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Clubes y Tarjetas de Fidelización
 

Clubes y Tarjetas de Fidelización

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Casos de Éxito y Estrategias Rentables

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Clubes y Tarjetas de Fidelización Clubes y Tarjetas de Fidelización Presentation Transcript

  • 1-16 Portada y contra OK.qxd 28/07/2005 12:41 PÆgina 3 Intelligence Review Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence. Marketing Clubes y Tarjetas de Fidelización: Casos de Éxito y Estrategias Rentables. pág. 4 Sumario Nº 5 Septiembre 2005 > Neck&Neck y Grupo > Las "utilities" se El Árbol: dos casos de transforman en las fidelización inteligente: principales víctimas del pág. 10. "churn": pág. 13. > Cómo hacer de un > "Loyalty Rules!": The cliente perdido un el círculo virtuoso cliente fiel: pág. 12. de la lealtad: pág. 14.
  • 2-3 Opini n.qxd 23/07/2005 9:00 PÆgina 2 2 Opinión Nº 5 Septiembre 2005 Intelligence Review Marketing Return On Customer (ROC): gestionar el valor del cliente The E starán de acuerdo conmigo si afirmo que el cliente es el recurso más escaso y el activo más valioso de una compañía. Es lo único que la hace realmente diferente a las demás. Los productos están dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing porque nada les hace únicos y distintos, como les sucede a los clientes. Los productos han pasado a ser commodities en un entorno marcado por la saturación de los consumidores. Las estrategias “cortoplacistas” por las que han apostado numerosas empresas, incluidas algunas de las más grandes e influyentes del mundo han causado un gran perjuicio al mundo del Marketing de Clientes. Fijándose como único objetivo la Dra. Martha Rogers, consecución de resultados trimestrales, muchas compañías han acabo esquilmando Socia fundadora de Peppers&Rogers. su activo más valioso: los clientes. Siempre comparo esta errónea visión, centrada en Profesora en la Duke University. el corto plazo, con la política de cultivos intensivos que desarrollan algunos Autora de numerosos best-sellers sobre agricultores: los que explotan. Frente a la postura de “explotar” al cliente hasta Marketing y Estrategias de Clientes. “quemarlo”, yo defiendo la de “conservarlo” y hacerlo crecer. (*) Extracto del Workshop con Daemon Quest Una encuesta desarrollada por la Duke University, donde imparto clases, (Madrid, mayo 2005) revelaba recientemente que de 4.000 altos ejecutivos a los que se consultó, el 78% admitía haber renunciado a generar valor para la empresa con el único fin de satisfacer las expectativas de Wall Street. Ese “precio” incluye, por supuesto, al cliente. Lo más triste es que nadie es penalizado por ello. Los directivos pueden ser reprendidos por no cumplir las previsiones de los mercados financieros o de los
  • 2-3 Opini n.qxd 23/07/2005 9:00 PÆgina 3 3 Nº 5 Septiembre 2005 The Intelligence Review Marketing accionistas, pero...¿imaginan a un grupo de altos ejecutivos viendo sus ingresos anuales penalizados por no satisfacer las expectativas de captación de clientes? ¿Imaginan a las empresas informando a los accionistas no sólo sobre la evolución del valor de sus acciones, sino sobre la evolución del valor de sus clientes? El valor del cliente es el ADN de cualquier empresa. Es hora de que las organizaciones comiencen a estructurarse en función de esta premisa. De que surjan responsables de clientes; customer managers capaces de responder sobre su evolución y recorrido. Es hora de que el tan manido ROI dé también paso al ROC (Return On Customer). En este sentido, abordar el delicado tema de las Estrategias de Fidelización debe hacerse siempre bajo un enfoque clave: la rentabilidad. Cualquier estrategia unida al cliente debe basarse en el valor del mismo, de tal forma que genere inmediatamente valor para la compañía. Si una empresa se pregunta porqué ha sido elegida por sus clientes y porqué se mantienen leales a sus productos o servicios, seguramente la primera respuesta que venga a la mente de sus responsables es “confianza”. ¿Por qué, entonces, aplicar estrategias ancladas en los productos, la tecnología y las acciones tácticas a corto plazo? Esta actitud sólo lleva a destruir valor. Explotar a fondo el término “confianza” equivale a tratar a cada cliente de forma diferente; a involucrar a toda la compañía en un cambio organizacional que tenga como eje a los clientes; a reconocer las necesidades del cliente en todo momento; a optimizar el uso de la información que acumulamos sobre ellos y a asignar a los mejores clientes los mejores recursos. ¿Saben con certeza todas las empresas cuáles son esos clientes que están creando o destruyendo valor? ¿Tienen todas las empresas estrategias bien definidas para cada uno de ellos? ¿Cómo saber, entonces, a cuáles retener, fidelizar y recompensar, y de cuáles desprenderse? Ha llegado definitivamente el momento de que cualquier empresa con voluntad de crecimiento asuma que los clientes son su valor más preciado y su recurso más escaso, y obren en consecuencia. l
  • 4-9 En portada ok.qxd 28/07/2005 12:42 PÆgina 4 4 En portada Nº 5 Septiembre 2005 Intelligence Review Marketing Clubes y Tarjetas de Fidelización: Casos de Éxito y Estrategias Rentables The L Miguel Gallo, os productos y servicios se copian, se reproducen, Associate Partner DAEMON QUEST. se imitan. El cliente se ha vuelto progresivamente Profesor de Marketing de EADA. inteligente y estudia, examina, escoge y decide. Las tasas de abandono -churn rates- se disparan. En este marco, retener al cliente, principal activo de cualquier compañía, se ha vuelto crítico. Fidelizar es un término muy al uso. Tan al uso, que se utiliza prácticamente para todo, por indiscriminada y masiva que sea una acción de marketing. Abstract Fidelizar no es sólo retener o vincular al cliente. Éste > Fidelización es un concepto íntimamente > Los clubes de clientes se están imponiendo concepto debe ir mucho más allá y anclarse en el valor: sólo ligado al segmento de valor de cada como una de las opciones más validas sabiendo cuánto vale un cliente para la empresa, será cliente. para vincularlos a la compañía. posible aplicar estrategias rentables que lo retengan, > Las acciones de fidelización más al uso, > Los clientes son conscientes de su valor y recompensen o le inviten a abandonar. basadas en programas y tarjetas de quieren que se les trate en consecuencia. Obviar la relación básica entre estrategias de puntos, sólo son rentables y eficaces si Da igual que sean nuevos clientes o fidelización y segmentación por valor explica que muchas tienen como fin el conocimiento del cliente clientes antiguos. de las tradicionales técnicas que se engloban bajo el y acciones estratégicas que se deriven de > La aplicación de estrategias de paraguas de la “fidelización” estén demostrando no ser muy este conocimiento. Inteligencia de Clientes permite saber con eficaces. Todas las compañías aspiran a tener clientes fieles > No está demostrado que los clientes fieles total certidumbre qué clientes retener, a ¿Por qué? Se supone que porque cuesta menos atenderles, sean los más rentables; ni que los clientes cuáles recompensar y qué estrategias de más rentables sean los más fieles. salida dar a los menos interesantes. es más fácil que adquieran nuevos productos y servicios - cross-selling, up-selling- y tienen un elevado índice de
  • 4-9 En portada ok.qxd 28/07/2005 12:42 PÆgina 5 5 Nº 5 Septiembre 2005 The Intelligence Review Marketing Fuente: Daemon Quest Metrics Library ® referenciación ante clientes potenciales. Sin embargo, el explica muchos de los sonoros fracasos que están quid de la cuestión no está sólo en fidelizar, sino en que las cosechando los programas de fidelización al uso. Para acciones de fidelización sean eficaces en sus objetivos y poder fidelizar inteligentemente es imperativo un altísimo rentables a la compañía. conocimiento de la cartera de clientes y una acertada estrategia de segmentación. Si la empresa que se propone ¿Es rentable fidelizar? emprender acciones de fidelización no ha realizado La relación existente entre fidelización y rentabilidad del previamente un exhaustivo análisis de sus clientes puede cliente y, en parelelo, de la acción comercial es encontrarse fácilmente con que sus acciones de retención aboslutamente crítica. Ni todos los clientes fieles son no sólo no proporcionen resultados, sino que se rentables, ni todos los clientes rentables son fieles. Esta transformen en una máquina de perder recursos financieros premisa, por sencilla que pueda parecer a primera vista, y humanos. >>
  • 4-9 En portada ok.qxd 28/07/2005 12:42 PÆgina 6 6 Nº 5 Septiembre 2005 Intelligence Review Marketing >> TRES GRANDES MENTIRAS SOBRE FIDELIZACIÓN Share of Wallet Werner J. Reinartz, profesor del prestigioso INSEAD de En los últimos años, han proliferado los “programas de Fontainebleau, ha desarrollado recientemente una minuciosa puntos” en todo tipo de compañías y sectores, inundando las investigación entre 400 multinacionales de gran renombre carteras de los consumidores de tarjetas de fidelización, mundial, que echa por tierra muchas de las mentiras que cuya utilidad debe ser revisada. Concebidas inicialmente The han acompañado habitualmente al concepto de fidelización, para recompensar a aquellos clientes más fieles, con y que aún siguen generando muchas confusiones.1 Éstas descuentos y precios ventajosos, las “Loyalty Cards” han son tres de las más frecuentes: perdido gran parte de su atractivo porque, en muchos casos, tratan a todo el mundo por igual, perdiendo su vocación > Mentira 1. Los clientes fieles y nuevos cuestan menos. Es inicial de constituir un “plus”. Éste es un problema al que se más rentable fidelizar a los clientes en cartera desde hace están enfrentando, por ejemplo, ciertas compañías del sector años, que a los clientes recién captados. El principio es de turismo y ocio (líneas aéreas, cadenas hoteleras, etc), que relativamente sencillo, pero clave: la mayoría de los no han sabido transformar sus tarjetas en herramientas de clientes ya conoce su valor, es consciente de su peso e segmentación, vinculación y fidelización. La proliferación de influencia en el mercado. Espera, por tanto, desde los tarjetas de puntos ha desatado una “guerra del plástico”, en inicios, recibir recompensas acordes a este valor. la cual el “Share of Wallet” - “la cuota de monedero”- es el índice de referencia clave. En esta “guerra”, ganan las > Mentira 2. Los clientes fieles están dispuestos a generar compañías que mejor han sabido “enriquecer” sus tarjetas, mayores beneficios a la compañía: en muchas de las no limitándose a lanzarlas indiscriminadamente, sino en el empresas investigadas, los designados como “clientes marco de un inteligente programa de fidelización. fieles” llevaban un tiempo considerable pagando precios 1 Werner Reinartz, hasta cerca de un 10% más bajos que los clientes nuevos. Ventajas de los clubes Jacquelyn S. Thomas, En su afán por dialogar con el cliente, al objeto de crear un V. Kumar. “Balancing Acquisition and > Mentira 3. Los clientes fieles tienen un gran poder vínculo que le haga difícil cambiar de proveedor, numerosas Retention Resources to referencial y ejercen de prescriptores: El informe no compañías están apostando, con notables resultados, por los Maximize Customer detectó prácticamente ningún vínculo entre la duración en “Clubes de Clientes”, que permiten no sólo entender y Profitabilituy”. Journal of Marketing. Enero el tiempo de la relación comercial cliente-proveedor y la conocer al consumidor, sino activar a los clientes “dormidos” y 2005. prescripción “boca a oreja”. controlar su probabilidad de abandono. La gestión de clubes
  • 4-9 En portada ok.qxd 28/07/2005 12:42 PÆgina 7 7 Nº 5 Septiembre 2005 The Intelligence Review Marketing de clientes posibilita, por una parte, extraer todo el potencial Fuente: Luis Mª Huete, prof. IESE & Harvard Bussiness School / HBS de las tarjetas de fidelidad, pero sobre todo, establecer un auténtico diálogo “one-to-one” con el cliente, de tal forma que su vínculo con la empresa sea resistente a las acciones de la competencia. Una correcta gestión de clubes de clientes permite: > Adquirir un conocimiento profundo del cliente, mediante una segmentación de doble dimensión: saber quién es (“dimensión cliente”, medible por variables sociodemográficas y comportamentales) y saber en qué Service Interest Group estado se encuentra su relación con la compañía (“dimensión estado”). > Aplicar las acciones comerciales y de marketing adecuadas para cada segmento de clientes > Sistematizar las actividades comerciales de la empresa para aumentar la efectividad de las mismas. entorno a la marca, sino a intereses afines. Heineken, por Frecuencia de compra ejemplo, ha logrado que sus consumidores asocien la marca Informes internos de Daemon Quest indican que una no sólo al consumo de cerveza, sino a conciertos adecuada gestión de clubes no sólo aporta beneficios como vanguardistas y todo tipo de eventos musicales orientados al la desestacionalización de las ventas, sino que incrementa la segmento juvenil. frecuencia de compra del cliente, el uso de la tarjeta de Un ejemplo paradigmático es el club creado por fidelidad y el ticket medio de compra, en porcentajes que Harley Davidson. El HOG (Harley Owners Group) reúne a oscilan entre el 50% y el 90%, respecto a los clientes no más de 900.000 personas en todo el mundo, que comparten 2 Fundamentos de pertenecientes al club. la pasión de hacer del “estilo Harley” un modus vivendi. Los Marketing. William Algunas compañías, dentro y fuera de nuestro país, fans asociados al HOG cuentan con un programa para J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. están destacando especialmente en la creación de clubes alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de Walker. McGraw de clientes, no necesariamente unidos de forma exclusiva motocicletas, programa de asistencia en carretera... Sólo >> Hill.
  • 4-9 En portada ok.qxd 28/07/2005 12:42 PÆgina 8 8 Nº 5 Septiembre 2005 Intelligence Review Marketing >> en Europa, entre los meses de abril y julio de 2005, se “vinculación” con la empresa, porque no son idénticos e han programado una decena de eventos para amantes de inducen frecuentemente a error. Un ejemplo sencillo bastará las “Harley” que participan en el club HOG.2 ¿Qué compañía para explicar la diferencia: un cliente puede estar puede jactarse de que sus clientes lleven su marca tatuada extremadamente vinculado a su banco -con domiciliación de en el cuerpo? nóminas, de pagos, con préstamos personales y crédito The hipotecario, etc...-, pero escoger cualquier otra entidad Fidelización vs. Vinculación financiera más especializada o que le inspire más confianza, Convendría distinguir los conceptos de “fidelidad” y cuando disponga de capital para invertir. Éste sería un caso Lealtad, valor del cliente y potencial de recorrido l prestigioso foro sobre Estrategias de directivos encuestados asegura que la E Clientes CRMGuru acaba de difundir un informe extraordinariamente interesante fidelidad del cliente es “muy o extremadamente importante”, sólo un 22% sobre el grado de fidelidad y vinculación e los asegura invertir en retención y fidelización. consumidores hacia sus proveedores. Bajo el Examinar qué entienden por fidelización los título “The Loyalty Connection: Secrets to altos ejecutivos de grandes multinacionales es Customer Retention and Icreased Profits”, revelador: el 64% define la lealtad como la este estudio revela que el churn empieza a repetición del proceso de compra; el 58%, suponer un auténtico quebradero de cabeza, como el poder referencial del cliente; el 54%, especialmente en algunos países: en el Reino como un compromiso emocional con el Fuente: CRM Guru Unido, por ejemplo, los índices de abandono proveedor y.... ¡sólo el 32% identifica lealtad en el sector telcos se sitúan ya entre el 25% y con aquellos clientes que aumentan de forma y valor real y capacidad de recorrido del el 35%. sostenida sus compras! La mayoría sigue cliente; una relación absolutamente clave en Pese a que el 80% de los 500 altos obviando la crucial relación entre fidelización términos de rentabilidad. l
  • 4-9 En portada ok.qxd 28/07/2005 12:42 PÆgina 9 9 Nº 5 Septiembre 2005 En portada The Intelligence Review Marketing claro de cliente vinculado, pero no fiel. Poner más en el muestran síntomas similares, antes de que sea tarde. acento en el análisis del grado de vinculación vs. fidelidad No siempre es necesario prevenir el abandono. Una de los clientes es un esfuerzo al que debe prestar atención adecuada estrategia de fidelización, permite detectar cuáles la mayoría de las empresas. son los clientes a retener, pero también cuáles son los que no Otro foco de atención crítico al que deben interesan, por su escasa o nula vinculación y su alto coste de encaminarse las estrategias de fidelización es la prevención mantenimiento. La adopción de “estrategias de salida” para del abandono de clientes, que empieza a suponer un serio los clientes irrentables (los famosos below zeros) es delicada, problema en sectores altamente sensibles al churn, como pero cualquier compañía debe tenerlas planificadas. las telecomunicaciones, la banca, el retail y más Endurecer tarifas y precios, proveer recientemente las utilities (ver. Pag. 13). Como servicios mínimos o imponer consumidores, todos somos fieles a determinadas marcas y condiciones más estrictas son algunas “Las técnicas todos estamos dispuestos a prescribirlas... del mismo modo de las fórmulas más comunes para de Inteligencia que todos estamos dispuestos a “pulverizar” a aquellos “invitar” a esos clientes “forasteros” a de Clientes proveedores que nos hayan decepcionado. abandonar la compañía y evitar que “contaminen” a clientes interesantes. permiten reducir Prevención del abandono: churn Desprenderse del 5% de los clientes el churn de media De hecho, estudios de Daemon Quest revelan que un usuario irrentables puede generar mejoras en la entre un 18% satisfecho le cuenta sus favorables experiencias a una media cuenta de resultados de entre el 10% y de cinco personas, mientras que un cliente con problemas el 15%, según datos de Daemon Quest. y un 36%” transmite su desagrado a una media de nueve personas.3 Analizar y prever son las dos La aplicación de técnicas de Customer Intelligence, palabras clave que subyacen bajo puede reducir el churn rate entre el 18% y el 36% de media. cualquier Estrategia de Fidelización. “Usted puede comprar Con técnicas de Data Mining es posible elaborar “sendas de el tiempo de la gente y su presencia en un lugar abandono” y detectar eventos que determinen qué clientes determinado. No obstante, usted nunca puede comprar están a punto de “volar” hacia la competencia. Se trata de entusiasmo, usted no puede comprar lealtad... eso tiene establecer un sistema de “alarmas” que, basándose en el usted que ganárselo”, afirmaba Martin Luther King, muchos 3 Daemon Quest. “Loyalty, Profitability comportamiento que manifestaron clientes que han años antes de que los expertos en marketing sufriesen por and Churn Report”. abandonado una compañía, permite detectar a aquellos que averiguar cómo retener a sus mejores clientes... l Mayo 2003
  • 10-11 Caso usuario.qxd 28/07/2005 12:44 PÆgina 10 10 Caso de Usuario Nº 5 Septiembre 2005 Intelligence Review Marketing Fidelización inteligente Pedro Valdés, El sector retail está viviendo un giro estratégico en la Gestión de Marketing y Clientes. La cadena Director de la uno de una gran empresa de distribución y otro de una mediana empresa The División Retail & Consumer Goods. DAEMON QUEST. Grupo El Árbol exprime su programa de puntos U n accionariado estable y una acertada estrategia empresarial han afianzado a Grupo El Árbol como una de las compañías de distribución con mayor potencial de y actualizada, que explota con la ayuda de Daemon Quest mediante técnicas analíticas y que le ha permitido el establecimiento de cuatro segmentos distintos de clientes, Ficha técnica nuestro país. Líder en Asturias, Castilla y León, y categorizados por parámetros específicos, a los que aplica Empresa: Extremadura, la compañía, que cuenta con cerca de 390 estrategias comerciales y de marketing diferenciadas. Grupo El supermercados y 40 cash&carry, ha basado Detectar nuevos nichos de crecimiento y optimizar costes Árbol. tradicionalmente su estrategia de marketing en grandes entre el 20% y el 30% han sido los primeros resultados Objetivos: maximizar la inversiones en comunicación -cuñas radiofónicas y envío obtenidos por la compañía, capaz de conocer con mayor eficacia de la estrategia de masivo de folletos, esencialmente- y programa de puntos. exactitud el perfil de sus clientes, adaptar sus campañas y Marketing. Esta tarjeta es la prueba de cómo una mera herramienta ofertas a los distintos segmentos de necesidad, medir Solución: transformar la de canje de puntos por vales de descuento puede rigurosamente la eficacia de sus campañas y calcular con tarjeta de fidelización en un transformarse en una fuente inestimable de información sobre certeza el ROI de sus acciones comerciales y de marketing. instrumento de hábitos de consumo y necesidades de los clientes. Grupo El Grupo El Árbol ha logrado transformar una tarjeta de conocimiento exhaustivo del Árbol, cuenta con una ventaja competitiva importante: su fidelización en un avanzado instrumento de análisis del cliente. tarjeta está presente en 800.000 hogares, de los cuales un comportamiento de compra del cliente. El ahorro de costes y Resultado: ahorro en promedio de 700.000 clientes la utilizan anualmente. No es lo el aumento del rendimiento de las acciones de marketing costes e incremento de la mismo contar con un elevado número de titulares, que un que se han derivado están contribuyendo a consolidar la eficacia de las acciones elevado número de usuarios activos. Esta ventaja ha tarjeta de cliente como motor de las estrategias comerciales comerciales y de Marketing. permitido a la compañía disponer de una base de datos viva de la compañía. l
  • 10-11 Caso usuario.qxd 28/07/2005 12:44 PÆgina 11 11 Nº 5 Septiembre 2005 The Intelligence Review Marketing en la gran distribución de supermercados Grupo El Árbol y la compañía de moda infantil Neck & Neck son dos ejemplos, innovadora, de cómo desarrollar Estrategias de Fidelización inteligentes y rentables. Neck & Neck rentabiliza su Club de Clientes N eck & Neck es una joven y dinámica empresa, que ha registrado en los últimos años un fuerte crecimiento acumulado, tanto en facturación como en apertura de las acciones comerciales y de marketing son el triple desafío que Neck & Neck se ha marcado para elevar la base de clientes de su club, aumentar la frecuencia de compra y, de nuevas tiendas (más del 80% en ambos casos). Estas cifras forma parelela, incrementar el ticket medio. Ficha técnica la han consolidado como la mayor cadena de franquicias de Cruzando el segmento de sus usuarios (“dimensión moda infantil de España, con presencia internacional en cliente”) con el momento que atraviesan (“dimensión Europa y países tan diversos como Arabia Saudí, México o estado”), Neck & Neck está aplicando acciones más Empresa: Neck & Neck. República Dominicana. certeras. Dos ejemplos: para un cliente de perfil “madre y Objetivos: aumentar la Gran parte del éxito de Neck & Neck se debe a su bebé”, nuevo pero no activo, la compañía tendrá como base del club de clientes, la club de clientes, que le proporciona información vital no sólo objetivo la captación, aplicando así una frecuencia de frecuencia de compra y el ticket medio. sobre el perfil sociodemográfico de sus consumidores contacto elevada, un nivel promocional también alto y el (“dimensión cliente”), sino sobre el momento que atraviesa mailing como canal. En el segmento “madres y niñas”, en Solución: Marketing su relación con la compañía (“dimensión estado”). Cerca de estado activo, la estrategia perseguirá la fidelización, con avanzado en la segmentación de los clientes un tercio de la facturación procede de las ventas del Club frecuencia de contactos mucho más moderada, un nivel del Club Neck. Neck, que reúne a más de 62.000 socios, cuyo ticket de promocional medio y el uso del canal directo. compra es llamativamente superior al del cliente no Esta estrategia está permitiendo a Neck & Neck Resultado: acciones comerciales eficaces en asociado, en una proporción de más del 80%. contribuir de forma directa al incremento en ingresos de la función del perfil y estado Conocer en profundidad al cliente, desarrollar planes compañía y, por tanto, al cumplimiento de sus ambiciosos del cliente. acordes a las necesidades de cada segmento y sistematizar planes de crecimiento para los próximos años. l
  • 12 Noticias bis.qxd 25/07/2005 11:44 PÆgina 12 12 Noticias Nº 5 Septiembre 2005 Intelligence Review Marketing EEUU invierte 1.200 millones 125.000 el número de clientes de 14 “Service Recovery”: de dólares en “Loyalty países adheridos al programa, tan hacer del cliente Programs” sólo 10 meses después de su puesta Los programas de fidelización siguen en marcha. Una de las claves del éxito perdido un cliente leal siendo una de las más firmes reside en la tarjeta de fidelización, The apuestas de Marketing por parte de única del sector hotelero con chip, stá causando furor en Estados Unidos, especialmente E entre las empresas hoteleras, aerolíneas y compañías de alquiler de vehículos. Se trata del Service Recovery, un las empresas norteamericanas. El año pasado, las compañías de EEUU que permite el check-in e identificación automática del cliente. invirtieron cerca de 1.200 millones de Acumulación de “credits” y acceso a concepto capaz de transformar al cliente más defraudado en el mayor fan de la empresa. ¿El secreto? Permitir a dólares en “Loyalty Programs”, según ofertas exclusivas son algunas de las cualquier empleado de la empresa, especialmente a los que analistas de Gartner Group. Datos de ventajas de las que ya se están lidian con el público, indemnizar inmediatamente al la consultora Jupiter Research cifran beneficiando un 40% de los socios de cliente insatisfecho con servicios gratuitos: dos noches de en el 75% la cuota de americanos que “NH World”. Fuente: NH Hoteles l hotel, dinero en efectivo por retrasos, un día de poseen al menos una tarjeta de conducción sin coste... La clave está en la inmediatez, en fidelización. Un 33%, cuenta con dos eBay cancela su programa no esperar a que el cliente “contamine” a otros potenciales o más tarjetas. El estudio advierte de de fidelización y no borre la mala imagen de la empresa. Además, es los signos de saturación que La reputada empresa de subastas on rentable: una cadena hotelera americana ha calculado comienzan a mostrar los line, eBay ha anunciado la que por cada dólar que “devuelve” a un cliente consumidores respecto a ciertos cancelación de su programa de insatisfecho, recupera 7 dólares en retención de clientes programas de puntos. Fuente: CIO fidelización “Anything Points” en actuales y captación de nuevos. Insight, Jupiter Research l Estados Unidos, ante la obtención de Fuente: APP resultados muy inferiores a los “NH World” alcanza los esperados, según fuentes de la 125.000 socios en tiempo compañía. El escaso ROI del récord programa, que funciona desde hace El programa de fidelización de NH dos años, ha llevado a su eliminación Hoteles “NH World” está siendo un a partir de febrero del próximo año. rotundo éxito. La compañía sitúa en Fuente: Cnet. News.com l
  • 13 Facts-figures.qxd 15/07/2005 11:52 PÆgina 13 13 Nº 5 Septiembre 2005 Facts & Figures The Intelligence Review Marketing El cliente se hace promiscuo Los consumidores españoles cambian de proveedor con facilidad. Las utilities son las grandes víctimas. E l cliente ya no es lo que era... Las compañías se enfrentan a consumidores cada vez más avezados, inteligentes, preparados y exigentes. Están pendientes del precio...pero no sólo. También del servicio y de la calidad. Éstas son algunas de las demoledoras conclusiones de un estudio realizado por la compañía Servista, multinacional especializada en sistemas de facturación, y publicado recientemente por el diario Expansión. El sector más afectado por el creciente fenómeno del churn es sin duda el de las utilities. Todos los suministros se ven afectados por esta preocupante tendencia, en especial, telecomunicaciones, gas y electricidad. Más de un 50% de los usuarios de estos servicios se declara dispuesto a cambiar de proveedor si pone a su disposición ofertas más ventajosas. La mayoría sitúa los servicios de telecomunicaciones, como el teléfono e Internet (con propensiones al churn del 53% y del 13,3%, respectivamente), como los más amenazados por el abandono. Hacia un servicio “multiutility” Un dato interesante: de confiar toda la gestión de utlities a una única entidad que englobe toda la gestión y facturación, los clientes se decantan abrumadoramente por la banca, en detrimento de entidades públicas como Correos, o de otras Fuente: Expansión / Servista compañías altamente diversificadas, como las de la gran distribución. No es de extrañar que entidades como el SCH estén ofreciendo ya este tipo de servicios multiutility, que están destinados a expandirse. l
  • 14 Lecturas.qxd 23/07/2005 19:20 PÆgina 14 14 Intelligence Review Negro sobre blanco Nº 5 Septiembre 2005 Marketing El círculo virtuoso de la lealtad Título: Loyalty Rules! Autor: Frederick. F. Reiccheld E n línea con la máxima de Richard Branson, presidente de Virgin, que cree que “empleados leales crean Editorial: Harvard The Business School Press clientes leales y todo este conjunto crea accionistas felices”, (2002) Frederick F. Reichheld aúna en este libro todas las claves de la “organización fidelizada”. Loyalty Rules! Es considerada, por los medios económicos más prestigiosos de Estados Unidos como el manual de referencia sobre lealtad y fidelización en todos los ámbitos. Publicado por Harvard Business School Press, esta obra analiza cómo las estrategias de fidelización deben enfocarse en los clientes de mayor valor para la compañía, y que trata directamente con el cliente, lo que le permite una cómo el concepto de “lealtad” es un principio que debe capacidad de reacción considerable. Muchas veces, regir las relaciones no sólo fuera sino dentro de la propia empleados sin margen de maniobra no han podido evitar la organización. marcha de un cliente, precisamente por carecer de poder decisorio para hacerlo. Cuanto mejor trate una compañía a Empleados fieles, clientes fieles sus empleados y más delegue en ellos, más leales se Propiciar la lealtad de los empleados, mediante sentirán y de mayor poder decisorio dispondrán para actuar organizaciones que les motiven, les concedan márgenes de con eficacia ante los clientes. confianza y no jerarquicen en exceso, redunda en equipos Considerado como uno de los “25 mejores flexibles, inteligentes, multidisciplinares y responsables, consultores del mundo”, Frederick. F. Reichheld es autor del capaces de trasladar a los clientes estos mismos principios también conocido best-seller “The Loyalty Effect”. Además, y de retenerlos por un elemento tan esencial como la calidad ejerce como profesor de la Harvard Business School y es en el servicio y la personalización en el trato. colaborador habitual de publicaciones tan relevantes como Cada vez más, numerosas compañías apuestan por “The Wall Street Journal”, “The New York Times”, “Fortune”, la asignación de mayores responsabilidades al empleado “Business Week” o “The Economist”. l
  • 15 Agenda.qxd 28/07/2005 12:44 PÆgina 15 15 Nº 5 Septiembre 2005 Agenda The Intelligence Review Marketing ANNUAL MARKETING RESEARCH CONFERENCE 18 y 19 de octubre Organiza: American Marketing Association Fechas: del 25 al 28 de septiembre de 2005 Phillip Kotler con Lugar: Marriott Copley Place. Boston (Massachussets) Daemon Quest Información: www.marketingpower.com The Annual marketing Research Conference es uno de los más concurridos e interesantes eventos organizados por la American Marketing Association. Este seminario está dirigido a todos los profesionales involucrados en la investigación y el desarrollo de un Marketing científico. El evento reunirá a prestigiosos ponentes procedentes, en su mayoría, de grandes compañías de sectores como el automóvil, la industria farmacéutica o el retail. Altos ejecutivos de Marketing y Ventas de empresas como General Electric, Honda, Eli La segunda edición del Foro Mundial de Lilly, HP o Google expondrán sus experiencias y recomendaciones. l Marketing y Ventas (FMMV), que este año celebra el 18 y 19 de octubre en Madrid, tendrá MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS FOR PROFIT de nuevo como protagonista a Philip Kotler, Organiza: Kellog School of Management “padre” del Marketing moderno. Daemon Quest Fechas: del 2 al 5 de octubre de 2005 introducirá la presentación de Kotler ante el Lugar: Kellog School of Management - Northwestern University. Chicago FMMV, titulada “Soluciones para un Información: www.kellog.northwestern.edu Marketing efectivo”. Posteriormente, Daemon Conocida mundialmente por su elevado nivel de formación postgrado Quest organizará un Workshop exclusivo para en Marketing, la Kellog School of Management organiza, del 2 al 5 de clientes con Philip Kotler, en el que el famoso octubre, un seminario íntegramente dedicado a las Estrategias de autor de best-sellers de Marketing y Profesor de Marketing de Clientes. Gestión del ciclo de vida del cliente, Customer la Kellog School of Management intercambiará, Centric Organisations, nuevas estrategias CRM, gestión del canal de con un público más reducido, sus experiencias y ventas o efectividad de las acciones comerciales son algunos de los teorías sobre el Nuevo Marketing. temas que abordará el cuadro académico de esta prestigiosa escuela l de negocios, cuya máxima figura es, sin duda, Philip Kotler. l
  • 1-16 Portada y contra OK.qxd 28/07/2005 12:41 PÆgina 2 www.daemonquest.com Para más información contactar: Juan José Peso-Viñals Ángel Bonet Codina juanjo@daemonquest.com abonet@daemonquest.com Torre Picasso Avda. Diagonal, 611 Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU Madrid, 28020 Barcelona, 08028 Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01