Positioning & Branding Strategies

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Fundamentos para una Gestión de Marca Orientada
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Positioning & Branding Strategies

  1. 1. Intelligence Review Nº 15 - Publicación trimestral de Daemon Quest Positioning & BrandingMarketing Strategies Fundamentos para una Gestión de Marca Orientada al Cliente: pág. 4 Sumario > Caso Puma. > Ranking de las diez El felino resurge de sus marcas más valiosas cenizas como la marca del mundo: pág. 13. más atractiva: pág. 10. > Libros: Juan José > Movistar se alza con el Peso-Viñals aborda el The cetro de ser la mejor maltrato al cliente: marca española: pág. 12. pág. 14.
  2. 2. 2 Opinión Nº 15Intelligence ReviewMarketing Clientes enamorados….de su marca ¿ Por qué hay cientos de millones de personas que tienen una lealtad The inquebrantable a una lata de Coca-Cola? ¿O los miles de conductores que jamás cambiarían su BMW por otro coche? Hay grandes marcas, incluso marcas respetadas, pero hay pocas, o muy pocas, que realmente levanten pasiones, porque enamorarse suele ser fácil, pero enamorar a alguien puede ser mucho más complicado. Algunos clientes ya han dado el “sí quiero” de por vida a sus marcas, con un grado de lealtad casi marital. Como Coca-Cola o BMW, Google, Starbucks o Prada tienen a millones de clientes enamorados. Sólo algunas marcas han logrado establecer una conexión emocional con el producto o el servicio, apelando directamente a nuestro lado izquierdo del cerebro, a los sentidos y a las sensaciones. Visionarios como Kevin Roberts las denominan lovemarks, es decir, aquellas marcas que generan una lealtad más allá de la propia razón. ¿Se puede convertir una marca tradicional en una lovemark? ¿Cómo se puede emocionar y levantar pasiones en torno a una enseña para que los clientes ignoren a su hemisferio racional del cerebro? En un encuentro con Daemon Quest, tuve la oportunidad de escuchar las innovadoras ideas de Roberts sobre cómo construir una lovemark a través de la inspiración. Kevin Roberts, reconocido gurú en Entre sus obras más conocidas destacan “Lovemarks: The Future Beyond estrategias de posicionamiento y marca, Brands”, y “The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution”. durante un evento con Daemon Quest. El CEO de Saatchi & Saatchi y profesor de la Universidad de Cambridge afirma que el primer paso para crear una lovemark consiste en ponerse a soñar, porque sólo los sueños y la imaginación desbocada permiten ampliar los horizontes. Ya habrá tiempo de materializarlos. Y puso como ejemplo a Procter & Gamble, con su sueño de hacer que “cada día sea un poco mejor creando
  3. 3. 3Nº 15 The Intelligence Review Marketingmarcas que apasionen a la gente”. Y los sueños desatan las emociones. SegúnRoberts, aquí se aplica, como en otros muchos ámbitos, el Principio de Pareto,como si nuestro hemisferio izquierdo fuese mucho más grande que el derecho,porque las personas somos un 80% emoción y un 20% razón. Hay tres recursosque sirven para emocionar con una marca, dotándola de atributos como elenigma, la sensualidad y la complicidad. ¿Puede una marca contener unahistoria? La centenaria Harley-Davidson, con sus emblemáticas motocicletas,garantiza una aventura al más puro estilo americano. Pero hay otras mucho máscuriosas... ¿Le apasiona la música? Pues si lo suyo es la guitarra tiene queconocer la marca Fender. Ningún músico olvida cuándo consiguió su primeraguitarra Fender…. El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añado uno más a losfisiológicos, porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentidoque algunos desarrollan con más habilidad que otros. En Starbucks o Appletuvieron grandes dosis de intuición, con el café y la tecnología. Ambasapasionan por los sentidos, por el aroma y el diseño, en definitiva, por lassensaciones. Por último, para crear una lovemark hay que generar empatía ycompromiso con la marca. Esa lealtad hace que los clientes consideren a lamarca como propia. Ahí están las redes sociales en Internet como MySpace oFacebook, pero también marcas que gozan de una extraordinaria lealtad comoLexus o el mismísimo Real Madrid. ¿Quiere enamorar a sus clientes? Dote a sus marcas de algo más que lanotoriedad o el prestigio. Haga que sus clientes la sientan como propia. En eseinstante, habrá logrado una auténtica ventaja competitiva sostenible a largo plazo.En la lealtad de sus clientes está el secreto del éxito para seguir creciendo. ¿Estápreparado para afrontar este reto? ¡Apasione a sus clientes! lRobert Monturiol. General Manager DAEMON QUEST México.
  4. 4. 4 En portada Nº 15Intelligence ReviewMarketing Positioning & Branding Strategies The Fundamentos para una Gestión de Marcas Orientada al Cliente L José Luis Lomas y Gabriel Carrasco. a mayoría de los equipos directivos está de acuerdo DAEMON QUEST en la importancia de desarrollar estrategias para incrementar el valor de sus clientes. Conocer, fidelizar, retener, incrementar la venta cruzada del porfolio de Abstract productos y servicios ampliando la oferta, y mejorar la propia > La marca se ha convertido en una > El desarrollo de una óptima experiencia de cliente contribuyen, sin duda, a incrementar pieza clave en las estrategias de estrategia de marca exige una el customer equity o el valor de cliente para una compañía. clientes. Constituye una referencia identificación previa de los Pero además, hay otro componente fundamental: la Marca, mágica, que configura las segmentos de valor de nuestros percepciones en la mente del cliente. clientes. que sirve para innovar y alargar el propio ciclo de vida de un > “Lateral Branding” pasa por crear cliente. > Posicionamiento y marca son conceptos complementarios, que nuevas marcas dentro de una Por tanto, la Marca importa. Es más, la Marca permiten impulsar el crecimiento de categoría de productos. importa cada día más, siempre al servicio de la estrategia las compañías, incrementando el > Todos los clientes exigen de clientes. En un contexto de extrema intensidad valor de nuestros clientes. autenticidad a sus marcas. No se competitiva provocada por los mercados globalizados, con > Los mapas de posicionamiento trata de decirlo continuamente, sino el cliente como centro de cualquier estrategia, el ayudan a conocer nuestra situación de actuar como tal. Posicionamiento y la Marca se tornan no sólo en respecto al mercado, aunque > La esencia de la marca es vital para instrumentos eficaces de diferenciación frente a la conviene establecer procesos internos impulsar los ejes cliente + innovación + crecimiento. competencia, sino también de creación de valor para el periódicos de comprobación. cliente. Ese incremento llega por una adecuada asignación
  5. 5. 5Nº 15 The Intelligence Review Marketingde las marcas a los distintos segmentos, como hace Liz Ahí están Porsche, Omega o Easyjet, perfectamente 1 The Economist Intelligence Unit.Claiborne, conocida en Europa de forma limitada, pero en identificadas en el universo de las marcas.realidad una de la marcas de ropa femenina más El siguiente paso es la gestión de la marca oreconocida en Estados Unidos. Cada segmento de clientes “branding”, es decir, la forma en que se transmite altiene asignada su propia marca con sus atributos mercado, y cómo se empieza a configurar la imagen en ladistintivos. cabeza del cliente. En Europa hay casi un millón de marcas El 81% de los ejecutivos considera que la marca es registradas que compiten por algo más de 350 millones deun activo esencial en sus estrategias corporativas.1 Las clientes que tienen que elegir entre unas 3.500 marcas alrazones son concluyentes. La Marca consolida las día. La comunicación requiere de un mensajeestrategias de clientes por su impacto en el crecimiento de súpersimplificado para lograr una mayor permanencia, unauna compañía, su cotización en los mercados, su valor, y impresión duradera. Aquí es fundamental el poder de unasu capacidad para hacer frente a periodos de buena comunicación. >>desaceleración, respaldar nuevos lanzamientos de líneasde producto, e incluso, fijar precios superiores a lacompetencia.Fundamentos claveJack Trout y Al Rice, dos referencias del Marketingmoderno, crearon hace ya algunos años el término“Positioning” para definir el “hueco” o el “lugar en el mapa”que ocupa una marca en la mente del consumidor. En estegigantesco atlas mental de referencias conocidas por uncliente, una marca tiene una posición concreta, su propioespacio, con una serie de atributos que hacen que se laasocie a valores como la exclusividad, la calidad, elservicio, la elegancia, o incluso, los precios bajos. Endefinitiva, el posicionamiento refleja esa sutil y crucialdiferencia percibida por el cliente respecto a una marca. Fuente: Mapping Your Competitive Position. HBR
  6. 6. 6 Nº 15Intelligence ReviewMarketing en el sector de la moda? ¿Y Apple, sólo en la informática o los reproductores de música? Con Zara como su buque insignia global, Inditex compite con sus marcas en el universo de la moda, pero también en el hogar, la decoración, el estilo o el diseño de interiores. Lo mismo The ocurre con Apple, con su codiciado iPhone, y su entrada triunfal en el mercado de la telefonía móvil. Conviene hacerse esta pregunta de vez en cuando, porque los clientes evolucionan, los segmentos se transforman por necesidades y los mercados también sufren cambios constantes. ¿Cómo puedo saber en qué posición se encuentra mi marca? Una forma habitual suele ser establecer una correlación entre el precio y las cualidades diferenciales de la marca. El problema es que la mayoría de los clientes es incapaz de determinar las características o la propuesta de valor de los productos y servicios por los que están Fuente: Building a Leadership Brand. HBR pagando. Más aún, el 50% de la fuerza de ventas no conoce los atributos de marca que sostienen los productos y >> Construyendo mapas de posicionamiento servicios que están vendiendo.2 De esta forma difícilmente El posicionamiento debe cimentarse sobre las fortalezas de podemos determinar nuestra posición en la mente del la marca que transmitan de forma clara las ventajas cliente y frente a la competencia. Ya lo dijo Peter Drucker competitivas del producto o servicio. Sin embargo, en con su famosa frase: “los consumidores no están múltiples ocasiones las estructuras directivas necesitan comprando lo que nosotros pensamos que les estamos herramientas fiables para analizar de forma sistemática su vendiendo”. 2 Mapping Your propia posición en el mercado y la de la competencia. ¿Con Hay que tener claro que no se trata de las ventas ni Competitive Position. Richard A. DAveni. quién competimos? ¿Dónde estamos situados dentro de de nuestra cuota de mercado. Quizás la más simple pero HBR ese atlas neuronal de marcas? ¿Compite Inditex únicamente efectiva manera de determinar nuestra posición sea la
  7. 7. 7Nº 15 The Intelligence Review Marketingrelación entre el precio y las ventajas que ofrecen nuestras sello discográfico en una línea aérea, ferrocarriles, bebidas 3 Marketing Management. Philipmarcas. Piense en un mercado tan competitivo como los de cola o viajes espaciales. ¿Puede Virgin mantener sus Kotler.teléfonos móviles. Nokia y Motorola, junto a marcas como atributos con extensiones de marca tan dispares? SirSonyEricsson, Samsung, LG o Blackberry mantienen una Richard Branson afirma que su estrategia cuestiona modelosdura competencia con sus modelos. Ahora, Apple ha creado de negocio completos, aunque también tendrá queuna nueva categoría “ultra-premium” con el iPhone, que demostrar que esas extensiones son rentables.extiende la propia marca dentro del mercado de la telefonía También se puede hacer lateral branding, creandomóvil. nuevas marcas dentro de una categoría de productos, >>Desarrollo de una estrategia de marcaCualquier estrategia de marca requiere de un profundoconocimiento del cliente, de los segmentos de valor y de lasreferencias y pautas de consumo vinculadas a ellos. Estainformación ayuda a desarrollar una potente estrategia demarca. Hay cinco alternativas:3 se puede ampliar una líneaya existente a nuevos tamaños o formatos, como ladecimonónica sociedad británica National Geographic, queademás de la conocida revista, tiene su propio canal detelevisión y varios clubes. Además, se pueden introducir extensiones de ladenominación de una marca a una nueva categoría deproductos mediante asociaciones, como las gafas de solPorsche o Ferrari. Quizás sea Honda uno de los casosparadigmáticos dentro de la extensiones de marca cuandolanzó al mercado coches, motos, máquinas de coser o decortar el césped. Aunque esto también tiene sus riesgos, porla posibilidad de que la marca se diluya, como algunosconsideran que le ha pasado a Virgin, que ha puesto su Fuente: DQ Decision Models Library
  8. 8. 8 Nº 15Intelligence ReviewMarketing 4 Authenticity. What >> como P&G con sus enseñas de detergentes para la y única respecto a otras tiendas, independientemente del Consumers Really lavadora, o como las marcas Ariel en sus distintas estilo de la ropa. Want. James Gilmore y Joseph Pine II. denominaciones. Por otro lado, está la opción de crear una Lo auténtico de una marca también puede ser marca nueva, una alternativa costosa, pero a veces natural, como la “comida orgánica” o la “energía limpia”. irreverentemente sorprendente. Google, en apenas un lustro, Incluso permite fijar precios más altos y ampliar los The ha creado de la nada una marca valorada en 17.000 millones márgenes. Otras marcas la llevan de forma original, porque de dólares, gracias a su extraordinaria propuesta de valor fueron los primeros, como Coca-Cola o Apple con su iPod. para los usuarios, no sólo en las Una marca puede tener además una autenticidad búsquedas, sino con herramientas como excepcional, como Singapore Airlines, que se ha convertido Google Earth, o de gestión publicitaria en el símbolo del placer de volar, frente a las compañías “La Marca para sus clientes como Google Adwords. “low-cost”. De hecho, la propia compañía presenta sus consolida las Por último, está el recurso de crear vuelos como una auténtica experiencia. El espectacular marcas conjuntas. Algunos fabricantes servicio a bordo en todas y cada una de sus clases, se estrategias de de componentes lo han logrado, completa con extraordinaria variedad de prestaciones en clientes por su convirtiendo el producto final en un sello tierra. No sólo dispone de sus propias salas de descaso impacto en el de calidad, como Intel o Gore-tex. exclusivas para sus clientes en los principales aeropuertos, sino que además tiene accesos independientes para sus crecimiento de la Dé autenticidad a su marca clases “First” y “Business”. compañía” Históricamente, los expertos han Otras marcas transmiten autenticidad porque son una clasificado la producción en productos, referencia, un icono, una persona o un lugar. Por ejemplo, los bienes y servicios. Sin embargo, cuando Beatles y su recién inaugurado hotel Hard Days Night en su pensamos en algo auténtico, hay que añadir dos categorías Liverpool natal. El secreto de lo auténtico está en hacer más: las experiencias y el asesoramiento personal.4 Las coincidir lo que los clientes están comprando, con lo que les experiencias forman parte de la memoria individual, como estamos vendiendo. Básicamente, se trata de transmitir cuando los dependientes de la tienda Apartment 9, de exactamente el concepto por el que el cliente está dispuesto Chicago, no sólo te venden la ropa, sino una gran dosis de a pagar. Renault, con su marca Dacia, antiguo vestigio del honestidad para decirte si una prenda te sienta bien o no. A Telón de Acero, lo aplica con éxito. Sus vehículos no partir de ese momento, transmiten una autenticidad original pretenden ser lo que no son, por eso su mensaje es
  9. 9. 9Nº 15 En portada The Intelligence Review Marketingmeridianamente claro con su modelo Logan: “hace lo mismo tamaño con una gran autonomía. Así nació el A380 que,que otros coches pero por siete mil y pico euros”. como el legendario Jumbo 747 en su día, supone una Por último, el comportamiento como organización y revolución en cuanto al espacio y la experiencia en vuelode la gestión de las estructuras directivas también debe del pasajero. La marca, por tanto, también forma parte deresponder a esa autenticidad que proclama la marca. En los componentes de la experiencia de clientes (Ver Thedefinitiva, hay que demostrar con nuestra forma de actuar Marketing Intelligence Review nº 13, pque somos como decimos que somos. 13). La misma que ha ofrecido Singapore Airlines, con el primer vueloInnovando con la marca comercial inaugural del A380 entre “El comportamientoAntes mencionábamos la autenticidad de las marcas que Singapore y Londres. como organizacióngenuinamente crearon un mercado, como Coca-Cola o el Puede ocurrir que a veces sea y de la gestión queCirque du Soleil. Sin embargo, cualquier fórmula de éxito se necesario aplicar estrategias de “Brandpuede copiar al instante, por lo que la competencia no Tuning”, es decir, activar mecanismos hacen lastardará en llegar. Únicamente quedan los clientes, auténticos sobre la marca capaces de revitalizarla, estructurasvaledores de una marca, como ocurre, por ejemplo, con como hace de forma sistemática directivas tambiénMini. Los propios clientes conforman ese espacio que Adidas, con su ropa deportiva. Larealmente le da sentido a sus atributos no sólo como un esencia de la marca es vital para debe responder acoche, ni siquiera como símbolo de estatus, sino a un estilo impulsar los ejes cliente + innovación + esa autenticidadde vida propio entre sus propietarios. crecimiento. Si logra que todos los que proclama la La innovación en la gestión de marcas también miembros de su organización losurge de factores externos a una compañía o del propio entiendan y gestionen con estas Marca”cliente, que ha cambiado sus hábitos por otros. Hoy se pautas, habrá logrado el círculoviaja más que nunca. La revolución de las virtuoso de sostenibilidad para el futuro.telecomunicaciones, el incremento del poder adquisitivo y la Es cierto que hacer un “branding” rentable y eficazmejora de los transportes han hecho posible está constante se ha vuelto un desafío complejo, pero constituye un armamigración de millones de personas. Cada año se hacen 400 imprescindible en las estrategias corporativas y en lamillones de viajes en avión. La europea Airbus, a pesar de conquista de las cabezas y el corazón de los clientes desus retrasos, decidió apostar por un aparato de gran este siglo. l
  10. 10. 10 Best Practices Nº 15Intelligence ReviewMarketing El felino Puma resurge de sus cenizas como la marca de moda más atractiva The La enseña, que estuvo a punto de perecer ante gigantes como Nike o E l felino más reconocido del deporte se ha transformado en Ave Fénix, resurgido de sus cenizas en apenas unos años. Su origen se remonta a 1924, aunque no fue Adidas, se posiciona ahora como una hasta 1952 cuando un atleta olímpico ganó su primera marca de moda sportlifestyle medalla con unas zapatillas Puma. En la década de los 70 adorada por los jóvenes. llegó a ser una marca de referencia asociada al éxito de grandes deportistas como el gran jugador de baloncesto Walt Frazier. Sin embargo, en poco tiempo quedó relegada a un espacio marginal de un mercado dominado por las todopoderosas Nike, Reebok y Adidas, con estrellas del deporte entre sus filas de la talla de Michael Jordan o Magic Johnson. Ficha técnica El gran pecado de Puma fue olvidarse de que en el Empresa: Puma. deporte, como en los negocios, la innovación debe ser una Objetivos: Reconstruir una marca prácticamente constante, tanto en la gestión, los procesos y la organización desahuciada en un mercado ultracompetitivo. interna, como en el desarrollo de nuevos productos y en la Solución: Convertir la marca en un icono de moda orientación al cliente. Dejó que la marca se deteriorase con grandes dosis de innovación. distribuyéndola en el canal de descuentos, no logró crear Resultado: Puma no sólo ha recuperado el prestigio productos atractivos y no supo conectar con la generación y la exclusividad perdidas, sino que se ha convertido más joven ni con los ídolos del deporte del momento. en un auténtico líder en innovación en el desarrollo de A finales de los 90, en la compañía se dieron cuenta estrategias de marca. de que la única forma de salvar al gran Puma era
  11. 11. 11Nº 15 Best Practices The Intelligence Review Marketingdevolviéndole el aura que había perdido como Desterró el marketing masivo, y optó por una estrategiamarca. Pero también supieron ver que la de clientes selectiva, atacando los segmentos clavelínea entre el deporte y la moda con product placements en series de televisiónempezaba a ser más fina que la que de culto como Friends o Urgencias, odelimita una cancha de baloncesto. La eventos en populares sushi bars de lascompañía firmó acuerdos con grandes capitales.diseñadores como Jil Sanderm para lanzar La innovación alcanzó cotascolecciones de ropa deportiva de moda, y memorables con la colección de maletaszapatillas que ya no sólo servían para para hombre 96 Hours. Su sistema modularcorrer o jugar al baloncesto, sino para de aluminio de 26 piezas permite guardarestar a la última. Puma, en breve todo lo que cualquier hombre de negocios Puma modeló el concepto de > Ventas de 2.400 millones de necesita para cuatro días. Puma se colaba euros, distribuye sus productossportlifestyle que permite combinar así en un mercado hasta ahora descartado en 80 países, y tiene más deprendas deportivas en facetas de la vida 7.000 empleados. por cualquier otra marca. El ingeniodiaria que no pasan necesariamente por la > La marca es una referencia de también se extendió a marcas “laterales” de sportlifestyle con líneas depráctica de ningún deporte. Casi como un calzado, ropa y accesorios. culto para sus clientes, con el diseño de lachispazo, consiguió conectar con una > Puma invierte un 16% de su colección Mini Motion, que incluye unasgeneración global de urbanitas facturación en marketing y en el zapatillas para conducir diseñadas desarrollo y diseño de nuevospreocupados por la salud, la belleza y productos. exclusivamente para los conductores desentirse bien consigo mismos, pero que no > Es la marca más cool del Mini. planeta para los jóvenes entre 18quiere dejar de ir a la moda. Resulta gratificante revisar la cuenta y 24 años. Dejó fuera a las tiendas de de resultados de Puma. Ha multiplicadodescuento, y colocó sus últimas por cinco su facturación hasta 2.400colecciones de ropa de sus diseñadores más millones de euros en apenas unaexclusivos y de zapatillas minimalistas década. Ahora es la marca más cool delcreadas por el arquitecto Philippe planeta para los jóvenes entre 18 y 24Starck en las mejores tiendas y años. Un branding de matrícula decentros comerciales del mundo. honor. l
  12. 12. 12 Noticias Nº 15Intelligence ReviewMarketing Xerox revoluciona su imagen para Movistar se alza con el título reposicionarse de mejor marca española a operadora móvil de Telefónica, euros y BBVA, cuya enseña está L Movistar, se sitúa como la marca valorada en 7.736 millones de euros. The española más valorada, según el Completan el “top diez” de las ranking publicado recientemente por mejores marcas españolas: Telefónica la revista Actualidad Económica, en (6.185 millones de euros), Zara colaboración con Interbrand. El valor (4.112 millones de euros), El Corte de la marca Movistar alcanza los Inglés (1.930 millones de euros), La 12.236 millones de euros y supera, a Caixa (1.594 millones de euros), cierta distancia, a los más destacados Banco Popular (1.516 millones de nombres del sector financiero español. euros), Repsol (721 millones de De hecho, el segundo puesto es para euros) y, finalmente, Mango (702 Tradicionalmente asociada a las dos grandes bancos: Santander, cuyo millones de euros). fotocopiadoras -un pasado del que la valor de marca se sitúa en 9.362 Fuente: Actualidad Económica. l compañía se enorgullece, pero que está claramente superado en la era Las firmas de moda suntuoso emirato. Bulgari y Chanel digital-, Xerox ha decidido darle un apuestan por los hoteles también tienen proyectos hoteleros y giro de modernidad y empuje a su Primero se lanzó Versace, con su Hilton está firmando alianzas con imagen, para consolidar su primer resort en la costa australiana, grandes nombres del lujo para ofrecer posicionamiento como líder global de una operación que piensa replicar en, servicios combinados en su cadena. gestión documental. El esfuerzo al menos, diez lugares del mundo. Está claro que la moda apuesta por la innovador en el que la empresa lleva Ahora, sigue la estela Armani, que se hotelería. Lo que demuestra que la años sumida, se traduce ahora en el ha metido de lleno en el negocio y que marca española Camper fue pionera mayor cambio de marca de Xerox, inaugurará este año su primer hotel de y visionaria, con su hotel de desde la década de los 60. lujo en la “Burj Dubai”, la que promete Barcelona… Fuente: Cinco Días l ser la torre más alta del mundo, en el Fuente: El Economista / El Mundo l
  13. 13. 13Nº 15 Facts & Figures The Intelligence Review MarketingMarcas de valor calculable…Coca-Cola sigue liderando el mundo, con un valor de marca superior a los 65.000millones de dólares. Nuevas enseñas como Google o Zara se abren paso con fuerza.L a imbatibilidad de la marca Coca-Cola es un hecho. No hay enseña más conocida, reconocida y valiosa en elmundo. Es lógico, por tanto, que año tras año lidere el "TopTen" del ranking que elaboran conjuntamente Interbrand y laprestigiosa publicación Business Week. La edición 2007 deesta clasificación de las 100 marcas globales más valiosas,mantiene la "corona" de Coca-Cola, que se perpetúa en elprimer puesto con un valor de 65.324 millones de dólares.Pese a lo apabullante de la cifra, la marca vale, eso sí, un3% menos que el año anterior. Siguen a Coca-Cola gigantes como Microsft, IBM oGeneral Electric, con discretas revalorizaciones de susrespectivas marcas. Nokia y, sobre todo Toyota, destacan enel "Top Ten" por sus crecimientos (+12% y +15%,respectivamente), mientras que Intel acusa el descenso más Fuente: Interbrand. Annual Ranking of the 100 Best Global Brands. 2007pronunciado de esta elite. McDonalds, Disney y Mercedescierran el ranking, con revalorizaciones comprendidas entre respecto al año anterior. Por crecimiento, le sigue lael 5% y el 8%. española Zara, que con un valor de 5.165 millones de Mientras el "Top Ten" se mueve dentro de cierta dólares, registra una subida del 22%. La imbatible Apple seestabilidad, detrás llegan con fuerza los líderes del futuro, revaloriza un 21% y demuestra seguir en forma, pese a sucuyas marcas crecen en valor como la espuma. Google se veteranía, mientras que Nintendo, impulsada por el éxito desitúa en vigésima posición, con una revalorización del 44%, la Wii, se apunta una revalorización del 18%. l
  14. 14. 14 Negro sobre blanco Nº 15Intelligence ReviewMarketing En la piel del cliente maltratado… despropósitos de sus proveedores -desde su operadora, The hasta su taller mecánico- y los equilibrios que debe hacer Título: El Cliente para sacar adelante su carrera y su vida personal, Maltratado. Agravios, transforman a nuestro "cliente maltratado" en un auténtico peripecias y visicitudes héroe anónimo, en el que todos podemos reconocernos. de un pobre y sufrido cliente. Éxito de acogida Autor: Juan José "El Cliente Maltratado. Agravios, peripecias y vicisitudes de Peso-Viñals. un pobre y sufrido cliente" es el primer libro de Juan José Editorial: Alienta Peso-Viñals, socio de Daemon Quest y profesor del área de Editorial (Grupo Planeta) Marketing del Instituto de Empresa. Esta obra, publicada por Alienta Editorial, división de Grupo Planeta, es la C ustodio Mercader, alias "Customer", es padre, esposo, amigo, directivo y…cliente. Trabaja en una gran multinacional y se enfrenta a numerosos desafíos culminación de años de dedicación del autor a las Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas, y a la creación de contenidos en estos tres ámbitos. profesionales -el cierre de ejercicio, la captación de una En vísperas de su lanzamiento al mercado, "El Cliente cuenta importante, el plan estratégico para el año que entra, Maltratado" ya ha recibido una extraordinaria acogida. la complicada relación con sus superiores extranjeros…- y a "Aprenderá y disfrutará", afirma el también escritor Alex grandes retos personales -un nuevo hijo, una mudanza…-, Rovira. "Acertado retrato", añade el empresario y autor en pleno período navideño. Fernando Trías de Bes. "Genial radiografía", asegura A su lucha por superar sus retos como directivo y sus Covadonga OShea, presidenta de la revista Telva y del labores como cabeza de familia, se suma su batalla contra Instituto Superior de Empresa y Moda. De "divertido", lo un sinfín de imprevistos como cliente, que le sumen en califica el astronauta Pedro Duque, y de "recomendable", el situaciones tan rocambolescas como reales. Los constantes diseñador y empresario Roberto Verino. l
  15. 15. 15Nº 15 Agenda The Intelligence Review MarketingSIXTH ANNUAL MARKETING FORUMOrganiza: Economist Conferences. Pedro Duque inauguraFecha: 11 y 12 de marzo de 2008. la nueva temporadaLugar: The Fairmont. San Francisco.USA. de Daemon Quest CEOs DinnersInformación:http://www.economistconferences.com E l astronauta y Premio Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional, Pedro Duque,Convocado por uno de los inaugura, por segundo añoorganizadores de conferencias más consecutivo, la nueva edición deprestigiosos del mundo, el Annual Daemon Quest CEOs Dinners, unaMarketing Forum de The Economist, iniciativa que cuenta ya con años decongrega, en su sexta edición, a tradición y que ha congregado a másalgunos de los más destacados de 200 presidentes, consejerosnombres del Marketing mundial. delegados y directores generales de lasDurante dos días, la agenda repasará principales compañías presentes enlos grandes retos del CMO, presentará nuestro país.las principales tendencias de La combinación única de su que ya ha reunido a expertos delMarketing 2008-2013, debatirá en visión como empresario y de sus mundo de la empresa y latorno a branding y Marketing experiencias en vuelos espaciales innovación como Philip Kotler, Donestratégico y compartirá algunas de hace de Pedro Duque un invitado de Peppers, Tom Peters, Paco Underhill,las mejores prácticas de la actualidad. extraordinario interés. El éxito que Martha Rogers o el propio PedroLos vicepresidentes corporativos de obtuvo el año pasado ha llevado a Duque, entre otros, prevé afianzarseMarketing de gigantes globales como Daemon Quest a contar con él para este año con la ampliación del perfilAT&T, Bank of America, Dell, eBay, HP, su cena inaugural de la temporada de sus invitados a personalidadesMicrosoft o Motorola, entre otros, 2008. destacadas de dentro y fuera defiguran en el exclusivo programa de Daemon Quest CEOs Dinners, España, de muy distintos ámbitos. lspeakers. l
  16. 16. www.daemonquest.com Para más información contactar: Ángel Bonet Miguel Galloabonet@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com Torre Picasso Avda. Diagonal, 611 Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU Madrid, 28020 Barcelona, 08028 Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01

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