O documento resume os principais conceitos de marketing de acordo com Kotler (2000), incluindo: 1) as diferenças entre marketing empreendedor e burocrático; 2) os objetivos do marketing de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes; e 3) a definição de valor para o cliente como a razão entre benefícios recebidos e custos assumidos.

1. Definições, finalidade, escopo e palavras-chave
Prof. Damião Carlos

2.  ““Marketing empreendedor: a maioria dasMarketing empreendedor: a maioria das
empresas é fundada por indivíduosempresas é fundada por indivíduos
perspicazes. Eles percebem umaperspicazes. Eles percebem uma
oportunidade e saem batendo de porta emoportunidade e saem batendo de porta em
porta a fim de chamar a atenção para seuporta a fim de chamar a atenção para seu
produto.” (KOTLER, 2000, p. 25)produto.” (KOTLER, 2000, p. 25)

3.  ““Marketing burocrático: muitas grandes empresas mergulham deMarketing burocrático: muitas grandes empresas mergulham de
cabeça no marketing profissionalizado, examinandocabeça no marketing profissionalizado, examinando
detalhadamente os últimos números da Nielsen, investigandodetalhadamente os últimos números da Nielsen, investigando
minuciosamente relatórios de pesquisa de mercado e tentandominuciosamente relatórios de pesquisa de mercado e tentando
aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagensaperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens
publicitárias. Essas empresas não têm a criatividade e a paixão daspublicitárias. Essas empresas não têm a criatividade e a paixão das
empresas ‘guerrilheiras’ do primeiro estágio, o estágio do marketingempresas ‘guerrilheiras’ do primeiro estágio, o estágio do marketing
empreendedor. Seus gerentes de marca e produto precisam sair deempreendedor. Seus gerentes de marca e produto precisam sair de
seus escritórios e passar a ter um contato maior com o cliente.seus escritórios e passar a ter um contato maior com o cliente.
Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vidaAssim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida
dos clientes.” (KOTLER, 2000, p.25)dos clientes.” (KOTLER, 2000, p.25)

4.  ““Normalmente, o marketing é visto como a tarefa deNormalmente, o marketing é visto como a tarefa de
criar, promover e fornecer bens e serviços acriar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes,sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Naclientes,sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na
verdade, os profissionais de marketing envolvem-severdade, os profissionais de marketing envolvem-se
no marketing de bens, serviços, experiências, eventos,no marketing de bens, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações,pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e idéias.” (KOTLER, 2000,p. 25)informações e idéias.” (KOTLER, 2000,p. 25)

5.  Bens tangíveis ou produtos constituem a maiorBens tangíveis ou produtos constituem a maior
parte do esforço de produção e marketing daparte do esforço de produção e marketing da
maioria dos países [...]. Nos países emmaioria dos países [...]. Nos países em
desenvolvimento, os bens – principalmentedesenvolvimento, os bens – principalmente
alimentos, commodities, itens de vestuário ealimentos, commodities, itens de vestuário e
habitação – são o sustentáculo da economia.”habitação – são o sustentáculo da economia.”
(KOTLER, 2000, p. 25)(KOTLER, 2000, p. 25)

6.  ““À medida que as economias evoluem, umaÀ medida que as economias evoluem, uma
proporção cada vez maior de suas atividadeproporção cada vez maior de suas atividade
se concentra na produção de serviços [...].se concentra na produção de serviços [...].
Muitas ofertas ao mercado consistem em umMuitas ofertas ao mercado consistem em um
mix variável de bens e serviços.(KOTLER,mix variável de bens e serviços.(KOTLER,
2000, p.27)2000, p.27)

7.  ““Os profissionais de marketing possuem técnicas paraOs profissionais de marketing possuem técnicas para
estimular a demanda pelos produtos de umaestimular a demanda pelos produtos de uma
empresa. Mas essa é uma visão demasiadamenteempresa. Mas essa é uma visão demasiadamente
simplista das atribuições dos profissionais desimplista das atribuições dos profissionais de
marketing. [...] Gerentes de marketing procurammarketing. [...] Gerentes de marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade e a composição dainfluenciar o nível, a velocidade e a composição da
demanda para alcançar os objetivos da organização.”demanda para alcançar os objetivos da organização.”
(KOTLER, 2000, p.27)(KOTLER, 2000, p.27)

8.  ““Gerentes de marketing precisam tomar inúmerasGerentes de marketing precisam tomar inúmeras
decisões, desde decisões fundamentais, como quedecisões, desde decisões fundamentais, como que
características projetar em um novo produto, quantoscaracterísticas projetar em um novo produto, quantos
profissionais de vendas contratar ou quanto gastar emprofissionais de vendas contratar ou quanto gastar em
propaganda, até decisões de menor importância,propaganda, até decisões de menor importância,
como o texto e a cor de uma nova embalagem.”como o texto e a cor de uma nova embalagem.”
(KOTLER, 2000, p.27)(KOTLER, 2000, p.27)

9.  ““A tarefa do marketing é analisar por que oA tarefa do marketing é analisar por que o
mercado não gosta do produto e avaliar semercado não gosta do produto e avaliar se
um programa de marketing que envolvaum programa de marketing que envolva
redesenho do produto, preços mais baixos eredesenho do produto, preços mais baixos e
promoção positiva pode mudar crenças epromoção positiva pode mudar crenças e
atitudes.” (KOTLER, 2000, p.28)atitudes.” (KOTLER, 2000, p.28)

10.  ““A tarefa do marketing é encontrar meios deA tarefa do marketing é encontrar meios de
ligar os benefícios do produto àsligar os benefícios do produto às
necessidades e aos interesses naturais dasnecessidades e aos interesses naturais das
pessoas.” (KOTLER, 2000, p.28)pessoas.” (KOTLER, 2000, p.28)

11.  ““A tarefa do marketing consiste em mensurarA tarefa do marketing consiste em mensurar
o tamanho do mercado potencial eo tamanho do mercado potencial e
desenvolver produtos e serviços quedesenvolver produtos e serviços que
satisfaçam a demanda.” (KOTLER, 2000,satisfaçam a demanda.” (KOTLER, 2000,
p.28)p.28)

12.  ““O profissional de marketing deve analisar as causasO profissional de marketing deve analisar as causas
do declínio e determinar se a demanda poderá serdo declínio e determinar se a demanda poderá ser
reestimulada com novos mercados-alvo, comreestimulada com novos mercados-alvo, com
mudanças na característica do produto ou commudanças na característica do produto ou com
comunicação mais eficazes. A tarefa do marketing écomunicação mais eficazes. A tarefa do marketing é
reverter o declínio da demanda por meio doreverter o declínio da demanda por meio do
marketing criativo.” (KOTLER, 2000, p.28)marketing criativo.” (KOTLER, 2000, p.28)

13.  ““A tarefa de marketing denominadaA tarefa de marketing denominada
sincromarketing consiste em encontrar meiossincromarketing consiste em encontrar meios
de mudar o padrão de demanda com ade mudar o padrão de demanda com a
determinação de preços flexíveis, promoçõesdeterminação de preços flexíveis, promoções
e outros incentivos.” (KOTLER, 2000, p.28)e outros incentivos.” (KOTLER, 2000, p.28)

14.  ““A tarefa do marketing consiste em manter oA tarefa do marketing consiste em manter o
nível de demanda, apesar das preferênciasnível de demanda, apesar das preferências
mutáveis dos consumidores e da crescentemutáveis dos consumidores e da crescente
concorrência. A empresa deve manter ouconcorrência. A empresa deve manter ou
melhorar sua qualidade e medir a satisfação domelhorar sua qualidade e medir a satisfação do
consumidor regularmente.” (KOTLER, 2000, p.consumidor regularmente.” (KOTLER, 2000, p.
28)28)

15.  ““O demarketing geral procura desestimular aO demarketing geral procura desestimular a
demanda total e, para isso, toma atitudes comodemanda total e, para isso, toma atitudes como
aumentar preços e reduzir promoções eaumentar preços e reduzir promoções e
serviços. O demarketing seletivo consiste emserviços. O demarketing seletivo consiste em
tentar reduzir a demanda advinda e parcelas dotentar reduzir a demanda advinda e parcelas do
mercado menos lucrativas e que necessitammercado menos lucrativas e que necessitam
menos do produto.”menos do produto.”

16.  ““A tarefa do marketing é fazer com que asA tarefa do marketing é fazer com que as
pessoas que apreciam determinado produtopessoas que apreciam determinado produto
deixem de consumi-lo, por meio dedeixem de consumi-lo, por meio de
ferramentas como mensagens amedrontadorferramentas como mensagens amedrontador
as, preços elevados e disponibilidadeas, preços elevados e disponibilidade
reduzida.” (KOTLER, 2000, p.28)reduzida.” (KOTLER, 2000, p.28)

17.  ““Empresas que vendem seus produtos a organizações sem finsEmpresas que vendem seus produtos a organizações sem fins
lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade oulucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou
órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela,órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela,
pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços mpois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços m
ais baixos afetam as características e a qualidade que oais baixos afetam as características e a qualidade que o
fornecedor pode incluir em sua oferta.” (KOTLER, 2000, p.29)fornecedor pode incluir em sua oferta.” (KOTLER, 2000, p.29)


18.  ““Vemos a administração de marketing comoVemos a administração de marketing como
a arte e a ciência da escolha de mercados-a arte e a ciência da escolha de mercados-
alvo e da captação,manutenção e fidelizaçãoalvo e da captação,manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega ede clientes por meio da criação, da entrega e
da comunicação de um valor superior para oda comunicação de um valor superior para o
cliente.” (KOTLER, 2000, p.30)cliente.” (KOTLER, 2000, p.30)

19.  ““Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-seSegmentos de mercado podem ser identificados analisando-se
diferenças demográficas, psicográficas e comportamentaisdiferenças demográficas, psicográficas e comportamentais
existentes entre compradores.” (KOTLER, 2000, p.30)existentes entre compradores.” (KOTLER, 2000, p.30)
 ““A economia de cada país, assim como a economia global,A economia de cada país, assim como a economia global,
consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem,consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem,
ligados por processos de troca.”(KOTLER, 2000, p.31)ligados por processos de troca.”(KOTLER, 2000, p.31)

20.  ““Um profissional de marketing é alguém queUm profissional de marketing é alguém que
busca uma resposta (atenção, compra, voto,busca uma resposta (atenção, compra, voto,
doação) de uma parte, denominada clientedoação) de uma parte, denominada cliente
potencial (prospecto). Se duas partes estãopotencial (prospecto). Se duas partes estão
buscando vender algo uma para a outra,buscando vender algo uma para a outra,
denominamos ambas de profissionais dedenominamos ambas de profissionais de
marketing.” (KOTLER, 2000, p.33)marketing.” (KOTLER, 2000, p.33)

21.  ““Profissionais de marketing não criam necessidades: asProfissionais de marketing não criam necessidades: as
necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Osnecessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os
profissionais de marketing, paralelamente a outras influências daprofissionais de marketing, paralelamente a outras influências da
sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a idéia desociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a idéia de
quem um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de umaquem um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma
pessoa. Eles não criaram, entretanto, a necessidade de statuspessoa. Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status
social.” (KOTLER, 2000, p.33)social.” (KOTLER, 2000, p.33)

22.  ““Todas as empresas lutam para estabelecerTodas as empresas lutam para estabelecer
uma marca sólida – ou seja, uma imagem deuma marca sólida – ou seja, uma imagem de
marca forte e favorável.” (KOTLER, 2000,marca forte e favorável.” (KOTLER, 2000,
p.33)p.33)

23.  ““O produto ou oferta alcançará êxito seO produto ou oferta alcançará êxito se
proporcionar valor e satisfação aoproporcionar valor e satisfação ao
comprador-alvo. O comprador escolhe entrecomprador-alvo. O comprador escolhe entre
diferentes ofertas com base naquilo quediferentes ofertas com base naquilo que
parece proporcionar o maior valor.”parece proporcionar o maior valor.”
(KOTLER, 2000, p.33)(KOTLER, 2000, p.33)

24.  ““Definimos valor como a razão entre o que oDefinimos valor como a razão entre o que o
cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebecliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe
benefícios e assume custos. Os benefíciosbenefícios e assume custos. Os benefícios
incluem benefícios funcionais e emocionais. Osincluem benefícios funcionais e emocionais. Os
custos incluem custos monetários, de tempo, decustos incluem custos monetários, de tempo, de
energia e psicológicos.” (KOTLER, 2000, p.33)energia e psicológicos.” (KOTLER, 2000, p.33)

25.  ““Uma transação envolve várias dimensões; peloUma transação envolve várias dimensões; pelo
menos duas coisas de valor, acordo no que dizmenos duas coisas de valor, acordo no que diz
respeito às condições, momento de acordo erespeito às condições, momento de acordo e
local de acordo. Geralmente existe um sistemalocal de acordo. Geralmente existe um sistema
legal para dar suporte e exigir o cumprimento dolegal para dar suporte e exigir o cumprimento do
acordo por todas as partes.” (KOTLER, 2000,acordo por todas as partes.” (KOTLER, 2000,
p.34)p.34)

26.  ““Uma transação envolve várias dimensões; pelo menos duas coisas deUma transação envolve várias dimensões; pelo menos duas coisas de
valor, acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo evalor, acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo e
local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte elocal de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e
exigir o cumprimento do acordo por todas as partes.” (KOTLER, 2000,exigir o cumprimento do acordo por todas as partes.” (KOTLER, 2000,
p.34) “A efetivação ou não da troca depende de as duas partesp.34) “A efetivação ou não da troca depende de as duas partes
concordarem com termos que deixarão ambas em uma situação melhorconcordarem com termos que deixarão ambas em uma situação melhor
(ou, pelo menos não em uma situação pior) do que antes. A troca é um(ou, pelo menos não em uma situação pior) do que antes. A troca é um
processo de criação de valor, porque normalmente deixa ambas as partesprocesso de criação de valor, porque normalmente deixa ambas as partes
em melhor situação.” (KOTLER, 2000, p.34)em melhor situação.” (KOTLER, 2000, p.34)

27.  ““Para realizar trocas bem-sucedidas, osPara realizar trocas bem-sucedidas, os
profissionais de marketing analisam aquilo queprofissionais de marketing analisam aquilo que
cada uma das partes espera da transação.cada uma das partes espera da transação.
Simples situações de troca podem ser mapeadasSimples situações de troca podem ser mapeadas
por meio da identificação dos dois participantes epor meio da identificação dos dois participantes e
do fluxo de desejos e ofertas existentes entredo fluxo de desejos e ofertas existentes entre
ambos.” (KOTLER, 2000, p.34)ambos.” (KOTLER, 2000, p.34)

29.  ““O ambiente geral é formado por seis componentes: ambienteO ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente
demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meiodemográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio
ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal eambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e
ambiente sócio-cultual. Esses ambientes contêm forças que podemambiente sócio-cultual. Esses ambientes contêm forças que podem
produzir um impacto importante sobre os participantes doproduzir um impacto importante sobre os participantes do
ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muitaambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita
as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientesas atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes
e realizar ajustes oportunos em suas estratégias dee realizar ajustes oportunos em suas estratégias de
marketing.”(KOTLER, 2000, p.37)marketing.”(KOTLER, 2000, p.37)

31.  Frase do dia...Frase do dia...
 Goku seja louvado!Goku seja louvado!