Resumen ejecutivo Marketing Strategy Forum 2012
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Resumen Ejecutivo acerca del 7th Marketing Strategy Forum organizado Daemon Quest By Deloitte.

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    Resumen ejecutivo Marketing Strategy Forum 2012 Resumen ejecutivo Marketing Strategy Forum 2012 Document Transcript

    • The 7th Annual Marketing Strategy Forum Reinventarse o MorirMadrid, 14 de febrero de 2012
    • The 7th AnnualMarketing Strategy ForumEl pasado 14 de febrero tuvo lugar la celebración de la El Marketing Strategy Forum es un evento celebradoséptima edición del Marketing Strategy Forum, que bajo anualmente en el que, de la mano de Daemon Questel título “Reinventarse o Morir”, reunió a las mejores by Deloitte, profesionales del marketing de primer filaprácticas de negocio en términos de marketing y ventas. comparten las claves de crecimiento en el sector desde la perspectiva de sus propios negocios.En este sentido, el hotel Ushüaia, el grupo El Árbol,adtriboo, On the Spot Services, Play Station, Alice Daemon Quest by Deloitte es la organización líder eny Facebook expusieron durante la jornada, que se asesorar a las empresas en sus estrategias de Marketingcelebró en el Teatro Lope de Vega de Madrid y contó y Ventas. Fundada en 1999 por Juan José Peso-Viñalscon la asistencia de cerca de dos mil profesionales y Rafael Mombiedro, destaca por sus actividades endel marketing, las claves para crecer y tener éxito en materia de innovación en fidelización y gestión avanzadatiempos de incertidumbre. de clientes, segmentación e inteligencia de negocio y diseño de sistemas comerciales.El evento concluyó con la representación de unfragmento de El Rey León, la mayor producción musicalrealizada en España, y que ya ha sido vista en todoel mundo por 55 millones de espectadores desde suestreno en Broadway hace 14 años. 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 2
    • Customer experience: crecerdesde el conocimiento delclienteJuan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte Flor de Esteban, socia de Daemon Quest by Deloitte“Crecer innovando es el objetivo que debe tener toda Para hacerlo, la clave de las organizaciones debe estarempresa, sobre todo en un contexto como el actual en integrar la percepción que tiene el cliente de cadaen el que ya se han llevado a cabo todas las tareas de uno de los momentos en los que entra en contactoreducción de costes en muchas organizaciones”. Esta con la empresa con la toma de decisiones de negocio,fue una de las principales ideas expuestas por Juan y establecer métricas. En este sentido, el 35% de lasJosé Peso Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte, empresas norteamericanas ya cuentan con la figura delen la presentación de la séptima edición del Marketing customer experience manager.Strategy Forum. La filosofía del customer experience, concluyó Flor deTras la presentación de la jornada, Flor de Esteban socia Esteban, “representa un cambio profundo dentro dede Daemon Quest by Deloitte, habló de la importancia la organización, un cambio que tiene que ver con ladel customer experience para las empresas, de la estructura de la compañía, con los canales de venta, conposibilidad de cambiar las organizaciones y crear nuevos la formación, con los incentivos, etc. Supone, por tanto,mercados desde el conocimiento sistemático del cliente. un cambio global como compañía, pero es un cambio que requiere esfuerzo y valentía”.A día de hoy, el 80% de las empresas consideranque ofrecen un servicio superior pero sólo el 8% delos clientes consideran haber recibido una buenaexperiencia por parte de las empresas. Por ello es “Las organizaciones debenrelevante incidir en el customer experience, en generarexperiencias diferenciales y superiores para el cliente integrar la percepción del clienteque hagan únicas a las compañías, como la clave paragenerar diferenciación y fidelizar, ya que a día de hoy cuando entra en contacto coninnovar en producto es “complicado y rápidamentecopiable”, según la socia de Daemon Quest by Deloitte. la empresa, con la toma de decisiones de negocio” 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 3
    • Reinventar un segmento enturismo: los clubbersAbel Matutes, vicepresidente ejecutivo de Fiesta Hotel GroupAbel Matutes, vicepresidente ejecutivo del grupo En definitiva, Abel Matutes compartió un modelo dehotelero Fiesta Hotel, desarrolló durante su ponencia negocio basado en la identificación de una oportunidadlos pilares básicos en los que se sustenta la clave del de éxito, saber reinventarse, conocer al cliente y loéxito del hotel Ushuaïa en Ibiza: crear una experiencia que quiere, y crear una experiencia única para, de esade cliente única, “un lugar en el que pasan cosas manera, obtener fidelización. En este sentido, Ushuaïainimaginables, creativas, únicas". ha creado un hotel único en el mundo donde el lugar de emplazamiento, Ibiza, queda en un segundo planoPara Matutes, el origen de uno de los hoteles de cinco porque se antepone la experiencia única del cliente.estrellas más originales del mundo está en la reinvenciónde una playa ibicenca con enorme potencial, Playa Fiesta Hotel Group nace en los años 60 en Ibizad´en Bossa, pero con el posicionamiento en la isla como parte de un holding de empresas de la familiacomo aspecto de mejora. El grupo hotelero, indica su Matutes. En los años 90 comienza un proceso devicepresidente, “ha reinventado este lugar y encontrado internacionalización, logrando implantarse en multituduna oportunidad de crecimiento, Ushuaïa, un hotel que de países, creando una empresa multimarca, con 51se ha convertido en lugar de peregrinación para un tipo hoteles, 15.000 habitaciones y 10.000 empleados.de cliente: los clubbers, personas jóvenes de espíritu,aves nocturnas y diurnas, que tengan la diversión comoprincipal prioridad y seguidores de tendencias".“Crear un modelo único de hotel basado enla experiencia del cliente, la mejor manera defidelizar y crecer” 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 4
    • El Árbol: el Tesco españolJuan Pascual, consejero delegado del Grupo El Árbol“El cliente fidelizado compra hasta un 32% más. La ¿Cómo conseguir crecimiento con estas dificultades?fidelización, por tanto, es clave para crecer en nuestro El Árbol lo ha logrado conociendo a sus clientes. Parasector”. Esta es la línea maestra propuesta por Juan ello las herramientas de este grupo son muy diversas yPascual, consejero delegado del Grupo El Árbol, para abarcan desde cupones para incentivar al cliente a queexplicar la estrategia de un grupo de supermercados que aumente su consumo medio hasta la punta de diamanteha duplicado su tamaño en los últimos doce años. de la estrategia de fidelización de la cadena: la tarjeta de fidelización.El Grupo El Árbol cuenta con 454 establecimientosrepartidos por 26 provincias españolas, 7.000 “Es nuestra principal vía para acercarnos al cliente”,profesionales y 844 millones de facturación en 2011. asegura su consejero delegado, y es que “conocer al“Pero lo más importante para nosotros es el ratio de cliente significa entender qué consume, cuándo loclientes fidelizados”, señaló Juan Pascual, que subrayó hace y qué podemos ofrecerle en cada momento. Paraque el 85% de su venta se realiza a este tipo de clientes, El Árbol significa además crecimiento”, concluye Juanlo que significa que El Árbol puede interactuar con todos Pascual, “porque los clientes fidelizados compran másellos, “penetrar en sus hábitos de consumo y ofrecerle lo que los que no lo están. Y crecer, en este contexto esque realmente necesita”. una de nuestras prioridades”.La óptica a la que se enfrenta un grupo de distribucióny alimentación como el Árbol en España encierra susdificultades. La primera de ellas radica en la propia “Un cliente fidelizado nosestrategia de crecimiento de El Árbol, que se centra en“la integración de otros supermercados para alcanzar el permite penetrar en sus hábitosmejor posicionamiento en las zonas urbanas donde elcliente pueda acceder con facilidad”, afirma Pascual. En de consumo y ofrecerle lo queeste sentido “compartir una misma cultura corporativapara toda la compañía y que llegue a todos los realmente necesita”empleados es uno de los grandes desafíos, y por otrolado también lo es enfrentarse a un consumidor que seha vuelto obsesivo con el ahorro”. 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 5
    • Reinventando la forma de hacerpublicidad: crowdsourcingcreativoJuan Ramón Moreno, director general de adtriboo.comJuan Ramón Moreno, director general de la plataforma El directivo de adtriboo.com explicó que, a raíz de laonline de publicidad adtriboo, expuso las claves aparición de modelos de negocio low cost, mediante losque basan su modelo de negocio y como este está que los clientes quieren pagar lo mínimo imprescindiblerevolucionando el proceso de creación de una campaña por un servicio sin renunciar a la calidad, su plataformade publicidad para las empresas. “adtriboo viene a ser viene a responder, de la mano de Internet, a lasuna plataforma por la que los anunciantes se pueden necesidades de las empresas, que buscan cada vezbeneficiar de la creatividad de un amplio número de mayor eficiencia en los procesos creativos fruto deprofesionales”, comentó Juan Ramón Moreno. la reducción de los presupuestos destinados a la promoción y publicidad de los departamentos.El modelo de esta plataforma se basa en elcrowdsourcing, que se podría denominar como En este sentido, Juan Ramón Moreno expuso que, a“subcontratación voluntaria", y que consiste en que través de adtriboo, una empresa puede acceder a máslas empresas pueden externalizar proyectos que, de 125.000 profesionales. De esta forma, explicó eltradicionalmente, los realizaba un intermediario a directivo, “se pone a disposición de todas las empresasun grupo numeroso de personas a través de una una fuente de talento asequible”. Además, permite unconvocatoria abierta. abaratamiento de los costes y aumenta la diversidad de las creatividades.adtriboo funciona como una plataforma en la quecualquier compañía puede publicar los datos de unproyecto con un presupuesto adjudicado de antemanoen función de sus necesidades. Los profesionales eligen “adtriboo pone a disposiciónvoluntariamente qué proyectos trabajar y presentan suspropuestas y el elegido es quien cobra el trabajo. de las empresas una fuente de talento asequible” 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 6
    • Shopping Experience 3.0: cómoreinventar el punto de venta y laexperiencia de compraVicente Muñoz, CEO de Telefónica On the Spot ServicesVicente Muñoz, CEO de Telefónica On the Spot, destacó Asimismo, hay que acompañar al cliente y hacer todocómo el futuro pasa por conseguir ofrecer a los clientes lo posible para integrar todos los canales, y así ofreceruna experiencia 3.0, que englobe las ventajas de las una experiencia de compra única (desde el escaparate,ventas en un punto físico con las oportunidades que dentro del establecimiento, después de la compra, hastaofrece la venta online. mantener una relación permanente con el cliente).Durante su intervención, el máximo responsable de En definitiva, Vicente Muñoz llamó a convertir la compraTelefónica On the Spot analizó la evolución de lo que ha en ocio, creando una experiencia única al consumidor.denominado "Shopping Experience 3.0", una manerade "reinventar el punto de venta y la experiencia decompra”. “Hay que acompañar al clienteMuñoz reseñó la importancia de reinventarse para nomorir. A pesar de la relevancia que supone la venta en e integrar todos los canalestiendas físicas, cada vez es mayor la demanda de laventa online, de ahí que sea cada vez más importante para ofrecer una experiencia deconseguir la integración entre lo offline y lo online,"al fin y al cabo, para el consumidor ya es una misma compra única”realidad", destacó el CEO. 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 7
    • Innovación disruptivaJorge Huguet, Marketing Director Spain & Portugal- Sony ComputerEntertainment Europe LimitedJorge Huguet, Marketing Director de Sony en España y las claves de su éxito, partiendo de que “creían en suPortugal, compartió las estrategias que siguió Sony para marca, siempre lo hicimos y apostamos por ella”, dandolanzar PlayStation 3 en el mercado español, un hito que especial importancia al servicio al cliente, el punto desupuso un reto para la compañía. venta, la publicidad, la calidad, la innovación y mantener esa posición de marca. Asimismo, explicó cómo laSegún palabras de Huguet, el lanzamiento de una de compañía decidió replantear su estrategia y pasó delas consolas de videojuegos más importantes de Sony fijarse únicamente en el producto a integrarse tambiénllegó en un momento en el que ya habían lanzado las en la distribución.novedades sus competidores. Además, salía al mercadocon un precio de venta excesivamente alto, basado enun modelo de negocio antiguo (diseñado a mediadosde los 90 y no adaptado a los nuevos tiempos), con “Servicio al cliente, calidad,dificultad para poner el producto en el mercado y en unentorno altamente competitivo. innovación y creer en la marca,A pesar de los retos planteados, los resultados claves del éxito”que obtuvieron fueron buenos, por encima de suscompetidores, remarcando una de sus máximas: lapreferencia por la marca. El directivo de Sony expuso 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 8
    • El comercio electrónico llegaa la gran distribuciónNacho Somalo, CEO de Alice“En la industria de gran consumo, es necesario un Bajo estas premisas, comentó Nacho Somalo, Alice tienecambio en el modelo de relación. La experiencia online como objetivo unificar el canal de compra de una formaa día de hoy no es tan diferente a la física en cuanto rápida y sencilla, pero también dar apoyo para contactara la compra, por lo que hay que pensar más en el las marcas con el consumidor con el objetivo últimocomprador online, diferenciarle”. Esta es una de las de la transacción, de la conversión de estos a clientes.conclusiones que comentó Nacho Somalo, CEO de Alice, Alice, además, ofrece tecnología a las marcas para queque detalló también cómo la industria de consumo conviertan sus sites de espacios de comunicación aha evolucionado a lo largo de la historia pasando de espacios de transacción.focalizar toda su importancia en el producto a convertiral consumidor en el gran activo, un consumidor alque las empresas deben convertir en cliente, algo queactualmente culminan cuando se lleva a cabo el proceso “Marcas y distribuidores debende transacción comercial. cambiar el modelo de relación,Para estar focalizados en el cliente, las marcas degran consumo y los distribuidores deben cambiar, perseguir un contacto másel modelo de relación, persiguiendo una relaciónmás directa, basada incluso en el diálogo constante directo, evitar la intermediación”con el consumidor final. En este contexto, otra delas claves apuntadas por Nacho Somalo es evitar laintermediación, tendiendo hacia la venta directa, algoque ya realiza con éxito la industria de turismo, y que enel caso del gran consumo hasta el momento sólo se hadado con Nespresso. 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 9
    • En el futuro todas las marcasserán sociales: el social commercey la importancia de la prescripciónIrene Cano, directora de Facebook EspañaIrene Cano, máxima responsable de Facebook en Para Irene Cano, “las marcas saben que es mejor que unEspaña, abordó las cualidades y ventajas de una tercero hable de ellas a que lo haga la propia marca”.herramienta como Facebook para el posicionamiento Ante esto, la máxima ejecutiva de Facebook en Españade una marca. Describió un entorno en el que cada presentó datos relevantes que ratifican el éxito de suvez se comparte más información, “siendo yo mismo el compañía, ya que el 68% de los consumidores tienenque elijo cuándo, cómo y qué comparto”. Irene Cano, un mayor recuerdo de las marcas cuando se lo dicen sustambién destacó a esta red social como una plataforma amigos y multiplican por cuatro su intención de compra.de comunicación que permite tener todo compatible “Los consumidores son seguidores de lo que dice suy accesible, calificando su irrupción como “uno de entorno, y es un factor clave en su comportamiento ylos mayores hitos de la comunicación en los últimos toma de decisión de compra”, concluyó Irene Cano.tiempos”.Según Irene Cano, la utilización de Facebook esuna de las estrategias que están en manos de lasmarcas para llegar a sus consumidores: “las marcas “Las marcas saben que es mejorllegan a las personas, primero, conectándose, luego,posteando, y luego, impactando en su público objetivo, que un tercero hable de ellas aporque los consumidores son prescriptores de lasmarcas, embajadores, por lo que hay que fidelizarlos, que lo haga la propia marca”ofreciéndoles un servicio único, exclusivo, informándolesde hechos relevantes, aportándoles contenidos de valory creando comunidades, vinculándose entre ellos”. 7º Marketing Strategy Forum. Reinventarse o Morir 10
    • Si desea información adicional, por favor, visite www.deloitte.esDeloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, (private company limited by guarantee, de acuerdo con la legislación del Reino Unido)y a su red de firmas miembro, cada una de las cuales es una entidad independiente. En www.deloitte.com/about se ofrece una descripcióndetallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro.Deloitte presta servicios de auditoría, asesoramiento fiscal y legal, consultoría y asesoramiento en transacciones corporativas a entidadesque operan en un elevado número de sectores de actividad. La firma aporta su experiencia y alto nivel profesional ayudando a sus clientesa alcanzar sus objetivos empresariales en cualquier lugar del mundo. Para ello cuenta con el apoyo de una red global de firmas miembropresentes en más de 150 países y con aproximadamente 182.000 profesionales que han asumido el compromiso de ser modelo de excelencia.Esta publicación contiene exclusivamente información de carácter general, y Deloitte Touche Tohmatsu Limited, Deloitte Global ServicesLimited, Deloitte Global Services Holdings Limited, la Verein Deloitte Touche Tohmatsu, así como sus firmas miembro y las empresas asociadasde las firmas mencionadas (conjuntamente, la “Red Deloitte”), no pretenden, por medio de esta publicación, prestar servicios o asesoramientoen materia contable, de negocios, financiera, de inversiones, legal, fiscal u otro tipo de servicio o asesoramiento profesional. Esta publicaciónno podrá sustituir a dicho asesoramiento o servicios profesionales, ni será utilizada como base para tomar decisiones o adoptar medidas quepuedan afectar a su situación financiera o a su negocio. Antes de tomar cualquier decisión o adoptar cualquier medida que pueda afectara su situación financiera o a su negocio, debe consultar con un asesor profesional cualificado. Ninguna entidad de la Red Deloitte se haceresponsable de las pérdidas sufridas por cualquier persona que actúe basándose en esta publicación.© 2012 Deloitte, S.L.Diseñado y producido por CIBS, Dpto. Comunicación, Imagen Corporativa y Business Support, Madrid.