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‘Churn’: Cómo reducir el abandono de clientes
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Estrategias para Prevenir la Fuga y Planes de Retención

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‘Churn’: Cómo reducir el abandono de clientes ‘Churn’: Cómo reducir el abandono de clientes Presentation Transcript

  • 1-16 Portada y contra OK2.qxd 22/11/2005 21:35 PÆgina 3 Intelligence Review Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence. Marketing ‘Churn’: Cómo reducir el abandono de clientes Estrategias para Prevenir la Fuga y Planes de Retención: pág. 4 Sumario Nº 6 Noviembre 2005 > Caso Amena: > Informe: las tasas de cómo prevenir la fuga churn se disparan en para fidelizar: pág. 10. todos los sectores: pág. 13. > Grupo Santander > Libros. "Customer apuesta por la Winback" o cómo The prevención de fuga en recuperar al cliente Abbey: pág. 12. perdido: pág. 14.
  • 2-3 Opini n.qxd 18/11/2005 11:17 PÆgina 2 2 Opinión Nº 6 Noviembre 2005 Intelligence Review Marketing El Marketing ha muerto. ¡Viva el Nuevo Marketing! The L os consumidores afrontan cambios drásticos en su comportamiento, los mercados afrontan cambios drásticos en su funcionamiento, las empresas afrontan cambios drásticos en su entorno... ¿Y el Marketing? ¿Está cambiando el Marketing al ritmo que exige el momento actual? La respuesta es “no”. El mundo del Marketing debe hacer un esfuerzo ingente si quiere superar el desafío de modernizarse, de una vez por todas, o perpetuar sus convencionales pautas de actuación con el riesgo de fracasar y quedar cada vez más arrinconado en las organizaciones. Los retos del Nuevo marketing de Clientes se resumen en ocho vías: 1. Transformar al Marketing en una disciplina más financiera y contable. El Marketing debe dejar de ser visto como el enemigo público número uno de los departamentos financieros y en el área más fácilmente “recortable”. Para ello, los responsables de Philip Kotler, Ph D Marketing deben ponerse “la gorra del CFO” y administrar con rigor, además de Kellog School Of Magement defender el valor de la base de clientes como el activo empresarial más crítico de Northwestern University. la compañía, gestionando con inteligencia su “Customer Equity”. (*) Extracto Workshop Daemon Quest FMMV 2. Optimizar las relaciones entre Marketing y Ventas. Las relaciones entre Marketing y Madrid. Octubre 2005 Comercial no han de ser un pulso por el protagonismo y una pugna por ganar competencias y presupuesto, sino una auténtica suma de fuerzas sinérgicas. 3. Apostar por un “High-Tech Marketing”. Es hora de que la ciencia impregne el Marketing para dotarle de todo el rigor y la fiabilidad necesarios para dejar de ser un área meramente intuitiva. Customer Intelligence, Marketing Intelligence, Dashboards, Data Mining, Análisis, Prevención, Predicción, Modelización... son términos que deben calar definitivamente en el Marketing.
  • 2-3 Opini n.qxd 18/11/2005 11:17 PÆgina 3 3 Nº 6 Noviembre 2005 The Intelligence Review Marketing 4. El Marketing debe estar presente en las “plantas nobles” de la empresa. Nuevas competencias como Partner Relationship Management, Data Base Marketing, Telemarketing, Public Relations Marketing, Brand Building y Brand Asset Management, Experiential Marketing y Profitability Analysis deben recaer en manos de los responsables de Marketing, que deben asumir cargos de relevancia en las cúpulas directivas. 5. Crear nuevas formas de comunicación orientadas al cliente. Implica un modelo inteligente de relaciones públicas, más creativo y orientado a contenidos editoriales de valor añadido, más que publicitarios. Implica impulsar el product placement (¿Recuerdan el tanto de BMW cuando colocó uno de sus modelos en la última edición de James Bond? ¿O la novela de misterio “The Bulgari Affair”, financiada por la firma de joyería y cosmética Bulgari?). Implica patrocinar con inteligencia y crear un auténtico “buzz Marketing”, como el logrado por Apple con el iPod. 6. El Marketing debe escuchar al cliente para crear nuevos productos y servicios. Significa estar atento a las nuevas necesidades del mercado no cuando éstas ya existen y la competencia se ha adelantado, sino en el momento en que surgen... ¿Saben cómo la marca Kellogs tuvo la idea de lanzar sus famosas barritas de cereales? Simplemente detectando que un gran número de personas comía fuera de las horas del desayuno puñados de cereales sacados directamente de las cajas... 7. Crear un nuevo Marketing de Clientes. Hay que adoptar un enfoque tridimensional y absolutamente integral del Marketing, lejos de sus antiguas estructuras reduccionistas y unidireccionales. En la senda hacia un Nuevo Marketing el producto ya no es el eje central. Todo el foco recae en un único protagonista: el cliente. 8. El Marketing debe dejar de ser táctico y transformarse en estratégico. El Marketing debe ser un elemento estratégico y abandonar su etiqueta de “herramienta meramente táctica”. La única forma de conseguirlo es guiar todas y cada una de las acciones de Marketing en función del valor del cliente, el término más importante del Marketing actual. l
  • 4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 4 4 En portada Nº 6 Noviembre 2005 Intelligence Review Marketing ‘Churn’: Cómo reducir el abandono de clientes The Estrategias para Prevenir la Fuga y Planes de Retención Rafael Mombiedro y Robert Monturiol, Las tasas de abandono se disparan DAEMON QUEST De ser un término familiar sólo en el entorno del Marketing, churn ha pasado a ser una palabra presente en las estrategias de cualquier compañía. El motivo es tan sencillo Abstract como preocupante: las tasas de abandono se disparan a > El churn se dispara. El abandono ya no necesario analizar qué clientes se van y niveles alarmantes en todos los países industrializados, en es un fenómeno que afecte sólo a ciertos cuándo, sino saber porqué. todos los sectores y en todas las compañías. Ya no importa sectores y empresas. > El precio no es el enemigo. El precio ya la actividad, el perfil o el tamaño. El churn afecta a todas las > Estrategias inviables. Las empresas no no es el mayor driver de abandono. La empresas, sin que éstas sepan aún cómo actuar frente a un deben resignarse a un churn elevado. Esta clave se encuentra en el servicio. fenómeno que lastra sus cuentas de resultados. estrategia es tan ilógica como inadmisible. > El valor del cliente es clave. Los planes Si hablamos de telecomunicaciones -quizá el sector > Retener, más rentable que captar. Es más de retención deben fundarse en las causas más mencionado al hablar de abandono de clientes, pero en fácil y rentable retener a un cliente que de abandono y en el valor del cliente para absoluto el único- las tasas de churn superan, en algunos captar a uno nuevo. Sin embargo, las ser rentables y adecuados a las casos, el 30%. Si hablamos de banca y seguros, oscila entre empresas apuestan más por captar. necesidades de cada cliente. el 7% y el 18%; si nos referimos a retail, distribución o > Analizar y comprender. Mapas y sendas > Facilitar la salida. Cuando un cliente turismo y ocio, se sitúan entre el 5% y el 15%. Nadie está a de abandono son básicas para crear abandona, las empresas deben tratar de salvo y, lo peor, pocos reaccionan con acierto. sistemas de alarmas que alerten sobre el recuperarlo, si su valor es estratégico, y si Numerosas compañías optan por asumir tasas de riesgo de fuga. No obstante, no sólo es todo está perdido, no obstaculizar su salida. abandono de forma natural, redoblando sus esfuerzos de
  • 4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 5 5 Nº 6 Noviembre 2005 The Intelligence Review Marketing captación. Esta postura es tan inadmisible como absurda. Inadmisible, porque con una competencia recrudecida dar por sentado que un porcentaje anual de clientes se marcha sin solución no es tolerable. Absurdo, porque no es un secreto que la captación de clientes nuevos es mucho más difícil y, sobre todo, costosa que la retención de los clientes de la cartera viva. Estudios de Daemon Quest demuestran que retener a un cliente cuesta entre cinco y quince veces menos que captar a uno nuevo.1 Pensemos, por ejemplo, en una entidad aseguradora con cerca de dos millones de clientes en cartera y una tasa Fuente: Daemon Quest de abandono anual del 18% -cifras promedio del sector asegurador europeo-.2 Esta tasa significa la marcha de 1.500 clientes cada día laborable. ¿Perder a 1.500 clientes fallar cuando el 40% asegura dar prioridad a la captación de 1 Churn Prevention and Retention diarios puede asumirse como un gasto extraordinario más? clientes nuevos y sólo el 22% prioriza la retención de Strategies Report. ¿Tiene algún sentido redoblar los costosos esfuerzos de clientes en cartera. Daemon Quest. Mayo captación sin aplicar el mismo empeño en retener a los La apuesta por la captación en detrimento de la 2004. clientes en cartera? La respuesta es un “no” rotundo. retención es un claro error. No es que la retención sea más 2 Limiting churn in importante que la búsqueda de nuevos clientes, pero está Insurance. G. Giuliani, Retener es más rentable que captar claro que ambos procesos deben ir en paralelo y que la P. Moretti, A. Piancastelli. Noviembre Las cifras hablan por sí solas. En el Reino Unido, donde el retención es más fácil, lógica y rentable en términos 2004. fenómeno del churn alcanza niveles realmente alarmantes, económicos. 3 TThe Loyalty las operadoras de telecomunicaciones gastan cerca de 122 Connection. Secrets to millones de euros al año en “reemplazar” a los clientes Mapas de fuga y segmentación del abandono Customer Retention perdidos por clientes nuevos.3 Según una encuesta de la Si está claro que las estrategias de retención deben ser tan and Increased Profits. B. Thompson. firma norteamericana CRMGuru, el 80% de los directores críticas como las de captación... ¿Cómo evitar que los CRMGuru.com generales considera la lealtad de clientes como un asunto clientes migren a la competencia? ¿Cómo saber cuándo de “alta o extrema importancia”. Sin embargo... algo debe están dispuestos a abandonarnos para evitar su marcha? >>
  • 4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 6 6 Nº 6 Noviembre 2005 Intelligence Review Marketing cualquier compañía sepa con exactitud cuánto valen sus abandonistas para saber, en consecuencia, cuánto debe invertir en cada segmento para evitar la fuga. Un estudio llevado a cabo en el sector europeo de seguros demuestra que perder al 10% de los clientes más The rentables merma en un 40% los beneficios de las aseguradoras. Sin embargo, si el 10% de abandonos se produce en el segmento de los irrentables, los beneficios pueden incrementarse hasta en un 25%.4 No todos los abandonistas deben ser, pues, retenidos. Las estrategias de Fuente: The Loyalty Connection / CRM Guru. Bob Thmpson prevención del churn jamás deben perder de vista el factor valor, como elemento crítico. >> Lo primero que una compañía debe hacer es un retrato Sendas de abandono y sistemas de alarmas claro de la situación. Debe trazar un mapa de abandono que La segmentación y perfilación de abandonistas permitirá detalle qué tipo de clientes se están yendo, qué canales de establecer sendas de abandono y sistemas de alarmas que venta son los más propensos a la fuga, qué alerten a la compañía sobre los “momentos de peligro” en establecimientos fallan, qué zonas geográficas las más clientes propensos al churn. Utilizando técnicas analíticas, afectadas... El mapa de abandono es un estado de situación es posible saber cuándo un cliente da signos de descriptivo útil para un diagnóstico en profundidad. agotamiento. Cada sector tendrá sus propias alarmas, en Este primer estadio sirve para dar uno de los pasos función de los hábitos y momentos de consumo del cliente, más críticos de cualquier estrategia de prevención del aunque factores como la transaccionalidad, la frecuencia de churn: la segmentación de clientes abandonistas para compra o las quejas sean denominadores comunes a casi establecer perfiles que nos indiquen quién se va y en qué todas las actividades. 4 Limiting churn in segmentos merece la pena realizar el esfuerzo de retención. Si tomamos el ejemplo del sector bancario, Insurance. G. En todo este proceso hay un factor que debe prevalecer de analizando el comportamiento que mostraron en el pasado Giuliani, P. Moretti, A. Piancastelli.. forma clara: el valor del cliente. No sólo es necesario saber clientes que se fueron, averiguaremos que lo primero que Noviembre 2004. quién se va, sino cuánto perdemos si se va. Es básico que hace un cliente con voluntad de abandonar es cancelar
  • 4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 7 7 Nº 6 Noviembre 2005 The Intelligence Review Marketing varias domiciliaciones, reducir la frecuencia de ingresos, y si se dispone a retirar su hipoteca o su nómina, la decisión de la marcha es casi irreversible. Reconstruyendo la senda de abandono de clientes que dejaron una compañía es perfectamente posible, pues, crear sistemas de alarmas, sean éstas aisladas o encadenadas, que nos alerten sobre situaciones similares y actuar antes de que sea demasiado tarde. “Drivers” de abandono: el precio no es crítico Aunque el saber cuándo un cliente empieza a dar signos de cansancio es necesario, éste punto no es suficiente. La vertiente analítica es imperativa (quiénes y cuándo se van), pero la vertiente explicativa no lo es menos. Es obligatorio en cualquier estrategia de prevención del churn saber Fuente: Daemon Quest Churn Prevention Solutions porqué se marchan los clientes. Cuáles son esos drivers de abandono que desencadenan el proceso de fuga. Sólo empresas europeas de asistencia en carretera revela que conociendo porqué se van los clientes será posible evitar su variaciones de hasta el 40% en las tarifas de unas y otras no marcha actuando exactamente como el cliente demanda, influyen en su cuota de mercado: las hay más caras con con planes de retención adecuados. más clientes, y más asequibles con menos market share. Es necesario detenerse en un punto de vital Más datos: una subida del 15% en las primas de tres de importancia, que mantiene desviada la atención de muchas estas compañías no alteró en modo alguno sus tasas de compañías en su guerra contra el churn. El precio no es el churn. Y lo que es peor, una de las compañías vio cómo su detonante para la marcha de clientes en la mayoría de los tasa de abandono crecía, pese a haber adoptado una casos. Es hora de que las empresas comprendan que en su reducción de tarifas.5 5 Limiting churn in servicio al cliente, y no en los precios, se esconde casi El empeño en el factor precio como detonante de la Insurance. G. Giuliani, P. Moretti, A. siempre la explicación de la fuga. Algunos datos que avalan fuga y medida de retención explica muchos de los fracasos Piancastelli. Noviembre esta teoría: un estudio realizado en el “top 10” de las en la lucha contra el churn. Una encuesta multisectorial >> 2004.
  • 4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 8 8 Nº 6 Noviembre 2005 Intelligence Review Marketing Planes y estrategias de retención Para establecer planes y estrategias de retención no sólo es necesario saber, pues, cuándo el cliente está a punto de irse, sino también porqué, ya que sólo conociendo los motivos sabremos cómo retenerlos. Aquí es donde juega el The elemento “causa” y donde los responsables Comerciales y de Marketing deben saber responder adecuadamente. Se sabe, por ejemplo, que generalmente los clientes más antiguos tienen menor propensión al churn que los recién captados; que los de mayor edad suelen plantear menos problemas que los más jóvenes... combinando las posibles causas con perfilaciones claramente definidas, que compaginen el factor valor actual y potencial, cualquier empresa podrá determinar qué acciones de retención llevar Fuente: Daemon Quest Churn Prevention Solutions a cabo. Con los clientes de bajo valor, quizá una mera >> realizada entre clientes y directivos de relevantes llamada bastará. Si el cliente es claramente irrentable, compañías con altos niveles de churn arroja resultados ninguna acción es aconsejable, pero el desafío surge sorprendentes (ver gráfico pág.5). Consultados sobre el cuando el valor del cliente es alto o muy alto. En éste último motivo de abandono, el 73% de los consumidores aludió al caso, los esfuerzos deberán ser intensos no en cantidad -a “servicio al cliente” como principal causa, frente al 21% de menudo, contraproducente-, sino en calidad. De nada los directivos. Sin embargo, casi el 50% de los directivos sirven llamadas impersonales u ofertas indiscriminadas. El atribuyó al factor precio la fuga de clientes, mientras que contacto debe ser personal y siempre con propuestas de sólo un 24% de los abandonistas aludió a los precios como valor adecuadas a las necesidades del cliente. Estos 6 The Loyalty detonante.6 Esta disparidad habla por sí sola sobre el procesos pueden, incluso, sistematizarse. La experiencia Connection. Secrets to Customer Retention esfuerzo de comprensión que están obligadas a hacer las de Daemon Quest en varios proyectos de retención en and Increased Profits. empresas si quieren frenar la sangría de clientes y saber contact centers, prueba que se pueden segmentar no sólo B. Thompson. CRMGuru.com exactamente cómo retenerlos. los clientes, sino también las llamadas. En función de éstas,
  • 4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 9 9 Nº 6 Noviembre 2005 En portada The Intelligence Review Marketing se determinan con total exactitud las acciones a seguir (ver Recuperar a los fugados vs. facilitar la salida gráfico pág.7). ¿Y si el cliente se ha ido definitivamente? Básicamente, se Por otra parte, es imperativo que en estos procesos imponen dos estrategias, considerando siempre que el estén clara e inteligentemente implicadas las fuerzas de cliente sea rentable. O tratar de repescarlo con estrategias ventas porque sin la participación de la red comercial, nada de recuperación (Service Recovery Strategies), como es posible. Una iniciativa a plantearse, en este sentido, es recompensas en productos y porqué no penalizar la pérdida de clientes, del mismo modo servicios, rebaja de tarifas, ofertas a que se recompensa la captación. Las empresas deben medida... O, simplemente, facilitar la plantearse seriamente esta opción, barajando nuevos salida. Muchas compañías boicotean “Es hora de que modelos retributivos basados en la clientela. al cliente abandonista. Craso error. Si las empresas la relación ha llegado a su término por entiendan que el Activación de los clientes dormidos culpa del proveedor, o al menos así lo Un último punto a tratar es el caso de esos clientes que no percibe el cliente, lo más inteligente precio ha dejado se van, pero tampoco reaccionan. ¿Qué hacer con los será dejarlo ir con la mayor de ser el gran inactivos? ¿Cómo despertar a esa masa de clientes deportividad, porque no hay que motivo de dormidos que no restan, pero tampoco suman? Cualquier olvidar que el cliente, además de estrategia debe tener en cuenta a este porcentaje no comprar, referencia. Según Daemon abandono. desdeñable de clientes “aletargados” que ni avanza ni Quest, un cliente defraudado El porqué siempre retrocede. A menudo, un buen plan de activación evita contamina con sus malas experiencias se encuentra en el inversiones innecesarias en prevención del churn y a una media de nueve personas... retención. Bancos, aseguradoras, farmacéuticas, empresas Las empresas deben elegir, servicio” de distribución o gran consumo, grupos hoteleros... casi pues, si dejan marchar a sus clientes todas las compañías cuentan con un gran número de cuando ya es inevitable, o si torpedean clientes que no han roto aún sus relaciones, pero tampoco su marcha no sólo perdiéndole para siempre, sino borrando las potencian. Es obligación del proveedor averiguar quién de su lista a un buen número de clientes potenciales. Si el se esconde en estos perfiles, cuál es su valor actual y cliente decide irse irremisiblemente, la única opción es no potencial y actuar adecuadamente con planes de activación obstaculizar su marcha. El remedio puede ser peor que la y fidelización. enfermedad. l
  • 10-11 Caso usuario OK.qxd 23/11/2005 11:18 PÆgina 10 10 Caso de Usuario Nº 6 Noviembre 2005 Intelligence Review Marketing Amena: prevenir la fuga para fidelizar mejor The La operadora móvil Amena ha puesto en marcha un importante proyecto de éxito destinado a retener y fidelizar sus clientes residenciales. Jose Mª Cantero, Director de Marketing UNR Amena C onocer el comportamiento de los clientes y prevenir el riesgo de abandono tiene sus beneficios. No sólo puede traducirse en términos de rendimiento económico e incremento de ingresos, sino también en concepto de mejora del gasto y optimización de los recursos disponibles. De hecho, para Amena suponía una oportunidad afrontar esta Ficha técnica problemática con el objetivo de poner en marcha una política de carterización adecuada, ajustando sus activos de marketing en función del tipo de usuario al que se dirigen las campañas. Como paso previo, la compañía necesitaba conocer Empresa: Amena. en profundidad el perfil de los clientes residenciales que se Objetivos: adefinir los perfiles de clientes y predecir habían dado de baja con anterioridad, de manera que se su propensión a la baja (scoring). pudiera establecer un conjunto de reglas aplicables a cada Solución: crear un modelo de retención de clientes en la Unidad de Negocio Residencial. uno de los grupos identificados, así como la propensión a la Resultado: adecuar las campañas de marketing y baja de las clases encontradas. El análisis, que se llevó a fidelización a cada uno de los perfiles de clientes. cabo a lo largo de 2004, se centró en los clientes residenciales de la compañía.
  • 10-11 Caso usuario OK.qxd 23/11/2005 11:18 PÆgina 11 11 Nº 6 Noviembre 2005 The Intelligence Review Marketing De cara a determinar la probabilidad de fuga por > Otros datos: número y tipo de contactos e incidencias segmentos, se comenzó por acotar el término “baja”. Así, se recogidos en el Centro de Atención al Cliente. distinguieron tres categorías: Con todo ello, se establecieron una serie de reglas > Bajas voluntarias (originadas en el cliente y provocadas con las que identificar perfiles generales, singularizando cada por la insatisfacción con el servicio, la existencia de uno mediante datos tales como su tamaño o su índice de mejores ofertas por parte de la competencia, u otros propensión a la baja. Después, se desarrolló un sistema de motivos ajenos a los dos anteriores). scoring, capaz de asignar a cada conjunto de clientes, de > Bajas involuntarias (impagos o fraude). forma automática, un indicador de su probabilidad de > Bajas de portabilidad (contratos de clientes que habían abandono. De esta manera, es posible asignar a cada solicitado el cambio a otro operador). contrato o cliente, según el caso, un número que indica su A continuación, se reunió la información necesaria propensión a la baja. Esto permite establecer un criterio para para establecer un modelo de data mining, analizando a los ordenar a los clientes con respecto a este indicador y realizar, clientes residenciales que se habían dado de baja y a otros posteriormente, acciones de fidelización más precisas. que no lo habían hecho, y determinando, en uno y otro caso, Por último, se llevaron a cabo estudios de churn sus características propias, de tal manera que fuera posible centrados en el segmento residencial, objeto del proyecto. delimitar al máximo los distintos perfiles existentes para Con toda esta metodología, se pudo establecer un orden de poder compararlos y establecer los parámetros que actuación por perfiles que permite realizar campañas terminan explicando el comportamiento futuro del usuario. personalizadas de fidelización (Marketing 1-to-1), más Los datos utilizados en esta parte del proceso respondían a selectivas y eficientes, ajustadas además a las necesidades diversas tipologías: de cada grupo de usuarios. > Datos de los contratos: antigüedad, tipo y tarifas. El trabajo realizado ha permitido a la compañía hacer > Perfil de uso telefónico o patrón de uso: consumo total, un uso inteligente y racional de sus recursos, desarrollando clase de llamadas, días en que se utiliza el servicio, estrategias de fidelización diferenciadas para cada perfil de periodos del día en los que se realizan las llamadas, etc. usuario, lo que ha terminado redundando en un ahorro de > Datos sociodemográficos: edad, sexo, área de actividad gastos y una notable mejora de la eficacia comercial. De del cliente, etc. esta manera, conocer en profundidad los motivos de > Vinculación con la empresa: número de servicios abandono ha servidor para mejorar la retención de clientes, contratados y situación de cada uno de ellos. adecuando la oferta a sus necesidades específicas. l
  • 12 Noticias bis.qxd 18/11/2005 10:06 PÆgina 12 12 Noticias Nº 6 Noviembre 2005 Intelligence Review Marketing Un plan para frenar el “churn” heredado en Abbey National Bank l Grupo Santander ha puesto en puesto al descubierto su elevado índice de usuarios de la entidad tiene contratado más E marcha un ambicioso plan estratégico pérdida de clientes (“churn”), amén de otros de un producto financiero. Esto refleja la The destinado a mejorar la situación de su filial problemas relacionados con la necesidad de escasa rentabilidad de la actual base de británica Abbey Nacional Bank. La compra modernizar sus sistemas o elevar su clientes y la necesidad urgente de mejorar de la entidad anglosajona el pasado año ha productividad. En estos momentos, Abbey es el aspectos como la segmentación, la permitido al Santander incrementar este año banco inglés con mayor nivel de fuga de carterización de los recursos o las estrategias sus márgenes y el beneficio ordinario, pero ha clientes, y sólo 7 de los 18 millones de de venta cruzada. Fuente: El Mundo l Del éxito de “Crazy Frog” a O2, la apuesta de De la insatisfacción al la pérdida de clientes Telefónica, gana más abandono Tras lograr ingresos millonarios con reduciendo el “churn” Un estudio sobre satisfacción de las descargas de su personaje Telefónica apuesta por compañías clientes de telefonía móvil en Reino “Crazy Frog”, la compañía de hábiles a la hora de frenar el abandono Unido elaborado por la firma J.D. contenidos para móviles Jamba ha de clientes. O2, la operadora británica Power and Associates ha revelado visto cómo descendía su número de de móviles adquirida por Telefónica, ha que el 20% de los usuarios que no usuarios desde abril. La ausencia de aumentado un 4,2% sus beneficios en están contentos con la experiencia un producto exitoso que diera el el primer semestre fiscal, reduciendo el de compra en la tienda de un relevo a Crazy Frog y un “churn”. Los principales competidores operador cambiará de empresa endurecimiento de la legislación del mercado han perdido un tercio definitiva o probablemente en un inglesa para anuncios de TV han más de clientes que O2, que aplica plazo de tiempo no superior a un llevado a una drástica reducción del con éxito programas de fidelización y año. Los clientes insatisfechos, número de clientes. Jamba ha captación. Sólo en el tercer trimestre además, son un 35% menos reaccionado con planes de retención del año, O2 ha logrado más de un proclives a recomendar la para animar a la compra por impulso. millón de nuevos clientes. compañía. Fuente: Fuente: BusinessWeek, Forbes l Fuente: Ovum l Consumeraffairs.com l
  • 13 Facts-figures.qxd 18/11/2005 10:07 PÆgina 13 13 Nº 6 Noviembre 2005 Facts & Figures The Intelligence Review Marketing Análisis sectorial del “churn” Un estudio realizado en Reino Unido demuestra que las tasas de churn se han disparado en los últimos años. E l aumento de la oferta y la creciente información de que disponen los consumidores, más capacitados ahora para conocer lo que les ofrece el mercado, está llevando a que, cada año, millones de clientes cambien de proveedor en toda clase de productos y servicios. En el Reino Unido, la compañía Group 1 Software ha calculado los porcentajes de churn correspondientes a los principales sectores de actividad del país, y las conclusiones son preocupantes. Desde 2003, la tasa media de pérdida anual de clientes ha pasado de un 16,9% a un 19,1%. Sin embargo, las empresas no se han volcado en programas de retención o de captación de nuevos clientes, sino que están más centradas en mejorar la rentabilidad de su base de usuarios. La banca empeora su situación El dato más sorprendente es que el mayor incremento del churn se produce en la banca. Si en 2003 el porcentaje estaba por debajo del 10%, en 2005 se sitúa en 17,5%, colocando al sector en el quinto lugar del ranking. El estudio confirma lo que es una realidad en todo el mundo: los servicios vinculados con las telecomunicaciones, como son la telefonía móvil (33,4% de Fuente: Group 1 Software churn) y la provisión de conectividad a Internet (24%), son los que cuentan con clientes menos fieles. A ello ha contribuido no sólo el aumento de la oferta, sino la baja calidad de los servicios prestados, lo que genera un alto nivel de insatisfacción. l
  • 14 Lecturas.qxd 18/11/2005 12:30 PÆgina 14 14 Negro sobre blanco Nº 6 Noviembre 2005 Intelligence Review Marketing Recuperar el camino perdido L a pérdida de clientes es una realidad inevitable en la gran mayoría de las empresas. Sin embargo, la Título: Customer Winback: The imposibilidad de reducir a cero este proceso no puede llevar how to recapture lost customers and keep the loyal ni a la resignación ni al conformismo. En “Customer Autor: Jill Griffin y Michael M. Winback”, Jill Griffin y Michael Lowenstein realizan un Lowenstein profundo y exhaustivo análisis de los motivos por los que se Editorial: Jossey-Bass produce la temida fuga de clientes, y propone tanto mecanismos de detección y prevención, como sobre todo, formas de recuperar al usuario perdido (service recovery). En el prólogo, Martha Rogers y Don Peppers, afirman que resulta asombroso no sólo que buena parte de las grandes compañías carezca de sistemas de detección de de vida del cliente recuperado, que difiere notablemente los clientes en riesgo de fuga, sino que prácticamente nadie del primero. Asimismo, detallan algunas de las técnicas esté preparado para corregir los errores inmediatamente que pueden aplicarse para detectar a los usuarios que después de que el usuario decida prescindir de los servicios están a punto de abandonar la compañía, y destacan la de la empresa. importancia de organizar equipos especializados en retención. Laboratorios de fidelización de clientes Con un lenguaje directo y una extensa lista de casos Griffin y Lowenstein plantean la necesidad de transformar prácticos en los que se analizan situaciones reales vividas la organización en un verdadero “laboratorio de por grandes empresas, el libro expone las distintas facetas fidelización de clientes”, es decir, un entorno capaz de de un mismo problema, el churn, y no se cansa de advertir gestionar con eficacia la retención, fidelización y de la importancia de no bajar la guardia. Nunca se tiene recuperación, mediante pruebas y planes piloto. Para ello, asegurada la fidelidad de un cliente, por lo que definir y proponen como aspecto fundamental conocer al detalle el establecer una estrategia de service recovery es crítico para recorrido de cada cliente en la empresa, así como el ciclo asegurar el éxito futuro de la empresa. l
  • 15 Agenda.qxd 18/11/2005 10:08 PÆgina 15 15 Nº 6 Noviembre 2005 Agenda The Intelligence Review Marketing Daemon Quest colabora con Phillip Kotler En la sesión plenaria, Kotler presentó una L a segunda edición del Foro Mundial de Marketing y Ventas, que se celebró en Madrid los pasados días 18 y 19 de octubre, exposición centrada en los cambios que exige el Nuevo Marketing frente a pautas cerró sus puertas con un rotundo éxito de tradicionales. Posteriormente, en el workshop asistencia. La principal cita del sector en privado organizado por Daemon Quest, España reunió a más de 700 profesionales profundizó en un tema de gran interés: la que contaron con el reclamo de los nombres relación entre los departamentos de Marketing más destacados en este terreno, en especial el y Ventas, y la necesidad de establecer mejores profesor Philip Kotler, que acudió al evento de vínculos entre ellos para lograr un enfoque al la mano de Daemon Quest. cliente efectivo y rentable. l MARKETING AND THE BOTTOM LINE: IMPLEMENTING MANAGING CUSTOMER LOYALTY MEASUREMENT PROCESSES FOR PROFITABLE MARKETING Organiza: AMA - American Marketing Association Organiza: Marketing Improvement Fecha: 12 y 13 de enero de 2006 Fecha: 8 de diciembre de 2005 Lugar: InterContinental Hotel. Miami. Florida. Lugar: British Standards Institution, BSI House (Londres) Información: www.marketingpower.com Información: www.marketingimprovement.com ¿Cómo definir y medir la lealtad de los clientes? ¿Cómo construir y Uno de los principales problemas de los responsables de Marketing es analizar segmentos de lealtad? ¿Cuáles son los drivers de los clientes justificar el presupuesto anual que se les ha adjudicado, porque no más leales? ¿Cómo obtener mayor impacto en los programas y acciones siempre resulta sencillo contabilizar el retorno obtenido. En este de fielización? Éstas y otras preguntas encontrarán respuesta en el workshop, los expertos Tim Beadle y Tim Trent explicarán qué tipo de seminario de dos días que organiza en Miami la American Marketing técnicas pueden utilizarse, no sólo según el tamaño de la compañía, Association, con el objetivo de orientar a Directores Generales y sino también según la situación para las que se requieran, con el responsables de Marketing y Ventas en el diseño de Estrategias objetivo de garantizar la calidad y fiabilidad de la información. l Rentables de Fidelización. l
  • 1-16 Portada y contra OK2.qxd 22/11/2005 21:35 PÆgina 2 www.daemonquest.com Para más información contactar: Juan José Peso-Viñals Ángel Bonet Codina jjpeso@daemonquest.com abonet@daemonquest.com Torre Picasso Avda. Diagonal, 611 Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU Madrid, 28020 Barcelona, 08028 Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01