Smart pricing: estrategias para rentabilizar al nuevo consumidor. Ponencia de Antonio Ibáñez, Director de Daemon Quest by Deloitte, en el Marketing Strategy Forum Barcelona 2013

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Ponencia de Antonio Ibáñez, Director de Daemon Quest by Deloitte, durante "The Marketing Strategy Forum Barcelona", celebrado el 15 de octubre de 2013 en Barcelona

Ponencia de Antonio Ibáñez, Director de Daemon Quest by Deloitte, durante "The Marketing Strategy Forum Barcelona", celebrado el 15 de octubre de 2013 en Barcelona

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  • 1. 1 Título presentación © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 2. Smart Pricing Marketing Strategy Forum Barcelona, 15 de octubre de 2013
  • 3. Caso Ashley Madison: Web de citas para casados • Sin inversión publicitaria inicial, en nuestro país consiguió convencer en pocas semanas a más de 50.000 miembros. • España es el segundo país a nivel mundial con el mayor número de inscripciones femeninas tras Australia; en España un 35% de los usuarios son mujeres. Christoph Kraemer, Director Ashley Madison Fuente: Expansión, 28-06-2011 3 Marketing Strategy Forum - Smart Pricing © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 4. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing Mensaje 12 Mensaje El El precio es lafactor clave precio, como palanca de Mensaje en gestión conMensaje56 la cabeza del consumidor, Mensaje 34efecto mayor Mensaje puede y beneficio ha SeSe requieren capacidades venido parase debe empezar quedarse… sobre el analíticas y técnicas por lo sencillo avanzadas © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 5. A los consumidores nos han pasado recientemente algunas cosas que han cambiado para siempre nuestra visión sobre los precios…. Podemos comparar precios en segundos a un golpe de ratón o de móvil…. Muchos de los servicios que usamos a diario son “gratis”!! Estamos “bombardeados” con promociones y descuentos: “quien no ahorra es tonto”…. 5 Smart Pricing EADA © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 6. 6 © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 7. … hasta el punto en el que los modelos de negocio más exitosos se están estructurando alrededor del concepto “GRATIS” Gratis 1: Subsidios directos Producto 1 (de pago) Fabricante Gratis 2: El mercado trilateral Producto 2 (gratis) Consumidor Anunciante Gratis 3: “Freemium” GRATIS 3: “Freemium” Producto Básico (gratis) Espacio publicitario (de pago) Contenido (gratis) Fabricante Productos (de pago) Consumidor Gratis 4: Mercados no monetarios Producto Premium (de pago) Fabricante Muchos consumidores Atención, reputación Consumidor Fabricante Productos gratuitos Consumidor Fuente: Chris Anderson; Free 7 Marketing Strategy Forum - Smart Pricing © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 8. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing Mensaje 12 Mensaje El El precio es lafactor clave precio, como palanca de Mensaje en gestión conMensaje56 la cabeza del consumidor, Mensaje 34efecto mayor Mensaje puede y beneficio ha SeSe requieren capacidades venido parase debe empezar quedarse… sobre el analíticas y técnicas por lo sencillo avanzadas © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 9. El precio es la palanca de gestión con mayor efecto en los beneficios… Precio de partida... mejora de un 1%... Coste Beneficio +12% Fuente: (RobertCross, “Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination”), Professional Pricing Society 9 Marketing Strategy Forum - Smart Pricing © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 10. … con un efecto de 2 a 4 veces el del resto de las palancas de gestión de las cuentas de resultados Impacto en beneficios de explotación Mejora de un 1% Precio 12,3% x2 Costes variables 6,7% x3 Volumen 3,6% x4 Costes fijos 2,6% Fuente: Copustat, Deloitte Analysis 10 Marketing Strategy Forum - Smart Pricing Media de las compañías del Fortune 1000 © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 11. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing Mensaje 12 Mensaje 3 El El precioMensaje precio, como factor clave espocos recursos la palanca de Secabeza del consumidor, Mensaje en gestión conMensaje56 la dedican mayor efecto Mensaje 4 a la definición debe empezar Se requieren y gestión puede y quedarse… ha Sesobre el beneficio venido parase capacidades del lo sencillo analíticas y técnicas por precio avanzadas © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 12. A pesar de ser la palanca más potente de resultados, las organizaciones todavía dedican pocos recursos a los precios Comparación de algunos ratios financieros entre compañías con recursos/organización dedicados al precio y otras que no Average net profit margin Average market cap/Net income Average company Average return on equity Companies that actively pursue pricing programs Companies with effective pricing programs Average return on assets 0 12 Smart Pricing EADA 50 100 150 © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 13. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing Mensaje 12 Mensaje 3 El El precioMensaje 4 clave precio, como factor Mensaje espocos recursos la palanca de Secabeza del consumidor, Mensaje en gestión conMensaje56 clave: la dedican de trabajo Dos áreas mayor efecto a Sedefinición y gestión requieren capacidades puede y beneficio ha Selaoptimizar precios y venido parase debe empezar quedarse… sobre el precio del analíticasfugas por lo sencillo reducir y técnicas avanzadas © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 14. Dos áreas clave en la gestión de los precios: optimizar precios de acuerdo al valor percibido y reducir fugas Definir los precios óptimos acordes al valor percibido • • Optimizar los ingresos • ¿Qué percepción tienen de mis producto/servicio los diferentes segmentos de clientes? ¿Qué otros atributos/ experiencias influyen en su percepción del precio? ¿Cómo juego con los ingresos y la contribución? Asegurar una correcta ejecución • • • 14 ¿Cómo gestiono los descuentos? ¿Qué papel juega mi organización en transmitir el precio y el valor al cliente? ¿Cómo gestiono las fugas? Marketing Strategy Forum - Smart Pricing © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 15. Habitualmente asociamos elasticidad a ventas pero es fundamental entender su efecto en la contribución Volumen de ventas ILUS TRAT IVO Curva definida por la elasticidad Precio Contribución Precio óptimo Curva definida por la estructura de costes Precio - Volumen 15 Marketing Strategy Forum - Smart Pricing © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 16. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing Mensaje 12 Mensaje 3 El El precioMensaje 4 clave precio, como factor Mensaje espocos recursos la palanca de Secabeza del consumidor, Mensaje en gestión conMensaje56 clave: la dedican de trabajo Dos áreas mayor efecto a Sedefinición y gestión requieren capacidades puede y beneficio ha Selaoptimizar precios y venido parase debe empezar quedarse… sobre el precio del analíticasfugas por lo sencillo reducir y técnicas avanzadas © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 17. Hay muchos deberes por hacer en lo sencillo con un esfuerzo relativo y buenos resultados Segmentación de precios según geografías Impacto en resultados Estudio de elasticidades detallado por producto Escenarios de modelización de competencia y canales Aumento de eficiencia promocional Análisis transaccional Mayor prioridad Redondeo de precios netos ILUS TR ATIV O Facilidad de implementación 17 Marketing Strategy Forum - Smart Pricing © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 18. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing Mensaje 12 Mensaje 3 El El precioMensaje 4 clave precio, como factor Mensaje espocos recursos la palanca de Secabeza del consumidor, Mensaje en gestión conMensaje56 clave: la dedican de trabajo Dos áreas mayor efecto a Sedefinición y gestión requieren capacidades puede y beneficio ha Selaoptimizar precios y venido parase debe empezar quedarse… sobre el precio del analíticasfugas por lo sencillo reducir y técnicas avanzadas © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 19. Para “afinar” se requieren capacidades analíticas y técnicas avanzadas Existen diferentes métodos y fuentes de donde obtener la información para llevar a cabo la estimación de elasticidades y precios óptimos Análisis histórico Modelos simulación Deloitte elasticity tool Encuestas a clientes Métodos Garbor Granger Análisis Conjoint Van Westendorp 19 Datos internos y externos Workshop internos Análisis de datos escáner Marketing Strategy Forum - Smart Pricing Focus Groups Fuentes Expertos mercado Estudio mercado Experiencia en proyectos La exactitud y fiabilidad de los resultados dependerá de los métodos de análisis y las fuentes de información seleccionadas para llevar a cabo la fijación de precios © 2013 Daemon Quest S.A.
  • 20. 20 © 2013 Daemon Quest S.A.