni fiche de poste n’existaient lorsque je suis arrivée. Seul un petit journal interne avait été lancé (puis abandonné) : si l’intention fût honorable, la réalisation éditoriale –faute de vraie stratégie ou de connaissances du métier - scella le sort de ce support géré par des agents volontaires, sans ligne éditoriale, clés de lecture, ou contenu institutionnel. Les recettes de cuisine
  • 2. partagées, petits jeux et portraits des agents ne sont pas critiquables certes … mais ne suffisent pas à remplir l’objectif d’une communication interne. Ce fût un échec par forfait. Depuis, avec le soutien du Maire, ma proposition de formaliser, développer et systématiser la communication interne a été retenue et est désormais largement portée. Un poste a été créé, au sein de mon service, direction de la communication, un journal papier a été relancé dès 2008. Cette fois, dans le cadre d’un projet co-porté par la direction, l’élue, l’équipe communication et les agents avec la réalisation d’une charte graphique, d’une charte éditoriale, la mise en place d’une organisation rédactionnelle, d’un dispositif de validation, d’une commission dédiée à la communication interne, etc. Un petit support RH mensuel complétait le dispositif. L'objectif : garantir information, communication, proximité et partage de connaissances sectorielles et institutionnelles. Nous avons également restructuré le dispositif de réunions et rendez-vous collectifs. Entre cadres, entre équipes, par thématiques, etc. La communication interne passe aussi par une organisation des services en mode « transversal ». Tout ne tient pas à la simple mise en place de supports de communication ! Ces derniers ne sont efficaces que s’ils reflètent une démarche organisationnelle, une façon de travailler, une gestion de projet et un partage de l’information en cohérence. La forme sans le fond est vide de sens. Il ne sert à rien de créer un magazine interne pour le plaisir d’en créer un ou « parce qu’il le faut ». Les supports, évènements, réseaux internes seront forts et susciteront l’adhésion nécessaire pour remplir leurs objectifs, que si la cible est déjà sensibilisée, incluse, dans une démarche au quotidien de prise en compte des enjeux internes. Dans le cas contraire, la communication interne serait une coquille vide. Après 2 ans de ce dispositif (nouveau pour la collectivité et dans son histoire, officielle et officieuse), 2 ans de travail de fond de sensibilisation des équipes à la nécessité absolue d’une communication interne maîtrisée pour un travail collectif et individuel efficace, nous avons lancé un projet d’Intranet. Révolution de travail et révolution de fond comme de forme ! Cahier des charges : un site alliant outils de travail partagés, base documentaire, actualité interne, locale et sectorielle (veille sur la Fonction publique territoriale), modules contributifs (commentaires, compte personnel, partage de photos et vidéos, recueil d’avis et suggestions anonymes) et de proximité. Un ton léger, propre au numérique et aux dispositifs contributifs a été adopté. Cela n’enlève rien au sérieux des sujets abordés mais cela participe à plus de proximité. L’intranet utilise de plus en plus de courtes vidéos, animations, infographies, liens externes, jeux et sondages. Il est désormais au cœur de la stratégie de communication interne. Au cœur oui mais ce n'est pas le seul. Le journal interne a pour le moment été suspendu (redondant dans son contenu), mais devrait être relancé après une réflexion sur l’objectif recherché et sa complémentarité. Les notes internes, e-mailings internes, affichage, évènements, réunions contributives, groupes de travail et rencontres de restitution sont toujours présentes et essentielles au dispositif. Enfin, la communication interne est désormais, autant que possible, planifiée. Elle est pensée dans le temps jusqu’à la période d’évaluation nécessaire. C’est indispensable car l’un des leviers de la communication interne est bien souvent la primeur de l’information due à l’agent. Un rendez-vous mensuel entre chargée de communication interne / webmaster, dircom, directeur général des services et DRH est consacré à cette planification, avec définition des axes de traitement et enjeux, et en l’intégrant aux projets de communication externe. Le plus important (et finalement le plus novateur en la matière dans ma collectivité), ce à quoi je tiens dans mes missions de dircom et de membre de l’équipe de direction générale est probablement d’inclure désormais systématiquement la communication interne dans tous les plans de communication externes. Cela peut sembler évident mais cela n’était jamais fait de façon simultanée et surtout évidente. La communication interne intervenait a posteriori, après définition des plans de communication au public. Pourtant, quelle erreur ! Les deux sont liés et seront d’autant plus efficaces qu’ils sont appréhendés, pensés, structurés ensemble et en amont. Bref, la communication interne fait clairement partie intégrante de la stratégie globale de communication. L’interne n’étant qu’une cible supplémentaire dans les plans ''mix-medias'' proposés.
  • 3. Quel est pour vous le rôle des élus dans l'élaboration de la communication interne au sein d'une mairie ? (SA) : La place du politique dans la communication interne est délicate. C’est tout l’enjeu du rapport administratif/politique de la fonction publique qui ressort. C’est un ressenti fréquent en interne : Où s’arrête la « propagande des élus » et où commence la valorisation des actions municipales ? La cible est administrative, soumise à un devoir de réserve qui lui est régulièrement rappelé, lorsque l’émetteur - directeur de publication - est politique. Même si la communication est rattachée à une direction administrative (généralement DRH ou dircom, éventuellement directeur général), il n’en reste pas moins que l’élu a un rôle dans l’élaboration de la communication interne. Ne serait-ce que parce que l’élu, autorité territoriale, est chef du personnel. Comment, à ce titre, le mettre à l’écart des enjeux de communication interne ? Son rôle doit être, à mon avis, dans l’impulsion. Dans la commande d’une communication interne présente, maîtrisée, accompagnée, suivie. Que l’élu s’en tienne à une simple acceptation de la chose est déjà bien, mais sera pénalisant pour la conduite des projets internes et pour leur réussite. Les agents doivent sentir que l’élu est partie prenante de la démarche. La constitution des délégations d’élus est ainsi aussi révélatrice que celle d’un organigramme fonctionnel : y aura-t-il un élu à la communication interne ? (tout comme y a t-il un poste formalisé de communication interne dans l’organigramme ? (avec une vraie fiche de poste). On en revient toujours (et il le faut) à l’objectif final : l’efficience du service public. L’élu doit être moteur en ce sens et appréhender la dimension interne à sa communication. Comment ? En faisant preuve de transparence et de confiance. L’élu doit donner « les billes » à l’équipe chargée de la communication interne. Partager les enjeux des projets, accepter de les dévoiler en interne avant l’externe, en mesurant que l’info peut « sortir ». C’est là que l’équipe chargée de la communication interne doit rassurer l’élu par sa compétence et sa compréhension des enjeux : proposer un cadrage, des éléments de langage, un axe de traitement, une planification. Combien de fois ai-je entendu de la part de collègues chargés de communication interne : « Le problème, c’est que l’on n’a pas accès à l’info… on est tout le temps en train de courir après. On ne peut pas anticiper et on ne nous donne pas les enjeux sous-jacents… ». Voilà donc où se trouve le rôle de l’élu. Et de la direction, rajouterais-je... Même cause, même effet. Dans ma collectivité, je suis dircom, membre de l’équipe de direction générale et travaillant étroitement avec le Cabinet du Maire : l’accès à l’information et la perception des enjeux est ainsi optimale pour coordonner et affiner la communication interne. Le principal outil de la communication interne est souvent le magazine interne. Est-ce aussi le cas au sein de votre mairie ? (SA) : Non. Comme je l’indiquais, le magazine interne a été suspendu après le lancement de l’Intranet pour plusieurs raisons. L’usure des agents volontaires au sein du comité de rédaction tout d’abord. Le comité de rédaction était constitué d’agents volontaires, rédacteurs, qui préparaient chaque numéro en devant respecter un chemin de fer, un ton éditorial et un planning de réalisation. Pas simple pour des non- communicants, aussi volontaires soient-ils, de se plier à des techniques jugées compliquées, d’assimiler et accepter les enjeux internes (quand parfois ils n’ont pas le tiers des informations dans leur service), de ne pas confondre communication interne et lutte syndicale ou défense, valorisation systématique des agents jugés au plus bas de l’échelle. Il faut alors régulièrement recadrer, rappeler que la communication interne s’adresse à tous et que c’est là son intérêt : l’équité dans l’information
  • 4. transmise à tous. La communication interne doit nous représenter tous. Cadres comme agents administratifs. Les A, les B, les C. les techniciens comme les animateurs. Bref, pas simple ! Et pourtant quel bel élan nous avions eu pour monter ce comité. Il faut savoir se remettre en cause : je pense après coup n’avoir pas passé assez de temps pour expliquer la communication interne, son objectif, ses contraintes, sa procédure de validation. Erreur de début ou excès de zèle ? Quoi qu’il en soit, mal briefés, les agents volontaires se sont fatigués de ne pas forcément faire comme ils le voulaient, de ne pas comprendre pourquoi il fallait que ce soit si compliqué. Sans compter le fait, pas anodin, qu’animer et rédiger un numéro trimestriel prend du temps. Et que les agents en avaient de moins en moins… et puis que « ce n’est pas prioritaire ». Puis l’Intranet a précipité la « pause » dans le magazine. Nous avons voulu voir comment les agents s’appropriaient l’outil, comment passait l’info, avant de réfléchir à l’organisation des supports de communication interne. Eviter la redondance de l’information, comment articuler un journal trimestriel avec une actualité en ligne par jour et un fil de news… cela dans un contexte de dématérialisation. Aujourd’hui, nous en sommes toujours dans la réflexion. Le magazine est toujours suspendu. Personne n’a réagi (ou très peu) … la conclusion est assez claire. Il faut penser tout cela autrement. Nous devons remettre à flot une communication print. Un support distribué avec les bulletins de paye était le seul vecteur touchant tous les agents, individuellement, au même moment. Développer l’Intranet, optimiser nos serveurs et réseaux internes (travail conjoint Communication et Direction des systèmes d'information), favoriser la communication interne en ligne, ne doit pas faire oublier que le papier a encore certaines vertus que le numérique n’a pas. Complémentarité : maître mot… Reposez-moi la question l’année prochaine : je devrais pouvoir vous parler du magazine interne.. Enfin j’espère ! Pensez-vous que dans les prochaines années la communication numérique va remplacer la communication papier ? (SA) : Remplacer jamais. Dominer certainement. Encore une fois, quitte à me répéter, c’est la complémentarité des supports qui fait je pense la force d’une stratégie globale. L’éditorialisation des supports, ça marche aussi en interne. En supprimer un pour remplacer un autre, sans évaluer la portée et la nécessité de chacun, n’est pas forcément la bonne solution. Le numérique va indéniablement prendre de la place. En externe, c’est largement fait. En interne, c’est en cours. Sans avoir de boule de cristal, il suffit juste de regarder nos modes de vie actuels : nous sommes numériques, nous sommes mobiles, nous sommes digitaux. C’est sociétal, ça n’est pas propre à la communication interne. Combinez cet état de fait avec les enjeux de dématérialisation et de développement durable (réduisons notre consommation de papier), les besoins d’outils de travail collaboratifs pour répondre à une méthode projet transversale, et un contexte budgétaire tendu pour les collectivités, oui, nous devrions pouvoir dire que le numérique va clairement prendre de plus en plus de place. Mais non, il ne remplacera pas la communication papier ni les RDV « IRL » : les évènements internes, les fêtes du personnel, les séminaires, les p'tits dej d’accueil des nouveaux agents, ou les pots au boulot… Le numérique donnera même peut-être au papier les lettres de noblesse qu’il mérite (pour bons et loyaux services durant des siècles et des siècles). En réduisant son champ d’action, le numérique redonne valeur au papier, plus rare mais autrement plus fort : il est le seul
  • 5. qui garantisse au final l’équité. Le papier est distribué à tous, sans distinction, il vient à vous (note interne, magazine, journal). A l’inverse, il faut aller au numérique. Le numérique est accessible à tous, n’importe quand, n’importe où, certes. Mais si on en fait personnellement la démarche. Et c’est sans compter sur la méfiance qu’il peut susciter : peut-on tout y dire ? est-on surveillé ? ais-je le droit de me connecter au travail ? Et c’est surtout sans compter sur la fracture numérique, les inégalités de compétences informatiques et la vétusté du parc matériel de nombre de collectivités… Nous pouvons rêver et développer de grands projets digitaux en interne pour nos mairies. RSE, Intranets, plateformes contributives, serious games, consultations... ils ne seront efficaces que si l’on s’assure en amont de la possibilité d’accès au numérique par tous, pour tous. Si l’on crée des outils, vérifions d’abord que tout le monde sache et puisse les utiliser. C’est juste un principe de réalité qui va non pas nuire au numérique mais peut-être juste ralentir sa croissance et limiter son monopole. En attendant, la communication papier, verbale, directe, formelle (comme toutes les procédures internes de diffusion de l’information) a de belles heures devant elle. Je dis cela alors que je suis pourtant d’une génération mobile et numérique, dircom geek férue des possibilités participatives du numérique. Je suis convaincue des possibilités de création de lien social des réseaux en ligne. Mais l’envie et les grandes idées sont difficilement plus fortes que la réalité. Budgets contraints, connaissances informatiques inégales chez les agents, parc vieillissant : voici les premiers enjeux à résoudre pour partir sur une base appropriée à la communication numérique. D’ici-là et en attendant, parfois, une bonne vieille note Interne bien tournée et diffusée au bon moment, peut être très efficace. Excepté le magazine interne, quelles sont les actions de communication interne dont vous êtes la plus fière ? (SA) : L’intranet évidemment. Le premier mis en place dans ma collectivité. Mais finalement, en y réfléchissant, peut être aussi mon rôle depuis plus de six ans dans la reconnaissance et la professionnalisation de la communication interne. Le mot était inconnu en 2008. Il est désormais systématiquement prononcé dans les comités de pilotage, dans nos réunions de direction, dans le bureau du maire et… entre agents ou délégués du personnel. Oui, voilà, ça j’en suis fière. Ça ne se fait jamais seule, parce qu’il y a eu l’impulsion politique évidente, la confiance du directeur général des services et la motivation de l'équipe chargée de la communication ; mais je suis fière d’avoir lancé cette émulation (qui était pour moi évidente en arrivant, après plus de 10 ans de communication externe et interne dans le privé). Evaluez-vous vos actions de communication interne ? (SA) : L’évaluation est LE grand mot. En externe et en politiques publiques, on commence à y venir de façon efficace. Clairement, en interne, cela n’est pas encore aussi systématique et anticipé que cela devrait l’être. Moins de moyens ? Pas assez de temps ? Je crois surtout que nous avons moins de pression pour la faire ! Il n’y a pas encore assez de demandes de retours d’évaluation : moins stressés, on y pense moins. Mais c’est une erreur évidemment. En matière d’évaluation, nous suivons évidemment les statistiques de notre Intranet (en quantitatif mais aussi en qualitatif). C’est important de savoir quand et comment l’ensemble du personnel cherche l’information. Et quelle information est cherchée. Important pour réajuster, affiner et s’adapter en cohérence avec l’histoire et le contexte de la collectivité. Nous évaluons également la diffusion de l’information et le suivi des consultations internes par le contact direct et aussi régulier
  • 6. que possible : questionnaires d’évaluation, visites dans les services, présence de la communication interne dans les RDV institutionnels, échanges en réunion sur les retours des agents, contribution de la communication interne dans l’évaluation des plans de communication globaux, etc. C’est un enjeu aussi oui : professionnaliser et systématiser l’évaluation de la communication interne. On s’y attelle, on s’y attelle ! On va y venir. Tout vient à point à qui veut bien attendre un peu. Quelles sont les évolutions de la communication interne que vous souhaiteriez ? (SA) : Je souhaiterais que la communication interne soit une évidence pour tous. Qu’elle ne soit pas le parent pauvre de la communication, celui qu’il faut sans cesse rappeler dans les projets structurants. Pour cela, clairement, il faut plus de formation, plus de pédagogie en interne sur l’intérêt de la communication interne, ses enjeux institutionnels, son cadre, ses règles, ses objectifs. Expliquer, prouver. Et notamment auprès des cadres de la collectivité qui doivent adhérer pour favoriser le portage en interne. On ne peut pas demander la lune si on ne se donne pas les moyens de l’atteindre. Il faut donc que nous, communicants, ayons un rôle de pédagogie sur la communication interne. Quand sa nécessité sera une évidence, son application pourra être une réussite collective (d’où l’urgence d’une évaluation qui permettrait de le prouver). Je souhaiterais que l’on s’en donne les moyens : que les agents aient la possibilité technique d’accéder à un échange numérique interne. Que l’on investisse dans le champ interne pour capitaliser aussi le service public rendu. Donner les moyens d’un travail contributif, collectif, partagé aux services, aux agents, aux cadres, est un levier indéniable pour aller ensemble vers une action publique de qualité. Que le numérique, le mobile, le digital puisse aussi être possibles en interne. Enfin, j’aimerais que la communication interne contribue à valoriser l’agent, valoriser leurs métiers et redore un peu l’image du service public, lui redonne ses lettres de noblesse, si abîmées en ce moment. La communication interne, en se développant, en devant plus efficace, contribuerait forcément à redonner aux agents la fierté de travailler au service de l’intérêt général. On a le droit d’y croire. Et surtout, on le doit. Damien ARNAUD (@laCOMenchantier) – 10 juin 2014